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Gestión de medios

:
una oportunidad para la comunicación eficaz

Para que relacionarse con los medios?

Lograr un BENEFICIO MUTUO

(organización - medio) mediante una relación eficaz y positiva con periodistas y medios de comunicación.

El verdadero interés…

El público y los medios NO ESTÁN INTERESADOS en la organización y mucho menos en sus departamentos o funcionarios. El interés está se centra exclusivamente en los temas que ésta genera. Es necesario pensar como periodista.

¿Para qué relaciones con medios?
 


La gente cree más en información de medios que en publicidadad de las organizaciones. Los medios de comunicación construyen o destruyen imágenes y reputaciones. Los medios de comunicación nos acercan a nuestros públicos (función de puente). Si los medios consideran a una fuente confiable, tendrá ésta más oportunidad de salir bien librada en caso de crisis.

Favorecer juicios positivos hacia la organización. Política de medios.Objetivos estructurales de la comunicación externa    Aumentar la notoriedad de la organización. Una práctica proactiva de comunicación para crear reputación. Transmitir una idea definida desde la estrategia de comunicación. .

M a p e o Tres elementos P l a n Protocolo . De conocimiento obligatorio.Una política de medios  Las directrices que guiarán las relaciones con los medios.

El plan de trabajo          Objetivos buscados Públicos identificados Acciones propuestas por objetivos Productos de comunicación esperados Indicadores de resultado Responsables por áreas y acciones Presupuestos necesarios Calendarización de acciones Sistemas de monitoreo y evaluación .

a qué medios. que temas.El protocolo de interacción Definición de funciones: punto focal con los medios.  Establecimiento de plazos de atención.  Definición de portavoces (quiénes. Requiere un proceso de capacitación.  . En las 2 vías.  Herramientas para el acceso a medios de comunicación. casos).

temas de relevancia. Análisis estratégico. Objeto de constante actualización. fax. direcciones físicas.Mapeo de medios  Para interactuar con un público central para la organización es importante conocerlo:  Listado de medios.  Datos más importantes (Teléfonos. días de circulación u horas de emisión. públicos a que llega.  Inteligencia de medios. e-mail. . celulares. (Públicos al que se dirige. experiencias previas. tiraje. periodistas por tema). comentarios). estudio de oportunidades.

¿Qué son los medios masivos? .

 Un canal para la transmisión ilimitada de mensajes y fuentes.  Un amigo fiel que estará en las buenas y malas.  Una empresa sin fines de lucro.  .Los medios NO son… Una organización de bien social.

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Funciones de los medios Crear audiencias.  Diseñar o mantener un determinado orden social.  ¿Informar?  ¿Entretener? Cuando logra  vender publicidad .  Crear o moldear conciencias.  Crear un público potencialmente comprador.

Los medios de comunicación masivos prensa (escrita)‫‏‬  La radio  La televisión  Internet  La .

Timing      Tiempo de interacción con los medios con el fin de lograr la colocación de información de manera eficaz. ¿Quién pone las reglas del juego? El medio. Horarios distintos. Respuestas a solicitudes. Organización de conferencias de prensa ‫‏‬ . rutinas distintas.

Proximidad.  Dinero.  Novedad  Peligro de vida y muerte.  Sexo.  Humanismo. Prominencia.¿Qué es noticia?  Los valores objetivos:      Conflicto: Progreso y desastre.  Interés humano y curiosidad. . Trascendencia.

regionales o locales.La noticia puede ser…          Aniversario de fundación. Certificaciones. Diagnósticos sociales e Informes técnicos Campañas educativas Tomar parte en una polémica Realizar un estudio. una encuesta o un sondeo Organizar un homenaje a un personaje o institución. . Nuevas instalaciones Exportación de conocimiento. Aportes a la comunidad       Puntos de vista técnicos con relación a leyes o acciones particulares. Firma de convenios. Premios nacionales. Convenciones que tratan temas de fondo. Nuevos productos y servicios.

en caso de no ser instituciones reconocidas.  .  Informes desactualizados o intrascendentes.  Lo que la organización o sus directivos opinen de algo.¿Qué no es noticia? Una reunión o conferencia por sí misma.  Todo lo que hace la organización.

sencillo. . sentimiento. imagen. OBJETIVO BÁSICO: CAMBIO DE CONDUCTAS Y BÚSQUEDA DE APOYO. Determinación absoluta.El Mensaje     Mensaje fundamental o conclusión: claro. datos o pruebas. Significado del mensaje: tono. sensibilidad cultural. bien fundamentado. ejemplos. Tres elementos: un argumento.

El Mensaje .

No todas las noticias se tratan igual… Nota periodística  Reportaje  Crónica  Entrevista  .

Sentido de rapidez. . dónde. cuando. cómo y a veces por qué. quién. Qué. A veces pirámide invertida. Se basa en hechos objetivos. Corta extensión.Nota periodística        Describe un hecho reciente. Pocas fuentes.

significados. causas. Más rasgos subjetivos. consecuencias y proyecciones. Amplio uso de fuentes informativas. ¿Por qué y cómo del hecho? Más tiempo para su elaboración. Intenta buscar en mayor o menor grado: antecedentes. sin pirámide invertida. .Reportaje        Mayor extensión. Construcción compleja.

Sentido de rapidez. Las fuentes informativas no quedan explícitas o son de poca trascendencia.Crónica       Intenta contar la forma en qué pasaron los hechos El hilo conductor es el tiempo. Es descriptiva La opinión tiene poca presencia explícita. .

Difiere mucho de las características del medio. Generalmente se basa en pregunta-respuesta. Tiende a ser muy subjetiva. .La entrevista      Fuente básica para obtener la información. Se utiliza para otros formatos o como técnica de primer orden.

Capacidad de expresión Capacidad de expresar con claridad la información. Deben notar la importancia. a qué medios y como presentar la información. económicos y estadísticos de forma clara. el alcance. informe o actividad.Requerimientos para relacionarse con los medios  Visión periodística Capacidad de evaluar lo que les interesa a los medios de comunicación. el impacto positivo del proyecto. Capacidad de venta Capacidad de "vender“ la información a los periodistas. datos financieros. entendible y concisa. .

La gestión de prensa Puede ser de 3 tipos: Gestión informativa.  Generación de opinión.  Gestión MIXTA.  .

Relación personal. Comunicado. boletín o aviso de prensa. Capacitación a periodistas. P r o a c t i v i d a d . Derecho de respuesta. Solicitud de entrevistas.Las herramientas para el acceso informativo a medios        Conferencia o rueda de prensa. La aclaración.

Uso de signos externos y material gráfico (Puente para posicionar nuestra marca y generar nuevas oportunidades). ¡Sin promesas! No debe durar más de 30 . Manejo de expectativas internas. Debe convocarse sólo cuando se está seguro de que habrá un interés general de la prensa. .40 minutos.La conferencia de prensa Es una herramienta informativa para divulgar información de alta importancia.

práctica o reunión de seguimiento. Convocatoria (3 etapas). . análisis y recomendaciones con temas. análisis de lo publicado. Conducción según la agenda. análisis de la conferencia. agenda. mesa principal.Pasos para organizar una conferencia de prensa       Coordinación logística (lugar. reunión de valoración). hora. monitoreo). Seguimiento (monitoreo. fecha. Comunicado de prensa o carpeta. Estudio.

Exposición básica. 4. espacios. 3. Apoyo a periodistas asistentes (computadora. Explicación de las reglas de juego. Bienvenida. Entrevistas posteriores.La agenda de una conferencia de prensa 1. . 9. Preguntas y respuestas dirigidas. set). Entrega del comunicado de prensa. teléfono. 2. 5. Cierre. Envío masivo de información. 7. 6. 8.

Desventajas  Control limitado de la situación.  Capacidad de desarrollar temas.  Coste elevado.La conferencia de prensa Ventajas  Cercanía con periodistas asistentes. .  Público cautivo.  Sin garantía de cobertura.

agendas y quién hace cobertura de fuentes.  Entregar UNA NOTICIA. . identificar nuevos enfoques.El comunicado de prensa   Medios reciben diariamente “montañas” de información.  Llamada de seguimiento.  Estar atento a las respuestas y canalizar las solicitudes.  Dirigido a un periodista o gatekeeper.  No menospreciar a medios “menos importantes”. Ganar una competencia antes de correrla:  Identificar medios. LA ROTACIÓN.

acciones prioritarias.El comunicado de prensa  Naturaleza de la información. Otra información adicional de la organización. DÓNDE. párrafos cortos. Párrafo 4. Información de contacto. QUÉ. Párrafo 1: Fecha. Resultados. Párrafo 2: QUIÉN. Oraciones cortas. nombre de la organización e información básica.        .   Título. conclusiones. CUÁNDO. 5 y 6: Desarrollo del párrafo 1 Párrafo 7. 8: Más información complementaria al párrafo 2. Logo. Párrafo 3 y 4: Referencia y cita de la fuente.

 Eficacia.  Fuerte competencia.El comunicado de prensa Ventajas:  Costo reducido. .  Instrumento frío. Desventajas:  Brevedad: poca capacidad de desarrollo.  Amplia cobertura.

 Solamente para temas clave. Pensar en otras modalidades.  Mecanismo de acercamiento y sensibilización.Capacitaciones Requieren de enfoques novedosos y convocatorias complejas.  No todos los medios de comunicación tienen la capacidad o interés de asistir.  .

Solicitudes de entrevistas      Solicitudes deben ser atendidas de inmediato. recomendaciones). público. Recomendar al mejor portavoz. Indagar el objetivo de la solicitud y rapidez con la que se debe responder. duración. Briefing a quién concederá la entrevista (medio. características. lenguaje. Cumplir la promesa y atender a tiempo!! .

. Desatender una solicitud o incumplir plazos del medio. Sólo portavoces expertos. Hablar off the record.Lo que no debe hacerse en una entrevista         Atender una entrevista en el mismo momento de la llamada. Solicitar las preguntas con anterioridad. Solicitar un pago por una entrevista o esperar tratos especiales en el futuro. Declinar una entrevista aún cuando se cuenta con la capacidad para hacerla: el periodista buscará a alguien más y podría desaparecer como fuente. Indicarle al periodista el enfoque que debe asumir. Solicitar la revisión del material luego de la entrevista.

Deben entregarse en formatos profesionales de edición según el medio (betacam. dvd). . Deben incluir declaraciones breves.B-rolls     Imágenes sin editar o poco editadas que ilustran una actividad o información para los medios. dvdcam. Debe acompañarse de un comunicado de prensa y de sumario de tomas.

 .Relación personal Lograr empatías con periodistas 1er nivel y 2do nivel.  Promover relaciones simbióticas (exclusivas).

 Está en desacuerdo con la opinión del periodista u otra fuente. NADA POR HACER ACLARACIÓN / RESPUESTA .  Se le dio un enfoque distinto al de la fuente.  Se tergiversó lo dicho.  Se confundió lo explicado.Manejo de la insatisfacción La insatisfacción con la prensa ocurre cuando:  No se publicó una nota.

 Encuestas periódicas con periodistas y públicos de interés. pero sí acciones empíricas:  Registros de hits. Supone una labor de monitoreo.  Entrevistas informales con periodistas.Medición de relaciones con la prensa No existen fórmulas mágicas.  Análisis de contenidos. Informe de participación en medios .

Uso de herramientas herradas. La autopromoción. Perder el contacto continuo con los medios.Los errores al tratar con medios       El conformismo. La reputación de las organizaciones depende de la calidad y relevancia de su contribución al mundo real. Llegar a los medios sin tener algo importante por decir (seriedad y credibilidad). Creer que todos los medios son iguales y requieren lo mismo. Es tan importante lo que hacemos como lo que decimos . Las palabras huecas.

 Un intermediario para lograr el trato justo ante los medios.  Una herramienta para facilitar la relación y el trabajo del periodista.Lo que sí debe ser la gestión de medios Un espacio para potenciar el diálogo a través de la mutua conveniencia.  Un escudo ante las embestidas.  .  Un balance entre la técnica y resultados (organización) y el sensacionalismo o noticiabilidad (medios).

¿Es lo mismo?       Favoritismo: dar exclusivas? Soborno: paquetes info – pauta? Filtrar información: planeación estratégica? Adelantos preferenciales: proactividad? Corrupción: negociación? Ocultamiento: manejo de crisis? .

El OC evaluará la posibilidad de trabajo con los medios y elevará su recomendación al Representante. Toda solicitud de cobertura de prensa para actividades específicas deberá ser trasladada al Oficial de Comunicaciones con la mayor antelación posible. De aprobarse la gestión de medios. Programa de las Naciones Unidas para el Desarrollo . quién finalmente definirá la posibilidad de participar de dichos espacios. el OC elaborará una propuesta de estrategia de divulgación para la o las actividades. Será el OC quién se encargará de realizar todos los contactos y mantener las relaciones con los periodistas. quién finalmente decidirá si se efectuará la gestión. que será discutida posteriormente con el equipo de trabajo solicitante.Pautas para medios de comunicación     Toda solicitud de entrevista de parte de los medios de comunicación a cualquier funcionario de cada agencia debe ser trasladada al Oficial de Comunicaciones (OC) quién analizará la situación específica y la remitirá con su recomendación al Representante.

del país o de cualquier otra región del mundo. política. los funcionarios deberán informar al OC acerca de su experiencia en los espacios de prensa autorizados. radio y televisión. podrán dar opiniones a nombre de cada agencia del SNU ante los medios de comunicación en relación con la realidad social. Los especialistas o técnicos.. El OC coordinará y canalizará toda información que se envíe a periodistas o medios de comunicación colectiva. luego de ser autorizados. En la medida de lo posible se atenderá a los periodistas de acuerdo a los tiempos requeridos por los medios de comunicación. Programa de las Naciones Unidas para el Desarrollo . Únicamente los Representantes de agencias o sus delegados. el OC se encargará de monitorear las grabaciones o publicaciones resultado de las entrevistas y las archivará. Luego de cualquier contacto con medios de comunicación.Pautas para medios de comunicación        El OC acompañará en lo posible a los funcionarios cuando se les haya autorizado participar en entrevistas u otras actividades de prensa. haciendo las respectivas diferencias para prensa. etc. En la medida de lo posible. ambiental. Dichos archivos estarán disponibles para la consulta del personal. podrán dar información específica acerca de temas de su competencia.

Programa de las Naciones Unidas para el Desarrollo . cada funcionario evaluará si la solicitud de entrevista responde a la temática y pericia técnica que posee. De ser afirmativa la respuesta comunicará de inmediato lo sucedido al OC y de no aceptar la solicitud. El caso de recibir una consulta que no corresponde con el área de trabajo de la agencia. el OC remitirá el contacto del periodista a la agencia experta en dichos temas. Las disposiciones trazadas en este protocolo son de aplicación obligatoria para los funcionarios de las agencias que hayan aprobado el presente documento.Pautas para medios de comunicación     Ante un abordaje inesperado de los medios de comunicación en actividades extra agenciales. El OC procurará generar las oportunidades de capacitación posibles para el entrenamiento en los temas de manejos de medios de comunicación. remitirá el contacto del OC para que el periodista pueda contactarle.

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