Mara del Carmen Almeida, MSc.

Paso 1: Definicin del Problema

Paso 2: Enfoque del Problema Paso 3: Fomulacin del Diseo de Investigacin Paso 4: Trabajo de Campo Paso 5: Preparacin y Anlisis de Datos Paso 6: Elaboracin y Presentacin del Informe

Temas de la Sesin
1. 2. 3. 4. Definicin de la naturaleza y origen de la investigacin Factores a considerar en el contexto ambiental del problema Definicin del Problema: Problema de decisin gerencial vs. Problema de Investigacin de Mercados. Definicin del Problema de Investigacin de Mercados y Componentes del Enfoque. El uso de modelos en la investigacin. Modelos: Valoracin de Marca y Pruebas de Concepto

5.

Temas de la Sesin
1. 2. 3. Definicin de la naturaleza y origen de la investigacin Factores a considerar en el contexto ambiental del problema Definicin del Problema: Problema de decisin gerencial vs. Problema de Investigacin de Mercados.

4.

Definicin del Problema de Investigacin de Mercados y Componentes del Enfoque. El uso de modelos en la investigacin.
Modelos: Valoracin de Marca y Pruebas de Concepto

5.

El contar con informacin clave ayudar a tomar mejores decisiones gerenciales

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2-5

Revisin detallada de la situcin el propsito de entender:

1.Qu llev a tal situacin; historia del problema. 2.Cursos alternativos de accin. 3.Qu acciones se podran sugerir a partir del anlisis de la informacin. 4.Qu informacin es necesaria para responder a las preguntas de la IM. 5.Cmo se va a usar dicha informacin.

Para qu y por qu

Consideraciones
Informacin Previa y Pronsticos
Recursos y Limitaciones Objetivos de la Empresa Comportamiento del Comprador Ambiente Legal Ambiente Econmico Habilidades tecnolgicas y de marketing

Temas de la Sesin
1. 2. 3. Definicin de la naturaleza y origen de la investigacin Factores a considerar en el contexto ambiental del problema Definicin del Problema: Problema de decisin gerencial vs. Problema de Investigacin de Mercados.

4.

Definicin del Problema de Investigacin de Mercados y Componentes del Enfoque. El uso de modelos en la investigacin.
Modelos: Valoracin de Marca y Pruebas de Concepto

5.

Problema de decisin gerencial Versus el problema de IM ______________________________________________________________ Problema de decisin gerencial Problema de Investigacin ______________________________________________________________ Enfasis en lo que el tomador de decisiones necesita hacer Enfasis en la informacin que se necesita y cmo obtenerla

Orientado hacia la accin

Orientado a la informacin

______________________________________________________________

Problema de Decisin Gerencial

Problema de Investigacin de Mercados

Se debe introducir un nuevo producto?

-Determinar las Preferencias e intencin de compra del potencial consumidor para el producto propuesto.

Se debe cambiar la campaa de publicidad?

-Determinar las eficacia de la campaa actual

Se debe incrementar el precio de la marca?

-Determinar los posibles cambios en la intencin de compra del consumidor con varios precios propuestos.

Errores en la definicin del Problema de Investigacin

Errores comunes

Demasiado AMPLIO No da pistas para plantear los siguientes pasos

Demasiado PRECISO Pierde algunos componentes claves del problema

Ejercicio:
Problema de Decisin Gerencial

Vs.

Problema de Investigacin de Mercados

Enunciado 1: El telfono celular parecera ser el canal ms rpido para que los clientes hagan sus consultas al Banco. Hoy apenas se procesa el 45% de las consultas de los clientes entre el call center y el correo electrnico.

Enunciado 1: El telfono celular parecera ser el canal ms rpido para que los clientes hagan sus consultas al Banco. Hoy apenas se procesa el 45% de las consultas de los clientes entre el call center y el correo electrnico.
Problema de Decisin Gerencial

Vs.

Problema de Investigacin de Mercados

Se debe usar el telfono celular como canal para responder las consultas bancarias de nuestros clientes?

Determinar la preferencia del consumidor respecto al uso este medio como canal de comunicacin con su Banco.

Definicin Apropiada del Problema de Investigacin: Enfoque

Problema de Decisin Gerencial

Problema de Investigacin de Mercados

Componente 1

Componente 2

Componente 3

Componente 4

Componentes u Objetivos Generales

Enunciado 1: El telfono celular parecera ser el canal ms rpido para que los clientes hagan sus consultas al Banco. Hoy apenas se procesa el 45% de las consultas de los clientes entre el call center y el correo electrnico.
Problema de Decisin Gerencial

Vs.

Problema de Investigacin de Mercados

Se debe usar el telfono celular como canal para responder las consultas bancarias de nuestros clientes?

Determinar la preferencia del consumidor respecto al uso este medio como canal de comunicacin con su Banco.

Enunciado 1: El telfono celular parecera ser el canal ms rpido para que los clientes hagan sus consultas al Banco. Hoy apenas se procesa el 45% de las consultas de los clientes entre el call center y el correo electrnico.
Problema de Decisin Gerencial
Problema de Investigacin de Mercados

Establecer las percepciones positivas o negativas de los canales que el usuario dispone en la actualidad para hacer consultas bancarias.

Comp. U OG 1

Indagar en el uso del celular como medio para hacer consultas bancarias: seguridad, facilidad, alcance.

Comp. U OG 2

Identificar el perfil de los potenciales usuarios de este medio.

Comp. U OG 3

Objetios Especficos o Preguntas de Investigacin

1. Identificar los canales alternativos que el consumidor dispone para hacer consultas bancarias. 2. Determinar el nivel de agrado y desagrado respecto a al eficacia los canales alternativos. 3. Establecer los atributos de los canales alternativos que estn relacionados con la decisin de uso del mismo como la accesibilidad, precio, rapidez y cobertura

ENFOQUE DEL PROBLEMA

Marco terico

Modelo analtico
Modelo verbal Modelo matemtico Preguntas de investigacin Hiptesis

Especificacin de la informacin requerida

LA FUNCIN DE LA TEORA EN LA INVESTIGACIN APLICADA DE MERCADOS

Tareas de la investigacin Funcin de la teora

1. Conceptualizar
e identificar las variables clave 2. Operacionalizar variables clave 3. Seleccionar un 4. Seleccionar una muestra 5. Analizar e interpretar datos 6. Integrar hallazgos

Proporciona una base conceptual y la comprensin de los procesos bsicos que subyacen en la situacin del problema. Estos procesos sugerirn las variables dependientes e independientes claves. Las construcciones tericas (variables) pueden sugerir las variables dependientes e independientes que ocurren de manera natural en el mundo real. Las relaciones causales o asociativas sugeridas por la teora pueden indicar El marco terico puede ser til para definir la poblacin y sugerir variables para los encuestados que cualifican, cuotas impuestas o estratificacin de la poblacin El marco terico (y los modelos, preguntas de investigacin e hiptesis basadas en l) guan la seleccin de una estrategia de anlisis de datos y la interpretacin de los resultados Los hallazgos obtenidos en el proyecto de investigacin pueden interpretarse a la

diseo de investigacin si debe adoptarse un diseo causal o descriptivo.

luz de investigaciones previas e integradas con el conocimiento que ya se tiene.

Un modelo analtico es un conjunto de variables, y sus interrelaciones, diseado para representar, en todo o parcialmente, algn sistema o proceso real. En los modelos verbales, las variables y sus relaciones se exponen en prosa. Dichos modelos pueden ser slo un replanteamiento de los principios fundamentales de una teora.

Los modelos grficos son visuales. Se usan para aislar las variables y sugerir las direcciones de las relaciones pero no estn diseados para proporcionar resultados numricos.
Decisin de Compra
o Conocimient del Prod. / Serv.

Evaluacin de alternativas
Seleccin

Los modelos matemticos especifican explcitamente la relacin entre las variables, por lo general en forma de ecuacin.

y =
donde

i =1

a x
i

y = grado de preferencia a0 ,ai = parmetros del modelo que deben estimarse estadsticamente

Temas de la Sesin
1. 2. 3. 4. 5. Definicin de la naturaleza y origen de la investigacin Factores a considerar en el contexto ambiental del problema Definicin del Problema: Problema de decisin gerencial vs. Problema de Investigacin de Mercados. Definicin del Problema de Investigacin de Mercados y Componentes del Enfoque. Modelos: Valoracin de Marca y Pruebas de Concepto

El uso de modelos en la investigacin

Desarrollo de las Preguntas de Investigacin y la hiptesis

Modelo Objetivo Terico

Modelo Analtico

Objetivos Especficos

Hiptesis

Desarrollo de las Preguntas de Investigacin y la hiptesis

Modelo Objetivo Terico

Objetivos Especficos

Modelo Analtico

Hiptesis

Algunos modelos.
Pruebas de Concepto Imagen de Marca

Calidad de Servicio: SERVQUAL, PRODQUAL

Store Audit Estudios de Empaque

Blind Product Test

Segmentacin de Mercados

Cuando no hay un modelo de investigacin

Se vuelve ms importante una clara identificacin del problema gerencial, del problema de investigacin, as como de los componentes u objetivos generales y especficos a investigar. De lo contrario.

Esta sera la cara de quienes busquen respuesta en su trabajo.

Y esto es lo que ud. va a recibir

Preguntas?

Un principo para recordar

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2-35

Ejercicio 1: Tarjeta Mujer BBVA

El grupo financiero espaol BBVA anunci el lanzamiento en Colombia de una tarjeta de crdito especial exclusivamente para las mujeres. La Tarjeta Mujer tendr diferentes beneficios financieros entre ellos una cuota de manejo preferencial, inform el presidente del BBVA Oscar Cabrero Izquierdo.

El dos por ciento de los intereses causados por el uso de este plstico ser donado por el banco a programas de prevencin del cncer de seno y a la iniciativa "Ni con el ptalo de una rosa" dirigida a combatir la violencia hacia las mujeres.
Un estudio del BBVA que sirvi como soporte para el diseo de la tarjeta, seala que a la hora de decidir las compras diarias del hogar, en el 44 por ciento de los casos la mujer es quien toma la decisin final mientras que en un 77 por ciento, son ellas quienes deciden cul ser la comida que probar el resto de los integrantes de la famila.. La misma investigacin indica que en el caso de las compras de gran magnitud en el hogar, la decisin es compartida entre hombres y mujeres y lo mismo sucede a la hora de escoger si realizan una visita familiar o no.. Las mujeres, de acuerdo con cada etapa de su vida, son las que tienen o fijan las prioridades en el gasto y consumo y en el caso de las ms jvenes, sus intereses estn centrados en su familia, ropa, diversin, juguetes, almacenes de cadena y centros de estimulacin para nios.

Ejercicio 1: Tarjeta Mujer BBVA

1. Definir el Problema de decisin gerencial vs. Problema de Investigacin de Mercados 1. Definir por lo menos 3 componentes u objetivos generales y los correspondientes objetivos especficos.

Discusin para proyecto de curso: matriz

Modelo de matriz para desarrollo del paso 1 y 2 de IM
Paso 1 del proceso de IM Problema de Problema de Investigacin de Decisin Gerencial Mercados Paso 2 del proceso de IM Componentes u Objetivos Generales Preguntas de Investigacin Objetivos Especficos Detallar los seguros son los que tienen contratados los clientes potenciales de este producto Definir los elementos que ms agradan de los seguros que actualmente tienen contratados. Percepciones positivas o negativas sobre los seguros entre los clientes potenciales. Debemos lanzar seguros de bajo costo. Determinar la percepcin del cosumidor respecto a la posible compra de seguros especficos de bajo costo. Potencial competencia para el servicio ofrecido. Sobre el perfil de los potenciales usuarios de este Producto. Evaluacin de Posibles canales de distribucin Definir los elementos que ms desagradan de los seguros que actualmente tienen contratados. Determinar el nivel de conocimiento del seguro que tienen contratado en la actualidad. Establecer la intencin de contratacin del seguro. Hiptesis

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