ANÁLISIS EN COMPAÑÍAS DIVERSIFICADAS Medición cuantitativa del atractivo de la industria a largo plazo.
3. Seleccionar un grupo de mediciones.
2. Asignar un peso específico a cada medición del
atractivo. Los distintos pesos deben sumar 1.0 en total. Conviene adjudicar el mayor peso a las que son importantes para alcanzar los objetivos corporativos y que concuerdan con las circunstancias de la compañía. Medición cuantitativa del atractivo de la industria a largo plazo.
3. Se califica cada industria en su atractivo usando una
escala del 1 al 10 (o del 1 al 5). Una calificación alta significa muy atractivo, una baja es poco atractivo o ausencia del mismo.
5. Las calificaciones ponderadas del atractivo se calculan
multiplicando el peso del cada factor por la calificación del atractivo. Atractivo de la industria en relación con las demás FACTOR DEL ATRACTIVO DE LA INDUSTRIA PESO CALIFICACIÓN DEL CALIFICACIÓN ATRACTIVO PONDERADA DE LA INDUSTRIA
Tamaño del mercado y crecimiento proyectado
0.1 5 0.5 Intensidad de la competencia en la industria 0.25 8 2 Coincidencias estratégicas y de recursos con otras industrias representadas en la cartera de negocios de la compañía 0.15 5 0.75 Necesidades de recursos 0.15 7 1.05 Oportunidades y amenazas emergentes en la industria 0.05 6 0.3 Influencias cíclicas y de temporada 0.05 4 0.2 Factores sociales, políticos, reglamentarios y ambientales 0.05 2 0.1 Rentabilidad de la industria 0.1 4 0.4 Incertidumbre y riesgo comercial en la industria 0.1 5 0.5 Suma de los pesos asignados 1 Calificación del atractivo de la industria 5.8 DOS DIFICULTADES PARA CALCULAR LAS CALIFICACIONES. Definir los pesos Obtener datos apropiados de las confiables sobre mediciones del los cuales asignar atractivo. calificaciones precisas y objetivas. FORTALEZA COMPETITIVA DE CADA UEN MEDICIÓN DE LA FORTALEZA COMPETITIVA PESO CALIFICACIÓN DE LA CALIFICACIÓN FORTALEZA PONDERADA DE LA FORTALEZA
Participación relativa de mercado 0.15 5 0.75
Costos en relación con los competidores 0.2 8 1.6 Capacidad de igualar a los rivales en los atributos clave del producto 0.05 7 0.35 Poder de negociación con los proveedores y compradores; calibre de las alianzas 0.1 6 0.6 Relaciones de coincidencia estratégica con negocios filiales 0.15 7 1.05 Capacidades de tecnología e innovación 0.05 4 0.2 Grado en que los recursos concuerdan con los factores para alcanzar el éxito en la industria 0.1 7 0.7 Reputación o imagen de la marca 0.1 4 0.4 Grado de rentabilidad en relación con los competidores 0.1 5 0.5 Suma de los pesos asignados 1 Calificación del atractivo de la industria 6.15 Matriz de nueve celdas para representar simultáneamente el atractivo de la industria y la fortaleza competitiva. Eje vertical. Atractivo de la industria a largo plazo en eje vertical. En tres regiones: atractivo alto, medio y bajo.
Atractivo alto 6.7 o más.
Atractivo medio 3.3 a 6.7. Atractivo bajo menor a 3.3. Eje horizontal. Fortaleza competitiva, en tres regiones: fuerte, promedio y débil.
Fortaleza competitiva fuerte 6.7 o
más. Promedio de 3.3 a 6.7. Débil menor a 3.3. Burbuja o circunferencia. Muestra cada unidad de negocios en la cartera corporativa. El tamaño de cada burbuja depende del porcentaje de ingresos que el negocio genera en relación con los ingresos corporativos totales. Aplicación. La matriz atractivo – fortaleza ayuda a asignar las prioridades de inversión de cada una de las unidades de negocios de la compañía.
La principal prioridad de inversión se
asigna por lo general a los negocios en las tres celdas de la esquina superior izquierda.