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Unidad 1:
EL CONCEPTO
MARKETING?
MERCADOTECNIA?
COMERCIALIZACIN?
AREA DE ACCION
Unidad Social
Establecimientos de salud
Intercambio
Unidad Social
Personas que necesitan atencin
Servicios mdicos
EL CONCEPTO ESENCIAL
LAS NECESIDADES
Las personas necesitan alimentos, bebidas, vestimenta, proteccin de un techo para vivir. Adems necesitan educacin ocio y entretenimiento.
La jerarqua de necesidades
Abraham H. Maslow (1908 - 1970)
LOS DESEOS
Las Necesidades se convierten en deseos cuando estn dirigidas a un objeto especfico para llegar a satisfacer dicha necesidad.
LA DEMANDA
La demanda, es la acumulacin de deseos que se tienen de un determinado producto pero que estn respaldados por una capacidad de pago
LA OFERTA
Las personas satisfacen sus necesidades y deseos con productos
El producto que se intercambia, puede ser: bien servicio idea persona lugar
Bienes:
Servicios :
Ideas :
Personas :
Concepto de Marketing
del cual individuos y grupos obtienen lo que necesitan y lo que desean mediante la creacin, oferta y libre intercambio de productos y servicios valiosos con otros
Kotler, Philip
ejecutar la concepcin, precio, promocin y distribucin de ideas, bienes y servicios para crear intercambios que satisfagan los objetivos de los individuos y de las organizaciones
Es el proceso de planear y
de negocios, cuya finalidad es planear, fijar el precio, promover y distribuir los productos que van a satisfacer necesidades en mercados para lograr as los objetivos de una empresa
Stanton, William
ENFOQUE HISTRICO
HACIA LA PRODUCCIN
Las organizaciones de marketing pasivo sobreviven en un entorno caracterizado por la escasez de oferta. La capacidad de produccin disponible es insuficiente para las necesidades del mercado, y por tanto, la demanda es superior a la oferta
Revolucin Industrial
HACIA EL CLIENTE
Se caracteriza por la orientacin de la empresa hacia el marketing, siendo la satisfaccin de las necesidades de los consumidores el objetivo prioritario de las organizaciones
Est orientado hacia el exterior de la empresa Se visualiza lo que un mercado necesita y luego desarrolla un producto que contribuir a la satisfaccin de esa necesidad
Suponemos que siempre habr necesidad de vender. El propsito del Marketing es conocer y entender al cliente tan bien que el producto o servicio se ajuste perfectamente a l y se venda slo Vender es slo la punta del Iceberg del marketing
Y ADEMS...
Debemos diferenciar entre Publicidad y Marketing Publicidad: mtodo comunicacional impersonal realizado a travs de algunos medios Forma parte de las actividades del marketing
En cambio Marketing:
Implica varias actividades de negocios, entre ellas est la comunicacin hacia el mercado, que puede realizarse a travs de la publicidad
CONCEPTO DE MARKETING
Orientacin al cliente
Objetivos del desempeo organizacional
Satisfaccin al Cliente
xito Organizacional
Otras 16%
Iquique 23%
Temuco 25%
Comportamiento
Frecuencia de uso Lealtad Actitud hacia el producto
Geografa Demografa
Edad Sexo Estado civil Tamao familiar Ingreso Nivel Educacional Pases Ciudades Regiones Urbano / Rural
La segmentacin ms conocida es por grupo socioeconmico ( considera barrio, valor de vivienda, nivel educacional y profesin del jefe de hogar)
ABC1 = ALTO/MEDIO-ALTO C2 = MEDIO C3 = MEDIO/BAJO D = BAJO E = MUY BAJO Adimark
Se debe seleccionar el Mercado Meta (Target), analizando los perfiles de los segmentos del mercado, escogiendo los ms relevantes y fijando como meta uno o ms de estos segmentos.
Los programas de marketing se deben disear y ejecutar para cubrir las necesidades y deseos de grupos especficos de clientes
Se le debe ofrecer a los clientes algo que valoren y que la competencia no tenga.
Eso es Diferenciacin !
Las empresas tienen cuatro dimensiones bsicas para diferenciar su oferta de mercado:
Producto (cada vez ms difciles de diferenciar)
Caractersticas, calidad, durabilidad, seguridad, estilo, diseo, funcionalidad
Servicios
Entrega, Instalacin, capacitacin, asesora, reparaciones
Recursos Humanos
Credibilidad, competencia, cortesa, comunicacin, prontitud
Imagen
Identidad, smbolos, actividades
Posicionar es disear la oferta de modo que ocupe un lugar claro y apreciado en la mente de los consumidores
Una vez definida la estrategia de diferenciacin, se debe decidir cuntas y cules diferencias debe comunicar al mercado meta. El posicionamiento no es lo que se le hace al producto sino lo que se logra hacer en la mente del consumidor.
Producto Precio
Nivel prctico
Promocin Plaza Investigacin de Mercado especfica
Es necesario estar en todo Chile o slo en las 2 3 ciudades ms grandes? Cmo publicitar el producto?
TV, Radio, Diario, Internet, revista especializada, etc...
Focus Group
No son representativas a nivel estadstico, pero sirven para generar ideas o conceptos, o para analizar la reaccin de los consumidores.
Entrevistas personales
Es complicado, sobre todo para determinar a quin entrevistar, y que sea de ayuda.
Targeting
Posicionamiento
Plan de Marketing
CULTURALES TECNOLGICA
ASOCIACIONES PROFESIONALES ECOLOGISTAS COLABORADORES SINDICATOS DIRECTIVOS CLIENTES PROVEEDORES COMPETENCIA ACCIONISTAS DUEOS ASOCIACIN CONSUMIDORES SERNAC MEDIOS COMUNICACIN RELIGIOSAS EDUCACIONAL GOBIERNOS REGIONALES ESTRATEGIAS
TICAS MORALES
ECONMICA
NACIONAL INTERNACIONAL
MACROAMBIENTALES
Los habitantes de Chile suman 15.116.435 personas. De stas, 7.447.695 son hombres y 7.668.740 son mujeres.
ndice de vejez: En el 2010 se estima que habr 50 adultos mayores por cada 100 menores de 15 aos. En el 2034, ambos grupos tendran el mismo porcentaje.
Expectativa de vida: En 1903, el 90% de las muertes corresponda a menores de 60 aos y en1999 stas representaban el 28%
b) Condiciones Econmicas:
Referido al ambiente econmico, donde se manifiestan algunos factores como: Inflacin Tasa de Inters Recesin Tasa de Desempleo Impuestos
c) COMPETENCIA:
Referido a las empresas que venden productos similares.
e) TECNOLOGA:
Ritmo de cambio Oportunidades de innovacin
Qu es servicio al cliente?
El servicio al cliente lo proporciona todo tipo de compaas. Es el servicio que se proporciona para apoyar el desempeo de los productos bsicos de las empresas. Incluye responder preguntas, tomar pedidos y aspectos relacionados con facturacin, manejo de reclamos, etc.
SECTOR MANUFACTURA
SECTOR SERVICIO
SECTOR SERVICIO
SERVICIOS COMERCIALES SERVICIOS DE NEGOCIOS SERVICIOS DE INFRAESTRUCTURA SERVICIOS SOCIAL/PERSONAL ADMINISTRACIN PBLICA
Comunicaciones, Transporte
1.600.000 1.400.000
Construccin
1.000.000 800.000 600.000 400.000 200.000 0 3 6 9 2 5 8 1 4 7 0 3 1. 96 1. 96 1. 96 1. 96 1. 97 1. 97 1. 97 1. 98 1. 98 1. 98 1. 99 1. 99 1. 99 6
4% 4% 5%
1%1% 4% 2%
0%
5% 5% 6% 63%
Comercio, Hoteles y Restaurantes Servicios Personales (2) Servicios Financieros (1) Propiedad de Vivienda Administracin Pblica Pesca Agropecuario-Silvcola
19 85
19 87
19 89
19 91
19 93
19 95
19 97
Ms tiempo libre.
Mayor demanda de agencias de viajes, lugares tursticos, cursos de educacin de adultos.
Otras razones...
Esperanza de vida ms elevada.
Mayor demanda de residencias de ancianos y servicios de salud.
Otras ...
Mayor preocupacin por la ecologa y la escasez de recursos.
Mayor demanda de servicios adquiridos o arrendados, tales como servicios de autobs puerta a puerta y alquiler de automviles (en lugar de poseer uno ms).
SERVICIOS PRODUCTOS
INTANGIBLES TANGIBLES
Los servicios no pueden inventariarse. Los servicios no pueden patentarse. Los servicios no pueden presentarse ni explicarse fcilmente. Es difcil determinar su precio.
SERVICIOS PRODUCTOS
HETEROGNEOS ESTANDARIZADOS
La entrega del servicio y la satisfaccin del cliente dependen de las acciones del empleado. La calidad en el servicio depende de muchos factores incontrolables. No existe la certeza de que el servicio que se proporciona es equiparable con lo que se planeo y promovi previamente.
SERVICIOS PRODUCTOS
Los clientes participan en la transaccin y la afectan. Los clientes se afectan unos a otros. Los empleados afectan el resultado del servicio. La descentralizacin puede ser fundamental.
SERVICIOS PRODUCTOS
PERECEDEROS NO PERECEDEROS
Es difcil producirlos masivamente. Resulta problemtico sincronizar la oferta y la demanda de los servicios. Los servicios no pueden devolverse ni revenderse.
Acciones intangibles
Relacin de Membresa
Seguros Suscripcin a TV Cable Inscripcin en la Universidad Banca
Transacciones separadas
Llamadas de larga distancia Renta de automviles desde el telfono de un suscriptor Servicios de correos Abonos para el teatro Peajes carreteros Viajes con boleto de abono Telfono de paga Reparaciones bajo garanta Sala de cine Restaurante
Bajo
Marketing Interno
Marketing Externo
PROVEEDORES
CLIENTES
Marketing Interactivo
Cumpliendo las Promesas
SATISFACCIN
Valor = Beneficios Costos
Beneficios: funcionales + emocionales Costos: monetario + temporal + energa + psquicos
Ejemplo:
Cliente Satisfecho -Atencin oportuna. -Cortesa del Personal. -Implementos fsicos necesarios.
Hospital
El 60% de los clientes que se queja continuar trabajando con la empresa si el problema se resuelve. El 95% de los clientes que se queja continuar trabajando con la empresa si el problema se resuelve rpidamente.
y que...
Un cliente con un problema no resuelto se lo comunicar a 10 / 20 personas.
Un cliente satisfecho compartir la experiencia con 5 / 10 personas. Cuesta 5 veces ms conseguir un cliente nuevo que lo que cuesta mantener un cliente.
EL CONCEPTO DE CALIDAD
Calidad satisfaccin del cliente
Expectativas y Experiencia
Cliente satisfecho: expectativas < experiencia = Cliente insatisfecho: expectativas > experiencia
Las 8Ps de la Administracin Integrada de los Servicios vs. las tradicionales 4Ps
Producto Plaza Procesos Productividad y Calidad Personas Promocin Parte Fsica
Precio
Horarios de servicio.
Canales fsicos. Canales electrnicos. Control del cliente y conveniencia. Socios del canal/intermediarios
Eficiencia (control de costos, evitar prdidas) Efectividad (valor agregado, incluyendo calidad y entrega a tiempo) Confiabilidad Responsabilidad Competencia/confianza Dimensin humana Tangibles
Buen ajuste con producto/procesos/objetivos corporativos Aprecian los beneficios y valor ofrecido. Posee (o puede ser educado para tener) habilidades necesarias La empresa puede manejar la conducta del cliente
Imagen y reconocimiento
Branding y diseo corporativo
Contenido
Informacin, consejo Mensajes persuasivos Educacin del cliente/entrenamiento
Otros tangibles
El nivel de precio ofrecido y margen comercial Condiciones de descuento Mecanismos de fijacin de precios Condiciones de crdito Estrategias para minimizar otros costos al usuario
Gastos financieros no planeados (ej: viaje, telfono) Inversin en tiempo y esfuerzo fsico y mental
Desarrollo de un concepto de servicio para un segmento especfico. Importancia versus atributo determinante
Algunos ejemplos:
Disponibilidad
Cun accesible es el servicio? Cajero Automtico 24 horas. Nmero 800.
Conveniencia
La ubicacin del servicio define la conveniencia para clientes quienes deben viajar al servicio. Servicentros. Restaurant de Comida Rpida Lavasecos.
Dependencia
Cun confiable es el servicio? Una vez que el gasfiter se va cuan pronto el problema empieza de nuevo?
Personalizacin
Es usted tratado como individuo?
Precio
Competir va precios no es tan efectivo como con los productos, debido a que a menudo es difcil comparar los costos del servicio objetivamente. En la entrega de gasolina puede ser pero en los servicios profesionales.
Calidad
Servicio de calidad es una funcin de las expectativas y percepciones del cliente.
Reputacin
La incerteza asociada con la seleccin de un proveedor de servicio es a menudo resulta al hablar con otros antes de tomar la decisin.
Seguridad
Bienestar y seguridad son importantes consideraciones porque en muchos servicios tales como viaje areo y medicina, el cliente esta poniendo su vida en las manos de otro.
Velocidad
Cuanto tiempo debo esperar por el servicio?
Nucleo Tcnico
Apoyo fsico
Contact personnel
Cliente
Otros Clientes
Calidad de Servicio
Expectativas
Experiencias
Marketing Defensivo
Margenes
Calidad Servicio
Retencin Cliente
Utilidades
Particip. de Mercado
Marketing Ofensivo
Ventas
Reputacin
Precio Premium
Momentos de Verdad