Principios de Mercadotecnia

Segundo semestre
Kendall College

Contenido temático 1. Generalidades de la mercadotecnia

Contenido temático
1) Generalidades del marketing turístico 2) Publicidad turística 3) Promoción del ventas en el turismo 4) Relaciones publicas en el turismo

2. Campos de la mercadotecnia

3. El papel de la mercadotecnia dentro de la gerencia estratégica

4. Elementos de la mercadotecnia

5) Ventas personales de los prestadores turísticos

Referencias bibliográficas vinculadas Mercadotecnia interna: la siguiente fase de crecimiento. Cahill, J. Panorama. 2003. Mercadotecnia interna: la siguiente fase de crecimiento. Cahill, J. Panorama, 2003. Manual para elaborar un plan de mercadotecnia: un enfoque latinoamericano. Fernández, R. Thomson. 2004. Comercio y mercadotecnia internacional: metodología para la formulación de estudios de competitividad empresarial. Lerma, E. Thomson. 2004. Comercio y mercadotecnia internacional: metodología para la formulación de estudios de competitividad empresarial. Lerma, E. Thomson. 2004. Manual para elaborar un plan de mercadotecnia: un enfoque latinoamericano. Fernández, R. Thomson. 2004.

5. El mercado

6. Satisfacción del cliente

Generalidades de la mercadotecnia

“Quién controla el pasado, controla el futuro. Quien controla el presente controla el pasado”. George Orwell “1984″. La mercadotecnia nace y crece a medida que la sociedad pasa de la economía artesana de autosuficiencia a un sistema socioeconómico que entraña la división del trabajo, la industrialización y la urbanización de la población. En una economía feudal, agraria o forestal, la población es en gran parte autosuficiente. Produce sus propios alimentos, hace sus propias telas y construye sus propias casas y utensilios. Hay muy poca especialización en el trabajo y muy poca necesidad de cualquier tipo de comercio. Con el paso del tiempo, sin embargo, comienza a nacer el concepto de división del trabajo y los artesanos concentran sus esfuerzos en la producción de aquel artículo en el que sobresalen. Esto da como resultado no que cada hombre produce algunos artículos más de lo que necesita pero carece de los demás productos.

Antecedentes
“Quién controla el pasado, controla el futuro. Quien controla el presente controla el pasado”. George Orwell “1984″. La mercadotecnia nace y crece a medida que la sociedad pasa de la economía artesana de autosuficiencia a un sistema socioeconómico que entraña la división del trabajo, la industrialización y la urbanización de la población. En una economía feudal, agraria o forestal, la población es en gran parte autosuficiente. Produce sus propios alimentos, hace sus propias telas y construye sus propias casas y utensilios. Hay muy poca especialización en el trabajo y muy poca necesidad de cualquier tipo de comercio. Con el paso del tiempo, sin embargo, comienza a nacer el concepto de división del trabajo y los artesanos concentran sus esfuerzos en la producción de aquel artículo en el que sobresalen. Esto da como resultado no que cada hombre produce algunos artículos más de lo que necesita pero carece de los demás productos.

Antecedentes
En cuanto aparece una persona que produce mas de lo que desea, o sea menos de lo que produce, existe la base para el comercio, y este, es el corazón de la mercadotecnia. Cuando el intercambio comienza a desarrollarse en las economías agrarias, lo hace sobre bases muy sencillas. La mayoría de los negocios son en pequeñas escala sin especialización alguna en su dirección. Se desarrollan a partir de organizaciones artesanas familiares y se atiende principalmente a la producción prestando muy poca o ninguna atención a la mercadotecnia. De hecho la practica normal es producir manualmente bajo pedido.

las distintas partes Interesadas tienden a agruparse geográficamente. la compra y la venta.Antecedentes En el paso siguiente de la evolución histórica de la mercadotecnia los pequeños productores comienzan a fabricar sus productos en mayor cantidad anticipándose a los pedidos futuros. Aparece una nueva división de trabajo cuando un tipo de hombre de negocios empieza a ayudar a la venta de esa mayor producción. . Para hacer mas fácil la comunicación. Este hombre que actúa como ligazón entre productores y consumidores es el intermediario. de esa forma se crean los centros comerciales.

Todo el interés se concentraba en el aumento de la producción debido a que la demanda del mercado generalmente excedía a la oferta de producto. Crecieron las empresas de servicios para satisfacerlas necesidades diarias de los obreros industriales que dejaron de ser autosuficientes. Las artesanías familiares se transformaron en fábricas y la gente paso del campo a la ciudad buscando trabajo.Antecedentes La mercadotecnia moderna nació asociada o como subproducto de la Revolución Industrial vino el crecimiento de los centros urbanos y el desarrollo de la población rural. La mercadotecnia apenas se desarrolló durante la segunda mitad del siglo XIX y las dos primeras décadas del siglo XX. .

los canales por los que fluyó el comercio se hicieron mayores o tuvieron que encontrarse Métodos mejores para vender la producción industrial.Antecedentes De hecho. A medida que se desarrollo la economía fabril y se hizo mas compleja. El aumento de especialistas en mercadotecnia fue el paso obligado de este Desarrollo evolutivo. . la mercadotecnia masiva fue un requisito previo para la producción en serie.

Generalidades de la mercadotecnia Las 4 P´s de la Mercadotecnia •Precio •Plaza •Promoción •Producto .

Generalidades del Marketing Turístico Las 4 P´s de la Mercadotecnia •Precio •Plaza •Promoción •Producto (Servicio) MARKETING MX .

Temario PLANEACIÓN Y ESTRATEGIA DE MERCADOTECNIA CICLO DE VIDA DE LOS PRODUCTOS ANÁLISIS COMPETITIVO ANÁLISIS DE LA FUERZA DE VENTAS PROCESO Y METODOLOGIA DE UN PLAN DE MERCADOTECNIA ANÁLISIS Y SELECCIÓN DE ESTRATEGIAS EJECUCIÓN DE ESTRATEGIAS DE MERCADOTECNIA .

Temario de la materia Tema EVALUACIÓN DE LAS ESTRATEGIAS DE MERCADOTECNIA COMPETENCIA GLOBAL .

Plan de Mercadotecnia PLANEACIÓN Y ESTRATEGIA DE MERCADOTECNIA Antecedentes El rol de la mercadotecnia en la organización de hoy Planeación Estratégica  Mercadotecnia Estratégica .

Con el paso del tiempo. controla el futuro. La mercadotecnia nace y crece a medida que la sociedad pasa de la economía artesana de autosuficiencia a un sistema socioeconómico que entraña la división del trabajo. sin embargo. En una economía feudal. agraria o forestal. Hay muy poca especialización en el trabajo y muy poca necesidad de cualquier tipo de comercio.Antecedentes “Quién controla el pasado. comienza a nacer el concepto de división del trabajo y los artesanos concentran sus esfuerzos en la producción de aquel artículo en el que sobresalen. Produce sus propios alimentos. la industrialización y la urbanización de la población. Esto da como resultado no que cada hombre produce algunos artículos más de lo que necesita pero carece de los demás productos. George Orwell “1984″. Quien controla el presente controla el pasado”. la población es en gran parte autosuficiente. . hace sus propias telas y construye sus propias casas y utensilios.

es el corazón de la mercadotecnia. Cuando el intercambio comienza a desarrollarse en las economías agrarias. Se desarrollan a partir de organizaciones artesanas familiares y se atiende principalmente a la producción prestando muy poca o ninguna atención a la mercadotecnia. lo hace sobre bases muy sencillas. . De hecho la practica normal es producir manualmente bajo pedido.Antecedentes En cuanto aparece una persona que produce mas de lo que desea. y este. La mayoría de los negocios son en pequeñas escala sin especialización alguna en su dirección. existe la base para el comercio. o sea menos de lo que produce.

Para hacer mas fácil la comunicación.Antecedentes En el paso siguiente de la evolución histórica de la mercadotecnia los pequeños productores comienzan a fabricar sus productos en mayor cantidad anticipándose a los pedidos futuros. Este hombre que actúa como ligazón entre productores y consumidores es el intermediario. Aparece una nueva división de trabajo cuando un tipo de hombre de negocios empieza a ayudar a la venta de esa mayor producción. de esa forma se crean los centros comerciales. la compra y la venta. las distintas partes Interesadas tienden a agruparse geográficamente. .

Antecedentes
La mercadotecnia moderna nació asociada o como subproducto de la Revolución Industrial vino el crecimiento de los centros urbanos y el desarrollo de la población rural. Las artesanías familiares se transformaron en fábricas y la gente paso del campo a la ciudad buscando trabajo. Crecieron las empresas de servicios para satisfacerlas necesidades diarias de los obreros industriales que dejaron de ser autosuficientes. La mercadotecnia apenas se desarrolló durante la segunda mitad del siglo XIX y las dos primeras décadas del siglo XX. Todo el interés se concentraba en el aumento de la producción debido a que la demanda del mercado generalmente excedía a la oferta de producto.

Antecedentes

De hecho, la mercadotecnia masiva fue un requisito previo para la producción en serie. A medida que se desarrollo la economía fabril y se hizo mas compleja, los canales por los que fluyó el comercio se hicieron mayores o tuvieron que encontrarse Métodos mejores para vender la producción industrial. El aumento de especialistas en mercadotecnia fue el paso obligado de este Desarrollo evolutivo.

Rol de la mercadotecnia en la organización de hoy
ALCANCE E IMPORTANCIA DE LA FUNCION DE LA MERCADOTECNIA

Para empezar podemos definir la mercadotecnia como una ciencia, un proceso social y administrativo mediante el cual grupos e individuos obtienen lo que necesitan y desean a través de generar, ofrecer e intercambiar productos de valor con sus semejantes. El especialista en el área de mercadotecnia se llama "Mercadología".

ALCANCE E IMPORTANCIA DE LA FUNCION DE LA MERCADOTECNIA

ELEMENTOS DE LA MERCADOTECNIA

ELEMENTOS DE LA MERCADOTECNIA Necesidades El más básico de los conceptos subyacentes de la mercadotecnia es el de necesidades humanas. Una necesidad humana es un estado de carencia dado que experimenta el individuo. Los seres humanos tienen necesidades muy complejas. Estas incluyen necesidades físicas básicas de alimento, vestido, calor y seguridad, las necesidades sociales de pertenencia y afecto, y las necesidades individuales de Conocimiento y expresión.

ELEMENTOS DE LA MERCADOTECNIA Necesidades II Estas necesidades no son un invento de Madison Avenue. no tenían otro recurso que pedirlos a algún familiar. vecino. sino que forman parte esencial del carácter del ser humano. De esta manera nació el intercambio. Algunos autores consideran que la mercadotecnia existe desde que la humanidad descubrió el intercambio de bienes y valores. Para adquirir productos que requerían. . a cambio de ciertas horas de trabajo a cambio de otro producto.

. En Bali a una persona hambrienta se le antojarán unos mangos. papas a la francesa y una Coca. En los Estados Unidos. un lechón o frijoles. pensará en una hamburguesa. A medida que una sociedad evoluciona. aumentan los deseos de sus miembros. los productos tratan de proporcionar más productos o servicios que los satisfagan. Los deseos se describen en términos de los objetos que han de satisfacer las necesidades. Como las personas se ven expuestas a más objetos que despiertan su interés o deseo.Deseos Un segundo concepto básico dentro de la mercadotecnia es el de deseos humanos tal como lo configura la cultura o la personalidad del individuo.

a bajo precio y económico en combustible.Demandas La gente tiene deseos casi ilimitados. Los consumidores ven los productos como paquetes de beneficios y eligen aquellos que les proporcionan el mejor paquete a cambio de su dinero. los deseos se convierten en demandas. Por ello. el Ford Festiva significa un transporte básico. . las personas eligen el producto cuyos beneficios les produce mayor satisfacción. Así. quiere elegir los productos que proporcionen la mayor satisfacción por su dinero. Considerando los deseos y recursos. lujo y elevada condición social. pero sus recursos sí tienen límite. Cuando están respaldados por el poder adquisitivo. Un mercedes significa comodidad.

Supongamos que una persona siente la necesidad de ser más atractiva. Un producto es cualquier cosa que puede ofrecerse a la atención de un mercado para su adquisición. .Producto Las necesidades. Llamaremos variedad de productos a elegir al conjunto de todos los productos que pueden satisfacer esta necesidad. utilización o consumo y que se puede satisfacer una necesidad o deseo. los deseos y las demandas del ser humano indican que existen los productos necesarios para satisfacerlos. Llamaremos variedad de productos a elegir al conjunto de todos los productos que pueden satisfacer esta necesidad. Supongamos que una persona siente la necesidad de ser más atractiva.

Intercambio La mercadotecnia se da cuando la gente decide satisfacer sus necesidades por medio del intercambio. Tampoco tiene que poseer la capacidad de producir todo lo que necesita. . Puede concentrarse en hacer las cosas que le salen bien y trocarlas por los objetos que requiere y que otros fabrican. El intercambio tiene muchas ventajas como forma de satisfacer las necesidades. El intercambio es el acto de obtener de alguien un objeto deseado ofreciendo algo a cambio. Esta es una de tantas maneras de obtener un objeto deseado. La gente no tiene que despojar a otros ni depender de donativos.

El hecho de que éste realmente se lleve a cabo depende de que las partes lleguen a un convenio. las dos deben estar dispuestas a negociar con la otra. por supuesto. Debe haber.El intercambio es el núcleo del concepto de mercadotecnia. Asimismo. deben satisfacerse varias condiciones. . al menos dos partes. Para que se dé un intercambio. y ser libres de aceptar o rechazar su oferta. Estas condiciones simples hacen posible el intercambio. las dos partes deben ser capaces de comunicarse y de entregar objetos. Finalmente. cada una de las cuales con algo de valor para la otra.

debemos concluir que las dos has salido ganando algo. Proporciona a la gente mayores posibilidades de consumo.Si lo hacen. después de todo. ya que. así como la producción crea el valor. . ambas eran libres de aceptar o rechazar la oferta. En este sentido. también lo crea el intercambio.

En una transacción de trueque. paga a Sears 400 dólares por un pantalla plana HD Esta es una clásica transacción monetaria. se puede cambiar un refrigerador viejo por el televisor usado del vecino. debemos poder definir que A dio "X" a B y obtuvo "Y". En ella. . Pero no en todas las transacciones interviene el dinero.Transacciones Si el intercambio es el núcleo del concepto de mercadotecnia. Una transacción es un intercambio de valores entre dos partes. Una persona. la transacción es su unidad de medida. por ejemplo.

de un abogado que escribe el testamento del doctor a cambio de un examen médico. por ejemplo. sería el caso.Transacciones II En una transacción de trueque también pueden intervenir servicios además de bienes. las condiciones acordadas y el momento y lugar del acuerdo. En una transacción intervienen al menos dos objetos de valor. .

un cazador. imaginemos una economía primitiva formada por cuatro personas nada más: un pescador. Existen tres diferentes formas en las que estos participantes pueden satisfacer sus necesidades . un alfarero y un agricultor. Para comprender su naturaleza.Mercados El concepto de transacciones conduce al de mercado. Un mercado es un conjunto de compradores reales o potenciales del producto.

económicas. las fuerzas demográficas. intermediarios. El microambiente está formado por los actores en el entorno inmediato de la compañía. y que influyen sobre la capacidad de la gerencia de la mercadotecnia para desarrollar y mantener transacciones exitosas en sus consumidores meta. El ambiente de la mercadotecnia comprende un microambiente y un macroambiente. Dado que el ambiente de la mercadotecnia = oportunidades y amenazas. firmas. naturales.Ambiente organizacional El ambiente de la mercadotecnia de una compañía está formado por los factores y las fuerzas que son externas a la función de la administración de mercadotecnia de la firma. tecnológicas. . la firma debe usar su capacidad de investigación de mercados y sistema de informes de mercadotecnia para monitorear el ambiente cambiante. El ambiente de la mercadotecnia está en movimiento constante y ofrece todo el tiempo oportunidades y amenazas nuevas. competidores y públicos. mercados de consumo. El macroambiente está formado por las fuerzas sociales más grandes que afectan a todos los actores en el microambiente de la compañía: es decir. políticas y culturales.

Ambiente organizacional O grupo con los que un individuo u organización tenga o pueda tener una relación de intercambio. aquí se ofrecen a la venta mercancías o servicios y se transfiere la propiedad de los mismos. Conjunto de El ambiente de la mercadotecnia de una compañía está formado por los factores y las fuerzas que son externas a la función de la administración de mercadotecnia de la firma. y que influyen sobre la capacidad de la gerencia de la mercadotecnia para desarrollar y mantener transacciones exitosas en sus consumidores meta. tenemos varias definiciones para mercado: Lugar o área geográfica en que se encuentran y operan los compradores y vendedores. . En forma particular. El ambiente de la mercadotecnia está en movimiento constante y ofrece todo el tiempo oportunidades y amenazas nuevas.

las fuerzas demográficas. competidores y públicos. . firmas. económicas. políticas y culturales. El ambiente de la mercadotecnia comprende un microambiente y un macroambiente. El macroambiente está formado por las fuerzas sociales más grandes que afectan a todos los actores en el microambiente de la compañía: es decir. la firma debe usar su capacidad de investigación de mercados y sistema de informes de mercadotecnia para monitorear el ambiente cambiante. El microambiente está formado por los actores en el entorno inmediato de la compañía. intermediarios.Ambiente organizacional II Dado que el ambiente de la mercadotecnia = oportunidades y amenazas. naturales. mercados de consumo. tecnológicas.

Planeación Estratégica .

esto planes pueden ser a corto. . ya sea de niveles superiores o niveles inferiores. Es decir. según la amplitud y magnitud de la empresa. mediano y largo plazo. ya que esto implica que cantidad de planes y actividades debe ejecutar cada unidad operativa.Planeación Estratégica Toda empresa diseña planes estratégicos para el logro de sus objetivos y metas planteadas. su tamaño.

ya que esta representa las funciones operativas que va ha ejecutar en el mercado y va ha suministrar a los consumidores. es de considerarse que es fundamental conocer y ejecutar correctamente los objetivos para poder lograr las metas trazadas por las empresas. También es importante señalar que la empresa debe precisar con exactitud y cuidado la misión que se va regir la empresa.Planeación Estratégica Ha de destacarse que el presupuesto refleja el resultado obtenido de l a aplicación de los planes estratégicos. . la misión es fundamental.

. proyectos y pasos a seguir. luego formuló las estrategias.Cuando Aníbal planeaba conquistar Roma se inició con la definición de la misión de su reino. Esto representa el proceso de Planificación Estratégica que se aplica hoy en día en cualquier empresa. analizó los factores del medio ambiente y los comparó y combinó con sus propios recursos para determinar las tácticas.

Para otros autores. como resultados natural de la evolución del concepto de Planificación: .Igor Ansoff (1980). la Planificación Estratégica como sistema de gerencia emerge formalmente en los años setenta. gran teórico de la estrategia identifica la aparición de la Planificación Estratégica con la década de 1960 y la asocia a los cambios en los impulsos y capacidades estratégicas.

cómo y cuándo ejecutar las tareas y el trabajador hacía. el lapso de tiempo entre la inversión de un bien y su introducción al mercado se reduce cada vez más y el ciclo de vida de los productos se acorta. la velocidad de los procesos causas.Taylor manifestaba que el papel esencial del "management" exigía la planificación de las tareas que los empleados realizarían. Esto originó un cambio estructural hacia la multidivisional. el gerente pensada el qué. por una mayor competencia. La investigación y el desarrollo cobran mayor importancia. .

en correspondencia con las oportunidades y amenazas que ofrece el entorno. aquellos objetivos factibles de lograr y en qué negocio o área competir.La Planificación Estratégica la cual constituye un sistema gerencial que desplaza el énfasis en el "qué lograr" (objetivos) al "qué hacer" (estrategias) Con la Planificación Estratégica se busca concentrarse en sólo. .

esto significa que todas las personas relacionadas con la organización se desarrollen en su saber. El proceso de Planificación Estratégica se comenzó a experimentar a mediados de los años setenta. . en sus expectativas. en sus necesidades. el término planeación a largo plazo "se usó para describir el sistema.Hace falta impulsar el desarrollo cultural. En la década de los sesenta. y en sus formas de relacionarse y de enfrentar al mundo presente y futuro. esencialmente dinámico.

y qué se hará con los resultados. quién lo llevará a cabo. También es un proceso para decidir de antemano qué tipo de esfuerzos de planeación debe hacerse. define estrategias y políticas para lograr estas metas.Planear significa diseñar un futuro deseado e identificar las formas para lograrlo. cuándo y cómo debe realizarse. y desarrolla planes detallados para asegurar la implantación de las estrategias y así obtener los fines buscados. la planeación estratégica es un proceso que se inicia con el establecimiento de metas organizacionales. . Proceso Segundo.

durante el cual se elaboraron los planes. . Para la mayoría de las empresas. la planeación estratégica representa una serie de planes producidos después de un periodo de tiempo específico.La planeación estratégica es sistemática en el sentido de que es organizada y conducida con base en una realidad entendida.

.También debería entenderse como un proceso continuo. sino que la planeación debe efectuarse en forma continua y ser apoyada por acciones apropiadas cuando sea necesario. especialmente en cuanto a la formulación de estrategias. ya que los cambios en el ambiente del negocio son continuos. La idea no es que los planes deberían cambiarse a diario.

la planeación estratégica es una actitud. un ejercicio intelectual.Filosofía Tercero. representa un proceso mental. más que una serie de procesos. Además. estructuras o técnicas prescritos. una forma de vida. requiere de dedicación para actuar con base en la observación del futuro. y una determinación para planear contante y sistemáticamente como una parte integral de la dirección. procedimientos. .

programas a mediano plazo.Estructura Cuarto. . políticas y estrategias básicas. para desarrollar Planes detallados con el fin de poner en práctica las políticas y estrategias y así lograr los objetivos y propósitos básicos de la compañía. un sistema de planeación estratégica formal une tres tipos de planes fundamentales. que son: planes estratégicos. La planeación estratégica es el esfuerzo sistemático y más o menos formal de una compañía para establecer sus propósito. objetivos. presupuestos a corto plazo y planes operativos.

Pero entonces estallaron los turbulentos años 70. pues. con el crecimiento continuo de la demanda total era difícil estropear los negocios. .La planeación estratégica y su conjunto de conceptos y herramientas no surgieron sino hasta principios de la década de los años sesenta. aún en el caso de administraciones deficientes. Anteriormente la Administración se las arreglaba bastante bien con la planeación de operaciones .

acompañada de una inflación de dos dígitos y luego el estancamiento económico y El aumento del desempleo . automóviles. procedente de Japón y otros lugares. relojes y cámaras fotográficas. como las del acero. motocicletas. empezaron a invadir principalmente a Estados Unidos. Sobrevino una escasez de materiales y energía. . apoderándose de las participaciones de industrias muy fuertes. Mercaderías de bajo costo y alta calidad.Y hubo una sucesión de crisis: Los precios del petróleo se dispararon como consecuencia de la guerra en el Medio Oriente.

se enfrentaban ahora a una intensa competencia doméstica y externa que desafiaba sus venerables prácticas de negocios. y contabilidad.Todavía. posteriormente. de salud. leyes. . transporte. energía. Las empresas que habían funcionado con las antiguas reglas. algunas empresas tuvieron que vérselas con una creciente ola de irregularidades en industrias claves como las de telecomunicaciones. servicios.

. los objetivos y las estrategias de la empresa. estrategias y programas adecuados a las metas. La relación entre la planificación estratégica y la de operaciones es parte importante de las tareas de la gerencia. Un plan estratégico completo guía cada una de las áreas en la dirección que la Organización desea seguir y les permite desarrollar objetivos. a pesar de los trastornos ocurridos en cualesquiera de sus negocios o líneas de productos. La planificación estratégica proporciona la dirección que guiará la misión. pues facilita el desarrollo de planes para cada una de sus áreas funcionales.Esta sucesión de sacudidas hizo necesario un nuevo proceso de planeación de la administración para mantener saludables las empresas.

LA MERCADOTECNIA ESTRATÈGICA .

.Mercadotecnia estratégica es necesaria tanto para el profesionista y empresario que continuamente tienen que tomar decisiones comerciales para el buen desempeño del negocio.

La mercadotecnia estratégica y el consumidor La mercadotecnia Concepto de mercadotecnia estratégica Factores del proceso de la comercialización Sistemas de mercadotecnia en la empresa Pasos importantes del mercadeo Importancia de la mercadotecnia estratégica Objetivos de la comercialización .

Funciones de la comercialización Funciones económicas básicas de la comercialización La comercialización un gran regulador Principales actividades mercadológicas El gerente de mercadotecnia ¿Es la mercadotecnia un gasto innecesario o una inversión juiciosa? Perspectivas de la mercadotecnia nacional ante la apertura comercial de México. Descripción del puesto de gerente de mercadotecnia Relaciones de la mercadotecnia con las demás áreas funcionales de l a empresa .

Personalidad y comportamiento del consumidor El consumidor Personalidad del consumidor Definición del comportamiento del consumidor Necesidad. motivación y deseo del consumid Necesidad Percepción La conducta del consumidor Papeles y estatus sociales Factores personales Edad y ciclo de vida Factores sicológicos Motivación Consumidor innovador . percepción.

Divulgación de innovaciones Proceso de divulgación Deseo La determinación de la demanda a través de la segmentación del mercado Variables socio-económicas Variables geográficas Variables de personalidad Variables del comportamiento del comprador Compra Fases en el sistema de compra Necesidad sentida Actividad previa a la compra .

Divulgación de innovaciones Proceso de divulgación Deseo La determinación de la demanda a través de la segmentación del mercado Variables socio-económicas Variables geográficas Variables de personalidad Variables del comportamiento del comprador Compra Fases en el sistema de compra Necesidad sentida Actividad previa a la compra Decisión de compra Comportamiento en el uso .

Sentimientos posteriores a la compra Participantes en el sistema de compra Influyentes Decisores Compradores Usuarios Motivos y hábitos de compra en los consumidores Motivos emocionales Motivos racionales Individuo y familia Modelos de compra .

Análisis del mercado Definición de mercado relevante Tipos de mercados organizacionales Fases en el proceso de análisis del mercado Fases preliminares Dificultades evidentes Dificultades latentes Dificultades desconocidas Medición del mercado Medición de la demanda Conceptos clave en la medición de la demanda Métodos de estimación de la demanda actual del mercado Técnicas de pronósticos de ventas .

Segmentación del Mercado Segmentación de mercados Bases para la segmentación de mercados de consumido Bases para la segmentación de mercados industriales Mercadotecnia por objetivos Concepto de mercadotecnia Sistemas de comercialización de la compañía Investigación de mercados Definición Aplicaciones El proceso de la investigación de mercados Herramientas de la investigación de mercados Estructura interna del cuestionario .

La encuesta por correo La encuesta por teléfono La entrevista personal Ejecución de la labor sobre el terreno Diseño de la muestra Características que debe reunir la muestra Tipos de muestreo Recopilación de la información sobre el terreno Análisis y tabulación de los datos recogidos Preparación del informe de la investigación Tipos de empresas que necesitan de la investigación Estudios comunes que corresponden a la investigación de mercados Beneficios directos derivados de la acción de investigar .

Planeación estratégica Definición de la planeación estratégica Análisis de la planeación estratégica Importancia de la planeación estratégica Proceso de la planeación estratégica Fortalezas y debilidades de una empresa Estrategias básicas en el sector industrial Ventajas y situaciones del medio ambiente .

Planeación estratégica y el proceso de mercadotecnia Análisis de oportunidades de comercialización Selección del mercadeo objetivo Concepto de mercadeo Sistema de comercialización de la compañía Mercado y planeación estratégica Estrategias de producto-mercado Innovación y ciclo de vida Necesidades de nuevos productos Desarrollo de nuevos productos Orientación al mercado Innovación tecnológica .

Proceso de desarrollo de nuevos productos Generalidades Prueba de concepto Estrategia de la mezcla de mercadeo Diferentes análisis en la planeación estratégica Estrategia de mercado-concepto Funciones de mercadeo A) Investigación de mercados Ventas Promoción mercadológica Control de calidad Abastecimiento de materiales Control de la producción Estrategia de Recursos humanos Estrategia financiera .

Organización y estructura del área comercial Diferentes tipos de organización operativa Estructura con base en mercados Estructura con base en producto Posicionamiento del producto Definición de posicionamiento Investigación del consumidor Consumidores Pronóstico de ventas Planeación de la promoción Promoción comercial .

Promoción hacia el consumidor El gerente de producto y la agencia de publicidad La investigación de mercados y el gerente de producto Presupuesto y control respecto al producto La computadora personal en la gerencia de producto Auditoría mercadológica Plan quinquenal de mercadotecnia Plan anual de mercadotecnia Análisis comercial de la empresa: portafolio de produc Resultados globales de las compañías Análisis comercial por línea de productos Análisis del portafolio de productos .

Análisis competitivo y del medio ambiente Estrategia de marca Análisis del producto de la competencia La estructura de los mercados Estrategia corporativa de la competencia El entorno ambiental que envuelve las decisiones que toma cad competidor dentro del mercado .

Desarrollo de estrategias: mezcla mercadológica Características generales de la mezcla mercadológica Investigación del producto Atributos importantes Clasificación de las pruebas de producto Variantes de las pruebas monádicas Variantes de las pruebas comparativas Por la selección de las personas Por el lugar de la prueba Por el grado de identificación del producto Evaluación del producto ideal .

Estrategias de mercadeo Definición de estrategias de mercadeo Estrategias de penetración Estrategias de desarrollo Estrategias de recompra Estrategias de mantenimiento Tipos de estrategias de mantenimiento Estrategias de demanda primaria Estrategias de demanda selectiva Estrategias y programas de mercadeo Relación de la marca. mezcla y servicio . empaque y garantía con el producto Precio.

Estrategias de producto Concepto de producto Pruebas de ventas Crecimiento de la empresa Estrategias aplicadas en el ciclo de vida del produ Estrategia en la etapa de madurez Etapa de saturación .

Estrategias de precio Elementos para cubrir costos y obtener utilidades Sugerencias en la fijación de precios Métodos usuales para la fijación de precios Pasos en la fijación del precio de un producto nue .

Estrategias de distribución Intermediación Mayoristas Detallistas Distribución física Logística .

venta personal y relaciones públicas Publicidad Propaganda Publicity La comunicación masiva en la publicidad Clases de publicidad Proceso de la actividad publicitaria Medios publicitarios Prensa diaria Principios para la publicidad en prensa Elementos del anuncio publicitario en prensa Revistas Publicidad por radio La publicidad en televisión Publicidad en cine Anuncios espectaculares . promoción de ventas.Estrategias de promoción: publicidad.

Publicidad en el punto de compra Publicidad directa Condiciones que debe llenar la publicidad Presupuesto de publicidad Secuencia de la producción publicitaria Conocimiento de los productos Promoción de ventas Ventajas de la promoción de ventas Proceso de la promoción de ventas Función de la promoción de ventas El papel de la promoción Condiciones de una buena promoción El mundo de la promoción El producto Las personas El promotor de ventas Venta personal .

Importancia de la fuerza de ventas en la estrategia de mercadotecnia La intervención de las ventas en los precios Relaciones públicas Importancia de las relaciones públicas Objetivos de las relaciones públicas Beneficios de las relaciones públicas Funciones de las relaciones públicas Actividades del área de relaciones públicas Etapas de las relaciones públicas El presupuesto de relaciones públicas .

Estrategia de servicio Servicio de pre-venta y pos-venta Mezcla promocional Uso de los medios promocionales de venta como estrategia de servicio .

Desarrollo de estrategias corporativas Estrategia de rentabilidad Estrategia de penetración Estrategia de posicionamiento Estrategia de competitividad .

Desarrollo de otros tipos de estrategias Estrategia defensiva Estrategia de ataque Estrategia de entrada Estrategia de crecimiento Cómo desarrollar las estrategias de mercadotecn Plan de mercadeo .

Elementos básicos de un plan de mercadeo Criterio de selección de los elementos básicos Revisión del plan integrado conforme a los requisitos previos a planeación Revisión del plan integrado de acuerdo con las características d plan Revisión del plan integrado tomando en cuenta los factores del medio ambiente Componentes de un plan de mercadeo Tipos de plan anual de mercado Desarrollo del plan inicial Utilización del plan para control Fases y elementos de la planificación .

Control del plan anual Control estratégico Preparación del plan final por escrito Organización del plan final Partes de un plan estratégico de mercadotecnia Ejemplo de plan estratégico de mercadotecnia .

Proyectar los niveles de desempeño futuro .Benchmarking como estrategia de apoyo a la mercadotecnia estratégica: Antecedentes históricos del benchmarking Definición y proceso del benchmarking Pasos fundamentales del proceso 1. Determinar el método para recopilar datos 4. Identificar compañías comparables 3. Determinar la brecha del desempeño actual 5. Identificar que se va a someter a benchmarking 2.

Desarrollar planes de acción 9. Establecer metas funcionales 8. Evaluación y recalibración del benchmarking .6. Comunicar los hallazgos de benchmarking y obtener su aceptación 7.

Reingeniería mercadológica .

CICLO DE VIDA DE LOS PRODUCTOS .

CICLO DE VIDA DE LOS PRODUCTOS  Definición del Mercado Posicionamiento de la mercadotecnia Reconocimiento del ciclo de vida de los productos y sus mercados .

todo lo cual. la empresa u organización debe decidir a cuáles y cuántos segmentos servirá para obtener una determinada utilidad o beneficio. su importancia.Definición del Mercado Meta Después de evaluar los diferentes segmentos que existen en un mercado. Por ello. brinda luces acerca de cómo identificar y seleccionar los mercados meta de la forma más apropiada posible. que una empresa u organización necesita obligatoriamente identificar y seleccionar los mercados meta hacia los que dirigirá sus esfuerzos de marketing con la finalidad de lograr los objetivos que se ha propuesto. los principios que existen para su selección y la forma ética de hacerlo. Esto significa. . es muy importante conocer lo que es un mercado meta.

En ese sentido. ¿cuál es forma ética de seleccionar los mercados meta? . hay que hacer las respuestas a las siguientes preguntas: ¿ Cuál es la definición de mercado meta? ¿Cuál es la importancia de los mercados meta? ¿Cuáles son los criterios para la selección de mercados meta? Y.

consideran que un mercado meta "consiste en un conjunto de compradores que tienen necesidades y/o características comunes a los que la empresa u organización decide servir" . Stanton. dice que "un segmento de mercado (personas u organizaciones) para el que el vendedor diseña una mezcla de mercadotecnia es un mercado meta" Ivan Thompson . definen el mercado meta como "el segmento de mercado al que una empresa dirige su programa de marketing" . Otra definición de los mismos autores.Definición de Mercado Meta: Kotler y Armstrong. Etzel y Walker. autores del libro "Fundamentos de Marketing". autores del libro "Fundamentos de Marketing".

un candidato político). un artículo. lo cual puede ser un servicio. elegir un posicionamiento para sus productos. es decir.Posicionamiento de la mercadotecnia La identificación y elección de los segmentos de mercado plantea el problema de decidir la posición que desea la empresa ocupar en dichos mercados. El posicionamiento comienza con un producto. . Uno de los factores fundamentales en el éxito de los productos que se enfrentan a mercados competitivos se encuentra en un adecuado posicionamiento. En cierta forma podría hablarse del posicionamiento como la manera en que daremos a conocer nuestro producto o servicio y como pretendemos sea percibido por nuestro mercado meta. una empresa. una institución e incluso puede ser una persona (por ejemplo.

. Decidir nuestra estrategia en función de las ventajas competitivas 4.La metodología del posicionamiento se resume en 4 puntos: 1. Conocer la posición de los competidores en función a ese atributo 3. Comunicar el posicionamiento al mercado a través de la publicidad. Identificar el mejor atributo de nuestro producto 2.

2. Desposicionar o reposicionar a la competencia. precio y promoción apoyen la estrategia de posicionamiento que se escoja. Apoderarse de la posición desocupada. . 3. Para competir a través del posicionamiento existen 3 alternativas estratégicas: 1. plaza. Fortalecer la posición actual en la mente del consumidor.Hay que tomar en cuenta que el posicionamiento exige que todos los aspectos perceptibles de producto.

madurez y muerte aplicado a las ventas de un producto. Esta evolución los estudiosos del tema la han formalizado y han dado en llamar Ciclo de Vida de un Producto. El análisis del desarrollo de un producto en el mercado.Reconocimiento del ciclo de vida de los productos y sus mercados Ciclo de Vida de un Producto es la evolución que sufren todos los productos que una empresa ofrece al mercado. desarrollo. La constante del hecho emprendedor es el cambio y esto también es aplicable a todos los productos. La idea fundamental a extraer del estudio de los ciclos de vida de los productos es la de reconocer que un producto es algo dinámico. Se trata del clásico ciclo de nacimiento. aunque sea a nivel teórico. intentar prever su desarrollo y. puede resultar muy práctico para entender la evolución de éste. desde luego. Ni el más exitoso de los productos puede hacernos pensar que el trabajo ya está hecho. . tratar de influir en esta evolución.

El Ciclo de Vida de un producto se puede dividir en las siguientes etapas: Introducción: el producto se lanza al mercado y recibe una determinada acogida inicial. Declive: el producto deja de ser interesante para el mercado y las ventas empiezan a disminuir.Fases del Ciclo de Vida de un Producto La vida de un producto se puede entender como una sucesión de varias fases en las que el producto tiene un comportamiento distinto. . Madurez: el producto está asentado en el mercado y las ventas empiezan a estancarse. Desarrollo: el producto empieza a ser conocido y aceptado y crecen las ventas.

. A pesar de ello.Introducción Cuando se lanza un producto al mercado las ventas normalmente no se disparan el primer día. con lo que los precios de introducción también suelen ser altos. esto no implica que las pérdidas a asumir deban ser ilimitadas. Desde luego. El margen de confianza para el producto debe ser amplio pero no a costa de la supervivencia de la empresa. muchas veces el rendimiento del producto es negativo y hay que seguir invirtiendo en dar a conocer el producto y obtener los primeros clientes. El mercado no conoce el producto y por tanto hay que hacer un esfuerzo en darlo a conocer y captar los primeros clientes. En esta fase es importante asumir estas posibles pérdidas y luchar más por el reconocimiento del producto o la marca que por los posibles beneficios. Además el coste de producir cada unidad es alto.

al vincular la creación de una empresa al lanzamiento de un Único producto hay que ser conscientes de esta estrategia y estar muy atentos a la evolución de las ventas. . esto no significa que una nueva empresa deba necesariamente comenzar su actividad con una gama de productos muy amplia.Por eso. Sin embargo.

aparecen los competidores que se han dado cuenta del interés del producto y su crecimiento. Aparecen clientes fieles que repiten la compra y se añaden nuevos clientes y. diferenciar el producto de los imitadores. Las alternativas son múltiples pero en todo caso deben ser cuidadosamente analizadas: repercutir la reducción de costes en el precio. bien por una producción de mayor volumen.Desarrollo Cuando el producto empieza a ser aceptado en el mercado las ventas empiezan a crecer y los beneficios también empiezan a crecer. . Esto es debido a que los costes de fabricación por unidad se reducen. Es el momento de decidir cómo reaccionar ante esta nueva competencia. etc. lo que es peor. bien por una mayor experiencia en la producción. reinvertir todos los recursos generados en seguir promocionando el producto. Gestionar la etapa de crecimiento sea tal vez la parte más compleja del proceso de explotación de un producto..

Ante esto. tarde o temprano el producto va a perder su atractivo. incluso para los competidores. probablemente. incluso los beneficios pueden llegar a reducirse. los recursos generados por el producto son altos y la empresa empieza a recoger sus frutos no reinvirtiendo el total de fondos generados. etc. la empresa puede elegir la especialización en un segmento. En esta etapa. Más tarde. han seguido reduciéndose. Sin embargo. . La demanda es más o menos amplia y los costes.Madurez Llega un momento en el que el producto se ha labrado un mercado. las ventas se estabilizan y. dada la intensa competencia que se ha generado. ya sea para los clientes ya sea para las empresas. el rediseño del producto. inicialmente.

Declive Finalmente. Los beneficios pueden convertirse en pérdidas y las ventas empiezan su descenso anunciando la muerte del producto si no se toman medidas a propósito. . ante la saturación del mercado algunos competidores empiezan a retirarse y aparecen productos substitutivos -que como mínimo compiten por la renta de los clientes-.

. recibe una paga. la economía moderna opera con base en el principio de la división del trabajo.Según Philip Kotler. y con su dinero adquiere las cosas que necesita. los mercados abundan en la economía moderna. Por consiguiente. donde cada persona se especializa en la producción de algo.

Mercado Regional: Es una zona geográfica determinada libremente.Tipos de Mercado. que no coincide de manera necesaria con los límites políticos. . Desde el Punto de Vista Geográfico Mercado Internacional: Es aquel que se encuentra en uno o más países en el extranjero. Mercado de Intercambio Comercial al Mayoreo: Es aquel que se desarrolla en áreas donde las empresas trabajan al mayoreo dentro de una ciudad. Mercado Nacional: Es aquel que abarca todo el territorio nacional para el intercambios de bienes y servicios.

Mercado Local: Es la que se desarrolla en una tienda establecida o en modernos centros comerciales dentro de u área metropolitana. .Mercado Metropolitano: Se trata de un área dentro y alrededor de una ciudad relativamente grande.

por ejemplo. empresas u organizaciones que adquieren productos. Mercado del Productor o Industrial: Está formado por individuos. materias primas y servicios para la producción de otros bienes y servicios. Según el Tipo de Cliente Mercado del Consumidor: En este tipo de mercado los bienes y servicios son adquiridos para un uso personal. .Tipos de Mercado. la ama de casa que compra una lavadora para su hogar.

para mantener la seguridad y otros.Tipos de Mercado. para brindar servicios sociales (drenaje. pavimentación. Mercado del Gobierno: Está formado por las instituciones del gobierno o del sector público que adquieren bienes o servicios para llevar a cabo sus principales funciones. Según el Tipo de Cliente Mercado del Revendedor: Está conformado por individuos. por ejemplo. limpieza. etc. por ejemplo. . los supermercados que revenden una amplia gama de productos. para la administración del estado. empresas u organizaciones que obtienen utilidades al revender o rentar bienes y servicios.).

La causa fundamental del monopolio son las barreras a la entrada. Según la Competencia Establecida Mercado de Competencia Perfecta: Este tipo de mercado tiene dos características principales: 1) Los bienes y servicios que se ofrecen en venta son todos iguales y 2) Los compradores y vendedores son tan numerosos que ningún comprador ni vendedor puede influir en el precio del mercado. Mercado Monopolista: Es aquel en el que sólo hay una empresa en la industria. Las barreras a la entrada tienen tres orígenes: . se dice que son precio-aceptantes. es decir. Esta empresa fabrica o comercializa un producto totalmente diferente al de cualquier otra.Tipos de Mercado. que otras empresas no pueden ingresar y competir con la empresa que ejerce el monopolio. por tanto.

Según la Competencia Establecida 1) Un recurso clave (por ejemplo.Tipos de Mercado. la materia prima) es propiedad de una única empresa. 2) Las autoridades conceden el derecho exclusivo a una única empresa para producir un bien o un servicio y 3) los costes de producción hacen que un único productor sea más eficiente que todo el resto de productores [5]. Mercado de Competencia Imperfecta: Es aquel que opera entre los dos extremos: 1) El Mercado de Competencia Perfecta y 2) 2) el de Monopolio Puro. Existen dos clases de mercados de competencia imperfecta .

. etc. un auto. el servicio de limpieza. de lavandería. personas u organizaciones que requieren de actividades.. etc. un mueble. Mercado de Servicios: Está conformado por empresas. beneficios o satisfacciones que pueden ser objeto de transacción: Por ejemplo. de seguridad. .). Mercado de Ideas: Tanto empresas como organizaciones necesitan constantemente de "buenas ideas" para ser más competitivas en el mercado. organizaciones o individuos que requieren de productos tangibles (una computadora.Tipos de Mercado. Según el Tipo de Producto Mercado de Productos o Bienes: Está formado por empresas...

las cuales. Por ello. para el diseño de un nuevo producto o servicio.Por ello. etc... inversionistas. caza-talentos. por ejemplo. etc. existen ferias de exposición de proyectos en universidades y escuelas. la mayoría de ellas están dispuestas a pagar una determinada cantidad de dinero por una "buena idea". . tienen el objetivo de atraer empresarios... para una campaña publicitaria.

También está compuesto por individuos que deseen conocer nuevos lugares. organizaciones y personas que desean adquirir o alquilar un determinado lugar. . recrearse en un determinado lugar. construir su fábrica o simplemente para vivir. pas una vacación... etc. ya sea para instalar sus oficinas.Mercado de Lugares: Está compuesto por empresas.

. organizaciones e individuos que necesitan dinero para algún proyecto en particular (comprar nueva maquinaria. muebles para el hogar. tienen la posibilidad de pagar los intereses y de devolver el dinero que se han prestado. profesionales y/o especialistas para producir bienes o servicios. un automóvil. por tanto.) o para comprar bienes y servicios (una casa.). Mercado de Fuerza de Trabajo: Es considerado un factor de producción. etc. invertir en tecnología. y que además. Mercado de Dinero: Está conformado por empresas.. técnicos. Según el Tipo de Recurso Mercado de Materia Prima: Está conformado por empresas u organizaciones que necesitan de ciertos materiales en su estado natural (madera. . minerales u otros) para la producción y elaboración de bienes y servicios.Tipos de Mercado... remodelar las oficinas. etc. está formado por empresas u organizaciones que necesitan contratar empleados.

Según los Grupos de No Clientes Mercado de Votantes: Es aquel que está conformado por personas habilitadas para ejercer su derecho democrático al voto. para elegir una autoridad (presidente. Individuos: Personas que donan fondos para causas benéficas o de interés social Mercado de Trabajo . generales. salud pública.) o un representante (presidente de la junta de vecinos u otro). corporativas y comunitarias. Por ejemplo. Mercado de Donantes: Lo constituyen los donantes o proveedores de fondos a entidades sin ánimos de lucro. investigación. alcalde.. etc. 2) Fundaciones: Aquellas que financian actividades benéficas o sociales. gobernador..Tipos de Mercado..). Los cuatro mercados principales son el de: Gobierno: Cuando aporta fondos a organizaciones sin fines de lucro (educación. etc. se dividen en: fundaciones familiares..

ANÁLISIS COMPETITIVO  ANÁLISIS DE LA COMPETENCIA  FIJACIÓN DEL MERCADO META  SISTEMA DE INTELIGENCIA COMPETITIVA .

que tamaño tienen. Conocer las estrategias de diferenciación. financieras. cuanto usan de este tamaño y cual es la participación en el mercado o volumen total de ventas. calidad y comportamiento de esos productos o servicios. Igualmente definir nuestras ventajas competitivas. nuestra propia barrera de protección y detectar las debilidades de la competencia que pueden explotarse para garantizar esa porción de mercado a nuestra empresa. las barreras de protección y las estrategias de mercadeo de la competencia son elementos que permitirán definir nuestras propias estrategias de competitividad y mercadeo para capturar la participación de mercadeo. quienes son. donde están. garantías. Debe analizarse esa competencia a a luz de aspectos como volúmenes. precios. entre otros.ANALISIS DE LA COMPETENCIA Corresponde en este punto describir a los competidores. Igualmente importante es la evaluación de las capacidades técnicas. Evaluar las fortalezas y debilidades de la competencia y de sus productos o servicios. . de mercadeo y tendencias en la participación de ellas en el mercado total.

Detallista. Cuantos son según el tamaño? Que productos ofrecen Quienes son sus clientes Porque le compran Que piensa sus clientes de sus productos Cuales son sus tácticas y formas de publicidad Cuales son sus formas de distribución Productor.detallista.mayorista.cliente .Donde están ubicados Cuantos son.clienteProductor.cliente Productor.

FIJACIÓN DEL MERCADO META La elección de una adecuada estrategia de precios es un paso fundamental dentro del «proceso de fijación de precios» porque establece las directrices y límites para: 1) la fijación del precio inicial y 2) los precios que se irán fijando a lo largo del ciclo de vida del producto. apunta al logro de los objetivos que se persiguen con el precio. . todo lo cual.

igualmente podrá aplicarse a la calidad de los productos o servicios que ofrece la compañía. que pueda definir con precisión lo esperado por los empleados. así como también de los productos o servicios que sean brindados a los clientes. La política de calidad debe ser redactada con la finalidad de que pueda ser aplicada a las actividades de cualquier empleado.SISTEMA DE INTELIGENCIA COMPETITIVA La base del éxito del proceso de mejoramiento es el establecimiento adecuado de una buena política de calidad. Dicha política requiere del compromiso de todos los componentes de la organización. .

También es necesario establecer claramente los estándares de calidad. Analizar como lograr la excelencia empresarial. Entender el concepto de los círculos de control de calidad Determinar mecanismos de evaluación de calidad en las empresas. Nuestros objetivos específicos son los siguientes: Desarrollar y comprender el término de calidad total como clave del éxito en las empresas. y así poder cubrir todos los aspectos relacionados al sistema de calidad. Especificar cuales son los beneficios de aplicar programas de calidad total. Para dar efecto a la implantación de esta política. Describir como afecta a las empresas nacionales e internacionales. . es necesario que los empleados tengan los conocimientos requeridos para conocer las exigencias de los clientes. y aprender a aplicarlos. y de esta manera poder lograr ofrecerles excelentes productos o servicios que puedan satisfacer o exceder las expectativas.

. Paralelamente se debe organizar al equipo de ventas de manera tal que los ejecutivos de Ventas más experimentados atiendan las cuentas con el mayor volumen de ventas y los más Novatos atiendan a los prospectos de ventas. Generalmente el 20% de Clientes genera el 80% de las ventas. La razón es simple en toda compañía es necesario maximizar el recurso enfocándolo a donde exista la mayor tasa de retorno.Proceso y metodología del Plan de Mercadotecnia CONCENTRACIÓN DE LA FUERZA DE VENTAS EN LOS CLIENTES MÁS IMPORTANTES La segmentación en ventas En cualquier organización el departamento de ventas debe enfocarse a las cuentas comerciales Clave.

Ventas a cuentas clave o clientes estratégicos Cuentas nacionales. tiempos de entrega. Radica en el volumen de la facturación. especiales o principales. . Estos clientes generalmente buscan establecer una relación con un solo tipo de proveedor a fin de reducir costos. Todo en base a generar una relación de largo plazo Ganar-Ganar. grado de especialización. Una de las ventajas de este tipo de estrategia es la comunicación será fluida. claves. etc. Creando con ello una cadena de valor.

suponiendo que existan ciertas condiciones del entorno. mientras que el potencial de ventas evalúa qué ventas son posibles en los diversos niveles del esfuerzo de mercadeo. Este establece lo que serán las ventas reales de la empresa a un determinado grado de esfuerzo de mercadeo de la compañía. utilizando como fuentes de datos. También permite estimar la demanda hacia el futuro. . la técnica que le permite calcular las proyecciones de ventas de una manera rápida y confiable. ya sea las transacciones de inventarios o la facturación de ventas realizadas. También se denomina como.PROYECCIÓN DE VENTAS Desarrollo del Pronósticos de Venta El pronóstico de ventas difiere del potencial de ventas de la empresa. basándose en información histórica generada por el movimiento de productos del módulo de Control de Inventarios o por las ventas del módulo de Facturación.

.ELABORACIÓN DEL PRESUPUESTO DE VENTAS Ventajas: Apoyo a la toma de decisiones por parte de las Gerencias de Mercadeo. Apoya las decisiones del departamento de Ventas de una manera eficaz y oportuna. datos históricos del comportamiento de las ventas y el juicio de los ejecutivos representantes de cada departamento involucrado de la empresa. la cual se calcula utilizando modelos matemáticos de pronóstico. Mayor seguridad en el manejo de la información relacionada con las ventas de la empresa. al pronosticar los lineamientos de los productos y las demandas establecidos dentro del Plan Maestro de Producción. Gran flexibilidad en la elaboración de pronósticos y para la creación y comparación de múltiples escenarios para efectos de análisis de ventas proyectadas. Ventas y Producción al proveerlos con información congruente y exacta.

del tipo de producto. encuestas.Las técnicas generalmente aceptadas para la elaboración de pronósticos se dividen en cinco categorías: juicio ejecutivo. La elección del método o métodos dependerá de los costos involucrados. de la disponibilidad de la información necesaria y de la pericia de los encargados de hacer el pronóstico. . análisis de regresión y pruebas de mercado. de la confiabilidad y consistencia de los datos históricos de ventas. del propósito del pronóstico. del tiempo disponible para hacer el pronóstico. análisis de series de tiempo. Lo usual es que las empresas combinen varias técnicas de pronóstico. de las características del mercado.

Juicio Ejecutivo Se basa en la intuición de uno o más ejecutivos experimentados con Relación a productos de demanda estable. Su inconveniente es que se basa solamente en el pasado y está influenciado por los hechos recientes. .

Los clientes industriales tienden a dar Estimados más precisos.Encuesta de Pronóstico de los Clientes Útil para empresas que tengan pocos clientes. Se les pregunta que tipo y cantidades de productos se proponen comprar durante un determinado período. . Estas encuestas reflejan las intenciones de compra. pero no las compras reales.

. La sumatoria de los estimados individuales conforman el pronóstico de la Empresa o de la División. El inconveniente es la tendencia de los vendedores a hacer estimativos muy conservadores que les facilite la obtención futura de comisiones y bonos.Encuesta de Pronóstico de la Fuerza de Ventas Los vendedores estiman las ventas esperadas en sus territorios para un determinado período.

. El procedimiento puede repetirse varias veces hasta cuando los expertos .trabajando por separado .El Método Delfos (Delphi) Se contratan expertos que hacen pronósticos iniciales que la empresa promedia y les devuelve para refinar los estimados individuales.lleguen a un consenso sobre los pronósticos. Es un método de alta precisión.

El factor aleatorio estará presente si podemos atribuir un comportamiento errático a las ventas debido a acontecimientos aleatorios no recurrentes. Por medio de los promedios móviles determinamos primero si hay presente un factor estacional.Análisis de Series de Tiempo Se utilizan los datos históricos de ventas de la empresa para descubrir tendencias de tipo estacional. . Es un método efectivo para productos de demanda razonablemente estable. Con un sistema de regresión lineal simple determinamos la línea de tendencia de los datos para establecer si hay presente un factor cíclico. cíclico y aleatorio o errático.

como población.Análisis de Regresión Se trata de encontrar una relación entre las ventas históricas (variable dependiente) y una o más variables independientes. ingreso per cápita o producto interno bruto (PIB). Este método puede ser útil cuando se dispone de datos históricos que cubren amplios períodos de tiempo. Es ineficaz para pronosticar las ventas de nuevos productos. .

Con base en esta información se proyectan las ventas para unidades geográficas más grandes. Fuente Ricoveri M@rketing . además alertan a la competencia.Prueba de Mercado Se pone un producto a disposición de los compradores en uno o varios territorios de prueba. Luego se miden las compras y la respuesta del consumidor a diferentes mezclas de mercadeo. Estas pruebas son costosas en tiempo y dinero. Es útil para pronosticar las ventas de nuevos productos o las de productos existentes en nuevos territorios.

Importancia de un presupuesto de ventas Ejecuciones de grandes obras públicas o privadas.ELABORACIÓN DEL PRESUPUESTO DE VENTAS Un presupuesto de ventas es la representación de una estimación programada de las ventas. El presupuesto de ventas es el primer paso para realizar un presupuesto maestro. por lo tanto. haciéndose sentir. los efectos del Multiplicador del Gasto. Si el plan de ventas no es realista y los pronósticos no han sido preparados cuidadosamente y con exactitud. realizado por una organización. que es el presupuesto que contiene toda la planificación. por lo cual la ciudadanía percibirá mayores ingresos y aumentará su poder adquisitivo. en términos cuantitativos. los pasos siguientes en el proceso presupuestal no serán confiables. . ya que el presupuesto de ventas suministra los datos para elaborar los presupuestos de producción. de gastos de ventas y de gastos administrativos. de compra.

a los competidores. además de tomar en cuenta las condiciones macro-económicas. tamaño de mercado.Para elaborar el presupuesto de ventas de toda empresa. . nuestra participación en el mercado contra la capacidad de producción de la empresa y de esta forma el alta dirección de la empresa sabrá cual debe ser la participación real o FAIR SHARE.

Ejemplo FORMULA: PV = VR (1+TFY) (1+TFE) (1+TFA) DONDE: · PV : Presupuesto de Ventas · VR : Ventas Reales · TFV : Tasa de factores de venta · TFE : Tasa de factores económicos · TFA : Tasa de factores administrativos La Compañía vendió 5 000 000 ¿cuál será el PV para el siguiente año si se espera una TFV DEL 25% + Comisiones y Publicidad. . la situación de la empresa. La gerencia debe establecer si es o no factible alcanzar la participación deseada a partir del reconocimiento de las capacidades productivas.Pronósticos de ventas de la empresa Los pronósticos de las ventas de la empresa se fijan según su participación en el mercado. el estado de intervención actual y el estudio racional de las políticas de marketing que puedan implementarse. una TFE DEL 15% por efectos de devaluación de la Moneda y una TFA DEL 5% por cambio de política de Mercado.

Proyección de Ventas Elaboración del presupuesto de Ventas Objetivos estratégicos de una organización • Objetivos de ingresos y egresos de la empresa En base a la información financiera que el alta dirección determine para trabajar en el siguiente ejercicio fiscal. En paralelo tiene que calcular cuales serán los gastos indispensables para que el equipo de ventas pueda funcionar y cumplir con los objetivos económicos y comerciales que se acordaron anteriormente. la Gerencia de ventas debe definir el ingreso bruto y neto de ventas. Para hacer el calculo del presupuesto de ingresos invariablemente se debe tomar en cuenta el ultimo ejercicio fiscal por lo menos. .

Pronostico de Ventas Objetivos estratégicos de una organización Objetivos de ingresos de la empresa Dirección Se debe elaborar desde el máximo nivel hasta el más básico de la organización. Franquicias. Distritos o Territorios $ Ejecutivos de Ventas $ Representantes. De Ventas Regiones. $ . etc.

$ . Ejecutivos de Ventas $ Representantes. De Debe ser muy rápido en interpretar $ Ventas cambios en el comportamiento de las ventas. Regiones. Corregir desviaciones. Detectar nuevas oportunidades.Pronostico de Ventas Objetivos estratégicos de la Dirección de ventas • • • • • • Dirección Se debe elaborar a nivel de gasto diario promedio el egreso y mensual el ingreso. Mantener informada a la fuerza de ventas del resultado obtenido. Franquicias. Distritos o Considerar el margen de ventas Territorios en cada operación. etc.

Pronostico de Ventas Porcentaje de participación de mercado ¿Qué es el Fair Share o porcentaje de participación meta? 15% 1 25% 50% líder Seguidores 2 3 4 10% 15% .

2010 1 50% Líder 10% Comodity 25% En decadencia 2 3 4 15% complementario Porcentaje de oferta por tipo de producto habrá que revisarlo en cada mercado .Pronostico de Ventas Porcentaje de participación de mercado Hemos hablado de Fair Share. ahora toca ver la distribución de venta de nuestros productos.

Es nuestro deber como Gerentes de Ventas saber en que etapa se encuentra el producto que nuestra empresa o tipos diversos de producto. . Por tal razón debemos invariablemente buscar nuevo nichos de manera permanente para gradualmente sustituir nuestras líneas de producción. Lo cual nos empuje para que nos adelantemos a las tendencias del mercado donde participamos todos los días.Pronostico de Ventas Expansión hacia nuevos nichos de mercado Sabemos que todos los productos tienen una vida útil.

Pronostico de Ventas Expansión hacia nuevos nichos de mercado ¿Podemos vender nuestro producto a menor precio? •Nueva línea •Mejoras •Complementos •Mejor precio •Menor costo 65% Líder 20% 5% 10% Decadencia 1 2 3 4 5 .

Pronostico de Ventas Inteligencia de mercado Premisa “Saber que esta haciendo la competencia y adelantarse” 1. 6. Acercamiento con el consumidor final Acercamiento con los canales de distribución Monitoreo de la competencia Sistemas electrónicos para el seguimiento de las ventas Comparación de costos versus programas para su reducción Nuevos métodos de venta o incentivo . 4. 5. 3. 2.

Pronostico de Ventas Análisis FODA Fortalezas Oportunidades Debilidades Amenazas .

los Fijos y los Variables. ¿Qué margen necesita para llegar a la meta de ventas después de todos los costos? . El Director de Ventas debe saber con toda precisión donde tendrá que invertir para que las ventas crezcan.Pronostico de Ventas Calculo de los costos de ventas Partiendo de la base que se manejan dos tipos.

O Chief Marketing Officer Contact Center Regiones Mercadotecnia Territorios O Distritos Ejecutivos de Ventas Outsourcing Cliente Competidores .O.Estructura de ventas “Tradicional” Dirección de Ventas C.M.

O Chief Marketing Officer Dirección de Ventas Contact Center >Regiones Mercadotecnia Gerentes de Ventas JR Outsourcing Experto en su territorio Enpowerment .M.Estructura de ventas “Plana” C.O.

Cumplimiento de las metas de ventas a través de sus canales de distribución. 3. 5. Obtener indicadores precisos sobre el comportamiento de las ventas de su mercado. 4. De igual forma conocer los detonadores de compra o Drivers de compra de sus clientes actuales y potenciales (Leads de Ventas).Principales retos para armar el plan de marketing 1. . 2. Mantener comprometida a la fuerza de ventas. Que la prospección de nuevos clientes se apegue al plan de ventas.

R.La Relación del área de ventas Mercadotecnia Autoridades Agencia de Publicidad Medios O Centrales de Medios Ventas Competencia Focus Groups Consumidor final Vendedores externos Agencia Investigadora de Mercados C.M. .

 Fijar presupuestos. Proyecciones. Fijación de los objetivos del mercado y estimación de resultados. . Definir programas del plan de publicidad.PROCESO Y METODOLOGÍA DE UN PLAN DE MERCADOTECNIA Fijación de los objetivos corporativos. Producir estrategias de mercado y planes de acción. Uso de sistemas de control. Investigación de mercado Interna y Externa Elaboración de la misión y metas de marketing Identificación de las oportunidades Supuestos del mercado. Preparación del plan (escribir y comunicar).

. Preparación del plan (escribir y comunicar). Producir estrategias de mercado y planes de acción.PROCESO Y METODOLOGÍA DE UN PLAN DE MERCADOTECNIA Fijación de los objetivos corporativos. Proyecciones. Uso de sistemas de control. Definir programas del plan de publicidad. Fijación de los objetivos del mercado y estimación de resultados. Investigación de mercado Interna y Externa Elaboración de la misión y metas de marketing Identificación de las oportunidades Supuestos del mercado.  Fijar presupuestos.

PROCESO Y METODOLOGÍA DE UN PLAN DE MERCADOTECNIA .

Son definidos por el alta dirección de la empresa. Crecimiento de las ventas Introducción de una línea nueva de productos. 3. 2. Crecimiento en la participación de mercado. Los objetivos pueden variar de acuerdo al momento que la empresa este experimentando: 1. 4.Fijación de los objetivos corporativos. Reducción de costos . generalmente el Director General Apoyado de su Director Financiero elaboran las proyecciones plan el siguiente ciclo.

Desarrollo del plan de acción Autor: Carlos López Estrategia y dirección estratégica .Siete pasos para el establecimiento de metas y objetivos corporativos Paso 1. grupos. organizaciones y compañías con las cuales trabajar Paso 7. Identificación de las habilidades y el conocimiento requerido Paso 6. Identificación de individuos. Identificación de los beneficios y los beneficiarios Paso 3. Identificación del objetivo(s) Paso 2. Identificación de los principales obstáculos Paso 5. Fijación de límites de tiempo Paso 4.

Investigación de mercado Interna y Externa Existen dos fuentes básicas para obtener información: Internas y Externas. costos y flujos de efectivo. planear programas y evaluar el desempeño. INTERNAS. El departamento de contabilidad prepara estados financieros y mantiene registros detallados de ventas. La información interna puede provenir de muchas fuentes. Muchas empresas construyen extensas bases de datos internas: acervos de información que se obtienen de fuentes de datos dentro de la empresa. Los gerentes de marketing acceden a esta información para identificar oportunidades y problemas de marketing. .

. El acceso a las bases de datos internas normalmente es más rápido y económico que a otras fuentes de información. Las investigaciones realizadas en un departamento podrían generar información útil para varios otros departamentos. La fuerza de ventas informa sobre las reacciones de los revendedores y las actividades de los competidores. psicográfica y de comportamiento de compras de los clientes. El departamento de marketing proporciona información demográfica. y el departamento de atención a clientes mantiene registros de la satisfacción de los clientes y los problemas de servicio. embarques e inventarios.El área de fabricación informa sobre sus programas de producción. pero presentan algunos problemas. Puesto que la información interna se recabó para otros fines. podría estar incompleta o en la forma incorrecta para tomar decisiones de marketing.

Cuando no es suficiente la información que tenemos dentro de la empresa (fuentes internas de información) para la toma de decisiones de marketing. y presentar el plan a la gerencia de marketing.EXTERNAS. El plan bosqueja las fuentes de datos existentes y los métodos que se usarán para obtener datos nuevos. desarrollar un plan para obtenerla de forma eficiente. Las fuentes externas de información pueden ser de dos maneras: · Datos primarios · Datos secundarios . acudimos entonces a fuentes externas de información. Para poder acudir a este tipo de información necesitamos determinar qué información se necesita.

Datos secundarios. Sin embargo. La base de datos interna de la empresa es un buen punto de partida. la empresa también puede aprovechar un amplio surtido de fuentes de información externa. porque fueron recolectados para algún propósito distinto del problema actual. Determinar los objetivos de la investigación 4. El proceso de investigación secundaria proporciona un esquema de los pasos a seguir: 1. Entender la necesidad de información 2. Lo primero que suelen hacer los investigadores es recabar datos secundarios. Evaluar los beneficios de la investigación 3. Identificar las fuentes de datos . Determinar los requerimientos de información 5. Son datos que ya están disponibles.

los reportes disponibles para el público de grupos privados como las fundaciones. estatales. municipales y locales). encuestas y experimentación. Autor: Elsy Camino Mézquita Tipos de mercado y su comportamiento . Presentar resultados de la investigación Las principales fuentes son los diversos gobiernos (federales. Para obtener los datos primarios se utilizan tres enfoques de investigación: observación. en calidad y compatibilidad 7. los editores. Obtención de datos 8. Evaluar la fuente. las asociaciones comerciales.6. Interpretar y analizar los datos 9. los sindicatos y las compañías. los periódicos y revistas.

Elaboración de la misión y metas de marketing Los valores finales son esenciales para dar sentido y cohesionar el esfuerzo hacia dónde va la organización a largo plazo. Guillermo A. la dimensión a alcanzar. 1) ¿Quiénes somos y para qué existe la organización? (misión) 2) ¿Hacia dónde se dirige la organización? (visión) 3) ¿Cómo llegar hasta donde se dirige la empresa? (objetivos estratégicos) 4) ¿Qué buscan los clientes? (Factores Claves de Éxito) 5) ¿Cómo lograr los factores claves de éxito? (Áreas de Resultados Claves) Autor: MSc. y hacen referencia al tipo de empresa que se quiere llegar a ser. La conformación de los valores finales se realiza respondiendo las siguientes interrogantes. Ronda Pupo . la diferenciación que se pretende conseguir.

· Estrategia Empresarial: Se refiere al diseño del plan de acción dentro de una empresa para el logro de su metas y objetivos. militar o económica. . Proviene del griego Stratos = Ejército y Agein = conductor. propuesto por Kaplan y Norton. Se aplica a los siguientes campos: · Estrategia militar: Conjunto de conductas y temas para conducir la guerra. que normalmente precede a la implementación de un cuadro de mando integral. · Mapa estratégico: Es el proceso de elaboración de una visión estratégica macro. · Juego de estrategia: Género de juegos en los que se tiene en cuenta la estrategia ya sea política. guía.Identificación de las oportunidades Una estrategia es un plan de acción que se lleva a cabo para lograr un determinado fin a largo plazo.

¿Que es planear? (punto de vista corporativo) Planear es formular un estado futuro para una organización. bajo un enfoque didáctico y sin explicaciones complicadas enfocadas al gerente de mercadeo. Algunos elementos básicos de planeación son: Misión. mediano y largo plazo. definiendo metas de corto. de operación y utilización de programas específicos. objetivos filosóficos. Visión y Filosofía de empresa. Autor: Alejandro Jáuregui G MARKETING ESTRATÉGICO . La planificación implica el uso de la inteligencia en el desarrollo de estrategias. proponiendo objetivos verificables y ciertos. Empezamos una breve serie que buscará mostrar los supuestos básicos de planeación de empresas.Supuestos del mercado.

. No todas las empresas están invirtiendo lo suficiente para vigilar a sus competidores . es posible identificar áreas de ventaja o desventaja competitiva. por tanto. En forma constante la empresa debe comparar productos. las empresas que poseen sensibilidad diseñan sistemas para obtener información continua de los competidores. canales y promoción con los de los competidores cercanos.Fijación de los objetivos del mercado y estimación de resultados. ¿para qué preocuparse? No obstante. Se pueden lanzar ataques precisos contra los competidores. Conocer a los competidores es crucial para una planeación eficaz de la mercadotecnia. precios. así como preparar defensas eficaces contra los de ellos. sin percibir la necesidad de un sistema formal de inteligencia competitiva. Así. Algunas creen conocerlos porque simplemente compiten con ellos. Otras creen que nunca podrán conocer lo suficiente a los competidores.

Juan Manuel de la Colina Sistema de Información de Mercadotecnia .Las empresas deben saber cinco cosas sobre los competidores: 1) ¿Quiénes son los competidores? 2) ¿Cuáles son sus estrategias? 3) ¿Cuáles son sus objetivos? 4) ¿Cuáles son sus fuerzas y debilidades? 5) ¿Cuáles son sus patrones de reacción? Autor: Lic.

y pensar todo el plan con sumo detalle. "El elemento estratégico es parte de la planificación: establecer un objetivo general. Esto significa pensar en términos de una campaña. Cuanto más detallada sea su planificación.Producir estrategias de mercado y planes de acción.” Autor: Robert Middleton Marketing estratégico . no en batallas individuales. más segura/o se sentirá cuando marche a la batalla y más fácil será mantener el rumbo una vez que aparezcan los inevitables problemas. elaborar medios para llegar a el.

Debemos preguntarnos: .. Este es. personal etc. por el contrario debe estar perfectamente unida al resto de departamentos de la empresa (Finanzas. calidad. las metodologías y tiempos para alcanzar unos objetivos determinados. Así tenemos que el Pdmkt forma parte de la planificación estratégica de una compañía. sino. Qué es el plan de marketing estratégico? El plan de marketing es una herramienta de gestión por la que se determina los pasos a seguir. producción.A dónde vamos .Definir programas del plan de publicidad. Difícilmente podremos elaborarlo si no sabemos donde nos encontramos y a donde queremos ir.A dónde queremos ir Autor: Lic. por lo tanto.. el punto de partida.) El plan de marketing es una herramienta que nos permite marcarnos el camino para llegar a un lugar concreto. No podemos olvidar que no debe ser una actividad aislada. Karin Hiebaum de Buaer Marketing estratégico .Dónde está la empresa en estos momentos .

Elementos que integran el plan de publicidad Autor: Lic. Karin Hiebaum de Buaer Marketing estratégico .

Enfoque los recursos de su empresa y sus tácticas de en esos grupos. . tómese tiempo para describir a su audiencia objeto del modo más preciso posible. Diríjase a una Audiencia Junto con la definición del producto o servicio de su empresa.Fijar presupuestos. Definición del Producto o Servicio Describa su producto o servicio en palabras simples y comprensibles. Esta definición debe describir de manera clara la misión de su empresa y su razón de ser. Sea específico en los aspectos demográficos y sociológicos de comprador ideal. Incluya aquí sus puntos de diferencia y comunique el valor que su cliente va a recibir.

Le va a permitir posicionarse mejor y ser más efectivo en sus mensajes. Fije objetivos específicos y medibles.Objetivos Anote en el plan qué es lo que desea lograr. conozca y comprenda el entorno competitivo. . Establezca objetivos. Identifique a la Competencia ¿Quiénes son sus competidores? ¿Pequeños proveedores locales o grandes empresas multinacionales con vastos recursos? ¿O es que su producto o servicio no es suficientemente conocido? Como sea. tanto de corto como de largo plazo. tanto en ingresos como en beneficios y nuevos clientes.

Evalúe sus decisiones de marketing. así que es una buena idea fijar un monto mensual o trimestral. como por ejemplo anunciar en las Páginas Amarillas o contratar vendedores. usted debe considerar el valor que va a recibir su cliente. tanto fijos como variables. Recuerde que sus productos o servicios deben tener un precio mayor que sus costos.Precios Su plan de marketing debe incluir un apartado para su política de precios. así como sus objetivos financieros. Analice los resultados de cada iniciativa y quédese con lo que funciona. Para ello. Establezca un presupuesto de Marketing Los gastos en marketing pueden crecer de manera exponencial. sobre la base de la cantidad de negocios que cada iniciativa particular va a generar. .

si usted decide enviar una carpeta de presentación. Analice diferentes ideas para llegar a su mercado objetivo con su propuesta de valor. imprimir la carpeta. . Tómese el tiempo para hacer una lista de los detalles que van a llevarlo al objetivo deseado. necesita escribir (o contratar a alguien para que lo haga) el texto. diseñar el mailing. Por ejemplo. Fije acciones específicas Cada idea debe venir acompañada de su propio conjunto de pasos de acción.Analice Canales de Distribución Ahora es el momento de identificar las tácticas de marketing. Sea creativo y evite censurar las ideas descabelladas. organizar la lista de envío. Elija al menos cinco actividades que usted crea que puede llevar adelante dentro del presupuesto.

tenga cuidado de no fijar objetivos demasiado lejanos en el tiempo: si lo hace. no sentirá la urgencia por actuar. Al mismo tiempo.Asigne tiempos para cada paso Hacer la lista de los pasos no es suficiente. si sus expectativas no son razonables. se frustrará. Usted tiene que establecer un cronograma para cada acción. Sea realista. .

lo más difícil es apegarse a él en su ejecución. Escribir el plan suele ser la parte más fácil. Esta persona debe ayudarlo a escribir el plan de marketing. Alejandro Wald SIM E INVESTIGACIÓN DE MERCADOS . y a hacerlo funcionar.Hágalo funcionar El mejor plan de marketing no sirve para nada si se lo guarda en el cajón de abajo del escritorio para no ser visto nunca más. La creación y ejecución de un plan de marketing es la mejor manera de mantenerse enfocado en su negocio. A veces resulta fundamental contar con alguien que lo asista en la ejecución del plan. Autor: Lic.

. es importante hacer una extrapolación a partir de los resultados logrados en el presente en ciertas variables concernientes a las ventas y al mercado.Proyecciones Las grandes compañías comerciales. las que siempre se postulan como exitosas y las que generan promedios de ventas muy grandes. metódico y efectivo de un concepto muy importante. el cual debe ser previo a cualquier procedimiento de ejecución por parte de la compañía: la Planeación Estratégica. para que esa planeación sea exitosa. Por otra parte. deben su éxito al diseño cuidadoso. esa extrapolación o proyección hacia el futuro es lo que se conoce como Pronóstico.

pero realistas · Congruentes entre sí · Deben ser susceptibles a una medición cuantitativa · Han de realizarse en determinado período de tiempo .Objetivos y Metas. Son resultados deseados y deben reunir los siguientes requisitos: · Claros y específicos · Formularse por escrito · Ambiciosos.

el próximo año.Cuadro comparativo de estilos de objetivos: ambiguos y concretos Objetivos Débiles Objetivos Adecuados (Demasiado generales) Aumentar participación en el Aumentar la participación de mercado su nivel actual del 20% a un 25% en el siguiente año Mejorar la imagen pública de Recibir. Autor: HERNANDO REALES A. Administración y gerencia . la compañía premios de reconocimientos al menos de 3 grupos ecologistas o consumidores.

. Así tenemos que el Pdmkt forma parte de la planificación estratégica de una compañía. por el contrario debe estar perfectamente unida al resto de departamentos de la empresa (Finanzas. Este es.) El plan de marketing es una herramienta que nos permite marcarnos el camino para llegar a un lugar concreto. por lo tanto. calidad.. producción. No podemos olvidar que no debe ser una actividad aislada. sino. Difícilmente podremos elaborarlo si no sabemos donde nos encontramos y a donde queremos ir.Preparación del Plan (elaboración y comunicación) ¿Qué es el plan de marketing estratégico? El plan de marketing es una herramienta de gestión por la que se determina los pasos a seguir. las metodologías y tiempos para alcanzar unos objetivos determinados.. el punto de partida. personal etc.

Apartados del Plan de Mercadotecnia: 1. Introducción 2. Resumen 6. Pronóstico y Objetivos 3. Bibliografía . Dificultades 5. Etapas del Plan de Marketing 4.

. será necesario darle puntual seguimiento a cada etapa. Para tal efecto es necesario que cada persona involucrada en la correcta ejecución del mismo tenga asignados KPI´s.Usar sistemas de control Una vez armado y aprobado el plan de mercadotecnia. donde la persona. Dichos KPI´s pueden ser tomados de la filosofía del Balance Scorecard o sus equivalentes. su jefe inmediato y toda la organización Conozcan el grado de avance y las posibles desviaciones del mismo.

La matriz de posición estratégica y evaluación de acción (PEEA) La matriz del Boston Consulting Group GCB ) La matriz de la gran estrategia Etapa decisoria La matriz cuantitativa de planificación estratégica  La matriz de virtudes y limitaciones Tipos de estrategias corporativas  Desde el punto de vista del productor Estrategias de crecimiento para los mercados actuales . Debilidades y Amenazas.Análisis y fijación de estrategias Fijación de objetivos Marco Analítico de formulación de estrategias ¿En que etapa del marketing se encuentra la empresa? Etapa comparativa La matriz de Fortalezas. Oportunidades.

Análisis y fijación de estrategias II Estrategia de crecimiento para nuevos mercados Desde el punto de vista de su estructuración Estrategias de rentabilidad Estrategias de posicionamiento Estrategias de competitividad La matriz de atractivo de la industria y posición competitiva .

Sólo así podrá establecer una campaña basada en las necesidades que se desee que Queden cubiertas. el responsable del departamento de publicidad conozca perfectamente los objetivos perseguidos por la compañía.Fijación de objetivos Hemos comentado anteriormente la necesidad de que. . . en este caso.

Fijación de objetivos II En principio indicamos a título informativo lo que las empresas de hoy desean: Mantener proporcionalmente la cuota de mercado actual. Facilitar la gestión del equipo de ventas. . Llegar a consumidores potenciales. El objetivo es que si el mercado crece. Atraer nuevos clientes hacia los puntos de venta. Vender la imagen de la empresa. Dar a conocer al público objetivo las novedades de la empresa. Fomentar el recuerdo del producto. la empresa crezca en la misma proporción. Fidelización de clientes actuales. Restar clientes a la competencia. Consolidar la imagen de marca.

Matriz de Perfil Competitivo ETAPA 2 . la entrada de datos Matriz Evaluación Interna / Externa. evaluación y selección de estrategias. la comparativa Matriz DOFA. Matriz Interna/Externa . ETAPA I . GCB. PEEA. .Marco Analítico de formulación de estrategias Para la mayoría de los análisis de caso de política empresarial y en especial para las organizaciones en general. el marco analítico de formulación de estrategias es especialmente útil para identificación. las decisiones Matriz CPE b . Matriz de la gran estrategia ETAPA 3.

Las técnicas usadas son las matrices DOFA. Estas herramientas sugieren estrategias alternativas que una organización debería tomar en cuenta. LA MATRIZ DE EVALUACIÓN DEL FACTOR EXTERNO Y LA DEL PERFIL COMPETITIVO. La segunda etapa esta enfocada en la generación de estrategias factibles. PEEA. . A esta etapa se le denomina “comparativa”. GCB. LA INTERNA-EXTERNA y de LA GRAN ESTRATEGIA. Esta etapa es llamada de “entrada” debido a que las tres herramientas resumen la información básica de entrada que se necesita para la generación de alternativas factibles. pues en ella se confrontan los factores internos y externos.Marco Analítico de formulación de estrategias La primera etapa del marco analítico esta formada por la MATRIZ DE EVALUACIÓN DEL FACTOR INTERNO.

Esta matriz informa sobre la atracción relativa de las estrategias alternativas. LA MATRIZ CUANTITATIVA DE PLANEACIÓN ESTRATÉGICA (CPE). suministrando así una base objetiva para la selección de estrategias específicas. Aunque las técnicas analíticas pueden mejorar en forma significativa.Marco Analítico de formulación de estrategias La tercera etapa esta formada por una sola técnica. que utiliza información de la etapa 1. con el objeto de evaluar estrategias alternativas factibles identificadas en la etapa 2. el proceso estratégico de toma de decisiones no debe usarse indiscriminadamente .

etapa no planeada Cuando el negocio comienza todas las personas de la empresa esta ocupados y por lo tanto no hay tiempo necesario para la planeación. La etapa de la planeación anual La gerencia finalmente se enfoca hacia la planeación. coordinar y controlar en forma eficaz las actividades de la mercadotecnia. adopta uno de los tres enfoques básicos.¿En que etapa del marketing se encuentra la empresa? Las empresas que si han elaborado un plan mercadológico han comprendido la necesidad d e desarrollar. Para llevar acabo este plan. Planeación. . generalmente la planeación anual.

este modelo se toma de las organizaciones militares. . Planeación de abajo hacia arriba Se llama así porque cada departamento hace su planeación para cumplir con sus metas y objetivos y a su vez le pasan el plana al gerencia para su aceptación. Objetivos abajo planes hacia arriba La alta gerencia adopta una mirada amplia ante las oportunidades de la compañía y sus requerimientos y asigna los objetivos corporativos para el año. Y digamos que los departamentos son los responsables de desarrollar los planes diseñados para ayudar a la compañía a alcanzar sus objetivos.¿En que etapa del marketing se encuentra la empresa? Planeación de arriba hacia abajo Llamado así porque la gerencia indica los objetivos y planes para todos los niveles mas bajos.

Incipiente Aceptable Muy bajo nivel de competitividad Regular nivel de competitividad Etapa III. Etapa IV. Superior Sobresaliente Buen nivel de competitividad Muy alto nivel de competitividad . Etapa II.Etapa comparativa Las etapas de evoluciónde la competitividad son cuatro cada una de ellas tiene un nombre especifico y una serie de características que las distinguen es así como se tiene: Etapa I.

Etapa comparativa

Etapa I. Incipiente.
La empresa es altamente vulnerable a los cambios del medio ambiente como funciona de manera autodefinida, actúa según las presiones del mercado o bien a capricho y estado de humor de sus dueños, la aplicación de los principios de competitividad es prácticamente nula y tiene poco Control sobre su destino, reaccionando más bien por intuición a los cambios del medio ambiente y por ende se desorienta y se desconcierta con todo lo que sucede, tanto interna como externamente.

Etapa comparativa

Etapa II. Aceptable.
Se han subsanado los principales puntos de vulnerabilidad contándose con los cimientos adecuados para hacer un buen papel ante los ojos del público consumidor y la competencia.

Los principios de competitividad se aplican aceptablemente, y aunque no se dominan totalmente, es claro que para seguir compitiendo se requiere fortalecerlos, el equipo directivo se hace responsable del futuro de su organización y dirige su destino hacia donde visualiza lo que mejor le conviene, representando esto una gran ventaja para la empresa.

Etapa comparativa

Etapa III. Superior.
La empresa comienza a ocupar posiciones de liderazgo y se caracteriza por el grado de innovación que mantiene dentro de su mercado.

Domina los principios de competitividad, se mantiene despierta y reacciona de manera inmediata a cualquier cambio del medio ambiente.
Aunque de manera equilibrada pone atención a los diez principios de competitividad, da mayor énfasis al de cultura organizacional para lograr homogeneizar el pensamiento, sentimiento y accionar de todo su personal.

Etapa comparativa
Etapa IV. Sobresaliente.
La empresa que se encuentra en esta etapa es considerada como visionaria, por la generación de tecnología directiva a un ritmo acelerado, sirviendo de benchmark al resto de la industria, pues ella es la que va generando los cambios y las demás se van adaptando a ellos. En esta etapa, la organización vive en una amenaza constante por parte de los competidores de las etapas anteriores, pues tratan de encontrarle debilidades y huecos en el mercado. Los principios de Competitividad se aplican con alta eficiencia y todos los miembros de la empresa tienen una real convicción de ellos.

Etapa comparativa
Etapa IV. Sobresaliente II

Están en la posibilidad de compartir su tecnología directiva con otras empresas, sean o no del giro o de la industria en la que compiten. La empresa muestra disposición por compartir los resultados y las formas para alcanzar su posición actual.

El principal punto de referencia de la empresa, en todo el proceso de competitividad en el que se ha sumergido, es la misión del negocio.

Análisis FODA Fortalezas Oportunidades Debilidades Amenazas . Debilidades y Amenazas.La matriz de Fortalezas. Oportunidades.

.La matriz de posición estratégica y evaluación de acción (PEEA) Esta matriz es un marco de cuatro cuadrantes. así como las dos externas. se pueden considerar como las determinantes de la posición estratégica global de una organización. Los ejes de la matriz PEEA son: Fortaleza financiera (FF). FF y VC. y fortaleza de la industria (FI). FI y EA. estabilidad ambiental (EA). Las dos dimensiones internas. ventaja competitiva (VC). defensivas o competitivas. conservadoras. que muestra si en la organización se necesitan estrategias agresivas.

sin embargo por su estrecha relación con el marketing estratégico.La matriz del Boston Consulting Group GCB La Matriz de crecimiento . es decir entre empresas o áreas. aquellas donde: invertir. es una herramienta de análisis estratégico. específicamente de la planificación estratégica corporativa. .participación. desinvertir o incluso abandonar. se considera una herramienta de dicha disciplina. Su finalidad es ayudar a decidir enfoques para distintos negocios o Unidades Estratégicas de Negocio (UEN). es un método gráfico de análisis de cartera de negocios desarrollado por The Boston Consulting Group en la década de 1970.

y la UEA se convierta en vaca lechera. d) PERRO. Generalmente son negocios / productos en su última etapa de vida.La matriz del Boston Consulting Group GCB a) ESTRELLA. Se trata de un área de negocio que servirá para generar efectivo necesario para crear nuevas estrellas. Hay que reevaluar la estrategia en dicha área. Gran crecimiento y Poca participación de mercado. Áreas de negocio con baja rentabilidad o incluso negativa. Poco crecimiento y alta participación de mercado. Se recomienda potenciar al máximo dicha área de negocio hasta que el mercado se vuelva maduro. b) INCÓGNITA. Gran crecimiento y Gran participación de mercado. c) VACA LECHERA. . Poco crecimiento y poca participación de mercado. que eventualmente se puede convertir en una estrella o en un perro. Raras veces conviene mantenerlos en el portafolio de la empresa. Se recomienda deshacerse de ella cuando sea posible.

La matriz del Boston Consulting Group GCB

La matriz de la gran estrategia

Esta matriz se ha vuelto una herramienta popular para la formulación de estrategias empresariales. Todas las organizaciones pueden ser ubicadas en cada uno de los cuatro cuadrantes estratégicos de la matriz de gran estrategia. Tal como se ilustra en la siguiente figura, esta matriz se basa en dos dimensiones evaluativas: posición competitiva y crecimiento del mercado. Las estrategias adecuadas para una organización aparecen en orden de atractivo en cada cuadrante de la matriz.

La matriz de la gran estrategia

Etapa decisoria

Las Decisiones Estratégicas de Mercadeo En la mayoría de las Empresas las decisiones de mercadeo se toman dentro de una estructura jerárquica.

En la medida que se avanza hacia arriba dentro de esa jerarquía, se va pasando de las actividades operacionales de rutina hacia el planeamiento estratégico de largo plazo.
En una Compañía grande productora de bienes de consumo es común encontrar en las áreas de mercadeo cargos tales como: Presidente y Vicepresidente de Mercadeo, Gerente de Marketing y Gerente de Marca.

Etapa decisoria
Las Decisiones Estratégicas de Mercadeo II

Estos últimos están en el frente de combate enfrentados a la presión diaria de llevar a cabo las tareas estratégicas de mercadeo. Su trabajo consiste en supervisar la aplicación de los esfuerzos de mercadeo tales como publicidad y precios. Estos son algunos de los factores controlables que en mercadeo pueden manejarse y manipularse en contraposición a factores incontrolables (tales como la competencia, las condiciones de la economía) para lograr los objetivos de ventas y de utilidades.

La matriz cuantitativa de planificación estratégica Alternativas estratégicas Factores clave Factores externos Economía Políticos/legales/gubernamentales Sociales/culturales/demográficos/ambienta les Tecnológicos Competitivos Peso Estrategia 1 Estrategia 2 Estrategia 3 .

La matriz cuantitativa de planificación estratégica Alternativas estratégicas Factores internos Administración Marketing Finanzas/Contabilidad Producción/Operaciones Investigación y Desarrollo Sistemas de información computarizados Peso Estrategia 1 Estrategia 2 Estrategia 3 .

La matriz de virtudes y limitaciones Virtudes Limitaciones .

Podemos también definirlas por su plazo en: Corto.) Persigue mejorar y defender la competitividad de la empresa. . general de una organización para definir y alcanzar sus objetivos.) Implica la formulación de la misión y los objetivos para el horizonte temporal. así pues. 2. la estrategia es un proceso interactivo entre la empresa y su entorno que: 1. Mediano o Largo plazo.Tipos de estrategias corporativas La Estrategia es el programa.) Requiere los establecimientos de políticas y objetivos operativos. que abarca el sistema de decisión. 3.

E. . de desarrollo del producto turístico: Actuar sobre los mercados turísticos actuales. Extensiones en la línea básica o con productos sustitutivos. de penetración: Incrementar la cuota global del mercado. ofertando el mismo producto existente sin incorporar ninguna modificación o mejora. o bien por la identificación de nuevos segmentos del mercado sobre los que no se habían realizado las acciones adecuadas. se consiguen cuatro estrategias turísticas: E. Si se combinan estas opciones. de extensión del mercado turístico : Utilizar el mismo producto turístico. bien por su oferta a regiones poco explotadas hasta el momento ( sol y playa en el mercado ruso). incorporando nuevos productos que surjan como variaciones de los productos turísticos existentes. intentando atraer nuevos consumidores turísticos. y por otro lado. E.Desde el punto de vista del productor ESTRATEGIAS PARA EL PRODUCTO TURÍSTICO Tendrá que decidir si se dirige a nuevos mercados o hacia los actuales. las acciones sobre el mercado escogido pueden realizarse con los producto actuales o con nuevos productos.

denominado por Ansoff como la “Matriz de estrategias de crecimiento intensivo” clasifica las estrategias en función del producto ofertado (actual o nuevo) y del mercado sobre el que actúa (actual o nuevo) en cuatro modalidades: . resulta substancial poder visualizar dónde se pueden presentar oportunidades y. a partir de allí. Este esquema.Estrategias de crecimiento para los mercados actuales Frente al complicado escenario económico que plantea la crisis internacional dominante. desarrollar la estrategia de crecimiento que permita enfrentar los riesgos que se exteriorizan actualmente Un esquema de las diferentes estrategias de crecimiento que puede desarrollar de forma general cualquier tipo de empresa fue propuesto por Igor Ansoff (1).

Estrategias de crecimiento para los mercados actuales .

Estrategia de desarrollo del producto. Se considera la posibilidad de crecer a través de la obtención de una Mayor cuota de mercado en los productos y mercados en los que la empresa opera actualmente. La empresa puede también lanzar nuevos productos que sustituyan a los actuales o desarrollar nuevos modelos que supongan mejoras o Variaciones (mayor calidad. menor precio. . etc.Estrategias de crecimiento para los mercados actuales Estrategia de penetración en el mercado.) sobre los actuales.

Estrategia de diversificación. nuevos productos y nuevos mercados. Esta estrategia implica buscar nuevas aplicaciones para el producto que capten a otros segmentos de mercado distintos de los actuales. .Estrategia de crecimiento para nuevos mercados Estrategia de desarrollo del mercado. de forma simultánea. También puede consistir en utilizar canales de distribución complementarios o en comercializar el producto en otras áreas geográficas. Tiene lugar cuando la empresa desarrolla.

. necesariamente.burocráticas-empresariales.Desde el punto de vista de su estructuración Ante la evidencia del fenómeno de la globalización que está siendo motorizado por la expansión del mercado internacional y esto no supone. la emergencia simultánea de una sociedad mundial integrada. De hecho. es una comunidad global fragmentada. este proceso parece estar conduciendo más a la despolitización de la mayoría de la población mundial y su manipulación por parte de algunas élites técnico. que a la construcción consiente de una sociedad global. analizado desde una perspectiva no-determinista. Este nuevo mundo.

basados en la convergencia de prácticas t valores provenientes de formas de vida de mayor y menos grado de secularización. como lo comenta el profesor Héctor Ricardo Leis del Área de postgrado de la Universidad Federal de Santa Catarina. Brasil. Esto ha originado la oportunidad para la creación de auténticos consensos globales. se agrega la necesidad de que las empresas deben reestructurarse. aproximando la vida de las metrópolis y las periferias. ha aumentado la desigualdades materiales entre países ricos y pobres. que la misma globalización. de las desigualdades de riquezas y poder entre los países. diagnosticarse. ha traído también el beneficio inesperado de poner en intenso contacto a pueblos diferentes. los cuales se proyectan más allá.Desde el punto de vista de su estructuración No cabe la menor duda. A ello por tanto. .

los productos o servicios.es el marketing estratégico del negocio a diferencia del marketing funcional que se requiere en el manejo operativo del área comercial.señala Braidot. . sino las diferentes percepciones que el consumidor hace de los mismos en forma de estructura de atributos ( nivel simbólico).Desde el punto de vista de su estructuración La estrategia competitiva. Desde este punto de vista.(nivel físico) los que compiten. Por último no se debe pasar por desapercibido lo que destaca Agustín Monteverde. que no son las configuraciones estratégicas. La estrategia empresarial se concreta a través de la constante búsqueda e implementación de ventajas competitivas para la empresa.

• Integración vertical • Costos operativos • Esfuerzo sobre dichos factores .Estrategias de rentabilidad Existen 9 factores primordiales que influyen en la rentabilidad y los cuales iremos analizando a lo largo del trabajo: • Intensidad de la inversión • Productividad • Participación de Mercado • Tasa de crecimiento del mercado • Calidad de producto/servicio • Desarrollo de nuevos productos o diferenciación de los competidores.

a su vez. ya que. evitan los segmentos grandes. la competencia entrará rápidamente en los segmentos en crecimiento y. Las grandes compañías prefieren segmentos con gran volumen de ventas y suelen Subestimar o evitar los segmentos pequeños.Estrategias de posicionamiento Lo primero que debe cuestionar una empresa es si un segmento del mercado potencial tiene el tamaño y las características de crecimiento adecuado. pero al Mismo tiempo. las empresas desean que sus ventas y utilidades aumenten. por lo regular una característica deseable. disminuirá la rentabilidad de éstos. . Un segmento podría tener un tamaño y un crecimiento deseables y no ser atractivo desde el punto de vista de su rentabilidad potencial. en consecuencia. Las empresas pequeñas. El crecimiento del segmento es. ya que estos requieren demasiados recursos.

Marketing interno o Endomarketing El término Endomarketing. vinculación y por ende en el valor competitivo o activo intangible de la organización. .Estrategias de competitividad Toda actuación dirigida hacia el personal interno de la empresa actuará de manera significativa y tendrá efectos directos en aspectos como rendimiento. productividad. En otras palabras sería dirigir el marketing o vender la empresa primero al público interno de la organización. ésta conformado por el prefijo del griego “ENDO” que significa (acción interior o movimiento para adentro).

como se verá a continuación: . enfoque que pertenece a Las Técnicas de Portafolio para el análisis de la competencia. Hoy se la conoce más como el enfoque de la General Electric o como la matriz de atractivo del mercado-posición competitiva de la Unidad Estratégica de Negocios (UEN). para las cuales la empresa debe identificar los factores que las conforman. donde las UEN´s se clasifican con Respecto a dos dimensiones principales.La matriz de atractivo de la industria y posición competitiva En los años 60 se la conoció como la matriz tres por tres pues está dividida en nueve cuadrantes distribuidos en tres zonas (Alta. El gráfico muestra un modelo de ésta matriz. Media y Baja).

La matriz de atractivo de la industria y posición competitiva .

Ejecución de las estrategias de Mercadotecnia El proceso de ejecución de las estrategias Perspectivas gerenciales de la ejecución de estrategias Preocupaciones financieras en la ejecución de las estrategias Adaptación para facilitar la ejecución de las estrategias de mercadeo .

El proceso de ejecución de las estrategias

La administración de la mercadotecnia es el proceso de planificar, organizar, dirigir, ejecutar y controlar los recursos y las actividades de mercadotecnia con la finalidad de dar lugar a intercambios que satisfagan las necesidades o deseos existentes en el mercado meta y permitan el logro de los objetivos de la empresa u organización de manera eficiente y eficaz.

El proceso de ejecución de las estrategias La administración de la mercadotecnia es el proceso de planificar, organizar, dirigir, ejecutar y controlar los recursos y las actividades de mercadotecnia con la finalidad de dar lugar a intercambios que satisfagan las necesidades o deseos existentes en el mercado meta y permitan el logro de los objetivos de la empresa u organización de manera eficiente y eficaz. Ejecución: En ésta cuarta fase de la administración de la mercadotecnia, se realiza o lleva a la práctica todo lo planeado. Es el momento en el que se implementa el Plan de Mercadotecnia; por tanto, es la fase en la que la planeación, organización y dirección se someten a la prueba ácida del mercado.
Iván Thompson

Perspectivas gerenciales de la ejecución de estrategias
Los sistemas de información gerencial (MIS), proporcionan información a usuarios que tienen necesidades similares, sobre lo que ha sucedido en el pasado, lo que ésta sucediendo en el presente y sobre lo que probable que suceda en el futuro. Específicamente, los sistemas de información de marketing, consisten la distribución de información necesaria, oportuna y exacta para las personas encargadas de tomar decisiones de marketing. El estudio del valor de marca seria un tipo de sistema de información de apoyo a las decisiones de marketing, ya que combina sistemas de reportes y consulta con capacidades de modelos analíticos de fácil uso, cuyo propósito es permitir a los ejecutivos y analistas de marketing consultar de forma sencilla los indicadores de desempeño de sus marcas, a partir de investigaciones periódicas de mercados como fuente de apoyo.

Preocupaciones financieras en la ejecución de las estrategias
La gestión estratégica de comercialización es un proceso que permite a las empresas ser proactivas en vez de reactivas en la formulación de su futuro, éste se puede describir como un enfoque objetivo y sistemático para la toma de decisiones, compuesto por tres etapas fundamentales: formulación, implementación y control de estrategias. Los elementos fundamentales de un sistema de control son: La fijación de estándares o criterios de medida en el área de comercialización, para cada uno de los elementos del plan. Medida de los resultados para detectar las desviaciones con respecto al estándar. Análisis de las causas cuando se detecta una desviación importante. Aplicación de medidas correctoras, las que tienen como finalidad rectificar los resultados para que se ajusten a lo planificado.

Adaptación para facilitar la ejecución de las estrategias de mercadeo
INTERROGANTES
¿Cuál es nuestra razón de ser?- ¿Cuáles son nuestros clientes?- ¿Dónde queremos estar dentro de tres años?

HERRAMIENTAS
Tormenta de ideas.-Trabajo en grupo (sesiones)

¿Quiénes somos?, ¿Dónde estamos?; ¿Cómo hemos llegado hasta allí?, ¿Qué amenazas se interponen en el éxito de la organización?, ¿Qué posibilidades favorables se plantean?

Matriz de evaluación de factores externos, matriz de evaluación de factores internos, General Electric, matriz interna-externa, análisis del ciclo de vida, etc.

¿Hacia donde vamos en términos de mercado?

Arbol de objetivos- Teoría de escenarios

¿Qué vamos a hacer para alcanzar los objetivos de mercadotecnia propuestos?

Matriz DAFO, matriz de evaluación de carteras, análisis del ciclo de vida

¿Qué acciones ejecutar para lograr las estrategias?, ¿Quién es el responsable?, ¿Cuándo se ejecutará?, ¿Cuánto costará?

Presupuestos- Diagrama de Gantt- Teoría de Redes

¿Qué está sucediendo?, ¿Por qué sucede?, ¿ Qué deberíamos hacer?

Análisis de las ventas, análisis de la cuota de mercado, eficiencia de la fuerza de ventas, auditoría de mercadotecnia, eficiencia de la publicidad, rentabilidad por producto, por canal, por territorio, etc.

Evaluación de las Estrategias de mercadotecnia El proceso de evaluación de estrategias Un marco de relación de estrategias Requisitos de un sistema de evaluación Planificación contingente La auditoria administrativa (Cuantitativa y Cualitativa) .

necesariamente.El proceso de evaluación de estrategias PRUEBA DE MERCADO En la prueba de mercado deben estudiarse todos los elementos de la mezcla de mercadotecnia por lo que. . como puede ser la aparición de algún producto de tu competencia que haga obsoleta tu novedad. Reduce riesgos que pueden ser muy costosos al tratar de introducir masivamente a la venta un articulo que pueda fracasar. Dos son los más importantes resultados que arroja este método y que se deben considerar: Provee información sobre mejoras requeridas en la estrategia de mercadotecnia y en alguno de los elementos del producto total. debido a que durante el desarrollo de producto pudiesen haberse registrado cambios en el medio ambiente que no hayas tenido en cuenta. debe comprender las acciones que incorpora el programa de mercadotecnia para observar el nivel de respuesta del mercado antes de que lances masivamente el producto.

la validez de las pruebas e restringe al tiempo y al mercado del cual la muestra tomada para ella. Se trata de tener cuidado con la entrada temprana a un mercado nacional. cada mercado es diferente y. incluyendo los grandes riesgos y los fracasos empresariales. debido a que durante el desarrollo de producto pudiesen haberse registrado cambios en el medio ambiente que no hayas tenido en cuenta. como puede ser la aparición de algún producto de tu competencia que haga obsoleta tu novedad. por lo tanto. . rinda un estimador confiable. ya que se debe tomar en cuenta los costos primarios que los primeros participantes deben asumir.Reduce riesgos que pueden ser muy costosos al tratar de introducir masivamente a la venta un articulo que pueda fracasar. Un punto esencial que se debe tener en cuenta es que la prueba de mercado no es válida universalmente.

Joint Ventures y el Establecimiento de subsidiarias de propiedad absoluta. Licenciamiento.Escala de Penetración y Compromisos Estratégicos: El valor de los compromisos que influyen a partir de una entrada a gran escala en un mercado extranjero debe ser sopesado con los riesgos resultantes y la falta de flexibilidad de los compromisos significativos. Proyectos "Llaves en mano". pero también que puede perder la oportunidad de capturar ventajas del primero en actuar. Franquiciamiento. Formas de Penetración: Hasta el momento existen seis formas de penetrar en un mercado extranjero: Exportación. Es preciso señalar que una entrada a pequeña escala puede limitar las perdidas potenciales. PENETRACIÓN DE MERCADO SEGMENTACIÓN DE MERCADO .

etnias. religión y nacionalidad. Lo más común es segmentar un mercado combinando dos o más variables demográficas. ingresos. educación. edad.Es el proceso de dividir el mercado en grupos de consumidores que se parezcan más entre sí en relación con algunos o algún criterio razonable. Demografía: El mercado se divide en grupos de acuerdo con variables tales como sexo. Los mercados se pueden segmentar de acuerdo con varias dimensiones:. .

Debe tenerse en cuenta que algunos productos son sensibles a la cultura de una nación. .Geografía: Los mercados se dividen en diferentes unidades geográficas. Patrones de Utilización del Producto: Se refiere a la forma en que los compradores utilizan el producto y la forma en que este encaja en sus procesos de percepción de sus necesidades y deseos. pueblo o región. barrios. estados. como países. ciudades. municipios. regiones.

Evaluación de las Estrategias de mercadotecnia El proceso de evaluación de estrategias Un marco de relación de estrategias Requisitos de un sistema de evaluación Planificación contingente La auditoria administrativa (Cuantitativa y Cualitativa) .

debido a que durante el desarrollo de producto pudiesen haberse registrado cambios en el medio ambiente que no hayas tenido en cuenta.El proceso de evaluación de estrategias PRUEBA DE MERCADO En la prueba de mercado deben estudiarse todos los elementos de la mezcla de mercadotecnia por lo que. Reduce riesgos que pueden ser muy costosos al tratar de introducir masivamente a la venta un articulo que pueda fracasar. como puede ser la aparición de algún producto de tu competencia que haga obsoleta tu novedad. Dos son los más importantes resultados que arroja este método y que se deben considerar: Provee información sobre mejoras requeridas en la estrategia de mercadotecnia y en alguno de los elementos del producto total. necesariamente. debe comprender las acciones que incorpora el programa de mercadotecnia para observar el nivel de respuesta del mercado antes de que lances masivamente el producto. .

rinda un estimador confiable. la validez de las pruebas e restringe al tiempo y al mercado del cual la muestra tomada para ella.Reduce riesgos que pueden ser muy costosos al tratar de introducir masivamente a la venta un articulo que pueda fracasar. . como puede ser la aparición de algún producto de tu competencia que haga obsoleta tu novedad. cada mercado es diferente y. Un punto esencial que se debe tener en cuenta es que la prueba de mercado no es válida universalmente. Se trata de tener cuidado con la entrada temprana a un mercado nacional. debido a que durante el desarrollo de producto pudiesen haberse registrado cambios en el medio ambiente que no hayas tenido en cuenta. por lo tanto. ya que se debe tomar en cuenta los costos primarios que los primeros participantes deben asumir. incluyendo los grandes riesgos y los fracasos empresariales.

Escala de Penetración y Compromisos Estratégicos: El valor de los compromisos que influyen a partir de una entrada a gran escala en un mercado extranjero debe ser sopesado con los riesgos resultantes y la falta de flexibilidad de los compromisos significativos. Es preciso señalar que una entrada a pequeña escala puede limitar las perdidas potenciales. Franquiciamiento. Formas de Penetración: Hasta el momento existen seis formas de penetrar en un mercado extranjero: Exportación. Licenciamiento. Proyectos "Llaves en mano". pero también que puede perder la oportunidad de capturar ventajas del primero en actuar. Joint Ventures y el Establecimiento de subsidiarias de propiedad absoluta. PENETRACIÓN DE MERCADO SEGMENTACIÓN DE MERCADO .

Los mercados se pueden segmentar de acuerdo con varias dimensiones:. Lo más común es segmentar un mercado combinando dos o más variables demográficas. educación. etnias. . religión y nacionalidad. Demografía: El mercado se divide en grupos de acuerdo con variables tales como sexo.Es el proceso de dividir el mercado en grupos de consumidores que se parezcan más entre sí en relación con algunos o algún criterio razonable. ingresos. edad.

regiones. barrios. estados. ciudades. municipios. . Debe tenerse en cuenta que algunos productos son sensibles a la cultura de una nación. pueblo o región. Patrones de Utilización del Producto: Se refiere a la forma en que los compradores utilizan el producto y la forma en que este encaja en sus procesos de percepción de sus necesidades y deseos. como países.Geografía: Los mercados se dividen en diferentes unidades geográficas.

) Análisis de la cartera de negocios La principal herramienta en la planificación estratégica es el análisis de la cartera del negocio. mediante el cual la dirección evalúa los negocios que forman la compañía.N. Esta querrá poner los mayores recursos en los negocios más rentables y reducir o abandonar sus negocios más débiles. El primer paso es identificar los negocios claves que componen la empresa. . Esto permite mantener al día la cartera de negocios al fortalecer o agregar negocios en crecimiento y retirarse de negocios decadentes.Un marco de relación de estrategias UNIDADES ESTRATEGICAS DE NEGOCIOS (U. Una UEN puede ser una o más divisiones de la compañía. una línea de producto dentro de una división. o a veces un solo producto o marca.E.

Así la mayoría de los enfoques de análisis de cartera utilizan una matriz que evalúa las UEN en sus dimensiones más importantes.El propósito es encontrar formas para que la empresa pueda usar mejor sus ventajas y aprovechar las oportunidades atractivas en el medio. Toda estrategia es básicamente estrategia competitiva. dado que permite considerar el posicionamiento individual de cada una de las actividades que la componen. es el camino que conduce a la formulación de las estrategias adecuadas. . El análisis de cartera de actividades que se puede desarrollar utilizando la matriz BCG. LAS ESTRATEGIAS La estrategia es el camino que la empresa debe recorrer para alcanzar sus objetivos.

Michael Porter ha resumido tres tipos generales de estrategias llamadas genéricas o básicas. que proporcionan un buen inicio para abordar luego diferentes estrategias de desarrollo y crecimiento. Desde el punto de vista de los objetivos estratégicos se podrá optar por todo el mercado o un segmento determinado. las alternativas serían la diferenciación o el control de costos. . y desde la óptica de las ventajas competitivas existentes.

En la siguiente gráfica se sintetizan estas alternativas estratégicas. .

El estudio del comportamiento del consumidor también abarca el análisis de los factores que influyen en las decisiones de compra y el uso del producto. . El comportamiento del consumidor describe la forma en la que los consumidores toman sus decisiones de compra y la manera en que utilizan y se deshacen de los bienes o servicios adquiridos.Requisitos de un sistema de evaluación Marketing y La Toma de Decisiones: Variables Internas y Externas El comportamiento del consumidor es una forma en que los consumidores toman decisiones de compra y como usan y desechan los bienes y servicios comprados. Se toma también como un proceso de paso a paso empleado por los consumidores cuando compran bienes o servicios.

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La clave del éxito es el monitoreo de la ejecución del dicho plan . se utiliza la Prospectiva . la tecnología y la sociedad para soportar la toma de decisiones del presente y movilizar fuerzas unidas para realizarlas. que sistemáticamente intenta mirar hacia el futuro de la ciencia.Planificación contingente Recordemos que ningún plan es infalible y a través de la metodología de la planeación Estratégica se pretende reducir todas aquellas desviaciones al plan de mercadotecnia original. debe ser entendida como un proceso participativo y reflexivo de construcción de visión a medio-largo plazo. . Para ello.

. Subsistema de apoyo a las decisiones de marketing. Subsistema de Investigación de mercados. que están interrelacionados unos con otros y son:     Subsistema de datos internos.La auditoria administrativa (Cuantitativa y Cualitativa) El Sistema de Información de Marketing está formado o integrado por cuatro subsistemas. Subsistema de Inteligencia de marketing.

flujos de caja. . pedidos. para evaluar el desempeño del mercado y para detectar problemas y oportunidades.Subsistema de datos internos: Está compuesto por la información que se obtiene de fuentes internas de la empresa. etc. el departamento de contabilidad se obtiene datos financieros y registros detallados de ventas. Por ejemplo. costos.

. boletines. de los proveedores. La empresa puede saber de la competencia a través de lo que otras personas dicen en publicaciones especializadas. puede vigilar sus ventas. e incluso comprar y analizar sus productos. así como en su publicidad. y de los que esta dice de sí misma en informes anuales.Subsistema de inteligencia de marketing : Proporciona información obtenida a través de muchas fuentes que se toman del entorno y del y del personal de la propia empresa. También las empresas a través de la observación que hace a los competidores. etc. los precios. de los clientes.

La información que se genera se utiliza para Identificar y definir oportunidades y problemas de mercado. analizan los resultados y comunican los resultados y las implicaciones de estos para la empresa.Subsistema de investigación de mercados: Permite vincular al consumidor. al cliente y al público en general con la Dirección de Marketing. . Los investigadores de mercado especifican la información que se necesita. diseñan el método para reunir la información. administran y aplican el proceso para reunir datos.

a través del subsistema de inteligencia y por el subsistema de investigaciones de mercado. asiste a los ejecutivos en el análisis en le análisis de datos. debe ser analizada con más profundidad.Subsistema de apoyo a las decisiones de marketing: Es el conjunto de modelos y herramientas estadísticas. por ejemplo podemos contestar preguntas tales como: ¿Cuáles son las principales variables que afectan mis ventas y cuánta importancia tiene cada una?. utilizando análisis estadísticos avanzados que estudian las relaciones entre series de datos y su confiabilidad estadística. ¿Qué elementos sirven para pronosticar mejor qué consumidores comprarían mi Marca y cuáles la marca de la competencia?. con objetos de mejorar sus decisiones de marketing. Toda la información reunida por la empresa. ¿Cuáles son las mejores variables para segmentar mi mercado y cuántos segmentos hay? . que contando con los equipos informáticos de la empresa.

Competencia global Conocimiento del comercio mundial Formación de empresa internacional Información sobre ferias y exposiciones Información de negocios a través de internet .

Conocimiento del comercio mundial El Desarrollo de la visión Global Visión Global. · Empresas Multinacionales · Ambiente externo que enfrentan los mercadologos globales · La Mercadotecnia global por la empresa individual · La mezcla del Marketing Global · El impacto de Internet. . La visión global se logra considerando los siguientes aspectos: · La recompensas del Marketing Global. es reconocer y reaccionar ante las oportunidades internacionales y poseer conocimientos ante las amenazas de los competidores extranjeros en todos mercados y emplear con eficiencia las redes internacionales de distribución.

. Nacionales. Hoy día cualquier persona en el mundo puede saber todo acerca de una empresa en el otro extremo del planeta.Formación de empresa internacional Desde el punto de vista de la mercadotecnia la empresa global es toda aquella que vende sus productos o servicios fuera del territorio de su país de origen. Hoy día podemos decir que hay empresas Regionales. Y la mercadotecnia ayuda para que esa clasificación se facilite. Multinacionales y Globales.

. Y todas sin excepción se anuncian a través del internet.Información sobre ferias y exposiciones ¿Dónde podríamos encontrar información sobre ferias y exposiciones del tercer sector. de ONG y del mundo de la cooperación? Paula Paunero Sánchez Hoy día cualquier rama de la industria participa directa o Indirectamente en ferias y exposiciones.

Información de negocios a través de internet Impacto de Internet Descubrir la influencia del Internet en el Marketing Global: · En muchos aspectos Globalizarse es fácil que nunca. El avanzado software de traducción de idiomas puede hacerse accesible a todos los sitios a diversas personas del mundo. Abrir un sitio de comercio electrónico en Internet pone a una empresa de inmediato en el mercado internacional. .

.Conclusión En conclusión hoy día no existe empresa en el mundo que Es requiera de la mercadotecnia para crecer y desarrollarse. Aún cuando su marca ya este consolidada en el mercado donde opera.

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