Tres Herramientas Grficas

para enfocar sus estrategias

Agenda

Proceso Estratgico Tres Estrategias Grficas:

Estrategias de Posicionamiento

Tabla de Kotler y Armstrong

Tabla de Ansoff Tabla del BCG

Estrategias de Crecimiento

Estrategias de Evaluacin de Cartera

Proceso Estratgico

Diseo de la Estrategia

Implementacin de la Estrategia

Evaluacin de la y Control Estrategia

diseo

Visin Misin

Objetivos Estratgicos

Estrategias Internas

Estrategias Externas

Agenda

Proceso Estratgico Tres Estrategias Grficas:

Estrategias de Posicionamiento
Tabla

de Kotler y Armstrong
de Ansoff del BCG

Estrategias Externas de Crecimiento

Tabla

Estrategias Externas de Evaluacin de Cartera

Tabla

Estrategias de Posicionamiento
Valor de la Imagen Valor de Productos/ Servicios Adicionales Valor del Producto Valor Total para el Cliente

Basado en: Kotler y Armstrong / Marketing

Estrategias de Posicionamiento
Valor de la Imagen Valor de Productos/ Servicios Adicionales Valor del Producto Valor Total para el Cliente

Costos Tiempo Fsico no Psicolgico Financieros

Costos Financieros

Costo Total para el Cliente

Dinero Tiempo Fsico Mental

Estrategias de Posicionamiento
Valor de la Imagen Valor de Productos/ Servicios Adicionales Valor del Producto Valor Total para el Cliente VALOR NETO para el CLIENTE

Costos Tiempo Fsico no Psicolgico Financieros

Costos Financieros

Costo Total para el Cliente

Estrategias de Posicionamiento

ESTRATEGIAS GENERALES
ms

COSTO
ms ms por ms igual ms por lo mismo menos ms por menos lo mismo por menos menos por mucho menos

VALOR

igual

menos

Basado en: Kotler y Armstrong / Marketing

Agenda

Proceso Estratgico Tres Estrategias:

Estrategias de Posicionamiento
Tabla

de Kotler y Armstrong
de Ansoff del BCG

Estrategias Externas de Crecimiento

Tabla

Estrategias Externas de Evaluacin de Cartera

Tabla

Estrategias de Crecimiento
Existentes

PRODUCTOS

Nuevos

Existentes

CONSOLIDACIN / PENETRACIN

MERCADOS
Nuevos

DESARROLLO DEL PRODUCTO

R Epermanencia TIRADA DESARROLLO DEL MERCADO DIVERSIFICACIN

Basado en: Ansoff / La Estrategia de la Empresa

Estrategias de Crecimiento
Consolidacin
Cubo de Caldo Marca ms consumida en los ltimos tres meses
100 90 80 70 60

(=% mercado):
Puede exigir innovaciones Es peligroso
%

50 40 30 20 10 0 2003 2004 Maggi Knorr 2005 Doa Gusta 2006

Fuente: APOYO Opinin y Mercado / IGM / Liderazgo en Productos alimenticios, 2006 Base: Total de amas de casa entrevistadas de hogares que consumen habitualmente cubos de caldo

Estrategias de Crecimiento
Mayonesa: Mayonesa: Marca preferida

Consolidacin

70 70 60 60

(=% mercado):
Puede exigir innovaciones Es peligroso
% %

50 50 40 40

30 30 20 20 10 10 0 0 1998 1998 1999 1999 Maggi Maggi Hellmans Hellmans 2000 2000 Alacena Alacena 2001 2001 Otros // no precisa Otros 2002

Fuente: APOYO Opinin y Mercado / IGM / Liderazgo en Productos alimenticios, 2002 Base: Total de amas de casa entrevistadas de hogares que consumen mayonesa

Estrategias de Crecimiento
Penetracin

(>% mercado):
Fcil cuando en la empresa existe capacidad financiera

Depende de
la la

propia fuerza

complacencia de los competidores

Estrategias de Crecimiento
Consumo del Hogar - Embutidos Marca ms consumida - ltimos tres meses

40 35 30 25

20 15 10 5 0
San Fernando La Preferida Laive La Segoviana Braedt Otto Kunz

2003

2004

2005

2006

Fuente: Apoyo Opinin y Mercado / IGM

cmo penetr Gloria?

Gloria

Estrategias de Crecimiento
Existentes

PRODUCTOS

Nuevos

Existentes

CONSOLIDACIN / PENETRACIN

MERCADOS
Nuevos

DESARROLLO DEL PRODUCTO

R Epermanencia TIRADA DESARROLLO DEL MERCADO DIVERSIFICACIN

Basado en: Ansoff / La Estrategia de la Empresa

Estrategias de Crecimiento
Desarrollo

del Producto: preguntas de Producto: axioma

Cambiaremos de Marca? Canibalizaremos?

Desarrollo

Existe relacin inversa entre:

cantidad de productos introducidos en poco tiempo Rentabilidad
Desarrollo

de Producto: urgente

Mercados cambiantes

Estrategias de Crecimiento
Desarrollo

del Producto: preguntas de Producto: axioma

Cambiaremos de Marca? Canibalizaremos?

Desarrollo

Existe relacin inversa entre:

cantidad de productos introducidos en poco tiempo Rentabilidad
Desarrollo

de Producto: urgente

Mercados cambiantes Mercados con productos poco diferenciados

Estrategias de Crecimiento

Estrategias de Crecimiento
Desarrollo

del Producto: preguntas de Producto: axioma

Cambiaremos de Marca? Canibalizaremos?

Desarrollo

Existe relacin inversa entre:

cantidad de productos introducidos en poco tiempo Rentabilidad
Desarrollo

de Producto: urgente

Mercados cambiantes Mercados con productos poco diferenciados Mercado maduros

Estrategias de Crecimiento
Existentes

PRODUCTOS

Nuevos

Existentes

CONSOLIDACIN / PENETRACIN

MERCADOS
Nuevos

DESARROLLO DEL PRODUCTO

R Epermanencia TIRADA DESARROLLO DEL MERCADO DIVERSIFICACIN

Basado en: Ansoff / La Estrategia de la Empresa

Estrategias de Crecimiento
Desarrollo

del Mercado

Ampliacin a segmentos en los que no se tiene ninguna presencia

Johnsons Softlotion

Nuevas aplicaciones de productos existentes

Aspirina Ebel

Ampliacin del mbito geogrfico

Estrategias de Crecimiento
Existentes

PRODUCTOS

Nuevos

Existentes

CONSOLIDACIN / PENETRACIN

MERCADOS
Nuevos

DESARROLLO DEL PRODUCTO

R Epermanencia TIRADA DESARROLLO DEL MERCADO DIVERSIFICACIN

Basado en: Ansoff / La Estrategia de la Empresa

Estrategias de Crecimiento
Diversificacin

Software: imprescindible

Capital humano innovador

Hardware: muy recomendable

Capital financiero holgado

Est ms diversificado quien est:

Menos concentrado Menos relacionado

qu tan diversificados estn?

Agenda

Proceso Estratgico Tres Estrategias:

Estrategias de Posicionamiento
Tabla

de Kotler y Armstrong
de Ansoff del BCG

Estrategias Externas de Crecimiento

Tabla

Estrategias Externas de Evaluacin de Cartera

Tabla

Estrategias de Evaluacin de Cartera

Matriz para evaluar cartera de negocios) Diseada por el Boston

Consulting Group

En la que se toman en cuenta dos factores:

La participacin relativa en el mercado La tasa de crecimiento de la industria

Estrategias de Evaluacin de Cartera

Pasos:
1. Definir nuestras UEN 2. Definir a los competidores 3. Compararlos
a. Ratio de Participacin en el Mercado:
nuestra UEN / lder nuestra UEN (lder) / mayor empresa rival

b. Tasa de crecimiento de la industria: en

comparacin con la tasa de economa

4. Determinar el volumen de ventas 5. Extraer conclusiones

Estrategias de Evaluacin de Cartera

Cifras supuestas

Estrategias de Evaluacin de Cartera

Alta

Tasa de Crecimiento de la Industria

Y
16% 11% 6% 0% -6%

?
J
M

caf jugos leche

mermelada mantequilla queso yogur

Baja

Alta

1/2

Baja

Participacin Relativa en el Mercado

Estrategias de Evaluacin de Cartera

Alta

Tasa de Crecimiento Industrial

15%

Rendim. a LP Oportunidades de crecimiento

5%

Necesitan inyeccin de caja

Generan actualmente caja No valen la pena

-5%

Baja

Alta

1/2

Baja

Participacin Relativa en el Mercado (origina bajos costos)

Agenda

Proceso Estratgico Tres Estrategias:

Estrategias de Posicionamiento
Tabla

de Kotler y Armstrong
de Ansoff del BCG

Estrategias Externas de Crecimiento

Tabla

Estrategias Externas de Evaluacin de Cartera

Tabla

gracias