UNIDAD 2: PROCESOS DE PLANIFICACIN

TEMA 5. Objetivos Corporativos y Estrategia. En toda gestin, existen cuatro trminos que definen la posicin que la empresa puede alcanzar en algn momento determinado. Una empresa tiene objetivos que son los deseos generales de toda organizacin para la consecucin de los mismos y a los que dedicar todos sus esfuerzos. Como ejemplo, es lo que hacen desde hace varios aos las empresas japonesas que tienen como objetivo desarrollar sus mercados en Europa para exportar sus productos. El trmino meta define las reas de actividad hacia donde la empresa dirige estos esfuerzos. Describe las estrategias a seguir para alcanzar los objetivos propuestos as como el resultado previsible de dicho esfuerzo.

Al planificar la estrategia para llegar a la meta, la empresa se fija una serie de puntos o segmentos de mercados definidos, en los cuales puede percibir con una definicin lo ms aproximada posible, los resultados que puede obtener. Estas percepciones cuantificadas formarn las cifras econmicas y financieras de los presupuestos para cada una de las acciones a emprender.

Para alcanzar estos puntos la empresa debe identificar una serie de acciones o actividades y ponerlas en marcha. Estas acciones se conocen como fines. A partir de este momento, los responsables debern realizar sus previsiones econmicas, financieras, de produccin, comercial y marketing, y actuar.
El Director Comercial, realizar su previsin razonada de ventas e indicar el periodo que cubre su presupuesto, normalmente un ao, indicando los aumentos porcentuales mes a mes en funcin del tamao del segmento de mercado que quiere alcanzar.

Al planificar la estrategia para llegar a la meta, la empresa se fija una serie de puntos o segmentos de mercados definidos, en los cuales puede percibir con una definicin lo ms aproximada posible, los resultados que puede obtener. Estas percepciones cuantificadas formarn las cifras econmicas y financieras de los presupuestos para cada una de las acciones a emprender.
Para alcanzar estos puntos la empresa debe identificar una serie de acciones o actividades y ponerlas en marcha. Estas acciones se conocen como fines. A partir de este momento, los responsables debern realizar sus previsiones econmicas, financieras, de produccin, comercial y marketing, y actuar. El Director Comercial, realizar su previsin razonada de ventas e indicar el periodo que cubre su presupuesto, normalmente un ao, indicando los aumentos porcentuales mes a mes en funcin del tamao del segmento de mercado que quiere alcanzar.

Realizada esta previsin de ventas, el Director de Produccin y Compras deber determinar si los procesos de produccin estn preparados para satisfacer la demanda que se va a producir, es decir, si conoce cual es su capacidad de produccin real y efectiva. Este responsable debe garantizar que dispone de un programa de fabricacin que ha tenido en cuenta los plazos de entrega solicitados por los clientes. El Director Financiero examinar estas previsiones para ver si se ajustan satisfactoriamente a la poltica de inversiones y de ganancias de la empresa. Con las observaciones y sugerencias de los distintos responsables de la gestin, se acordar la aprobacin definitiva, y sus directrices sern los presupuestos a cubrir.

FIJACIN DE LOS OBJETIVOS Los objetivos son apreciaciones cuantificables de una actividad posible que forma parte de la estructura de una empresa para alcanzar sus metas. En la prctica, los responsables de la gestin son los que se ocupan de fijar estos objetivos para tratar por todos los medios de alcanzarlos. Los objetivos pueden ser controlados, los que indicarn el nivel de eficiencia de la empresa. Los componentes de un objetivo, son: Actividad bien definida. Valor econmico o porcentaje del mercado donde va a entrar la empresa. Tiempo fijado para completar la actividad.

Por ejemplo, el objetivo de norteamericana que quiera exportacin a Europa, ser:

una compaa desarrollar su

"Conseguir un 30% del mercado total para nuestra gama de productos en Europa dentro de 18 meses a partir de ahora" Para conocer mejor el significado de los objetivos que impulsan la evolucin de una empresa, se deben aplicar estos principios a la propia empresa o actividad.

Los objetivos personales tambin pueden ser definidos, porque muchos profesionales tienden a trabajar o involucrarse en algn negocio por motivos parecidos, como: Ganar dinero para vivir. Ser su propio jefe Estimulo personal y sensacin de satisfaccin.

Posicin social y estima en la sociedad.

 El diseo de nuestro propio programa de autorrealizacin, posiblemente pueda coincidir con los de otras personas y llegar a acuerdos interprofesionales. Trabajar fuera de una estructura empresarial que le resultaba poco estimulante. Poner en prctica una idea o negocio que considere atractiva.

OBJETIVOS DE LA EMPRESA Una empresa es el conjunto de personas que pertenecen a ella, y que como grupo tiene su propia historia, sus costumbres y hbitos, que se vern afectados en la forma en que se siten en el mercado y la habilidad para aprovechar las oportunidades que se le presenten. Las empresas del sector privado tienen por lo general objetivos similares: Obtencin de beneficios (pero cuntos?) Aumento de su tamao (cmo?: Invirtiendo parte de sus beneficios?, Pidiendo prestado grandes sumas de dinero? Comprando otras empresas?) Sobrevivir (A expensas colaboracin con ella?) de la competencia?, En

EL PROCESO DE LA POSICIN COMPETITIVA Para alcanzar sus objetivos, una empresa tendr a su vez que fijarse otros objetivos por cada aspecto de su actividad. (1) Objetivos corporativos (2) Objetivos de marketing financieros (3) Objetivos de produccin personal (6) Objetivos

(5) Objetivos de

(4) Objetivos de compra

La progresin ideal sera pasar de los objetivos a la actividad y luego a la planificacin. Los objetivos principales de la empresa, sern marcados por la Direccin General, y ste ser presentado al Consejo de Administracin para su aprobacin definitiva. El Consejo de Administracin representa los intereses de los accionistas o grupos de ellos; en la prctica, en las grandes empresas estos accionistas no participan en el proceso de planificacin. El Marketing acta como el sistema nervioso que marca los objetivos de la empresa en trminos de ventas y es muy sensible a los cambios, como: Evolucin de la economa.

 Cambios en el clima poltico. Tendencias del comercio mundial. Modas o gustos del consumidor. Estrategias de la competencia. Estos son los puntos principales que configuran la esencia de la organizacin, y el beneficio que se obtiene es la savia de la misma. Para los accionistas, Los resultados financieros, si son positivos, sern el mejor indicador de que la empresa va bien.

LAS COMUNICACIONES DENTRO DE LA EMPRESA. Una de las razones principales de los conflictos dentro de la empresa es la denominada "ruptura de las comunicaciones". La comunicacin en una actividad, no un concepto abstracto. Esto se puede demostrar mediante el siguiente esquema: A comunica (x) a B con resultados (Y), es decir: A------(x) ------B = Y Donde A representa la persona/ departamento que transmite el mensaje (x) a travs de un medio o canal (------) a B (otra persona o departamento), para lograr un intercambio de actividad Y.

Este esquema, permite realizar preguntas sobre el nivel de comunicaciones en la empresa; por ejemplo: Existe alguna interferencia en el medio o canal de la comunicacin? Por ejemplo: una lnea telefnica /fax deficiente.

Ha elegido A el canal de comunicacin idneo? Es el apropiado para el contexto de la comunicacin?, (ejemplo: Gerente a Director General, Gerente a Jefe de departamento, Director de rea a Director de rea). Es el mtodo adecuado para realizar la entrega del mensaje x / y?
Si A es una entidad conocida y si se ha verificado el mensaje y el canal, qu conocimientos necesita B para poder recibir la comunicacin?

Ahora, pueden existir razones por las que B no puede recibir el mensaje correctamente, como: Fsicos: sordera, distancia. Idioma: incluso en el mismo idioma existen diferentes niveles de vocabulario. Nivel de conocimientos anteriores a la comunicacin. Estado emocional del receptor. Diligencia. Reacciones de la personalidad ("qumica personal).

TEMA 6. DIRECCIN PBLICO

POR

OBJETIVOS

DEL SECTOR

Aunque usted no trabaje para el sector pblico, es casi seguro que alguna vez ha tenido contacto con l. Conocer las peculiaridades de la administracin pblica servir de gran ayuda en nuestros conocimientos sobre esta materia, que no es ajena a ninguna persona fsica o jurdica del mbito de la comunidad empresarial.

MOTIVACIONES DEL SECTOR PBLICO

Una empresa del sector privado la componen personas que se sienten atradas por la consecucin de objetivos econmicos y profesionales. A veces stos podan estar en desacuerdo con los objetivos de sus empresas. En el sector pblico se dan condiciones parecidas, excepto que sus inquietudes y motivaciones de sus componentes, funcionarios, jefes de departamento etc., son distintas al de las empresas privadas. Es importante tener presente esta observacin cuando tratemos con funcionarios del sector pblico. Qu significa "sector pblico"? Cada pas tiene un equilibrio presupuestario distinto en orden de atender los servicios que precisa la comunidad. El Estado atiende, entre otros, a los siguientes sectores: Sanidad, Educacin, Pensiones, Seguridad, Vivienda, Transporte, Agricultura, Comunicaciones, Infraestructuras, Industria, etc., y las prioridades son de todos conocidas, sobre todo las sociales.

RECURSOS EN EL SECTOR PBLICO Una de las diferencias principales entre los sectores pblicos y privados, es el origen y aplicacin de los recursos. Las empresas privadas tienen formas de obtener ingresos, controlar sus gastos y aplicar polticas estrictas tendentes a armonizar su poltica de inversiones y de ganancias. Aunque a algunos sectores del gobierno se les exige obtener beneficios (produccin), ste no es el objetivo primordial de la mayora. En conjunto, los gobiernos tienen la obligacin de redistribuir sus ingresos en beneficio de la poblacin en general, si bien es verdad, esta poltica distributiva nunca complace a todos por igual.

El Estado y las dems Entidades Pblicas, para hacer frente a las necesidades y servicios pblicos, necesitan obtener cuantiosos ingresos. Las fuentes de ingresos que tiene el Estado estn relacionadas como se indica a continuacin, comparndolas con las que recibe el sector privado.

INGRESOS DEL ESTADO

INGRESOS DEL SECTOR PRIVADO 1. VENTAS Y

1. INGRESOS PBLICOS SERVICIOS 1.1. Ingresos de derecho pblico. 1.1.1. Venta de bienes 1.1.2. Emisin de deuda 1.2. Ingresos de derecho pblico. 1.2.1. Tasas BANCARIOS 1.2.2. Contribuciones especiales 1.2.3. Impuestos SUBVENCIONES

2. BENEFICIOS 3. PRESTAMOS

4.

2. IMPUESTOS ESTATALES 2.1 2.1.1. 2.1.2. 2.1.3. 2.1.4. DIRECTOS

5. EXENCIONES FISCALES 6. EXTRATIPOS BANCARIOS

I.R.P.F 7. VENTA DE ACTIVOS. Impuesto Sociedades Impuesto sobre Patrimonio8. AMPLIACIN CAPITALES. Sobre Sucesiones y Donaciones 9. BOLSA DE VALORES

2.2.

INDIRECTOS

2.2.1. Transmisiones Patrimoniales y Actos Jurdicos Documentados. 2.2.2. Impuesto sobre el Valor Aadido. 2.2.3. Impuestos Especiales y Rentas de Aduanas. 2.2.4. Monopolios Fiscales.

3. IMPUESTOS AUTONMICOS 3.1. 3.1.1. 3.1.2. 3.1.3. 3.1.4. TRIBUTOS PROPIOS Tasas y contribuciones. Tributos estatales cedidos. Asignaciones del Estado. Emisin deuda pblica.

4. IMPUESTOS LOCALES 4.1. IMPUESTOS OBLIGATORIOS

4.1.1. I.A.E.(Actividad Econmica) Actualmente eliminado para las pymes. 4.1.2. Sobre vehculos 4.1.3. Instalaciones y Obras 4.1.4. I.B.I. (Bienes Inmuebles)

PRESUPUESTO DEL ESTADO El Gobierno para conseguir sus objetivos con el equilibrio de ingresos y gastos, realiza un presupuesto anual que es refrendado por el Congreso de la Repblica. Al igual que en cualquier tipo de organizacin, los objetivos individuales y colectivos pueden enfrentarse. Los responsables del presupuesto tienen sus propios criterios de cmo aplicar correctamente las partidas del presupuesto, pero estos tendrn sus crticas y recibirn sugerencias para realizar los ajustes pertinentes. Como los congresistas pertenecen a distintas regiones de nuestro pas, defendern celosamente sus territorios electorales, y forzarn con las enmiendas al presupuesto aumentar las dotaciones a sus distintas regiones, con lo que aumentar su status.

Debido a la personalidad del funcionario pblico, ste se ver sometido a muchas presiones por parte de grupos o colectivos (lobby) que en algunos casos acudirn al soborno para alcanzar sus objetivos, dado que por lo general estos funcionarios son permeables a estas prcticas irregulares, como la historia reciente de nuestro pas nos lo ha demostrado. Pero esto no solo ocurre en nuestro pas, en muchos pases el soborno es una parte aceptada de las negociaciones con los funcionarios pblicos.

Este precedente est dominando en el proceso de toma de decisiones y los actuales funcionarios se ven frenados por una secuencia de prcticas pasadas por todos conocidos. Hasta que no cambie la poltica de claridad, no podremos olvidar el pasado. Toda iniciativa nueva suele tardar en instalarse en el sistema y se espera que d sus frutos lo antes posible.

Debido a la personalidad del funcionario pblico, ste se ver sometido a muchas presiones por parte de grupos o colectivos (lobby) que en algunos casos acudirn al soborno para alcanzar sus objetivos, dado que por lo general estos funcionarios son permeables a estas prcticas irregulares, como la historia reciente de nuestro pas nos lo ha demostrado. Pero esto no solo ocurre en nuestro pas, en muchos pases el soborno es una parte aceptada de las negociaciones con los funcionarios pblicos. Este precedente est dominando en el proceso de toma de decisiones y los actuales funcionarios se ven frenados por una secuencia de prcticas pasadas por todos conocidos. Hasta que no cambie la poltica de claridad, no podremos olvidar el pasado. Toda iniciativa nueva suele tardar en instalarse en el sistema y se espera que d sus frutos lo antes posible.

CMO SE PLANIFICAN LOS SERVICIOS PRESTADOS POR EL SECTOR PBLICO.

Las empresas del sector privado miden su eficacia de forma bastante clara: por los beneficios que consiguen al final del ejercicio econmico. Es poco probable que una empresa del sector pblico quiebre. Podr criticarse a sus gestores, pero siempre se hallarn fondos para paliar estas situaciones. Se podra pensar que una empresa pblica puede derrochar sin ningn control. Este sentimiento nos asalta a menudo, debido a las tristes experiencias de eventos pblicos y de escndalos de los ltimos tiempos.

Esta acusacin y otras similares la han hecho a menudo los crticos de la empresa pblica. Pese a ello es posible asegurar que los organismos dependientes del Estado tienen responsabilidad y que la eficacia de su trabajo se puede medir de la forma siguiente:

 En un Estado y economa democrticos, la poblacin decidir mediante el voto, si el Gobierno ha usado sus recursos de forma eficiente. El anlisis costo-beneficio evaluar la oportunidad de gastar en trminos de oportunidad o necesidad. As por ejemplo, si el presupuesto es escaso o limitado y hay que elegir entre hacer escuelas, hospitales o carreteras, el Gobierno se decide a favor de una opcin, las otras debern quedar pendientes durante un determinado periodo. Las ha pospuesto pero no las ha cancelado. ste es el dilema de los polticos: cmo satisfacer a todos por igual. Pueden usarse medidas lgicas para decidir en estas prioridades. Por ejemplo, para hacer un nuevo hospital, se puede evaluar los siguientes parmetros: la tasa de incidencias de patologas no atendidas en una determinada localidad, la proporcin de pacientes con respecto a mdicos que los atienden, etc.

PRESUPUESTOS ECONMICOS Y GASTOS CORRIENTES. En el proceso de planificacin de los presupuestos del Estado se tendr en cuenta el plan de gastos e inversiones y los plazos de realizacin de los proyectos en marcha. El gobierno actual puede haber heredado proyectos aprobados en etapas anteriores con presupuestos fijados en el pasado y no poder cambiar los efectos de dicho presupuesto. Al contrario que una inversin del sector privado, la inversin realizada por el Estado tratar de conseguir un beneficio social o cubrir alguna necesidad de la comunidad. Esta inversin no producir un aumento mensurable de la riqueza nacional ni se puede usar directamente para aadir a la produccin econmica del pas, pero s se puede maniobrar para que exista un efecto "domin". Por ejemplo, la ausencia de un centro de salud en un pueblo se puede medir estudiando:

 Costo de das perdidos por enfermedad en la poblacin activa del municipio. Impacto econmico de perdidas de renta por parte del asalariado, a causa de un accidente o de muerte inevitable. Costo de los viajes y desplazamientos de las personas que tienen que acudir a otros centros cercanos. Traslado de residencia de los trabajadores a otras localidades mejor dotadas de servicios mdicos. Los proyectos de inversin pospuestos para ms adelante corren el riesgo de ver incrementado sus costos debido a la inflacin. Un aeropuerto construido hoy emplear tecnologa actual, que puede ponerse al da a lo largo del tiempo. Si se pospone, todos los equipos y dems elementos de su infraestructura resultarn ms complejos y caros en el futuro.

Estos problemas son ms costosos si se aplican a servicios existentes en la actualidad. Si los programas de sustitucin y renovacin se retrasan, los costos se ven multiplicados debido a la necesidad de eliminar primero los equipos o edificios que han cumplido o excedido su periodo vital. Pensemos en un automvil: si se mantiene renovando las piezas durar mucho tiempo y el deterioro de su funcionamiento ser gradual. Si se pospone el mantenimiento algunas piezas se desgastarn ms aprisa hasta que todo el sistema falla y haya que sustituirlo por completo. Es muy fcil limitar las inversiones. Los capitales de hoy asegurarn no tener que realizarlos en el futuro. El dinero invertido hoy en construir una escuela exigir contratar profesorado, calefaccin y electricidad durante el periodo de vida de la escuela, aparte de la renovacin y mantenimiento. ste es el efecto positivo del gasto, puesto que fomenta el empleo y de forma inducida beneficia a muchos trabajadores y empresas.

Resulta difcil eliminar en los gastos actuales los que se previeron en presupuestos anteriores. Hay que seguir cubriendo los salarios y los costos de funcionamiento, pero el mantenimiento, si se descuida, pone en peligro los bienes del Estado.

CUESTIONARIO 5 1. Comente hasta qu punto el Estado proporciona servicios a los ciudadanos. 2. Es obligatorio que el Estado suministre dichos servicios? 3. Cree usted que el sector privado lo hara mejor? 4. En que basa sus respuestas: Consideraciones polticas, cuestin de eficacia, razones econmicas, etc.? 5. Cmo crecen los ingresos del Estado de un ao para otro? 6. Cuales son los lmites al aumento en sus ingresos? 7. Est la empresa privada limitada por estos mismos ingresos? 8. Puede una persona optar por un servicio pblico? Cuales seran sus objetivos? 9. Cmo realiza el Gobierno sus presupuestos? 10. Cuales son los fines polticos? 11. Cuales son las prioridades de la poblacin? 12. Cunto puede gastar el Estado en un periodo determinado?

TEMA 7. PLANIFICACIN DE LA ESTRUCTURA Muchas empresas trabajan con una filosofa muy difcil de cambiar. Las personas que trabajan en ella son parte activa del proceso de crecimiento, decadencia y reactivacin, situacin que refleja fielmente su energa vital. En este tema consideramos algunos de los principios preliminares que contribuyen a: 1. 2. 3. 4. La comunicacin fluida entre personas y grupos. Control efectivo sobre las actividades de los mismos. Cmo lograr los resultados previstos. Cmo evitar la dispersin o mal aprovechamiento de los recursos.

EL CONCEPTO DE ORGANIZACIN Formas para definir el trmino "organizacin". Reflexionando, la mayora de los seres vivos se encuentran agrupados, realizando cada uno de ellos sus actividades cotidianas para su supervivencia.

Observando detenidamente a las hormigas veremos un modelo de comportamiento cooperativo con una clara definicin de las funciones: parte de la poblacin se dedica a construir y reparar el hormiguero; otras recogen materiales y otras protegen al resto. Cuando se trata de trasladar una carga pesada o difcil las hormigas trabajan en equipo y cada una de ellas presta la fuerza necesaria.
Al contrario de los seres humanos, las hormigas poseen un fuerte instinto colectivo para sobrevivir. Si las personas actan con un cierto grado de cooperacin hacia una meta comn, precisarn que alguien las dirija.

Es por ello que las organizaciones humanas tienen las siguientes caractersticas:

Son grupos o combinacin de grupos de personas, especficamente diseados y ejercitados para conseguir una serie de objetivos. Generalmente los objetivos de la organizacin lo conocen todos los componentes de la misma. Los criterios bsicos de una organizacin son las ideas del conjunto y no las individualidades; la organizacin dispone de un mayor grado de continuidad. Esto significa que cuando alguien se marcha, y entra otra nueva, los trabajos siguen siendo prcticamente los mismos. Dentro de la empresa existe un marco de reglas y procedimientos que sirven para dirigir las actividades de las personas que trabajan en ella.

LA ORGANIZACIN EFICIENTE

Para sobrevivir en un mercado de competencia perfecta, una empresa debe lograr al menos las siguientes condiciones: La calidad de sus productos y/o servicios debe permanecer inalterable. Este nivel permitir al cliente determinar el nivel de excelencia y cubrir sus expectativas. La empresa debe gestionar estas expectativas, reduciendo en lo posible la diferencia entre la realidad del producto y/o servicio y lo que espera el cliente. El cliente es el nico juez de la calidad y sus consejos son, por tanto, fundamentales. La empresa debe previamente conseguir los acuerdos necesarios entre el personal y la direccin, para que las cosas ocurran como se ha descrito anteriormente. El hecho de que la calidad sea, en parte, subjetiva, no impide que se deban definir normas precisas. Los costos para alcanzar todas estas condiciones deben ser mnimos y la empresa debe funcionar con la mayor autonoma financiera.

LA ORGANIZACIN EFICIENTE
Para sobrevivir en un mercado de competencia perfecta, una empresa debe lograr al menos las siguientes condiciones: La calidad de sus productos y/o servicios debe permanecer inalterable. Este nivel permitir al cliente determinar el nivel de excelencia y cubrir sus expectativas. La empresa debe gestionar estas expectativas, reduciendo en lo posible la diferencia entre la realidad del producto y/o servicio y lo que espera el cliente. El cliente es el nico juez de la calidad y sus consejos son, por tanto, fundamentales. La empresa debe previamente conseguir los acuerdos necesarios entre el personal y la direccin, para que las cosas ocurran como se ha descrito anteriormente. El hecho de que la calidad sea, en parte, subjetiva, no impide que se deban definir normas precisas. Los costos para alcanzar todas estas condiciones deben ser mnimos y la empresa debe funcionar con la mayor autonoma financiera.

La empresa debe disponer de una estructura humana y funcional eficaz, diseada para que con el mnimo esfuerzo las personas realicen su trabajo, sin perder de vista la eficacia y rentabilidad de sus acciones. Si el diseo de la estructura minimiza los conflictos y evitan las tareas reiterativas o repetitivas, se podr potenciar al mximo el tiempo y dedicacin de los trabajadores. Este diseo deber contener los elementos de control que asegure que todas las acciones se concreticen en rendimiento real y efectivo, y cubra las expectativas de la direccin en cuanto a sus polticas presupuestarias para no extralimitarse de los mismos, al mismo tiempo que garantice el control y evaluacin permanente de todos los servicios. Esta estructura debe garantizar o disponer del grado de informacin necesario para quienes trabajan en ella. El departamento de Marketing requiere informacin sobre las condiciones y evolucin de los mercados. Sobre cmo funciona la competencia, si estn o no satisfechos nuestros clientes.

Otras informaciones tambin sern importantes para los departamentos de produccin, investigacin, desarrollo e innovacin, etc. A travs de la estructura de la organizacin se deben detectar los problemas y como afrontarlos. El diseo de la organizacin permitir conocer en cada momento quin tiene la responsabilidad para tomar decisiones en orden de resolver dichos problemas. Si el Director de Produccin ha asumido la responsabilidad para decidir lo que hay que comprar, esta decisin no deber entrar en conflicto con la poltica presupuestaria de la empresa en esta materia. Se deber determinar a priori la capacidad de independencia de este responsable, sobre todo para agilizar la gestin. Si es preciso, autorizar a otros departamentos ms pequeos para realizar aprovisionamientos sin depender exclusivamente de la oficina central de compras.

En la prctica, una empresa organizada deber contemplar una combinacin de ambos extremos. En cualquier momento la Direccin General, segn convenga, podr fomentar la centralizacin, en tanto que otras veces tender a la descentralizacin, si la ocasin as lo requiere.

LOS PILARES DE LA ORGANIZACIN Las modernas teoras sobre la organizacin empresarial, se apoyan en los estudios de W.G. Scott, quien sugera que el anlisis funcional de una empresa se podra basar, en cuatro reas distintas y bien definidas: Divisin del trabajo. Cadena de mando. Alcance del control. Identificacin de tipos de estructura.

Existe el ejemplo de la fbrica de alfileres citado por Adam Smith para ilustrar sobre los beneficios de la divisin del trabajo. Sugiri que un operario que realizara todas las operaciones precisas para producir y vender alfileres slo dara lugar a una produccin pequea. Pero si los componentes de la fbrica se especializaran cada uno de ellos en una parte del proceso de la produccin, se elevara la misma considerablemente. Aunque este ejemplo es antiguo, en su tiempo aport grandes beneficios a Henry Ford para aumentar su produccin de coches en serie, alcanzando lanzar al mercado entre 1907 y 1927, 15 millones de unidades en el modelo T-Ford.

Los beneficios que alcanz con estos principios fueron: Con la repeticin de las tareas en la cadena de produccin los obreros alcanzaron un mayor grado de especializacin, trabajaban ms aprisa y cometan menos equivocaciones. Al crear los centros de trabajo asociados entre s, permiti que el trabajo llegara al operario para su realizacin, evitndose desplazamientos y esfuerzos intiles. Sus ingenieros desarrollaron tcnicas para la fabricacin de equipos para producir mejor los distintos trabajos en la cadena de montaje. Pero todo en esta vida tiene sus ventajas e inconvenientes, siendo las desventajas siempre para el ser humano.

La pelcula "Tiempos Modernos" de Charlie Chaplin, mostr en algunas de sus secuencias que la repeticin de la misma tarea lleva a los obreros al hasto y la frustracin. Las personas al final son dominadas por las mismas mquinas con las cuales trabajan, y su autoestima se ve mermada al verse equiparado con dichas mquinas. Las apreciaciones de Peter Drucker sobre la "Gestin", ponen como ejemplo lo citado anteriormente respecto a Henry Ford. y cmo su empresa, tan prspera al principio, perdi mucho debido a la incapacidad manifiesta de delegar en otros. En una organizacin nadie puede hacer todos los trabajos que se refieren a un rea de responsabilidad. Quienes tienen esta responsabilidad, pueden y deben delegar en otros.

Este proceso se conoce como cadena de mando y es una de las formas en las que puede resolverse el problema de la divisin del trabajo en las empresas. Esto permitir que otros mandos intermedios puedan participar en la gestin tomando decisiones, lo que enriquecer su trabajo; tambin podr equivocarse y de los errores sacar las conclusiones que mejoren sus expectativas futuras dentro de la organizacin. Esta delegacin de funciones permitir a quien delega concentrarse en otras tareas ms importantes de su trabajo. Pero no puede delegar y luego olvidarse. Esto puede crear a largo plazo problemas de comunicacin y adaptabilidad. Para que esta cadena de mando funcione con eficiencia, cada miembro de la organizacin debe saber quin es su inmediato superior. Si tiene ms de uno, se sentir confuso y esto puede crear discrepancias en la organizacin. Por eso, es fundamental, definir las funciones y responsabilidades, y sobre todo disponer de una unidad de mando, como principio y gua.

Del Director General dependen otros responsables o directores de departamento. S todas las personas se dirigieran a l para resolver cuestiones de trabajo o problemas personales, este se vera abrumado. El diseo de la estructura de una organizacin empresarial tiene que estar claramente definida y asumida por todos sus componentes. El organigrama funcional de la empresa indicar claramente la pirmide de la organizacin, cadena de mando y sus vinculaciones a todos los niveles, tanto ascendentes como descendentes.

DISEO DEL TIPO DE ESTRUCTURA.

Los factores que influyen en el diseo de la estructura de una organizacin son, entre otros, los siguientes:
Tamao de la empresa. rea geogrfica que cubre, es decir si la empresa trabaja a escala local, regional, nacional o internacional. La gama o lneas de productos que fabrica y vende. El nivel de control que la direccin quiere tener de la organizacin. La mejor forma de conocer el diseo de la estructura de una empresa, es la forma en cmo se inici. Con el tiempo se ver como las personas hacen trabajos parecidos, lo que dar lugar a una revisin para adaptarlos, aunarlos y compartir experiencias y recursos.

Mas adelante los intereses son comunes y llegaran a trabajar sobre el principio de la divisin del trabajo. Los ms antiguos o experimentados asumirn las responsabilidades para desarrollar la empresa y tutelar a los ms jvenes. Por ltimo, la estructura de los distintos departamentos que configuran la organizacin, tendr una mejor definicin. Este desarrollo en el tiempo se har por funciones. Es decir, la creacin de departamentos ser la mejor forma de estructurar la organizacin. As, todas las personas se agruparn por departamentos: produccin, compras, finanzas, ventas, marketing, recursos humanos, etc.

Los grupos de trabajo pueden parecer la forma ms lgica de estructurar una organizacin. Este sistema puede presentar algunas peculiaridades: Muchas veces el personal responsable de un rea determinada adquiere una visin excesivamente "compartamentalizada" de la empresa y pierde de vista el objetivo principal de la empresa. El personal adquiere actitudes "territoriales" hacia su departamento y pueden aparecer hostilidades entre personas pertenecientes a otros departamentos lo que impide que la organizacin funcione con eficacia.

Cuando la empresa es dinmica y moderna, y su organizacin ha crecido con la aplicacin de una correcta gestin, esta tiende a aplicar el concepto de divisin.
Una empresa puede dividirse en agrupaciones de productos o servicios, cada una de las cuales se responsabilizar como una unidad de negocio independiente. Cada uno de los directores de estas unidades de negocio son los responsables de los presupuestos de inversiones y beneficios dentro de la poltica general de la organizacin, siguiendo las directrices marcadas para la Direccin General.

TEMA 8. FORMULACIN DE LA POLTICA ESTRATGICA DE LA EMPRESA. Cuando una empresa inicia sus funciones, la mayora de las decisiones se toman ad hoc, en respuesta a cada nueva situacin. La empresa nueva no tiene referencias histricas para poder conseguir un marco de respuestas adecuadas ante nuevas situaciones. En una empresa comercial, por ejemplo, los vendedores inicialmente pagarn sus gastos de desplazamientos para luego percibirlos cuando van a la empresa. El jefe de contabilidad pagar dichos gastos bien en moneda o extendiendo un cheque, segn se presente la ocasin. Si esta situacin se produce a diario resultara muy complejo, dara pi a abusos y se perdera mucho tiempo. Pronto el director de la empresa o el director comercial tomaran la decisin de fijar una fecha para el pago por estos conceptos.

Esta secuencia de decisiones, entre otras, formara parte del comportamiento de la empresa respecto a sus vendedores. Habramos llegado entonces a determinar una de las polticas de la empresa. A menos que se tomaran otras decisiones, esta poltica durara aos. En todas las empresas existen una serie de normas operativas que previamente se habrn normalizado. La poltica sobre los empleados, de precios, de plazos de entrega y la forma de contrarrestar la competencia, sern las polticas habituales que luego sern el eje de las dems polticas a implementar en la empresa.

En general el trmino "poltica" y sus distintas acepciones, establecen las normas para la direccin de la empresa y su comportamiento en el mercado, y a veces cubren un periodo de hasta diez aos. Abarcan los objetivos de la empresa as como los mtodos para su comportamiento.

 Las decisiones estratgicas se refieren a las formas para conseguir los objetivos a corto plazo y se vern afectadas por los cambios del entorno. Afectan a la empresa durante dos o tres aos. Las decisiones tcticas se realizan a corto plazo y por lo general se relacionan con los cambios del entorno y en respuesta a los problemas generados del mismo.

LAS FUNCIONES BSICAS DE LA ESTRATEGIA El trmino estrategia, segn el diccionario de la Real Academia Espaola de la Lengua significa: habilidad para dirigir un asunto. La poltica de la empresa se identifica siempre con la "misin econmica". Esta misin est definida esencialmente por los objetivos corporativos, aparte de tener siempre presente que lo importante no es solo ganar dinero, sino fabricar un buen producto o dar un correcto servicio. Esta es una de las principales estrategias alternativas, que tiene siempre presente la imagen de la "misin" de la empresa.

Reflexionando en la "misin econmica" de unos de los puestos individuales de venta: si le pedimos a un vendedor de pescado que defina su poltica, dir que su negocio consiste en comprar pescado al pescador lo ms barato posible para venderlos a sus clientes al mejor precio que pueda. Resulta claro que los imponderables que sufrir en su sencilla economa sern las condiciones naturales del mar, la temporada y el gusto de sus clientes. Se concluye que su estrategia como comerciante ser la de supervivencia. Si preguntamos lo mismo en otros puestos podremos descubrir un cuadro muy distinto. El vendedor de este nuevo puesto manifiesta que ha utilizado la publicidad y la promocin para atraer a ms clientes a su puesto. Con los ingresos extraordinarios de estas acciones ha empezado a comprar otros puestos del mercado, luego ha invertido en la compra de una flotilla de barcas de pesca que le permiten controlar el suministro del pescado hasta donde le sea posible.

Por ltimo, ha comprado unos camiones frigorficos para transportar el pescado a otras partes de la comarca o provincia y vender su produccin. Mas tarde se plantear adquirir una granja donde se producirn verduras que podr tambin congelar, como el pescado, y venderlos como complemento a sus clientes. En todas estas acciones ha tenido presente las inmensas posibilidades de sus clientes y la forma de satisfacer sus necesidades. Ha realizado una estrategia de adquisicin e integracin, si bien la tarea ms difcil seguir siendo la misin de desarrollar los gustos de los clientes, que ser en todo momento el problema comn a todos sus competidores.

En las distintas fases del proyecto de ampliacin, este comerciante que ha pasado a ser un pequeo o mediano empresario, tendr que revisar su estructura general y aplicar unas acciones estratgicas en el mbito de:

Marketing, incluyendo el diseo, precios, promocin y distribucin. Aplicacin de nuevas tecnologas para la produccin y envase. Desarrollo interno de nuevas divisiones, debido a la expansin y tamao de la empresa, inclusive adquiriendo otros negocios. Implantar una poltica de costos correcta en todos los centros presupuestarios, compras, produccin etc., y alcanzar la mayor productividad. Adopcin de estrategias financieras reinvirtiendo los beneficios en su autofinanciacin. Etc.

La empresa es un ente dinmico que debe seguir evolucionando. El crecimiento cero no es nunca una opcin y habr que revisar detenidamente las estrategias en relacin con los factores externos a la empresa. La misma tecnologa propiciar la necesidad de efectuar cambios estratgicos.

MARKETING ESTRATGICO
En respuesta a los cambios en el entorno de la empresa, se adoptarn distintas estrategias de Marketing. La finalidad de toda empresa es aumentar su participacin en los mercados y vender sus productos y/o servicios. Las formas para poder estar presente sern: Penetracin en el mercado: significar tomar ciertas decisiones sobre publicidad, promocin y diseo de una poltica comercial para aumentar las ventas. Desarrollo del mercado: los responsables de Marketing tratarn de identificar nuevos segmentos de mercado para la gama de productos existentes. Desarrollo de productos: las ventas pueden aumentar si se preparan nuevos productos para los mercados actuales o nuevos. Durante las distintas etapas del crecimiento de la empresa, los responsables de la gestin adoptarn estrategias compatibles para desarrollar los distintos segmentos de los mercados. Si la empresa est creciendo rpidamente, haremos especial hincapi en incrementar nuestra participacin en el mismo.

En ese proceso evolutivo la empresa se enfrentar con competidores de igual tamao y solidez; en ese caso habr que mantener nuestra cuota de participacin en el mercado.

En los momentos crticos se debe ante todo conseguir ventas en las principales lneas de productos, inyectando a corto plazo la liquidez necesaria para mantener nuestra cuota de mercado, realizando inversiones importantes en los presupuestos de Marketing.
Una estrategia alternativa en tiempos de crisis es apostar por aquellas lneas de productos rentables y eliminar aquellos menos rentables. Algunas empresas liquidan parte de sus activos fsicos empresariales para inyectar liquidez al sistema y poder seguir manteniendo sus estructuras, incluso algunas reducen sus costos a base de reducir sus plantillas o eliminando su presencia fsica en otras reas geogrficas del pas o del extranjero.

Un ejemplo claro son los multicines. Para sobrevivir, los antiguos cines eligieron la solucin de dividir los amplios espacios de los cines de antao en pequeas salas, como solucin alternativa para un futuro desarrollo.

CRECIMIENTO Y DESARROLLO Existen dos formas para que una empresa crezca: Adquirir otras empresas del sector y las integra en su propia estructura, o Emplear sus recursos en la diversificacin de actividades. Si una empresa quiere asegurarse el suministro de sus materias primas imprescindibles en sus procesos de fabricacin, efectuar un proceso de integracin inversa. Por ejemplo, un panadero comprar un molino e incluso una serie de granjas de trigo para asegurarse el control de las lneas de suministro.

Del mismo modo que una empresa de fabricacin que quiera controlar sus sistemas de distribucin, emprender el proceso de integracin directa. La mayora de las compaas petrolferas han adquirido sus propias gasolineras para asegurarse la venta de sus productos. Al desarrollarse una empresa, tambin lo har su competencia en el mercado. Como es natural la mejor forma reducir la competencia, es la opcin de la integracin horizontal. Esto supone la adquisicin mediante la compra de acciones o participaciones de las empresas competidoras o llegando a un acuerdo para unir fuerzas, mediante la fusin.

Alternativamente, la empresa puede adoptar una estrategia de funcin de diversificacin para el desarrollo de sus recursos en nuevos campos de la economa de mercado.

Esta diversificacin puede producirse de las siguientes formas: Concntricamente, es decir, incorporando nuevos productos o servicios que complementen los ya existentes. Esto podr permitir a la empresa estar presente en nuevos segmentos de su mercado. Horizontalmente, cuando la empresa amplia la gama de productos a lneas totalmente nuevas. Esto suele ocurrir con la incorporacin de nuevas tecnologas para ampliar la gama de productos ya existentes.

LOS BENEFICIOS ESTRATGICA.

QUE

APORTA

LA

PLANIFICACIN

La planificacin estratgica pueden reforzar las estructuras tanto funcionales como econmicas de una organizacin empresarial. En trminos prcticos, potencia la direccin de la empresa, y sin ella, la misma se movera como una barca sin vela. Una correcta planificacin estratgica propicia el mbito idneo en el que se pueden tomar las decisiones tcticas u operacionales. As se logra un alto nivel de consistencia o de certeza, lo que llevar a mejorar las relaciones entre el personal directivo responsable de la gestin. Cuando existe la cohesin entre las personas, saben de antemano dnde son capaces de llegar.

FACTORES QUE AFECTAN A LA PLANIFICACIN

Frecuentemente se hacen comparaciones entre las empresas japonesas y el resto de los pases occidentales ms industrializados. Algunos consultores sugieren que esta diferencia se deriva de las relaciones que los empresarios japoneses mantienen con sus fuentes de financiacin. Los empresarios occidentales basan su forma de pensar en el objetivo de "obtener beneficios" o "alcanzar unos ingresos determinados sobre el capital", mientras sus homnimos japoneses tienden a minimizar el capital invertido en sus empresas. Esto es debido a lo siguiente:

 En Japn, las organizaciones empresariales fomentaron la creacin de Bancos con el fin principal que les asistieran en la produccin y promocin. Las industrias son lo primero, luego crecen los Bancos, con un claro entendimiento con los empresarios. En Occidente, los bancos crecieron debido al comercio internacional con otras partes del mundo. El desarrollo industrial, aunque se produjo mucho antes que en Japn, ha tenido que adaptarse a las perspectivas de financiacin por parte de los Bancos, muy restrictivos a la hora de apoyar proyectos empresariales sin las debidas compensaciones, por lo que las empresas buscan su financiacin a travs del dinero de sus accionistas u otras fuentes de financiacin.

De ah que la presin sobre el empresario japons solo sea la de cubrir el costo del capital de financiacin en forma de emprstitos bancarios. La deuda hay que pagarla anualmente. Si la empresa obtiene beneficios, el primero que cobra es el Banco; si la empresa no obtiene beneficios, todos los accionistas son los que corren el riesgo y aunque protesten, no tendrn el mismo poder sobre la empresa que el Banco acreedor. Su nica opcin es vender sus acciones o participaciones de la empresa.

CUESTIONARIO 6 1. Explique con detalle las razones por la que una empresa debe desarrollar una poltica general para dirigir sus actividades econmicas. 2. Explique las diferencias entre: poltica de la empresa, su estrategia y las decisiones tcticas de sus dirigentes. 3. Por qu es tan importante para la gestin de cualquier empresa, comprender su "misin econmica"? 1. Explique por qu tienen que seguir creciendo las empresas para sobrevivir? 2. Cuales son las tres opciones de la empresa para preparar una estrategia de Marketing? 3. En qu momento de su desarrollo, una empresa debe preocuparse solo de mantener su posicin en el mercado? 4. En qu circunstancias una empresa vendera sus activos empresariales y por qu? 5. Diferenciar los procesos de integracin y diversificacin que pueden darse en el desarrollo de una empresa. 6. Cul sera la estrategia que debera adoptar una empresa para reducir la competencia dentro de su mercado? 7. Que factores inducirn a la empresa a adoptar una estrategia de diversificacin horizontal?