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Escuela Acadmico Profesional de Ingeniera en Energa

3b. ESTUDIO DE MERCADO


Semana 03

Las Estrategias.
Las estrategias son un medio para alcanzar los objetivos de la empresa. Una empresa opera en el mercado gracias a un conjunto de estrategias explcitas o implcitas y que estn en la base de sus actividades.
Pueden ser sociales (internas y externas) y competitivas. Las estrategias competitivas son aquellos planes de accin que determinan el modo de operar dentro del mbito del mercado y del sector. Preparar una estrategia significa planificar como aprovechar las fortalezas de la empresa para dar cara a la competencia y cmo poner remedio a los puntos dbiles. Michel Porter identifica tres tipos: Liderazgo en costos, Diferenciacin, Focalizacin o enfoque.

El liderazgo en costos se centra en la produccin de bienes y servicios estndar, a precios unitarios muy bajos, para consumidores con una alta elasticidad precio.
Es efectivo cuando el mercado est compuesto por muchos compradores sensibles a los precios, cuando existen pocos caminos para lograr diferencias entre productos, cuando a los compradores no les interesa stas. Factores a considerar en una estrategia de liderazgo en costos:

Gran capacidad de inversin es decir acceso a capital


Innovaciones y perfeccionamiento de los procesos Supervisin concienzuda de la fuerza de trabajo Sistema de distribucin de bajo costo Precios bajos

La diferenciacin es una estrategia que busca la produccin de bienes y servicios nicos y dirigidos a consumidores con inelasticidad precio. Vincula a los compradores con la marca con la empresa y reduce de este modo la sensibilidad a los precios. Implica precios elevados. No garantiza ventaja competitiva si los consumidores consideran que el producto estndar satisface sus necesidades o son imitables. Una buena diferenciacin puede significar mayor flexibilidad de productos, mayor compatibilidad, costos ms bajos, mejor servicio, etc. Es importante dentro de esta estrategia el concepto de Valor Agregado Algunos factores que se deben considerar cuando se implementa una estrategia de diferenciacin:

Fuerte potencial de comercializacin Grupo de clientes con mayor poder adquisitivo Tradicin en la industria Precios medios y relativamente altos

La estrategia de nicho o focalizacin es una estrategia que significa producir bienes y servicios que satisfacen las necesidades de grupos pequeos de consumidores. Estas estrategias son ms eficaces cuando los consumidores tienen preferencias o necesidades distintivas o cuando las empresas rivales no tienen en la mira el mismo segmento para especializarse.

Estudio de Mercado
Es la identificacin, recopilacin, anlisis y difusin sistemtica y objetiva de la informacin, constituyndose en una herramienta de la mercadotecnia que permite satisfacer las necesidades de informacin para la toma de decisiones.

ESTUDIO DE MERCADO
La empresa que desea iniciar una nueva actividad o que pretende ampliar su actual produccin, debe considerar la potencialidad de la demanda del bien o servicio que desea lanzar al mercado.

Permite conocer las futuras posibilidades y lograr una mayor eficiencia.


Constituye el punto de partida de la elaboracin de la mayora de los proyectos y es una de las partes importantes y crticas en los aspectos tcnicos y econmico financieros.

Es un estudio diseado para definir:


Clientes potenciales para el proyecto. Determinar la tendencia de la demanda. Determinar la competencia actual y potencial. Determinar la tendencia de la oferta.

Definir las principales estrategias comerciales (intermediacin).


Determinar la viabilidad del mercado para el proyecto de inversin.

Desglose del estudio de mercado:


Anlisis del mercado

Anlisis de la Oferta

Anlisis de la Demanda

Anlisis de Precios

Anlisis de la Comercializacin

Conclusiones del Anlisis de Mercado

Tipos de Informacin

Fuentes Secundarias: Estadsticas oficiales Publicaciones especializadas Informes internos Fuentes Primarias: Proveedores Clientes/ Consumidor Prospectos de clientes Distribuidores Competencia

1. Estudio de la Demanda

1.1 Objetivo
El objetivo de este estudio es cuantificar la demanda existente por el bien o servicio que se pretende producir, este estudio debe realizarse para las situaciones con y sin proyecto, a fin de determinar cul ser la demanda que satisfacer el proyecto.

1.2 Partes del Estudio de la Demanda


1.- Descripcin del bien o servicio 2.- Anlisis del Entorno 3.- Demanda Presente y Pasada 4.- Demanda Futura

1.2.1 DESCRIPCIN DEL BIEN O SERVICIO


Definicin Zona de Influencia Tipo de Bien

1.2.2 Anlisis del Entorno del Mercado

Marco econmico. Marco tecnolgico. Marco socio cultural. Marco institucional y poltico.

En el marco econmico, se analizan variables relevantes para el proyecto, entre las que podemos citar el anlisis de la inflacin, devaluacin, tasa de inters, balanza comercial, entre otros. No slo se trata de anlisis cuantitativo sino que se debe involucrar la estabilidad de las polticas que definen estas variables econmicas.

En el marco socio cultural, considerar aquellos aspectos que involucren los cambios en los gustos, preferencias, modas, hbitos de consumo, estilos de vida, nivel educativo, tasa de crecimiento poblacional, estratos sociales, etc.

En el marco tecnolgico, considerar el avance de la tecnologa en la actividad productiva en que se va a desarrollar el proyecto, pues la posibilidad de incorporar ese ritmo de cambio, pueden determinar la posibilidad de competir en el mercado y perdurar en el tiempo. Es decir, el poder aprovechar las ventajas de esa dinmica sera favorable para el proyecto, pero el estar fuera de su alcance constituira una amenaza.

En el marco institucional y poltico, se debe observar la estabilidad jurdica e institucional, las polticas gubernamentales, accin de los grupos polticos, entre otros; que pueden ser factores determinantes en el nivel de riesgo de la inversin y la sostenibilidad de relaciones comerciales en el largo plazo.

1.2.3 DEMANDA PRESENTE Y PASADA

Determinacin del consumo histrico y actual


Determinacin de la demanda insatisfecha o satisfecha parcialmente.

VARIABLES QUE AFECTAN LA DEMANDA

Precio del bien o servicio, de sus sustitutos y complementos


Renta personal

Demogrficos ( ingresos, edad, nivel educativo, grupo social,etc.)


Preferencias de los consumidores

Coeficientes tcnicos: Economa de Escala


Bien final: mejoras tcnicas Infraestructura productiva

1.2.4

DEMANDA FUTURA

Los mtodos ms usuales para proyectar el mercado son: 1. Mtodo del Estudio de Mercado 2. Mtodos Subjetivos

3. Mtodos de pronsticos causales


4. Mtodo de la serie de tiempo 5. Anlisis de Elasticidad

3,4 y 5: Mtodos Cuantitativos

METODO DE ESTUDIO DE MERCADO

Segmentar el mercado: fraccionamiento


homogneo. Mercado potencial:necesidad. Mercado disponible: necesidad + intencin de compra.

Mercado objetivo: porcentaje del


mercado disponible.

Segmentacin: Consiste en dividir el mercado en grupos de clientes

que puedan requerir diferentes productos o servicios.

Cada grupo de clientes es un segmento de mercado.

Mercado Potencial Mercado Disponible Mercado Objetivo

DEMANDA DEL PROYECTO

MTODOS DE PROYECCIN
Los mtodos ms usuales para proyectar el mercado son: Mtodos Subjetivos Mtodos de pronsticos causales Mtodo de la serie de tiempo

MTODOS SUBJETIVOS

Se fundamenta en opiniones de expertos Tiempo es escaso No se obtienen datos , o los datos obtenidos no son confiables para predecir el futuro Dentro de los Mtodos subjetivos tenemos: Mtodo Delphi Consenso de Panel Pronsticos visionarios

MODELOS CAUSALES

Se presentan dos etapas en la formulacin del modelo:

1.- Identificar las variables Ejemplo: Cantidad de construcciones = f(Rentabilidad disponible, permisos de construccin, PNB, Tasa de inters) 2.- Determinar la forma del modelo,(lineal o no lineal, etc)

MODELOS DE LA SERIE DE TIEMPO

Se puede predecir el futuro en base a datos histricos. Se utiliza si la informacin histrica est completa y es confiable. Una serie de tiempo presenta cuatro comportamientos: 1.- Tendencia 2.- Cclico 3.- Estacional 4.- Irregular

MODELOS DE LA SERIE DE TIEMPO-TENDENCIA

Clasificacin del componente:Sistemtico Definicin: General o persistente, patrn de movimiento hacia arriba o hacia abajo en el largo plazo. Razones por las que cambia: Cambios en la tecnologa, poblacin
Duracin : varios aos

MODELOS DE LA SERIE DE TIEMPO-CCLICO


Clasificacin del componente:Sistemtico Definicin: Oscilaciones repetidas hacia arriba o hacia abajo movimientos que pasan por 4 fases, desde un pico (prosperidad) hasta una contraccin (recesin) luego hasta un valle (depresin) y finalmente hacia una expansin(recuperacin o crecimiento) Razones por las que cambia: Interaccin de mltiples factores que influyen sobre la economa Duracin :Por lo general de 2 a 10 aos con intensidad no uniforme para un ciclo completo

MODELOS DE LA SERIE DE TIEMPO-ESTACIONAL

Clasificacin del componente:Sistemtico Definicin: Fluctuaciones peridicas bastante regulares que se presentan dentro de cada perodo de 12 meses. Razones por las que cambia: Condiciones climatolgicas, costumbres sociales y religiosas Duracin :Generalmente en un lapso de 12 meses (o cada mes o cada 4 meses)

MODELOS DE LA SERIE DE TIEMPO-IRREGULAR


Clasificacin del componente: No sistemtico Definicin: Las fluctuaciones errticas o residuales en una serie de tiempo que existen despus de tomar en cuenta los efectos sistemticos: tendencia,cclica y estacional. Razones que influyen: Sucesos no previstos, huelgas, huracanes, asesinatos polticos, inundaciones Duracin : Corta duracin y no repetidos

2. Estudio de la Oferta

2.1 ANALISIS DE LA OFERTA


Determinacin de la cantidad de bienes o servicios que un cierto nmero de productores estn decididos a poner a disposicin del mercado en un precio determinado.

2.2 MERCADO COMPETIDOR


El mercado competidor son una serie de empresas que, con ms o menos eficiencia, satisfacen la necesidades de parte o de el total de los consumidores potenciales que tendra el proyecto.

De su anlisis podr conocerse ms acerca de los:

1.- Precios que se cobran 2.- Las condiciones de crdito que se ofrecen 3.- Publicidad que se habr de enfrentar o del producto ofrecido en su concepto ampliado 4.- Diversidad de tamaos y envases 5.- Promociones con regalos adicionales al producto. 6.- Formas de llegar al consumidor, etc.

Al realizar un anlisis del sector debemos considerar tanto a las empresas que desarrollan la misma actividad como a las que generan productos sustitutos. Para tal efecto las principales preguntas a responder son las siguientes:

Cules son las fortalezas de la competencia?


Cules son las debilidades de la competencia? Cules son sus objetivos y estrategias? Cuntos son? En qu medida estn entrando en la industria empresas nuevas y saliendo empresas antiguas? Qu factores clave pueden dar por resultado una posicin competitiva en la industria? En qu etapa del ciclo de vida se encuentra la industria?

Cunto demorara un competidor en copiar nuestra diferenciacin? Por cunto tiempo podemos mantener nuestra ventaja competitiva? Hay barreras de ingreso y/o de salida? Cul es el volumn de ventas en el sector y como participa cada competidor? Cul es el comportamiento tpico de nuestros competidores?

Cul es la mejor forma de combatir a nuestros competidores?

2.3 ESTRUCTURA DEL ANLISIS DE LA OFERTA


1.- Descripcin del mercado de la oferta 2.- Oferta presente y pasada. 3.- Variables que afectan a la oferta 4.- Oferta futura

2.3.1 DESCRIPCIN DEL MERCADO DE LA OFERTA


1.- Estructura de mercado 2.- Tcnicas de produccin (artesanal, empresas pequeas, medianas, etc.) 3.- Ubicacin Geogrfica

2.3.2 OFERTA PRESENTE Y PASADA

1.- Identificacin de la competencia


2.- Identificacin de la estrategia de los consumidores. 3.- Determinar objetivos de la competencia 4.- Fuerzas y debilidades de la competencia 5.- Patrones de Reaccin d la competencia

2.3.3 VARIABLES QUE AFECTAN A LA OFERTA

Precio del producto o servicio


Precio de los insumos y de los factores productivos Productos sustitutos y/o complementarios Tecnologas, etc.

2.3.4 OFERTA FUTURA

Extrapolacin de la tendencia
Incorporacin de aquellos proyectos que se sepan que est financiada su ejecucin

Posibles cambios en las variables que afectan la oferta y proyeccin de acuerdo a ello.

3 Anlisis de la Comercializacin

3.1 OBJETIVO DE LA COMERCIALIZACIN


El objetivo del presente captulo en el desarrollo de un proyecto de inversin es plantear de la manera ms precisa posible la forma en que se va a llevar a cabo la comercializacin del bien o servicio que ofrecer el proyecto al mercado.

3.2 LA MEZCLA DE MARKETING


PRODUCTO Qu producto / servicio ofrece? PRECIO Cul es el precio? para el Consumidor? PROMOCION Cmo comunicas lo que ofreces?

Las 4 P

PLAZA Dnde y cmo ofreces el producto? ofrece?

PRODUCTO Qu artculo / servicio ofrece?

PRODUCTO

Es el artculo o servicio con el que se satisface la necesidad o deseo del consumidor.

EL CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO

$
EstancamientoMadurez

Venta
Introduccin Crecimiento

decadencia

?
Ciclo de vida en funcin del tiempo

Tiempo

PRECIO Cul es el precio para el Consumidor?

PRECIO

Es el valor en dinero en que se estima un producto o un servicio

Factores que hay que evaluar para determinar la poltica de precios.


Los mrgenes de los mayoristas y los minoristas Controles oficiales de los precios Polticas de descuentos que suelen utilizarse ( por pronto pago, por volumen ) Condiciones de pago y de entrega Tasa de inters y montos de cuotas

Pasos para fijar el mejor precio

Puedo vender mi producto o servicio a ese precio y cumplir con mis objetivos de utilidades?

Costos fijos: Renta, electricidad, sueldos, telfono, seguros, etc. Costos variables: M.P., Empaque, Transportacin, etc.
Precio De Venta
= C.F.+Utilidades Deseadas +(Cantidad Producida*Costos por Unidad)

Nmero de Unidades Vendidas

PROMOCION Cmo comunicas lo que ofreces?


Publicidad
Relaciones Publicas Ventas Personales Promocin Poltica De Marcas

POLTICA DE MARCAS

Se tiene que decidir si vender un producto con marca registrada o sin marca. Esta decisin suele ser crucial en el caso de bienes de consumo El producto debe tener una misma calidad, encontrarse en disponible en todas las zonas comerciales y al mismo precio en todas ellas. A largo plazo se crea una diferenciacin muy importante.

PLAZA Dnde y cmo ofreces el producto?

Conductos de distribucin
Densidad de distribucin Perodo de gestacin Existencias Transportes

ANLISIS DE LOS CONDUCTOS DE DISTRIBUCIN

Ventajas de distribucin por medio de mayoristas El mayorista suele aceptar grandes remesas de productos que guarda en sus existencias o en inventario El mayorista alcanza a una mayora de los pequeos comerciantes. Los problemas de transporte del fabricante, la facturacin y el control de crdito son relativamente sencillos. El fabricante necesita relativamente poco personal de ventas

DISTRIBUCIN POR MEDIO DE MINORISTAS


Distribucin sin restricciones Distribucin selectiva

DISTRIBUCIN DIRECTAMENTE AL
CONSUMIDOR

La venta directa es la ms utilizada para los bienes de capital Ventas a domicilio y las ventas por correspondencia o catlogo

Ejemplo:Cementerio parque

Una

importante

empresa

del

sector

de

la

construccin ha decidido diversificar su cartera de productos y entregar al mercado, adems de viviendas, un cementerio parque. Para obtener la demanda por el cementerio se tomar como base el distrito de La Molina con una poblacin de 271116 hab. (Fuente INEI). Se sabe que la tasa de crecimiento poblacionaL anual neta es de 2,24%.

. (Cont.)Cementerio parque

Adicionalmente, dadas las caractersticas y el servicio del cementerio se han escogido como mercado objetivo el segmento A que representa el 43,3% de la poblacin de ese distrito.Segn los resultados obtenidos en la encuesta el 62,73% de la poblacin no est inscrita en un cementerio
Para determinar el mercado objetivo se estableci una participacin de mercado del 5% considerando una posicin conservadora. Con las cifras sealadas pronostique la demanda para los prximos 5 aos.

. Y la Solucin??
Mercado Potencial 271116*0,433=117393 habitantes

Mercado Disponible 117393*0,6273=73641hab. Mercado Objetivo 73641*0.05 =3682 habitantes

. Y la Solucin??

Ao

Dda. Proyecto 3682 3765 3849 3935 4023