PLAN INTEGRAL PARA EL POSICIONAMIENTO DE CANDIDATOS POLITICOS Y ESTRATEGIAS DE CAMPAA ELECTORAL

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INDICE
I. Finalidad de la Propuesta II. Plan Estratgico
1. Nivel Diagnstico. Diagnstico Socio-Poltico Monitor Poltico 2. Nivel Estrategia. a. Elaboracin de Escenarios Polticos. b. Definicin de Ejes de Campaa y Posicionamiento del Candidato.

c. Briefing Comunicacional: Estrategia de Identidad

y Estrategia Creativa. 3. Nivel Tctico.
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I. FINALIDAD DE LA PROPUESTA
Brindar un dispositivo integral y sistemtico de

anlisis-accin que permita optimizar las decisiones

referidas a la determinacin de estrategias para el posicionamiento de candidato poltico en un proceso

electoral
Presentar un plan de campaa electoral

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II. PLAN ESTRATEGICO DE CAMPAA

Para que el desarrollo de una campaa electoral resulte consistente y gane en efectividad e impacto, es imprescindible elaborar un Plan Estratgico, que fije objetivos y defina acciones y tiempos para alcanzarlos. En una primera fase del trabajo, se realizan investigaciones de opinin pblica con el objetivo de identificar las necesidades, opiniones, evaluaciones y percepciones que, en materia social y poltica, tienen los ciudadanos de la ciudad de La Plata. En una segunda fase y sobre la base de la informacin obtenida en las referidas investigaciones, se elaboran escenarios polticos, tanto a nivel municipal, provincial y nacional, en el marco de los cuales se definen las estrategias a seguir para el posicionamiento del candidato. Finalmente, con los escenarios establecidos y en congruencia con los objetivos polticos del candidato, se fijan los ejes centrales de la campaa electoral y se

implementan las acciones correspondientes, con vista a las elecciones del 2011.

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II. PLAN ESTRATEGICO DE CAMPAA (cont.)

El Plan integral de campaa comprende tres niveles o fases de trabajo:

1. NIVEL DIAGNOSTICO 2. NIVEL ESTRATEGIA 3. NIVEL TACTICO

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1. NIVEL DIAGNOSTICO

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DIAGNOSTICO SOCIO-POLITICO (1)

Para elaborar un exhaustivo y detallado diagnstico socio-poltico,

Opinin

Autenticada

ha

desarrollado

un

producto

de

investigacin de opinin pblica llamado:

Se trata de un Sistema Multidimensional de Informacin sobre las Percepciones, Opiniones e Intenciones de la Ciudadana en Materia

Poltica.

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DIAGNOSTICO SOCIO-POLITICO (2)

El Monitor Poltico no slo indaga sobre intenciones de voto, imgenes de partidos, candidatos y demandas sociales y polticas insatisfechas; tambin presenta un panorama orgnico sobre percepciones, opiniones y actitudes de los ciudadanos. As, permite responder no slo sobre quien es el candidato con mxima intencin de voto, sino explicar cmo la imagen de un candidato se deriva de las percepciones de valor que forman sus potenciales votantes y cmo tales percepciones, a su vez, derivan de las actitudes polticas fundamentales de los distintos segmentos de la ciudadana.
Al igual que los estudios convencionales, el Monitor Poltico tambin utiliza la metodologa de encuestas muestrales pero, sin embargo, no se limita a ellas. Entre su vasto arsenal de metodologas de investigacin se incluyen: estudios en base a entrevistas en profundidad, focus groups de ciudadanos, paneles de ciudadanos, experimentos de laboratorio y de campo, simulacin de situaciones electorales, brainstorming de ciudadanos, modelos informatizados sobre conducta de voto, prospectiva poltica, etc.
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Cuntas campaas no tienen xito por ausencia de un conocimiento exhaustivo del electorado, es decir, las necesidades, expectativas y creencias de quienes habrn de elegir a nuestros candidatos?

La campaa es permanente
El Monitor Poltico es un sistema de informacin exhaustivo y sistemtico que provee una descripcin, explicacin y prediccin del escenario electoral. Consiste en un plan integral de investigacin que incluye el estudio de diversas series de variables asociadas a la intencin de voto, relevadas a travs de estrategias metodolgicas diversas.

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Plan Integral de Investigaciones

Qu se necesita saber? A quines se consulta? Cmo obtener informacin? Encuesta Continua: Mdulo Opinin Pblica Mdulo Lderes de Opinin Panel de Electores: Mdulo Electores en General Mdulo Afiliados a Partidos Polticos Focus Groups: Mdulo Opinin Pblica Mdulo Afiliados a Partidos Polticos Tracking de Campaa Boca de Urna
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Plan Integral de Investigaciones

La planificacin integral del MONITOR POLITICO se basa en el estudio de tres series de variables asociadas a la intencin de voto. A travs de cinco estrategias metodolgicas y consultando diversas fuentes se generan datos primarios de alta validez y confiabilidad que permiten realizar un diagnstico situacional, monitorear los cambios que acontecen en el electorado y disponer de indicadores construidos especialmente para optimizar el diseo de una estrategia de campaa eficaz.

Qu se necesita saber?

Variables determinantes asociadas a la intencin de voto Estrategias metodolgicas diversas Distintas fuentes de anlisis.

Cmo obtener informacin?

A quines se consulta?

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Variables determinantes asociadas a la intencin de voto

Qu NECESITAMOS saber?
ACTITUDES POLITICAS COYUNTURALES

OPINION SOBRE TEMAS DE ACTUALIDAD ACTITUDES HACIA PARTIDOS

(grado de confianza, grado de apoyo, imagen)

ACTITUDES HACIA CANDIDATOS EVALUACION DE GESTIONES GUBERNAMENTALES IMAGEN Y POSICIONAMIENTO DEL CANDIDATO
(imagen visual, actitudes, personalidad, ideologa, entorno personal, etc.)

EVALUACION DE CAMPAAS POLITICAS ANALISIS DE MENSAJES DE LA OPOSICION ACTITUDES POLITICAS ESTRUCTURALES GRADO DE INTERES EN LA POLITICA AUTODETERMINACION IDEOLOGICA IDENTIFICACION PARTIDARIA ACTITUD EN EL EJE CAMBIO-CONTINUIDAD ECUACION MENTAL EN LA DECISION DE VOTO www.opinionautenticada.com

VARIABLES DEMOGRAFICAS
Sexo Edad Nivel Socioeconmico Ocupacin Educacin Estado Civil Regin Geogrfica

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Diversas Fuentes de Anlisis

A quines se consulta?

OPINION PUBLICA

AFILIADOS PARTIDOS POLITICOS

LIDERES DE OPINION

Periodistas Dirigentes sindicales Lderes emergentes Religiosos Acadmicos Empresarios Dirigentes polticos Consultores polticos

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Estrategias metodolgicas

Cmo obtener la informacin?

ENCUESTA CONTINUA PANEL DE ELECTORES FOCUS GROUPS TRACKING DE CAMPAA BOCA DE URNA

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PLAN DE INVESTIGACION
Estrategia metodolgica Periodicidad

ENCUESTA CONTINUA

Mensual

PANEL DE LECTORES FOCUS GROUPS

TRACKING DE CAMPAA BOCA DE URNA

Bimestral
Mensual Semanal (ltimo mes de la campaa) Da de la eleccin

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ENCUESTA CONTINUA

Mdulo Opinin Pblica

Mdulo Lderes de Opinin

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ENCUESTA CONTINUA

MODULO OPINION PUBLICA

(*)

Estudio cuantitativo. Instrumento de recoleccin de datos: Cuestionario semiestructurado. Universo: Poblacin general mayor de 18 aos, residente en el territorio nacional. Diseo muestral: Probabilstico, por conglomerados geogrficos con ajuste a cuotas de sexo y edad segn parmetros poblacionales. Tamao estimado de la muestra: 1200 casos. Confiabilidad 95%. Error muestral: 3%. Periodicidad: Mensual. Temas principales: Coyuntura social, poltica y econmica. Imagen de candidatos y dirigentes polticos. Evaluacin de gestin (nivel municipal, provincial, nacional). Indicadores de seguridad laboral y econmica. Percepcin de bienestar personal. Actitud respecto al eje cambio-continuidad. Intencin de voto.

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(*) Ejemplo para una eleccin de alcance nacional www.opinionautenticada.com

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ENCUESTA CONTINUA

MODULO LIDERES DE OPINION

Estudio cuantitativo. Instrumento de recoleccin de datos: Cuestionario semiestructurado. Universo: Lderes de opinin de la Argentina. Diseo muestral: No probabilstico, segn criterio del investigador. Segmentos: funcionarios pblicos y dirigentes polticos. Sectores: sindicales, empresarios, religiosos, periodistas, acadmicos y consultores en opinin pblica. Tamao estimado de la muestra: 300 casos. Periodicidad: Mensual Temas principales: Coyuntura social, poltica y econmica. Imagen de candidatos y dirigentes polticos. Evaluacin de gestin (nivel municipal, provincial, Nacional). Evaluacin de campaas propagandstica.

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PANEL DE ELECTORES

Mdulo Electores en General Mdulo Afiliados a Partidos Polticos

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PANEL DE ELECTORES

PANEL ELECTORES EN GENERAL (*)

Estudio cuantitativo. Instrumento de recoleccin de datos: Formulario de reporte diario. Visita semanal de un entrevistador. Universo: Mayores de 18 aos residentes en todo el territorio nacional. Diseo muestral: PANEL DE ELECTORES Probabilstico, por conglomerados geogrficos con ajuste a cuotas de sexo y edad, segn parmetros poblacionales. FOCUS GROUPS Tamao estimado de la muestra: 1200 casos. Confiabilidad 95%. Error muestral: 3%. TRACKING DE CAMPAA Peridicidad: Bimestral. BOCA DE URNA Temas principales: Coyuntura social, poltica y econmica. Impacto de acciones de campaa. Impacto de noticias. Imagen de candidatos, dirigentes polticos y partidos polticos. Evaluacin de gestin (nivel municipal, provincial, nacional). Intencin de voto. (*) Ejemplo para una eleccin de alcance nacional
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PANEL DE ELECTORES

PANEL DE AFILIADOS A PARTIDOS POLITICOS

Estudio cuantitativo. Instrumento de recoleccin de datos: Formulario de reporte diario. Visita semanal de un entrevistador. Universo: Ciudadanos en condiciones de votar, afiliados a partidos polticos. Diseo muestral: Probabilstico, por conglomerados geogrficos con ajuste a cuotas de sexo y edad, segn padrn de afiliados. Tamao estimado de la muestra: 400 panelistas. Periodicidad: Bimestral Temas principales: Impacto de acciones de campaa. Imagen de candidatos y dirigentes polticos. Imagen de partidos polticos. Vnculo con el partido al que est afiliado. Evaluacin de gestin (nivel municipal, provincial, nacional). Intencin de voto.
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POLITICO

FOCUS GROUPS

Mdulo Opinin Pblica Mdulo Afiliados a Partidos Polticos

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POLITICO

FOCUS GROUPS

MODULO OPINION PUBLICA

Estudio cualitativo. Universo: Mayores de 18 aos residentes en todo el territorio nacional. Diseo muestral: Probabilstico, por conglomerados geogrficos con ajuste a cuotas de sexo y edad, segn parmetros poblacionales. Tamao estimado de la muestra: 20 grupos de 8 personas. Periodicidad: Mensual. Temas: Identificacin de las variables determinantes en la intencin de voto. Actitud hacia candidatos y partidos polticos. Vnculos afectivos y simblicos con los candidatos. Vnculo con la poltica. Impacto de acciones de campaa. Estrategias de voto: Ecuacin mental en la decisin de voto.

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POLITICO

FOCUS GROUPS

MODULO AFILIADOS A PARTIDOS POLITICOS

Estudio cualitativo. Universo: Ciudadanos en condiciones de votar, afiliados a partidos polticos. Diseo muestral: Probabilstico, por conglomerados geogrficos con ajuste a cuotas de sexo y edad, segn padrn de afiliados. PANEL DE ELECTORES Tamao estimado de la muestra: 10 grupos de 8 FOCUS GROUPS personas. Periodicidad: Mensual. TRACKING DE CAMPAA Temas: Vnculo afectivo-cognitivo y simblicio con el partido al que est afiliado. BOCA DE URNA Identificacin de las variables determinantes en la intencin de voto. Actitud hacia candidatos y partidos polticos. Vnculos afectivos y simblicos con los candidatos. Vnculo con la poltica. Impacto de acciones de campaa. Estrategias de voto: Ecuacin mental en la decisin de voto.
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POLITICO

TRACKING DE CAMPAA

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POLITICO

TRACKING DE CAMPAA

30 DIAS PREVIOS A LAS ELECCIONES

(*)

Estudio cuantitativo. Instrumento de recoleccin de datos: Cuestionario estructurado. Universo: Poblacin general mayor de 18 aos, residente en el territorio nacional. Diseo muestral: Probabilstico, por conglomerados geogrficos con ajuste a cuotas de sexo y edad segn parmetros poblacionales. Tamao estimado de la muestra: 4 oleadas de 1250 casos cada una. Total: 5000 casos en 30 das. Confiabilidad 95%. Error muestral: 1,3%. Temas principales: Imagen candidatos. Intencin de voto.

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(*) Ejemplo para una eleccin de alcance nacional www.opinionautenticada.com

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POLITICO

BOCA

DE

URNA

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POLITICO
DE URNA

BOCA

Estudio cuantitativo. Universo: Ciudadanos que hayan votado. Alcance geogrfico: Total pas. Instrumento de recoleccin de datos: Cuestionario estructurado. Diseo muestral: Probabilstico, por circunscripciones o distritos electorales, con ajuste a cuotas de sexo y edad segn parmetros poblacionales. Tamao estimado de la muestra: 10.000 casos. Confiabilidad 95%. Error muestral: 0,9%. Tema: Voto declarado
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2. NIVEL ESTRATEGIA

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a. ELABORACION DE ESCENARIOS POLITICOS

Sobre la base de la informacin proporcionada por el Monitor Poltico,
se elaborarn los distintos escenarios socio-polticos en trminos de demandas e intenciones ciudadanas, segmentadas por estratos sociales. Dichos escenarios, constituirn el punto de partida para la definicin de los ejes estratgicos de campaa.

b. DEFINICION DE EJES DE CAMPAA Y POSICIONAMIENTO DEL CANDIDATO

Una vez considerados y analizados los distintos escenarios socio-polticos, se proceder a definir los principales ejes por los que deber desarrollarse la campaa en el corto y mediano plazo, teniendo como meta final el

triunfo en las elecciones a intendente de la ciudad de La Plata en 2011.

Asimismo, quedarn establecidos cules sern los ejes de posicionamiento del Candidato. Esto es: cmo debera ser percibido por la ciudadana, en tres o cuatro dimensiones fundamentales.
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c. BRIFING COMUNICACIONAL: ESTRATEGIA DE IDENTIDAD (1)

El desarrollo de una estrategia comunicacional supone la creacin de un sistema de identidad poltica. Construida la misma, se convierte en una elocuente manifestacin de la misin y la visin del candidato. Crear una identidad poltica implica dotar al candidato de un perfil identificatorio, llenar de contenido y significacin su nombre y su figura. A partir de una identidad poltica consolidada se crea la marca del candidato, la que debe transmitir y manifestar la existencia de una propuesta diferenciadora, basada en un set de fortalezas y ventajas competitivas capaces de trasladar a la comunidad su valor diferencial. La estrategia de comunicacin debe ser coherente y funcional con los ejes conceptuales y metodolgicos de orden poltico y el modelo de intervencin diseado para tal propsito. Mostrando una nueva realidad, superadora de lo anterior, se genera opinin y se promueve la modificacin de actitudes y opiniones arraigadas. En tal sentido, la estrategia comunicacional tiene por funcin divulgar y posicionar las ideas centrales del candidato y lograr que se lo perciba como una alternativa de cambio y de mejora social e individual.

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c. BRIFING COMUNICACIONAL: ESTRATEGIA DE IDENTIDAD (1)

La identidad poltica es uno de los elementos bsicos dentro de la cultura partidaria. Se vota al que se percibe como motor de un ideario claro, beneficioso y realizable y al que denota conviccin y autoridad para llevarlo adelante. La identidad poltica es un valor que diferencia, que transforma al candidato en un icono en s mismo, propiciando y facilitando los procesos de liderazgo y conduccin. La identidad es quizs el valor ms importante del lder, es el que provee un sentido y direccin a la conduccin de un proceso poltico. De ah, que el armado de la personalidad bsica que se va a transmitir necesita de la creacin de un tono de contacto, un criterio bsico de

exhibicin y una formulacin de la marca que se va a utilizar como idea

poltica diferenciadora.

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c. BRIFING COMUNICACIONAL: ESTRATEGIA CREATIVA

En el diseo comunicacional de toda campaa resulta fundamental la formulacin de una plataforma redaccional, que defina el tono y el estilo de comunicacin para los diferentes pblicos, que jerarquice los temas de acuerdo a los objetivos polticos y que facilite la visualizacin y comprensin de los valores que preocupan a la gente. La estrategia creativa comprende, entre otras, las siguientes acciones: Definicin de los aspectos formales, estilsticos, estticos y

persuasivos del conjunto de las comunicaciones que el candidato

emitir. Elaboracin de los titulares, copys estratgicos y slogans, tendiendo a que los mismos faciliten la asimilacin y comprensin de los valores centrales a transmitir, tanto hacia adentro como hacia afuera del marco partidario. Definicin de la imagen visual del candidato, que contemple el rol de la escenografa, la vestimenta y la actitud corporal.

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3. NIVEL TACTICO

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PLAN DE ACCIONES (1)

Acciones de prensa. Redaccin y difusin de comunicados de prensa. Cobertura a nivel nacional. Publicidad grfica. Desarrollo integral de piezas de comunicacin grfica de todo tipo. Publicidad grfica en va pblica. Folletera, cartelera estndar y gigantografas. Acciones de comunicacin en va pblica. Trailers y acciones de promocin poltica. Logstica comunicacional para la organizacin de actos polticos. Elaboracin de todos los materiales de comunicacin para los actos polticos de campaa. Spots publicitarios y radiales. Desarrollo integral de spots audiovisuales de campaa. Campaas de difusin telefnica a travs de tecnologa IVR. Desarrollo integral de campaas propagandsticas a travs de tecnologas telefnicas IVR.
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PLAN DE ACCIONES (2)

Acciones vinculadas al reclutamiento de fiscales. Acciones focalizadas para la captacin de fiscales de mesa a travs de acciones de campo, tecnologas CRM y telefona IVR. Campaas de Marketing Mobile (celulares y otros dispositivos mviles). Desarrollo integral de campaas propagandsticas a travs de telefona celular. Campaas a travs de Internet, Poltica 2.0 y redes sociales. Desarrollo integral de campaas de Blogging, microblogging (Twitter) y redes sociales. Desarrollo integral de sitios Web. Desarrollo integral de campaas de e-mail marketing. Estrategias de investigacin-accin electoral. Combinacin sinrgica entre los resultados de encuestas, grupos focales y paneles de ciudadanos y las acciones de marketing poltico.

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