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Semitica, marketing y comunicacin

Un trabajo de Paula Angelina Gutirrez Viacava

Algo sobre el libro

Es la primera obra de semitica estructural dedicada al marketing y a la comunicacin, una obra que demuestra de una vez por todas que los semiticos ya no estn condenados a limitar su intervencin al estudio del diseo comercial o de los mensajes publicitarios.

Este se dedica ms bien a facilitar las herramientas conceptuales y metodolgicas ms tiles para entender mejor los comportamientos de la publicidad y crear una diferencia, una ventaja sobre la competencia: si el objeto del proyecto semitico actual es hacer de modo que el sentido se convierta en significacin, no se entiende que el marketing y la publicidad pueda prescindir de la semitica en su reflexin estratgica.

Fuera del texto no hay salvacin


Puede considerarse que existen tres principios fundamentales de la semitica estructural:

2 Investiga el sistema de relaciones que forman las invariantes de dichas producciones y comprensiones, a partir de esas variables que son los signos.

1 La descripcin de las condiciones de produccin y de comprensin de sentido.

3 consiste en distinguir y jerarquizar los diferentes niveles en los que se pueden situar las invariantes de una comunicacin o de una prctica social.

Utilidad de estos principios


Poniendo como ejemplos el marketing y la comunicacin, seala que la semitica puede proporcionar valor aadido cuando haya que extraer:

Ms inteligibilidad.
Ms pertinencia.

Ms diferenciacin.

La aportacin de la semitica no es comprender las diferencias sino ms bien mostrar que hay posturas diferentes y complementarias, y otras que son diferentes y contradictorias.

la semitica en la publicidad y en el marketing puede trabajar sobre dos tipos de objetos de sentido que muestran dos grandes problemticas.

Las comunicaciones de marca Los comportamientos y las conductas

Ha nacido una estrella

La claridad: segn Floch, seria la figura visual de un relato de contrato o, o mas bien, de un contrato de exactitud. Es un creer-verdadero, entre el enunciador y el enunciatario. Todo esto se considera un equilibrio resultado de un intercambio real.

Esquema narrativo

Este presenta tres etapas:


Prueba Cualificante: Competencia.
Prueba Decisiva: Performance. Prueba Glorificantes: Sancin

FASES del programa narrativo, son cuatro:


1 Manipulacin 2 Competencia

3 Performance
4 Sancin o Reconocimiento

el esquema narrativo, este permite organizar los efectos de sentido producidos por los logotipos o los proyectos de logotipos, mostrar hasta que punto un logotipo es ya un relato de la empresa o producto que representa.

El arte tambin ha aportado al anlisis semitico y el uso racional de una cualidad visual. En este caso, son cinco categoras que pertenecen a la visin clsica y barroca.

Visin clsica Lineal: Lnea-contorno significante

Visin Barroca Pictrica: Lnea simple, elemento sombreado

Planos: Divisin del espacio en zonas paralelas

Profundidad: Movimiento que capta todas las cosas en profundidad

Forma cerrada: La organizacin plstica toma en cuenta las cualidades del formato

Forma abierta: La forma (formato) parece fortuito

Multiplicidad: Una relativa autonoma se les concede a las distintas partes.

Unidad: Toda parte pierde su derecho a una existencia autnoma

Claridad: La forma se desvela en su totalidad

Oscuridad: La forma ya no coincide con la forma del objeto.

La marca
esta es una palabra, tomada y mantenida. No es un puro rasgo distintivo, sin otra funcin que ayudar a identificar al fabricante, empresa de un producto. Tampoco es en primer lugar y ante todo un signo, una firma o un mito, si no que es la instauracin de una relacin.
La marca posee:

-Constantes de expresin y de contenido que aseguran su identidad.

-En las constantes de contenido, la marca es un enfoque peculiar del mercado. La visin del mundo diferenciada desde la concepcin del producto o del servicio. Desde estos ltimos, la marca no preexiste. -La marca es una forma que va a seleccionar y organizar cualidades de espacios y ritmos.

Una esttica de marca puede constituir su significante mediante un sistema de correspondencias.

La esttica de una marca entonces seria una relacin entre significado y un significante, pues ya no depende de un signo una manifestacin peculiar.

Caso de la estrella de Credit du Nord


Nace con la necesidad de darle una identidad visual nueva a esta institucin. Su antiguo logotipo no serva para relatar un discurso de claridad. No aseguraba la frontalidad que contribuye a producir un efecto de sentido de franqueza y de atencin personalizada. (El logotipo era un cubo naranja oblicuo)

La imagen para confundir a los letrados


Muchas personas vemos la imagen de la cubierta antes de leer el ttulo o la sinopsis en la contraportada lo cual puede parecer bastante habitual, sin embargo es un ejemplo de la importancia que tiene una buena estrategia en el diseo de la cubierta de un libro.

Una composicin visual puede despertar en nosotros un inters inmediato por averiguar que relatos o narraciones existen detrs de la cubierta de un libro o que tan interesante ser el autor de la obra.

Pero, si no podemos tomarlo? Cmo puede capturar nuestra atencin de manera que nos pueda interesar comprarlo?

Jean-Marie Floch en el captulo La imagen para confundir a los letrados realiza un anlisis de la comunicacin en los anuncios de las publicaciones de Prensas Universitarias de Francia

La importancia de la estrategia por parte de una agencia publicitaria para la promocin de un libro radica en varios elementos.

1 Las caractersticas de una publicacin son muy particulares


2 El impacto no solo es sobre las personas interesadas en las publicaciones sino en aquellas que son lectores ocasionales y que el tema especfico y particular de un libro pueda limitar su inters por ste.

3 Contribuir a expresar y enriquecer la imagen del editor

Para empezar a establecer una estrategia comunicativa que llevar a la realizacin de la maqueta del anuncio se debe partir de los planos de la expresin y del contenido.
la substancia de la expresin se refiere a los elementos o materiales visuales a partir de cierta seleccin, tratamiento y disposicin de esos elementos.

la substancia del contenido es lo que terminar por dar forma al significado del mensaje

identidad visual

Porta un componente semio-narrativo y uno discursivo

Relacin entre imagen y texto puede tomar forma de pictograma o mitograma, esto como elemento visual de una publicacin.

Pictograma

Mitograma

La estrategia para una comunicacin efectiva que establezca un vnculo entre el enunciador (anunciante) y el enunciatario (pblico) se establece a partir de los planos de la expresin y del contenido y dentro de ste ltimo los discursos semio-narrativos y discursivos que se materializan a travs de la relacin entre la imagen y el texto as como el rol que cada uno de stos juega en la enunciacin del discurso publicitario.

Muertos en el cascarn

En este capitulo profundiza en 4 ideologas o discursos de la publicidad tradicional de finales de 1983. El siguiente cuadro ejemplifica bien estas escuelas de la publicidad tradicional expuestas por el semilogo:

Publicidad referencial
Llamada por Floch como la publicidad de la verdad perteneciente a D. Ogilvy. La publicidad de la verdad tenia que mostrar una correlacin entre ser y parecer, el anunciante (enunciador) deba de evitar el engao y la mentira, y para ello tiene que proponer a anuncios realistas y honestos.

La publicidad referencial es demostrativa separando claramente texto e imagen

Publicidad oblicua
Es la negacin de la referencial y establece que el sentido se tiene que construir pues no es algo preexistente. Se basa en algo que est fuera de lugar y no en lo inmediato. Se constituye como una modificacin de la percepcin que se tiene de las cosas

Se define al consumidor al que va dirigida como un el sujeto de un hacer cognitivo, su inteligencia se pone a prueba.

Publicidad mtica

Afirma que el sentido est en el fantasma o en el imaginario proyectado sobre el mundo para otorgarle forma y darle significado. Afirma su presencia mediante el ensamblaje de dos motivos o figuras, as como por el modelado, la reorganizacin de la imagen segn el ritmo de su propio despliegue.

Publicidad sustancial

Este tipo de publicidad rechaza lo irrisorio, la irona, la distancia, prohbe la comparacin y se vale del producto en su mxima expectacin. La publicidad sustancial es la que vuelve hacia la realidad del producto mostrndolo de forma plena en su mensaje comunicacional.

tipos de interpretacin
La de la denotacin y connotacin.

La sociocultural

La histrica
se refiere a que cierto tipo de ideologa publicitaria tendr mayor impacto que otra La histrica plantea el debido a la definicin de cambio o evolucin dentro cada cultura con respecto a de la construccin de los sus propios signos. discursos a travs del tiempo.

Propuesta por el semilogo G. Peninou quien establece la interpretacin a partir de 2 regmenes, el de la denotacin y el de la connotacin. La primera establece la relacin entre el mensaje y el objeto al que se refiere. La segunda son las asociaciones derivadas es la no coincidencia entre el discurso y la realidad.

Y as, termino esta exposicin

GRACIAS