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para emprendedores
Mag. Oswaldo Sifuentes Bitocchi Jefe Divisin de Mercadotecnia del INICTEL
PROCESO DE PLANEACION
Definicin de la Misin del Negocio
Anlisis FORD (FODA) Formulacin de objetivos
Formulacin de estretegias
Formulacin de programas (tcticas)
Implementacin
Retroalimentacin y Control
Atractivo
Alto
A C
B D
Bajo
Gravedad
Alto
A C
B D
Bajo
CRITERIOS DE OBJETIVOS
Se deben ordenar jerrquicamente. Se deben plantear cuantitativamente. Deben ser realistas. Deben ser congruentes.
EJEMPLOS DE OBJETIVOS
OBJETIVOS DEBILES Aumentar la participacin del mercado Mejorar la imagen pblica de la compaa
OBJETIVOS ADECUADOS Aumentar la participacin de su nivel actual de 20% a un 25% en el siguiente ao Recibir, el prximo ao, premios de reconocimiento al menos de tres grupos ecologistas o de consumidores
TIPOS DE ESTRATEGIAS
Liderazgo general de costos. Diferenciacin. Enfoque.
OBJETIVOS Y ESTRATEGIAS
ESTRATEGIAS Intensificar las actividades de mercadotecnia en los mercados nacionales. Entrar en los mercados internacionales, especialmente en la comunidad europea.
ESTRATEGIAS Y TACTIVAS
TACTICA Anunciar en revistas que lee este grupo de personas. Anunciar en programas de televisin que ve este grupo de personas.
ENFOQUE BCG
20% Tasa de crecimiento del mercado Estrellas Interrogantes
???
10% Vaca de dinero Perros
0%
10x
0.1x
ESTRATEGIAS
Construir: incrementar participacin de mercado (Interrogantes). Aguantar: conservar participacin de mercado (Vacas). Cosechar: incrementar flujo de efectivo a corto plazo (Interrogantes, Vacas y Perros). Desinvertir: vender (Interrogantes y Perros). o liquidar el negocio
ESTRATEGIAS
Crecimiento intensivo: mejorar negocios existentes. Crecimiento integrante: integracin del negocio.
CRECIMIENTO INTENSIVO
Productos actuales Mercados actuales 1. Estrategia de penetracin de mercado 2. Estrategia de desarrollo de mercado Nuevos Productos 3. Estrategia de desarrollo de producto 4. Estrategia de diversificacin
Nuevos mercados
CRECIMIENTO INTEGRANTE
Cosechar o desinvertir en negocios viejos y cansados para liberar recursos y reducir costos.
Objetivos.
Estrategia de mercadotecnia. Programas de accin (tcticas). Programas financieros. Controles.
5 FUERZAS COMPETITIVAS
PARTICIPANTES
POTENCIALES
Riesgo de nuevas empresas Poder de negociacin
COMPETIDORES
de los proveedores
PROVEEDORES
DE LA INDUSTRIA
Rivalidad entre empresas actuales
COMPRADORES
Poder de negociacin de los compradores
SUSTITUTOS
CLASIFICACION DE LA COMPETENCIA
Competencia:
Competencia de marca - Competidores de la Industria. Competencia de industria - Competidores de la Industria. Competencia de forma - Productos Sustitutos. Competencia genrica - No hay semejanzas.
Poltica gubernamental.
Represalia esperada.
Toda la industria
DIFERENCIACION
LIDERAZGO EN
COSTOS
Slo un segmento
ENFOQUE O CONCENTRACION
Producto: Jabn
Camay, Lux, Neko, Dove, Palmolive, etc. Igual que la leche, ms segmentado (para diferentes tipos de pieles, pata belleza, para el acn, etc.)
VALOR Y SATISFACCIN
En el proceso de toma de decisiones para llevar a cabo una compra, el cliente enfrenta una amplia gama de opciones (productos, servicios, marcas). Este cliente realiza una estimacin de qu oferta le brindar mayor valor, es decir, el cliente es maximizador de valor. Si la oferta finalmente le brinda el valor estimado por el cliente, generar satisfaccin o insatisfaccin en ste.
DEFINICIN DE VALOR
Valor entregado al cliente es la diferencia entre valor total para el consumidor menos costo total para el consumidor.
Valor total para el consumidor es el conjunto de beneficios que el cliente espera obtener con el producto o servicio.
Costo total para el consumidor es el conjunto de costos en los que el cliente espera incurrir, para disponer del producto o servicio.
DEFINICIN DE VALOR
Valor total para el cliente Valor Valor de producto Valor de servicios Valor del personal Valor de imagen
entregado
al cliente Costo total para el cliente monetario Costo Costo de tiempo Costo de energa psquico Costo
DEFINICIN DE VALOR
Propiedad subjetiva que tienen las cosas para satisfacer las necesidades humanas.
Cualidad de las cosas (tangibles e intangibles) por la cual se quiere poseerlas y las hace estimables. Alcance de la significacin o importancia de algo. Eficacia o virtud de las cosas para producir efectos positivos en el consumidor. Entonces, es aquello que motiva cualquier transaccin.
DEFINICIN DE VALOR
Detectar lo que tiene valor para el cliente se convierte en una bsqueda de ventajas competitivas.
Modelo de valor ser la combinacin de cosas y experiencias que crean en el cliente una percepcin de valor total recibido. El valor estar definido por el cliente y no por la empresa.
Entonces resulta increble pensar en conocer perfectamente lo que el cliente valora, sin preguntrselo.
EJEMPLO
Proceso de compra de un detergente
Valor total para el consumidor: blancura, no daa las manos, se deshace rpidamente en el agua, se requiere utilizar poca cantidad, fcil acceso en cualquier sueprmercado o tienda de barrio, marca bien posicionada, vendedora amable. Costo total para el consumidor: precio del producto en comparacin a otro detergente, si est fcilmente visible en la gndola del sumpermercado.
EJEMPLO
Proceso de compra de un televisor
Valor total para el consumidor: nitidez, forma, tamao, imagen de la marca, garanta, volmen. Costo total para el consumidor: precio del producto en comparacin a otro televisor, atencin del vendedor, tiempo de entrega, credibilidad en la entrega del producto, imagen de la tienda que lo vende.
EJEMPLO
Proceso de compra de un seguro mdico
Valor total para el consumidor: cobertura, cantidad y calidad de las clnicas afiliadas, respuestas rpidas, atencin personalizada. Costo total para el consumidor: precio del seguro en comparacin al de otra empresa, imagen de la compaa.
Deseado: son los atributos que el cliente no necesariamente espera, pero los conoce y aprecia.
Imprevisto: son los atributos excepcionales que agregan valor sorpresa para el cliente. Una vez que el cliente lo conozca, se convierten en deseados. En este nivel empienza la excelencia.
DEFINICIN DE SATISFACCIN
Son las sensaciones de placer o decepcin que tenga el consumidor, despus de comparar el desempeo o resultado obtenido con el producto o servicio vs. sus expectativas. Se basar en el desempeo de la oferta en relacin a la expectativa generada en el consumidor. Si el desempeo es menor a las expectativas, cliente insatisfecho.
DEFINICIN DE SATISFACCIN
Un desempeo que supera las expectativas, genera lealtad del cliente, un vnculo emocional con la marca. Entonces qu hacer anta la gran cantidad de competencia existente? Lograr que el desempeo sea igual a la expectativa? O lograr que el desempeo supera la expectativa?
SATISFACCIN Y EXPECTATIVAS
La satisfaccin del cliente est directamente relacionada con las expectativas, entonces, cmo forman sus expectativas los compradores?
Por experiencias de compra previas. Consejos de amigos y conocidos. Informacin y promesas de parte de la empresa y competidores.
Entonces, qu sucede si la empresa eleva demasiado las expectativas? -------> Decepcin. y qu sucede si la empresa disminuye demasiado las expectativas? -------> no atraer clientes.
MODELO DE EXCELENCIA
Gestin de Personal Satisfaccin del Personal
Sistema Liderazgo Estrategia y Planificacin de la Calidad y Proceso Recursos Impacto de la Sociedad Satisfaccin del Cliente Resultados Empresariales
PROCESO
Propuesta de valor al cliente Genera expectativas en cliente Proceso de evaluacin de cliente Cliente decide compra Entrega de valor al satisfecho? cliente
Cliente
CADENA DE VALOR
Es una herramienta para identificar formas de crear ms valor para los clientes. Identifica nueve actividades de importancia estratgica que crean valor y a la vez generan costo en un negocio. La tarea es analizar los costos y desempeo de cada una de estas actividades y buscar la forma de mejorarlas.
CADENA DE VALOR
Actividades de apoyo
Infraestructura de la empresa
Administracin de recursos humanos Desarrollo de tecnologa
Compras
Logstica de entrada
Operaciones
Actividades Primarias
En la relacin con proveedores, se debe manejar mucho las entregas a tiempo (J.I.T.).
En la relacin con distribuidores, la exhibicin de los productos de la organizacin y el abastecimiento oportuno.
Nestle
Wong Cliente
(Nescaf)
(detallista)
MARKETING ONLINE
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http://www.chocoteja.com/ http://www.hp.com/ www.laborum.com