CRM Y ATENCIN AL CLIENTE

MBA. JOSE LUIS PASSANO PAREDES ISUR - 2013

PRIMERA UNIDAD
INTRODUCCIN AL MARKETING RELACIONAL

Evolucin del Marketing

Era de la produccin:

Produccin en serie; el marketing se encarga de dar salida a los excedentes de produccin.

Era del producto:

nfasis en la innovacin de productos; el marketing se centra en los beneficio y caractersticas particulares del producto.
Era de las Ventas:

Incrementar ventas y conseguir clientes; utilidad a travs de volumen.

Evolucin del Marketing

Era del Marketing:

nfasis en la investigacin de mercados y la planificacin de marketing, objetivo satisfacer necesidades, el centro de la empresa es el cliente.
Era del Marketing Relacional:

Paso del marketing transaccional al marketing relacional, el marketing debe generar relaciones a largo plazo con los clientes.

Evolucin del Consumidor

Cultura del consumo; el consumo como elemento social; diferenciador integrador. Comportamiento de compra cada vez ms difuso; aumento de switchers. Cambio de roles en el consumo. Desaparicin del concepto de familia tradicional; incorporacin progresiva de la mujer al trabajo. Reduccin del tiempo de compras Importancia del coste de tiempo. Evolucin de las necesidades Variacin del concepto de lujo. Bsqueda de nuevos beneficios: Usabilidad, ergonoma. Desaparicin de mercados de masas: Micro Segmentacin; Micro marketing. Crecimiento de las expectativas; consumidor globalizado. Mayor conocimiento de los productos; incremento de la oferta. Investigacin de Mercados cada vez ms importante. Uso de la voz del cliente. Consumidor EMPODERADO: Dispone de mayor informacin, es escptico.

Evolucin del Poder de la Marca

Homogenizacin de los productos. Productos fcilmente imitables; eliminacin de las ventajas competitivas va tecnologa y manufactura. Incremento de commodities y productos sustitutos. Aparicin de sub mercados y sub categoras. Hper poblacin de marcas: Marcas paraguas, Multimarca, Marca nica. Marca: Elemento diferenciador donde no hay otras diferencias. Muchas veces la marca es el punto de referencia para la toma de decisiones. Vinculacin emocional con la marca: Love Marketing.

Evolucin de los Medios

Evolucin de los Mass Media Multiplicacin y especializacin de la oferta: Hper comunicacin Zapping. Desinversin en Medios Masivos: Imagen de marca y productos de consumo masivo. Nuevo Medios: Multimedia, prensa virtual, telemarketing, internet, BTL, etc. Fragmentacin de la Audiencia: Mientras la profundidad de la segmentacin se incremente, resulta ms rentable trabajar con bases de datos, frente al alto costo por mil de los medios masivos.

Evolucin de la Tecnologa
Computadoras ms potentes y baratas. Software de bases de datos disponibles. Bases de datos capaces de almacenar clientes, transacciones e historial. Software de gestin que optimiza el trabajo de las reas (CRM, ERP, Data Warehouse, Data Mining). Mundo Plano: Comunicacin minuto a minuto, eliminando barreras de tiempo y distancia. Personalizacin de los mensajes. Familiaridad con las TIC`s: Nativos digitales, web 2.0, prosumidores on line (Redes sociales, wikis, blogs).

Evolucin de los Sistemas de Venta

El costo de la fuerza de ventas ha crecido a un ritmo mayor que el crecimiento inflacional (crecimiento natural de los precios), por lo que es ms difcil llegar a los decisores. Productos sofisticados: requerimiento de vendedores con mayores conocimientos. Inconvenientes de la venta directa: Frialdad, poco conocimiento del cliente, valoracin del tiempo. Cmo se llega al consumidor hoy en da? A travs del distribuidor. Distribuidores: Grandes Cadenas (Retail), Clsteres, Brkeres, etc. Consecuencia: Incremento del poder de negociacin de los distribuidores. Orientacin de las campaas hacia el distribuidor: Promociones, merchandising, POP, incremento de beneficios. Resultado: Reduccin del margen de contribucin, castigo sobre los costos fijos; disminucin de los beneficios. Por qu? Porque el distribuidor es quien tiene contacto directo con el cliente y es quien obtiene su confianza, pudiendo canalizar la intencin de compra del cliente, incluso hacia sus propios productos (Marca blanca).

La Respuesta de la Empresa
Un producto bueno que satisface a el mercado objetivo

CALIDAD

SERVICIO

Ofrecer el producto en el mejor ambiente

CLIENTE

Conocer a nuestros clientes y ofrecerles el producto en el momento que ellos lo necesiten y de la forma que ellos quisieran. Podemos crear el momento y la forma

Modelo del MKT Tradicional

Centrado slo en el rea de MKT Empresas, precios, y transacciones Entender al mercado a travs de la investigacin

MKT

Segmentacin de grandes mercados y ofrecer un producto diferenciado

Programas de MKT apoyados en la organizacin para que se ejecuten

Intermediar entre la produccin y el consumo

PRODUCCIN Programas de diferenciacin

MARKETING Programas de investigacin

CONSUMO

MKT MIX: 4 Ps

Modelo del MKT Tradicional

Marketing es un proceso social y de gestin a travs del cual los individuos y grupos obtienen lo que necesitan y desean, creando, ofreciendo e intercambiando productos, bienes y servicios de valor para otros. F. Kotler Es el proceso social, orientado hacia la satisfaccin de las necesidades y deseos de individuos y organizaciones para la creacin y el intercambio competitivo de productos y servicios generadores de beneficios. JJ. Lambin
No explican suficientemente la importancia de las relaciones y el enfoque al cliente

Lo que no es MKT Relacional

MKT 1 to 1

MKT Directo

Programas de Fidelizacin

CRM

MKT Transaccional

Base de Datos

Elementos que favorecen el desarrollo del MKT Relacional

Aumento de los costos de captacin de clientes nuevos. Fragmentacin paralela a la globalizacin de los mercados. Ms oferta y menos diferenciacin de marcas. Reduccin en imprevisin de los ciclos de marketing y de producto. Aumento de la competencia en la colaboracin con los canales de distribucin. Nuevos modelos de gestin empresarial. Calidad generalizada de las acciones de marketing convencionales. Desarrollo de tecnologa para anlisis y procesamiento de informacin. Disminucin de la capacidad de la marca para retener consumidores. Cambios en los patrones de conducta de comportamiento de los consumidores. El enfoque internacional de las empresas puede hacer perder las perspectiva diferenciada de los consumidores. Necesidad de reducir conflictos en el canal.

Elementos que favorecen el desarrollo del MKT Relacional

Grado de diferenciacin a partir de conocimiento profundo de las necesidades. Deseo de consumidores como fuente en los procesos de intercambio. Fin del concepto de segmentacin tradicional. Hace tiempo los consumidores no son iguales. Falta de capacidad de respuesta del los procedimientos clsicos de Investigacin de Mercado frente a los rpidos cambios de los consumidores. Cambios vertiginosos de los medios de comunicacin. Diferenciacin de productos por la prestacin complementaria de un servicio. Participacin del consumidor en los procesos de fijacin de precios. Desaparicin de la frontera entre el concepto tradicional de marketing de producto y servicio. Desarrollo tecnolgico aplicado a la creacin de productos. Conveniencia de promover acuerdos verticales a medio plazo entre los miembros del canal de distribucin.

Concepto de MKT Relacional

El Marketing Relacional parte de la premisa de que toda actividad comercial es como la vida misma: se basa en las relaciones, y para ello utiliza todas las tcnicas a su alcance, incluyendo ltimas tecnologas en comunicacin y produccin para convertir cualquier contacto con un cliente real o potencial en una relacin duradera y satisfactoria para la marca y el consumidor. P. Reinares Calvo
Marketing relacional es el proceso social y directivo de establecer y cultivar relaciones con los clientes, creando vnculos con beneficios para cada una de las partes, incluyendo a vendedores, proscriptores, distribuidores y cada uno de los interlocutores fundamentales para el mantenimiento y explotacin de la relacin. J. Alet
La relacin con los clientes es el concepto clave

Diferencia entre el MKT Relacional y el MKT Transaccional

Venta de Transacciones Perspectiva principal El vendedor y la empresa Venta de Relaciones El cliente y los clientes del cliente Satisfaccin de necesidades, solucin de problemas, consultiva

Enfoques de venta personal

estmulo-respuesta, estados mentales

Resultados deseados

Ventas cerradas, volumen del pedido.

Confianza, planificacin conjunta, beneficios mutuos.

Diferencia entre el MKT Relacional y el MKT Transaccional

Venta de Transacciones Papel del vendedor Hacer visitas, cerrar venta. Venta de Relaciones Consultor y aliado a largo plazo. Persona clave en la empresa del cliente Dos sentidos y colaborativa

Naturaleza ce la comunicacin

Una direccin, del vendedor al cliente.

Grado de compromiso en el proceso de toma de decisiones del cliente.

Aislada del proceso de toma de decisiones del cliente.

Activamente implicado en el proceso de toma de decisiones del cliente.

Diferencia entre el MKT Relacional y el MKT Transaccional

Venta de Transacciones Conocimiento requerido Productos propios de la empresa, competencia, aplicaciones, estrategias del cliente, costes y oportunidades Venta de Relaciones Productos propios de la empresa, competencia, aplicaciones, estrategias del cliente, costes y oportunidades. Conocimiento de la industria y de la empresa. Productos del cliente, competencia y clientes

Diferencia entre el MKT Relacional y el MKT Transaccional

Venta de Transacciones Habilidades necesarias Habilidades de venta. Venta de Relaciones Habilidades de venta. Obtencin de informacin, escuchar y preguntar, solucin de problemas estratgicos, crear y demostrar soluciones nicas de valor aadido, trabajo de equipo Continuando a fin de asegurar la satisfaccin del cliente, mantenerlo informado, ofrecerle valor aadiendo y controlar las oportunidades

Seguimiento postventa

Poco o ninguno

Funciones de MKT Relacional

Identificar y cualificar a los clientes actuales y potenciales y actualizar continuamente la base de datos Adaptar los programas de MKT y los productos y servicios para que se adecuen a esas necesidades individuales especficas. Integrar el plan de comunicaciones dirigidas al consumidor individual Controlar y gestionar la relacin con cada cliente

MKT RELACIONAL

El salto de lo transaccional a lo relacional no presupone que en lo transaccional no exista un mnimo de relacin y, por el contrario que en lo relacional no existan transacciones.

Modelo de MKT Relacional

Establecer Mantener Desarrollar

Relaciones con los Clientes

Gestin de Base de Datos

Gestin de Lealtad

Modelo de MKT Relacional

Gestin de Base de Datos Consecucin de clientes Fidelizacin de clientes y explotacin de la relacin Recuperacin de clientes perdidos Segmentos Ciclos de vida o etapas de la vida del cliente cmo reacciona ante los impulsos Fases de la venta relacin concreta dentro de una relacin continuada Gestin de Lealtad Creacin de la personalidad pblica de la marca diferencias de valor Incremento de la satisfaccin del cliente generacin de expectativas y resultados que generen valor Gestin de la voz comunicacin fcil, cmodo y eficaz

Pblicos del MKT Relacional

Quin es el cliente? Toda persona que establece un vinculo o relacin, sea mediante una transaccin o por fruto de esta, con algn proveedor de bienes o servicios o con lo productos o resultados que de esa relacin se deriven, con el objetivo de satisfacer alguna necesidad. Adicionalmente son Clientes: Los distribuidores, los proveedores, los grupos de inters, los grupos de influencia, los medios de comunicacin y los stakeholders; puesto que con todos ellos se puede establecer relaciones.

Pblicos del MKT Relacional

La correcta visin del MKT Relacional abarca acciones dirigidas a diferentes pblicos, en las que todos ellos son estrictamente necesarios para crear una relacin perfectamente integrada y que aporte un valor diferencial Son pblicos del MKT Relacional:
Clientes. Proveedores. Distribuidores. Stake Holders o Grupos de Inters Clientes Internos: Accionistas y Trabajadores. Socios Estratgicos.

SEGUNDA UNIDAD
DESARROLLO DE ESTRATEGIAS DE MARKETING RELACIONAL

Modelo de Gestin Estratgica

Estrategia es un plan de utilizacin y asignacin de recursos disponibles con el fin de modificar el equilibrio competitivo y de volver a estabilizarlo a favor de la empresa que lo aplica. B.D. Henderson EMPRESA ENTORNO RECURSOS DEBILIDADES FORTALEZAS VISIN

CURSO GENERAL DE ACCIN

OBJETIVOS
ESTRATEGIA

MISIN

Una estrategia no es buena ni mala, simplemente es mejor o peor cuando se habla en trminos competitivos.

Modelo de Gestin Estratgica

Anlisis Externo Oportunidades/ Amenazas Anlisis del Entorno Anlisis Competitivo Anlisis del Mercado Anlisis del Sector

Identificacin Opciones Estratgicas

Seleccin Estrategia

Implantacin

Anlisis Interno Fortalezas / Debilidades Anlisis de Resultados Anlisis de Cartera Anlisis Organizacional Anlisis Financiero Anlisis de Competencias

Ventaja Competitiva Sostenible

Combinacin Producto / Mercado

Creacin de Ventajas Competitivas a travs del Marketing Relacional

El Cliente Base de la misin de la empresa

Ventajas Competitivas adoptadas por la empresas Costo

Diferenciacin Enfoque Relacin

Economas de escala
Elemento competitivo destacado Nichos de mercado Marketing Relacional en mercados idneos

Creacin de Ventajas Competitivas a travs del Marketing Relacional

Ventajas Competitivas adoptadas por la empresas
Costo Diferenciacin Enfoque Relacin Economas de escala Elemento competitivo destacado Nichos de mercado Marketing Relacional en mercados idneos

La relacin crea vnculos de unin, lo que genera una barrera de entrada para los competidores. Genera un conocimiento detallado de los consumidores, lo que genera una eficiencia en los esfuerzos de MKT

Opciones estratgicas del MKT R

Estrategia
Ofensiva: Nuevos Clientes
Personalidad pblica de la marca

Defensiva: Fidelizar Clientes

Aumento o creacin de mercado

Captura de participacin

Incremento de Satisfaccin de clientes

Construir costos de cambio

Favorecer la voz del cliente

Potencial de una estrategia de MKT R

Ventas

MKT Tradicional Los clientes perdidos pueden ser reemplazados fcilmente, el consumo en cada vez mayor. Estrategia Ofensiva Disminuye la rentabilidad porque aumenta el gasto par llegar a los clientes.

MKT Relacional Existen lmites de crecimiento, por lo que debemos tener clientes fieles.

Estrategia Defensiva Aumenta la rentabilidad porque al conocer nuestros clientes somos ms eficientes en el gasto de venta.

Potencial de una estrategia de MKT R

Tener en cuenta adems que el potencial de una estrategia de MKT R vara en funcin a los siguientes criterios:

Comunicacin: Posibilidad de identificar o alcanzar al cliente individual Diseo de Productos: Facilidad de adaptar el proceso de diseo, produccin, entrega de los productos o servicios a los deseos del cliente, evaluar la flexibilidad de la empresa Ciclo de Vida del Cliente: Valor futuro del cliente a travs del uso potencial en el futuro de los productos y servicios, el producto se usa varias veces.

Impacto del MKT R en la gestin de MKT

Comunicacin Individual de forma eficiente (generacin de BdD)
Tener en cuenta el tipo de negocio:

Negocios donde la identificacin del cliente est implcita en la venta (el ms fcil)
Promociones con comprobantes de compra Clubes con beneficios Empresas tipo: hoteles, bancos, seguros, venta por catlogo, etc.

Impacto del MKT R en la gestin de MKT

Comunicacin Individual de forma eficiente (generacin de BdD)
Tener en cuenta el tipo de negocio:

Clientes que no pueden ser alcanzados de forma eficiente o efectiva a travs de medios masivos, segmentos a los que no podemos llegar tan fcilmente.
Consumo en corto tiempo Pe paales, no hay contacto con las mams, distribuidor con marca blanca. Buscar a las mams en nidos, clubes, hospitales, clnicas, etc. Hacer promociones especiales con ellas. Consumo muy particular y/o Segmentos muy reducidos Pe cada de cabello, diabetes Publicidad masiva con alguna atraccin particular: solucin personalizada llamando al 0800.

Impacto del MKT R en la gestin de MKT

Comunicacin Individual de forma eficiente (generacin de BdD)
Tener en cuenta el tipo de negocio:

Clientes que no pueden ser alcanzados de forma eficiente o efectiva a travs de medios masivos, segmentos a los que no podemos llegar tan fcilmente.
Prohibicin de realizar publicidad Pe tabaco, alcohol, Comida Rpida? Promociones muy particulares, por puntos por consumo

Impacto del MKT R en la gestin de MKT

Proceso de diseo, produccin y entrega de productos y servicios Se debe orientar los proceso de diseo y desarrollo de productos hacia la flexibilidad en el desarrollo de la aportacin de valor al cliente, generando paquetes de valor conformados por elementos relevantes para cada cliente con el objetivo de lograr una clientelizacin masiva. Diseo de Productos: Pasar del enfoque basado en caractersticas aceptables a establecer sistemas capaces de cumplir con requisitos particulares del cliente. Desarrollo de Productos: Outsourcing en la fabricacin de componentes estndar, apostando por desarrollar tecnologa generadora de valor. Entrega del Producto: Cambio de roles del distribuidor, convirtindose en un socio del fabricante en el proceso de I+D.

Valor de Vida del Cliente

El potencial de futuro de la relacin va directamente vinculado con el valor del cliente (Valor de ingresos netos esperado por cliente). La valoracin se plantea en funcin a la confluencia del negocio por transaccin unitaria y el conjunto de transacciones a lo largo de la vida del cliente. La valoracin considera adems otros factores como la frecuencia potencial de las transacciones del cliente: la cual depende la duracin del beneficio , de la complejidad del proceso de decisin de compra y de los sistemas de entrega de producto o servicio.

Valor de Vida del Cliente

El Valor de vida de un cliente se entiende como el valor actual de los ingresos aportados cada ao de su vida en la empresa, calculados al tipo de inters considerado necesario para igualar el costo de capital de la empresa.

Incluye el margen de contribucin que aporta cada cliente a la empresa; adems toma en consideracin el valor del ingreso en el tiempo en funcin a una tasa de inversin/descuento.
El valor de un cliente y por ende el de la empresa puede aumentar ya sea por una reduccin del costo inicial de adquisicin, o por la mayor contribucin que aporta durante su vida a la empresa.

Valor de Vida del Cliente

Valor de Vida del Cliente

Beneficios del uso del MKT R en un mercado idneo

1. 2. Menores costos de MKT , se realiza un esfuerzo focalizado, el MKT es ms eficiente. Costos de transaccin inferiores, pues existe un conocimiento del cliente por la relacin ya establecida, lo que genera menores errores, menor costo de adaptacin. Volmenes de compra superiores, por transaccin, pues al existir una relacin el abanico de productos y servicios adquiridos es mayor. Disminucin de la elasticidad de precio, lo que genera un aumento de los mrgenes de venta, la confianza y comodidad hace que la elasticidad sea menor. Publicidad boca a boca, genera un aumento de participacin y clientes nuevos tienen mayor confianza. Aumento de costos de publicidad de la competencia, la lealtad en una barrera de ingreso para los competidores. Mayor satisfaccin y rendimiento de los empleados.

3. 4.

5. 6. 7.

Pirmide de Fidelizacin
MKT EXCLUSIV OS MKT HABITUALE S EVENTUALES
VALOR DEL CLIENTE

ONE TO ONE (+)

NO CLIENTES

TRANSACCION AL MKT DE CONQUISTA

(-)

TIEMPO

RELACIONA L MKT

Pirmide de Fidelizacin
14% Exclusivos 20% Habituales 66% Eventuales No Clientes
(+)

MKT One to One MKT Relacional MKT Transaccional MKT de Conquista

(-) Tiempo

Los Esfuerzos de Marketing Relacional deben dirigirse hacia los consumidores de alto valor, posteriormente se deben tomar acciones especficas sobre el resto de los consumidores para incorporarlos al grupo de alto valor.

TERCERA UNIDAD
GESTIN DE BASES DE DATOS Y CRM

La BdD como herramienta estratgica

Desarrollo de la BdD La informacin es el poder

BdD en el MKT R

Interrelacin de los datos BdD es el activo ms importante Diferenciacin entre el MKT T y el MKT R

La BdD como herramienta estratgica

Dimensiones Alcance: conocer al cliente, incrementa las ventas, lo conozco ms y le puedo ofrecer ms productos o servicios. Temporal: generar una relacin en el tiempo. Rentabilidad: eficiencia genera menores costos por lo que aumentan los mregenes.

Evolucin del valor de vida del cliente hasta su mximo potencial

Rentabilidad de la relacin

Mximo potencia l

DIMENSIONES ALCANCE TEMPORAL RENTABILIDAD

Nmero de transaccione s

Valor actual del cliente Duracin de la relacin

BdD: Diferencial sobre la comercializacin

Direccionamiento, permite identificar cada cliente real o potencial en forma individual o en grupos muy especficos.
Control , permite conocer los resultados de cada accin. Flexibilidad, permite tener la capacidad de dirigirse de forma variable a diferentes segmentos.

Accesibilidad, fcil uso de las herramientas por parte de los miembros de la organizacin que incorporan o utilizan la informacin.

Creacin de la BdD
El desarrollo de sistemas de recogida y agrupacin puedes ser ms cara o no dependiendo de los diferentes factores como: # de datos, trabajo on line, # de usuarios, niveles de anlisis, etc. Fuentes de Alimentacin de la BdD Recepcin. Mdulos informativos. Participacin en ferias y eventos especializados. Pgina Web. Correo Institucional Internet 2.0. Benchmarking Sinergias Corporativas. Visitas en Frio Gestin de Referidos

Creacin de la BdD
Nombre del cliente Nombre y/o razn social, ttulo, frmula de tratamiento, sexo, idioma, etc. Direccin del cliente Calle, nmero, departamento, distrito, localidad, etc. Cdigo postal, fecha de cambio de direccin, otros. Informacin del cliente Datos operativos: divisin interna, cdigo de territorio, contacto de ventas, prioridades, origen, etc. Datos de perfil: Empresa: Sector, nmero de telfonos, nombres de contactos claves, etc. Persona: Edad, estado civil, nmero de hijos, propiedades, profesin, nivel decisor, otros. Interacciones con cliente Solicitudes, informacin de compra, promociones directas enviadas, reaccin al MKT, reacciones, generacin de oportunidades , inters de compra, grado de inters, otros intereses, otros.

Pirmide de informacin de la BdD

Base de datos de clientes Informacin orientada al conocimiento del cliente
Share of Wallet Riesgo de abandono Propensin a la compra Preferencias de canales

PTIMA

Conducta Actitudes y Aspiraciones

Aspiraciones Planes de Futuro Segmentos Actitudes Segmentos Ciclo de Vida Nombre y direccin Sexo Edad Actividad

CONVENIENTE

Ciclo de Vida Informacin Demogrfica Informacin de productos

VITAL

Posesin de productos Transacciones realizadas Valor de la transaccin

Crculo de xito de una BdD

Incremento de la BdD en cobertura de calidad Aumento de la inversin en desarrollo y mantenimiento

Aumento del conocimiento

Aumento de comunicacin

Aumento del valor de la BdD

Aumento de utilidades y aumento de infromacin

Aumento de respuesta de clientes a menor costo

Conexin con el mercado a travs de una BdD

NO HAY Resultados de campaas Conocimiento del cliente Resolucin de Incidencias Cross- Selling PROVOCA Duplicidades Datos no objetivos Aumento de costes Base de datos inicial Normalizacin Desduplicacin Enriquecimiento Base de datos final ABC de Clientes: Rentabilidad Satisfaccin de Clientes Rentabilidad: Fidelidad

Empresas con BBDD inconexas

Empresas que conocen a sus clientes

Test

de BBDD y campaas BBDD Potenciales y de clientes Costes de captacin de cliente Retencin de clientes Incremento de Negocio
Empresas que realizan MK relacional

Gestor Distribucin Multicanal Herramientas Comerciales Gestin del conocimiento Entorno Multicanal integrado Web marketing
Empresas con Sistemas Intelig. Clientes

An en estas empresas hay informacin que se queda en las Trincheras o en la alta direccin

Problemas Habituales de una BdD

Duplicacin Comunicacin: caer en redundancia o contradiccin
Gestin: no se valora al cliente y los datos no estn interrelacionados, por lo que se duplican mensajes

Falta de datos Impide el desarrollo de estrategias

Errores de datos Genera problemas en la comunicacin. Eliminacin de clientes Proceso de duplicacin de registros pueden traer eliminacin de clientes actuales o prdida de clientes nuevos

Utilidad de una BdD

Productos de gran consumo Alimentos ropa zapatos Las estrategias son ms masivas pero pueden generar informacin del cliente y as pode reagruparlos en sub segmentos para poder entablar una relacin
Fuentes Aplicaciones

Anuncios de respuesta directa

Cupones in pack Cupones on pack Concursos y sorteos Servicio al cliente Clubes

Desarrollo de promociones a medida

Programas de lealtad Ventas cruzadas Desarrollo de nuevos productos Mejor satisfaccin Evaluacin de medios y soportes

Utilidad de una BdD

Productos de consumo duradero Autos electrodomsticos Nuevas transacciones en el futuro, la relacin debe ser continuada y que genere confianza
Fuentes
Hoja de garanta Hoja de financiacin Hoja de encuesta de compra

Aplicaciones
Ventas complementarias Servicio post venta Desarrollo de nuevos productos

Cuestionarios de satisfaccin
Solicitud de informacin Clubes

Mantenimiento de relacin
Ventas cruzadas Gestin de la voz

Utilidad de una BdD

Productos y servicios industriales o especializados Seguros de vida educacin La aplicacin del MKT R es ms completo pues son productos en los que el proceso de decisin es ms largo, se debe tener una confianza
Fuentes Fichas de visitas Hojas de servicios Ferias y congresos Seminarios Aplicaciones Cualificacin de presuntos (grados de inters) Seguimientos Confianza para la toma de decisin Ventas cruzadas

Utilidad de una BdD

Distribucin El distribuidor toma cada vez mayor parte de la confianza del cliente y es ms fcil generar una relacin pues tiene informacin ms fcil por lo que puede responder mejor a las necesidades y expectativas Uso de tecnologa es bsico

Criterios de segmentacin
Comportamiento de compra Geo demogrfica Beneficios esperados Tangibles Edad Sexo Clases social Educacin Ocupacin Tamao familia Propiedad Renta Estado civil Precio Calidad Servicios Garanta Apariencia Variedad Intangibles Confort Garanta Estatus Espacio Actividades Trabajo Diversiones Deportes Aficiones Asociaciones Estilo de vida Intereses Familia Profesin Comunidad Moda Comida xito Opiniones Poltica Economa Social Negocio Educacin Cultura

Recencia Frecuencia Valor monetario Tipo de producto Forma de pago Compra inicial Canal

Para un mejor desempeo de las variables mencionadas se debe conocer y analizar mejor el ciclo de vida del consumidor

Criterios de segmentacin: Perfil de un Cliente Potencial

INTERESADA EN Moda Amistades xito social

PERFIL DEMOGRFICO Mujer 25/30 Estudios superiores Clase medios

OPINIONES Liberal Segura de s

ACTIVIDADES Trabajo Socia de club tal Gimnasio BUSCA Estatus Comodidad Calidad Apariencia variedad

CONDUCTA Gran consumista Marquista Pago con tarjeta de crdito Sensibilidad al servicio

Criterios de segmentacin: Etapas de vida

Para un mejor desempeo de las variables mencionadas se debe conocer y analizar mejor el ciclo de vida del consumidor

Los hbitos de compra pueden y van cambiando en las diferentes etapas de la vida de las personas. Estudios: cachimbo, estudiante, egresado, titulado, maestra, doctorado Trabajo: primer trabajo, experiencia laboral, rubro, jubilado Estado civil: soltero, casado, viudo Paternidad: hijos, # de hijos, nietos, sobrinos Propiedades: casa propia, departamento, casa de playa Edad: 20, 30, 40, 50, 60, etc. Capacidad de compra: crdito, contado, formas de pago, etc.

Criterios de segmentacin: Factores Comportamentales

TIPO DE CLIENTE Estilo de vida Etapa de la vida Lugar de residencia COMPORTAMIENTO DE COMPRA Recencia Frecuencia de compra Valor de las compras Tipos de producto Modalidad de pago
Fuente de procedencia Lealtad a la empresa Sistema de compra Canal de compra

Capacidad de crdito Grado de satisfaccin Reactividad

Niveles del CRM

CRM Estratgico: Propone bsicamente, la orientacin de la empresa al cliente, considerando a este como base de la actividad y razn de ser de la empresa, y a su satisfaccin como el camino del xito de la misma, define la estrategia de vinculacin con el cliente y sus caractersticas. CRM Analtico: Referente al almacenamiento y proceso de modelizacin y explotacin de la informacin disponible; debe ser capaz de identificar porque sucedi, prever que suceder, establecer alertas sobre lo que suceder o est sucediendo y proponer cursos de accin , soluciones alternativas y modelos de contingencias.

CRM Operativo: Gestiona la relacin con el cliente actual (Back End), sienta las bases de una relacin futura con el cliente potencial (Front End) y registra informacin til para las distintas reas de la empresa, vinculndose con el Back Office (ERP).

Aplicacin de los distintos niveles del CRM a travs de una BdD

Premisas Bsicas de un CRM: Siguen un modelo centrado en el cliente Incluyen diferentes pblicos en relacin con la empresa: empleados, clientes Se basan en procesos o sistemas de gestin, control y objetivos. nfasis en aadir valor, mediante el conocimiento de sus necesidades o preferencias y personalizacin de la oferta. Ventaja competitiva mediante la satisfaccin del cliente, origina fidelidad y mejora en los beneficios. Aplicacin de tecnologa No es solo se reduce a la aplicacin de herramientas tecnolgicas.

Aplicacin de los distintos niveles del CRM a travs de una BdD

Un CRM exitoso debe lograr: Profundizar en las relaciones avanzadas y sostenidas. Ofrecer un excelente servicio (escuchar, conocer, actuar) Involucramiento de toda la organizacin. Adecuar y personalizar la oferta. Cumplir las expectativas. Cuidar la comunicacin. Que no muera el inters genuino y sea reemplazado por la tecnologa. Orientar a la empresa hacia la fidelizacin y mantenimiento de nuestros los clientes. Mejorar la relacin calidad-precio y la posicin de la marca.

CUARTAUNIDAD
PERSONALIDAD PBLICA DE LA MARCA

Lealtad de Marca

Lealtad del Cliente: Componente estratgico integral y fundamental

de la empresa.

Es

una medida de la vinculacin de un cliente a una marca o empresa, refleja la posibilidad de que un cliente cambie de marca, en especial cuando se modifica alguna caracterstica e nivel de beneficio / precio. del MKT Relacional: Maximizar la retencin futura de

Objetivo
clientes.

No existen a priori clientes fieles e infieles, el cliente acta de forma leal o desleal en funcin a un contexto determinado y a su propia capacidad, adems de sus criterios de valoracin de la oferta.

Anlisis de la Lealtad de Marca

Medicin de la Lealtad: Tasas de recompra. % de compra de la marca Vs. ltimas compras realizadas por el cliente. Nmero de marcas compradas con respecto a una categora. Medicin Simple: Clientes actuales Vs. Clientes iniciales. Medicin Ponderada: Clientes actuales Vs. Clientes iniciales (Pareto). Participacin de Mercado Vs. Participacin de clientes. Factores que influyen en la lealtad: Personalidad Pblica de la Marca Creacin de Costos de Cambio Aumento de la Satisfaccin: Valor para el cliente. Gestin de la voz del cliente

Sensibilidad de Marca

Es un variable psicolgica, no comportamental, que indica el papel

que juega la marca en el proceso de decisin de compra. Criterios que afectan la decisin de compra: Criterios de eleccin de productos: A Mayor importancia de la calidad mayor peso de la sensibilidad de marca. Creencia de existencia de diferencia entre marcas. Funciones de identificacin y referencia de la marca. Grado de implicacin del consumidor: Riesgo percibido, proyeccin personal en la compra, inters en la categora del producto.
Salvo excepciones existe una marcada correlacin entre la sensibilidad de marca y la lealtad de marca. KAPFERER & THOENING La Marca Madrid 1991

Escenarios de la Sensibilidad de Marca

Escenario

Posibilidad

Compra de una sola marca

Fidelidad Intencionada Fijacin Pseudofidelifdad

Apego Compartido Alternancia Intencionada Insensibilidad Intencionada Desvinculacin Parcial Modelo Safari Switchers Desvinculacin Total

Alternancia entre marcas

Versatilidad

Creacin de la Personalidad Pblica de la Marca

La marca slo perdura si aporta un valor aadido consistente con las expectativas del consumidor.
La marca recoge toda la historia del producto desde la perspectiva del consumidor, por lo tanto requiere de la comunicacin para hacer llegar al cliente en perspectiva las diferencias que aporta el producto. La personalidad pblica de la marca recoge los atributos deseados de la imagen de marca; parte del posicionamiento elegido, para brindar una imagen atractiva y coherente.

Una marca exitosa debe ofrecerle al consumidor una percepcin de calidad superior. Arnold, David Como Gestionar una Marca Barcelona 1994

Creacin de la Personalidad Pblica de la Marca

A medida que la saturacin de mensajes aumenta, el consumidor realiza una filtracin de informacin, limitndola al mnimo necesario, en ese sentido slo procesara aquella informacin que considere atractiva y relevante.

La comunicacin eficaz dirigida a dotar de una personalidad pblica a la marca contribuye a sensibilizar al consumidor con respecto a la marca, lo cual constituye la base para generar una lealtad estable.
Se crea a partir de un discurso atractivo y convincente que resalte la valoracin de los atributos esenciales del producto.

Beneficios de la Personalidad Pblica de la Marca

Dota de credibilidad a la comunicacin. Aporta confianza, reduciendo el riesgo percibido. Permite identificar mejor los beneficios diferenciadores

del

producto. Traslada la personalidad privada del consumidor a la personalidad pblica de la marca fenmeno Insight. Despierta el inters por los atributos y beneficios secundarios de la marca. Aporta informacin til y coherente sobre la marca estandarizando el discurso en funcin a un posicionamiento definido. Genera proscriptores.

QUINTA UNIDAD
GESTIN DE LA SATISFACCIN DEL CLIENTE

Lealtad y obtencin de valor para el cliente

CALIDAD: Es el resultado del desempeo del producto y de los beneficios percibidos por el consumidor. VALOR PARA EL CLIENTE: Es la diferencia entre los valores que obtiene el comprador por la propiedad y el empleo de un producto y los costos de obtener un producto. SATISFACCIN DEL CLIENTE:
Depende del desempeo percibido de un producto para proporcionar un valor en relacin con las expectativas de un comprador.

Lealtad y obtencin de valor para el cliente

El marketing actual se acenta menos en la venta del producto y pone mayor nfasis en aprovechar la relacin en el tiempo con el cliente, es decir, fidelizarlo. Aqu es donde el trmino de marketing relacional vuelve a adquirir importancia, ya que trata de establecer una relacin rentable entre cliente-empresa. A continuacin indico en una matriz de trabajo los diferentes tipos de clientes que existen principalmente en la actualidad, en base al grado de satisfaccin y fidelidad que mantienen con nuestros productos.

Lealtad y obtencin de valor para el cliente

MATRIZ LEALTAD - SATISFACCIN Nivel de fidelidad Nivel de Satisfaccin Bajo Alto Bajo Opositor Cautivo Alto Mercenario Prescriptor

Opositor: Busca alternativas a nuestro servicio. Descontento. Generador de publicidad negativa que puede destruir el mejor marketing. Mercenario: Entra y sale de nuestro negocio, sin ningn compromiso. Al menos no habla de nosotros. Cautivo: Descontento. Atrapado, no puede cambiar o le resulta caro. Es un vengativo opositor en potencia. Prescriptor: Alto grado de satisfaccin. Fiel. Amigo y prescriptor de la empresa. Un buen complemento de nuestro marketing.

Calidad Percibida y sus Dimensiones

La calidad percibida proviene sobretodo de la gestin de servicios, la calidad de servicio es la percepcin que tiene un cliente acerca de la correspondencia entre el desempeo y las expectativas. La satisfaccin del cliente se genera mediante la entrega del paquete de valor y slo con la satisfaccin se puede generar clientes leales.

Calidad Percibida y sus Dimensiones

Diez dimensiones Iniciales Fiabilidad Sensibilidad Tangibles Competencia Credibilidad Cortesa Empata Acceso Comunicacin Comprensin del cliente Definiciones Capacidad de realizar el servicio promedio seria y correctamente Deseo de ayudar a los clientes y de proveer un servicio rpido Apariencia de las instalaciones fsicas, equipo, personal y materiales de comunicacin Posesin de las capacidades requeridas y el conocimiento para realizar el servicio De confianza, honestidad, credibilidad Educacin, respecto, consideracin y amabilidad Capacidad de anticiparse a las necesidades del cliete Facilidad de contacto Mantener a los clientes informados en una lenguaje que pu8edan entender y escucharles a ellos Hacer el esfuerzo de conocer a los clientes y sus necesidades

Calidad Percibida y sus Dimensiones

As como las dimensiones existen otros factores que generan la calidad de servicio percibida, la que ser la determinante para la satisfaccin y posteriormente la lealtad. Existen factores como:
Boca a boca, genera expectativas Necesidades personales Experiencias pasadas (contigo o no) Comunicaciones externas

Lealtad y obtencin de valor para el cliente

La satisfaccin del cliente se genera mediante la entrega del paquete de valor y slo con la satisfaccin se puede generar clientes leales Gestin de Expectativas: El trmino expectativas es utilizado con dos significados diferentes: lo que el cliente cree que va a recibir y que el cliente quiere recibir Nivel deseado: el que quiere recibir Nivel adecuado: el que considera aceptable
No Adecuado No Compra Frustracin Conformidad Adecuado Compra Satisfaccin Deseado

Gestin de Expectativas
Es bsico que realicemos la entrega de valor sistemticamente, cualquier error o incumplimiento de expectativas requiere un esfuerzo muy superior al que parecera necesario inicialmente. As pues, hacerlo bien a la primera vez es ms importante para la relacin con los clientes.

Brechas (GAPS) entre la calidad percibida y la calidad esperada Si el proceso (sistematizacin) no est bien diseado surgen problemas de calidad y aparece lo que ha venido a denominarse GAP entre el servicio esperado y el percibido. Por eso la importancia de evaluar bien el proceso antes de implantarlo pero sobretodo el control del correcto funcionamiento del proceso.

Modelo de GAPS
Servicio Esperado Cliente Gap del Cliente (5)

Servicio Percibido

Gap 4

Entrega de Servicio Gap 1 Gap 3 Estndares de calidad del Producto o Servicio Organizacin Gap 2 Percepciones de la organizacin de las expectativas del cliente

Comunicaciones Externas hacia clientes

Anlisis de GAPS
RAZONES
GAP1 Falta de orientacin en la investigacin de mercado, insuficiente y sin interaccin entre direccin y clientes Comunicacin vertical inadecuada Demasiados niveles directivos GAP 2 Compromiso directivo inadecuado con la calidad del servicio Ausencia de establecimiento de objetivos Estandarizacin de tareas inadecuadas Percepcin de viabilidad GAP 5 GAP 3 Falta de trabajo en equipo

Pobre adecuacin puesto empleado

Pobre adecuacin tecnologa puesto Falta de control percibido Sistemas de supervisin inapropiados Conflictos de responsabilidades Ambigedad de responsabilidades GAP 4 Comunicacin horizontal Propensin a la sobre promesa

Factores que inciden en la calidad

Con un proceso sistematizado correcto de la gestin del servicio es posible llegar a la satisfaccin del consumidor y luego a la lealtad. Sin embargo, para poder sistematizar y saber lo que busca el cliente es importante revisar algunos factores que influyen en la percepcin de los usuarios sobre la calidad, factores que debemos tomar en cuenta para nuestro proceso de calidad en el servicio
Antes de la compra Nombre e imagen de la marca de la empresa En la compra Caractersticas y rendimiento Despus de la compra Facilidad de instalacin y uso

Experiencia previa
Opiniones de amigos Reputacin del distribuidor Resultados publicados Precio y rendimiento anunciados

Comentarios del vendedor

Garantas Poltica de servicio y de reparaciones Programas de apoyo al usuario Precio y rendimiento ofrecidos

Atencin de los reclamos, reparaciones y garantas

Disponibilidad de las piezas de recambio Eficacia del servicio Fiabilidad Rendimiento comparativo

Satisfaccin y Lealtad
Est suficientemente comprobado que una mayor satisfaccin generar una mayor lealtad
Lealtad

Satisfaccin
Fidelidad y el valor de relacin
Relacin percibida como muy valiosa Elevado grado de Satisfaccin del Cliente Elevado grado de Fidelidad Elevado valor de la relacin para ambas partes

Estrategia CRM

Satisfaccin y Lealtad
PRODUCTOS Y SERVICIOS SUPERIORES

SATISFACCIN DEL CLIENTE

LEALTAD Y PREFERENCIA DEL MERCADO

FUERZA DE TRABAJO DEDICADA

CRECIMIENTO Y ELEVADO RENDIMIENTO

SATISFACCIN DEL EMPLEADO

SATISFACCIN DEL PROPIETARIO

INVERSIONES EN EQUIPO

INVERSIONES EN RECURSOS HUMANOS

Satisfaccin y Lealtad
PROPUESTA DE VALOR DESNFOCADA MNIMA SATISSFACCIN DEL CLIENTE

PRESIN POR RESULTADOS A CORTO PLAZO

VALOR DE LOS ACCIONISTAS ESTANCADO

AUSENCIA DE ENFOQUE EN EL CLIENTE

BAJA LEALTAD DEL CLIENTE

PROBLEMAS CON EL CASH FLOW

ROTACIN DE CLIENTES

BENEFICIOS ESCASOS

ELEVADOS COSTES DE MARKETING

Costos de Cambio
Se entienden como los esfuerzos que realiza el cliente para cambiar de proveedor. Tipos de Cambio: Pueden existir muchos costos de cambio, de cambiar de marca, de producto, de proveedor. Lo fundamental es que el costo tenga mayor beneficio para que el cliente sea satisfecho y esto lo podemos lograr con el correcto conocimiento del cliente y con las herramientas adecuadas Costos de cambio personales del cliente Costos de cambio asociados al producto

Costos de Cambio Personales

1. Costos Emocionales: dados por la vinculacin del cliente con su proveedor actual, a travs de las personas que los representan, la tradicin de la compaa, etc. 2. Hbitos del cliente: el hombre es un animal de costumbre y le cuestan los cambios 3. Esfuerzos de aprendizaje necesarios: adecuarse a la nueva forma de servicio, de venta genera un costo 4. Ventajas econmicas asociadas a la lealtad: ventajas que perdera al ya no seguir con el antiguo proveedor 5. Riesgos sociales y psicolgicos: sensacin de prdida y de incertidumbre con la nueva alternativa 6. Cambio de papel del usuario: usos, colores, caractersticas diferentes 7. Contratos establecidos con empresas de productos complementarios: lo que genera una gran barrera (investigar bien antes)

Costos de Cambio asociados al Producto

1. Costos de bsqueda: en identificar y cualificar a los proveedores alternativos (investigacin) 2. Costos de rediseo y reformulacin: para incorporar al producto en el proceso de produccin 3. Costos de formacin o aprendizaje: costos de formacin propios, tiempos muertos, costos de mala calidad al principio. 4. Costos de cambio de papeles de algunos miembros de la organizacin: pueden provocarse resistencias al cambio 5. Riesgo de fracaso: prdidas de mercado si no funciona adecuadamente 6. Inversiones en equipo relacionado 7. Costos de marcha atrs ante un eventual fracaso 8. Costos contractuales

Costos de Cambio y Lealtad

Los costos de cambio son el primer factor a analizar para determinar el tipo de comportamiento previsible del cliente y valorar la adecuacin o no de la estrategia de marketing relacional. La empresa est dispuesta a asumir el riesgo?

Dndole al vuelta a la torta: Qu vnculos debo generar para que mis clientes sean leales y no se vayan y generen mayores costos a la competencia?

Creacin de Vnculos con el Cliente

1. Vnculos financieros: ventajas econmicas referidas a descuentos especiales, premios, promociones, etc. Contemplados dentro de un plan de MKT de retencin. La estrategia de MKR Relacional debe contemplar sistemas de continuidad. 2. Vnculos sociales: hacen referencia a la relacin personal que se establece entre el cliente y uno o varios de la organizacin, surgen relaciones continuas, personalizadas, particulares. 3. Vnculos estructurales: son los que garantizan mayor nivel de lealtad donde la empresa y el cliente adaptan sus sistemas a su organizacin para desarrollar la relacin (pe: va desde dbitos automticos hasta sistemas de informacin interconectados entre productor y distribuidores)

La Voz del cliente

Trmino de connotacin neutral, es un intento del cliente por conseguir un cambio de prcticas, polticas u ofertas en la compaa. Las quejas implican castigos psicolgicos para los miembros de la organizacin, pues muestran las debilidades de la empresa. Normalmente las quejas se analizan desde bajo un planteamiento de seguimiento directivo, sin considerar al cliente y sus necesidades y deseos. Un cliente insatisfecho que no reclama tiene ms probabilidades de abandonar la compaa.
Es ms rentable para la compaa implementar un sistema eficiente de manejo de quejas y alentar a los clientes a usarlo

Beneficios de las Quejas

Evitan la salida de clientes. Permiten a la compaa defenderse contra la publicidad de la competencia. Reducen a la larga los costos de marketing ofensivo, sin perder share.
Comportamiento del cliente insatisfecho:
Probabilidad de perder al cliente Voz Silencio Salida

Ver: http://www.apestan.com/

Comportamiento de quejas del Cliente

El porcentaje de clientes que se queja por lo general es bajo, sin embargo estudios demuestran que esta relacionado a ciertos factores como la experiencia y el grado de acceso a la informacin. Las quejas de un cliente insatisfecho pueden ser canalizadas a travs de tres canales
Cliente Canal Voz Privado Terceros Pasivos Voceadores X Irritados X XX Activistas X X XX

Voz y obtencin de lealtad

La atencin a la voz del cliente tiene una importancia fundamental en mantener y recuperar clientes. Los clientes que se comunican con el proveedor buscan, por encima de todo, modificar una situacin, dada, estableciendo una relacin que puede sobreponerse al error cometido. Una vez realizado el acercamiento entre cliente y proveedor, la empresa debe: Demostrar inters en resolver el problema. Hacer lo posible por solucionar el problema
Problemas en la prestacin del servicio pueden convertirse en encuentros satisfactorios para el cliente, si son manejados bien por la empresa

Resultantes de la gestin de quejas

Hoy se habla de tres tipos de resultados: Clientes Insatisfechos Queja no atendida / reclamo mal solucionado Clientes Calmados Comprensin de la situacin que se ha producido con el proveedor. Reconocimiento del esfuerzo de recuperacin del fallo. Clientes Satisfechos: Solucin optima al problema en cuestin de tiempo y resultados.

Gestin eficaz de la voz del cliente

1. Medir los costos de la recuperacin efectiva del servicio 2. Romper el hielo con el cliente y escuchar atentamente sus quejas 3. Prever las necesidades de recuperacin 4. Actuar con rapidez 5. Capacitar al personal 6. Facultar a los que estn en primera lnea 7. Cerrar el circuito de retroinformacin con los clientes La gestin eficaz de la voz pasa por identificar las diferencias primordiales entre el simple manejo de quejas y la autntica comunicacin con el consumidor

Manejo de Quejas Actitud Enfoque Incentivos Comunicacin con el Consumidor Estndares

Comunicacin con el Consumidor

Manipular el problema Investigar el origen del problema Minimizar quejas Orientacin al costo Construir y desarrollar altos niveles de lealtad Orientacin a las utilidades de largo plazo

Mnima; iniciada por el Interaccin entre consumidor y empresa consumidor Centrados en clientes promedio nfasis en la excelencia, satisfacer a clientes exigentes

Sistemas
Nivel de Funcin Influencia de la Info recibida Cambio como respuesta a la queja

No hay un enfoque integral

Indeterminado Mnima o inexistente Mnimo o reactivo

Sistema coordinado para comunicarse con el cliente

Departamento Staff Influencia importante sobre las reas clave Anticipados / Respuestas rpidas a los cambios en las necesidades

Beneficios de la gestin eficaz de la voz del cliente

1. Deteccin de problemas en el funcionamiento de la empresa, permitiendo as descubrir las fuentes de insatisfaccin. 2. Obtencin de los factores de satisfaccin ms importantes para los clientes, enfocando a la empresa en las verdaderas necesidades del cliente. 3. Obtencin de ideas de mejora de funcionamiento, reduciendo el costo en investigacin de mercado e I+D. 4. Valoracin de los empleados, establecimientos y componentes del producto / servicio, incorporando la voz del cliente como sistema de evaluacin al interior de la empresa. No son las industrias quienes generan estabilidad laboral son los clientes. Jack Welch

SEXTA UNIDAD
EL PLAN DE MARKETING RELACIONAL

Gestin de la relacin con el cliente

La gestin de la relacin con el cliente trata de aprovechar todo el potencial de esta a lo largo del tiempo, mediante: 1. Entender el valor recibido por el cliente en cada una de las fases de la relacin. 2. Reconocimiento del potencial de negocios futuros con el cliente 3. Seleccin de clientes ms adecuados de acuerdo al potencial de futuro y los costos del servicio 4. Cuidado del cliente en cada una de las fases de acuerdo con sus preferencias y su adecuacin a la empresa, anticipando la evolucin de sus necesidades. 5. Informar al cliente de forma precisa y afectiva de las ventajas diferenciales. 6. Recuperacin de los clientes insatisfechos.

Perspectivas de la venta
Conflicto de Intereses entre el vendedor y el comprador
Perspectiva Vendedor Culminacin de la negociacin Frutos de un largo esfuerzo Bsqueda de nuevos clientes Pase de ventas a servicio al cliente Equipo posventa se cansa del cliente En el prximo inicio de ventas se acuerdan del cliente antiguo Perspectiva Comprador Inicio de una nueva relacin Utilidad futura Bsqueda de servicio y atencin Refuerzo de relacin y continuar el contacto con el equipo de ventas El cliente se siente desentendido o mal atendido A qu vienen ahora, despus de tanto tiempo sin acordarse de m?

Etapas en la relacin del cliente

Calidad del Cliente

Segmento Cliente Posible Cliente Potencial Base de Datos Comprador Cliente Socio

Acciones de Marketing
Desarrollo de Mercado Venta Personal Desarrollo de la Relacin

Programas Bsicos de un Plan de Marketing Relacional

Objetivo: Establecer relaciones continuas, de largo plazo, dentro de un esquema de establecimiento, mantenimiento y posterior ampliacin de relaciones comerciales con los clientes. Resultado: Programas de fidelizacin ms rentables versus programas tradicionales de adquisicin.
Clientes Nuevos Actuales Antiguos Programas Adquisicin Fidelizacin Esfuerzo Alto Medio Valor Comercial Medio Alto reas Front end Back end

Expansin
Recuperacin

Bajo
Bajo

Medio
Bajo / Medio

Venta Cruzada
Reactivacin

reas Bsicas en el Marketing R.

Front End o Front Office: Se encarga de la conquista de nuevos clientes, el incremento de la penetracin de mercado y la ampliacin de las fronteras comerciales de la empresa. Incrementar el universo de clientes. Ofrecer informacin al cliente Asegurar la privacidad y seguridad de los datos proporcionados. Facilitar las interconexiones con el Back Office. Representar adecuadamente a la compaa. Almacenar y distribuir la informacin aportada por el cliente. Integrar el mayor nmero posible de canales de comunicacin. Estar personalizado en funcin de los intereses e inquietudes del cliente.

reas Bsicas en el Marketing R.

Back End o Back Office: Se encarga del mantenimiento de las relaciones a largo plazo con los clientes. Velar por la satisfaccin del cliente. Manejar las relaciones con los grupos de inters de la compaa. Facilitar y apoyar las relaciones (mediante un intercambio de informacin fluida y constante en el tiempo). Genera informacin til para la toma de decisiones. Proponer alternativas a posibles desviaciones, determinar segmentos y plantear escenarios. Valorar la efectividad de las partes involucradas.

reas Bsicas en el Marketing R.

FRONT END Consecucin de nuevos clientes al menor costo BACK END Maximizacin del valor del cliente

Maximizacin del valor para la empresa

Objetivo: Relacionar el costo de consecucin del nuevo cliente con el flujo de ingresos futuros del mismo

Formas de generar valor en las empresas

1. Consecucin de clientes a un menor costo: a) Desarrollo de fuentes eficaces de obtener cliente b) Recuperacin de clientes antiguos deseables 2. Aumento de ventas por cliente (Penetracin vertical): a) Aumento de la vida media del cliente a partir de: Mayor satisfaccin del cliente Creacin de costos de cambio o barreras de salida Recuperacin de clientes insatisfechos b) Realizacin de ventas cruzadas (servicios de valor aadido) c) Obtencin de ventas complementarias d) Aumento de la frecuencia de compra

Formas de generar valor en las empresas

3. Disminucin de Costos por Cliente: a) Disminucin de los costos comerciales Segmentacin adecuada y adecuacin de la oferta Implicacin del cliente en el diseo de productos y servicios Determinacin de frecuencias optimas. b) Aumento de la conversin de demanda en ventas efectivas Generacin y gestin de prospectos. Servicio rpido y satisfactorio (TQM). Reduccin de tasas de perdida y devoluciones. c) Gestin eficiente: Creacin y produccin de campaas comerciales. Fulfillment: Manejo de la cadena de valor en el MKT Relacional. Integracin de programas comerciales en funcin a una BdD.

Formas de generar valor en las empresas

Beneficios de un Plan de Marketing Relacional

La actividad inicial de reclutamiento de clientes esta relacionada con la actividad posterior de la fidelizacin. Una vez que se ha conseguido un mayor valor de los clientes gracias a un mejor servicio o un mejor conocimiento del cliente, se tendr la posibilidad de invertir en conseguir mejores clientes . El dilema entre invertir ms por nuevo cliente o aportar un mayor valor a este depender de la situacin competitiva de la empresa y de sus objetivos.

A la larga el incremento de valor de los clientes generar una inyeccin de capital que permita el crecimiento de la empresa.

Beneficios de un Plan de Marketing Relacional

Al aumentar el nmero de clientes se consigue: a) Reduccin de costos va economas de escala y curvas de experiencia. b) Obtener economas de mercado, perfilando segmentos especficos y generando programas de marketing adaptados a cada segmento. c) Generacin de nuevos procesos internos coherentes con el nuevo volumen de produccin y un mejor manejo de la capacidad instalada.
Aumento del valor del cliente Aumento de capacidad de inversin por nuevo cliente Aumento de nuevos clientes Reduccin de Costos Aumento Rendimiento

SEPTIMA UNIDAD
MARKETING RELACIONAL Y CONSECUCIN DE CLIENTES

Plan de Consecucin de Nuevos Clientes

La consecucin de nuevos clientes pasa por 3 fases distintas, estas pueden producirse por separado o de forma conjunta. a) Identificacin: Conocimiento del cliente, implica manejar los datos bsicos del cliente as como el rol que asume dentro del proceso de consumo. b) Cualificacin: Recoleccin de informacin complementaria del cliente con respecto a patrones especficos del consumo: Estado: Posesin de algn producto o servicio Necesidad y deseo de compra Forma de compra: sistema y canal de compra Toma de decisiones c) Conversin del prospecto en cliente: Implica tratar de adaptarse al sistema de compra del cliente, en funcin a la informacin obtenida en los pasos anteriores.

Plan de Contactos
Es toda comunicacin prevista para cada uno de los clientes potenciales y actuales de la empresa, desde su propia perspectiva; permite entablar un canal nico de comunicacin con el consumidor en lugar de mltiples canales por cada producto o servicio. Genera un acercamiento al cliente en el cual la empresa mantenga un mismo estilo de comunicacin para toda su cartera. El plan de contactos aporta la perspectiva del cliente e integra las acciones de marketing centrndose en: a) Segmento: Quin recibe el mensaje. b) Medio: a travs de dnde se presenta la oferta. c) Tiempo: Dosificacin de mensajes al cliente a lo largo del tiempo.

Programa de Comunicacin Integrado

Un plan de comunicacin integrado busca aprovechar todos los elementos de comunicacin disponibles para la empresa; tratando de conseguir la utilizacin correcta de los distintos medios (ya sean propios del Marketing Relacional o no) de forma conjunta, con el objetivo de maximizar la rentabilidad de la inversin. El plan de marketing integrado platea campaas de mximo impacto y rentabilidad a travs de: a) Integracin de los esfuerzos comunicacionales de los distintos medios. b) Anlisis global de resultados. c) Direccin integrada de las distintas acciones comerciales.

A la hora de evaluar el resultado lo importante no es el resultado de un medio sino su papel dentro del programa

Ventajas y Desventajas de los Medios de Comunicacin:

Medio Diarios Ventajas Flexibilidad, oportunidad, buena cobertura del mercado local, amplia aceptabilidad, elevado nivel de credibilidad. Buena cobertura de mercado masivo, costo bajo por exposicin, combina vista, sonido y movimiento; atrae a los sentidos. Elevado nivel de selectividad del auditorio; flexibilidad; no hay competencia de anuncios dentro del mismo medio; permite la personalizacin. Limitaciones Vida corta; mala calidad de reproduccin; un auditorio reducido, pasa de unos a otros. Costo por mil neto elevado, costo elevado de produccin, zapping, audiencia desperdiciada. Costo relativamente elevado por exposicin; imagen de correspondencia chatarra

TV

Correo directo

Ventajas y Desventajas de los Medios de Comunicacin:

Medio Diarios Ventajas Limitaciones Flexibilidad, oportunidad, buena Vida corta; mala calidad de cobertura del mercado local, amplia reproduccin; un auditorio aceptabilidad, elevado nivel de reducido, pasa de unos a otros. credibilidad. Buena cobertura de mercado masivo, costo bajo por exposicin, combina vista, sonido y movimiento; atrae a los sentidos. Costo por mil neto elevado, costo elevado de produccin, zapping, audiencia desperdiciada.

TV

Correo directo

Elevado nivel de selectividad del auditorio; flexibilidad; no hay Costo relativamente elevado competencia de anuncios dentro del por exposicin; imagen de mismo medio; permite la correspondencia chatarra personalizacin.

Ventajas y Desventajas de los Medios de Comunicacin:

Medio Radio Ventajas Limitaciones Buena aceptacin local; nivel elevado Slo audio; exposicin fugaz; de selectividad geogrfica y nivel bajo de atencin demogrfica; bajo costo auditorios fragmentados. Nivel elevado de selectividad geogrfica y demogrfica; credibilidad y prestigio; reproduccin de alta calidad; larga vida y buenos lectores, que se pasan las revistas unos a otros Tiempo de ventaja largo del anuncio para la compra; costo elevado, no hay garanta de posicin

Revistas

Exterior

Flexibilidad, nivel adecuado de Poca selectividad del auditorio; exposicin repetida; costo bajo de competencia del mensaje; buena limitaciones creativas; Efecto selectividad posicional Paisaje; Fugacidad

Ventajas y Desventajas de los Medios de Comunicacin:

Medio Ventajas Limitaciones Rapidez, capacidad de interaccin, Es caro y de alcance limitado selectividad y flexibilidad, mximo Telefona porcentaje de respuesta, genera Carece de atractivo visual ventas adicionales Es intrusivo Combina vista, sonido y movimiento, atrae a los sentidos, nivel elevado de selectividad demogrfica, pblico cautivo. Personalizacin de las relaciones, eliminacin de barreras de espacio tiempo, permite gestionar el flujo de informacin y ampliar la base de clientes, mayor credibilidad. Auditorio reducido, pasa de unos a otros, costo elevado por exposicin, comparacin de nivel de calidad. Atencin dispersa del usuario, mal manejado puede ser invasivo y aburrido, cuidado con la credibilidad.

Cine

Redes

Sociales

Programa de Comunicacin Integrado

Para conseguir la necesaria adecuacin y equilibrio de los distintos medios, es necesaria una direccin nica de mximo nivel que planifique, coordine y controle los esfuerzos de las distintas reas de la empresa (administracin de marketing). El plan de comunicacin integrada contribuye a superar el conflicto entre la cantidad y la calidad de la respuesta.

Cuidado y Explotacin de Prospectos:

En aquellos negocios donde el proceso de maduracin de la decisin es lento o en aquellos que requieren de la participacin de distintos decisores se requiere complementar el plan integral de comunicacin con un adecuado proceso de calificacin y prospeccin de clientes.

Resulta importante en un trabajo de calificacin y prospeccin de clientes definir correctamente las bases que delimitan nuestro mercado objetivo, es por ello que se debe poner especial cuidado en realizar una correcta segmentacin, valindose de todos los criterios de segmentacin existentes.

Cuidado y Explotacin de Prospectos:

En una empresa industrial se debe considerar que los criterios de segmentacin a utilizar son distintos a los utilizados en una empresa comercial: Criterios Demogrficos Variables de explotacin Mtodos de compra Factores situacionales

Sector y sub sector

Dimensin del cliente Ubicacin geogrfica

Tecnologa del cliente

Condicin del usuario Capacidades tcnicas, financieras y de produccin

Estructura organizacional
Estructuras de poder Poltica general de compras

Urgencia de compra
Aplicacin de productos Dimensiones del pedido

Criterios de compra

Caractersticas personales del comprador

Roles del Consumidor

Decisores Evaluadores Influenciadores

Implementadores

Compradores

Porteros

Manejo de Prospectos
Existen fases diferenciadas en la situacin del cliente potencial, lo que implica un tratamiento diferenciado para cada fase. Nivel de Impacto Conducta Compra Compra Conviccin Preferencia Evaluacin Inters Conocimiento Conciencia Etapa Venta Contacto Calificado Oportunidad Publicitaria Efecto Cierre Visita al cliente Negociacin Gestin de BdD MKT Directo Informacin

Actitud

Informacin

Manejo de Prospectos
Habitualmente la fuerza de ventas dedica su tiempo a la bsqueda de prospectos de forma indiscriminada, desperdiciando recursos, pese a ser la el elemento comunicacional ms costoso de la empresa. Lo ideal sera complementar las labores de prospeccin con acciones de marketing directo, pudiendo efectivizar la tarea de los vendedores, evitando el contacto con prospectos marginales o no interesados. Es por ello que resulta de vital importancia identificar a los clientes potenciales ms interesantes (leads) para efectuar el trabajo de venta y seguimiento con ellos.

Manejo de Prospectos
Identificacin de prospectos

Calificacin de prospectos

Conocimiento de prospectos

Conversin de interesados

Cierre

Fuerza de Ventas

Marketing Directo

Segmento

Bsqueda Leads Calificacin

Seleccin de fuentes de origen Publicidad de Respuesta Directa Ferias y eventos Solicitud de Informacin Referidos Seleccin de fuentes de origen Telemarketing Informacin Interna Capacidad de Compra Necesidad Necesidad Otros Objetivos Cantidad ptima Timming (Capacidad de Respuesta) Fechas de Feed Back Fichas de Seguimiento Cierre Evaluacin de Resultados Incorporacin a BdD

Evaluacin

Plan de Prioridades
Informe a Ventas Seguimiento

A C C I O N E S

Plan de Generacin y Seguimiento de Leads

El desarrollo de un programa integrado de generacin, calificacin y conversin de leads, comporta ventajas de indudable valor para la estrategia comercial de la empresa. a) Reduce el esfuerzo y por ende el costo de la fuerza de ventas. b) Genera informacin relevante capaz de influir positivamente en la estrategia comercial de la compaa. c) Permite una asignacin de recursos ms eficientes, destinndolos a los mejores prospectos d) Integra el trabajo de las distintas reas del departamento de Marketing. El plan de generacin y seguimiento de leads se complementa con el plan de comunicacin integrado generando una estrategia integradora, coherente con el posicionamiento de la marca.

OCTAVA UNIDAD
GESTION DE LA RENTABILIDAD DEL CLIENTE

Cultivo de la Relacin
El cultivo de la relacin con los clientes se refiere a acciones especficas de marketing para mantener un contacto directo con el cliente, informarle, y estar informado, para as cuidar la relacin, estableciendo un vinculo permanente.

El Back End se encarga del cultivo de la relacin, buscando maximizar el valor del cliente; entendindose que el cliente es el activo ms importante de la empresa y se le debe medir por las utilidades que aportan a la empresa a lo largo de su vida econmica.}
Retencin: Mantener clientes activos Mayor frecuencia de compra Mayor volumen promedio por compra Mayor Potencial de Consumo: Desarrollo de Cartera

Seleccin de Clientes Rentables

La mayora de clientes tienen centrada en unos pocos clientes importantes una parte sustancial de sus ventas (Principio de Pareto). El plan de Marketing normalmente no distingue la utilidad por cliente. Todos los clientes terminan recibiendo los mismos beneficios. La tasa de uso del servicio no es el nico criterio para determinar la rentabilidad de los clientes. La utilizacin de servicios conexos tambin influye en la rentabilidad del cliente. Un programa de segmentacin eficaz pasa por un anlisis inicial de los costos generados por cada cliente, determinando aspectos propios de la relacin el ciclo de relacin con el cliente y los vnculos que determinan la relacin.

Modelo de Rendimiento del Cliente

Ingreso Total (-) Costo de las mercancas vendidas Provisiones para daos y devolucin Descuentos y rebajas Margen Bruto (-) Costo de Ventas Costo de I+D Costo de Promocin* Costo directo de Almacenamiento

Costo de Trasporte**
Costos directos del Activo Partidas a cobrar Existencias Rendimiento Activo por Cliente (RAC) * No incluye publicidad en medios ** Hasta el domicilio del cliente

Costo del Servicio Posventa

Contribucin del cliente a los gastos generales (/)

Seleccin de Clientes Rentables

Una vez que se conoce la rentabilidad de cada cliente, se determina quines son interesantes para continuar la relacin o cmo debe establecerse la relacin a futuro para que sea rentable. a) Definir ciertas desviaciones del cliente como aceptables, pero fijando lmites claros. b) Crear un men de opciones para el cliente. c) Hacer hincapi en cada servicio tiene su precio. d) Fijar precios que creen incentivos apropiados sin distanciarse del cliente.

Seleccin de Clientes Rentables

La calidad de los clientes puede darse por una poltica de precios o de distribucin (tratamiento de pedidos), logrando esta que los clientes no deseados se auto marginen del mercado de la empresa. Para una correcta adecuacin de los recursos a la demanda de los clientes es necesaria la implantacin de un sistema de informacin y control (Costeo ABC) que plantee de forma clara ciertos indicadores: a) Valor del cliente generado en cada pedido. b) Costo del tratamiento de cada pedido. c) Costo de los recursos implicados indirectamente en la generacin de negocios con los clientes.

Tipologa de Clientes Rentables

Una primera tipologa del cliente surge de la interaccin entre las variables experiencia del cliente y diferenciacin del producto, pudiendo generar as estrategias para cada segmento:
Diferenciacin del Producto Inexperimentados

Clientes Experimentados
Producto Aumentado Gestin de relacin con proveedor original y

Alta

Entrega de Productos complementarios personalizados Coaching al cliente

Baja

Concentracin en el servicio Aseguramiento de calidad Reconocer la percepcin de productos disponibilidad aceptable similares Precio adecuado

Tipologa de Clientes Rentables

Otra tipologa del cliente nace de la confluencia del precio neto cobrado al cliente y el costo de servirlo, permite definir no slo el tipo de cliente, sino cuales son las relaciones que predominan en la empresa; esta tipologa permite la creacin de equipos gestores de clientes para cada segmento.
Precio Neto Pagado Alto Costo del Servicio Bajo Pasivo: Cliente ms rentable en trminos relativos. Alto Adinerado: Aunque cueste servirlo est dispuesto a pagar por ello.

Bajo

Negociador: Es sensible al precio, ms Agresivo: Cliente empoderado, obtiene no a la calidad y el servicio. precio y servicio en funcin al volumen que genera.

Desarrollo de Relaciones de Colaboracin entre Proveedor y Cliente

Una vez conocido el valor de los productos en cada segmento y con cada cliente, se definir el tipo de estrategia de relacin para cada uno ellos. La estrategia puede variar desde un modelo de transaccin mxima hasta un modelo de cooperacin mxima, para lo cual la empresa deber descomponer el valor del componente central (producto real), del resto de partes que implican la personalizacin del servicio (producto aumentado).
Transaccin Desagregacin de la oferta A Precio Rentable B C D Precio Comparativo Colaboracin Oferta Total

Plan de Comunicacin en el Cultivo de la Relacin

Es importante incluir dentro de un plan comunicacin de cultivo de la relacin con los clientes una serie de variadas acciones que garanticen el crecimiento de la relacin entre la empresa y el cliente. a) b) c) d) e) f) g) h) i) Creacin de clubes. Material de acompaamiento. Agradecimientos. Venta cruzada. Venta complementaria. Ofertas especiales. Informacin sobre productos y servicios de la empresa. Mantenimiento del contacto. Servicio posventa.

Plan de Comunicacin en el Cultivo de la Relacin

Un plan de comunicacin para el cultivo de relaciones con los clientes se puede complementar con acciones defensivas tcticas, como: a) Precios competitivos en los productos de prueba. b) Deteccin de los clientes con menos barreras de cambio. c) Evitar el ingreso de nuevos competidores mediante la generacin de existencias para el cliente que impidan el cambio de proveedor vinculndolo a la marca. d) Comunicando los avances de desarrollo de nuevos productos al cliente, generando expectativas por el nuevo producto

Razones para la Prdida de Clientes

a) Modificaciones en el precio. b) Innovacin sustancial por parte de la competencia. c) Problemas de calidad en los productos de la empresa. d) Falta de servicio posventa. e) Mala atencin por parte del personal de la empresa. f) Falta de respuesta ante el cliente. g) Cambios sustanciales en el estilo vida (clientes naturales) o en el giro del negocio (clientes corporativos). h) Salida del mercado por parte del cliente.
Es importante conocer las razones de la prdida del cliente para as poder gestionar un plan efectivo de recuperacin de clientes.

Programa de Recuperacin de Clientes Antiguos

Antes de prospectar nuevos clientes es preferible pensar en recuperar a los clientes perdidos, puesto que la experiencia demuestra que los antiguos clientes son, en muchos casos, la segunda fuente de ingresos para la compaa, por encima de las nuevas incorporaciones. a) Son clientes accesibles y abiertos a responder los esfuerzos de la empresa. b) Mantienen el recuerdo de la antigua relacin con la empresa. c) Despus de su experiencia negativa con la empresa pueden haber tenido experiencias similares con la competencia. d) Si se conoce la razn de la partida del cliente, la empresa puede resolver el problema que la origin, comunicndole al cliente la novedad y los beneficios que esta le generara. e) Hay informacin para generar ofertas acorde al gusto del cliente.

Indicadores de un Programa de MKT R:

Para dirigir un programa de Marketing Relacional y conseguir el xito deseado es necesario cuidar de determinados factores clave. Estos aspectos clave se convierten en indicadores tanto cuantitativos como cualitativos que permiten medir el xito del plan de marketing. Es necesario contar con dichos indicadores antes de iniciar la implementacin del plan de marketing relacional para as contar con un punto de partida fijo. Luego de la primera medicin se deber considerar la evolucin posterior de los factores a evaluar. Es importante destacar que estamos pasando de un beneficio por producto a un beneficio por cliente.

Indicadores de un Programa de MKT R:

Etapa Identificacin Prospeccin Indicador Respuestas de interesados Costo por respuesta Nmero de prospectos Clculo Interesados/Audiencia Inversin/ Respuesta Clasificacin potencial

Venta

% de conversin de clientes Valor de compra Tipo de producto Costo por pedido (CPP)
Repeticin de compra Rentabilidad del cliente Aportacin de Referidos Cadena de Amistad (Clientes nuevos) Desarrollo y mejora de productos Clientes recuperados por causa Clientes calmados

Ventas/Prospectos
Inversin entre pedido Repetidores/Clientes activos Pedidos y ventas /Clientes Referencias/Cliente Nuevos compradores x cliente Ideas obtenidas por cliente % de recupero por causa % calmados/insatisfechos iniciales.

Relacin

Asociacin Recuperacin

Indicadores de un Programa de MKT R:

Eficiencia Inicial CPP

Ingresos Devoluciones Gastos Costos Gestin

Eficiencia Media Beneficio

Duracin Volumen anual

Eficiencia ltima Valor Cliente

Rentabilidad exigida

Solo puede gestionarse aquello que es capaz de ser medido.

Bibliografa
1. ALET JOSEP Marketing Relacional Ed. Deusto 2000 Madrid. 2. BARQUERO JOSE DANIEL Marketing Relacional y Comunicacin Para Situaciones De Crisis Ed. Profit 2011 Mxico DF. 3. DOMNGUEZ DONCEL ALEJANDRO & MUOZ VERA GEMMA Mtricas del Marketing Editorial ESIC 2012 Buenos Aires.

Bibliografa
4. MUOZ DIANA & GIL GUILLERMO Solucin CRM en la empresa pblica y privada Ed. Megabyte 2010 Lima. 5. REINARES CALVO PEDRO & PONZOA JOSE MANUEL Marketing Relacional Ed. Prentice Hall 2002 Madrid. 6. VIDAL I DEZ IGNASI Cmo Conquistar el Mercado con una Estrategia CRM FC Editorial 2010 Barcelona.