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CAPTULO 1

EL PROCESO DE LA DIRECCIN ESTRATGICA

Direccin Estratgica
Un enfoque integrado

Charles W. L. Hill Gareth R. Jones

Presentatcin por Charlie Cook Traduccin de Ivn Montoya

Quinta Edicin
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RESUMEN
Por qu algunas firmas tienen xito mientras otras fallan?
El objetivo central de al direccin estratgica es entender las razones por las cuales sucede esto.

Qu es la estrategia?
Una accin que una compaa toma para mantener un desempeo superior.

Cul es el proceso?
Aquel por el cual los gerentes escogen un conjunto de estrategias para que la empresa logre su visin.

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ALGUNAS PREGUNTAS
Qu es pensar estratgicamente? Qu pasa con las organizaciones sin nimo de lucro? Cmo una rentabilidad superior satisface a los inversionistas? Cul es el peligro?

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PLANEACIN ESTRATGICA
Planeacin racional por la gerencia?
Modelo de planeacin
Definicin de la misin y establecer metas directivas Anlisis externo de oportunidades y amenazas Anlisis interno de fortalezas y debilidades Seleccin de estrategias apropiadas Implementacin de las estrategias elegidas
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LOS PRINCIPALES COMPONENTES DE L PROCESO DE PLANEACIN ESTRATGICA

FIGURE 1.1
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MISIN Y VISN
Misin
Establece porqu la organizacin existe y qu debera estar haciendo. DIMENSIONES DE ABELL

Visin
Declaracin formal de lo que la empresa intenta lograr a mediano o largo plazo

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ALGUNOS EJEMPLOS
Visin Boeing al 2016: Que la gente trabaje en conjunto como una empresa global para lograr el liderazgo aeroespacial

Misin IBM en 1950: Proporcionar un medio para el procesamiento y almacenamiento de la informacin

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VALORES Y OBJETIVOS
Valores:
Cultura organizacional Coordinacin con los objetivos de la empresa

Objetivos o metas
Especifican con precisin qu se debe hacer para lograr la misin o visin

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ANLISIS EXTERNO
Identificar oportunidades y amenazas externas en el ambiente en el cual opera la organizacin.

Inmediato (Industria)

Macroambiente

Nacional

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ANLISIS INTERNO
Identificar fortalezas
Cantidad y calidad de recursos disponibles Competencias distintivas

Identificar debilidades
Recursos inadecuados Deficiencias gerenciales y organizacionales

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DOFA Y ELECCIN ESTRATGICA

Anlisis DOFA

Eleccin estratgica
Funcional Negocios Global Corporativa
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ESTRATEGIAS DEL NIVEL DE NEGOCIOS


Liderazgo en costos
Lograr y luego emplear la posibilidad de tener los costos ms bajos como base para la ventaja competitiva.

Diferenciacin
Emplear caractersticas del producto o servicio para mostrar diferencias de la oferta de la firma con respecto a las otras.

Enfoque en un nicho de mercado


Concentrarse competitivamente sobre un segmento especfico del mercado.

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ESTRATEGIAS DEL NIVEL FUNCIONAL


Su enfoque est en mejorar la efectividad de las operaciones dentro de la compaa.
Operaciones Mercadeo Gerencia de materiales I+D Talento humano

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ESTRATEGIAS DE NIVEL GLOBAL


Multidomstica Internacional Global Transnacional

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ESTRATEGIAS DEL NIVEL CORPORATIVO


Integracin vertical Diversificacin Alianzas estratgicas Adquisiciones Nuevas empresas Reestructuracin del portafolio de negocios

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IMPLEMENTACIN DE LA ESTRATEGIA
Diseo de la estructura organizacional Diseo de sistemas de control
Controles de salida al mercado Controles burocrticos Control mediante cultura organizacional Recompensas e incentivos
Estructura

Controles

Alineamiento de estrategia,
Estrategia

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GERENCIAR EL CAMBIO ESTRATGICO


El xito requiere adaptar la estrategia y estructura a un mundo cambiante. Retroalimentacin en planeacin estratgica.

Corporativo

Global

Negocios

Funcional
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GERENTES ESTRATGICOS
Gerentes generales
Responsables por el desempeo general (estratgico) de toda la organizacin o por unidades de negocios

Gerentes funcionales
Responsables por funciones operacionales.

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GERENTES ESTRATGICOS PARA TODOS LOS NIVELES

FIGURE 1.2
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ESTRATEGIA COMO UN PROCESO EMERGENTE


Estrategia en un mundo impredecible
Crea la necesidad para enfoques flexibles.

Tomar decisiones estratgicas en los niveles bajos de gerencia El azar

La estrategia evloluciona mediante acciones autnomas.

Descubrimientos accidentales pueden tener efectos dramticos en la direccin estratgica.

Estrategias intencionadas y emergentes

Estrategias realizadas son combinaciones de estrategias emergentes e intencionadas.


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ALGUNOS EJEMPLOS
Microsoft y la explotacin del internet en 1994 La cinta de enmascarar en 3M

Scotch Guard en 3M
Honda en USA

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ESTRATEGIAS INTENCIONADAS Y EMERGENTES

FIGURE 1.3

Source: Reprinted from Strategy Formation in an Adhocracy, by Henry Mintzberg and Alexandra McGugh, published in Administrative Science Quarterly, Vol. 30, No. 2, June 1985, by permission of Administrative Science Quarterly. Copyright 2001 Houghton Mifflin Company. All rights reserved.

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EL PROCESO PARA ESTRATEGIAS INTENCIONADAS Y EMERGENTES

FIGURE 1.4
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PLANEACIN ESTRATGICA EN LA PRCTICA


Planear bajo incertidumbre
Planeacin de escenarios para cambios dinmicos del entorno
Falta de contacto con las realidades operacionales La importancia de involucrar gerencia operativa tica procedimiental en el proceso de toma de decisiones
Compromisos, explicaciones, y expectativas

Planear en la torre de marfil

Planear para el presente vs Intento estratgico

Reconocer la naturaleza esttica del modelo de ajuste estratgico El intento estratgico, cmo la organizacin se enfoca en lograr metas especficas

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EJ: PLANEACIN DE ESCENARIOS EN DUKE ENERGY (1/2)

Surgimiento de nuevos mercados electrnicos para la venta y compra de energa hacia 1992
Incertidumbre en la tasa de crecimiento de consumo
Caminadora econmica
Crecimiento econmico cercano al 1% Market.com El internet revoluciona la compra y venta de energa Flawed Competition Desregulacin irregular y continua de la industria energtica. Tasa de crecimiento econmico del 3%
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EJ: PLANEACIN DE ESCENARIOS EN DUKE ENERGY (2/2)


Desarrollaron de 20 a 23 indicadores para cada escenario Para el 2000:

3/20 indicadores favorecan a Caminadora econmica

11/20 indicadores favorecan a Flawed Competition

3/23 indicadores favorecan a Market.com

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LIDERAZGO ESTRATGICO
Visin, elocuencia y consistencia Compromiso con la visin Estar bien informado Voluntad para delegar y para empoderar Uso astuto del poder Inteligencia emocional

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MEJORAR LA TOMA DE DECISIONES ESTRATGICA


Los sesgos cognitivos influencian sistemticamente la racionalidad de los decisores.

FIGURE 1.5
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PENSAMIENTO DE GRUPO
Dificultades
Fracaso en cuestionar suposiciones subyacentes. Confluyen alrededor de una persona o poltica. Filtran informacin conflictiva. Desarrollan racionalizaciones o generalizaciones. Tienen un compromiso emocional a la accin.

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TCNICAS PARA MEJORAR LA TOMA DE DECISIONES

Dos procesos que contrartrestan los sesgos cognitivos y el pensamiento de grupo: - Abogado del diablo

-Inquisicin dialctica

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PREGUNTAS PARA DEBATE


1. 2. 3. 4. Qu queremos decir con estrategia? Cules considera usted que son las fuentes de un rendimiento superior sostenido? Cules son las fortalezas de la planeacin estratgica formal? Cules son sus debilidades? Analice la precisin de esta afirmacin: Los sistemas de planeacin estratgica formal son irrelevantes para las empresas que compiten en industrias de alta tecnologa, donde el ritmo del cambio es tan rpido que los planes por rutina se vuelven obsoletos ante acontecimientos imprevistos Es el presidente Santos un buen lder estratgico?

5.

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