Comunicacin

Beneficios de la comunicacin

Informar a los clientes acerca de la empresa y de sus productos.

Persuadir a los clientes de que un producto especfico ofrece la mejor solucin para las necesidades de un cliente particular. Recordar a los clientes la disponibilidad del producto y motivarlos para que acten. Ayuda a definir y proyectar la personalidad de una empresa de servicio.

Influencia en el Proceso de Compra de un Servicio.

FACTORES
MARKETING PREVENTA

PROCESO DE ESTMULO
INFLUENCIA
HACER CONOCER

VENTA INDUCIR A PROBAR

- SERVICIO / CONSUMO - MARKETING POSVENTA DEMOSTRAR BENEFICIOS

CREAR PREFERENCIA DE MARCA

RECOMENDACIN
INFLUENCIA FUERTE

Otto Regalado Peza, Ph.D.

There are three different local editions of a newspaper. What advantages does the advertiser have? What about the reader?

Otto Regalado Peza, Ph.D.

Empresa

Marketing interno

Marketing externo

Empleados

Marketing interactivo

Clientes

Fuente: Kotler
Otto Regalado Peza, Ph.D.

Discuss
What is the difference between mass communication and direct communication? Please give an example of both. When will companies prioritize investing in mass media and when will they do so in direct media?

Otto Regalado Peza, Ph.D.

Convencional
Publicidad: TV Radio Prensa Paneles

Directo
Eventos: Activaciones Actividades POS Internet Marketing directo

Masivo
PR / Auspicios: Publirreportajes Notas de prensa Menciones Auspicios

No convencional
Otto Regalado Peza, Ph.D.

Blended Marketing
Es la combinacin de las tcnicas de marketing tradicional (offline) con las tcnicas de marketing en internet (online).

Otto Regalado Peza, Ph.D.

Otto Regalado Peza, Ph.D.

Otto Regalado Peza, Ph.D.

What uses do people have for the Internet? If the main uses are chatting, e-mails and web searches, where must companies place their advertising?

Otto Regalado Peza, Ph.D.

Permission Marketing

Spamming is prohibited and hated by most people. What can you do when your customers dont want to receive your publicity?
Otto Regalado Peza, Ph.D.

One thing you can do is ask them if they want to receive newsletters about your products.

Otto Regalado Peza, Ph.D.

Viral Marketing
The use of internet word-of-mouth to spread information on your product in a fast replicating way in the form and usage social networks, e-mails, blogs, YouTube videos, chats, etc. Resulting in massive expectations on a product/service.

Otto Regalado Peza, Ph.D.

Otto Regalado Peza, Ph.D.

Otto Regalado Peza, Ph.D.

Otto Regalado Peza, Ph.D.

Empresa

Marketing interno

Marketing externo

Empleados

Marketing interactivo

Clientes

Fuente: Kotler
Otto Regalado Peza, Ph.D.

OttoRegalado RegaladoPeza, Peza,Ph.D. Ph.D. Otto

Otto Regalado Peza, Ph.D.

Direccionalidad de la Estrategia de Comunicacin

Estrategia centrada en los intermediarios
EMPUJAR - PUSHING Administracin de ventas y Promocin de Ventas: Dirigida a los intermediarios. Objetivo: Inducir pedidos, ventas y promocin del producto.
Desarrollo de la Demanda
Fabricante Intermediarios
Usuario Final

Actividades de mercadotecnia

Direccionalidad de la Estrategia de Comunicacin

Estrategia centrada en atraer al cliente:
JALAR - PULLING Publicidad y Promocin de ventas dirigida al consumidor. Objetivo: - Atraer al consumidor, iniciar cadena de pedios al intermediario.
Desarrollo de la Demanda
Fabricante
Intermediarios Usuario Final

Actividades de mercadotecnia

A que mercado dirigir la comunicacin?

Modelo de Otto Otteson: Diagrama del mercado
.

Conocedores 90 %

Objetivos
Complejo: Publicidad recordacin,
Reducir precio, Mejorar producto.

Probadores 80 %

100 80

Favorecedores 20 % (18%)

Complejo Toma tiempo

60

Indiferentes 40% (36%)

Mercado
20%

10 %

Investigar
Por qu?. Hbitos de consumo qu los motiva?

40

Rechazadores 20% (18%)

20 0% 20% 40% 60% 80%

Investigar, Por qu
Como o qu, perciben el producto?

Qu se hace para que Prueben el producto?

Degustacin, demostracin. 100%

Objetivos de la Comunicacin
Marca Caractersticas Percepcin positiva de la marca Beneficios del producto La decisin correcta
Preferencia Gusto Conocimiento Conciencia

COMPRA
Conviccin

Medios para la Comunicacin de Servicios

Diseo Corporativo. Publicidad. RRPP y Prensa. Material Tangible. Venta Personal Promocin de Ventas / Programas de Fidelidad. Servicio al Cliente Recomendacin.

Diseo Corporativo

Chistopher H. Lovelock Mercadotecnia de servicios

Diseo Corporativo

Publicidad

Chistopher H. Lovelock Mercadotecnia de servicios

Beneficios de la comunicacin

Informar a los clientes acerca de la empresa y de sus productos.

Persuadir a los clientes de que un producto especfico ofrece la mejor solucin para las necesidades de un cliente particular. Recordar a los clientes la disponibilidad del producto y motivarlos para que acten. Ayuda a definir y proyectar la personalidad de una empresa de servicio.

Influencia en el Proceso de Compra de un Servicio.

FACTORES
MARKETING PREVENTA

PROCESO DE ESTMULO
INFLUENCIA
HACER CONOCER

VENTA INDUCIR A PROBAR

- SERVICIO / CONSUMO - MARKETING POSVENTA DEMOSTRAR BENEFICIOS

CREAR PREFERENCIA DE MARCA

RECOMENDACIN
INFLUENCIA FUERTE

Medios para la Comunicacin de Servicios

Diseo Corporativo. Publicidad. RRPP y Prensa. Material Tangible. Venta Personal Promocin de Ventas / Programas de Fidelidad. Servicio al Cliente Recomendacin.

Diseo Corporativo

Chistopher H. Lovelock Mercadotecnia de servicios

Diseo Corporativo

Publicidad

Chistopher H. Lovelock Mercadotecnia de servicios

Objetivos de la Comunicacin
Marca Caractersticas Percepcin positiva de la marca Beneficios del producto La decisin correcta
Preferencia Gusto Conocimiento Conciencia

COMPRA
Conviccin

RRPP y Prensa

Chistopher H. Lovelock Mercadotecnia de servicios

Manejo de la Prensa
Nunca mienta. Enfatice puntos positivos. Simplifique los mensajes. Repita lo que es importante. No intente transmitir ideas complejas. No tenga miedo a no responder una pregunta. Evite entrar en temas diversos. Mientras ms difcil la pregunta, ms corta la respuesta. Precise informaciones incorrectas. Proporcione datos que respalden su informacin. Nunca hable off the record.

Material Tangible

Chistopher H. Lovelock Mercadotecnia de servicios

Venta Personal

Chistopher H. Lovelock Mercadotecnia de servicios

Procesos de Venta Personal

1. Usted, el Vendedor 2. Su Compaa 3. Su Producto o Servicio 4. Precio 5. Tiempo

7. Cimentacin 6. Compromiso

5. Satisfaccin de la Necesidad 4. La Venta de su Compaa 3. Acuerdo sobre la necesidad

2. Evaluacin 1. Aproximacin

Promociones

Factores que estimulan el uso de promociones.

Las promociones reducen el riesgo para los clientes de la compra por primera vez y por consiguiente los animan a hacer la prueba. Las promociones de precios son particularmente tiles para ajustar las fluctuaciones en la oferta y la demanda. Es posible cobrar efectivamente diferentes precios a distintos segmentos por el mismo servicio. Las promociones pueden agregar mucho inters a las tareas mundanas de las compras repetidas y pueden atraer a los consumidores orientados a hacer tratos.

Sus Clientes

Recomendacin
MOMENTOS DE LA VERDAD: 1. Atienda al cliente de inmediato. 2. De al cliente su total atencin. 3. Haga que los primeros 30 segundos cuenten. 4. Sea natural; no falso ni mecnico. 5. Demuestre energa y cordialidad. 6. Sea el agente de su cliente. 7. Piense! use su sentido comn. 8. Algunas veces adapte su sentido comn. 9. Haga que los ltimos 30 segundos cuenten. 10.Mantngase en forma; cuide bien su persona.
Carl Albrecht

Manejo de Reclamos
Desean los clientes comprar otra vez?
Clientes con una insatisfaccin Sin quejas Quejas no resueltas Queja resuelta Queja resuelta rpidamente
9% 18% 53% 81%

NOTA : El 34% habla con alguien de la empresa 1 de cada 500 insatisfacciones llega a la Gerencia General
Fuente: 1996 Leonard Schlesinger

Tcnicas de promociones

Las muestras ofrecen a los clientes una oportunidad de hacer la prueba con el servicio, sin cargo alguno. Las promociones de precio/cantidad se deben ofrecer slo durante un tiempo limitado, para no ser considerados como descuentos por volumen. Los cupones: una reduccin directa en el precio, un descuento o la cancelacin de una tarifa para uno o ms clientes que acompaan al comprador original, o un aumento gratuito o con descuento de los servicios bsicos.

Tcnicas de promociones

Rebajas de suscripcin, cobrando una tarifa preliminar de inscripcin por solicitar una red, inscribirse y conectarse con la organizacin. Descuentos a futuro Los obsequios, empleados para agregar un elemento tangible a servicios intangibles y para proporcionar una imagen distintiva a las organizaciones patrocinadoras. Las promociones de premios (lotera o sorteo) introducen un elemento de azar, las mismas que pueden agregar un sentido de participacin e inters a la experiencia de servicio.

Promociones orientados a los clientes

Incrementar la conciencia de un servicio nuevo o uno existente. Animar al cliente a que haga la prueba con un servicio. Alentar a los no usuarios a que asistan a una demostracin del servicio, y utilicen a prueba un servicio existente o para que hagan una solicitud para unirse o suscribirse a un servicio en el cual la admisin, aceptacin o instalacin de conexiones tcnicas es un requisito previo a recibir el servicio. Persuadir a los clientes existentes para que continen utilizando el servicio y no lo cancelen ni cambien por otro servicio, incrementen su frecuencia de compra, se comprometan a comprar el servicio durante un periodo prolongado.

Promociones orientados a los clientes

Cambiar el momento en que el cliente solicita el servicio. Comunicar los servicios distintivos del servicio. Reforzar la publicidad del servicio y atraer hacia l la atencin del auditorio.

Obtener una informacin del mercado acerca de cmo, cundo y en dnde se compra y utiliza el servicio.
Promover el servicio como parte de una lnea ms extensa. Alentar a los clientes a que cambien la forma en la cual interactan con el sistema de prestacin de servicio, como el autoservicio o el uso de una nueva tecnologa.

Promociones orientados a los intermediarios

Persuadir a los intermediarios para que proporcionen un nuevo servicio o uno que se ha vuelto a lanzar al mercado. Persuadir a los intermediarios para que presionen ms el servicio, incluyendo la mercanca en el punto de venta. Aislar a los intermediarios de las negociaciones de precio con el consumidor en el punto de compra. Aislar a los intermediarios de reduccin alguna de precios temporales que podra resultar de un incremento en el precio.

Promociones orientados a la competencia

Tomar medidas ofensivas o defensivas con una base temporal, contra uno o ms competidores.

Elementos para el diseo de una promocin

Esfera de accin del producto, cules servicios o facilitacin de bienes se deben promover?, la promocin a realizar estar disponible en general o se ofrecer solo en mercados seleccionados? Valor de la promocin, considerar las preferencias del consumidor y los costos y objetivos de la promocin. Oportunidad, cundo?, durante cunto tiempo? Y con qu frecuencia?. Identificacin de los beneficiarios. Promocin a prueba de la competencia, hay que disear una promocin que proporcione una ventaja competitiva, distintiva y continua.

Pautas para un manejo efectivo

Planificar una estrategia de promocin. Limitar los objetivos de promocin. Establecer un lmite de tiempo para cada promocin. Considerar las conexiones de las promociones. Considerar las promociones sobrepuestas, utilizar a la vez varias tcnicas de promocin, con el fin de crear un evento impresionante. Motivar a todo el sistema de mercadotecnia. Equilibrar la creatividad con sencillez. Evaluar la efectividad de la promocin.

Publicidad: decisin relativa al mensaje

1.- Generacin del mensaje.
Mensaje: parte del concepto de Producto Expresa: el beneficio principal ofrecido. Mtodo inductivo:
- Propuesta nica de ventas. Determinar a travs de entrevistas de profundidad a consumidores, distribuidores, expertos y tambin competidores.

Mtodo deductivo:
- Beneficio o retribucin: qu buscan los compradores?: - Racional, sensorial, social o satisfaccin de su ego. - Momento de uso: Espacio y Tiempo.

Decisin relativa al mensaje

2.- Evaluacin y seleccin del mensaje.
Un buen anuncio lleva una proposicin central de venta Mucha informacin del producto podra diluir su impacto.
Requisitos a cumplir en los mensajes: (Dik W. Twedt)

1.- Deseabilidad o inters: Debe manifestar algo deseable o interesante. 2.- Exclusividad: Algo exclusivo, distintivo, no se aplicable a otra marca. 3.- Credibilidad: Debe ser creble o comprobable.

ESAN: Profesor Carlos Tejada Oshiro

Decisin relativa al mensaje

3.- Ejecucin del mensaje.
Un mensaje puede ser: racional o emocional.
Elementos de la ejecucin del mensaje

a.- El Estilo de ejecucin (escenario comunes):

- Escena de vida cotidiana: Productos para el hogar.

Estilo de vida: Licores, cigarros. Fantasa: Productos de belleza. Musical: Gaseosas, juguetes. Imagen de ambientes: Belleza, amor, salud, juventud.

ESAN: Profesor Carlos Tejada Oshiro

Decisin relativa al mensaje

3.- Ejecucin del mensaje
b.- El Tono (imagen, personalidad)
El Tono, modera el anuncio y generalmente puede ser: - Positivos y sobrios: virtudes del producto. Ejm.: Medicina, detergentes. - Animo clido, familiar o amical: Ejm. Bebidas, Alimentos. - Humorsticos: Ejm. Bebidas, Cerveza, Alimentos. - Reflexivo: Ejm. tradicin, adelanto tecnolgico, salud. - Humorstico y desprecio: Ejm. Varios de consumo: Aunque nadie lo recuerde.
ESAN: Profesor Carlos Tejada Oshiro

Decisin relativa al mensaje

3.- Ejecucin del mensaje
c.- Desarrollo de la frase creativa:
Tipos bsicos para encabezados: - Noticias: Investigaciones recientes demuestran .... - Interrogantes: Lo ha usado ltimamente. - Narrativa: Desde 1895, seguimos... - Ordenes: Cuidado no compre lea primero todo este aviso. - Mltiples Razones: Cinco razones para que compre en.. - Cmo, Qu, Por qu: Si no compra ahora, deja de ganar

ESAN: Profesor Carlos Tejada Oshiro

Decisin relativa a los medios

Rating (alcance), Frecuencia e Impacto
RATING: Nmero de familias viendo un determinado programa. GRP (Gross Rating Points): Puntos Brutos de Alcance

GRP = Rating (alcance) x Frecuencia

Nota: Rating en Porcentaje

Si un programa de televisin llega con un programa al 30 % de hogares. Colocar 5 anuncios en l, ofrece 150 GRP.

ESAN: Profesor Carlos Tejada Oshiro

Decisin relativa a los medios

Ejemplo: Dina

Paucar: America TV

Hogares Lima con T.V. : 96% de 1580,000 = 1440,000 - Rating: - Rating: 38 %

- 38 % de hogares ven el programa. - Total hogares: 547,200 hogares.

- GRP:
- Frecuencia diaria: 4 veces un anuncio; 38 x 4 = 152 GRP/da

- Duracin de la Campaa:
- 5 das, 4 semanas: 152 x 5 x 4 = 2,480 GRP

ESAN: Profesor Carlos Tejada Oshiro

Decisin relativa a los medios

Campaas: Experiencia peruana?
Campaa fuerte de lanzamiento: 1000 a 1200 GRP por semana, durante 5 6 semanas.
. Rating 16 %, . Frecuencia: 10 anuncios; 160 GRP por da. . Total GRP por semana (7 das): 1,120 GRP

Campaa competitiva: 600 a 800 GRP por semana a lo largo de la temporada.

. Total GRP por semana: 16 x 6 x 7 das: 672 GRP.

Campaa de recordacin: 200 a 300 GRP por semana a lo largo de la temporada.

. Total GRP por semana: 16 x 3 x 5das: 240 GRP.
ESAN: Profesor Carlos Tejada Oshiro

Decisin relativa a los medios

Ejemplo: Nmero de avisos y Das de campaa.
Presupuesto: U.S. 50,000 - Costo de un anuncio de 20: U.S. $ 400; en un medio que llega a 100,000 familias-personas RATING (6.9%). - Costo por familias (personas): U.S. $. 0.004. - Total de exposiciones a comprar: 50,000/$ 400 = 125 exposiciones. - Frecuencia deseada, 10 exposiciones diarias: - Das de campaa: 125/10 = 12.5 das

ESAN: Profesor Carlos Tejada Oshiro

Promocin de Ventas
Conjunto de instrumentos estimuladores de una compra ms rpida y/o mayor de un producto o servicio, dirigida a los consumidores o comerciantes. Su efecto es de corto plazo.

ESAN: Profesor Carlos Tejada Oshiro

Promocin de Ventas
Propsito de la Promocin de Ventas.
- Cada instrumento de promocin tiene su propio objetivo: Ejemplo: Incentivos: atraer nuevos clientes, premiar clientes leales y aumentar segunda compra de clientes ocasionales. -Los clientes nuevos que prueban un producto son de tres tipos: . Usuarios de otra marca de la misma categora. . Usuarios de otras categoras de producto. . Personas que cambian de marca con frecuencia. - Los que cambian de marca buscan precios bajos, beneficios o premios. . Es poco probable que se conviertan en clientes leales. - La promocin en un mercado con: . Marcas similares: Produce ventas elevadas a corto plazo. . Grandes diferencias entre las mercas: Puede alterar la participacin de mercado de manera ms permanente.
ESAN: Profesor Carlos Tejada Oshiro

Promocin de Ventas
Comparacin: Promocin de Ventas y la Publicidad (R. Brown)
1.- La promocin de ventas produce respuestas ms rpida y susceptible de medirse que la producida por la publicidad. 2.- Las promociones no crean nuevos compradores a largo plazo en los mercados maduros. Atraen consumidores afectos a ofertas. 3.- Los compradores leales no cambian sus patrones. 4.- La publicidad parece tener la capacidad de incrementar la preferencia original de una marca. 5.- Las promociones de precios no aumentan permanentemente el volumen de ventas de toda la categora del producto. 6.- La promocin de ventas es ms efectiva para marcas pequeas que para una marca lder.
ESAN: Profesor Carlos Tejada Oshiro

Promocin de Ventas
Beneficios de la Promocin de ventas
(Farris y Quelch)

- Para los fabricantes:

. Los fabricantes pueden ajustarse a las variaciones del mercado. . Permite probar un precio en el mercado. . Permite el desarrollo de nuevos intermediarios. . Permite lograr economas de escala en las empresas. . Permite adaptar programas de mercadeo a distintos segmentos.

- Para los consumidores:

. Los consumidores son conscientes que reciben beneficios. . Permite a los consumidores a probar nuevos productos. . Promueven una mayor conciencia en los precios. . Los consumidores disfrutan de cierta satisfaccin al sentirse compradores inteligentes.
ESAN: Profesor Carlos Tejada Oshiro

Promocin de Ventas
Principales Instrumentos de promocin: Consumidor:
Promociones de enlace-Cruzado Exhibiciones demostraciones Muestras

Cupones
Reembolso en efectivo

Consumidor
Pruebas y degustaciones Premios de patrocinio Paquete de precio o unidos

Sorteos, Juegos concursos

Premios

ESAN: Profesor Carlos Tejada Oshiro

Promocin de Ventas
Principales Instrumentos de Promocin Comercial
Dinero y/o Regalos Rebajas en los Precios

Comercio Intermediario Bienes y/o artculos de Publicidad

ESAN: Profesor Carlos Tejada Oshiro

Descuentos por Actividades

Promocin de Ventas
Principales Instrumentos de Promocin: Negocios
Exposiciones Comerciales y Convenciones

Publicidad Especializada
ESAN: Profesor Carlos Tejada Oshiro

Negocios Empresas Instituciones

Concurso de Ventas

Relaciones Publicas
Nuevo enfoque de las Relaciones Pblicas ( RP).
Orientada al mercado, que contribuya a la comercializacin y a la imagen de la empresa.
- Imagen y proyeccin favorable de la compaa. - Defender productos con Problemas. - Despertar inters en una categora de productos. - Ejercer influencia sobre mercado meta. - Ayudar en el re-posicionamiento de un producto. - Ayudar en el lanzamiento de nuevos productos.

ESAN: Profesor Carlos Tejada Oshiro

Relaciones Publicas
Principales actividades de la relaciones pblicas:
Relaciones con la Prensa

Lobby
Relaciones Publicas Asesoramiento a la Administracin
ESAN: Profesor Carlos Tejada Oshiro

Comunicacin Corporativa

Publicidad del Producto

Relaciones Publicas
Principales instrumento de las R P de Marketing
Noticias Publicaciones

Discursos

RPM

Eventos

Actividades de servicio pblico

Medios de Identidad

ESAN: Profesor Carlos Tejada Oshiro