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Relaciones Públicas en la WEB

Medios III
Abril de 2006
INTERNET DESDE UNA PERSPECTIVA SOCIAL

Internet como nuevo espacio público

Manifestación de la opinión pública


www.cacerolazo.com/cacerolazo
www.mjsfrance.org
http://www.stopcpe.net/cpe/
http://www.cpewiki.info/index.php/Accueil
www.rsf.org
http://www.p-h-u-k-e-t.com/forum

Internet como nuevo espacio urbano

Homo Internet
INTERNET EN TIEMPOS DE GUERRA
Acceso instantáneo a la información

Acceso a información alternativa


http://www.indymedia.org
http://911digitalarchive.org/

Vehículo de difusión de rumores

Medio de comunicación de los terroristas


http://www.usatoday.com/life/cyber/tech/2001-02-05-binladen-side.htm
http://www.wired.com/news/politics/0,1283,41658,00.html
E-FLUENTIALS(1)
Activos usuarios de e-mail, foros de discusión, boletín de
noticias y de diferentes vehículos on line para difundir
mensajes.

Dinámicos “web surfers” que reenvían noticias e información


de sitios web a otras personas y a empresas.

Otros hábitos: realizan negocios on-line, envían mensajes a


grupo de noticias, hacen amigos on-line, participan en
discusiones de chat, envían mails a políticos, empresas, etc.

Extienden sus opiniones al mundo offline: asisten a eventos


públicos, elaboran discursos y son referentes de opinión sobre
diversos temas (negocios, política, entretenimiento, salud,
etc).

Como identificarlos : www.efluentials.com/quiz


(1) Source: Burson – Marsteller, E-fluentials Study, 2001
E-FLUENTIALS(1)
Líderes de opinión on line son “gate-keepers” y
difusores de información en internet. Ellos deberían ser
considerados como el grupo de alta prioridad en
campañas de marketing virales.

Representan el 10% de la población on line y se


caracterizan por su frecuente y extensivo hábito
comunicacional on line.

Son considerados expertos confiables. Las personas


están más predispuestas a abrir y a leer información
acerca de marcas, productos y empresas cuando esta
información es enviada por un e-fluential.
(1) Source: Burson – Marsteller, E-fluentials Study, 2001
RELACIONES PUBLICAS ON LINE

Sigue los mismos principios de comunicación corporativa


Cambian las técnicas
Se expanden las capacidades comunicacionales
Audiencias: Global y local, seleccionadas por interés
personal y no por distancia geográfica
Interactividad
Credibilidad
IMAGEN CORPORATIVA EN LA RED

Identidad corporativa Identidad visual


corporativa

a) Filosofía corporativa Logotipos


Misión Símbolos
Valores corporativos Colores
Visión Tipografía
www.petrobras.com.ar
b) Cultura corporativa www.telefonica.com.ar/acercadetelefonica/
www.repsolypf.com.ar
IMAGEN CORPORATIVA EN LA RED

Comunicación corporativa

Investigación
Definición de públicos
Internet Definición de objetivos
Fijación presupuesto
Definición mensaje corporativo
Estrategias y medios
Ejecución del programa
Evaluación
LA COMUNICACION EN INTERNET
Comunicación interactiva
Poca tolerancia con información poco legible, ambigua
o publicitaria
Lector: perspicaz, distingue entre persuasión e
información
Quiere información concisa y clara en un mínimo
tiempo

Recomendaciones para sitios web

NO diseñarlo como folleto


Estilo sencillo y directo
Fragmentación de textos
Pirámide invertida
NO pensar solamente en lo visual
Pensar en la utilidad del sitio
LA COMUNICACION ESCRITA EN INTERNET

Preguntas básicas previas antes de escribir la primera


palabra de un sitio Web

 ¿Cuál es el propósito del sitio?


 ¿Cuál es el perfil de los que van a visitarlo?
 ¿En función de los intereses y necesidades ¿qué tipo de
información se quiere ofrecer?
 ¿Qué tipo de respuesta se quiere obtener de quienes
nos visitan?
 Si existen diferentes públicos, ¿se deben dar diferentes
informaciones para cada uno de ellos?
LANZAMIENTO EXITOSO DE UN SITIO WEB :
COCA COLA
Objetivo del sitio:
 Fortalecer el vínculo marca/compañía a través de una
herramienta entretenida.
 Establecer un diálogo de doble vía con las diferentes
audiencias.
 Informar sobre Coca Cola y el resto de las marcas las 24 hs.

Público:
Periodistas, organizaciones educativas, ONGs, autoridades,
clientes, proveedores, etc.
LANZAMIENTO EXITOSO DE UN SITIO WEB :
COCA COLA
Plan de Comunicación:
Comunidad: Banners en portales reconocidos y
medios.

Periodistas: kit de prensa y concurso para quienes se


registraban en la Sala de Prensa del sitio.

Personal Interno: Al encender la PC: Flash


autoejecutable

www.cocacola.com.ar
RELACIONES PUBLICAS ON LINE
Etapas del desarrollo del sitio:
Definición de objetivos, audiencias y contenidos generales
Funcionalidad: dominio, hosting
Agrupación de contenidos en diferentes secciones
Historia, sistema Coca Cola, planta, tour virtual, sitios de Coca
Cola en el mundo
Sala de Prensa
Actividades y eventos organizados por Coca Cola
Regalos
Mapa deL sitio
Definición de canales a través de los cuales se escucharía a las
audiencias
Accesos directos a todas las marcas
ACCIONES DE RELACIONES
PUBLICAS ON LINE

www.marstonpr.com
www.e-publicrelations.com.au
ACCIONES DE RELACIONES PUBLICAS ON LINE

Investigación on-line
Relaciones con Públicos internos
Relaciones con inversores
Relaciones con la prensa
Asuntos públicos : relaciones con el gobierno y
con la comunidad
Responsabilidad social corporativa
Manejo de crisis
Auditoria de imagen
Comunicación política
RELACIONES PUBLICAS ON LINE
INVESTIGACION
Búsqueda de información primaria
- Encuestas on line internas y externas
- Foros de discusión
- Weblogs

http://fastlane.gmblogs.com/

Búsqueda de información secundaria


- Sitios de noticias, bibliotecas, foros de discusión, weblogs
- Sitios de publicación de encuestas
www.dalessio.com.ar
http://www.encuestas.com/encuestas.html
www.wikipedia.com
RELACIONES PUBLICAS ON LINE
PÚBLICOS INTERNOS
Intranet
Está reemplazando las herramientas de comunicación interna
tradicionales
Foros de discusión
Carpetas para todos los tópicos relevantes
Publicación de notas, artículos, opinión
Encuestas de clima interno/opinión y sus resultados
Clipping y acceso a publicaciones externas
Calendario personal y agenda de contactos de la organización
Publicaciones de eventos destacados, novedades, clasificados, etc.
Buscadores

Extranet
Sitio Web con acceso limitado (personas autorizadas por la empresa)
Utilizan sistema de codificación y contraseña para dar acceso al site.
PUBLICOS INTERNOS
NUEVAS TECNOLOGIAS

Blogs internos
- Canal de comunicación interna: estilo informal,
participativo
y no intrusivo
- Gestión de proyectos
http
://www.corporateblogging.info/2005/05/ibm-blogging-policy-guidelin

Podcasting
- Mensajes del CEO
- Programas educativos y de capacitación
RELACIONES PUBLICAS ON LINE
INVERSORES
Herramientas
Públicos financieros
Memorias y Balances
Accionistas actuales
Balance Social
Accionistas
Notas de prensa financieras
potenciales
Encuestas de opinión de
Comunidad financiera
accionistas
Medios financieros Nueva tecnología: Podcasting

http://www.ibm.com/investor/viewpoint/podcast.ph

Sitios web:
http://www.telefonica.com.ar/inversor/
http://www.metrogas.com.ar/info_accionistas.htm
RELACIONES PUBLICAS ON LINE
PRENSA: SALA DE PRENSA ON LINE
Dossier de prensa Press kit de productos y
Comunicados de prensa por tema y fecha servicios
Archivos de notas de prensa en los
medios
Eventos, nombramientos Archivo fotográfico
Lanzamientos de productos y servicios IVC
Información financiera, resultados Eventos
comerciales Productos
Logotipos
Información institucional Instalaciones
relevante Principales directivos
Historia de la cía, biografía de sus
directivos Archivos de video y de sonido
Información accionaria,
adqusiciones,alianzas Campañas, discursos, podcast de
Presentación institucional de la cía conferencias
Archivos con vínculos a fuentes de
información de terceros Contacto de prensa
Discursos de la organización
RELACIONES PUBLICAS ON LINE
PRENSA
Accesibilidad a la información
Quién responde
No mirarse el ombligo
Suscribirse para recibir información
Tener la primicia –RSS
Espacio con post de empleados o directivos

Sitios web
http://www.telefonica.com.ar/saladeprensa/
http://www.repsolypf.com.ar/esp/argentina/home/home.asp
RELACIONES PUBLICAS ON LINE
ASUNTOS PUBLICOS
Públicos
Relaciones con el gobierno • Públicos activos y de
interés
Gobierno nacional, provincial y municipal
• Públicos activistas
• Públicos
Acción política gubernamentales
Comunicación sobre temas políticos

Herramientas
La responsabilidad • Newsletter on –line
corporativa • Sitios web, foros
Relaciones con la comunidad
Programas de responsabilidad social • Lobbying vía e-mail
• Weblogs
Internacional www.presidencia.gov.ar
Seguimiento de los desarrollos socio-
políticos internacionales.” www.senado.gov.ar
www.diputados.gov.ar
www.buenossaires.gov.ar
RELACIONES PUBLICAS ON LINE
COMUNIDAD

Programas especializados de Relaciones Públicas para


facilitar la comunicación entre una organización y los
públicos en su localidad geográfica.

Sitios web /e -newsletters

www.ypf.com.ar
www.shell.com.ar
www.tenaris.com/sp/siderca/comunidad.asp
RELACIONES PUBLICAS ON LINE
RESPONSABILIDAD SOCIAL
CORPORATIVA
La realización de las tareas básicas de la
organización.

La preocupación de la organización por las


consecuencias de esas actividades sobre otros
grupos externos a la organización.

La preocupación de la organización en solucionar


problemas sociales generales no conectados con
la organización.

Ser “buen ciudadano corporativo” : responsable


RELACIONES PUBLICAS ON LINE
RSC O RSE

 Newsletter on line
Comunicación
 Sitios web
On line
 Balance social

www.siemens.com.ar/sie-resp_social/index.htm
www.petrobras.com.ar
www.dupont.com.ar/public/esp/compromisso/balanco/balanco_geral.
RELACIONES PUBLICAS ON LINE
MANEJO DE CRISIS

Cualquier incidente o suceso que afecte negativamente a


una organización

Pérdida de confianza y
credibilidad

Destrucción de imagen y reputación

Internet:
forma más rápida y ágil para comunicar a la gran audiencia
RELACIONES PUBLICAS ON LINE
MANEJO DE CRISIS
Principios para la comunicación de crisis:

Anticipación: “dark sites” & “antisites”


www.whitehouse.com

Agilidad: respuesta inmediata (weblogs)


Internet
Calidad informativa:
información precisa, tranquilizadora,
dinámica

Veracidad
AUDITORIA DE IMAGEN EN INTERNET
Tecnológico- cuantitativo:

- motores de búsqueda clientes


(Programas).
- Ofrecen ranking estadístico de
Imagen y resultados
percepción que
las diversas
audiencias
digitales tienen
sobre la Interpretativo- cualitativo:
organización
- Difusión viral de la información
- Efectos de veracidad
COMUNICACION POLITICA ON LINE

Personalización de la política:

- sitios web de candidatos


- Foros de discusión
- Chats
- newsletters

Internet como vehículo de expresión


política:
http://www.emogame.com/bushgame.html
Nuevas tecnologías en RR.PP

Blogs
http://urbanpress.blogs.com/
http://hb.burson-marsteller.com/
http://fastlane.gmblogs.com/

Podcasting
http://podcast.bmw.com/en
http://www.bmw-audiobooks.com/default.aspx

Wikis
http://www.thenewpr.com/wiki/pmwiki.php

RSS (Really Simple Syndication)


http://newsrss.bbc.co.uk/rss/spanish/news/rss.xml

http://www.repsolypf.com.ar/esp/todosobrerepsolypf/conozcarepsolypf/home/home.asp