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ESTABLECIMIENTO DE PRECIOS

Direccin de Mercadotecnia

CENTRO DE DESARROLLO DE EMPRENDEDORES, CREATIVIDAD Y VALORES

A lo largo de la historia ha sido el factor principal de decisin de compra. Es uno de los elementos ms importantes para determinar la participacin en el mercado y la rentabilidad de la compaa. Es el nico elemento de la combinacin mercantil que genera ganancias. Es uno de los elementos ms flexibles.

Por qu es importante el precio?

Nueve Estrategias de precio-calidad


PRECIO
ALTO ALTA 1. Estrategia superior 4. Estrategia de cobro en exceso MEDIO 2. Estrategia de valor alto 5. Estrategia de valor medio BAJO 3. Estrategia de valor superior 6. Estrategia de valor bueno 9. Estrategia de economa

MEDIA

BAJA

7. Estrategia de 8. Estrategia de ganancia violenta economa falsa

Procedimiento para la fijacin de precios


1
Seleccin del objetivo de la fijacin del precio

2
Determinacin de la demanda
Estimacin de los costos

6
Seleccin del precio final Seleccin del mtodo para fijar el precio

4
Anlisis de los precios y ofertas de la competencia

(%)
90

DETERMINACIN DEL OBJETIVO DE LA FIJACIN DEL PRECIO


($M)
80

($M)

20 18

80

86

97

Utilidades antes de impuestos

80
Participacin 70 Ingreso

75
Utilidades 16 14 70 Ingreso

50
40

65
60

12
10 Rango de comercio principal

Participacin del mercado

80

85

90

95

100

105

110

Precio mximo (dlares/unidades)

ESTIMACIN DE LOS COSTOS

1. Produccin 2. Distribucin y venta del producto 3. Rentabilidad justa por el esfuerzo y riesgo. Los costos de una compaa pueden ser de dos tipos: Costos fijos o generales: no varan con el nivel de produccin ni con las ganancias de las ventas (rentas, sueldos, intereses, etc.). Prevalecen sin que tenga importancia el nivel de produccin. Costos variables: varan de modo directo con el nivel o volumen de produccin. Tienden a ser constantes por unidad producida. Costos totales: es la suma de los costos fijos y los costos variables. Las compaas quieren cargar un PRECIO que cubra `por lo menos los costos de produccin total en un nivel de produccin determinado

El precio debe cubrir los costos de:

1.

2.

Para fijar los precios se debe considerar las tres C: Que el precio no est muy bajo el cual haga que no se produzca ni un beneficio (funcin de COSTO). Que los precios sean equiparables a los de la competencia y de los productos sustitutos (precios del COMPETIDOR). Que el precio no este muy alto el cual haga que no se produzca demanda (programa de demanda del CONSUMIDOR).
Precio bajo No hay beneficios posibles con este precio Costos Precios de los competidore s y precios de los sustitutos Evaluacin de las caracterstic as nicas por parte del consumidor Precio alto No hay demanda posible con este precio

Las compaas resuelven el aspecto de la fijacin de precios al seleccionar un mtodo que considere una o ms de las tres C: 1. Fijacin de precios ms altos. 2. Fijacin de precios con base en la rentabilidad de objetivo. 3. Fijacin de precios con base en el valor percibido. 4. Fijacin de precios con base en el valor. 5. Fijacin de precios con base en la tasa corriente. 6. Fijacin de precios con base en la licitacin de cierre.

FIJACIN DE PRECIOS MS ALTOS


Consiste en agregar un sobreprecio estndar al costo del producto a travs de la frmula siguiente:

Sobreprecio =

(1 rentabilidad Deseada s / ventas)

Costo Unitario

EJEMPLO: Si una empresa desea obtener un sobreprecio del 20% sobre las ventas. deber obtener primero sus costos unitarios basndose en las ventas que espera realizar para ese periodo. COSTOS VARIABLES $10 COSTOS FIJOS $300,000 VENTAS UNITARIAS ESPERADAS 50,000 unidades Costo Unitario = costo variable + costos fijos ventas unitarias =$10 + $300,000 =$16 50,000

FIJACIN DE PRECIOS MS ALTOS


Entonces: Sobreprecio = $16 = $20 1 0.20 Los sobreprecios ms altos se da en artculos: 1. De temporada 2. Especializados 3. De poco movimiento 4. Con altos costos de almacenamiento y manejo 5. De demanda no elstica. Es lgico el uso de sobreprecio estndar para establecer precios? Por lo regular no, ya que ignora: 1. la demanda actual, 2. el valor percibido y 3. la competencia. Funciona: solo si el precio en realidad proporciona el nivel de ventas esperado. No funciona: si el competidor puede ofrece precios ms bajos.

A pesar de lo anterior, este mtodo es popular por varias razones: 1. Los vendedores tienen mayor certeza acerca de los costos que de la demanda (trabajos simplificados). 2. Si todas las empresas usan este mtodo en una misma industria, los precios tienden a ser similares (competencia por precios reducida). 3. Se cree que es ms justo tanto para compradores como para vendedores (se reduce las fluctuaciones intempestiva de precios).

FIJACIN DE PRECIOS CON BASE A LA RENTABILIDAD DE OBJETIVO Es cuando la empresa fija un precio que generar su tasa de Rentabilidad sobre la Inversin de Objetivo (ROI), cuya frmula es:
Precio de rentabilidad de objetivo = CU + (Rentabilidad deseada) (Capital invertido) Ventas unitarias

EJEMPLO: Supongamos la misma empresa del ejercicio anterior, los datos son: ROI 20% INVERSIN $1,000,000 CU $16 VENTAS UNITARIAS 50,000 PRO = $16 + .20 x $1,000,000 = $20 50,000

FIJACIN CON BASE EN LA RENTABILIDAD DE OBJETIVO


Para que este mtodo funcione se debe: 1. Establecer los costos y ventas de manera precisa. 2. Elaborar una grfica de punto de equilibrio a otros niveles de venta, con el propsito de determinar que sucedera a otros niveles de ventas para determinar que cantidad debe vender como mnimo para no perder.

La frmula es: Volumen del P.E. =

CF P unitario - CV unitario

= $300,000 = 30,000unid. $20 - $10

Este mtodo ignora: La elasticidad del precio y los precios de los competidores. El fabricante deber:

1. Considerar diferentes precios. 2. Estimar sus efectos probables sobre el volumen de ventas y utilidades. 3. Buscar maneras de disminuir los CV o CF, ya que a costos ms bajos el volumen de su punto de equilibrio (PE) tambin reducir

FIJACIN CON BASE EN LA RENTABILIDAD DE OBJETIVO


Ingresos Totales

Dlares (en miles)

1000

800
600 500 300 200

Utilidad meta Costos Totales CF

10

20

30

40

50

Volumen de ventas en unidades (miles)

FIJACIN DEL PRECIO CON BASE AL VALOR PERCIBIDO


Consiste en fijar un precio basndose en las percepciones del valor de los compradores y no en el costo para el vendedor. Utilizan variables ajenas al precio en la combinacin mercantil para crear el valor percibido en la mente de los compradores. Se utiliza el precio para captar el valor percibido.

Precio con base en el valor de los componentes ms x ms .

Fijacin de precios basada en el costo

producto

costo

precio

Valor

clientes

Fijacin de precios basada en el valor

clientes

Valor

precio

costo

producto

SELECCIN DEL PRECIO FINAL


Es necesario considerar algunos factores adicionales al determinar el precio final con el que se vender un producto. Estos factores son: 1) Fijacin de precios psicolgicos. 2) Influencia de otros elementos de la combinacin mercantil sobre el precio. 3) Polticas de fijacin de precios de la compaas. 4) Efecto del precio sobre otras partes. CUESTA SOLO $99.99!

ADAPTACIN DEL PRECIO


5 x $500 Las compaas no fijan un precio nico sino una estructura de fijacin en los precios que reflejan: Variaciones en la demanda geogrfica y los costos los requerimientos de segmentos de mercado Programacin de compras Niveles de pedidos y otros factores. Las estrategias de adaptacin del precio pueden ser: 1. Descuentos y rebajas en los precios 2. Fijacin de precios por rea geogrfica 3. Precios promocionales 4. Fijacin de precios discriminatorios.