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El mercadeo como herramienta para ser ms competitivo y eficientes

1. Estableciendo Objetivos

Estableciendo Objetivos
Diferentes tipos de objetivos: Objetivos de ventas, rentabilidad, margen, participacin de mercado, penetracin, etc. Objetivos a diferentes niveles: Corporativo (total compaa) Por unidad de negocio Por producto / servicio Proceso de pronstico de ventas

Estableciendo Objetivos
Objetivos financieros. Objetivo de beneficios. Objetivo de rentabilidad de la inversin. Objetivos de marketing. Objetivo de ingresos por ventas. Objetivo de volumen de ventas. Objetivo de precio. Objetivo de distribucin (cobertura de distribucin). Objetivos de comunicacin (aumento de notoriedad, mejora de actitud...).

Estableciendo Objetivos
SMART
Specific, Measurable, Attainable, Realistic, Tangible

Especficos: quin estar involucrado, qu quiero alcanzar, dentro de


un lmite de tiempo, detallar los recursos disponibles

Medibles: cundo, cunto, cmo sabr que lo he alcanzado? Alcanzables: los objetivos deben ser capaces de obtenerse a travs del
esfuerzo conjunto de la organizacin

Realistas: los objetivos deben ser retadores y que motiven a la


organizacin completa hacia su consecucin

Limite de tiempos: delimitados en das, meses, aos

Recomendaciones Escribir objetivos Compartirlos Diferenciar mediano largo plazo

2.- Formulacin de estrategias

2. Formulacin de estrategias
a) b) c) d) Tipo de estrategia Mercado objetivo Posicionamiento Propuesta de valor

Tipos de estrategia
PRODUCTOS

Actuales

Nuevos

Actuales

Penetracin de mercado

Desarrollo de productos

MERCADOS

Nuevos

Desarrollo de mercados

Diversificacin

Estrategia de penetracin de mercado


Cuando una firma expande sus esfuerzos para incrementar las ventas con sus productos existentes en los mercados que actualmente opera.

Estrategia de desarrollo de productos


Cuando una firma desarrolla nuevos productos para competir en los mercados que actualmente opera

Estrategia de desarrollo de mercados


Cuando una firma expande esfuerzos para llevar sus productos actuales a nuevos mercados.

Estrategia de diversificacin
Cuando una firma expande sus esfuerzos para desarrollar productos nuevos en mercados nuevos, como resultado de oportunidades detectadas.

Estrategia de cobertura en el nivel microsegmentacin Los productos mercado en los que la empresa quiere competir, estarn, a su vez, fraccionados en segmentos. Ahora a la empresa le toca decidir a qu segmentos se va a dirigir y de qu forma va a utilizar las herramientas comerciales. Puede optar por alguna de estas tres estrategias:

Estrategia indiferenciada. La empresa se dirige a todos los segmentos del producto mercado con una sola oferta comercial. Presenta ventajas en trminos de costos, pero al no haber adaptacin de las herramientas de marketing operativo, puede haber dificultades para alcanzar niveles ptimos de satisfaccin en el consumidor.

Estrategia diferenciada. Se desarrolla una oferta comercial especfica para cada segmento. Con ello se satisfacen mejor las necesidades de los compradores pero, en contrapartida, se incurre en unos costos elevados. Hay distintos grados de adaptacin de la oferta, desde realizar cambios en uno slo de los componentes del marketing mix, hasta modificar las cuatro herramientas simultneamente. Estrategia concentrada. Al no poder abarcar todo el producto mercado, la empresa se concentra en uno o unos pocos segmentos, ante los cuales dispone de una ventaja competitiva, logrando en ellos altas cuotas de mercado. Es una estrategia arriesgada, ya que el segmento puede sufrir una evolucin negativa (la demanda disminuye, cambian las preferencias de los compradores que lo integran...), o puede entrar en el segmento un competidor importante que haga peligrar la cuota de mercado alcanzada.

Mercado Objetivo (MO):


Ante la pregunta de Quin es su mercado objetivo? La respuesta no puede, ni debe ser Todo el Mundo, esta respuesta es totalmente inaceptable El MO debe ser claramente definido como: Primario, secundario y terciario. Primario: Abarca a los compradores que estaran sumamente dispuestos y en condiciones de comprar Secundario: Son los compradores que estaran en condiciones de comprar, pero no estn dispuestos an Terciario: Compradores que no estn en condiciones de comprar por ahora, pero habr que vigilarlo por si muestra mayor disposicin en un futuro cercano.
Philip Kotler, El Marketing segn Kotler

Posicionamiento Central:
Esta deber ser inspirada en una idea o beneficio central del producto/servicio Es aquello que diferenciar la marca de su producto, establecimiento, o bien de su competencia dentro de la mente de los consumidores.

Propuesta de valor:
Son los beneficios que ofrece la marca. Es una respuesta a la pregunta: Por qu debera comprarle a usted?

Plan de accin:
Acciones especficas Responsables Fechas de accin Presupuesto de gastos

3. Marketing Mix

Marketing Mix
PRODUCTO /SERVICIO Descripcin / Caractersticas Variedades del producto Calidad Diseo Nombre de la marca Empaque Tamaos Servicios Garanta Ciclo de vida DISTRIBUCION Canales Cobertura Lugares Inventario Transporte PRECIO Estrategia: sobreprecio, paridad, menor precio (penetracin) Precio de lista Descuentos Mrgenes de intermediacin Periodos de pago Trminos de crdito

COMUNICACION Mensaje Publicidad Promociones al consumidor Promociones al comercio Trade Marketing Ventas personales Relaciones publicas Mercadeo directo: telemercadeo, internet Presupuesto de comunicacin

Producto/Servicio Vender Experiencias, No Productos

Mximas del Producto


Cada vez son ms homogneos, ms baratos (excepto los que venden imagen, concepto), ciclos de vida mas cortos Los mrgenes de comercializacin se achican La calidad ya no es un atributo, es intrnseca Tienden a convertirse en commodities En el futuro todos los productos sern iguales, la diferencia est en:

Marca Ubicacin Servicio = Experiencia

Experiencias, No Productos

En la experiencia de consumo de un producto existe una escalera en la cual el consumidor va ascendiendo y mientras mas avanza est dispuesto a pagar un mayor precio por un producto cualquiera

Experiencias, No Productos

Todos los productos tienden a volverse commodities, es decir bienes indiferenciados. Ej: Azcar, Sal, Electricidad El secreto para los negocios es hacer que un producto hacienda en la escala de la valores hacia la EXPERIENCIA

EXPERIENCIA agradable

SERVICIO entrega PRODUCTO elaboracin


COMMODITIES extraccin

En este punto se mezclan una serie de factores en las empresas, pero sin duda el mas importante es el mercadeo

Commodities Productos no diferenciados


extraccin

Son todos aquellos productos sin marca, es mas, son productos que a veces se encuentran en la naturaleza, y de los cuales se puede fabricar un producto Cuanto pagaran por una hoja de esta planta?, mas fcil cunto vale una de estas plantas? $0.50 ?

Producto
elaboracin

Bienes que como ser humanos consumimos para subsistir, para divertirnos, para transportarnos, para limpiarnos, para crear, para destruir, etc Cunto valen estos cigarrillos? $1 ?

Servicio
entrega

Que el producto est all en el momento que se desea implica esfuerzos que agregan valor para el consumidor, cunto vale una cajetilla de cigarrillos en la zona rosa? $2/$3

Hasta ac solo tenemos un producto

Ac un concepto que se ha vuelto una experiencia

Vender Beneficios, No Caractersticas

Tipos de cabello

Cabello sedoso

Contra calvicie

El Shampoo
Funcin Principal Funcin Auxiliar Razones De Uso Razones De Conveniencia

- limpiar el cabello/cuero cabelludo - quita la caspa - cabello sedoso y brillante - estoy enlodado, pago lo que sea pon una burbujita de shampoo

Tomemos por ejemplo la Sal


Por qu la compramos? Cunto pagamos por ella? Qu marca compramos? Cmo vender sal a mayor precio? Se puede? Recuerda la marca de sal que compr la ltima vez? Recuerda qu le motiv a la compra? Qu beneficios promovera Usted si tuviese una fbrica de sal?

Super Sal Lobos


SUPER SAL LOBOS, es una empresa de larga trayectoria en comercializar sal envasada para diversos usos en el hogar, industrial, vial y pecuaria. SUPER SAL LOBOS abastece a gran parte de la demanda nacional chilena a travs de sus plantas procesadoras y centros de distribucin ubicados en Iquique, Coquimbo, San Antonio, Santiago, Talcahuano, Puerto Montt y Punta Arenas,y exporta a pases de Europa, Asia y Amrica Latina. SUPER SAL LOBOS mantiene un proceso de innovacin permanente, realizando grandes avances tecnolgicos y de creacin de nuevos productos. Todo esto para cubrir diversos mercados y segmentos, en bsqueda una mejor atencin a los consumidores.

Super Sal Lobos. Productos


SUPER SAL LOBOS, desarrolla una constante investigacin e incorpora los ms avanzados procesos tecnolgicos para obtener nuevos productos y de ptima calidad. Actualmente, en la empresa existe conciencia de que la sal tiene su propia tecnologa de procesamiento, lo que le ha permitido desarrollar productos de la ms alta calidad. Nuestros productos se dividen en las siguientes lneas: Hogar, Industrial, Vial y Pecuaria .

Enseanzas de este ejemplo


LOBOS promueve sus productos por las razones de uso del producto. A pesar de que mencionan materias primas de excelente calidad y alta tecnologa en procesamiento, el xito de la empresa ha sido el crear productos con beneficios especficos que satisfacen necesidades puntuales de los clientes. Ojo: en ningn momento se vendi la sal mas blanca, la sal mas fina, la sal de mejor calidad

Algunas ideas para otros negocios


Farmacias X X los nicos con servicio a domicilio de 8pm a 6am Llegamos a su casa para recoger y entregar el vehculo, lo entregamos completamente limpio y pasteado como cortesa de la casa X los nicos ofreciendo pur de banano congelado, listo para preparar sus empanadas favoritas

Taller Y

Venta de bananos X

Por Lo Tanto: Hay Que Vender Los Beneficios Del Producto, No nicamente Sus Caractersticas

El precio

Precio & Valor


El precio es lo que el comprador est dispuesto a pagar por adquirir un producto El precio lo define el comprador segn el VALOR que le asigna a su compra.

Los consumidores actuales son muy conscientes del precio: comparan, cotizan, evalan, y procuran recibir mas por su dinero, no necesariamente gastar menos

Beneficios de producto

Calidad del producto

Estilo del producto

Servicio post-venta

VALOR
Satisfaccin de uso Calidad de vida durante la compra

Marca

Servicio en la venta

Precio del producto en el mercado

Precio Valor
El valor son los beneficios recibidos a cambio de un precio a pagar. La incompetencia, negligencia, indiferencia, la falta de inters, el menoscabo, la grosera, la falta de respeto, la burla, el abandono, la falta de diligencia, la prdida de tiempo, el engao, el descuido, el desorden, la suciedad, la incomodidad, etc... son un precio que muchos clientes se niegan a pagar!

Hagmos un ejercicio
Cuanto pagara usted por este producto ?

Hagmos un ejercicio
Cuanto pagara si estuviese caminando bajo la tormenta de hace dos semanas y alguien se la ofrece?

Precio Valor
El valor son los beneficios recibidos a cambio de un precio a pagar: La marca del producto El prestigio de la tienda La imagen de calidad La atractiva decoracin de un local La exhibicin motivadora La comodidad para comprar La amabilidad El conocimiento y espritu de servicio de los vendedores La economa del tiempo La confiabilidad La garanta de uso

Precio Valor
Un producto es: CARO; cuando su precio es mayor que el valor percibido
JUSTO: cuando el precio es igual que el valor percibido BARATO: cuando el precio es menor que el valor percibido

El PRECIO ES DEL PRODUCTO EL VALOR ES DE LA SATIFACCION

Precio Valor
El precio nunca fue, ni ser el eje de la lealtad del cliente.
Los clientes evalan la relacin costo/beneficio. Hay que vender pensando ms en qu valoran nuestros clientes para comprar los productos que vendemos. Para el cliente es atractivo que el costo total sea bajo: En dinero En tiempo En molestias En indiferencia

Precio Valor
La variable precio no es la nica determinante del consumo. La gente tiene acceso a mejores productos y servicios y se ha vuelto mas exigente. La gente se acostumbra rpido a lo bueno y se hace consciente de los beneficios que trae la calidad. El objetivo como vendedor exitoso debe ser tener siempre un precio de mercado al que se le agreguen beneficios para tener el mejor valor de mercado

Precio Valor
Competir solo por el precio es hacer que todos pierdan, incluso el comprador que recibir cada vez menos por su dinero.... ... hasta que llegue un nuevo ofertante que mejore su ego y calidad de vida, y entonces venda a mayor precio

Los consumidores pagarn el precio mas bajo posible por comprar lo mismo.
Si no queremos estar en guerra de precios, entonces no no hay que vender lo mismo, venda una experiencia de compra diferente. No se concentre en vender mas barato, concentrse en como ofrecer algo distinto.

La moraleja:

Muerto el precio, viva el VALOR!!!


Mejoremos entonces el valor y podremos subir los precios

1qq de caf oro de primera calidad

$150/qq

100 libras de oro se transforman y obtengo 80 libras de caf tostado que vendido a un buen precio ($10/Libra) $800/qq 80 libras de tostado pueden venderse como capuccinos en un buen local, cada libra rinde 50 tazas, y puedo vender 4,000 capuccinos, los cuales a $2 las 12 oz $8,000/qq

Moraleja vender beneficios tales como un momento de descanso mientras compro hacen que una simple caf pueda ser vendido a $8,000/qq en lugar de $150/qq, pero vendimos beneficios, no el producto No vendamos productos de calidad pues el cliente asume que la calidad es hace instrseco, vendamos el beneficio que el consumidor obtenedr al consumir el producto

Comunicacin: Un plan integrado


Publicidad Ventas Personales / Trade Marketing /Merchandising Promocin de Ventas Relaciones Pblicas Mercadeo Directo

Plan Integrado de comunicacin

Publicidad Ventas Personales / Trade Marketing /Merchandising Promocin de Ventas Relaciones Pblicas Mercadeo Directo

Publicidad

Cualquier forma pagada de presentacin y promocin no personal de ideas, bienes o servicios por un patrocinador identificados

Lo bsico: el brief publicitario


Imaginemos por un instante que buscamos una agencia para levar la publicidad de nuestro negocio y este es nuestro primer da de trabajo. Estamos sentados y necesitamos hacer una campaa publicitaria para el producto o servicio que ustedes ofrecen. Cul es el primer paso?

El brief publicitario
El primer paso es darle un Brief a la Agencia. Este documento sintetiza la informacin necesaria para hacer la campaa y proviene del Plan de Mercadeo. Usualmente no existe este documento. El cliente informa de una manera casual lo que esta sucediendo con la marca. Le toca a la Agencia hacer una Estrategia de Comunicacin sin el Brief. El Plan de Mercadeo tambin tiende a ser una criatura imaginaria. Ojo : la razn de estos descuidos proviene de que casi nunca hay informacin porcentajes, estadsticas y otras cifras que son los ingredientes principales en un plan. Veamos una Estrategia de Creatividad Esto es la gua que el Creativo tiene para hacer la campaa.

Modelo de Brief publicitario


Se podra definir el Brief como el punto de partida y la pieza clave de cualquier campaa publicitaria. Es importante, al enfrentarse con la propuesta creativa, repasar cada uno de los puntos del Brief y comprobar si las piezas dan respuesta al mismo, conformando as la campaa comunicacional ideal. Modelo de Brief: Descripcin del producto: caractersticas fsicas, formas de presentacin, beneficios, todo. Es muy importante que el equipo que trabaje en el tema tome contacto fsico con el producto y tenga la posibilidad de explotarlo sensorialmente. Escenario estratgico: hbitos de consumo, categoras de productos que satisfagan la misma necesidad, otras marcas que concurren o participan en el mercado especfico con sus fortalezas y debilidades. Problema / objetivo: con la informacin anterior se estar en condiciones de analizar con detenimiento el problema a resolver y as poder fijar los objetivos de la publicidad. Definicin del perfil del consumidor: la correcta definicin no solo permite alcanzar al consumidor apuntado a travs de los medios y vehculos ms eficientes, sino tambin utilizar el tono apropiado para persuadirlo. Por lo tanto debemos analizar no solamente las variables demogrficas, sino tambin otros datos que van a permitir desplegar mejor la onda creativa: ideales, hbitos, creencias, sistemas de valores; son en resumen, ese conjunto de cosas o elementos que solemos llamar: estilo de vida.

Modelo de Brief publicitario


Evidencias: toda promesa debe estar sustentada por contundentes evidencias. Su bsqueda, muchas veces, sirve para verificar si el beneficio que se ofrece es realmente consistente. Una campaa publicitaria debe ayudar en esa bsqueda acercando o aportando las evidencias necesarias para satisfacer al consumidor meta. Tono de la comunicacin: muy ligado al perfil del consumidor (punto 4) - dependiendo de ello se podrn utilizar tonos autoritarios o coloquiales, sugerir atmsferas intimistas o desbordes festivos, utilizar musicalizacin tecno, salsa, rock o country, y muchos otros ingredientes que se manejan en este punto, aspectos que si bien pertenecen a la imaginera creativa, permiten ayudar a llegar mejor an a la imagen-consumidor deseada y perfilada anteriormente. Plazas: obviamente, la determinacin de las plazas donde se desarrollar la estrategia comunicacional, es un dato absolutamente imprescindible para decidir los medios a utilizar. Medios a utilizar: es prudente y muy necesario que todo el equipo creativo defina y conozca cules son los medios ms eficientes para alcanzar el target o mercado meta buscado. Esto evitar prdida de tiempo, energa y dinero. Fecha de lanzamiento: este es un punto importante ya que establece las asignaciones temporales para cada una de las partes intervinientes en el proceso de comunicacin.

Modelo de Brief publicitario


Riesgos: una buena campaa publicitaria puede servir para neutralizar los riesgos que afronta el consumidor, ante la toma de decisin, vinculada a la adquisicin de un producto o servicio. El consumidor afronta tres tipos de riesgos: Performance: cmo se comporta el producto en trminos de prestacin. Social: cmo me ven los dems al adoptar ese producto, servicio o empresa. Autosatisfaccin: cmo me siento al hacerlo. Debemos ser conscientes de estos riesgos, evaluarlos debidamente y encontrar la forma, con un buen apoyo publicitario, de evitar que aparezca en el consumidor meta. Posicionamiento: es la forma en que un producto, servicio o empresa se ubican en la mente del consumidor. En toda estrategia de comunicacin o campaa publicitaria, es fundamental definir con claridad el posicionamiento. Es posible que a travs de una serie de acciones anteriores esa empresa o servicio ya tenga un posicionamiento actual - el tema es saber cul es para poder definir el posicionamiento deseado. De esa forma se podr trazar la ruta que permita pasar del posicionamiento actual al deseado o simplemente consolidar el actual. La promesa: aparte de lo que ya sabe del producto o servicio, la gente quiere tambin una propuesta atractiva, diferenciada y acorde con la identidad o filosofa empresarial. Es aqu tambin, donde la investigacin puede ayudar. Es fundamental conocer las reas de inters de nuestros clientes potenciales y seducirlos con una propuesta diferenciada. Para ello se debe trabajar no slo con lo que el producto ofrece intrnsecamente, sino tambin, con nuestra imaginacin para sumarle valor agregado.

Estrategia Creativa El Problema Hecho Clave: Hay un nuevo producto que se llama Naranja y nadie sabe que existe El Problema de Mercadeo que la publicidad pude resolver: conseguir que nuevos usarios prueben este producto al ofrecerles un beneficio al consumidor diferente. El Producto Qu es el producto en realidad? Es una fruta redonda con cscara gruesa y una comida jugosa. Sabe un poco cida /poco dulce Satisface tu sed Tiene vitamina C (saludable) Tiene el mismo color que el sol Buena en el desayuno o como snack Se mezcla muy bien con el alcohol Ingrediente muy rico para recetas varias La cscara sabe espantosa Muchas semillas Ms cara que otras frutas (la toronja)

Qu es el producto en percepcin? Tiene mejor sabor que los limones Bonito color del sol Saludable, comida natural con frutas Cuesta partirla Semillosa Cuesta sacarle el jugo No sabe tan rica como la leche Quines son los prospectos? Mujeres de 25 a 45 aos con un ingreso domiciliar de 35,000 dlares al ao con educacin alta. Le estamos apuntando a mujeres que deciden trabajar pero se sienten devotas a sus familias. Ella siempre anda buscando nuevas ideas para sus comidas, refrigerios, entretenimiento e ideas de decoracin que satisfagan a su familia y al mismo tiempo sean convenientes para sus agendas. Quin es la Competencia Principal? No existe ningn otro producto que rena los mismos beneficios, pero s sustitutos: toronjas, mandarinas

Medios Publicitarios en El Salvador


TV: TCS, Agape TV, Canal 10, Canal 12, Megavisin: 15, 21, Canales evanglicos: Bautista y Del Camino, AMNET Radio: los grupos dominantes en el pas son: SAMIX Radio Corporacin FM Grupo Radio Stereo Otros: VOX, ABC Prensa: EDH, LPG, El Mundo, Latino, Mas, El Heraldo.

Medios Publicitarios en El Salvador


Vallas: Arte Comercial, Campos Peate, ASA Posters, Sistemas Publicitarios, etc

Medios Publicitarios en El Salvador

Correo directo: Publicidad Electrnica


Otros: revistas, publicidad en estados de cuenta, publicidad en baos, etc..

Plan Integrado de comunicacin


Publicidad Ventas Personales / Trade Marketing /Merchandising Promocin de Ventas Relaciones Pblicas Mercadeo Directo

Ventas personales
Un modelo exitoso de la mezcla de mercadeo. Las ventajas de las ventas personales son: interaccin con el consumidor, permite ajustes rpidos. Las desventajas: es costoso, requiere una fuerza de ventas comprometida en el largo plazo. Las ventas personales determinan un alto % de los ingresos de las empresas, por lo tanto es recomendable que parte del presupuesto se oriente a capacitar a los vendedores, facilitar instrumentos de venta (brochures, uniformes, mens atractivos, etc)

Definicin de Ventas exitosas


El arte de vender bienes/servicios que no regresarn a clientes que si regresarn

Ventas personales
No hay que tratar de vender mas, hay que tratar de tener el mejor producto, el mejor servicio y la mejor marca. Hay que ser diferentes.

Despus de lo anterior, no necesitaremos vender, nos vendrn a comprar.

El Cliente
Necesidades personales (Calidad de Vida) Que lo reciban con agrado - Que lo traten con respeto - Que lo hagan sentir importante - Que est entretenido
-

Necesidades de producto (Estilo de vida)

Moda, marca Calidad, precio Confort, agrado Accesorios

Concentrmonos en lo elemental: Qu hago para que mas, compren mas? Concntrese en la compra de los clientes: Qu quieren? Como lo quieren? Que valor agregado buscan?

El Vendedor
El esfuerzo del empresario no est en que el cliente compre el producto, sino en que deseen el producto. El proceso de venta no es vender, es satisfacer en todo el sentido de la palabra (producto, servicio, agrado, precio) que la empresa a travs del vendedor sepa detectar que es lo que el cliente gusta del producto. Lo primario no es vender, es que la gente desee comprar... Lo mo. La importancia del vendedor es que l/ella es la cara visible de TODA la organizacin

Un plan para vender ms

1. EFECTIVIDAD: aumentar la venta promedio por factura. Venta Racional: Un capuccino y una torta integral Venta Emocional: Quiere crema chantilly para su Capuccino? Venta Promocional: Tenemos la promocin de una taza mas una libra de nuestro caf gourmet a solo $4.95
2. SERVICIO: buscar mejorar la calidad de vida de cada uno de los clientes: la tienda limpia, nuestra actitud positiva, uniformes y brochures impecables, trato amable y dispuestos a servir, msica agradable, la iluminacin adecuada .

Gracias