Cadeia de Suprimento, Canais de Marketing e Logstica

Este material destinado ao acompanhamento das aulas, para estudo recomenda-se utilizar a bibliografia indicada.

Bibliografia
Marketing; Dhruv Grewal, Michael Levy. 2.ed. Porto Alegre : AMGH, 2012.

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Canal de Marketing
Conjunto de instituies que transferem a propriedade de produtos e os movimentam do ponto de produo para o ponto de consumo. Consiste de todas as instituies e atividades de marketing no processo de marketing. Dessa forma Canal de Marketing e Cadeia de Suprimento so virtualmente os mesmos termos.
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Logstica
Descreve a interao de duas ou mais atividades com o objetivo de planejamento, implementao e controle do fluxo eficiente de matrias-primas, componentes e produtos acabados do ponto de origem para o ponto de consumo.

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Logstica
Atividades logsticas no se limitam a:

Atendimento ao cliente; Controle de estoque; Previso de demanda; Manuseio de materiais; Processamento de pedidos; Compras; Suporte de peas e servios; Embalagem; Depsito e armazenamento. Trfego e transporte; Eliminao de ferro-velho e sucata; Manuseio de produtos desenvolvidos; Fluxo de comunicao da distribuio; Seleo do local da fbrica e do armazm;

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Gesto da Cadeia de Suprimento

No incio da dcada de 1990 as empresas necessitavam de 15 a 30 dias para preencher um pedido do armazm para o cliente. O processo que existia: Criao do pedido- telefone, fax, correio; Processamento do pedido- sist. manual; Transferncia para o armazm- entrega.

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Gesto da Cadeia de Suprimento

Problemas que existiam: No disponibilidade dos produtos pedidos; Os pedidos eram perdidos ou extraviados; Remessas direcionadas de forma errada. Estes problemas aumentavam o tempo que levava para a mercadoria chegar ao cliente, tornando todo o processo mais caro.

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Gesto da Cadeia de Suprimento

As empresas modernas obtm vantagem competitiva reinventado o processo. Caso Zara Rapidez em trazer a moda para a loja; Mantem estoque mnimo; Produz moda nova rapidamente; Estoque fica raramente encalhado com estoque antigo;

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Gesto da Cadeia de Suprimento

Caso Zara - continuao As entregas so realizadas duas vezes por semana; Os itens no permanecem mais de uma semana na prateleira; Uma nova coleo leva apenas de quatro a cinco semanas para se desenhada, e uma semana para se fabricada (concorrentes levam seis meses e trs semanas).

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Gesto da Cadeia de Suprimento

Cinco atividades so inter-relacionadas: Fazer a informao fluir; Fazer a mercadoria fluir; Administrar o estoque; Projetar a cadeia de suprimento; Administrar o relacionamento entre os parceiros da cadeia.

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Fazer a Informao Fluir

A figura ilustra o fluxo de informao que inicia quando o cliente compra uma aparelho de DVD da Sony na Best Buy

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Fazer a Informao Fluir

Fluxo

1 cliente para loja o vendedor escaneia a etiqueta do cdigo de barras (13 dgitos), que indica o fabricante do item, sua descrio, informaes sobre a embalagem e promoes especiais .

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Fazer a Informao Fluir

Fluxo 2 loja para comprador terminal de vendas(PDV) registra e envia eletronicamente para o comprador. As informaes de vendas so incorporadas na sistema de gesto de estoque. As informaes so utilizadas para monitorar e analisar as vendas e decidir pedir mais aparelhos, mudar o preo, etc..

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Fazer a Informao Fluir

Fluxo

3 comprador para fabricante informaes de cada loja so agregadas pelo varejista, criam um pedido que enviado ao fabricante. O comprador deve se comunicar com o fabricante para negociar preos, prazos de pagamento de entrega, aes promocionais

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Fazer a Informao Fluir

Fluxo 4 loja para fabricante em algumas situaes os dados so enviados so enviados diretamente da loja para a o fabricante, que decide quando enviar mais mercadoria para os centros de distribuio e para as lojas.

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Fazer a Informao Fluir

Fluxo

5 loja para o centro de distribuio as lojas se comunicam com o centro de distribuio para coordenar as entregas e verificar a situao dos estoque. Quando o estoque da loja cai para um determinado nmero de aparelhas, so enviados mais aparelhos para a loja.

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Fazer a Informao Fluir

Fluxo 6 fabricante para o centro de distribuio quando o fabricante envia os aparelhos de DVD para o centro de distribuio, ele envia um aviso antecipado de embarque. Este aviso um documento eletrnico para que o centro de distribuio se preparar para o recebimento do produto. Aps o recebimento o comprador avisado e libera o pagamento para o fornecedor.

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Fazer a Informao Fluir

Os dados de compra coletados no ponto de venda (fluxo 2), entra em um enorme banco de dados. Essas informaes so acessveis em vrias dimenses e nveis. Nvel de agregao das mercadorias item, fornecedor, categoria. Nvel de empresa loja, diviso ou empresa toda. Nvel de tempo dia, ms ou ano.

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Fazer a Informao Fluir

Nos fluxos de informaes 3, 4 e 5 o varejista e o fabricante trocam documentos comerciais por meio de EDI (Eletronic Data Interchange). Alm dos dados de vendas, pedidos, faturas e dados sobre as mercadorias devolvidas podem ser transmitidos de um para o outro.

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Fazer a Informao Fluir

EDI permite que os fornecedores transmitam informaes sobre: situao do estoque atual; promoes dos fornecedores; alteraes de custos para os varejistas; Mudana nos pedidos de compras; Situao do pedido; Os preos de varejo; Rotas de transporte.

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Fazer a Informao Fluir

O uso do EDI proporciona trs benefcios importantes: Reduz o tempo de ciclo o tempo entre a deciso de fazer um pedido e o recebimento da mercadoria, as informaes mais rpido. Melhora a qualidade geral das comunicaes proporciona menos erros na entrada e recebimento de pedido. Os dados esto em formato de leitura por computador podem ser facilmente analisado e usado para avaliao do desempenho de entrega.

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Fazer a Informao Fluir

Fornecedores e varejistas de porte pequeno e mdio enfrentam barreiras para utilizao de EDI. Custo; Falta de experincia na tecnologia da informao

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Fazer a Informao Fluir

Para melhorar a eficincia da cadeia de suprimento o fabricante torna-se responsvel pela manuteno dos nveis de estoque do varejista em cada uma de suas lojas. As informaes so fornecidas por meio de EDI. estoque administrado pelo fornecedor VMI Vendor-Managed Inventory

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Fazer a Informao Fluir

Uma forma mais avanada de varejo prev o Planejamento Colaborativo, Previso e Reabastecimento CPFR. A colaborao do fabricante que envolve o compartilhamento de informaes proprietrias, como: estratgias de negcios; planos de promoes; desenvolvimentos e lanamentos de novos produtos; programao da produo; informaes sobre o tempo de reabastecimento.

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Fazer a Informao Fluir

Puxar ou empurrar os produtos pela cadeia de suprimento? A estratgia de empurrar os produtos so alocados nas lojas com base na demanda prevista. Estratgia muito boa para demandas estvel e previsvel.

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Fazer a Informao Fluir

A estratgia de puxar as lojas pedem os produtos quando necessrio, com base na demanda do consumidor. A estratgia de puxar h menos probabilidade de se ficar com excesso ou falta de estoque. mais indicada quando a demanda incerta e difcil de prever.

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Fazer a Informao Fluir

Contudo a estratgia de puxar apresenta alguns problemas: Necessita de um sistema de informao mais caro e sofisticado; Alguns setores no tem flexibilidade para ajustar os nveis de estoque (vesturio os pedidos so feitos com meses de antecedncia).

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Fazer a Mercadoria Fluir

A primeira deciso para fazer a mercadoria fluir se ela ir do fabricante para o centro de distribuio do varejista ou diretamente para as lojas. Nos centros de distribuio vrias atividades acontecem antes que ela seja enviada para as lojas.

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Fazer a Mercadoria Fluir

Centros de Distribuio versus entrega diretamente na loja Vantagens dos centros de distribuio: Previses de vendas mais precisas; Menos investimento em estoque das lojas; mais fcil evitar ficar sem estoque; O espao nas lojas mais caro que nos centros de distribuio.

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Fazer a Mercadoria Fluir

Centros de Distribuio versus entrega diretamente na loja Desvantagens dos centros de distribuio: O varejista tem poucas lojas, a despesa com o centro de distribuio no justifica; Se as lojas estiverem concentradas em uma determinada rea; Quando o fabricante oferece entrega direta para garantir que os produtos estejam frescos.

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Fazer a Mercadoria Fluir

Os Centros de Distribuio realizam as seguintes atividades: Coordena transporte de entrada; Recebimento; Verificao; Armazenamento e cross-docking; Torna a mercadoria pronta para a loja; .coordena transporte de sada.

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Fazer a Mercadoria Fluir

Coordenar transporte de entrada Os compradores devem ficar atentos nas negociaes com os fornecedores com os seguintes aspectos: Sortimento; Negociao de preos; Acordos de promoo; Coordenar o fluxo fsico da mercadoria. As entregas so planejadas, pois no existem mais docas livre a espera dos fornecedores, caso no se cumpra paga-se multa.

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Fazer a Mercadoria Fluir

Recebimento o processo de registrar a mercadoria quando esta chega ao centro de distribuio. Verificao o processo de examinar os produtos quando eles chegam, para certificar-se de que esto em perfeitas condies e se esto de acordo com o pedido.

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Fazer a Mercadoria Fluir

O Recebimento e a Verificao no passado consumiam muitas horas de mo-de-obra. Muitos sistemas de distribuio que utilizam EDI e etiquetas de RFID (radio frequncia) reduzem drasticamente estes tempos.

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Fazer a Mercadoria Fluir

Armazenamento Depois do recebimento e da verificao a mercadoria pode ser despachada ou armazenada, quando armazenadas, so transportadas por esteiras e empilhadeiras para as prateleiras.

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Fazer a Mercadoria Fluir

Cross-docking despacho rpido Quando a mercadoria necessria na loja, esta retirada das prateleiras colocada na esteira que a envia para a doca, carregada em caminho e enviada. As mercadorias que so despachadas rapidamente so embaladas e etiquetadas. Estas etiquetas determinam o momento em que a referida caixa deve sair da esteira, determinando assim em que doca deve ser colocada para transporte.

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Fazer a Mercadoria Fluir

Cross-docking despacho rpido

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Fazer a Mercadoria Ficar Pronta Para rea de Vendas

Para algumas mercadorias as tarefas adicionais para que fique pronta para a rea de vendas feita no centro de distribuio. Atividades: Etiquetar; Marcar; Colocar no cabide(somente em alguns casos)

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Fazer a Mercadoria Ficar Pronta Para rea de Vendas

Etiquetar e Marcar Referem fixao de etiquetas de preo e identificao da mercadoria. Atividades que so melhores executadas nos centros de distribuio, em rea reservada. No recomendado fazer nas lojas, pode bloquear os corredores, divergir a ateno do pessoal de vendas de seus clientes. Abordagem melhor do ponto de vista do varejista o fornecedor enviar a mercadoria pronta para a loja.

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Gesto de Estoque por meio de sistemas just-in-time

Os custos de estocagem nos dias atuais esto variam entre 20 e 40%. As empresas necessitam equilibrar os estoques para satisfazer as demandas dos clientes sem ter mais do que eles precisam. Os sistema just-in-time tambm so conhecidos como quick response resposta rpida. As empresas recebem menos mercadoria com maior frequncia.

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Gesto de Estoque por meio de sistemas just-in-time

Benefcios:
Prazo

de entrega reduzido; Aumento na disponibilidade do produto; Investimentos mais baixos em estoque.

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