DISTRIBUCIN

Plan de Marketing

La distribucin comercial
Como sector econmico y social de actividad:
Peso importante en el PIB (en torno al 14 %)
El comerciante ha sido una figura denostada Efecto inflacionista
Crtica en muchos casos infundada:
Permite una mejor asignacin de recursos econmicos (Ppio. Bo comparativo) Alguien tiene que realizar esa funcin de puente (implica asumir un coste) Sector generador de empleo Figura importante en la adaptacin a los hbitos de compra de los consumidores

Como variable de MK:

Variable estratgica (define forma de llegar al consumidor y compromete posicionamiento)
2 modos fundamentales: - Crear una red de distribucin propia - Vnculos contractuales con distribuidores independientes

Con connotaciones tcticas (mrgenes, actividades promocionales, )

Funciones de la distribucin comercial

ADECUACIN: OFERTA Divisin cantidad producto

Discrepancia de surtidos Separacin espacial

Creacin de surtido
Arbitraje

Transporte

DEMANDA (Salvar la separacin entre Produc. y Cons.)

Separacin temporal

Especulacin

Almacenamiento

TRANSMISIN DE LA POSESIN O PROPIEDAD

DISMINUCIN DEL NMERO DE TRANSACCIONES

Nmero de transacciones con y sin intermediarios

FIGURA 1A FIGURA 1B

F1

F2

F3

F1

F2

F3

N*M

N+M

C1

C2

C3

C4

C5

C1

C2

C3

C4

C5

Canal de distribucin
Definicin: Conjunto de organizaciones interdependientes que participan en el proceso de acercamiento de los productos desde el fabricante o productor hasta el consumidor final. Tipologa de Intermediarios: Minorista o detallista Mayorista Agente comercial o representante Canales segn la internalizacin o externalizacin de funciones:
REALIZACIN INTERNA DE LAS FUNCIONES DE DISTRIBUCIN
EXTERNALIZACIN DE LAS FUNCIONES DE DISTRIBUCIN

CANAL PROPIO (Canal Vertical Integrado) CANAL DE INTERMEDIARIOS INDEPENDIENTES

Canales de distribucin convencionales vs. sistema vertical de marketing

(Intermediarios independientes)

Canales Convencionales Fabricante

Sistema Vertical de Marketing Fabricante Mayorista Detallista Consumidor

Mayorista
Detallista

Consumidor

Canales de distribucin (bienes de consumo): niveles

F F F F F F C m M Ag M MO C m M Ag MD C m m m C C C

Canales de distribucin (bienes industriales): niveles

Distribuidor industrial

Representante del fabricante

Sucursal de ventas del fabricante

Cliente industrial

Fabricante

Organizacin del canal

CANALES DE DISTRIBUCIN ORGANIZADOS MULTICANAL

INDEPENDIENTES

SIST. VERT. DIST.

SIST. HORIZ. DIST.

SIST. CORP.

SIST. CONTRACT.

SIST. ADM.

Organizacin del canal

CANALES DE DISTRIBUCIN INDEPENDIENTES: compuestos por uno o varios fabricantes independientes, mayoristas y minoristas, en el que cada uno de ellos es una parte aislada del canal, que busca maximizar sus propios beneficios, incluso a costa de los beneficios globales del canal. ORGANIZADOS

SISTEMA DE DISTRIBUCIN VERTICAL: estructura de canal de distribucin formada por F, M y m que actan como un sistema unificado. Uno de los miembros del canal es propietario de los dems (sistema corporativo), ha contratado a los dems (sistema contractual), o acapara tanto poder que todos los dems deben cooperar (sistema administrado).
SISTEMA DE DISTRIBUCIN HORIZONTAL: dos o ms empresas de un mismo nivel colaboran persiguiendo una misma oportunidad de marketing. SISTEMA MULTICANAL: una nica empresa establece dos o ms canales de marketing diferentes para acceder a uno o ms segmentos de consumidores

Organizacin del canal

EJ. SISTEMAS DE DISTRIBUCIN VERTICAL

SDV CORPORATIVO: Sears obtiene ms del 50% de sus artculos de empresas suyas o parcialmente suyas Carrefour obtiene de su filial Socomo el abastecimiento de frutas y verduras en Espaa Zara fabrica el 40% de sus telas y confecciona ms de la mitad de sus prendas
SDV CONTRACTUAL: Organizacin en rgimen de franquicia: Sistema de franquicia minorista patrocinado por el fabricante: Ford y su red de distribuidores independientes franquiciados Sistema de franquicia mayorista patrocinado por el fabricante: Coca-Cola y las embotelladoras (mayoristas) que venden el producto final a los minoristas de los mercados locales Sistema de franquicia minorista patrocinado por empresas de servicios: sector de alquiler de automviles (Hertz, Avis), restaurantes de comida rpida (MCDonalds, Burger King), Hoteles (Holiday Inn, Ramada Inn) SDV ADMINISTRADO: Fabricantes de grandes marcas (Procter & Gamble, Nestl o Unilever) cuentan siempre con una colaboracin privilegiada por parte de los distribuidores en temas de expositores, posicin en las gndolas y polticas de precios.

Organizacin del canal

EJ. SISTEMAS DE DISTRIBUCIN HORIZONTAL La compaa de seguros AEGON ha establecido un acuerdo con La Caja de Ahorros del Mediterrneo (CAM) para vender sus seguros en las oficinas bancarias McDonalds abre una versin express de sus restaurantes en algunos hipermercados Coca Cola y Nestl formaron una joint venture para comercializar en todo el mundo caf (Nescaf) y t (Nestea) listos para tomar EJ. SISTEMAS DE DISTRIBUCIN MULTICANAL Iberia: oficinas de venta, agencia de viajes, Internet IBM: tiendas especializadas, grandes establecimientos de venta minorista, pgina web Planeta: libreras (novedades literarias), quioscos (fascculos coleccionables, libros de bolsillo), red de venta directa (enciclopedias)

Decisiones sobre el diseo del canal de distribucin: etapas

Anlisis del nivel de servicios deseado por los clientes (lugar
cercano, compra personal, variedad de productos, servicios adicionales, etc.) Objetivos del canal (en qu segmentos centrarse y cul es el canal de distribucin ideal para cada caso) Tipos de intermediarios (fuerza de ventas, representantes de los fabricantes, agentes de ventas) Nmero de intermediarios de marketing (distribucin intensiva, exclusiva y selectiva) Responsabilidades de los miembros del canal (fabricante y distribuidor: polticas de precios, condiciones de venta, derechos territoriales, servicios especficos). Especialmente en las organizaciones en rgimen de franquicia y en los canales de distribucin exclusiva.

Nivel de servicio deseado por los clientes

Tamao lote de compra Servicios aadidos Tiempo de espera

SERVICIO
Informacin

Adaptacin espacial Variedad de productos

Objetivo y factores condicionantes

OBJETIVO Una vez establecido el nivel de servicio, minimizar los costes de distribucin para alcanzar dicho nivel de servicio. Normal., se pueden identificar varios segmentos que desean niveles de servicio diferentes. Carcter perecedero: canal ms directa Tamao: canal con menores distancias de transporte y cantidad de manipulacin necesaria Producto Valor unitario (generadores y turbinas); no estandarizados (maquinaria producida por encargo): fuerza de ventas de la empresa ms que Intermediarios intermediarios Grado de aceptacin

FACTORES CONDICIONANTES

Consumidores Competencia Empresa Entorno

Identificacin y evaluacin de alternativas

Tipos de intermediarios

IDENTIFICACIN

Nmero de intermediarios Delimitacin de responsabilidades

Estrategia de cobertura

Criterios EVALUACIN Mtodos

Econmicos Control Adaptativos

Puntuacin de factores ponderados compensatorio
Puntuacin de factores no compensatorio

Estrategias de cobertura
DISTRIBUCIN INTENSIVA DISTRIBUCIN EXCLUSIVA DISTRIBUCIN SELECTIVA

- Muchos puntos de venta y de gran alcance - Compartida con otros fabricantes - Distribuidores independ. - Mrgenes bajos - Poca Imagen -Productos de compra frecuente -Ej: pasta de dientes

- Pocos puntos de venta y de corto alcance - No compartida con otros fabricantes - Distribuidores propios o independ. (acuerdos) - Mrgenes altos - Imagen de prestigio -Productos de compra espordica -Ej: industria automovilstica y marcas prestigiosas de moda femenina

Sistema intermedio (se recurre a ms de un intermediario pero no a todos los que desean distribuir los productos de la empresa) -Empresas que venden televisiones, mobiliario o pequeos electrodomsticos

Minoristas y mayoristas
TIPOS DE MINORISTAS
TIENDAS ESPECIALIZADAS: seleccin muy limitada de lneas de productos con una gran variedad de artculos dentro de ellas : tiendas de moda, tiendas de muebles, floristeras, etc. GRANDES ALMACENES: mltiples lneas de productos cada una de las cuales es un departamento independiente gestionado por jefes de compras: El Corte Ingls, Sears. GRANDES SUPERFICIES: establecimientos de gran extensin. Hipermercados mezcla supermercado y venta de otros productos (Hipercor, Carrefour) y Category Killers: surtido muy profundo de una nica categora y con empleados especializados (Leroy Merlin, Ikea, Toys R us). SUPERMERCADOS: Gran variedad de productos de alimentacin, higiene y limpieza, con sistema de autoservicio, precios y mrgenes bajos: Mercadona, Caprabo, Champion. TIENDAS DESCUENTO: mercancas corrientes, con sistema autoservicio, precios y mrgenes algo ms bajos: Lidl, Da.

Minoristas y mayoristas
TIPOS DE MINORISTAS
TIENDA 24 HORAS: limitada lnea de productos de uso diario, tiendas pequeas, situadas cerca de zonas residenciales, abiertas todo el da o durante muchas horas todos los das de la semana, precios ligeramente superiores. 7 Eleven, Vips, OpenCor. MINORISTAS DE PRECIOS BAJOS: venden productos que han comprado a precios de mayorista ms bajos de lo normal (por restos de temporadas, excesos de inventarios o taras), a precios ms bajos de lo habitual en otros establecimientos minoristas.

Minoristas y mayoristas
TIPOS DE MAYORISTAS
MAYORISTAS COMERCIALES: adquieren la propiedad de los artculos que distribuyen Mayoristas de servicio completo: ofrecen una lnea completa de servicios (almacenamiento, fuerza de ventas, crdito, transporte y servicios de gestin). Ej: mayoristas de productos farmacuticos. Mayoristas de servicio limitado: ofrecen un servicio limitado. Ej.: Cash and carry no facilitan el servicio de transporte. BROKERS Y AGENTES: no asumen la propiedad de los productos. Los AGENTES representan a los compradores o a los vendedores, de forma relativamente permanente, en comparacin con los brokers. ESTABLECIMIENTOS Y OFICINAS DE FABRICANTES: transacciones mayoristas que llevan a cabo los propios vendedores o compradores para prescindir de los mayoristas independientes. Ej.: centrales de ventas que distribuyen el inventario del fabricante.

Relaciones internas en el canal de distribucin

FUENTES O BASES DE PODER

Marketing Transaccional Estrategias de Influencia (Coercin Recompensa)

Tamao
Diferenciacin Informacin Imagen (marca) Alternativas Activos Especficos Poder Compensador
PODER / DEPENDENCIA

EJERCICIO DE PODER

CONFLICTO Negociacin

SATISFACCIN

COOPERACIN CONFIANZA COMPROMISO

Marketing Relacional

ECR

OFERTA (ASPECTOS LOGSTICOS)

DEMANDA (ASPECTOS COMERCIALES)

Surtido Eficiente Reaprovisionamiento Eficiente

ECR

Promociones Eficientes Lanzamiento Eficiente de Nuevos Productos