ESTRATEGIAS DE MARKETING

Rentabilidad Participacin Posicionamiento Competitiva

Vertientes de la estrategia de Marketing

Estrategia de rentabilidad Estrategia de participacin de mercado Estrategia de posicionamiento Estrategia competitiva

Estrategia de Rentabilidad

Responde a las preguntas: - Cuales son las expectativas de la empresa en trminos de la relacin rentabilidad-tiempo? - Espera la empresa lograr a corto plazo, estable durante un determinado perodo de tiempo o desea rentabilidad a largo plazo a costa de sacrificar los beneficios actuales?

A.- Estrategia de Rentabilidad

Vertiente Opciones Objetivos bsicas los mas altos beneficios Rentabilidad Explotacin Lograr a corto plazo Estabilidad Inversin
Lograr beneficios estables durante un perodo prolongado de tiempo Lograr altos beneficios futuros aun a costa de sacrificar la rentabilidad a corto plazo

Estrategia de Participacin de Mercado

Responde a las preguntas: - Qu pretende la empresa en trminos de participacin de mercado? - Crecer, defender las posiciones logradas, salirse del mercado o reconvertir sus actividades? - En caso que la estrategia que se siga sea la de crecimiento: lo har con los productos actuales o con productos nuevos, en los mercados y segmentos actuales o en mercados y segmentos nuevos parra la empresa?

B.- Estrategia de Participacin

Vertiente Opciones Bsicas Objetivos
Aumentar la Participacin de Mercado. Posibilidades: - P/M actuales - P. Actuales y M. Nuevos - P. Nuevos y M. Actuales - P/M nuevos
Mantener las posiciones de mercado alcanzadas, sin crecimiento pero sin disminuir la participacin Transformar las actividades de la empresa para participar en mercados o segmentos completamente nuevos Disminuir la participacin de mercado hasta retirar la actividad (empresa, divisin, lnea de producto) del mercado. Posibilidades: - Liquidacin: salida inmediata - Cosecha: salida programada para obtener el mximo beneficio del producto.

Participacin Crecimiento

Defensa Reconversin Salida

Estrategia de posicionamiento
Responde a las preguntas: -Cual ser la actitud dela empresa respecto a los distintos segmentos que componen el mercado? -Har caso omiso de los mismo y lanzar o mantendr un servicio igual para todos los segmentos o desarrollara tantos servicios como segmentos existen o desarrollar un solo servicio parta atender un segmento muy especfico?

C.- Estrategia de Posicionamiento

Vertiente Opciones Bsicas
Diferenciada Concentrada

Objetivos
Ofrecer una nica oferta dirigida a todos los segmentos que componen el mercado Desarrollar ofertas diferentes para dirigirlas a los distintos segmentos que componen el mercado Desarrollar una nica oferta para dirigirla a un solo segmento del mercado

Posicionamiento No-diferenciada

Posibilidades: En el caso de las estrategias diferenciada y concentrada, la diferenciacin puede lograrse en cualquiera de los componentes de la mezcla: Producto/servicio. Precio. Distribucin. Comunicacin.

Estrategia Competitiva
Responde a la pregunta: - Cual ser la actitud de la empresa respecto a sus competidores? -Actuar por delante de la competencia, con la competencia o al margen de la competencia?

D.- Estrategia competitiva

Vertiente Opciones Bsicas Objetivos
Con la Estrategia Competitiva Competencia
Desarrollar estrategias siguiendo las tcticas implantadas por la competencia para capitalizar los esfuerzos que est realizando Por delante de Desarrollar estrategias que coloquen a la la competencia empresa en posicin de liderazgo respecto a la competencia en uno o varios de los componentes del marketing mix Al margen de Desentenderse de la competencia parqa la competencia participar en nuevas reas de actividad

Mix de vertientes estratgicas

Las distintas vertientes no son excluyentes entre si, por el contrario interactan y se afectan unas a otras hasta integrar un planteamiento estratgico bsico.

Ej.: Una empresa que tiene una lnea de productos, puede plantearse la siguiente estrategia: lograr rentabilidad estable siguiendo una estrategia de crecimiento mediante el lanzamiento de los productos actuales en nuevos segmentos, ofertndolos a todos sus integrantes en una accin que coloque a la empresa por delante de la competencia.

Objetivos Tcticos para la operacionalizacin de la Estrategia Bsica de marketing

CONVERTIR ATRAER RETENER AUMENTAR

= CARA

CONVERTIR

Lograr que consumidores/usuarios de los productos/servicios de la competencia se conviertan en consumidores/usuarios de nuestros productos/servicios

ATRAER

Lograr que consumidores/usuarios que est utilizando productos/servicios pertenecientes a otros mercados sean atrados hacia nuestro mercado y hacia nuestro Producto/servicio. Ejemplo: lograr que los actuales usuarios de crdito en las casa comerciales, adquieran el crdito en nuestro banco.

RETENER

Consolidar la lealtad de la clientela actual para impedir que se pasen a la competencia: elevar las barreras al cambio.

AUMENTAR

Lograr que los actuales usuarios de nuestros servicios los utilicen en mayor cantidad o frecuencia

Proceso de construccin del plan estratgico de marketing y la comunicacin

Definir la estrategia bsica Identificar el objetivo tctico a perseguir Definir como la estrategia bsica y los objetivos tcticos condicionarn las actividades de comunicacin de la empresa Dentro de este contexto identificar la accin de promocin al consumidor que mejor responda a la estrategia y los objetivos definidos e identificados con anterioridad.

Vertiente

Estrategias sugeridas para la comunicacin en funcin de la Estrategia de la Rentabilidad

Obj. tctico Propsito de la accin recomendado

Fuertes inversiones en actividades de comunicacin para estimular la demanda en mercados muy sensibles a esta actividad. Eliminar totalmente la inversin en actividades de comunicacin para generar beneficios a corto plazo Mantener la participacin de mercado. Estrechar relaciones a largo plazo con los intermediarios (si existen) Comprar participacin de mercado aun a costa de los beneficios a corto plazo

Estrategia de Indefinido EXPLOTACION

Estrategia de Conversin ESTABILIDAD Aumento Retencin Estrategia de INVERSION Atraccin Conversin Aumento

Estrategias sugeridas para la comunicacin, en funcin de la estrategia de participacin de mercado

Vertiente
E. de CRECIMIENTO con productos y/o mercados nuevos E. de DEFENSA E. de SALIDA

Obj. Tctico recomendado

Atraccin

Propsito de la accin

Inducir las primeras compras entre los consumidores/usuarios de los segmentos mas importantes para el producto/servicio. Crear barreras al cambio de marca. Elevar el nivel de uso del producto/servicio Mantener los consumidores/usuarios mas fieles al Producto/servicio hasta que sea retirado del mercado. Eliminar toda inversin en actividades de comunicacin para exprimir el servicio en lo posible antes de retirarlo del mercado.us Adecuar las actividades de comunicacin en funcin de los nuevos segmentos o mercados

Retencin Aumento Retencin

E. de Indefinido RECONVERSION

Estrategias sugeridas para la comunicacin, en funcin del CVP.

ETAPA Obj. Tac. Propsito de la Accin
Atraer usuarios de otros mercados o segmentos. Crear conocimiento de la marca, de las funciones y los beneficios del p/s. Estimular la demanda primaria Incentivar las primeras compras. Atraccin Dirigir las actividades de Comunicacin al mercado masivo. Fuerte inversin para crear imagen. Conversin Publicidad selectiva apoyada en la marca Conversin Mantenimiento de la imagen. Apoyar las acciones de perfeccionamiento del p/s. Fortalecer la diferenciacin y los beneficios del servicio. Apoyar las reducciones de precios promocionales. Aumento Incentivar el mayor uso del p/s. Retencin Crear barreras al cambio de marca. Retencin Reducir al mnimo las inversiones en actividades de comunicacin. Mantener los pocos usuarios fieles a la categora En casos excepcionales, utilizar las actividades de comunicacin para revitalizar la demanda.

Introduccin Atraccin

Crecimiento

Madurez y Turbulencia Competitiva

Declinacin

Estrategias sugeridas para la comunicacin en funcin de la marca de Participacin en el crecimiento

POSICION

OBJETIVO DIDACTICO RECOMENDADO

PROPOSITO DE LA ACCION Lograr mayor penetracin en un mercado en rpido crecimiento, an a costa de la rentabilidad a corto plazo. Captar consumidores de otras marcas. Incentivar el mayor uso del servicio. Mantener la inversin en actividades de comunicacin en niveles tales que permitan generar beneficios importantes. Consolidar la posicin del servicio en los segmentos ms prometedores para su desarrollo futuro. Tratar de convertir el producto en ESTRELLA. Inversin muy selectiva: observar muy de cerca el comportamiento del servicio. Mantener los pocos usuarios fieles a la marca.

ESTRELLAS

Atraccin Conversin

VACAS LECHERAS

Aumento

Atraccin
NIOS PROBLEMAS

PERROS

Retencin