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El Balanced Scorecard (BSC) Tablero de Mandos Estratgico

Dra. Ana Rosa Adaniya Guevara Dr. Armando Gallegos Monteagudo GERENS Escuela de Gestin y Economa

MODELO DE PLANEAMIENTO ESTRATEGICO


FORMULACIN IMPLEMENTACIN

Objetivos Conclusiones: Realizar Anlisis del Entorno . Oportunidades . Amenazas Obj. 1

Estrategias Estr 1.1

Obj. 2 Generacin y Evaluacin del Plan Estratgico Obj 3

Estr Estr 2.1 2.1

Asignar Recursos

Balanced Scorecard

Establecer Misin actual y Objetivos

Fijar la misin Futura

Estr Estr 3.1 3.1

Realizar Anlisis Interno

Conclusiones sobre la organizacin: . Fortalezas . Debilidades

Obj n

Estr n.1 Estr n.1

RETROALIMENTACIN

Ejemplos de empresas que adoptaron el BSC en 1993 y ejecutaron sus estrategias exitosamente

MOBIL

antes despus

1993 1995 1996 1997 1998

# 6 en rentabilidad # 1 en rentabilidad # 1 en rentabilidad # 1 en rentabilidad # 1 en rentabilidad Utilidad

CHEMICAL BANK

antes despus

1993
1994 1995 1996

$ 8 X $ 13 X $ 19 X
3

Fuente: BSC Collaborative. -- 1999.

Ejemplos de empresas que adoptaron el BSC en 1993 y ejecutaron sus estrategias exitosamente

Utilidad

Valor accin $ 59 $ 74 $ 114 $ 146 $ 205 $ 249

CIGNA

antes

1993

($ 275 M) $ 15 M $ 60 M $ 80 M $ 98 M $ 94 M

despus 1994

1995 1996 1997 1998

BROWN & ROOT ENGINEERING

antes
despus

1993
1996

Con prdidas
# 1 en crecimiento y rentabilidad
4

Fuente: BSC Collaborative. -- 1999.

Cmo sabe si su empresa est avanzando en la implantacin de la estrategia planteada?

9 de cada 10 planes estratgicos muy bien formulados acaban fracasando cuando se llevan a la prctica

Dificultades encontradas en la Implementacin


Insuficiente involucramiento gerencial

85% de equipos directivos dedica menos de una hora mensual a discutir la estrategia

en la gestin e implementacin estratgica

Insuficientes incentivos al personal vinculados a la estrategia

60% de las empresas no vincula los presupuestos a la estrategia

Vnculos entre estrategia y presupuestos

75% de las empresas no tienen incentivos relacionados a la estrategia

Insuficiente comunicacin de la visin

Slo 5% de los empleados conoce y comprende la strategia


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Qu es un Balanced Scorecard?

Satisfactorio Ale rta De ficie nte Sin me dicin

Panel de control
Costos operativos mensuales Rotacin de Inventarios

Trimestral

Mensual

Ventas de nuevos productos/servicios

Satisfaccin del cliente

Participacin de mercado

Margen de nuevos productos

ROCE

Nuevos

Clima organizacional

ndice de desempeo Rentabilidad ambiental por cliente

Anual

Productividad del personal

Efectividad de Liderazgo

Seminario Internacional Balanced Scorecard

Por qu el BSC es balanceado?


Corto plazo Medicin de resultados del ltimo periodo Plan estratgico Objetivos o resultados deseados Resultados financieros Medidas cuantitativas Objetivas Indicadores de resultados Interno, procesos, personal, sistemas Largo plazo Medicin de potencial futuro para lograr resultados Implementacin del plan Formas de lograrlos (Impulsores de resultados) Procesos internos, competencias y sistemas Medidas cualitativas Subjetivas Ajustes. Indicadores de actividades Externo, clientes, proveedores

Las 4 Perspectivas del BSC


CLIENTES.

Qu necesidades de los clientes debemos atender para tener xito?

1
FINANCIERA
Qu objetivos financieros debemos lograr para ser exitoso?
Visin y Estrategia

3
PROCESOS INTERNOS En qu procesos debemos ser excelentes?

APRENDIZAJE
Cmo debe nuestra organizacin aprender e innovar para alcanzar sus objetivos?

Un conjunto de indicadores financieros y no financieros articulado con la visin y estrategia

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No se puede gerenciar lo que no se puede medir!

Visin Misin

Objetivos Estratgicos

Conjunto de Indicadores/ Mediciones

El BSC traduce la Visin y Objetivos en Indicadores/mediciones del desempeo de la organizacin.

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Tipos de BSC en la Organizacin


CORPORATIVO Unidad de Negocios FUNCIONAL
DEPARTAMENTOS, EQUIPOS, GRUPOS DE TRABAJO

PERSONAL

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Cmo se expresa un BSC?


Un mapa estratgico que describe la historia de la estrategia y que muestra cmo se conectan las 4 perspectivas Una Tabla balanceada de objetivos,medidas, metas, iniciativas para comunicar y enfocar Un mapa de iniciativas o planes de accin enfocados en la estrategia

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La Estrategia del Crecimiento del Ingreso Mejorar la estabilidad ampliando las fuentes de ingreso
que se obtiene de los clientes actuales Perspectiva Financiera
Ampliar Combinacin de Ingreso

La Estrategia de la Productividad
Mejorar la eficiencia operativa trasladando a los clientes a canales de distribucin ms efectivos en costo

Mejorar Retornos

Estrategia del Metro Bank

Mejorar Eficiencia Operativa

Perspectiva del Cliente

Incrementar la Confianza del Cliente en Nuestra Consultora Financiera

Incrementar la Satisfaccin del Cliente Mediante un Desempeo Superior

Perspectiva Interna
Entender los Segmentos de Clientes
Vender a Nivel Desarrollar General la Lnea de Productos Nuevos Productos

Trasladar al Canal Minimizar Apropiado Problemas

Proporcionar una Respuesta Rpida

Perspectiva de Aprendizaje y Desarrollo


Desarrollar Capacidades estratgicas
FUENTE: Kaplan yNorton

Incrementar la Productividad de los Empleados

Acceso a Informacin Estratgica

Alinear los Objetivos Personales

Tabla Resumen de un BSC


Mapa Estratgico Objetivos Mediciones/ Indicadores Lnea de Base N Metas (Ao N+1) Iniciativas/ Estrategias

Rentabilidad
Incremento y retencin de los clientes A1

Aumentar la RSI Rentabilidad Mejorar la satisfaccin del cliente Compras repetidas

10%

14% anual 60%

Implantar costos ABC

30%

Facilidad en el uso del producto

Mejorar la confiabilidad del producto

Obtener el liderazgo en producto

Modernizar % del el proceso de proyecto produccin avanzado

n.d.

Programa de calidad De fidelizacin 60% el Programa de primer instalacin ao 50% Ao 1 75% Ao 2 Plan capacitacin para todos
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Servicio de calidad superior

Atraer y Retener al mejor personal

Desarrollar Prueba 25% competencias de habilidad del personal estructurada en TI

Terminologa del BSC


Perspectivas. Dimensiones en la gestin de la empresa. Mapa estratgico. Relaciones causa-efecto. Modelo integral que presenta las interrelaciones entre las variables crticas del negocio que permitirn alcanzar resultados. Temas Estratgicos/vectores. Plataformas en las que descansa la estrategia. Cruzan las cuatro perspectivas y dan unidad a la implementacin estratgica. Objetivos Estratgicos. Indica a dnde se quiere llegar o qu se quiere lograr en el largo plazo Medicin/Indicador. Permite cuantificar el avance de un objetivo. Meta. Un valor que se deber alcanzar el objetivo un periodo determinado, en general corto. Iniciativa. Actividades o programas de accin para alcanzar los objetivos.

El Mapa de Iniciativas
Relaciones con los clientes Base de datos de clientes Proyectos de marketing Identidad Corporativa Informacin especial Proyecto especial 1 Proyecto especial 2 Proyecto especial 3 Iniciativas

Perspectiva

Objetivos Maximizar ingresos Incremento de utilidades Reducir costos Seguridad en transacciones Ahorro de tiempo Servicio a tiempo Servicio cmodo Mejorar programas de marketing Desarrollar mayor capacidad de servicio Manejar alianzas para reduccin de costos Atraer y retener clientes clave Destacar fortalezas Implementar el BSC en la organizacin

Financiera

Cliente

Interna

Innovacin

Seminarios

Publicidad

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Seminario Internacional Balanced Scorecard

BSC: De las Ideas a la Accin

Planeamiento

Implementacin INICIATIVAS

Ficha para los Indicadores


Objetivo Estratgico: Nombre del Indicador: Justificacin del indicador: Clculo del indicador: Aqu se debe explicar claramente cmo se calcular el frmula si es necesario Datos histricos del indicador : Se reporta los datos de los ltimos 3-5 aos. Se indica si no est disponible Metodologa y supuestos para definir las metas: Responsables de fijar la meta Responsable de alcanzar la meta Responsable de monitorear y reportar la meta: Meta (n+2) Fecha de Disponibilidad de la meta: Meta (n+3) Frecuencia de clculo: Unidad de medida:

indicador inclluyendo la Fuentes de datos: Indicar de dnde se obtendrn los datos para calcular el indicador.

Metas Anuales Ao Actual (n) Periodo1 Periodo 2 Periodo 3 Periodo 4

Meta (n+1)

Ilustracin de Mapa Estratgico Complejo


Incremento del ROCE Estrategia de Crecimiento Ingresos
Ingresos de nuevos servicios o productos - % nuevos ingresos Incremetno de la rentabilidad por clientes en marcas premium - Rentabilidad por cliente - ROCE

Estrategia de Productividad
Convertirse el lder de costos bajos del sector - Margen comparado a la industria Maximizar el uso de los activos - Cash flow

Deleitar al cliente
Basicos
- Limpieza - Seguridad - Calidad - Confiabilidad

Colaborar con el Dealer


Diferenciadores
Reconocimiento de la lealtad del Cliente

Relaciones con Dealer

Compras Rpidas

Empleados Conocedores y Atentos

Apoyo en su modernizacin

Mayor % del mercado

- % del segmento -Rating del Consumidor

- Satisfaccin - Rentabilidad

Innovacin

Acercarse al Cliente
Entender los segmentos del mercado - % segmento

Excelencia en Operaciones
Mejorar el desempeo de la planta - % Horas paradas . A la medida . En tiempo record - Respuesta a rdenes Mejorar el manejo de inventarios - Rotacin Ser el de ms bajo costo - Comparacin

Responsabilidad Social

Crear nuevos productos & servicios - ROI nuevos - Aceptacin

Ser considerado el mejor franquiciador - Rating

Mejorar el control ambiental y la seguridad industrial - Incidentes ambientales - Incidentes seguridad

Una fuerza laboral competente y motivada y apoyada por sistemas informticos


Alineamiento de objetivos Desarrollo personal Excelencia Funcional Habilidades de liderazgo Visin integradora Mejora de procesos Infraestructura Digital

Adaptado de BSCol

- Personal BSC - Employee feedback

- Brechas Habilidades estratgicas - Brechas Competencias esenciales

- Programa de sistemas

El BSC facilita procesos estratgicos crticos: Planeamiento, Comunicacin, Motivacin y Aprendizaje

Transmisin de la Visin
Aclarar dudas Ganar consenso

Comunicacin y Relaciones
Educar y difundir Resultados - premios

Aprendizaje

BSC

Alinear objetivos, empowerment revisin y mejoras

Planeamiento de la UEN
Alinear iniciativas Distribuir recursos

Adaptado de Kaplan y Norton. 1997. UEN: Unidad Estratgica de Negocios

Cascada de Objetivos/Metas de la Empresa


Plan Corporativo
Objetivo 1 Meta Estrategia Iniciativas Puntos de 1 Control . . .

RSI

Plan de la Unidad de Negocios


Objetivo 2 Meta Estrategia Iniciativas Puntos de 2 Control . . .

Plan de las Areas Funcionales


Objetivo 3 Meta Estrategia Iniciativas Puntos de 3 Control . . .

Plan Individual
Objetivo 4 Meta Estrategia Iniciativas Puntos de 4 Control . . .

Retorno Sobre la Inversin Personal

Contribucin para el alcance del Objetivo de Rentabilidad


Ventas Utilidad Bruta Costo de Ventas

Utilidad Neta
Margen de Ventas

Depreciacin

Gastos Administrativos y Otros

:
Ventas Ventas

Caja

ROE

Rotacin De Activos

:
Activos

Capital de Trabajo

+
Cuentas por Cobrar

+
Activos Fijos

+
Inventarios

x
Activos/ Patrimonio Pasivo

+
Cuentas por pagar

Cuentas por Pagar

:
Patrimonio

+ 1

Se utiliza para identificar la contribucin de cada unidad/rea

Ilustracin: Lnea de Base para definir Meta Servicios Ofrecidos Meta


10,050,000 8,050,000

Aos
anteriores

6,050,000

Acumulado Meta

4,050,000

2,050,000

50,000

Sept

Ene

1996

1997

1998

Ago

Feb

Mar

Oct

Nov

Dic

Jul

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Fijacin de Objetivos y Sistemas de Recompensa


Objetivos Indicador Meta Iniciativas Responsables Presupuesto

Sistema de Incentivos Basado en alcance de las metas

* *
Reto Asumido En la Meta

Tangibles: Bonos, incrementos salariales, ascensos Intangibles

* *
x o o o o x

x x

Fijacin de metas: x Benchmarking o Desempeo histrico * Retos de nueva visin

o
Periodo de Evaluacin

Objetivos Personales y Lnea de Carrera


Competencias Requeridas por La Empresa

Perfil del Puesto 2

Perfil del Puesto 1

Brecha 2

Capacitacin Entrenamiento Coaching

Brecha 1

Evaluacin del individuo

Plan ANUAL

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Cultura de recompensa por resultados y no por acciones realizadas


Iniciativas
Aprendizaje

Resultados

Dar cuenta de resultados

Responsabilidad Dar cuenta de acciones

Dar cuenta Por Resultados


Accountability

Construyendo un BSC con Proveedores y Clientes


Definir estrategias win-win permite que la empresa identifique objetivos comunes con sus proveedores o clientes. Constituir alianzas estratgicas con objetivos especficos y un sistema de monitoreo de los avances, iniciativas, responsables y presupuestos asignados. Crear la organizacin extendida.
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Capacidades del Sistema de Informacin


En la era digital la empresa requiere del apoyo de una arquitectura digital para decidir, basado en datos, en forma rpida. Los ERP de las empresas recogen decenas de indicadores operativos en el sistema de mediciones de la empresa. Se requiere relacionar las mediciones operativas con una seleccin de unos 15 indicadores ESTRATGICOS para comunicar y monitorear la estrategia
BSC

Performance Improvement

Sistemas Analticos Costos ABC, Presuptos, Escenarios Sistemas Integrados de las Operaciones. ERP: Logstica, RH, Contabilidad

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Proceso de Cambio Estratgico


Efectividad Situacin Futura

Alta

Situacin Hoy

BSC: Modelo de Control Estratgico


Tiempo

Actual

31

Gerens