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MERCADOTECNIA

Ing. MBA Eduardo Urrutia Cueva


LA CULTURA Y CLIMA DE
CUATRO VELOCIDADES
VELOCIDAD PARA
TOMAR DECISIONES
VELOCIADAD PARA
EJECUTARLAS
VELOCIDAD PARA
RETROALIMENTAR
DESEMPEO
VELOCIDAD PARA
EJECUTAR AJUSTES
! SI NO LE ES
POSIBLE
MOVERSE CON
SUFICIENTE
VELOCIDAD, LO
VAN
ARROLLAR
LAS CUATRO MS.
MS RAPIDO.
MS FLEXIBLE.
MS BARATO.
MS INNOVADOR
EL FUTURO
TURBULENCIA Y CAOS
INNOVACION PERMANENTE
ORGANIZACIONES PLANAS
DECISIONES MUY RPIDAS
FACULTAR A VENDEDORES
E-BUSSINES
MENOS INTERMEDIARIOS
COMPETENCIA GLOBAL EN TODOS
LOS FRENTES
MAYORES EXPECTATIVAS DE LOS CLIENTES
AVANCES TECNOLGICOS


MERCADOTECNIA
Filosofa empresarial que identifica
las necesidades y deseos de los
clientes de una organizacin,
determina cuales mercados puede
atender rentablemente mejor que la
competencia y disea los
productos, servicios y programas
para atender a dichos mercados
EL CONCEPTO DE MERCADOTECNIA

Conforme los empresarios actuales se han dado cuenta de que la Mercadotecnia
tiene vital importancia para el xito de la empresa, ha surgido una nueva
forma de pensar en los negocios, que se conoce como concepto de
mercadotecnia:

Es una filosofa de negocios que plantea que la justificacin social y econmica
de la empresa debe ser la satisfaccin de las necesidades de las
consumidores
FUNDAMENTOS:
1. Toda la planeacin y operacin de la compaa debe estar
orientada a el cliente.
2. El objetivo de la empresa no solo es vender, sino lograr un
volumen de ventas que proporcione utilidades.
3. Coordinacin total de actividades en relacin al concepto de
mercado.

SATISFACTORES DE CONSUMO

BIENES SERVICIOS
CONJUNTO TANGIBLE DE
CARACTERISTICAS OBJ ETIVAS Y
SUBJ ETIVAS. QUE PROPORCIONAN
SATISFACCION A LAS
NECESIDADES Y DESEOS DE UN
GRUPO DE CLIENTES


CONJ UNTO INTANGIBLE DE
CARACTERISTICAS OBJ ETIVAS Y
SUBJ ETIVAS
QUE PROPORCIONAN SATISFACCION A
LAS
NECESIDADES Y DESEOS DE UN GRUPO
DE
CLIENTES.
Necesidad Humana
Concepto bsico de Mercadotecnia.
Es aquella condicin en la que se percibe una carencia
Fsicas bsicas: Alimento, vestido, proteccin y
seguridad

Sociales: Pertenencia y afecto

Individuales: Conocimiento y la expresin del
YO
Pirmide de las Necesidades
de Maslow
FISIOLGICAS
Supervivencia, hambre, vestido, sed, sexo
SEGURIDAD
Seguridad econmica, proteccin de dao fsico
SOCIALES

Afecto, aceptacin, amistad, amor
ESTIMACIN
Autoestimacin

Estimacin a otros
AUTO REALIZACIN
Ser lo que uno es capaz de
ser
Deseos y demandas
Cuando la cultura y la personalidad individual dan forma
a las necesidades humanas, stas se convierten en deseos.
En Guayaquil alguien que siente hambre pensar en
un encebollado o en un bollo
En Quito pensar en un plato de mote con fritada

Cuando el Poder adquisitivo respalda los deseos, stos
pasan a ser demandas
Las personas dados sus deseos y recursos, eligen el
producto que les promete los beneficios que le den mayor
satisfaccin
Productos
Las personas satisfacen sus necesidades
y deseos por medio de los productos
Producto, satisfactor, recurso u
oferta es todo aquello que se
ofrece en un mercado para
satisfacer una necesidad o deseo
Miopa
Mercadotcnica

Un fabricante-vendedor de
brocas no percibe lo que
desea el cliente es un
agujero
Valor y satisfaccin
Los clientes compran basndose en la percepcin
que tienen del valor del producto
Los clientes tienen varios productos-alternativas
para satisfacer una necesidad

Valor.- Es la estimacin que hace el consumidor de la
capacidad total del producto para satisfacer sus
necesidades
Intercambio y transaccin
Intercambio.- Es el acto de obtener de alguien un
producto deseado, ofreciendo algo a cambio
Es un proceso de creacin de valores, hace que las
partes queden en mejor situacin que la que tenan
antes de realizarlo
Transaccin=Intercambio+acuerdo

Es la unidad bsica del intercambio que consiste
en el comercio de valores entre dos partes
Mercado
Palestra de intercambio en potencia
Todos los clientes actuales y potenciales que
comparten una necesidad o deseo especfico y que
estaran dispuestos a realizar un intercambio para
satisfacerla

Los mercados se forman en torno a un producto o
servicio:

Mercado de trabajo; mercado
monetario; mercado de donadores
Mercadotecnia Social
Maximizar la calidad de vida
Sociedad
(Bienestar Humano)
Consumidores
(Satisfaccin de
Deseos)
Empresa
(Utilidades)
ORGANIZACIN CORRECTA DE LA
EMPRESA
CLIENTES
PERSONAL DE
MOSTRADOR
GERENCIA
CLIENTES
CONCEPTO DE MERCADOTECNIA Y VENTAS

CONCEPTO DE VENTAS
Objetivos
Enfoque Importancia Medios

Ventas y
Producto Venta Promociones

CONCEPTO DE MERCADOTECNIA

Mercadotecnia
Necesidades Consumidores Total
Cuotas
De
ventas

Utilidad a travs
de la satisfaccin
del consumidor
DIFERENCIAS VENTAS Y
MERCADOTECNIA


-Se detectan clientes -Se detectan necesidades
-Se administran productos - Se administran clientes
-Planeacin a corto lazo -Planeacin a largo plazo
-La empresa fabrica -Primero se investiga el
primero mercado
-Lo primero es mantener -Lo primero es mantener
volmenes y cuotas clientes utilidades
-Es una actividad y forma -Es una filosofa y forma de
de trabajar pensar

VENTAS MERCADOTECNIA








EN QUE NEGOCIO SE ENCUENTRA USTED?


- Su completa satisfaccin
SEARS -Vendemos ropa y o la devolucin de su
muebles dinero
REVLON -Fabricamos -Vendemos esperanzas
cosmticos
KODAK -Fabricamos cmaras -Vendemos gratos
fotogrficas recuerdos
AMERICAN -Facilitamos dinero -La llave del mundo
EXPRESS
UNITED AIR -Trasladamos -Vuele por los cielos
UNE pasajeros amistosos de Unjted





EMPRESA ORIENTACION A LA
PRODUCCION
ORIENTACION A LA
MERCADOTECNIA














Charles Itevson
PARTICIPACION DE MERCADO
Existen tres variables que deben rastrearse en forma
competitiva.
PARTICIPACION DE MERCADO:
Medicin del porcentaje de ventas que tiene la empresa en
relacin al volumen de venta total.
PARTICIPACION DE MENTE:
Medicin del porcentaje de clientes que mencionan al
competidor o a la empresa al responder la pregunta:
Nombre a la primera empresa que le venga a la mente en esta
industria
PARTICIPACION DE PREFERENCIA:
Medicin del porcentaje de clientes que mencionaron al
competidor o a la empresa al responder la pregunta:
Mencione en qu empresa preferira adquirir el producto

FUNCION DE MERCADOTECNIA
Identificar Necesidades de Mercado
+
Desarrollar Oferta hacia el Mercado
+
Coordinar Personal y Recursos
+
Suministrar Satisfaccin al cliente
+
Alcanzar Objetivos Organizacionales

= MERCADOTECNIA
SELECCION Y DEFINICION MERCADO META
La Planeacin de Mercadotecnia de la
organizacin comienza con la decisin de su
mercado meta.
Un mercado meta tiene el grupo de clientes hacia
el que organizacin trata de orientar sus
objetivos y su esfuerzo de Mercadotecnia.
ELEMENTOS DEL MERCADO META:
Personas
Dinero
Voluntad
QUIEN ES LA COMPETENCIA?

COMPETENCIA DE INDUSTRIA
(CLASE DE PRODUCTO)

COMPETENCIA DE CATEGORIA
(TIPO DE PRODUCTO)

COMPETENCIA DE MARCA
(PRODUCTOS IGUALES)

DIFERENCIADA
(INGRESO DISPONIBLE)

COMPETENCIA NO DIFERENCIADA
(DISTRIBUCION DEL INGRESO)

COMPETENCIA DIRECTA
COMPETENCIA INDIRECTA
COMPETENCIA TODOS VS. TODOS

BALANCE DEL PODER EMPRESA CONSUMIDOR
JERAR QUA DEL PRODUCTO
Cada producto est relacionado con otros. Las jerarquas van desde las
necesidades bsicas hasta artculos especficos que satisfacen dichas
necesidades. Se identifican 7 niveles de jerarqua del producto
1. NECESIDAD CATEGORICA:
La necesidad esencial bsica del producto. Ejemplo: Hambre
2. FAMILIA DEL PRODUCTO:
Todas las clases de productos que pueden satisfacer una necesidad
similar. Ejm: Alimentos convencionales y alimentos orgnicos.
3. CLASE DE PRODUCTO:
Un grupo de productos dentro de la familia de los que se distinguen por
tener cierta coherencia de funcionamiento. Ejemplo: Crnicos, lcteos,
cereales.
4. LINEA DE PRODUCTOS:
Grupo de productos que estn estrechamente relacionados porque
funcionan en forma similar o se venden a los mismos grupos de clientes.
Ejemplo: Cortes de carne, embutidos, menudencias, etc.

JERAR QUIA DEL PRODUCTO (cont.)

5.TIPO DE PRODUCTOS:
Aquellos artculos dentro de una lnea de productos que
comparten una o varias formas posibles del producto: Ejemplo:
Salchichas, salami, jamn, etc.
6. MARCA:
Es el nombre relacionado con uno o ms artculos de la lnea de
productos que se utiliza para identificar la fuente. Ejemplo: Don
Diego
7. ARTICULO:
Una unidad distinta dentro de una variedad de productos que
pueden distinguirse por su tamao, precio, apariencia o algn
otro atributo: Ejemplo: Salchicha Vienesa Don Diego
POR QUE LOS NUEVOS PRODUCTOS FRACASAN
Por qu algunos productos fracasan, mientras que otros tienen xito ? En varios
estudios de investigacin relacionados con esta pregunta se encuentran
respuestas congruentes con cierto esquema general.
.Investigacin de mercados insuficiente.
Sobreestimacin del tamao del mercado.
Falta de conocimiento de hbitos.
Errores en las pruebas de concepto
Problemas tcnicos en el diseo o produccin
Momento inadecuado para la introduccin.
Malas prcticas gerenciales
Falta de compromiso fuerte a largo plazo
Organizacin ineficaz para su desarrollo
Ventajas poco significativas
Alta competencia en el mercado
Producto tecnolgicamente inferior
Distribucin inicial ineficaz

VENTAJAS DE LOS PRODUCTOS
Si no existe por lo menos una de las siguientes tres ventajas de los productos,
parece ser que no hay posibilidad de xito absoluto de estos en el mercado:
Ventaja del producto
Por ejemplo:
NutraSweet de Searie : Tiene ms sabor a azcar pero sin los efectos colaterales
de producir caries ni engordar.
Personal Pan Pizza de Pizza Hut : Pizzas de tamao individual que se preparan en
5 minutos o en menos tiempo.
Club Med: Un paquete de vacaciones que ofrecen un precio especial.
Ventaja de Mercadotecnia
Por ejemplo:
Tupprware y Avon Productos se distribuyen a clientes en su propio hogar
Ventaja de Publicidad creativa
Por ejemplo:
Los Wendys Restaurants : Dnde est la mejor carne ?
CaivIn KieIn: Brooke Shilds: Mis Calvin y yo no podemos separarnos.
POSICIONAMIENTO
Es la imagen que un producto o servicio proyecta en
relacin con los de la competencia y con otros de la
misma compaa.
POSICIONAMIENTO EN RELACION A:

1. UN COMPETIDOR
2. LOS ATRIBUTO DEL PRODUCTO
3. EL PRECIO Y CALIDAD
4. LOS USOS DEL PRODUCTO
5. EL MERCADO META
6. UNA CLASE DE PRODUCTOS
Ciclo de vida del Producto
Ventas
Utilidades
Las etapas del ciclo de vida del
producto son:
Desarrollo del producto.- Inicia con el
desarrollo de la idea para el producto
nuevo, en este perodo no existen ventas y
los costos son altos.

Introduccin al mercado.- Esta etapa
empieza con un crecimiento de las
ventas lento, mientras que el
producto se introduce lentamente en
el mercado. Todava se mantiene un
perodo sin utilidad ya que los costos
de introduccin son altos.

Crecimiento.- Esta etapa se caracteriza por que
las ventas empiezan a incrementase al igual
que las utilidades. Existe una aceptacin del
producto en el mercado.
Madurez.- Existe un excelente crecimiento de
las ventas ya que el producto ha sido aceptado
por la gran mayora del mercado, pero las
utilidades decrecen un poco por efecto de la
promocin para mantener el producto y
aplacar la competencia.

Declinacin.- Es un perodo en el que las ventas
empiezan a disminuir al igual que las utilidades.

Estilo.- es un modo
de expresin bsico
y distintivo, puede
durar varias
generaciones,
pasando de moda y
regresando de
nuevo. Un estilo
tiene un ciclo que
muestra varios
perodos de inters
renovado.
Moda.- es un estilo
aceptado o
popular, de
actualidad, en un
campo dado. Las
modas pasan por
muchas etapas.
Luego de esto la
moda se desvanece
cuando surgen
nuevas tendencias
e innovadores.
Resumen de las caractersticas, objetivos y
estrategias del ciclo de vida.

I In nt tr ro od du uc cc ci i n n C Cr re ec ci im mi ie en nt to o M Ma ad du ur re ez z D De ec cl li in na ac ci i n n
C Ca ar ra ac ct te er r s st ti ic ca as s
V Ve en nt ta as s
C Co os st to os s
P Po oc ca as s v ve en nt ta as s V Ve en nt ta as s
a au um me en nt ta an n
v ve el lo oz zm me en nt te e
M M x xi im mo o d de e
v ve en nt ta as s
D Di is sm mi in nu uc ci i n n d de e
v ve en nt ta as s
U Ut ti il li id da ad de es s
C Cl li ie en nt te es s
C Co os st to o e el le ev va ad do o
p po or r c cl li ie en nt te e
C Co os st to o
p pr ro om me ed di io o p po or r
c cl li ie en nt te e
C Co os st to o b ba aj jo o p po or r
c cl li ie en nt te e
C Co os st to o b ba aj jo o p po or r
c cl li ie en nt te e


C Co om mp pe et ti id do or re es s
N Ne eg ga at ti iv va as s
I In nn no ov va ad do or re es s
p po oc co os s
U Ut ti il li id da ad de es s e en n
a au um me en nt to o
P Pr ri im me er ro os s e en n
a ad do op pt ta ar rl lo o
C Ca an nt ti id da ad d
c cr re ec ci ie en nt te e
G Gr ra an nd de es s
u ut ti il li id da ad de es s
M Ma ay yo or r a a
i in nt te er rm me ed di ia a
C Ca an nt ti id da ad d e es st ta ab bl le e
e em mp pe ez za an nd do o a a
d de es sc ce en nd de er r
D Di is sm mi in nu uc ci i n n d de e
u ut ti il li id da ad de es s
R Re et tr ra as sa ad do os s
C Ca an nt ti id da ad d e en n e el l
d de es sc ce en ns so o

O Ob bj je et ti iv vo os s
M Me er rc ca ad do ot t c cn ni ic co os s
C Cr re ea ar r
c co on nc ci ie en nc ci ia a d de el l
p pr ro od du uc ct to o y y
p pr ru ue eb ba as s
A Au um me en nt ta ar r a al l
m m x xi im mo o l la a
p pa ar rt ti ic ci ip pa ac ci i n n
e en n e el l m me er rc ca ad do o
E El le ev va ar r a al l m m x xi im mo o
l la as s u ut ti il li id da ad de es s a al l
t ti ie em mp po o q qu ue e s se e
d de ef fi in ne e l la a
p pa ar rt ti ic ci ip pa ac ci i n n e en n e el l
m me er rc ca ad do o
R Re ed du uc ci ir r e el l g ga as st to o y y
e ex xp pr ri im mi ir r l la a m ma ar rc ca a


Introduccin Crecimiento Madurez Declinacin
Estrategias

Producto
Ofrecer un
producto bsico
Ofrecer
extensiones del
producto,
servicios,
garantas
Diversificar la
marca y los
modelos
Ir sacando los
artculos dbiles

Precio
Costo extra por
uso
Precio para
penetrar en el
mercado
Precio para
igualar o superar
la a la
competencia
Reducir el precio

Distribucin
Crear
distribucin
selectiva
Crear
distribucin
intensiva
Crear una
distribucin ms
intensiva
Volverse
selectivo,
eliminar salidas
no rentables


Publicidad
Crear conciencia
del producto
entre los
primeros en
adoptarlo y
distribuidores
Crear conciencia
e inters en el
mercado de
masas
Reforzar las
diferencias y los
beneficios de la
marca
Disminuir al
nivel necesario
para conservar a
los fieles de
corazn

Promocin de
ventas
Usar muchas
promociones de
ventas para
fomentar pruebas
Reducir para
aprovechar la
gran demanda de
los consumidores
Incrementar para
fomentar el
cambio de marcas
Reducir al nivel
mximo


MARCA
La palabra marca es un trmino muy amplio, que incluye el nombre, trmino,
smbolo o diseo especial, o alguna combinacin de estos elementos, cuya
finalidad es distinguir los productos o servicios de un vendedor.
Nombre de marca:
Consiste en palabras, letras o nmeros que pueden enunciarse.
Logotipo:
Es la parte de la marca que aparece en forma de smbolo o diseo.
Marca registrada:
Es la que tiene proteccin legal mediante el registro correspondiente que cumple
las disposiciones legales vigentes.
Uso genrico de marca:
Algunas marcas son tambin aceptadas que llegan a sustituir el nombre de este
por el del gnero.
Producto genrico:
Son productos que se venden sin marca comercial.

CARACTERSTICAS DE UNA BUENA MARCA
Una buena marca debe poseer tantas de las siguientes caractersticas
como sea posible. Sin embargo, es muy difcil encontrar una marca que
las posea todas.
1. Sugerir algo:
Acerca de las caractersticas del producto: Sus ventajas, uso
o accin.
Algunos nombres que sugieren ventajas deseables.
Ejemplo: Aurrera, Suavitel. etc.

2. Pronunciarse, Escribirse y Recordarse:
Los nombres sencillos, cortos como: Bimbo, Datsum y Fanta
son convincentes.

CARACTERSTICAS DE UNA BUENA MARCA
3. Distinguirse:
La principal funcin de la marca es diferenciar el producto de la
competencia.

4. Adaptable:
Frigo Bar es un excelente nombre para un servibar y otros
productos que evoquen una idea de baja temperatura. Si el
fabricante amplia y agrega una lnea de estufas el nombre perdera
algo de su atractivo.

5. Se pueda registrar:
Se le pueda registrar y tenga proteccin legal de acuerdo a las leyes
respectivas.

FUNCIONES DEL EMPAQUE
El concepto de empaque puede definirse como todas las
actividades relacionadas con el diseo y produccin de
un envase o envoltura de un producto. Existen varias
razones para utilizar el empaque.

Proteccin:
Proteccin a el consumidor se ofrece con las tapas en
los envases de medicamentos y de otros productos que
pueden ser nocivos para los nios. Mantener el producto
limpio, ms conveniente y menos susceptible a derrame
o descomposicin.


FUNCIONES DEL EMPAQUE (cont.)

Seguridad:
Proteger a el producto en el trayecto que va desde el fabricante hasta el
consumidor final y en algunos casos , hasta durante su uso. Un empaque
eficaz debe evitar que los productos sean manipulados indebidamente, como
ocurri con los analgsicos envenenados en 1982.
Vendedor:
El uso extendido de ventas en autoservicio y por medios mcanicos significa
que el empaque debe realizar la labor de venta en el punto de compra. La
mayora de los vendedores a el detalle se inclinan por surtirse de
proveedores que utilizan empaques efectivos..
Distinguir:
Un buen empaque debe ser distintivo en comparacin a los productos de la
competencia..
ESTUDIO DE CHICAGO
CLASES SOCIALES

El peridico Chicago Tribune hizo estudios sobre la
estructura de las clases sociales y lleg a las tres
conclusiones bsicas.

1. Existen diferencias sustanciales en las clases sociales y
sus hbitos de compra.
2. Existen diferencias psicolgicas entre las clases sociales.
3. Pertenecer a una clase es un factor ms significativo para
determinar el comportamiento de compra que el nivel de
ingreso.
CLASE MEDIA

Orientada a el futuro
Vive y piensa en trminos de amplios
perodos.
Tiene una identificacin de carcter
ms urbano.
Mantiene horizontes de amplia
extensin.

Considera que tiene ms amplio campo
para hacer seleccin.
Tiene auto confianza, considera correr
riesgos.
Razona de modo abstracto.
S considera vinculado a los
acontecimientos de carcter nacional.


CLASE BAJA

Se orienta a el pasado
Vive y piensa en trminos de perodos
cortos.
Carcter ms rural.

Tiene horizontes bien definidos y
limitados.

Posee un campo ms limitado para
hacer seleccin.
La seguridad representa valor.

Razona de manera perceptiva
Ve el mundo como entidad que gira
alrededor de s mismo y sus allegados.


DIFERENCIAS PSICOLOGICAS ENTRE DOS CLASES
SOCIALES
GRUPOS DE REFERENCIA
En la conducta de una persona influyen muchos grupos Loa mercadlogos tratan de identificar los
grupos de referencia de sus clientes meta. La gente esta muy influenciada por sus grupos en la decisin
de compra, tienda, marca etc.
GRUPOS DE REFERENCIA:
Son todos aquellos que tienen influencia directa (cara a cara) o indirecta en las actitudes o conductas
de la persona. En los grupos de referencia existen dos tipos de Lderes (Agentes de cambio y Lderes de
opinion).
GRUPOS DE MEMBRECIA:
Son aquellos a los que pertenece la persona y con los que tiene interaccin.
GRUPOS PRIMARIOS:
Son aquellos en los que la interaccin es continua, como son la familia, los amigos, los vecinos y los
compaeros de trabajo.
GRUPOS SECUNDARIOS:
Los cuales tienden a ser ms formales y cuya interaccin continua es menor, en estos se incluyen los
grupos religiosos, los profesinales y las asociaciones comerciales.
GRUPOS ASPIRACIONALES:
La gente tambin est influenciada por grupos a los que no pertenece.
GRUPO NO ASPIRACIONAL
Es aquel cuyos valores o conducta rechazan los individuos.


POR EL TIPO DE SERVICIO:
Detallistas de servicio completo
Detallistas de autoservicio
POR LA FORMA DE OPERACION:
Tiendas de conveniencia
Tiendas de especialidad
Tiendas de variedades
Tiendas de lnea limitada
Tiendas departamentales
Supermercados
Supermercados de descuento
Hipermercados
Tiendas de bodega

POR LA FORMA DE PROPIEDAD:
Cadenas corporativas
Independientes
Independientes asociados
OTRAS FORMAS DE VENDER AL
DETALLE:
Ventas puerta por puerta
Venta por telfono
Venta en mquina
Venta por correo
Venta de trailer
Venta por perifoneo
Venta por catlogo

CLASIFICACION DE LOS DETALLISTAS
IMPORTANCIA Y FUNCIONES DE LOS
INTERMEDIARIOS
Los intermediarios son de capital importancia en mltiples
ocasiones; de hecho, virtualmente, en todos los casos en
que se involucran consumidores ya que por lo general, no
resulta prctico para un productor tratar en forma directa
con los consumidores finales.
Actan como agentes de venta
Otorgan servicios financieros
Pagan gastos de Almacenamiento del fabricante
Otorgan la funcin de stock
Realizan funciones de reparacin
Realizan funciones de Instalacin
Representar a el fabricante y sus obligaciones
IMPORTANCIA Y FUNCIONES DE LOS
INTERMEDIARIOS (cont)
Reempaca
Realiza publicidad
Funcin de igualacin
Funcin de dispersin y de concentracin
Logra reducir el nmero de contactos por cliente del
fabricante.
Logra disminuir los gastos de distribucin del
fabricante.
Abrir mercados por el fabricante
Aporta personal entrenado y paga su suelda
Realiza labor de promocin.
CLASIFICACIN GENERAL DE LOS MAYORISTAS
Comerciantes al Mayoreo
De servicio Completo
De tipo especial; Exhibidor
De servicio limitado: Intermediarios de escritorio y ambulantes.
Son propietarios de los bienes
Se conocen como distribuidores (verdaderos)
Ventas del Fabricante
Agencias: Con existencias
Oficinas: Sin mercanca
Los canales y las instalaciones son propiedad del fabricante y la
distribucin es manejada por el fabricante.
Agentes y Corredores
Corredores
Subastadoras
Facilitadores
No son propietarios de la mercanca que manejan
Ayudan en la negociacin y transferencia de la propiedad
FIJACION DE PRECIOS PROMOCIONALES
Bajo ciertas circunstancias, las compaas pondrn temporalmente un precio a
sus
productos por debajo del precio de lista.
FIJACION DE PRECIOS PARA LIDERES DE PERDIDA:
Aqu los supermercados y las tiendas de dej5artamentos bajan el precio de
marcas muy conocidas para estimular el trfico adicional a la tienda.
Desventaja:
1. Por lo general los fabricantes desaprueban que sus marcas se utilicen como
lderes de prdidas.
2. Esto puede debilitar la marca de lder.
3. Otros detallistas que estn manejando la misma marca se quejan de el bajo
precio competencia.
FIJACION DE PRECIOS PARA EVENTOS ESPECIALES DE TEMPORADA:
Los vendedores establecern precios especiales determinadas temporadas para
atraer
ms clientela. Por ejemplo:
En los hoteles tienen precios diferentes segn la demanda habitaciones.


REBAJAS EN EFECTIVO:
Se ofrecen rebajas en efectivo a los clientes para estimular las compra del producto del
fabricante dentro de un plazo especificado. La rebaja puede ayudar para que el fabricante
remate sus inventarios sin reducir el precio de lista. Por ejemplo los fabricantes de
automviles han ofrecido rebajas para estimular sus ventas.

FINANCIAMIENTO CON BAJOS INTERESES:
En lugar de bajar el precio, la compaa ofrece financiamientos con bajos intereses. Los
fabricantes de autos utilizan con frecuencia este tipo de financiamiento.
Desventaja: Este tipo de financiamiento atrae a los clientes a las salas de exhibicin,
muchos no compran cuando se dan cuenta que necesitan pagos fuertes; y el prstamo debe
pagarse en 30 meses en lugar de sesenta.

GARANTIAS Y CONTRATOS DE SERVICIO
La empresa puede promover la venta aadiendo una garanta o un contrato de servicio. En
lugar de hacer un cargo por stos, lo ofrece gratis o a un precio reducido si el cliente lo
compra. Esta es una manera de reducir el precio.

DESCUENTOS PSICOLOGICOS:
Esto implica el poner precios altos artificiales a un precio y despus ofrecerlo con ahorros
sustanciales, por ejemplo: Antes $359. Ahora $299.
Desventaja: Este es un tipo de descuento deshonesto.


OBJETIVOS DE LA PUBLICIDAD
Informar
Persuadir
Apoyar la venta personal
Llegar al pblico inaccesible
Mejorar las relaciones con el distribuidor
Entrar en un nuevo mercado geogrfico
Incrementar las ventas de un artculo
Expandir las ventas de la industria
Contrarrestar los perjuicios
Contrarrestar la sustitucin
Crear buena voluntad

ESTILOS DE EJECUCION DE LOS MENSAJES PUBLICITARIOS:
Cualquier mensaje puede presentarse en diferentes estilos de ejecucin:
VIVENCIAL:
Muestra a una o ms personas que hacen uso del producto en un escenario normal.
Por ejemplo:
Una familia sentada a la mesa podra expresar su satisfaccin con una nueva marca de
cereal.
ESTILO DE VIDA:
Hace nfasis en la forma en que el producto se encaja en el estilo de vida.
Por ejemplo:
Un anuncio de whisky muestra a un apuesto caballero de edad mediana que sostiene un
vaso de whisky en una mano y el timn de su yate con la otra.
FANTASIA:
Crea fantasa alrededor del producto o de su uso.
Por ejemplo:
Un anuncio de Revlon representa a una mujer descalza con un vestido transparente que
sale de un antiguo granero, cruza una pradera y se encuentra con un atractivo joven
montado en un caballo blanco, quien se la lleva.


PERICIA TECNICA:
Muestra la pericia y experiencia de una compaa para fabricar el producto.
Por ejemplo:
Del Monte tiene anuncios en donde los tcnicos de la Compaa seleccionan los
mejores granos para sus latas.
EVIDENCIA CIENTIFICA:
Presenta una encuesta o evidencia de que la marca tiene preferencia o que
supera a otras marcas.
Por ejemplo:
Durante aos, el dentfrico Crest ha representado evidencias cientfica para
convencer a los compradores de propiedades superiores de Crest en la lucha
contra la caries.
EVIDENCIA TESTIMONIAL:
Presenta una fuente de gran credibilidad, carismtica o con experiencia
respaldando el producto.
Por ejemplo:
J. Prez y Banco del Pichincha.
AUDITORIA DE
MERCADOTECNIA
No FACTOR VARIABLE SITUACIN
OBSERVADA
SITUACIN
PROPUESTA
1 Concepto de
Mercado
La planeacin y
operacin del IASA
est orientada al
cliente?
El IASA vende sus
productos y
servicios generando
utilidades?


Todas las
actividades que
cumple son
coherentes con el
concepto de
mercado
Plan acadmico
(1994) responda a
demanda

Organizacin
funcional limita la
efectividad con
cliente interno y
anula conexin con
clientes externos
Aranceles no
cubren costos
reales
Plan estratgico
orienta gestin y
vincula al IASA
con mercado
Actualizar
currculo con
Investigacin de
mercados



Implementar
costeo real
2 Giro del
negocio
El IASA tiene
enfoque de ventas o
de mercadotecnia?
Formar
profesionales de
excelencia
(enfoque de
ventas)
Lderes del
cambio
empresarial, con
talento innovador,
disciplinado y
efectivo
No FACTOR VARIABLE SITUACIN
OBSERVADA
SITUACIN
PROPUESTA
3 Funcin de
Mercadotecnia
Necesidad de
mercado identificada?


Qu oferta se ha
desarrollado para el
mercado?

El personal y los
recursos del IASA son
coordinados
adecuadamente?

Se ha suministrado
satisfaccin al
cliente?

Se han alcanzado los
objetivos
organizacionales?
Educacin Superior
Agropecuaria de tercer
y cuarto niveles

Profesionales
agropecuarios bien
formados

Organizacin
funcional,
dependencia ESPE
dificulta aprovecha
recursos
Medianamente al
cliente interno y
externo

IASA pasicionado en
mercado universitario
y laboral
Educacin superior
agropecuaria abierta
y continua

Lderes facilitadores
involucrados en
modernizacin y
competitividad
Autonoma
administrativa y
financiera y
autogestin

Impulsar
acreditacin ISO


Mejorar
posicionamiento
4 Sistema de
informacin de
Mercadotecnia
Existe un sistema de
informacin de
mercadeo?
Sistema centralizado
de informacin
Escasa informacin
ambiente externo
Sistema
centralizado-
descentralizado de
informacin
No FACTOR VARIABLE SITUACIN
OBSERVADA
SITUACIN
PROPUESTA
5 Competencia Competencia de
Industria?(clase)

Competencia de
Categora?(Tipo )


Competencia de
Marca?(Producto
s iguales)
Ing. Comerciales,
Civiles, abogados

Agrnomos,
Veterinarios,
Zootecnistas

Zamoranos,
EARTH, ESPOCH

Ing. Comerciales,
Civiles, abogados

Agrnomos,
Veterinarios,
Zootecnistas

Zamoranos, EARTH,
UDLA, San Francisco,
EPN
6 Demanda de
mercado
Qu demanda
existe?
Demanda
reducida recesin
Sector
Agropecuario
(sobreoferta)

Demanda Latente;
desarrollar demanda
de Lderes
Agropecuarios
emprendedores
efectivos
7 Balance del
poder
empresa-
consumidor
El balance en la
empresa o en el
consumidor?
No hay sustituto
del ingeniero
agropecuario;
poder en IASA.
Mercado competitivo
obliga diferenciacin y
diversificacinl IASA;
balance en mercado
No FACTOR VARIABLE SITUACIN OBSERVADA SITUACIN PROPUESTA
8 Segmentacin
del mercado
Variables de
segmentacin
Demogrficas: Ubicacin,
Sierra norte
De operaciones: Cliente
requiere cantidad
Reclutamiento: Reducen
costos
Situacin: Requieren con
urgencia.
Caractersticas
personales: Poca
similitud proveedor y
empresa
Demogrficas: Pas y
otros
De operaciones:
Tecnologa que usa el
cliente
Reclutamiento:
Requieren calidad
Factores de situacin:
Planean requerimiento
Caractersticas
personales: Similitud
principios y valores
IASA- empresa
9 Mezcla de
Productos
Cul es la mezcla
de productos?
Una sola carrera Diversificar carreras: Ing.
Agronegocios,
Agroindustrial
10 Ciclo de Vida
del Producto
En que etapa del
ciclo de vida se
encuentra
Crecimiento Ampliar capacidad
instalada maximizar
participacin en mercado
11 Obsolescencia
productos
Que tipo de
obsolescencia
sufre el Ingeniero
agropecuario del
IASA?
Tipo funcional, planes
curriculares deben ser
actualizados con
frecuencia
Currculo flexible, en
base a necesidades
mercado laboral.
No FACTOR VARIABLE SITUACIN
OBSERVADA
SITUACIN PROPUESTA
12 Enfoque de
ventas
Enfoque de
ventas
Producto esencial,
utilidad del I.
Agrop.
Enfoque Ampliado nfasis valores
aadidos, competencias
profesionales,
13 Posicionamiento En relacin a
que est
posicionado en
Ingeniero
Agropecuario
Sus atributos como
profesional
prctico,
responsable y
disciplinado.
Clase especial y nica de
profesional proactivo, mezcla de
varias profesiones,
14 Caractersticas de
buena marca
Caractersticas
de marca
Tendencia eliminar
marca IASA
Registrar marca IASA nombre
sencillo escribir, pronunciar y
recordar
15 Teoras de
aprendizaje
Teora de
aprendizaje
Teora de estmulo-
respuesta que es
reactiva (esperar
que acepten)
La teora del conocimiento, por
cuanto esta es proactiva;
convencer a agroempresarios de
utilidad de Ing. AGROPECUARIOS
16 Asignacin de
precios
Poltica de
precios
Precios
promocionales.
Precios reales y diferenciados
17 Estilos de
publicidad
Estilo de
publicidad
Relaciones
Pblicas.- Itinerante
y abierta
Continua y selectiva
INVESTIGACIN DE MERCADOS
TARGET
Ing. Eduardo Urrutia Cueva MBA Ms
ENTORNO DEL MEDIO AMBIENTE
EMPRESA
PLANTA
Y
EQUIPOS
4PS
FLUJO DE
EFECTIVO
PERSONAL
PERCEPCIONES
DEL MERCADO
GOBIERNO SINDICATO
CULTURA
CLIMA
COMPETENCIA
VARIABLES
CONTROLABLES
VARIABLES
INCONTROLABLES
QUE ES LA INVESTIGACIN DE
MERCADOS ?

La investigacin de mercados vincula a la
organizacin con su medio ambiente de
Mercado. Involucra la especificacin, la
recoleccin, el anlisis y la interpretacin de
la informacin para ayudar a la
administracin a entender el medio
ambiente, a identificar problemas y
oportunidades y a desarrollar y evaluar
cursos de accin de mercadotecnia. (1)


(1) David A, Aaker and George S. Day, Investigacin de Mercados, Mc
Grow Hill, Tercera Edicin en Espaol, 1989. p.p 4


SISTEMA INTEGRADO DE PLANEACION E
INFORMACIN DE MERCADO.
Es una estructura estable de informacin
integrada por personas, equipos y
procedimientos cuya finalidad es
clasificar, evaluar y distribuir informacin
pertinente, oportuna y verdica, para uso
de los encargados de la toma de decisin
para mejorar la planeacin, ejecucin y
control de los planes de Mercadotecnia.



LOS ADMINISTRADORES TIENEN MIEDO A LOS RESULTADOS.


NO SABEN QUE ES LA INVESTIGACIN DE MERCADOS


PIENSAN QUE LA INVESTIGACIN ES UNA ENCUESTA


PIENSAN QUE LA INVESTIGACIN ES UNA TOMA DE DECISIONES
AUTOMTICA.


LAS EMPRESAS NO HACEN PLANEACIN


LA EMPRESA NO TIENE BUENOS SISTEMAS DE INFORMACIN













BARRERAS DE LA INVESTIGACIN DE MERCADOS
- TRABAJA A BASE DE PROYECTOS

- NO ASEGURA EL XITO

- EN FORMA AISLADA TIENE POCA UTILIDAD


- SE REQUIERE UNA SECUENCIA Y PROFUNDIDAD
DE INFORMACIN.


- LA INVESTIGACIN DE MERCADOS ES CARA


- NO ASEGURA QUE LA EMPRESA SE ORIENTE AL
MERCADO.

- UN MAL ENFOQUE DE INVESTIGACIN PUEDE
PROPORCIONAR INFORMACIN POCO TIL.
LIMITACIONES DE LA INVESTIGACIN DE MERCADOS

Utilizar los estudios para daar o
un inters personal

Apoyar una decisin ya tomada.

Tener a quien culpar.

PROPSITOS OCULTOS DE LOS USUARIOS
DE LA INVESTIGACIN
EL PROCESO DE LA ADMINISTRACIN DE
MERCADOTECNIA Y LA INVESTIGACIN DE
MERCADOS.

Los requerimientos de informacin de la Administracin de
Mercadotecnia y sus numerosas decisiones son las que
generan la necesidad de Investigacin de Mercados.

PASO I.- Anlisis del mercado
1.- COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR
a.- Lo que compran
b.- Quin compra
c.- Dnde compra
d.- Por qu compra
e.- Cunto compra
f.- Cambios anticipados
g.- Cmo compra

CARACTERSTICAS DEL MERCADO
a.- Tamao
b.- Ubicacin
c.- Competencia
d.- Productos competitivos
e.- Condiciones econmicas

3.- MEDIO AMBIENTE DEL MERCADO
a.- Tecnologa
b.- Cultura
c.- Tendencias econmicas

PASO II.- Desarrollo del programa de Mercadotecnia
1. - DECISIONES DE SEGMENTACIN
a.- Qu segmento debera ser la meta
b.- Qu beneficios son ms importantes para cada
segmento
c.- Qu rea geogrfica se debera entra.

2.- DECISIONES DE PRODUCTOS
a.- Qu caractersticas del producto deben incluirse
b.- Qu posicionamiento debera darles al producto
c.- Qu tipo de empaque es preferido por el cliente

3.- DECISIONES DE DISTRIBUCIN
a.- Qu tipo de detallistas debera usarse
b.- Debera emplearse unos cuantos distribuidores o ms
4.- DECISIONES DE PUBLICIDAD Y
PROMOCIN
a.- Qu atractivos deben usarse en la publicidad
b.- En que medios debera colocarse la publicidad
c.- Qu promociones de venta deberan usarse

5.- DECISIONES DE VENTA PERSONAL
a.- Qu tipo de clientes tienen el mayor potencial
b.- Qu debe hacerse en un cambio de precio del
competidor.

PASO III.- Control del programa de mercadotecnia
1.- CONTROL Y EVALUACIN DEL DESEMPEO
a.- Alcanzaron los elementos del programa los
objetivos
b.- Cmo se compararon las ventas con los objetivos
c.- En que reas fueron desalentadoras las ventas
d.- Fueron satisfechos los objetivos de publicidad

2.-REFINAMIENTO DEL PROGRAMA DE
MERCADOTECNIA
a.- Debera cambiarse el presupuesto de publicidad
b.- Es apropiado el precio
c.- Debera cambiarse el producto

EJEMPLOS DE DIFERENTES TIPOS DE ESTUDIOS
DE MERCADO:

POTENCIAL DE MERCADO.- MEDICIN DE UN
MERCADO EN ASPECTOS ECONOMICOS.

POTENCIAL DE VENTAS.- MEDICIN DE UN MERCADO
EN ASPECTOS DE CONSUMO.

ANALISIS DE PRECIOS.- COMPAA VS. COMPETENCIA.

DESARROLLO Y PRUEBAS DE CONCEPTO.-
EVALUACIN DE UNA IDEA O PRODUCTO EN UN
MERCADO DETERMINADO


EJEMPLOS DE DIFERENTES TIPOS DE ESTUDIOS DE
MERCADO:
EFECTIVIDAD DE LA PUBLICIDAD:- MEDICIN DE LA
RECORDACIN PUBLICITARIA

EVALUACIN DE LA IMAGEN.- EVALUAR SU IMAGEN
DE SERVICIOS ( BANCOS )

ESTUDIO DE INTENCIN DE COMPRA.- PARA
PRONOSTICAR LAS VENTAS

ANLISIS DE PARTICIPACIN DE MERCADO.-
PROPORCIN DE VENTAS TOTALES DE UN PRODUCTO
EN UN PERIODO Y EN UN MERCADO.



EL PROCESO DE INVESTIGACIN

SISTEMA DE INFORMACIN Y PLANEACIN DE MERCADOTECNIA


SISTEMA DE PLANEACIN
SISTEMAS DE
- PLANES ESTRATGICOS INFORMACIN
- PLANES TCTICOS


1.- ACUERDO SOBRE EL PROPSITO DE LA INVESTIGACIN

o ALTERNATIVAS DE DECISIN
o PROBLEMAS Y OPORTUNIDADES
o USUARIOS DE LA INVESTIGACIN
o DECISIN A TOMAR
o ALCANCE
o CRITERIO DE MEDICIN

2.- ESTABLECER LOS OBJETIVOS DE LA INVESTIGACIN

o PREGUNTAS DE LA INVESTIGACIN
o HIPTESIS
o ALCANCE / LMITES DEL ESTUDIO

3.- ESTIMACIN DEL VALOR DE LA INFORMACIN

4.- DISEO DE LA INVESTIGACIN

o ELECCIN ENTRE ENFOQUES ALTERNATIVOS DE
INVESTIGACIN.
o DISEO DEL CUESTIONARIO
o ESPECIFICACIN DEL PLAN DE MUESTREO
o DISEO DEL EXPERIMENTO

5.- INPLANTACIN DE ENFOQUES SELECCIONADOS

o RECOLECCIN DE DATOS
o ANLISIS
o REPORTE FINAL
PROCESO DE INVESTIGACIN DE MERCADOS
(encuestas)
1.- Propsito de la Investigacin (Problema-decisin)
2.- Objetivos de la Investigacin (General y Especficos)
3.- Tipos-enfoques de la Investigacin (Exploratoria, descriptiva o causal)
4.- Metodologa y Tamao de la muestra
5.- Diseo del Cuestionario
6.- Pretest (Prueba del cuestionario)
7.- Aplicacin del Cuestionario (Etapa de campo)
8.- Codificacin
9.- Digitacin o captura de la informacin
10.- Anlisis (SPSS)
11.- Interpretacin
12.- Informe final de la investigacin
Tres ENFOQUES de investigacin:
Exploratorio:
Se tiene poco conocimiento de la
informacin.
Descriptivo:
Fotografa exacta de algn aspecto del
medio ambiente.
Causal:
Una variable es causa o determina los
valores de otras variables.
Enfoques de investigacin dependen de:
* Propsitos
* Objetivo (General y especficos)
* Hiptesis
* Mtodo de recoleccin de datos
primarios.
MTODO DE ENCUESTAS

Mtodos existentes para aplicar
encuestas :

- Entrevista personal
- Entrevista telefnica
- Postal / Correo



Entrevista personal

Beneficios :

- Se obtiene informacin frente frente
- Se pueden utilizar apoyos visuales
- Tienen un alto grado de flexibilidad en comparacin con los
otros mtodos.
- Es ideal cuando se preguntan muchas preguntas complejas.
- Los cuestionarios personales pueden ser ms largos y
complejos que el mtodo postal y telefnico.
- El entrevistador puede explicar las preguntas que no son
claras o comprendidas.
- Se puede combinar con otros mtodos para obtener ms
informacin.



Entrevista personal


Limitaciones :

Requiere el manejo de muchos encuestadores.
- Los gastos por capacitacin son muy altos.
- El costo por entrevistar a ejecutivos suele ser alto.
- La necesidad de repetir visitas por causas de rechazos aumentan
los costos.
- La influencia subjetiva que puede tener el entrevistador sobre el
entrevistado.
- Encuestar fuera del rea de referencia suele representar grandes
gastos por consumos, traslados u habitacin.
Requiere ms tiempo de intensidad de esfuerzo por encuesta.


EENTREVISTA TELEFNICA

Beneficios :

-Las llamadas se pueden adecuar a horarios
prescritos y menos inoportunos.

- Las llamadas alcanzarn frecuentemente a
individuos hasta los que es difcil llegar en forma
personal.

- Es relativamente fcil volver a contactar con una
persona.

- El mtodo puede ser sujeto a una mayor supervisin

- Los gastos por traslado son mnimos ya que las
entrevistas pueden realizarse a partir de una
ubicacin central.


ENTREVISTA TELEFNICA

Limitaciones :

Los cuestionarios por telfono son los ms cortos.

-Las entrevistas por telfono son limitadas ya que no
en todos los hogares hay telfono.

-Es fcil para un entrevistado terminar con una
entrevista telefnica simplemente colgando

- Es ms difcil mantener la atencin, inters y la
confianza del entrevistado.

-Durante la entrevista la nica impresin del
entrevistado es aquella transmitida por la voz.

-No se pueden utiliza apoyos visuales.

ENCUESTA POSTAL


Beneficios:

- Es relativamente el mtodo menos costoso.

- Se puede utilizar muy bien con temas
sensibles donde la respuestas directas
frentefrente y telefnicas no logran
resultados.

- Se pueden enviar a mucho ms personas a
manera que el nmero de retornos
represente la muestra.


ENCUESTA POSTAL

Limitaciones :

La identidad del encuestado a veces es imposible
determinarla.

- La posibilidad de que el entrevistado haya recibido
ayuda de otras personas es muy alta.

-Los entrevistados pueden cambiar sus respuestas
despus de ver preguntas posteriores.

- El retorno de encuestas es relativamente bajo.

-Los cuestionarios postales no pueden ser muy
extensos.

-Generalmente en muchas partes el correo es
deficiente.

EVALUACIN DE LOS METODOS DE
RECOPILACIN DE DATOS PRIMARIOS
PERSONAL TELEFONO CORREO
COSTO ALTO MEDIO BAJO
TAMAO DE LA
MUESTRA
BAJO MEDIO ALTO
GRADO DE NO
RESPUESTA
BAJO MEDIO ALTO
CONTROL DE
MUESTRA
S ?

NO
USO DE
AYUDAS
VISUALES
S NO S
INFLUENCIA
ENCUESTADOR
ALTO MEDIO NULO
CASO : DETERMINACIN DE OBJETIVOS PARA
EVALUAR UNA NUEVA MARCA DE
CIGARRILLOS.

PROBLEMA :

Una compaa fabricante de cigarrillos
instalada en la ciudad de Guayaquil le llama
como su asesor en un estudio de mercados. El
departamento de Mercadotecnia de la compaa
desea conocer el grado de aceptacin de su
nueva presentacin de cigarrillos, le presenta los
objetivos que pretende conseguir, se lo muestra
a su consideracin.


CASO : DETERMINACIN DE OBJETIVOS PARA EVALUAR
UNA NUEVA MARCA DE CIGARROS.

OBJETIVOS ESPECFICOS:

1) Determinar el top of mind de recordacin de las
diferentes marcas de cigarrillos.

2) Determinar el conocimiento de los consumidores de
cigarrillos acerca de las marcas existentes.

3) Determinar el impacto de la publicidad de las diferentes
marcas de cigarrillos.

4) Principal motivo de compra de los cigarrillos.

5) Determinar la tendencia de incremento o decremento en el
consumo de cigarrillos.



CASO : DEFINICIN DEL PROBLEMA,
OBJETIVOS E HIPTESIS PARA UNA TIENDA
DE AUTOSERVICIO.

I. PROBLEMA :

Super Leal Country afronta el problema de una
marcada disminucin en sus ventas por lo cul desea
medir los motivos, gustos y preferencias de compra que
tiene el consumidor del rea sur de la ciudad de Quito
y para poder realizar mejoras en el servicio y as lograr
la aceptacin de los consumidores.

II. OBJETIVOS III. HIPTESIS
Determinar en qu lugares realizan
las compras de despensa los
consumidores.
El lugar ms visitado es el centro
comercial Soriana Country.
Conocer la opinin que tienen los
consumidores sobre las diferentes
tiendas del rea sur de la ciudad.
Consideran que Soriana es la tienda
en la que manejan los precios
ms justos.
Determinar que factores influyen
para la presencia de un lugar de
compra.
El servicio rpido, estacionamiento
amplio, la variedad de productos y
la buena ubicacin
Conocer como se enteran los
consumidores de las ofertas que
proporcionan los diferentes
establecimientos comerciales del
rea.
La principal fuente es la prensa.
PROPUESTA DE INVESTIGACIN DE
MERCADOS

Antecedentes: Cmo se origin el
problema?

Propsito: Qu decisin se tomar con
base en est investigacin?

Objetivos: Qu informacin debe
proporcionar la investigacin para
ayudar en la toma de decisiones?
EJEMPLO: DEFINICIN DEL PROPOSITO ,
OBJETIVOS E HIPTESIS.

Definicin del Propsito: Saber si ven
telenovelas y en que canales.


Definicin del Objetivo: Investigar las
preferencias en telenovelas con las amas
de casa a travs de cuestionarios en la
Cd. de Monterrey, N.L. durante el mes de
Julio.



HIPTESIS
1. Determinar que canales de televisin ven 1. Los entrevistados ven en
su mayora:
Clase alta: Ecuavisa
Clase media:Telesistema
Clase baja: TC
2. Encontrar el % de personas 2.-El 9% de la clase alta
de cada nivel socioeconmico El 10% de la clase media .
que acostumbra a ver telenovelas El 80% de la clase baja,
novelas.

3. Cuales son las telenovelas que mas ven 3.- Novela Estacin
Tierra de Pasiones Ecuavisa
Prueba de Amor Teleamazonas

4. Si no ven telenovelas 4.- Noticias ..%
Especficamente que desean ver Deportes .%
Msica Moderna ..%
Documentales ..%




OBJETIVOS ESPECIFICOS
DATOS QUE SE PUEDE OBTENER AL UTILIZAR LA
ENCUESTA
DATOS DE CONOCIMIENTO:

CONOCIMIENTO ESPONTANEO: QUE MARCAS DE SHAMPOO
CONOCE?
CONOCIMIENTO AYUDADO: DE LAS SIGUIENTES MARCAD CUALES
CONOCE?
TOP OF MIND: LA PRIMERA MARCA QUE RECUERDA (
CONOCIMIENTO AYUDADO)
SHARE OF MIND.- TODAS LAS MARCAS QUE SE MENCIONARON
INCLUYENDO LA PRIMERA

DATOS DE ACTITUD O AFECTIVO: ACTITUD DE GUSTO A DISGUSTO
(CALIFIQUE DE 1 A 10 EN DONDE 10 ES EXCELENTE

DATOS DE COMPORTAMIENTO DE INTENCIN DE COMPRA: PASADO,
PRESENTE Y FUTURO ( ACTUALMENTE QUE MARCA COMPRA?; LE
GUSTARA MOSTRAR EL ENVASE DE ..? ( TCNICA DE PANTRY
CHECK )

DATOS DE IDENTIFICACIN O CLASIFICACIN: EDAD, OCUPACIN)
Diferencia entre una investigacin de
mercados al:
ULTIMO
CONSUMIDOR
INDUSTRIAL
Universo
Tamao "n"
Accesibilidad
Cooperacin
Tipo de
respuesta
Entrevistador
Grande
Grande
Fcil
S

Simple
Fcil capacitar
Pequeo
Pequea
Difcil
Depende

Difcil
Difcil de
capacitar

CONTENIDO BSICO DE UNA PROPUESTA

Propsito de la investigacin


Definicin clara del objetivo


Explicacin de la metodologa de trabajo



Estimacin de tiempos y costos


Apndices (mapas, listados, desglose de
frmulas)
EJEMPLO: Propuesta de investigacin de mercados.
CASO: PONDEROSA.


ETAPA III.

ANALISIS
DE LA
COMPETENCIA
ETAPA II. Evaluacin Personal de
ventas
ETAPA I. Identificacin y Evaluacin de las
necesidades del cliente
ETAPA I. CLIENTES
Quienes ? Tiendas de auto servicio
Corredores
Dueos de tiendas pequeas
Ultimo consumidor

Qu investigamos ? Participacin de mercados
Evaluacin del servicio
Caractersticas del producto
Nivel de precios
Comparacin con la competencia

Cmo lo hacemos ? Sesiones de grupo a ltimo consumidor
Sesiones de grupo a corredores
Entrevistas personales ltimo
consumidor
Entrevistas de profundidad a dueos
Entrevistas de profundidad
autoservicios


Etapa II. Evaluacin del personal de
ventas.
Quienes? Agentes de ventas
Supervisores
Demostradoras

Qu investigamos ? Perfil del personal
Factores de mejoramientos
Factores limitantes
Formas de comunicacin
Tcnica de persuasin de venta

Como lo hacemos ? Sesiones de grupo agentes de ventas
Sesiones de grupo a supervisores
Sesiones de grupo a demostradoras




Etapa III. Anlisis de la competencia


Quienes ? Los 12 principales competidores

Qu investigamos ? Productos
Presentacin de productos
Precios
Existencia de prod. En punto de venta
Nmero de demostradoras por tienda
Estrategias de promocin

Como lo hacemos ? Observacin en tiendas de autoservicio
Tcnica del cliente disfrazado


PRODUCTO FINAL DEL SISTEMA DE
INTELIGENCIA DE MERCADO

Reporte individual de cada una de las sesiones de
grupo

Reporte de tablas y grficas de las entrevistas a ltimo
consumidor

Reporte especial del anlisis de la competencia.

Elaboracin de un programa de captura de datos.

Reclutamiento y capacitacin de 2 alumnos egresados

* Establecer un panel de 25 familias
Desglose de costos de la etapa I.

9 sesiones de grupo a ltimo consumidor $ 54,000

2 sesiones de grupo a corredores $ 12,000

450 entrevistas personales a ltimo consumidor $32,000

125 entrevistas a profundidad a dueos de tiendas $8,000

20 entrevistas profundidad en tiendas autoserv. $ 1,000


TOTAL $107,000



i


INVESTIGACIN DE MERCADOS
CUALITATIVA
Tipos:
Opinin experta:
Entrevista a profundidad:
Sesiones de grupo
Pasos:
1.-Planeacin de la agenda
2. -Reclutamiento
3.-Moderacin
4.-Anlisis e interpretacin
de resultados
INVESTIGACIN DE MERCADOS
CUALITATIVA

TECNICAS PROYECTIVAS:

La caractersticas central de todas las
tcnicas proyectivas es la presentacin
de un objeto ambiguo y no
estructurado, de una actividad o de una
persona, a la que se solicita al
entrevistado interpretar y explicar.
Las tcnicas proyectivas se emplean cuando el
entrevistado no puede responder a preguntas
directas acerca de:

a) Las razones a ciertos comportamientos o
actitudes,
b) Lo que el acto de comprar, poseer o usar un
producto o servicio significa para ellos.

Categora de las tcnicas proyectivas:

Asociacin de palabras
Pruebas de frases incompletas
Interpretacin de dibujos
(Prueba de percepcin temtica)
Tcnica de tercera persona
Desempeo de papeles
INVESTIGACIN DE MERCADOS
CUALITATIVA
LIMITACIONES:
Los resultados no son representativos.
Existe ambigedad en los resultados

Por lo tanto, solo deben de ser usados
para proporcionar indicios sobre la realidad
de la perspectiva del consumidor y para
indicar hiptesis para una mayor
investigacin.
DATOS QUE SE PUEDEN OBTENER AL
UTILIZAR LA ENCUESTA:
Datos de conocimiento o cognoscitivo:
Conocimiento espontneo:
Conocimiento ayudado:
Top of Mind:
Share of Mind:
Datos de actitud o afectivo:
Actitud de gusto o disgusto.
Datos de comportamiento de intencin de
compra: Pasado, presente (tcnica Pantry
Chek) y futuro.
Datos de identificacin o clasificacin.
DISEO DEL CUESTIONARIO
1.-Planear que se va a medir
Observar objetivos, hiptesis
Investigacin exploratoria
Apoyarse en estudios pasados

2.- Formular preguntas para la obtencin de
informacin
Acetato de los diferentes tipos de preguntas
Cuidar la redaccin de las preguntas
-Utilizar un vocabulario sencillo
-Evitar palabras con un significado
ambiguo.
-Evitar preguntas de doble efecto.
-Evitar preguntas manipuladas
-Instrucciones clara.
-Aplica la pregunta para todos?
3.- Ordenar las preguntas cuidando el
esquema
Rapport
Preguntas filtro
Preguntas fciles
El cuestionario debe fluir sutil y
lgicamente de un tema a otro
Preguntas amplias o generales
Preguntas difciles
OJO: Con el "sesgo de orden".

4.- Aplicar el Pre-test
MEDICIN DE ACTITUDES
Las preguntas de investigacin de mercados son
diseadas para medir "actitudes"

ACTITUD: Son estados mentales usados por los
individuos para estructurar la forma como perciben su
medio ambiente y para dirigir la forma como responden a
l.

Una actitud es diferente al comportamiento, sin embargo
tenernos que:

Las actitudes son precursoras al comportamiento .
Es mejor formular preguntas que midan una actitud,
que observar e interpretar el comportamiento.
Las actitudes son ms fciles de diagnosticar y explicar.
PROPIEDADES DE LAS ESCALAS DE
MEDICIN DE ACTITUDES
ESCALAS: Proporcionan a los entrevistados un
conjunto de categoras numeradas qu representan al
rango de juicios.
Escala Nominal:
Los objetos son asignados a
categoras clasificadas y mutuamente excluyentes y no
existe relacin necesaria entre las categoras.
Ej: Sexo: __Masculino __Femenino
Edo Civil: __ Soltero __ Casado __ Divorciado
___Viudo ___Unin libre
Escala Ordinal:
Se obtiene clasificando objetos o arreglndolos en un
orden con respecto a alguna variable en comn.
Tan slo indica las relaciones "mayor qu" o "menor
qu"
PROPIEDADES DE LAS ESCALAS DE
MEDICIN DE ACTITUDES
Escala de Intervalo:
Tiene la capacidad de precisar "cuanto mas"
o "cuanto menos"; pero carece el punto cero
absoluto.

Ej: Como califica el servicio ofrecido el
da de hoy?
__EX ___MB ___B __M ___MM __P

Escala de Razn:
Tiene un punto cero absoluto e iguales intervalos.
Ej: Edad, Precios, Ingreso.
PREGUNTAS DE CLASIFICACIN DE
ACTITUDES
Escala grfica de clasificacin:

Ej: McDonalds tiene:

Precios Bajos-----------------Precios altos


Escala de clasificacin por categoras

Ej.: Que opina Ud. en general del nivel educativo del
IASA?

Muy Ligeramente Ligeramente Muy
Insatisfactorio Insatisfactorio Satisfactorio Satisfactorio
___________ __________ __________ __________



PREGUNTAS DE CLASIFICACIN DE
ACTITUDES
Escala de clasificacin por sumas constantes:

Ej: Favor de dividir 100 pts entre las siguientes marcas de
TV, de manera que refleje la calidad global que Ud le atribuye a
cada una:
Toshiba ________
LG ________
Sony ________
Deawoo ________
Etc... ________
Total lOOpts

Escala de Diferencial Semntico:
Ej: McDonald's es:
Moderno___ ___ _____ ___Anticuado
Servicio rpido______ ___ ___ __ Servicio lento
Ambiente alegre__ ___ _____ ______Ambiente triste
FUENTES DE ERROR EN LAS
ENCUESTAS:
1.-Errores de no respuesta debido a rechazos:

a) Temor a participar
b) Resentimiento de una invasin de la privaca
c) Ansiedad acerca del tema

2.- Imprecisin en las respuestas:

a) Inhabilidad para dar una respuesta
-Ignorancia
-Olvido
-Problemas para formular respuestas
FUENTES DE ERROR EN LAS
ENCUESTAS:
b) Falta de disposicin de responder en forma
exacta

-Presin de tiempo
-Deseo de aumentar prestigio
-Deseo de parecer cooperativo
-Estilo de respuesta sesgado

3.-Errores causados por los encuestadores

a) Abreviaciones
b) Preguntas hechas en forma inadecuada
c) Fraude o engao
REQUISITOS PARA REALIZAR UNA
ENCUESTA CON XITO:
La poblacin ha sido definida correctamente.

La muestra es representativa de la poblacin.

Los entrevistados seleccionados estn disponibles y
dispuestos a cooperar.

Las preguntas son comprendidas por los
entrevistados.

Los entrevistados tienen los conocimientos,
opiniones y actitudes.

El encuestador entiende correctamente y registra en
forma adecuada las respuestas.
MUESTREO







DEFINICIN DE LA POBLACIN META:
Revisar los objetivos de la investigacin

Considerar alternativas

Especificar lo que se excluye

Conocer el mercado (Know How)

Definir la unidad de muestra
(Personal, Familiar, Empresarial)

Obtencin del marco muestral
MUESTREO






DETERMINACIN DEL TAMAO DE LA MUESTRA
DE FORMA NO ESTADSTICA:
Reglas empricas
Restricciones presupustales
En base a estudios comparables





DETERMINACIN
DEL TAMAO DE
LA MUESTRA
Mtodo de
seleccin
No
estadstico

Estadstico
Probabilistico
No probabilistico
MTODOLOGIA DE SELECCIN DE MUESTRA

DE FORMA PROBABILISTICA:
Muestreo aleatorio simple
Muestreo sistemtico con marco muestra!
Muestreo sistemtico sin marco muestral
Muestreo aleatorio por reas geogrficas
Muestreo por conglomerados

DE FORMA NO PROBABILISTICA
Muestreo por juicio
Diseo de bola de nieve
Muestreo por cuotas
DETERMINACIN DEL TAMAO DE LA
MUESTRA.
ESTADSTICAMENTE
MEDIA:



VARIANZA:

i
n
i
X
n
X
1
*
1
=

=
2
1
2
*
1
1
|
.
|

\
|

=

=
X X
n
S
i
n
i
DESVIACIN ESTNDAR:






ESTIMACIN DE INTERVALO:
2
S S =
|
.
|

\
|

N
n N
n
S
Z
2
DETERMINACIN DEL TAMAO DE LA MUESTRA.
ESTADSTICAMENTE.
Lmite para el error de estimacin: B
Tamao de muestra conociendo varianza
poblacional para estimar la media poblacional ( )
con un lmite para el error de estimacin B.


( )
2
2
1

+
=
D N
N
n
4
B
D =
Tamao de muestra conociendo varianza poblacional
para estimar un total poblacional (T ) con un lmite para
el error de estimacin B.





Tamao de muestra desconociendo varianza
poblacional para estimar una proporcin poblacional (p)
con un lmite para el error de estimacin B.
( )
2
2
1 T D N
NT
n
+
=
2
2
* 4 N
B
D =
( ) pq D N
Npq
n
+
=
1
4
2
B
D =
Tamao de muestra conociendo varianza
poblacional por estratos.


. ..........
* *
2 2
2
+ +
=
T N T N
T N n
n
B
a
A
A
A
A
CONFIABILIDAD DE LA MUESTRA
TAMAO
/ =
n
10
40
100
500
1.49
1.49
1.49
1.49
0.470
0.235
0.149
0.067

INTERVALOS DE CONFIANZA
Z ( # DE )
PROBABILIDAD
2.575
1.960
1.640
1.282
0.99
0.95
0.90
0.80
MUESTREO ALEATORIO SIMPLE
n=
n0
1+
n0
N
n0=
Z s
2
2
2
e
Z = Intervalo de confianza 93% ( 1.815 )
S = Desviacin estndar : 0.5
e = Error de estimacin : 5 %
N = Poblacin : 50 familias
N0 = Aproximacin de la muestra si N fuera
n= Tamao de la muestra

Ej. La agroempresa La Pradera, vende desde
hace 10 aos en el IASA ( 600 alumnos )
mermeladas de sabores; al presentarse otras
marcas que compiten y que han hecho bajar las
ventas; le pide realice una propuesta de
Investigacin de Mercados para sustentar las
decisiones.
Se le solicita que el clculo del tamao de la muestra
se lo haga con el 95% de confianza y el 3% de error
muestral.
La variable que ms variabilidad tiene es el sexo de
los encuestados, as la probabilidad de que sea
mujer es de el 45%.
Se le pide un cuestionario de mnimo de 8 preguntas.
El costo estimado de cada cuestionario aplicado es
de $1

REALIZACIN DEL TRABAJO DE
CAMPO

Explicacin del departamento de
campo

Reclutamiento, Seleccin y
Capacitacin inicial

Preparacin material

Capacitacin previa al inicio del
estudio

REALIZACIN DEL TRABAJO DE CAMPO.

Verificar dudas del cuestionario
(Simulacro)

Aplicacin de las entrevistas
segn metodologa de muestreo

Supervisin (Escritorio, Telefnica
y de campo)

Reporte final de las vivencias en
campo
III. Materiales de apoyo y apndices

a. La muestra

b. Grficas y/o tablas adicionales

c. Copias del cuestionario

d. Bibliografa de las fuentes de datos
secundarios


VENTAJA ESTRATEGICA

CARCTER UNICO PERCIBIDO
POR EL CONSUMIDOR

POSICIN DE BAJOS COSTOS


TODO EL SECTOR


DIFERENCIACIN


LIDERAZGO GLOBAL
EN COSTOS

SOLO UN
SEGMENTO
ESPECIFICO

SEGMENTACION
O
B
J
E
T
I
V
O

E
S
T
R
A
T

G
I
C
O
ESTRATEGIAS BSICAS DE DESARROLLO
ESTRATEGIAS BSICAS DE DESARROLLO.
Bsica de liderazgo en costos:
Obtener un costo unitario ms bajo en relacin a la competencia,
estrecha vigilancia a los costos de produccin, como a los
gastos, maximizando la produccin y aprovechando las
ventajas de la curva de experiencia.
Bsica de diferenciacin:
Propiciar al producto cualidades distintivas para el comprador,
con el fin de que ste pueda diferenciarla de la oferta de la
competencia.

Crear mayor fidelidad en los compradores.
Disminuye la sensibilidad al alza de lo precios.
Crea barreras de entrada a nuevos
competidores o productos.
Mejora la rentabilidad de la empresa.

ESTRATEGIAS BSICAS DE DESARROLLO.

Bsica de segmentacin:

Est estrategia consiste en que la empresa se
especializa en la necesidad especifica de un
segmento de mercado, identifica las necesidades
particulares de este segmento y acondiciona su
oferta para satisfacerlas de mejor manera que la
competencia.

Est se puede utilizar con cualquiera de las otras
anteriores.
M
E
R
C
A
D
O

N
U
E
V
O

(
M
N
)

ESTRATEGIAS DE CRECIMIENTO
MATRIZ ANSOFF DE EXPANSIN DEL PRODUCTO/MERCADO
PRODUCTO
CONOCIDO
(PC)
PRODUCTO
NUEVO
(PN)
1) PC-MC
PENETRACIN
DE MERCADOS
2) PC- MN
DESARROLLO
DEL
MERCADO
3) PN-MC
DESARROLLO
DE PRODUCTO
4) PN-MN
DIVERSIFICACIN
ESTRATEGIAS DE CRECIMIENTO.

Crecimiento intensivo:

Cuando la empresa crece en el mismo segmento de mercado al
que sirve, esta estrategia se utiliza cuando una empresa no a
explotado eficientemente todas las oportunidades de mercado
ofrecidas en el sector industrial al que sirve.

Crecimiento de penetracin de mercados.-

Es dar a conocer el producto logrando el aumento de ventas
de los productos recientes en los mercados actuales.
Desarrollar la demanda primaria.
Aumentar la cuota de mercado.
Adquisicin de mercado.
Defensa de una posicin de mercado.
Racionalizacin del mercado.
Organizacin de mercados.
ESTRATEGIAS DE CRECIMIENTO.

Crecimiento de desarrollo de
mercados.-

Es ampliar el mercado para llegar a ms
consumidores, su objetivo es aumentar
las ventas a travs de la colocacin de los
productos actuales en otros mercados.

Nuevos mercados.
Nuevas redes de distribucin.
Expansin geogrfica.

ESTRATEGIAS DE CRECIMIENTO.
Crecimiento de desarrollo de productos.-
Es realizar innovaciones al producto para
obtener mejor aceptacin, aumentando las
ventas a travs de mejoras sustanciales de
los productos o por la incorporacin de
nuevos productos al mercado.

Adicionar caractersticas a los
productos.
Ampliacin de la gama de productos.
Mejorar la calidad.
Introducir una nueva lnea de
productos.
Racionalizar la gama de productos.
ESTRATEGIAS DE CRECIMIENTO.
Crecimiento por diversificacin:
Crecimiento por diversificacin concntrica.-
La empresa utiliza los conocimientos y equipos que posee para
producir un nuevo producto.

Crecimiento por diversificacin horizontal.-

La empresa produce y comercializa un complemento para el
producto actual.

Crecimiento por diversificacin por conglomerados o pura.-

Se trata de crear un nuevo negocio que no tiene nada que ver
con l o los actuales tanto en el plano tecnolgico como en
el comercial.
Proveedores
Empresa
X
Competencia
Mayoristas Minoristas
Consumidores
finales
I ntegracin progresiva
I ntegracin regresiva
I ntegracin Horizontal
ESTRATEGIAS DE
INTEGRACION
ESTRATEGIAS DE CRECIMIENTO POR INTEGRACIN.

Crecimiento integrante:

Cuando una empresa crece en el mismo sector industrial al que sirve, controlando
las diferentes actividades de importancia estratgica para la empresa, tiene que
ver con su micro ambiente.

Crecimiento regresivo.-

Es una integracin vertical hacia atrs, adquiriendo empresas proveedoras.

Crecimiento progresivo.-

Es una integracin vertical hacia delante, adquiriendo canales de distribucin.

Crecimiento horizontal.-

Se utiliza para reforzar la posicin competitiva de la empresa absorbiendo o
controlando a los competidores. Se trata de ampliar la lnea y gama de
productos, penetrando en mayores segmentos de mercado.

ESTRATEGIAS
COMPETITIVAS
I. Estrategias de lder del mercado.- Empresa
lder es aquella que tiene en el mercado la ms
alta participacin en cuanto a ventas.
a a.-Expansin del mercado total

Nuevos usuarios.- Atraer a los compradores que lo
desconocen
Nuevos usos.- Bicarbonato, Coca Cola
Mayor uso.- Mas unidades de producto por ocasin.
Alka Seltzer, aspirina
b b.- Defensa de la participacin del mercado

Defensa de posiciones.- Desarrollar una fortaleza
inexpugnable en propio territorio.

I. Estrategias de lder del mercado.-

c.- Estrategias de defensa de acuerdo al modelo del
defensor.- Este analiza :

- Defensa de los flancos.- Proteger un frente dbil.

- Defensa preventiva.- Ataque al enemigo antes

- Defensa de contraofensiva.- Debe contraatacar.

- Defensa mvil.- Alarga dominio sobre los nuevos
territorios

- Defensa de contraccin.- Es un movimiento para
consolidar la propia fortaleza competitiva del mercado y
concentrar la masa en posiciones estratgicas.

II.- Estrategias del retador.- Expandir
participacin en mercado atacando el lder.

Seleccin de la estrategia de ataque:


a. Ataque frontal.- Ataca las fortalezas del
enemigo.

b. Ataque a los flancos.- Es aquella que
puede tomar dos direcciones estratgicas:
geogrfica y segmentos.

c. Ataque envolvente.- Ataque relmpago
lanzamiento de una gran ofensiva sobre varios
frentes.



II.- Estrategias del retador.-


d. Ataque de desvo.- El desvo es la ms indirecta
de todas las estratgicas de asalto.

i. Diversificando en productos no
relacionados.

ii. Atacando en nuevos mercados
delimitados geogrficamente.

iii. Cambiando la tecnologa para
sustituir los productos existentes.

e. Ataque guerrillero.-

Consiste en lanzar pequeos ataques intermitentes
sobre diferentes territorios del oponente, a fin de
molestarlo y desmoralizar, y a larga garantizar una
cabeza de puente permanente.


III. Estrategias del seguidor.- El retador busca
utilizar sus competencias especficas para participar de manera
activa en el crecimiento en el mercado.


1.- Clon.- Emula los productos, distribucin y publicidad
del lder . No da origen a nada sino que acta como parsito
de la inversiones del lder del mercado.

2.- Imitador.- Copia algunas actuaciones y operaciones del
lder, pero mantiene la diferenciacin en trminos de
empaque, publicidad, precios, etc.

3- 3.- Adaptador.- Toma los productos del mercado y los
adapta y mucha veces los mejora.


IV. Estrategias del especialista en nichos.-
Los especialistas en nichos eligen operar en alguna parte
concreta del mercado, que tienen pocas probabilidades de
ser atacado por las empresas mas grandes, debido a que no
es muy atractivo pues necesita de mucha especializacin.

Los especialistas deben estudiar continuamente a la
empresa. La compaa debe reconocer que los nichos
pueden debilitarse y, por tanto, debe crear en forma continua
nuevos nichos; por esta razn es que los nichos mltiples
son mucho mejores que los nichos nicos.

De all que no debe descuidarse ni un momento pues
siempre habr una oportunidad que crear y que aprovechar.

DEFINICIN DE OBJETIVOS ESTRATGICOS Y ESTRATEGIAS




OPORTUNIDADES

1.- El cliente se est orientando mas
hacia el ocio y usa jeans con mayor
frecuencia
2.- Levi Strauss tiene 43% de
participacin en el mercado de jeans
3.- K-Mart, Wal-Mart al momento no
venden Levis


AMENAZAS
1.- Tanto Blue Bell como VF Corps
estn ganando mas mercado
2.- Es posible que Sears y J.C. Penny
retiren pedidos
3.- Los Distribuidores tradicionales
estn enfadados por ventas masivas a
minoristas (Sears)
4.- 2000 y 2001 fueron desastrosos para
Levis


FORTALEZAS

1.- Levis posee exceso de
Capital de Trabajo
2.- La efectividad publicitaria es
excelente
3.- David Hunter se ha vuelto
una marca de moda


ESTRATEGIAS FO

1.- Aadir la lnea de jeans David
Hunter(F1,F3,O3)
DESARROLLO DE PRODUCTO
2.- Atraer a K-Mart y Wal-Mart
como distribuidores (F3, O3)



DEBILIDADES

1.- Ha disminuido la lealtad de
los consumidores
2.- Disminuyeros las ventas al
por menos de Levis
3.- Desde el 2001 se han cerrado
nueve plantas




ESTRATEGIAS DA

1.- Cerrar mas plantas (D2,D3,A3,A4)
REDUCCIN
2.- Ofrecer incentivos especiales a
pequeos minoristas (D2,D3)
PENETRACIN DE MERCADOS

CAPTULO IV : OBJETIVOS Y ESTRATEGIAS




ANALISIS FODA AJUSTADO
OPORTUNIDADES
Socios Gold
Centros Comerciales Quicentro
Agencias de Publicidad Norlop
Thomson y Kdigo
Inversionistas Nacionales y
Extranjeros
Eventos Internacionales Mundial
de Ftbol

FORTALEZAS
Calidad de productos
Precios convenientes
Reduccin Costos Promocionales
Imagen de Marca Internacional
Capacidad Financiera
Capacidad Productiva
Talento Humano
Sistemas de Informacin
Est. Direccional y Liderazgo
Realizacin de Campaas
Publicitarias Originales




ANALISIS FODA AJUSTADO
AMENAZAS
Diners Club
Adquiriencia
Nuevos Competidores
Repotenciacin Visa y
Amex
Datafast y Bancos
Pagadores
Bajos Ingresos de Socios


DEBILIDADES
Lmite piso y Comisiones
Proceso Administrativo
Informacin a Socios
Seguimiento a Promociones
Sistemas de Distribucin a
Socios y Comercios
Presupuesto de Marketing
Equipos de Computacin
Capacitacin e Incentivos
SAC Y CAT Deficientes
Ausencia de Cupo Ilimitado
Carencia de Tarj. Mltiples
Beneficios y Tarj. De Millaje



OBJ ETIVOS ESTRATGICOS OBJ ETIVOS OPERACIONALES
1. Incorporar nuevos valores
agregados a productos, servicios y
beneficios.
a. Desarrollo nuevos productos y servicios.
b. Incrementar Nivel de Efectividad Servicio al Cliente.
c. Desarrollar Plan Operativo de Marketing Anual y
Macropromocional.
2. Alcanzar crecimento sostenido
en nmero de tarjetas.
a. Acceder a nichos de mercado no atendiods por MC.
b. Aplicar polticas de crdito innovadoras.
c. Generar facilidad de pago en varios aspectos..
3. Lograr crecimeinto cosniderable
en facturacin por tipo de tarjeta.
a. Implantar crditos especiales con valores aadidos.
b. Establecer promociones puntuales en diferentes
segmentos de comercios.
c. Desarrollar procedimientos operacionales
adaptados a necesidades...
4. Disponer de personal facultado
para solucionar problemas de
socios.
a. Determinar procesos bsicos de atencin al cliente.
b. Aplicar Programa de Capacitacin continuo.
c. Desarrollar Prograrma de Incentivos y
Recompensas..
5. Elevar Nivel de Satisfaccin al
Cliente en Productos, Serv. y
Beneficos actuales.
a. Aplicar Programa de Acumulacin de Puntos.
b. Implementar Beneficios Adicionales.
c. Incrementar Apoyo Promcoional.
OBJETIVOS
Diferenciacin en Nicho de Mercado
Estrategias Bsicas de Desarrollo:

PERFIL ESTRATGICO
Estrategias de Crecimiento:
Desarrollo de Producto Nuevo en mercado actual
Desarrollo de Mercado
Diversificacin
Penetracin de Mercado
Estrategias Competitivas:
Estrategias de Lder
Estrategias de Retador
Estrategias de Seguidor

CAPTULO V : PLAN DE ACCIN
Desarrollar nuevos productos y servicios 1. Diseo de las Caractersticas del Nuevo 5000
que le permitan al socio cubrir sus dudas Producto o Servicio.
y expectativas con la generacin de valores 2. Aplicacin del Presupuesto. 20000
nicos. 3. Difusin y Comercializacin del 3000
Producto o Servicio para Uso del Cliente
dentro de los tiempos establecidos.
4. Evaluacin del Grado de Aceptacin 500
del Producto con el Cliente.
28500
COSTO OBJETIVO OPERACIONAL TCTICAS ACCIONES
Ofreciendo productos y servicios nuevos
con valores agregados nicos por medio del
uso de recursos internos y externos.
CAPTULO V : PLAN DE ACCIN
15000
4000
1500
4. Evaluacin de las mejoras implantadas.
0
20500
3. Implantacin de estas mejoras con sondeos
de opinin y servicios aadidos de oficina.
COSTO
Incrementar el nivel de efectividad del
Servicio al Cliente impulsando la
comunicacin de valores aadidos nicos con
personal capacitado y sistemas de
informacin en tiempo real.
Aplicando un Programa de Mejoramiento
en el Servicio al Cliente mediante la
comunicacin de valores aadidos nicos
con los recursos de la empresa.
1. Realizacin de una Auditora de Servicios.
2. Diseo de Mejoras con la fomentacin de
nuevos medios de comunicacin de valores
aadidos.
OBJETIVO OPERACIONAL TCTICAS ACCIONES