A.

NOÇÕES GERAIS
I. O SEU APARECIMENTO

II. NOÇÃO

III. RELAÇÕES PÚBLICAS E MARKETING

IV. REGULAMENTAÇÃO
I. O SEU APARECIMENTO

Se considerarmos as RP como uma técnica que visa conseguir a aceitação de uma

determinada organização ou personagem, podemos dizer que existem desde sempre.
Para alguns autores terá sido Júlio César o pai das RP ao tomar a iniciativa de editar,
diariamente, as “Acta Diurna” onde se dava conta dos sucessos ocorridos no Império
Romano. Esta pode, de facto, ser considerada uma tomada de consciência, por parte do
imperador, da necessidade de informação do público – pedra basilar das RP.

Em Portugal, no século XVI pode ser considerado um acto de RP o capítulo 59 do Regimento

das Casas da Índia e Minas onde o rei recomenda “que sejam bem tratados os mercadores”.

Outros autores preconizam que terá sido Napoleão o precursor das RP ao dar grande
importância à imagem junto do público.

No entanto, a maioria dos autores são unânimes em afirmar que a Revolução Industrial
marca o aparecimento das RP como uma técnica cujo objectivo é o de criar um clima de
entendimento e empatia entre uma instituição e os seus públicos.
I. O SEU APARECIMENTO
Com o advento da produção em massa, os produtos, cada vez em maior número,
precisavam de ser escoados. O consumo tinha de evoluir acompanhando o ritmo
vertiginoso da inovação tecnológica e do volume da produção. Para tal, o público
necessitava de conhecer a diversidade de bens postos à sua disposição nos mercados, as
suas características, vantagens, utilidade, etc.

Por outro lado, a Revolução Industrial trouxe alguns excessos, um deles foi, sem dúvida, a
ânsia de maximização do lucro por parte dos produtores o que os levou a explorar sem
quaisquer escrúpulos os trabalhadores. Esta política produtiva foi criando nos
consumidores, e no público em geral, uma péssima imagem da industrialização e dos seus
comandantes. Daí a necessidade da criação de técnicas de informação e comunicação que
conseguissem modificar essa imagem junto de um público insatisfeito.

Ivy Lee foi o primeiro profissional de RP de que há memória. Por volta de 1906, a indústria
de carvão, atravessava um período de duras greves, os principais representantes do
patronato delegaram no jovem todos os poderes para modificar e melhorar as relações
entre o patronato, as suas empresas e o público em geral. Ivy Lee, através de uma política
de informação objectiva e verdadeira, criou um ambiente mais saudável entre patrões e
empregados. No mesmo ano, o jovem RP revolucionou as relações das empresas com a
imprensa ao facilitar de todas as formas o acesso à informação pelos jornalistas a todos
os factos, positivos e negativos, que ocorriam no seio das empresas.
I. O SEU APARECIMENTO

Na continuidade das acções de Ivy Lee, as Relações Públicas evoluíram. No início do

século XXI, abarcam áreas tão diversificadas como Os public affairs, a comunicação
insti­tucional, de produto, financeira, de crise e, mais actualmente, a comunicação na
Internet.

O desenvolvimento do marketing e das marcas provocou, também, um redobrado

interesse pelas Relações Públicas, já que o valor da marca vai muito para além da
venda no curto prazo ­ e as Relações Públicas podem ser um instrumento fortíssimo
para criar, reforçar e proteger as marcas.

As Relações Públicas aparecem em Portugal em 1960, quase somente nas sociedades

multinacionais. Em 1964, foi criado o Instituto de Novas Profissões com os cursos de
Relações Públicas e de Turismo. Em 1968 foi fundada em Lisboa a SOPREP ­ Sociedade
Portuguesa de Relações Públicas e na década de setenta foi criada a Escola Superior de
Meios de Comunicação.
I. O SEU APARECIMENTO

Seguiu­se um período de certo modo promissor, embora até 1974 esta actividade
estivesse ligada às agências de publicidade. Porém, muitos dos que exerciam tal
actividade estavam mal preparados, faltando­­lhes a qualificação profissional
necessária: isso provocou algum descrédito e suspeição sobre esta actividade.
Após o 25 de Abril, surgiu uma curta época de grande crise neste sector. Porém, o
recomeço dá­se logo nos anos imediatos, primeiro em departamentos da Administração
Pública e depois nas empresas privadas, mantendo­se em crescendo constante,
embora lento.
A 16 de Abril de 1978, em assembleia geral da Confédération Européen des Relations
Publiques que teve lugar em Lisboa, foi aprovado o Código Europeu de Conduta
Profissional de Relações Públicas ­ o Código de Lisboa, ainda vigente.

Aquando da integração de Portugal na Comunidade Económica Europeia apenas

existiam três agências de Relações Públicas em Portugal. Poucos anos depois esse
numero era já de trinta e cinco, embora algumas delas não se dedicassem em exclusivo
à comunicação relacional.

Com vista ao reforço do prestígio desta actividade foi criada em Setembro de 1989 a
APECOM ­Associação Portuguesa das Empresas de Conselho em Comunicação e
Relações Públicas.
 II. NOÇÃO
“As RP são o esforço deliberado, planeado e contínuo para
estabelecer o entendimento mútuo entre uma organização e os seus
públicos.”
Instituto Britânico de RP

“Há inúmeras definições de RP, muitas das quais tão gerais e vagas
que pouco significam para o leitor que procura uma definição
específica e descritiva da matéria. A seguinte é uma típica definição
geral: «RP são uma filosofia de administração que coloca os interesses
do público em 1º lugar, em qualquer atitude ou decisão. Expressa­se
em políticas que se levam ao público, para assegurar a compreensão e
obter boa vontade.»”

Bertrand Canfield
 II. NOÇÃO
“RP são o processo contínuo pelo qual a administração procura obter
a boa vontade e a compreensão dos seus fregueses, empregados e
público em geral; internamente, por meio de auto­análise e correcção,
e externamente por todos os meios de expressão.”
J.C. Seidel

“As RP são o esforço deliberado, planeado e contínuo para estabelecer

e manter entendimento mútuo entre uma organização e os seus
públicos.”

Edward L. Bernays

“ Uma atitude fundamental do espírito – uma filosofia de

administração que, deliberadamente, coloca ao mais elevado grau o
interesse do cliente em cada decisão que afecta a realização de um
negócio.”

Paul W. Garret
 II. NOÇÃO
“...as RP nasceram, precisamente, desta necessidade, que todos sentem
confusamente, de repensar os problemas económicos no plano humano.
É porque as RP podem satisfazer essa necessidade que todo o Homem
sente de conhecer e compreender. É porque a constante obrigação de
fornecer informações honestas e verdadeiras, que as RP criam, suscita
comportamentos justos.”

Lucien Matrat e Alec Carin

“As RP são uma técnica de comunicação bilateral que visa, através dos
vários media e da comunicação pessoal, transmitir uma mensagem
objectiva subordinada a uma política de verdade com fim informativo.”

J. Martins Lampreia
 II. NOÇÃO
"não significam apenas dizer aquilo que o público deseja ouvir; consistem
em fazer o que o público sabe que é certo"
Director de RP da General Motors

“É uma função que subjaz em todos os sectores desde que lograda a

compreensão nos intervenientes, qualquer que seja a sua importância
ou o seu cargo na instituição e que os leva, a cada um, a participar,
como agentes conscientes, na promoção, manutenção e
aperfeiçoamento da imagem da Organização a que pertencem.
A força motivadora das políticas das empresas encontra, na sua base, a
filosofia comunicacional das Relações Públicas a qual se baseia no
esforço contínuo das organizações em utilizar competentemente a
comunicação, de modo a conquistar a aceitação, o respeito e a
fidelização do Público ­ razão da sua existência. ”

Abílio da Fonseca
 II. NOÇÃO

“As Relações Públicas, como técnica de comunicação, imaginam,

organizam, promovem e avaliam diversas acções, após adequada
investigação e cuidadoso planeamento, que servem para informar
convenientemente os Públicos-alvo e deles colher, em retroacção, as
indicações necessárias à administração para a elaboração e o controlo
das suas políticas.
Por outro lado, quanto maiores e diversificadas forem as organizações,
mais necessárias se tornam a abertura e a manutenção de canais
comuni­cativos entre todos os que nela trabalham e mesmo destes para
o exterior; essa tarefa pode ser realizada de forma competente e eficaz
pelos relacionadores de público como gestores de Comunicação.
A isto acrescente­se ainda o contributo destes especialistas no
aconselhamento, à administração, da melhor comunicação a utilizar para
com as pessoas do interior e do exterior das organizações.”
Abílio da Fonseca
 II. NOÇÃO
técnica de comunicação bidireccional:
a sua acção coloca em contacto directo o público e um determinado
organismo, favorecendo um intercâmbio de informações entre eles. O
organismo transmite informações aos seus públicos tentando
influenciá­los. Ao fazê­lo está a receber igualmente informações
daqueles, nomeadamente a imagem que o público tem do organismo.
Esses dados poderão ajudar a modificar e melhorar a sua actuação de
modo a servir melhor os seus públicos.
colocam sempre em primeiro lugar os interesses dos seus públicos:

as RP existem pelo e para o público, só assim fazem sentido.

devem ter uma acção contínua:

não se pode pensar em exercer com êxito RP por meio de campanhas

descontínuas e esporádicas. São uma política de empresa que só
funciona a médio e a longo prazo, por isso não faz sentido serem
praticadas de forma descontínua.
 II. NOÇÃO

Resumindo, RP podem ser consideradas como

uma técnica de comunicação bidireccional que tem
como principal objectivo a criação de um clima
favorável de entendimento mútuo entre uma
organização e os seus públicos através de uma política
de informação e de verdade.
 III. RELAÇÕES PÚBLICAS E
MARKETING

As Relações Públicas podem ser uma verdadeira ajuda para o marketing. Ambos
têm um objectivo comum: aumentar a prosperidade da organização através da
melhoria da sua reputação.

Ambos se tornam mais eficazes quando integrados. As Relações Públicas, no

entanto, têm geralmente uma visão mais ampla quanto ao lugar da organização na
comunidade.

A principal operação em relação ao cliente é fazer com que os produtos ou

serviços requeridos estejam no lugar certo, à hora certa e pelo preço justo. As
Relações Públicas ajudam a criar o ambiente mais favorável em que o produto
possa ser vendido ou o serviço prestado.
 IV. REGULAMENTAÇÃO DAS
RELAÇÕES PÚBLICAS

As Relações Públicas regem­se por códigos deontológicos muito

específicos que consubstanciam a seriedade e rectidão desta actividade

Código Europeu de Conduta profissional de Relações Públicas

(Código de Lisboa)

Código de Ética Internacional das Relações Públicas

(Código de Atenas)