Presentacion CCB Havaianas

OMM
Workshop Cluster CCB
Observatorio de Marca & Mercado | CID | Universidad Nacional de Colombia
INTRODUCCIN AL BRANDING
WORKSHOP EMPRESARIOS CLUSTER CCB
12 de Abril de 2013 Bogot Colombia SurAmrica
Realizado por: Julin Ramrez, Miguel Urrego & Felipe Alford + Equipo CID | FCE | Universidad Nacional de Colombia + Equipo Cluster CCB
Informacin confidencial
INTRODUCCIN
0.
Contenido
1. Introduccin a la gestin estratgica de marca 2. Branding en accin ( casos de estudio de marcas: Havaianas, Converse, Reebok ) 3. Workshop de autoevaluacin de la gestin de la marca y estado de desarrollo del branding dentro de la organizacin.
INTRODUCCIN A LA GESTIN ESTRATGICA DE MARCAS
PLATAFORMA DE LA MARCA
FASES DEL PROCESO
Branding en accin
casos de estudio de marcas:
Havaianas
Informacin confidencial 7
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Construyendo ( Razones)
Introduccin
La importancia de una investigacin cualitativa y cuantitativa
Few agencies are as consistently brilliant year after year as Marcello Serpas Sao Paulo shop, Almap BBDO, whether the job is to make a global brand like Volkwagen a local favorite, or take a local brand like Havaianas global. For the latter, the shop created happy ads in eyepopping colors that capture Brazils fun, sunny lifestyle in a flip-flop the Brazilians and increasingly the rest of the world will pay a premium for.
Brazilians love their Havaianas flipflops. And every year, so do more consumers around the world. In a long marketing journey, Havaianas have transformed a commodity that was one step above going barefoot for Brazils poor to a chic brand bursting with colorful personality. It didnt happen overnight. For 30 years, Havaianas came in one style and five colors said Carla Schmitzberger, sandals director at Sao Paulo-based Alpargatas, whose Havaianas brand accounts for about half the companys sales.
Wealth home, b wear a she said Sales de 1993, w multiply working models Havaian
That ye Brazils BBDO a director
Havaian there, a masterm award-w and now
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Describe the challenges and key objectives The major diversity of pieces, including or not the places where they were published, has a unique image which valorizes the product and builds a colourful, fun, and simple universe that has become the brands owner. Describe the brief from the client The challenge was to create a new and big campaign, which would put all that Havaianas has got of the best products together, to cause a positive impression in its consumers. Describe how you arrived at the final design This is a set of jobs that were executed in the last 12 months to the brand Havaianas, which has resulted in this Design Case. They are executions in different ways and medias that were exposed in Europe, USA and especially in Brazil. Give some indication of how successful the outcome was in the market The success is proved by the high measure of relationship of the brand with its consumer, making the product be not only a rubber sandal to be a part
Construyendo ( Razones)
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Por qu
Descubriendo ( Competencias)
1.
Introduccin
El presente informe, tiene como objetivo principal, evidenciar los avances en cada actividad de investigacin de acuerdo al cronograma de actividades. Cada actividad de investigacin, tendr un informe al final, de acuerdo al plan de trabajo.
Al da presente, se ha realizado la toma de informacin de la actividad Entrevistas a profundidad y del Street vision .
An se encuentra en fase de recopilacin de informacin la actividad de Revisin documental
El presenta estudio de mercados Hace parte del Contrato interadministrativo N 133 entre la Lotera de Bogot y la Universidad Nacional de Colombia
En el periodo de este informe, se dio inicio tanto administrativo como de trabajo de campo, inicindose tres actividades de investigacin.
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Comprometiendo
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Identificando ( misin, visin, valores)
Introduccin
El presente informe, tiene como objetivo principal, evidenciar los avances en cada actividad de investigacin de acuerdo al cronograma de actividades. Cada actividad de investigacin, tendr un informe al final, de acuerdo al plan de trabajo.
Al da presente, se ha realizado la toma de informacin de la actividad Entrevistas a profundidad y del Street vision .
An se encuentra en fase de recopilacin de informacin la actividad de Revisin documental
El presenta estudio de mercados Hace parte del Contrato interadministrativo N 133 entre la Lotera de Bogot y la Universidad Nacional de Colombia
En el periodo de este informe, se dio inicio tanto administrativo como de trabajo de campo, inicindose tres actividades de investigacin.
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Experimentando ( el mix de sentidos )
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Visualizando
Conectando con las emociones
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Visualizando
Entregando ( valores de los stakeholders)
Street Vision
1. 2. 3. 4. Audiencia especfica Instrumento Actividades realizadas Comentarios, observaciones y informacin clave disponible 5. Fecha de entrega de informe de actividad
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Acciones
Posicionando (Paridades y diferencias)
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Acciones
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Acciones
/INVENTION OF CONDOM/LAND OF FOOTBALL/TO SEDUCE MEN
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Acciones
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WEAPON OF MASS SEDUCTION/IBIZA/FIRST TIME RUBBER POSTCARD
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Acciones
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Acciones

HAVAIANAS WORLD CUP
Describe the challenges and key objectives We decided to approach this on a very basic level, football pride. We wanted people to feel proud supporting their national team with havaianas on their feet. But, how do you do that for 32 different teams, 32 different countries with different languages, different cultures and people? Describe the brief from the client 2010 is World Cup year and as a product which lives on the feet of brazilians, Havaianas needed to participate in a big way. So, they created Havaianas Teams, a special edition flip-flop line, one for each participating country in the world cup, to be sold all around the world. Describe how you arrived at the final design After careful research understanding the symbols, colours, typography 88 and cultural esthetics, we designed
Acciones

HAVAIANAS REAL AD (SUMMER CAMPAIGN)
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Acciones
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Acciones
Describe the challenges and key objectivesDescribe the challenges and key objectives How do you claim the summer in a new fresh way and create something that is both unexpected and also shares all of the brands values. Describe the brief from the client In summer time, Brazilians rush to the beach. Havaianas, Brazils favourite flip-flop, had never done anything specific for the summer and they wanted to claim the summer as the Havaianas season. Describe how you arrived at the final design On 6 of the most popular Brazilian beaches we set up, rising from the ground, gigantic, colourful installations that claimed the beach as Havaianas territory and summer as the spirit of Havaianas. From there it was simple, all we did was photograph the sculptures and our 91 Havaianas always summer poster
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Acciones
Traduciendo (Significado)
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Acciones
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INTRODUCCIN
1.
Plataforma de la Marca: Consiste en los siguientes elementos: Visin de la marca: los INSIGHTs guas de la marca. Misin de la marca: Como la marca actuar con los insights Valores de la marca: El cdigo por el cual la marca vive, se comunica y se identifica con su audiencia. Personalidad de la marca: Son los rasgos humanos atribuibles a la marca con lo cual se le aade diferenciacin. Tono de voz de la marca: la forma en que la marca le habla a sus audiencias.
Introduccin
La importancia de una Plataforma de la marca clara y consistente.
El modelo conceptual que sigue la investigacin esta basado en determinacin de una plataforma de marca actual y una vez identificada, llevarla al siguiente nivel de marca deseada.
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INTRODUCCIN
1.
Introduccin
Hacia la gestin estratgica de marca; la construccin del libro de la marca
El informe final que contendr los hallazgos de la investigacin en su totalidad, va a estar enfocado en que el documento contribuya a la construccin del libro de la marca de la Lotera de Bogot. Actividades de investigacin Categoras de stakeholders Aprendizajes claves Insights de los clientes Excepciones Plataforma de la Marca Estrategia Posicionamiento Esencia Big idea Storytelling
El libro de marca es un documento estratgico en donde la organizacin determina su plataforma de la marca y a partir de all crea sus sistema de identidad visual y normaliza el diseo de las comunicaciones estratgicas por cada canal de difusin. Actualmente los libros de la marca idealmente se encuentran enlazados en la pgina web y son llamados centro virtuales de la marca.
Este documento contendr la gran imagen de la marca de a Lotera que se habr recopilado a lo largo de cada una de las actividades de investigacin y se pondrn de presente bajo el siguiente esquema.
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INTRODUCCIN
1.
Investigacin de mercado Reconocimiento de marca Resultado de encuestas Marco perceptual DOFA Anlisis de brechas Benchmarking Auditoria de comunicaciones y marketing Logos y firmas de identidad Arquitectura de marca El uso del marketing a travs de los canales, el uso de los medios Las lneas de productos y servicios
Look and feel Imaginera Fotografa Video Colores Tipografas Auditoria de lenguaje tono de Voz Taglines o sloganes Mensajes claves Jerarquas Co branding Usos y Descriptores .
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INTRODUCCIN
1.
Auditoria de competidores Posicionamiento Logos Taglines Look and feel Imaginera Colores
Auditoria de procesos Lineamientos existentes Tecnologa disponible Colaboracin Metodologa
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INTRODUCCIN
1.
Plan de trabajo
Tabla de tiempos de actividades de investigacin
La tabla de tiempos que esta a continuacin es la versin actual del proyecto y se encuentra al da segn el avance de las actividades tanto en las etapas de planeacin, como de trabajo de campo y de tabulacin y procesamiento de la informacin.
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INSTRUMENTO DE INVESTIGACIN
2.
Entrevistas a profundidad
1. 2. 3. 4.
Audiencia especfica Instrumento Actividades realizadas Comentarios, observaciones y informacin clave disponible 5. Semana de entrega de informe de actividad
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1.
Audiencia especfica
Entrevistas en profundidad a Directivos y personal de la Lotera de Bogot.
2.
Instrumento
Ver instrumento
3.
Actividades realizadas
Durante los das 10y 11 de octubre, se aplicaron las entrevistas al personal de directivos de la Lotera de Bogot, previamente seleccionados por la subgerencia comercial de la Lotera.
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Informe de trabajo de campo: Workshop Cluster CCB
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Informe de trabajo de campo: Workshop Cluster CCB
4.
Comentarios, observaciones y informacin clave disponible
An no disponible, la toma de informacin termin el da 11 de octubre.
Semana de entrega de informe de actividad
Al final de la Semana 3
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INSTRUMENTO DE INVESTIGACIN
3.
Street Vision
1. 2. 3. 4.
Audiencia especfica Instrumento Actividades realizadas Comentarios, observaciones y informacin clave disponible 5. Fecha de entrega de informe de actividad
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Street Vision
1. 2.
Audiencia especfica Instrumento

A travs del Street Vision, se revisara en la prctica, a travs de las imgenes, la consistencia de la plataforma de identidad, con los usos reales de la marca. Plataforma de identidad Posicionamiento Propsito Misin Composicin Cultura Personalidad
Loteros de distribuidoras de la Lotera de Bogot en Bogot
Evaluacin de la Identidad actual Mensajes Visuales Mensajes Verbales Elementos y sistemas de nomenclatura Nombre y logo Identidad de componentes Sistema de asociaciones e identificadores
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Categoras de recopilacin de la informacin SOCIALIDAD

La participacin de la experiencia
PATRONES
Repeticiones de formas
EXPERIMENTACION
La aproximacin eclctica
CO CREACIN
La multiplicacin de las manos
CONECTIVIDAD
La omnipresencia de la web
EXPERIENCIAS
El estimulo sensorial
ETICA
La disponibilidad hacia los valores
RITUALES
El sentido de lo autentico
SUBJETIVIDAD
La centralidad de la persona
CULTURA
La vida vivida
USOS
Replica del los smbolos
ESTILOS DE VIDA
Lo que somos da a da
FORMAS
Puntos de tensin visual
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Street Vision
3.
Actividades realizadas
Durante la semana 2 se realizaron tomas en trabajo de campo, en diversos lugares de Bogot, basados en la informacin suministrada por los distribuidores, a algunos a quienes se les hizo visitas y nos orientaron hacia puntos de ubicacin de los Loteros.
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Street Vision
4.
Comentarios, observaciones y informacin clave disponible
Se adjuntan algunos archivos en audio, sin editar, de las tomas de trabajo de campo. Se ha encontrado gran colaboracin por parte de los distribuidores y de los loteros.
Semana de entrega de informe de actividad
Al final de la Semana 3
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Identificando ( misin, visin, valores)

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Identificando ( misin, visin, valores)

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Identificando ( misin, visin, valores)

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Experimentando ( el mix de sentidos )

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Experimentando ( el mix de sentidos )

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