Diplomado 2012 p5

PARTE V: LA PUBLICIDAD
1. En qu consiste la publicidad?
Son mensajes impersonales, patrocinados y pagado acerca de un producto, servicio u organizacin, que se presentan a travs de los medios de comunicacin.
2. Publicidad Vs. Propaganda

Propaganda es un mensaje que se transmite para cambiar formas de pensar, ideologas. Un ejemplo de esto son los mensajes polticos y religiosos. Publicidad es un mensaje que transmite las bondades y cualidades de un producto o servicio, con el fin de vender y aumentar participacin en un mercado.
Gerencia Promocional
3. Pasos para una campaa publicitaria
Las campaas publicitarias son un mensaje publicitario que se presenta durante un tiempo determinado y en diversos medios. Los pasos de una campaa son: - Definicin de los objetivos. - Destinar un presupuesto. - Segmentacin. - Crear un mensaje. - Elegir los medios.
4. Clasificacin de los medios:
- ATL (Above the line): Es la comunicacin a travs de medios masivos. Se denomina as porque los clientes invierten ms dinero en ella. Es la estrategia ms tradicional y est dirigida a una audiencia amplia. Televisin, radio, prensa, revistas, cine, publicidad exterior, materiales impresos (afiches, volantes, dpticos, desplegables, manuales, etc.).
- BTL (Below the line): Son las actividades de comunicacin realizadas a travs de medios no masivos y no tradicionales. Su inversin es baja y actualmente han logrado un gran desarrollo y efectividad. Merchandising, inflables, murales, banderines, rotulaciones de puertas y fachadas, shopping cars, eventos, material POP, promotoras, pintado de alcantarillas, entre otros.
- Interactivos: Medios Interactivos son la relacin subjetiva que se establece entre una persona y el producto que le es presentado a travs de un proceso de dilogo. Peridicos y revistas online, pginas web, lneas 0800, redes sociales, mensajeras de texto y telemercadeo.
- TTL o 360: Publicidad concebida segn una estrategia unificada y equilibrada entre medios ATL y BTL.
5. Estrategias publicitarias:
a)Publicidad de guerrilla: Tambin conocido como marketing radical. Son acciones no convencionales que se basan en el uso de conceptos, medios y experiencias en forma inesperada y creativa, para generar alto impacto en el target a bajo costo.
b)Publicidad viral: Conjunto de acciones que buscan la propagacin de un mensaje a travs de los mismos usuarios que sern quienes lo pongan a correr, fuera o dentro de la red.
c)Marketing 2.0: Es el mercadeo a travs de internet, que permite la integracin del individuo y su participacin sin lmites, no slo en lo informativo sino adems en la creacin y venta de productos y servicios. Debe estar centrado en el pblico y debe existir una interaccin entre la campaa de promocin y el pblico que la recibe. Debe existir un contenido atractivo y un entorno donde el pblico pueda recibir la informacin, tanto el contenido que se ofrece como el entorno deben tener interaccin con el pblico.
6. Terminologa de los medios:
a) Cobertura: Es el alcance geogrfico que abarcan los medios de comunicacin seleccionados en una estrategia, o porcentaje de personas contactadas una vez, en un momento determinado, por uno ms medios. - Cobertura en revistas: es el alcance que tiene una revista en los mercados primarios y secundarios. - Cobertura en prensa: Es el tiraje entre el nmero de familias ubicadas en el rea que interesa. - Cobertura en televisin y radios: es el nmero de hogares de un rea determinada que recibe la seal de la estacin. - Cobertura en vallas: Es el porcentaje de personas que transitan y estn expuestas a la valla (principalmente automotor).
b) Penetracin: es el nmero de personas contactadas en un momento de transmisin por un canal especfico, en una hora determinada, debe ser lograda a bajo costo. La penetracin est relacionada con la preferencia de la audiencia. c) Frecuencia: son las veces que se repite un mensaje para que el pblico potencial est expuesto en varias oportunidades al mismo. d) Continuidad: es la coherencia en una pauta publicitaria, se refiere a la duracin en das, semanas o meses.
e) Costo x Mil: se utiliza para calcular cunto dinero se requiere para llevar el mensaje a cada mil personas.
Frmula: Medios impresos y audiovisuales CPM: Costo de una pgina x 1000 / Circulacin o Nmero de individuos alcanzados. CPM: Costo de una unidad de tiempo x 1000 / Nmero de hogares alcanzados.
f) Share: Es la medida porcentual de las personas contactadas en un momento determinado, tomando como base el nmero total de televisores encendidos. g) Rating: Es la medida porcentual de las personas contactadas en un momento determinado, tomando como base el nmero total de televisores existentes en el pas. i) Target Gross Rating Point (T.G.R.Ps): Es la unidad de medida utilizada para contabilizar el nmero de impactos de una pauta publicitaria, por cada 100 personas de la poblacin considerada target o pblico objetivo.
h) Spots: Son las cuas que salen al aire cada vez que se va a un corte comercial.
7. Factores que influyen en la eleccin de los medios:
a) Objetivos del anuncio
b) Cobertura
c) Frecuencia d) Requisitos del mensaje e) Momento y lugar de la decisin de compra f) Costo de los medios
8. Caractersticas de los Medios: a) Televisin
Qu es la televisin? Es el medio que combina imagen, voz y movimiento, idneo para el pblico porque sigue el anuncio de principio a fin en la comodidad de su casa. La publicidad en la TV La publicidad por TV es idnea por tres razones: 1. Es el vendedor quien est dentro de tu casa. 2. La audiencia la ve y la escucha dentro de su hogar. 3. Es asequible a todas las edades, niveles socio econmicos y culturas.
El mensaje en TV Posee dos criterios: 1. Debido a que los mensajes son creados pensando en su target, stos podran crear cierto resentimiento en aquellas personas a las cuales no va dirigido el comercial. 2. Se considera que no siempre el mensaje alcanza totalmente a su audiencia porque son muchas las personas que se mueven de un lado a otro de la casa. Cul es el anunciante ideal para TV? Aquel producto o servicio de consumo que precisa de una difusin extraordinaria. Cmo comprar espacios en la TV? - Considerar el sub-vehculo y las secciones. - Tomar en cuenta las tarifas y los nuevos espacios en las preventas. - Seleccionar entre horarios rotativos y selectivos. - Estudiar la frecuencia y duracin de la compra. - Considerar un desembolso inmediato durante la firma del contrato.
Ventajas: - El anunciante puede llegar con su mensaje a un numeroso pblico. - Costo x mil bajo considerando la cantidad de pblico captado. - La creacin es enriquecida con movimiento, efectos especiales y sonido. - El mensaje aparece aislado en la pantalla sin interrupciones competitivas. - El mismo mensaje puede ser visto por varias personas al mismo tiempo. - El realismo del mensaje le permite al pblico identificarse con el mismo. - Se puede lograr selectividad escogiendo la hora, el da y el programa. - La publicidad por TV aviva y entusiasma al pblico.
Limitaciones: - El desembolso inicial es alto. - Hay que segmentar muy bien al pblico para no perder la inversin. - El mensaje tiene que ser atrayente para que no se cambie el canal. - El volumen del pblico en la TV es difcil de medir.
b) Radio
Qu es la radio? Es uno de los medios audiovisuales con mayor auge en los ltimos tiempos, dirigido a las masas y posee grandes ventajas para comunicar los mensajes publicitarios.
Cmo comprar espacios en la radio? - Considerar el sub-vehculo y secciones para determinada la audiencia. - Estudiar las caractersticas demogrficas y psicogrficas de la audiencia. - Determinar de qu manera se presentarn los anuncios (rotativos o selectivos) - Definir la frecuencia con la cual la audiencia se expone al sub-vehculo. - Evaluar servicio, costo, rating, imagen, prestigio y paquetes.
Ventajas de la Radio: - La oportunidad para el traslado aumenta su xito. - Puede llegar a casi todo tipo de pblico. - Posee flexibilidad en programas especiales. - Posee espacios ms econmicos que los de la TV (costo x mil menor). - Medio muy flexible para introducir cambios. - Cada da son ms los anunciantes de la radio. - Cada da es ms el rating de los noticieros por radio. - No hay fondo editorial mientras se transmite el mensaje. Limitaciones de la Radio: - No goza de mucho prestigio. - Slo transmite mensajes auditivos, lo cual limita la comunicacin. - Generalmente se hace otra cosa mientras se escucha la radio. - Los mensajes son fugases. - El carcter local limita en ciertas ocasiones al pblico.
Clasificacin de la audiencia: - 35% radioescuchas ligeros: oyen menos de 3 horas diarias. - 22% radioescuchas medianos: oyen de 3 a 6 Hrs. - 18% radioescuchas fuertes: oyen ms de 6 Hrs. Diarias. Programacin preferida: Msica popular, romntica y los noticieros.
Preferencia de los distintos niveles socioeconmicos:

- Adultos de mayor NSE: noticias, opinin y msica contempornea. - Adultos de menor NSE: msica popular, romntica y anglo. - No hay casi preferencia por programas deportivos y religiosos.
Exposicin a la radio:
- un 27% no cambia nunca la emisora aun cuando salgan las cuas. - un 33% cambia la emisora siempre cuando hay cuas. - un 25% no escucha radio.
c) Cine
Qu es el cine? Es un medio al igual que la TV que combina imagen, voz y movimiento; pero se caracteriza por poseer un mayor impacto en la audiencia. Formatos para el cine - A diferencia de la TV, el cine trabaja en formatos pequeos: 8, 16, 35 mm. - La TV normalmente emplea formatos de: 35 y 70 mm. Por qu el cine es el medio audiovisual con mayor fuerza: 1. audiencia cautiva. 2. pantalla gigante.
Medicin de audiencia: Las empresas que manejan todo lo relacionado con la exhibicin de los comerciales, tienen en su haber cifras estadsticas que informan al cliente acerca de la asistencia mensual de personas a cada local.
Cmo se debe segmentar para el cine? Segn las zonas geogrficas que concentren al pblico potencial del anunciante.
Forma de pago: Se elabora un contrato con un monto inicial y el resto en giros mensuales por el tiempo que dure dicho contrato. En el cine el precio se condiciona a la categora del local (estatal, regional o nacional), a la cantidad de gente que asiste y tiempo de la emisin.
d) La Prensa
Qu es la prensa? Es el medio impreso de ms auge y de mayor impacto en su pblico en los ltimos tiempos. Por qu su impacto? - Por su rapidez al comunicar. - Porque el pblico elige entre varias secciones la informacin que desee. - Ofrece la posibilidad de detallar los anuncios, explicar e ilustrar. - Es relativamente perdurable. Quines son los compradores del peridico? Compradores reales: Mercado total: 6.496.000
Lectora de los peridicos: - En caracas El Nacional y el Universal poseen un promedio de lectora similar. - El Nacional alcanza 716.000 adultos (9% ms que su competir inmediato). - De lunes a sbado El Nacional es ledo por 1 de cada 4 adultos (25% del mercado). - Da domingo El Universal es ms ledo que el Nacional (29% del mercado: 1.349.500).
Clasificacin de los lectores: - Lectores frecuentes: leen 4, 5 6 ediciones por semana. - Lectores ocasionales: leen 1, 2 3 ediciones por semana.
Ventajas de la prensa: - Es leda por una gran masa de personas entre potenciales y secundarios. - A todos est abierta la posibilidad de anunciar. - El mensaje se ajusta a las exigencias del cliente. - Frecuencia: se puede pautar una vez para publicar varias veces. - Se sabe cuntos ejemplares se imprimen. - El peridico es esperado y ledo. - Penetra en todos los grupos socioeconmicos.
Limitaciones de la prensa: - La vida de cada ejemplar es muy corta. - A veces no se presta atencin a la calidad de la produccin. - El volumen de anuncios quita espacio a la publicidad.
e) Las Revistas
Qu son las Revistas? Es uno de lo materiales impresos de mayor calidad editorial y dirigidas a un pblico selectivo. Cmo se clasifican? En popular, culturales y tcnicas. Quines son sus compradores? - Se toma como audiencia al nmero de personas que examinan un ejemplar. - El primer poseedor del ejemplar es llamado: Lector habitual. - Aquellos que leen las revistas de segunda mano se denominan: Lectores circunstanciales.
Caractersticas ms notables: - Mayor duracin: se prolongan en el tiempo en funcin del tipo de noticias que suministran. Ej.: Club, Producto, Cosmoplitan, Todo en Domingo.
- Mayor influencia: Las noticias de las revistas tienen gran influencia sobre los lectores por el tiempo que stos le dedican; ya que pagan por una publicacin que toca su inters.
- Mayor amplitud de temas: stos se escriben con ms tiempo para ofrecer al lector detalles de cada tema. - Mejor desarrollo de los argumentos: pueden tratar temas actuales sin estar ligadas con sucesos diarios. - Notable utilizacin de la fotografa: el uso de este recurso brinda al lector un atractivo visual importante. Ej.: para un anunciante de cremas de belleza. - Mayor calidad en la utilizacin del color: su uso es intenso y no limitado como en el caso de la prensa.
Ventajas - Prestigio: se considera que los productos o servicios anunciados en revistas son de mejor calidad y ms alto precio.
- Seleccin de lectores de una clase especial: cada una tiene su pblico y difcilmente se produce un desplazamiento de audiencias entre ellas.
- Distribucin nacional o regional: con ella se tocan las audiencias formadas por el vehculo; pero ubicadas en lugares distintos. - Mayor permanencia de la publicidad: el mismo ejemplar puede leerse hasta despus de un ao y genera respuesta en la publicidad. - Amplia circulacin secundaria: un gran nmero de lectores circunstanciales. - Buena reproduccin mecnica: se presenta un excelente despliegue del color, papel, secciones, fotografas, formatos, entre otros.
Limitaciones - Alto costo: slo un grupo de lectores puede pagar el acceso a ellas. Aunque el costo x mil es relativamente bajo.
- El tiempo de espera: se presenta un lapso prolongado entre la insercin de un aviso y la llegada al lector.
f) Materiales Impresos
Las Cartas Son el medio ms personal y flexible para transmitir un mensaje, pueden emplearse solas o con otros envos y hasta llevar ilustraciones para llamar la atencin. Su efectividad depende del grado de personalizacin. Los Volantes Es el medio impreso constituido por una sola hoja de papel, impresos por una o ambas caras, diferentes colores y tamaos variables. Utilizados para informar lo que se desee acerca de un producto o servicio. Los Encartes Son volantes anexos en las pginas internas de un peridico o revista, pueden encontrarse sueltos o engrapados. Cumplen la funcin de informar con poco desperdicio de audiencia; ya que van ms dirigidos al pblico potencial que los volantes.
Los Cupones Son volantes con una parte desprendible, stos cumple la misin de informar y a la vez de atraer al pblico potencial hacia el producto o servicio con un valor agregado.
Los Folletos
Es uno de los elementos para desarrollar y exhibir ideas, productos o marcas. Se usa cuando se quiere explicar algo extenso. Se presentan en forma de: Dpticos, Trpticos y Desplegables.
Los Catlogos
Mientras que el folleto es analtico, y tiende a seducir, el catlogo es enumerativo y descriptivo de los objetos que all se ofrecen, en ellos se estipulan precios y condiciones de venta.
Los Afiches Es uno de los materiales impresos de mayor formato e impacto visual, informa detalles puntuales acerca de un producto o servicios y por lo general se ubica cerca de los puntos de venta para captar al pblico potencial.
Habladores, Flash de Productos y Sealizadores Estos materiales se encuentran siempre en los puntos de venta y sirven para impulsar la compra al momento que el consumidor final debe decidirse, informa marcas, ofertas, promociones, ubicacin del producto y hasta descuentos especiales. Son material de apoyo para la publicidad BTL.
g) Publicidad Exterior
Qu es la publicidad exterior? Es la publicidad que se observa en las calles. Incluye las vallas, pancartas, anuncios en transportes pblicos, mdulos de sealizacin, paradas de autobuses, chupetas, valla mvil, murales, entre otros. Su elemento ms representativo es: la valla. Qu son las vallas? Son el medio impreso de mayor tamao litogrfico, elaboradas sobre papel o lonas flexibles, expuestas en las calles y avenidas cerca de edificios, tiendas e incluso sobre las autopistas. Medidas de las vallas Junior: 5 x 3 metros. Estndar: 7,50 x 4,10 metros. Dobles: 15 x 7 metros.
Condiciones tcnicas de las vallas El valor publicitario de ste medio depende de cmo sean tratadas las condiciones tcnicas: - Debe llamar la atencin: fuerza para atraer al perceptor.
- Debe ser comprendida en un instante: tiene que ser sencilla, clara y sin detalles, accesorios, ni imgenes anecdticas.
- Debe tener asociacin directa con el producto anunciado: con slo verla y en segundos se debe comprender lo que se anuncia. - Debe impulsar las ventas: impulsando el recuerdo de la marca a travs del recall.
Limitaciones de las vallas - No funciona para dar una informacin extensa del producto. - Su mensaje es fugaz. - En ocasiones su visibilidad es interrumpida por plantas, falta de luz, etc.
h) Medios Interactivos
Qu son los medios interactivos o multimedia? Son una moderna y atractiva combinacin de audio, video e interaccin, adems de variantes creativas que facilitan la selectividad de la informacin y reciprocidad con el perceptor. Caractersticas: - El receptor solicita programas, indaga tpicos y obvia mensajes no deseados. - Se conocen productos o servicios sin salir del hogar. - La correspondencia se da en dos vas: retroalimentacin. - Respuestas rpidas. - Se presta mayor inters a la informacin.
Medios Interactivos ms comunes: - Internet. - Peridicos y revistas interactivas. - Videotelfonos o celulares. - Telemercadeo. - Redes sociales.
i) Material POP
Son materiales que refuerzan la persuasin en el punto de venta y fuera de l, e intentan llamar la atencin hacia el producto o servicio siendo tiles en todo momento para el pblico potencial, recordndole la existencia de la marca. Los materiales POP ms usuales son: - Bolgrafos, agendas. - Franelas, camisetas, chaquetas. - Llaveros. - Chapas. - Coolers, termos, tazas, sillas, bandanas. - Gorras.

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