MODELO DE UN PLAN DE MARKETING

EXPOSITOR:

RAUL GARCIA REGAL

Tipos de planes de Marketing
1. EL PLAN DE MARKETING ESTRATÉGICO:

Es la sección de marketing dentro del plan estratégico de la empresa, que se refiere al mediano y largo plazos: 5, 10 hasta 15 o 20 años El énfasis del plan estratégico de marketing está más en los objetivos y estrategias generales que en los programas operativos.

2. EL PLAN DE MARKETING ANUAL:
La sección de marketing en plan de negocio anual de la empresa, denominado plan anual de márketing (PAM). (también PAO)

Se refiere por tanto al corto plazo: el próximo año.
Contiene en forma detallada (por mes) los objetivos, estrategias, programas de acción y recursos asignados a cada programa.

Tipos de planes de Marketing
PLAN DE MARKETING PARA LA INTRODUCCIÓN DE NUEVOS PRODUCTOS:
El plan de marketing para la introducción de nuevos productos es una combinación de los dos tipos de plan vistos anteriormente (a) Porque refleja de forma detallada y periodificada (por meses) los objetivos, programas y presupuestos de los primeros doce meses de vida del producto, en línea con el plan de marketing anual, y (b) Porque incluye además una proyección a mediano o largo plazo (tres, cinco ó diez años según las empresas) para determinar la viabilidad del nuevo producto o servicio, así como el momento en el que se alcanza la recuperación de las inversiones.

El Plan de Marketing tiene que . IDENTIFICAR SEÑALAR Oportunidades de negocio Cómo penetrar en el mercado DEFINIR INTEGRAR Objetivos. políticas.. Programas y estrategias Marketing Mix coherentemente ..

.PLAN DE MARKETING  “ES UN DOCUMENTO DE TRABAJO”  Identifica las oportunidades de negocios mas prometedoras para la empresa. estrategias y procedimientos que determinarán el futuro de la organización. capturar y mantener eficazmente las posiciones deseadas en el Mercado especifico.  Señala como penetrar.  Define los objetivos. políticas. programas.  Sirve de instrumento de comunicación que integra armónicamente todos los elementos de la mezcla del marketing.

 La Organización completa.  Un territorio geográfico determinado.  Un mercado clave identificado. .¿Qué cubre el Plan de Marketing?  Una línea de productos o servicios.  Un producto o línea de productos nuevos.  Un producto especifico dirigido a un mercado especifico.

 Completo: Que cubra todos los factores de Marketing. .  Claro: Preciso y detallado.  Flexible: Adaptable a los cambios.Características prácticas:  Sencillo: Fácil de entender.  Práctico: Realista en cuanto a los objetivos y formas de lograrlo.

macro ambiente. los productos. distribución . competencia. el resultado financiero.ESTRUCTURA DEL PLAN DE MARKETING:  Análisis de situación: FODA  Externo: Mercado. .  Interno: Las ventas anteriores. las estrategias.

.  Programas de Acción.  Resumen ejecutivo.  Estrategias.ESTRUCTURA DEL PLAN DE MARKETING:  Objetivos.  Presupuestos.  Controles.

en cual deben dejarse conocer las metas y recomendaciones mas importantes que incluye el Plan. .  Este permite a la alta Dirección captar de inmediato la fuerza principal del Plan.RESUMEN EJECUTIVO:  Este debe ser insertado al inicio del Plan de Marketing.

ANALISIS EXTERNO:  Mercado Objetivo: Tamaño y crecimiento. participación de mercado. calidad y estrategias. tamaño. metas.  Competencia: Principales competidores. . gustos y preferencias. necesidades del cliente. Percepciones y comportamiento de compra.

ANALISIS EXTERNO:  Distribución: Tamaño e importancia de cada canal de distribución. economía. factor político. . factores legales.  El Producto o Servicio: La política comercial.  Macro ambiente: Demografía. aspectos sociales y culturales. tecnología.

 Resultados financieros.  Las Estrategias: Análisis de las estrategias y tácticas anteriores. .Análisis Interno:  Ventas anteriores: Análisis de resultados anteriores.  Los Productos: Análisis del portafolio de productos. tanto comerciales como financieros.

 Principales alternativas del Plan. .  Adicionalmente debe determinarse las fortalezas propias de la organización de preferencia aquellas que nos diferencian o que son únicas.  Identificar las debilidades clasificándolas por su vulnerabilidad.Análisis de Oportunidades Y Amenazas:  Se debe identificar las oportunidades y las amenazas que enfrenta la organización.

DÉBILES P.Análisis de la situación Análisis de la situación EXTERNA Tiempo •Pasada •Actual •Futura Niveles de Entorno •Macro •Sectorial •Mercado •Competidores Factores Clave para el Éxito •Oportunidades •Amenazas OPORTUNIDADES AMENAZAS Análisis de la situación INTERNA Decisiones •Estratégicas •Administrativas •Operativas Áreas de la Empresa •General •Marketing y ventas •Financiera •Producción Perfil de la empresa Comercial y Marketing •Puntos fuertes •Puntos débiles P. FUERTES Elementos que se incorporan al ANÁLISIS •Valores personales •Aspiraciones personales Personales •OBJETIVOS De la empresa Corporativos De Marketing Directrices para la formulación de la estrategia de Marketing .

Análisis de situación externo Análisis del entorno Análisis del consumidor Análisis de la situación externa Análisis del mercado Segmentación del mercado Oportunidades Amenazas Análisis de la competencia Análisis de ventas .

desempleo. tipos de interés.•. ahorro. PBI. crecimiento. •Análisis crítico y evaluación de la coyuntura general . política fiscal. expectativas y tendencias •ENTORNO POLÍTICO •ENTORNO SOCIAL: actualidad y tendencias •Aspectos legales referentes a la comercialización. Análisis del entorno •ENTORNO ECONÓMICO: inflación.

• Análisis del mercado •FASE 1: Delimitación y definición del mercado de referencia. •FASE 2: Análisis del mercado como conjunto de individuos •FASE 3: Análisis del mercado como volumen de ventas. .

. DISTRIBUCIÓN Propósito de la segmentación ESTRATEGIAS DE MARKETING IMPLICACIONES: •Posibles SEGMENTOS ESTRATÉGICOS. •Estrategias de segmentación y posicionamiento. PRECIO.Análisis del mercado e implicaciones estratégicas. Definir el Mercado Relevante Diagnóstico del proceso de compra Definir los segmentos del Mercado Describir los segmentos (perfil) Analizar las posiciones de los competidores IMPLICACIONES: •Diseño del PRODUCTO •Servicios relacionados •Mensajes y atractivos PROMOCIONALES •Objetivos de la COMUNICACIÓN •Envase. •Estrategias y programas requeridos por cada segmento estratégico. •Competidores primarios.

•¿Quiénes son los diferentes grupos de individuos potencialmente interesados por el producto? El quién. Grupo de clientes Producto-mercado Industria Y Industria X Tecnologías alternativas . funciones o combinaciones de funciones a satisfacer? El qué. •¿Cuáles son las tecnologías existentes o las materias susceptibles de producir estas funciones? El cómo.Delimitación del mercado relevante Función servida Mercado •¿Cuáles son las necesidades.

Delimitación del mercado relevante PROCESO DE MICROSEGMENTACIÓN: • Análisis de la segmentación • Segmentación geográfica • Segmentación sociodemográfica o descriptiva • Segmentación actitudinal o psicográfica. . • Elección de segmentos-objetivo. • Elección de un posicionamiento.

       Análisis del mercado como conjunto de individuos Necesidades y deseos Motivaciones y frenos Preferencias Percepciones Actitudes Comportamiento de compra Comportamiento de consumo Búsqueda interna Consciencia de la necesidad Búsqueda de información Evaluación de las alternativas Decisión de compra Búsqueda externa .

 Conjunto de personas.  Que necesitan un producto o servicio determinado. Nº de individuos u organizaciones que pueden demandar en el futuro un producto determinado. individuales u organizadas.  Que desean o pueden desear comprar  Que tienen capacidad para comprar .Análisis del mercado como volumen de ventas Mercado actual Mercado potencial Nº de individuos u organizaciones que hoy demandan un producto determinado.

Determinación del mercado potencial No consumidores absolutos No consumidores relativos Mercado planificado MERCADO POBLACIÓN POTENCIAL Mercado actual de la competencia Mercado actual de la empresa .

Cuota de mercado Cuota de mercado de A = Ventas de A Ventas de A + ventas de las marcas competidoras B Fuga A C Marca A Atracción Marca B No consumidores relativos .

participación por canales. etc.  Productos de la competencia: tipo de producto.  Actividades publicitarias y promociones: historial del apoyo publicitario. organigrama de la fuerza de ventas. detallistas independientes (tipos).  Distribución comercial: estrategias y tácticas de distribución. características comerciales del producto. estrategias de comunicación. descuentos. condiciones de venta al detalle o al por mayor. análisis de contenidos. frecuencia de compra. relación completa de productos y subproductos. envases. .Análisis de la competencia  Antecedentes de la competencia: Historial de la empresa. volumen y distribución de la fuerza de ventas.  Precios de la competencia: precios de consumo.  Organización de ventas: cobertura de la fuerza de ventas. características técnicas del producto. volumen de ventas por canales. inversión.

Análisis de situación interno Empresa Producto Precio Análisis de la situación interno Organización comercial Debilidades Fortalezas Distribución Comunicación .

Análisis de situación interno FUENTES DE INFORMACIÓN NECESARIAS EN EL ANÁLISIS DE LA SITUACIÓN INTERNA. métodos de producción. opiniones Finanzas: márgenes de beneficios. medios e inversiones Servicio de atención al cliente: sugerencias. Historial de ventas por: territorios. reclamaciones. niveles de endeudamiento. Producción: estructura de costes. hábitos Informes de la red de ventas: competencia. . frecuencia. productos Comunicación: historial. tipo de compra. clientes y canales Clientela: importe medio de compra. etc.

Presentaciones. hasta su forma actual. Factores. Ventas por segmentos Tamaño.  Características comerciales del producto. Factores que limitan el incremento del volumen de ventas: la planta. las materias primas. la distribución. para los exhibidores. Estacionalidad.Análisis de situación interno  Antecedentes de la empresa:  misión de la empresa  nacimiento e historia de la empresa  relación completa de los productos.  Ofertas especiales . modificaciones en la formulación/ ingredientes/ especificaciones. Características de su comportamiento en cada uno de sus usos Método de fabricación. incluida una descripción de los mismos por la que se pueda identificar el empleo de los productos principales y de los subproductos.  Estrategias de marketing genéricas. si los hay.  Características técnicas del producto:             Descripción de cada producto: material de que está hecho. La distribución física. de los productos de consumo y venta a granel.  El producto:  Tipo de producto:  Historial del producto y de su desarrollo. función y uso del producto. Ciclo de vida. Desarrollo del producto. Evolución:  Envasado y embalaje:  Envases para la expedición comercial. que puedan afectar a la calidad uniforme del producto.

 Organización de ventas  Cobertura de la fuerza de ventas (vendedores9  Volumen y distribución de la fuerza de ventas.  Variaciones zonales y sus causas. distribución (transporte).  Remuneración.  Organigrama de la fuerza de ventas por división de zonas. beneficios. gastos de venta.      . Condiciones de venta al detalle Condiciones de venta al por mayor Condiciones para compradores excepcionalmente importantes Fijación del precio: costes de fabricación. publicidad.Análisis de situación interno  Precio: Precios de consumo.  Descuentos por comprar al contado  Condiciones especiales y descuentos. para todos los tamaños.  Política crediticia. motivación y formación de la red de ventas.  Condiciones de compra a plazos. márgenes comerciales.  Convenios sobre precios de las asociaciones comerciales. impuestos.

ferias comerciales. publicidad directa. Publicidad exterior.  Actividades publicitarias y promocionales por productos y por segmentos.  Tiendas por departamentos.  Ventas y participación en cada uno de los canales:  Detallistas independientes  Multicentros.  Frecuencia de compra del distribuidor.  Estrategias de comunicación para cada producto  Historial completo del apoyo publicitario que se ha dado a cada producto durante los años anteriores  Inversión en:  Prensa.  Análisis de la eficacia publicitaria.  Mercadillos. . Radio.  Cooperativas  Tiendas de autoservicio. Televisión  En cooperación con el detallista  Películas. exposiciones.Análisis de situación interno  Distribución:  Estrategias de distribución.

Sistema de información marketing ¿Para quién? Directores de marketing Análisis Planificación Gestión Distribuir la información Valorar las necesidades información ¿Qué? ¿Cómo? ¿De dónde? Entorno de marketing Datos Internos Inteligencia marketing Público objetivo Canales Competencia Apoyo decisiones marketing Investigació n de marketing Grupos de interés Fuerzas del Control Decisiones y comunicaciones de marketing .

Objetivos:  Ingresos por venta.  Participación de Mercado esperada. .  Liderazgo.  Precio promedio a comercializar.  Cobertura de Distribución.  Volumen de venta unidades mes y año.  Rentabilidad esperada.

ESTRATEGIAS:  Mercado Meta.  Distribución.  Posición Competitiva.  Producto Mercado.  Posicionamiento.  Seguimiento.  Línea de Productos.  Comunicación. .  Liderazgo.

compran beneficios Línea de productos = Colección de beneficios Decisiones de una política:  Referencias individuales  Línea de producto  Mix de producto .POLITICA DE PRODUCTOS  Incluye:  Producto Básico  Producto Ampliado     “Razón de Ser” de cualquier Planeamiento Comercial: el Cliente Los clientes no compran productos.

POLITICA DE PRODUCTOS  Conceptos a considerar:  Amplitud  Profundidad  Consistencia Cambios posibles en la política de productos:  Eliminación de productos  Modificaciones de productos  Introducción de nuevos productos  .

pero Mejor Respondiendo Es mejor en empresas que:  Que tienen que concentrarse en productos y mercados existentes  Poca protección por su innovación  Están en mercados pequeños  Están en un canal dominado por un innovador .ESTRATEGIAS PARA EL DESARROLLO DE NUEVOS PRODUCTOS  Estrategias Reactivas:     “Defensiva” Imitación Segundo.

estrategias. negocios. recursos) Mercado Meta La Oferta de Valor Estrategias de Marketing . objetivos.Formulación de Estrategia de Marketing Para la formulación de un Estrategia de Marketing deben ser considerados: La Empresa La Competencia El Entorno (misión.

Diseño de Estrategias de Marketing Estrategia de cobertura de mercados Estrategias Estrategia de posicionamiento de la oferta para el ciclo de vida de los productos según posición competitiva para mercados globales de nuevos productos Estrategias Estrategias Estrategias .

Estrategias De Cobertura Del Mercado Estrategia de Marketing No Diferenciada Mezcla Única De Marketing Segmento 1 Segmento 2 Segmento 3 Estrategia de Marketing Diferenciada Mezcla 1 Mezcla 2 Mezcla 3 Segmento 1 Segmento 2 Segmento 3 Segmento 1 Estrategia de Marketing Concentrada Mezcla 2 Segmento 2 Segmento 3 .

Estrategias De Cobertura Del Mercado M1 P1 P2 P3 Concentración En Un Segmento M2 M3 P1 P2 P3 M1 M2 M3 P1 P2 P3 M1 M2 M3 Especialización Delproducto Especialización Del Mercado M1 P1 M2 M3 P1 P2 P3 M1 M2 M3 P2 P3 Especialización Selectiva Cobertura Amplia/total .

Estrategias de Marketing de Cobertura del Mercado Marketing masivo Marketing Objetivo (segmentado) Marketing de nichos Marketing específico (a la medida) Marketing específico masivo (masificación personalizada) .

Estrategias De Introducción de Mercado Promoción Alta Baja Alta Descremado Rápido Descremado Lento Precio Baja Penetración Rápida Penetración Lenta .

Estrategias de Fragmentación y Consolidación del Mercado (a) Fragmentación del Mercado (b) Consolidación del Mercado C H J K M L XYZ DE AB H DE C AB JK X FG M L YZ FG .

Características y Estrategias Genéricas para el Ciclo de Vida del Producto: Características Ventas Costo por Cliente Utilidades Clientes Competencia Objetivos de Marketing Estrategia de Marketing Producto Precio Plaza Promoción Introducción Bajas Alto Nulas Innovadores Poca/ Nula Conocer y Probar Prod. de mercado Madurez Crec. rápido Promedio En aumento Masivo Creciente Maxim. lento Bajo Altas Masivo Estable Defender posiciones Declinación Decreciente Bajo En baja Leales Decreciente Reducir gastos y ordeñar Desarrollar Penetrar Indiferenciado Altos Difusa Conocimiento Penetración Cobertura Mejorados Bajando Intensiva Marca Defender posiciones Diferenciado Muy Bajos Intensiva Lealtad Abandono de posiciones Depurar Crecientes Selectiva Reducir . Part. Crecimiento Crec.

Estrategias Según Posición Competitiva Posiciones competitivas:    Líderes Retadores Seguidores  Especialistas .

Estrategias del Líder del Mercado Expansión de la demanda global  Nuevos usuarios  Nuevos usos  Mayor consumo Defensa de la participación de mercado      Defensa de posición Defensa de flanco Defensa preventiva Defensa contraofensiva Defensa móvil Estrategia ofensiva Desmarketing .

Estrategias del Retador Ataque frontal (relación de fuerzas) Ataque a los flancos Desvío Ataque de guerrilla .

pero se diferencia del líder) Adaptador .Estrategias del Seguidor Clon (falsificador) Imitador (copia.

Estrategias del Especialista (Nichos) Diferenciación Liderazgo en costos Características ideales de un nicho:  Tener potencial de beneficio suficiente  Representar un potencial de crecimiento  Ser poco atractivo para la competencia  Poder generar una barrera de entrada defendible  Corresponder a las capacidades distintivas de la empres .

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Programas de Acción:  Tomar como base el Mix Comercial  Debe responder a las siguientes preguntas:     ¿Qué se hará? ¿Quién lo hará? ¿Cuándo lo hará? ¿Cuánto Costará?  Debe describir todas las actividades del Marketing. .

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