Segmentacin, definicin del pblico objetivo y posicionamiento: creacin de las relaciones adecuadas con los clientes adecuados

Captulo 8

2004 Pearson Educacin, S. A.

Objetivos Definir segmentacin de mercado, pblico objetivo y posicionamiento. Enumerar y analizar los principios de segmentacin de mercados de consumo y de mercados corporativos.
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Objetivos
Explicar cmo identifican las empresas los segmentos de mercado ms atractivos y cmo elaboran una estrategia de definicin del pblico objetivo. Analizar cmo las empresas posicionan sus productos en el mercado para obtener la mayor ventaja competitiva posible.
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Definicin
Segmentacin de mercado:
Divisin del mercado en grupos individuales con necesidades, caractersticas, y comportamientos comunes que podran requerir productos o combinaciones de marketing especficas.
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Segmentacin de mercado Temas Segmentacin geogrfica: Los marketing mix atienden a las fundamentales diferencias geogrficas de
Segmentacin de Segmentacin demogrfica: mercados de La segmentacin ms popular. consumo. La demografa est estrechamente relacionada con las necesidades, Segmentacin de los deseos y los niveles de uso. mercados corporativos. Segmentacin segn edad y ciclo de vida: Segmentacin de Segmentacin basada en el estilo mercados de vida, la clase social y la internacionales. personalidad. Segmentacin conductual: Requisitos para una Suelen ser el punto de partida. segmentacin efectiva.
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necesidades y deseos.

Segmentacin de mercado Variables de segmentacin geogrficas

Regin del mundo o pas Comunidades autnomas Tamao de la ciudad Densidad Clima

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Segmentacin de mercado Variables de segmentacin demogrficas

Edad Sexo Miembros de la familia Ciclo de vida familiar Ingresos Ocupacin Educacin

Religin
Nacionalidad Generacin

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Segmentacin de mercado Variables de segmentacin conductuales

Ocasiones

Beneficios
Nivel de uso

Frecuencia de uso Nivel de fidelidad

Disposicin Actitud hacia el producto

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Segmentacin de mercado Temas fundamentales Segmentacin demogrfica:

Segmentacin de mercados de consumo. Segmentacin de mercados corporativos. Segmentacin de mercados internacionales. Requisitos para una segmentacin efectiva.
Variables operativas:

Sector, tamao de la empresa, situacin. Tecnologa, frecuencia de uso, necesidad de los consumidores.

Enfoques de compra. Factores de situacin:

Urgencia, aplicacin especfica, tamao del pedido.

Caractersticas personales:
Similitud comprador-vendedor, actitud frente al riesgo, fidelidad.

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Segmentacin de mercado Temas fundamentales Segmentacin geogrfica:

Segmentacin de mercados de consumo. Segmentacin de mercados corporativos. Segmentacin de mercados internacionales. Requisitos para una segmentacin efectiva.
Situacin o regin.

Factores econmicos:
Ingresos de la poblacin o nivel de desarrollo econmico.

Factores polticos o legales:

Tipo / estabilidad del gobierno, legislaciones monetarias, cantidad de burocracia,etc.

Factores culturales:
Idioma, religin, valores, actitudes, costumbres y patrones de comportamiento.

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Segmentacin de mercado Medibles: Temas Tamao, poder adquisitivo y perfiles de los segmentos. fundamentales
Segmentacin de mercados de consumo. Segmentacin de mercados corporativos. Segmentacin de mercados internacionales. Requisitos para una segmentacin efectiva.
Accesibles: Se debe poder acceder y atender de forma efectiva a los segmentos. Sustanciales: Los segmentos de mercado deben ser lo suficientemente grandes o rentables como para atenderlos. Diferenciables: Deben responder de forma diferente. Accionables: Se deben poder disear programas efectivos para atraer y atender a los distintos segmentos.

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Definicin del pblico objetivo

Valoracin de los segmentos de mercado
Tamao y crecimiento del segmento. Atractivo estructural:

Nivel de competencia. Productos sustitutivos. Poder de los compradores. Proveedores poderosos.

Objetivos y recursos de la empresa.

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Definicin del pblico objetivo

Estrategias de seleccin de pblico objetivo:

Marketing indiferenciado. Marketing diferenciado. Marketing concentrado. Micromarketing (local o individual).
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Definicin del pblico objetivo

La eleccin de una estrategia de seleccin de pblico objetivo exige la consideracin de:
Los recursos de la empresa. El grado de variabilidad del producto. La fase de ciclo de vida del producto. La variabilidad del mercado. Las estrategias de marketing de los competidores.
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Definicin del pblico objetivo

Estrategias de seleccin de pblico objetivo socialmente responsables
Algunos segmentos son de riesgo especial:
Nios. Consumidores minoritarios de los barrios ms desfavorecidos. Compradores por Internet.

La controversia surge cuando los mtodos utilizados son cuestionables.

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Estrategias de posicionamiento

Posicionamiento:
Lugar que ocupa el producto en la mente de los consumidores respecto de otros productos. Modo en que ste es definido por los consumidores segn atributos especiales.
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Estrategias de posicionamiento
Seleccin de la estrategia de posicionamiento
Identificar las ventajas competitivas posibles:
Una

empresa o un mercado se puede diferenciar en funcin de su mix de producto, sus servicios, el canal seleccionado, las personas o la imagen.

Seleccionar adecuadamente las ventajas competitivas:

Cuntas

diferencias se deben promover?

nica propuesta de venta. Evitar los tres errores fundamentales de posicionamiento.

Qu

diferencias se deben promocionar?

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Estrategias de posicionamiento
Criterios para establecer diferencias significativas Importante Superior Distintiva Comunicable Exclusiva Asequible Rentable
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Estrategias de posicionamiento
Seleccin de la estrategia de posicionamiento
Seleccin de una estrategia de posicionamiento general:
Propuesta

ms por ms. Propuesta ms por lo mismo. Propuesta lo mismo por menos. Propuesta menos por mucho menos. Propuesta ms por menos.
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Estrategias de posicionamiento
Seleccin de la estrategia de posicionamiento

Desarrollo de una declaracin de posicionamiento:

Las

declaraciones de posicionamiento resumen el posicionamiento de la empresa y de la marca. EJEMPLO: Para (pblico objetivo y necesidad) nuestra (marca) es (concepto) que (puntos diferenciadores).

Comunicacin y aplicacin de la estrategia de posicionamiento escogida.

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