POSICIONAMIENTO EN EL MERCADO

Posicionamiento
Concepto:

Se llama Posicionamiento a la referencia del 'lugar' que en la percepcin mental de un cliente o consumidor tiene una marca lo que constituye la principal diferencia que existe entre esta y su competencia.

Posicionamiento
El posicionamiento se refiere a las estrategias

orientadas a crear y mantener en la mente de los clientes un determinado concepto del producto o servicio de la empresa en relacin con la competencia, siendo parte de una progresin natural cuando se utiliza la segmentacin de mercado.

Posicionamiento
Sociedad Sobrecomunicada:

LA MENTE, COMO MEDIO DE DEFENSA EN CONTRA DEL VOLUMEN DE LA COMUNICACIN ACTUAL, FILTRA Y RECHAZA GRAN PARTE DE LA INFORMACIN QUE SE LE OFRECE. POR LO GENERAL, LA MENTE ACEPTA SOLO LO QUE TIENE RELACIN CON CONOCIMIENTOS O EXPERIENCIAS ANTERIORES

Posicionamiento
La nica defensa que tiene una persona en una

sociedad sobrecomunicada es tener una mentalidad demasiado simplificada. Por esta razn el mejor mtodo que se puede adoptar en una sociedad sobrecomunicada es la elaboracin de mensajes sobresimplificados.

Posicionamiento

1.
2. 3. 4.

Recomendaciones en relacin al mensaje: Eliminar y evitar las ambiguedades Simplificar el mensaje Principal enemigo: Volumen de Comunicacin. Buscar la solucin del problema en la mente del cliente no en el producto.

El asalto a la mente
Por que no llegan los mensajes a la mente del consumidor? 1) Exceso de informacin dirigido a la mente del consumidor.

PODEMOS ASIMILAR TODA LA INFORMACIN QUE NOS OFRECEN?

Posicionamiento
Ace es un detergente sin cloro que le da blancura incomparable a

sus prendas. Ace remueve el percudido que otras marcas no pueden y mantiene su ropa blanca por ms tiempo. Adems, tambin puede utilizarse en ropa de color. Ace fue introducido al mercado mexicano en 1998 y desde entonces ha sido la marca de detergentes con mayor crecimiento gracias a su excelente desempeo. Ace blancura intensa cuenta con ingredientes que mejoran la blancura de las prendas desde la primera lavada y continan trabajando durante el secado! Adems cuenta con una mejora en sus abrillantadores... la tecnologa de Ace capta la luz del sol (UV) y la proyecta en el rango de los blancos azulados que son los que ms le gusta a las consumidoras mexicanas! Por ello, Ace actualmente es la marca ms importante del segmento de precio medio del mercado de detergentes.

Posicionamiento

El blanco ms blanco, solo Ace lo hace

Posicionamiento

Por que no llegan los mensajes a la mente del consumidor?

2. Explosin de los medios

Posicionamiento
3) El Aumento de Productos

Posicionamiento
Por que no llegan los mensajes a la mente

del consumidor?
4) El incremento en la publicidad

Posicionamiento
Cul es la mejor manera de llegar a la mente

del cliente?

SER EL PRIMERO

Primeros en llegar a la mente

Historia de la Comunicacin
ERA DEL PRODUCTO ERA DE LA IMAGEN ERA DEL POSICIONAMIENTO:

LA CREATIVIDAD NO ES LA CLAVE DEL XITO SINO EL OCUPAR UNA POSICIN EN LA MENTE DE LOS CLIENTES PROSPECTO y ESTA IMAGEN DEBE COMPETIR FRENTE A LA COMPETENCIA.

ERA DEL POSICIONAMIENTO

POSICIONAMIENTO
No siempre quien realiza el invento del

producto o del servicio es el primero en posicionarse en la mente del cliente an cuando esto es lo mas importante . Quien invent la computadora?
Sperry Rand?????? O IBM ?????

Escaleras de la Mente Humana

Para entender mejor a qu se enfrenta su

mensaje, examine con detalle el objetivo ltimo de toda comunicacin: la mente humana.

Posicionamiento
LA MENTE HUMANA SOLO ACEPTA LA

INFORMACIN NUEVA QUE CORRESPONDE A SU ESTADO ACTUAL Y ELIMINA TODO LO DEMS

Posicionamiento
LA MENTE HUMANA EN PROMEDIO NO

PUEDE OCUPARSE DE MAS DE SIETE UNIDADES AL MISMO TIEMPO.

PIENSE EN CUALQUIER CATEGORA DE PRODUCTO, PUEDE RECORDAR MAS DE SIETE MARCAS?

Posicionamiento
PARA PODER

CLASIFICAR MENTALMENTE LOS PRODUCTOS Y LAS MARCAS LA GENTE SE FORMA EN SU MENTE UNA ESPECIE DE ESCALERAS MENTALES Y CADA ESCALERA REPRESENTA UNA CATEGORIA DE PRODUCTO DIFERENTE. ASCENDER EN LA ESCALERA MENTAL NO ES TAREA FACIL.

Posicionamiento
LA MENTE NO TIENE ESPACIO PARA LO NUEVO A MENOS QUE SE RELACIONE CON ALGN PRECEDENTE. Si tenemos un producto que es realmente nuevo, es mejor decirle al cliente lo que no es el producto en vez de lo que es.

La Posicin en contra
Dentro de las escaleras mentales de las

personas, una marca puede alcanzar una buena posicin al relacionarse con la marca de nivel superior. Si una compaa no es la primera, tendr que ser la primera en ocupar la posicin nmero 2

Posicionamiento
La posicin sin cola consiste en lograr ascender

con astucia por la escalera de alguien mas. NO PODEMOS LLEGAR HASTA ALLA DESDE AQU

Posicionamiento de la Oferta de Mercado

Definir el modelo de valor para el cliente. 2) Construir la jerarqua de valor para el cliente (Factores bsicos, esperados y deseados) 3) Escoger el paquete de valor para el cliente.
1)

Herramientas de diferenciacin

La diferenciacin es el acto de disear un conjunto de diferencias importantes que distingan la oferta de la empresa de las de su competidor .

 Como diferenciarnos?
Productos: Forma, Caractersticas, Desempeo, Conformidad, Durabilidad, Confiabilidad, Reparabilidad, estilo y diseo.

Servicios: Facilidad para ordenar, entrega, instalacin, capacitacin al cliente, asesora al cliente, mantenimiento y reparacin.

 Como diferenciarnos?
Personal:

Competente, cortesa, credibilidad, confiabilidad, capacidad de respuesta, comunicacin. Canal: Cobertura, experiencia y desempeo.

 Como diferenciarnos?
Imagen:

Smbolos, medios, ambiente y acontecimientos.

 Como desarrollar y comunicar una estrategia de posicionamiento?

Todos los productos se pueden diferenciar en

cierto grado, pero no todas las diferencias son importantes. Conviene establecer diferencias en la medida que estas son: Importantes, distintivas, superior, exclusiva, costeable y rentable.

Estrategias de Posicionamiento
Posicionamiento por atributos:

Por ejemplo: tamao, antigedad, Experiencia. Posicionamiento por beneficios: Por ejemplo: diversin, tranquilidad, Lujo ( experiencias ). Posicionamiento por uso o aplicacin: El mejor producto para determinado uso.

Estrategias de Posicionamiento
Posicionamiento de por usuario:

Posicionarlo como el mejor dentro de un grupo de usuarios. Posicionamiento por Competidor: Se afirma que el producto es mejor en algn sentido que el del competidor cuyo nombre se dice.

Errores del Posicionamiento

Posicionamiento por categora de productos:

El producto se posiciona como lder dentro de cierta categora de productos.

Posicionamiento por calidad o precio:

El producto se posiciona como el que ofrece el mejor valor.

Errores del Posicionamiento

Subposicionamiento:

Los compradores tienen una idea vaga de la marca. Sobreposicionamiento: Los compradores tienen una idea demasiado estrecha de la marca. Posicionamiento Confuso: Los consumidores tienen una idea confusa de la marca porque se afirman demasiadas cosas de la misma.

Errores del Posicionamiento

Posicionamiento dudoso:

Para los consumidores podra ser difcil creer las afirmaciones acerca de la marca en vista de las caractersticas, Diferenciacin y posicionamiento precio o fabricante del producto.

La Gestin de Marketing
La Empresa (misin, negocios, objetivos, estrategias, recursos) La Competencia El Entorno El Mercado (segmentos) La Oferta de Valor Estrategias de Marketing

Alineacin con Estrategia Corporativa

Marketing Estratgico

Producto Precio Plaza Promocin Otras Ps

Desarrollo del Marketing Mix

Formulacin de Estrategia de Marketing

Para la formulacin de un Estrategia de Marketing deben ser considerados:
La Empresa (misin, negocios, objetivos, estrategias, recursos) La Competencia El Entorno El Mercado (segmentos) Mercado Meta (objetivos) La Oferta de Valor

Elementos Esenciales en la Estrategia de Marketing

Segmentacin de mercado

Tarea: Definir variables de segmentacin y segmentar Elaborar perfiles de los segmentos

Seleccin de mercados meta (targeting)

Tarea: Evaluar atractivo del mercado Seleccin del mercado meta

Desarrollo de una propuesta de valor

Tarea:

Desarrollar posibles

posicionamientos Seleccionar, desarrollar y comunicar el posicionamiento

 Elegir Conscientemente Uno o Ms

Segmentos en los cuales enfocar los Esfuerzos de la Empresa.

 Determinar Cmo las Caractersticas

o Beneficios de su oferta son o pueden ser diferente de la Competencia.

Disear la Estructura de Oferta e

Imagen Empresaria de forma que ocupe un lugar Significtivo y una Posicin Distintiva en la Mente del Prospecto -Meta.

Segmentacin de Mercado
Proceso de dividir un mercado total en grupos de personas con caractersticas ms homogneos respecto a los factores que repercuten en la demanda Se trata de identificar grupos con necesidades y/o comportamientos de compra similares y que reaccionen de igual forma a las acciones de Marketing El objetivo es crear una oferta de valor para los segmentos que sean rentables y diferenciables

Niveles de Segmentacin
Macrosegmentacin Identificar Productos-Mercado al interior del mercado de referencia Criterios:
Funciones o necesidades Tecnologias o productos Grupos de compradores

Microsegmentacin Identificar en Productos-Mercado seleccionados grupos especficos de clientes Criterios

Demogrficos Socioeconmicos Estilos de vida Beneficios buscados

Macrosegmentacin
Mercado de Referencia
Grupos de compradores (constructoras, colegios,

dueos de casa, etc.) Necesidade(s) (transporte, embalaje, despacho, etC.) Tecnologas o productos (pinturas, papel, madera, etc.)

Resultados de Macrosegmentacin
Funciones

Producto - Interseccin entre un grupo de compradores Mercado y de una funcin basada en una tecnologa
Compradores

Tecnologas

Funciones

Mercado Conjunto de tecnologas que satisfacen una funcin a un conjunto de consumidores

Compradores

Tecnologas

Funciones

Industria
Compradores

Una tecnologas que satisface varias funciones y a varios grupos de compradores

Tecnologas

Segmentacin de Mercado
Beneficios:
Mejor

adecuacin del producto al mercado

Uso ms eficiente de los recursos y esfuerzos Facilita la conquista de un segmento y la especializacin

Mejorar la rentabilidad (+ventas y/o > precios)

Identificar oportunidades de mercado Anticiparse a la competencia

Ganerar barreras de entrada

Ventajas competitivas Diferenciarse

Importancia de la Segmentacin
Servir mejor a los clientes

Aadir valor con beneficios adecuados

Mejorar las ventas en mercados planos

Es una reaccin al mercado masivo

Reduce la canibalizacin de marcas

Responde a la bsqueda de diversidad

Segmentacin Eficaz
Medible

posibilidad de cuantificr el mercado potencial y el desempeo de las acciones de Marketing

Sustancial

suficientemente grande y rentable que justifique servirlo

Accesible

que se pueda llegar en forma eficaz

Suceptible de accin

que sea posible formular programas eficaces de Marketing para atraer y atender el segmento

Diferenciable

los segmentos responden de manera diferente a las acciones de Marketing

Criterios de Segmentacin
Mercado de Consumo
Segmentacin socio-demogrfica
Supuesto: las diferencias socioeconmicas repercuten en las

preferencias y elecciones de consumo Variables utilizadas:

Lugar de residencia

Sexo
Ingresos Educacin Grupo socioeconmico

Informacin disponible, fciles de aplicar y de bajo costo

Problema:
Tiende a disminuir su valor predictivo por la estandarizacin de los modos de

consumo a travs de los grupos socioeconmicos Debe ser complementada con otros anlisis para prever comportamiento de compra

Criterios de Segmentacin
Mercado de Consumo
Segmentacin por beneficios o ventajas buscados
Supuesto: las diferencias en ventajas o beneficiosbuscados,

(nivel de conocimiento del producto y sus actitudes) permite identificar diferentes segmentos Variables utilizadas:
Calidades Servicios Economa Comodidad

Informacin requerida: valores que le asignan los

consumidores a los atributos (valoracin de los aributos) Dificultad: la determinacin de los atributos relevantes

Criterios de Segmentacin
Mercado de Consumo
Segmentacin conductual
Supuesto: sobre la base del comportamiento de compra y

uso es posible identificar distintos grupos de consumidores Variables utilizadas:

Ocasiones Status del usuario respecto del producto Tasa de consumo Situacin de lealtad Etapa de disposicin del consumidor

Informacin requerida: gran cantidad de infomacin

histrica

Criterios de Segmentacin
Mercado de Consumo
Segmentacin Psicogrfica
Supuesto: los consumidores se pueden agrupar sobre la

base de sus estilos de vida, personalidad o valoresntos Variables utilizadas:

Estilos de vida , que se expresan a travs de actividades, intereses y

opiniones (conservador, liberal, aventurero) Personalidad (ambicioso, sociable, agresivo) Valores (esforzados, devotos, altruistas, ntimos, buscadores de deversin, creativos)

Informacin requerida: costosa recopilacion de informacin

de consumidores

Criterios de Segmentacin
Mercado industriales
Variables demogrficas Ubicacin geogrfica Sector industrial Tamao de las empresas Variables de operacin Tecnologa Intensidad de uso Servicios complementarios requeridos Criterios y procesos de compra Atributos preferidos Centro de poder Polticas de compra Otros Actitud frente al riesgo Grado de lealtad y cooperacin

Ejemplo de Segmentacin de Mercados

Dueas de casa segmentadas por edad y nivel socioeconmico:

< de 30

30 a 40
40 a 50 > de 50 ABC1 C2 C3 D E

Criterios para Evaluar Segmentos

Tamao Susceptibles a la diferenciacin Tasa de crecimiento Mensurabilidad

Accesibilidad
Objetivos y recursos de la empresa Atractivo estructural del segmento

Fuerzas que Determinan el Atractivo Estructural de un Segmento

Nuevos Competidores Potenciales

Amenaza de Ingreso
Prorveedores

Competidores de la Industria

Poder de Proveedores

Rivalidad competitiva

Compradores

Poder de Compradores

Sustitutos

Amenaza de Sustitutos

Seleccin de Mercados Meta y Estrategia de Cobertura de Mercado

CONCEPTO:

Decidir los segmentos que sern atendidos

Macro segmentos y mega productos tienden a

desaparecer
Enfoque o alta segmentacin es una

herramienta cada vez ms utilizada

Estrategias De Cobertura Del Mercado

M1
P1 P2 P3
Concentracin En Un Segmento

M2

M3
P1 P2 P3

M1

M2

M3 P1 P2 P3

M1

M2

M3

Especializacin Delproducto

Especializacin Del Mercado

M1 P1

M2

M3 P1 P2 P3

M1

M2

M3

P2
P3
Especializacin Selectiva

Cobertura Amplia/total

Posicionamiento
POSICIONAR: Es el arte de disear la oferta y la imagen de la empresa de modo que ocupen un lugar distintivo en la mente del mercado meta

Posicionamiento
CONCEPTO: Lugar que ocupa en la mente del consumidor una marca de producto o servicio, sus atributos, el usuario percibido, sus recompensas
JACK TROUT Y AL RIES

Imagen y Posicionamiento

Imagen Como las marcas en la mente de los onsumidores estn relacionadas con los atributos propios del producto Posicionamiento Cmo los consumidores perciben una marca en relacin a otras

Consumidor

Consumidor

Competidor
Preferencia de marca Percepcin del grado de superioridad de una marca en relacin a los beneficios claves del producto

POR QU POSICIONARSE?
Objetivo: lograr un manejo eficiente de una marca en un segmento de consumidores

Si no se elige un posicionamiento
Lo harn los propios consumidores Lo har la competencia Se producir confusin entre los clientes No se estar ayudando al consumidor

Desarrollo de la Propuesta de Valor

Eleccin de un posicionamiento general para la marca Eleccin de un posicionamiento especfico para la marca Eleccin de un posicionamiento de valor para la marca Seleccin de la marca

Desarrollar la marca

Posicionamiento General
Enfoque de Porter Liderazgo total en costos Diferenciacin Enfoque
Costo

Diferenciacin

Enfoque de Treacy y Wiersema Lder de producto (consumidores prefieren marcas de avanzada

tecnologa) Empresas operativamente excelentes (Consumidores prefieren rendimiento altamente confiable) Empresa ntima del cliente (empresas perceptivas y flexible para responder a las necesidades individuales)

Bases de Posicionamiento Especfico

La competencia bebida no cola) Cualidad distintiva del producto marca de tradicin)
(la (la

Ventaja, beneficio o solucin aportada (deja la ropa ms blanca) Utilizacin especfica mejor desmanchador) Categora de usuario el hombre de mundo) Clase de producto (Lovato, automatizacin industrial)
(el (para

Errores De Posicionamiento
Sub-posicionamiento (no poder presentar beneficio o razn para comprar una marca) Sobre-posicionamiento (imagen sobredimensionada de una marca y pasarla por alto) Posicionamiento confuso (muchos beneficios o muchos cambios) Posicionamiento irrelevante (beneficios que nos les interesa a los compradores) Posicionamiento dudoso (falta de credibilidad de lo que se ofrece)

Posicionamiento de Valor de la Marca

Ms por mucho ms (hoteles, restaurantes) Ms por ms Ms por lo mismo (automviles japoneses) Lo mismo por menos Menos por mucho menos Ms por menos

DESARROLLO DEL POSICIONAMIENTO

Anlisis del mercado

Segmentacin

Seleccin M. Meta

Marco para el desarrollo de la Oferta de Valor

Anlisis interno de la Empresa

Posicionamiento

Anlisis Competitivo

Diferenciacin

Eleccin de los beneficios

Producto Plaza Precio Promocin Procesos Personal Planta Servicios

Diferenciacin

Disear un conjunto de diferencias importantes que distingan la oferta de la empresa de la de sus competidores

Conviene establecer diferencias en la medida que sea:

Importante Distintiva Superior Exclusiva Costeable Rentable

Diferenciacin

Dimensiones para diferenciar la oferta:

Productos Servicios Personal Canal Imagen

Productos: Variables de Diferenciacin

Forma Caractersticas Calidad de desempeo Calidad de conformidad (todos) Durabilidad Confiabilidad Reparabilidad Estilo Diseo

Servicios: Variables de Diferenciacin

Facilidad para ordenar Entrega Instalacin Capacitacin Asesora Mantenimiento

Reparacin
Otros (garantas, contratos, recompensas)

Personal: Variables de Diferenciacin

Competencia Cortesa Credibilidad

Confiabilidad
Capacidad de Respuesta

Comunicacin

Canal: Variables de Diferenciacin

Directos Cobertura geogrfica Tipo de minorista

Exclusividad
Internet

Selectividad

Imagen: Variables de Diferenciacin

Smbolos Medios Ambientes Acontecimientos