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Kotler Keller

Marketing Management 14e

Phillip

Kevin Lane

Creating Brand Equity

La gestin estratgica de la marca


Planear Medir e Interpretar

Identificar

Mantener

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Marca
"Un nombre, trmino, signo, smbolo o diseo, o una combinacin de ellos, destinado a identificar los productos o servicios de un vendedor o grupo de vendedores, para diferenciarlos de los de la competencia."

Rol de la Marca
Beneficios para el consumidor

Marcas:

Identifica el origen /

fabricante
Simplifica la toma de

decisiones
Reduce el riesgo
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Rol de la Marca
Beneficios para el mercadeo Marcas:
Simplifica el manejo del producto Protege caractersticas nicas Crea lealtad

Establecer barreras de entrada

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Alcance del Branding o Marca


Crea diferencia entre productos

Brand

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Valor de la Marca Brand Equity


El valor aadido dotado en productos y servicios, debido a la marca.

Cliente basado en Brand Equity


Diferencias en las respuestas de los consumidores Conocimiento de la marca

Las percepciones, preferencias y comportamientos


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Promesa de Marca

Lo que la marca debe ser y hacer para los consumidores.

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Modelos Brand Equity


Brand Asset Valuator (BAV)
BrandZ

Modelo de resonancia de marca

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BrandAsset Valuator Model

Marcas fuertes

Marcas de estatura

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Universo de desempeo de la marca


Estas marcas tienen relevancia, pero slo a una pequea audiencia.

Los clientes encuentran irresistible estas marcas. Ellos tienen altos ingresos y poder

Estas marcas no son bien conocidas. Muchos de ellas son nuevas, otras se han perdido.

Estas marcas no pueden superar lo que ya se sabe de ellos..

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Dinmica de Marcas Pirmide


Nada puede superarla Me ofrece algo mejor que los dems? Me lo entrega? Me ofrece algo?
Vinculacin emocional Ventaja Resultados Relevancia

Fuerte relacionamiento/ Elevada proporcin de la categora del gasto

Conozco al marca?

Presencia

Dbil relacionamiento/ baja proporcin de la categora del gasto

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Piramide de la resonancia de marca

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Construccin del valor de la marca


Elementos de la marca
Valor de la marca

Asociaciones secundarias
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Actividades de marketing
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Elementos de la marca
Marcas URL Logos Smbolos Personajes Portavoces Slogans Jingles Paquetes Sealizacin - Letrero
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criterios en la seleccin de los elementos de marca


Constructores de marca Memorable Significativo Agradable
Defendibles Transferible Adaptable Protegible
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El desarrollo de elementos de la marca


Cul era el nombre de la galleta que me gusta?

Fcil de recordar descriptivo persuasivo


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Actividades de Marketing holstico

Observacin

Boca a boca

interacciones con la empresa


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Asociaciones secundarias
Regiones geogrficas Otras marcas

Marca

Personajes
Portavoces Eventos deportivos

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Fuente secundaria de conocimiento de la marca


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Marca interna

Colaboradores

Promesa de marca
Socios

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Comunidades de marca
Los miembros tienen:
Conexin con la marca Rituales compartidos / historias La responsabilidad de la comunidad

H.O.G. Harley Owners Group


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Medicin del valor de la marca


Auditora de marca

Estudios de seguimiento de marca


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Brand Value Chain


Inversin en programas de marketing Mente del consumidor Rendimiento de marca Valor para los accionistas

Programa multiplicador

Multiplicador de clientes

Multiplicador de mercado

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Worlds 10 Most Valuable Brands


Rank Brand 2009 Brand Value (Billions)

1 2 3 4 5 6 7 8 9 10

Coca-Cola IBM Microsoft GE Nokia McDonalds Google Toyota Intel Disney

$68.7 $60.2 $56.6 $47.8 $34.9 $32.3 $32.0 $31.3 $30.6 $28.4
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Modelo de valoracin interno de marca


Segmentos de mercados

Anlisis financiero

Impulsores de marca

Benchmarking competitivo

Ganancias intangibles

Rol de la marca

Fuerza de la marca

Ganancias De marca

Tasa de descuento de marca

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Gestin del valor de la marca


Revitalizacin de la marca

Marca de refuerzo
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Estrategia de marca
Desarrollar nuevos elementos de marca Aplicar elementos de marca existentes Combinar elementos nuevos y existentes

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Estrategia de marca

Padres de la marca
(marca matriz)

Lnea de extensin
Tide - Detergente

Extensin de categora
Honda - Automobiles - Cortadoras de csped

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Decisiones de Marca
Nombres individuales de marca

Bisquick Gold Medal Wheaties Yoplait

Marca de Empresa
GE, Heinz, Campbell Soup

Sub marca
Kelloggs cirpies de arroz, Frosted Flakes
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Portafolio de marcas
Un portafolio de marcas es el conjunto de todas las marcas y lneas de marca que una empresa en particular ofrece a la venta en una determinada categora o segmento de mercado.

Portafolio de marca - Sony

Computer
VAIO -notebook -desktop Digital Home Disc Burner Location Free mylo Software

Cameras
Cyber-shot

Televisions Theatre
Televisions

Portable Electronics
Walkman Video MP3 Rolly Reader Digital Book Sony Cell Phone GPS

Sony Pictures
Movies -Theatre -DVD -Blue-ray Television -Comedy -Drama -Daytime -Cartoons Music

Games
PlayStation -PS3 -PS2 -Portable

Alpha SLR
HandyCam Printers Digital picture frames Photo services

Home theatre systems


Blu-ray Disc DVD players Home audio components

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Roles de las marcas


Gama alta Prestigio
Vacas lecheras

Gama baja nivel de entreda


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Marca acompaante
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Las extensiones de la marca


Mejorar las posibilidades de xito de nuevos productos

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