UNA HISTORIA DE XITO

IKEA, una historia de xito El creador de la cadena, Ingvar Kamprad, supo crear un nuevo concepto del mueble y una empresa de xito prcticamente de la nada.

La tienda de muebles ms conocida del mundo cuenta con ms de seis dcadas de historia. Todo comenz en los bosques del sur de Suecia en 1943, cuando su fundador, Ingvar Kamprad, tena diecisiete aos. Siendo nio venda cerillas a sus vecinos y se dio cuenta que comprndolas al por mayor, aunque las vendiese a precios bajos, obtendra beneficios.

 El padre de Ingvar le dio algo de dinero por ser buen estudiante y ste lo destin a iniciar su propio negocio. En 1946 IKEA venda bolgrafos, carteras, marcos para cuadros, tapetes para mesas, relojes, joyas y medias de nylon. El nombre y los colores de IKEA no son casualidad. Est formado por las iniciales de su fundador (I.K.), ms las primeras letras de Elmtaryd (E) y Agunnaryd (A), la granja y el pueblo donde creci, y los colores son los de la bandera Sueca.

Aunque parezca extrao, los muebles no aparecieron hasta el ao 1948. Los realizaban fabricantes de la zona y tuvieron una gran acogida, por lo que comenz a vender muebles a mayor escala mediante el uso de un catlogo a partir de 1951. IKEA continuaba escribindose con tilde (Ika) por esos aos. Entonces se dio cuenta, con el xito del primer mueble que vendi a travs del catlogo, de que su futuro era convertirse tan slo en comerciante de muebles.

 El concepto IKEA, tal y como lo conocemos en la actualidad, tuvo su inicio en 1953, cuando se abri la primera exposicin de muebles en lmhult (Suecia). Levantar su primera tienda le cost 600.000 coronas, el primer milln lo gan rpidamente y en 1954 la facturacin ya superaba los tres millones de coronas. Ya en 1955 se impriman medio milln de ejemplares de catlogos; a da de hoy su tirada slo se puede comparar con la Biblia.

El boicot de sus competidores

Desde aquel momento clave en su idea de negocio, los clientes pueden ver y tocar todos los muebles y productos de decoracin para el hogar, pero la creacin de este nuevo concepto en la venta de muebles no fue un camino de rosas.
De hecho, la idea surgi como consecuencia de la lucha de precios entre la sueca y su principal competidor. Al bajar los precios, ambas empresas perciban cmo sus productos pierden credibilidad en el mercado. Adems, el que los usuarios pudiesen ver y tocar los productos hizo que tuviesen una idea de la relacin calidad-precio existente entre ellos. Los comerciantes y fabricantes de muebles se vean amenazados por esta nueva firma de precios baratos.

 La competencia boicote en numerosas ocasiones a Ingvar Kamprad mientras comenzaba a construir su imperio del mueble. Incluso levetaron en las ferias del mueble ms importantes de la regin; ni siquiera como particular le permitan el acceso a las mismas. Sus competidores ejercan una especial presin sobre los productores de IKEA hasta el punto de que la Asociacin Nacional de Comerciantes de Muebles hizo llegar a los productores una circular: "Si le venden a IKEA, dejaremos de comprarles". Fueron pocos los fabricantes que no cedieron al chantaje y siguieron colaborando con Kamprad. Estos aos fueron realmente complicados y los pocos productores que decidieron lealmente continuar haciendo negocios con IKEA tuvieron que actuar de una manera prcticamente secreta. Entregaban los pedidos por la noche, a direcciones inventadas, como si se tratase de algo ilegal y en un clima de gran hostilidad, pues si eran descubiertos por el resto de comerciantes de muebles perderan clientes.

 Estas dificultades, lejos de diezmar la confianza y entusiasmo empresarial de Kamprad, fue lo que le llev a decidir disear sus propios muebles (aunque hay que destacar que IKEA no fabrica los muebles sino que cuenta con miles de colaboradores). La empresa sueca se reinventaba constantemente con ideas a priori sencillas que lograron abrirle un hueco en el mercado.
Comenz a abrir tiendas por toda Escandinavia; ms tarde Suiza, Dinamarca y Alemania (es su mayor mercado); lleg a Canad y, posteriormente, le toc el turno a Austria; y as hasta conseguir estar presente en 44 pases, con ms de 123.000 colaboradores y con unas ventas anuales que superan los 21.500 millones de euros.

El automontaje Una de las claves del xito de IKEA reside en sus precios bajos, basados en su poltica de ahorrar costos. El estudio de los paquetes planos comienza cuando uno de los primeros colaboradores de IKEA quit las patas a la mesa LVET para que cupiera en un coche y no se daara durante el transporte.

Con el paquete plano no slo se consegua ese fin, tambin se lograba llenar los camiones con ms productos y rebajar los costos en todos los procesos de produccin, trasladando finalmente este ahorro a los precios de venta. Tras este descubrimiento, los paquetes planos y el automontaje pasaron a formar parte del concepto clave de IKEA.

Restaurante IKEA y zona infantil

Otra peculiaridad de estas macrotiendas de muebles es su restaurante de comida tpica sueca y una zona destinada para nios.
El primer restaurante IKEA abre en 1961 en la tienda de lmhult (Suecia). La comida tpica de la regin al estilo Smaland comenz con el clsico men de salchicha de cerdo y smola con patatas cocidas en su salsa blanca, o las tan conocidas por todos albndigas con arndanos, que todava podemos encontrar en sus establecimientos. Otra novedad en sus tiendas fue la incorporacin de una zona de juegos para los nios, que siempre se encuentra en la entrada con las tpicas bolas de colores. De hecho, si algn franquiciado en la actualidad no quiere incluirlas es necesario que lo justifique con una excusa de peso, pues forma parte del concepto IKEA.

Filosofa IKEA
El espritu IKEA consiste en que sus productos puedan responder positivamente a las siguientes cuestiones: Mejora el da a da? Resulta til cuando vienen invitados a casa? Agiliza la tarea de hacer la comida? Mejora el aspecto de la casa?

 Con esa filosofa pretenden hacer muebles cada vez ms econmicos, y esto no es slo una frase promocional sino una realidad. IKEA ha bajado sus precios un 35% desde que en 1996 abriera su primera tienda en Espaa (en Badalona), sin tener en cuenta el ndice de Precios al Consumidor (IPC). El xito de este modelo de negocio es indiscutible. Un xito centrado en la eficiencia y productividad y en estar presentes para todo tipo de consumidores en todo el mundo. Cuentan con establecimientos en 44 pases, con ms de 270 tiendas visitadas por 550 millones de personas al ao, y la empresa sigue teniendo proyectos para abrir nuevos establecimiento por medio globo.

El Grupo IKEA tiene un total de 287 tiendas en 26 pases y 35 ms operadas en rgimen de franquicia.

Idea de Negocio

Crear un mejor da a da para la mayora de las personas.

Cmo?

Ofreciendo una amplia gama de productos para la decoracin del hogar bien diseados, funcionales y a precios tan bajos, que la mayora de la gente pueda comprarlos.

Cadena de Suministro
SUMINISTROS FABRICACIN DISTRIBUCIN

1,350 Proveedores

31
CE DIS

267
Tiendas

365, 000,000

Clientes

Proveedores
1350 proveedores, 50 pases Requisitos de IWAY :

Cumplimiento de la legislacin nacional Rechazo a los trabajos forzados y al trabajo infantil Rechazo a la discriminacin Salario mnimo garantizado y compensaciones por horas extras Entorno de trabajo sano y seguro Responsabilidad sobre la gestin de residuos, emisiones y tratamiento de productos qumicos

Fabricacin
Los diseadores de IKEA se rigen por la filosofa de "ms con menos". Se trata de pensar primero en la etiqueta de precio, y buscar despus soluciones e innovaciones que utilicen materiales y recursos de una forma ptima y respetuosa con el medio ambiente, en toda la cadena de suministro.
USA 4%

ASIA 34% EUROPA 62%

 IKEA disea los muebles, transfiere el valor a sus proveedores para que fabriquen componentes de buena calidad y de bajo costo. Los clientes aportan a la reduccin de costos al seleccionar el producto que desea, buscarlo en el almacn, transportarlo hasta su hogar y armarlo.

Red de distribucin global

IKEA es el cerebro de su red: sus nodos fabrican, mientras que ella disea, recibe, combina y despacha.

Ciclo
Almacn Central

Cliente

Seleccin del producto (almacn)

Pedido almacn CEDIS Suecia

Orden de pedido

Registro de la venta Baja de Inventario

Modo de Transporte
BARCO 3% COMBINADO 9%

TREN 10%

CARRETERA 78%

Software

Sistema interno de gestin de entregas de IKEA (Axida HDi) CODA-Financials de CODA plc que sustituyo el Systems Union y el Oracle Financials, es un sistema unificado de informacin financiera que le permitir mantener un estricto control sobre sus operaciones de ventas internacionales.

Almacenaje
Las plataformas patentadas por IKEA Loading Ledges son una alternativa inteligente a los pallets de madera tradicionales. En lugar de ser plataformas rgidas, como las de los pallets, estas plataformas son flexibles y se expanden y contraen adaptndose al tamao de la carga. Las Loading Ledges son de plstico de polipropileno, un material que se puede reciclar infinidad de veces. Su tamao y forma se adaptan perfectamente a los contenedores, por lo que las unidades de carga se pueden manejar fcilmente con carretillas elevadoras. Como las plataformas pesan poco, los contenedores soportan dos toneladas ms de peso que los pallets de madera tradicionales.

Almacn central

Alianzas estratgicas

Ikea y UNICEF mantienen una alianza estratgica desde el ao 2000 con el objeto de apoyar programas de educacin y de proteccin a la infancia en pases de todo el mundo, as como de responder a situaciones de emergencia.

El compromiso de IKEA se centra tambin en concienciar e involucrar a clientes, empleados y otros grupos de inters sobre la situacin de la infancia. Hoy en da IKEA, principal aliado corporativo a nivel internacional de UNICEF, apoya proyectos gestionados por esta entidad que benefician a 80 millones de nios.

En asociacin con Tree Canada (la organizacin sin nimo de lucro dedicada a la plantacin de rboles ms grande de Canad) desde 1998 para plantar 14.000 rboles a travs del programa Pick a Tree, Plant a Tree.

Proveedores de servicios de transporte a pasar de los combustibles fsiles a los combustibles alternativos, ms respetuosos con el medio ambiente.

La campaa de peluches "Un euro es una fortuna" se lleva a cabo en noviembre y diciembre de cada ao en las tiendas IKEA de todo el mundo. La Iniciativa Social IKEA dona un euro por cada peluche vendido a UNICEF y a proyectos educativos llevados a cabo por Save the Children. Desde su lanzamiento en 2003, la recaudacin total de esta campaa ha sido de 23,7 millones de euros, y ha servido para financiar ms de 50 proyectos en ms de 25 pases.

Mercadotecnia

Estrategias comerciales

La limitante ms grande para una mujer (comprador mayoritario de tiendas al detalle), su esposo. Para maximizar el tiempo de las mujeres en la tienda, cre espacios para sus acompaantes (los llamados Parqueos de Esposos), gener 5 propuestas diferentes para cada tienda:
Un rea de lectura, donde colocaron peridicos, revistas de deportes, autos, consejos para arreglar el hogar y ejercicios.

Una rea con televisores, donde presentan los mejores partidos de ftbol y goles de campeonatos mundiales.
Crearon restaurantes con comidas exticas de origen sueco Mini salas de cines con los mejores ttulos del momento.

Tambin adecuaron espacios para nios.

Ventas

En miles de millones de euros

Ingvar Kamprad