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El consumidor del futuro

Universidad Veracruzana Junio, 2008

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Introduccin
Jaime Noguez
Director de Cuenta Sr. en Nielsen Mxico 8 aos dentro de Nielsen
Retail Services Training & Development Client Service Colgate Palmolive Kimberly Clark Nokia

A cargo de grupo de servicio para:

Consultora de mercado para clientes fabricantes de productos de consumo masivo

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Objetivo del curso


Comprender de qu forma cambios en el hbito de consumo de la poblacin mexicana impactan el comportamiento de los mercados
Anticipar estos cambios:
Relacionando informacin de mercado Considerando factores externos (macroenmicos, sociales, etc.) Analizando consistentemente los actos de compra Interpretando las seales y actuando en consecuencia

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Agenda
Martes 10 de Junio
Introduccin Nielsen
Situacin actual del mercado de productos de consumo masivo en Mxico

Entorno competitivo actual


La transformacin del consumidor

Rol de la investigacin de mercados en la bsqueda de entendimiento del consumidor Tcnicas de investigacin hacia el consumidor final
Panel de Hogares

Caractersticas Consideraciones importantes Principales anlisis

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Agenda
Viernes 13 de Junio
Perspectivas a futuro
El consumidor como centro de las estrategias Retos del investigador de mercado Panel de Hogares

Tcnicas de investigacin hacia el consumidor final


Caractersticas Consideraciones importantes Principales anlisis

Segmentacin demogrfica de consumidores

Segmentacin psicogrfica de consumidores


Alcances y limitaciones Segmentacin Nielsen Lifestyles

Alcances y limitaciones Principales factores de segmentacin Caso prctico

Reflexiones finales
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Quin es Nielsen?
Nielsen es la empresa lder a nivel mundial en recopilacin y procesamiento de informacin de mercado y asesora en mercadotecnia
1923: fundada por Arthur Charles Nielsen en EE.UU.

1976: Arthur C. Nielsen Jr. Presidente del Consejo de Administracin 1967: iniciamos operaciones en Mxico
1984: adquisicin por Dun & Bradstreet 2001: Nielsen se fusiona con VNU

2006: VNU es adquirida por un consorcio de inversionistas compuesto por seis firmas
2007: VNU cambi su nombre por The Nielsen Company. Esta nueva identidad enfatiza su marca mayormente conocida y subraya su compromiso para crear una organizacin integrada y alineada globalmente Actualmente tenemos operaciones en ms de 100 pases en el mundo
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Nuestra Misin
Contribuir al xito de nuestros clientes en todo el mundo ayudndolos a comprender mejor sus mercados

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Para predecir el futuro del mercado, comprender el presente

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El crecimiento en volumen del canasto Nielsen es impulsado por Bebidas e Higiene y Belleza
Volumen
BEBIDAS

Valor Def.
6.4

Precio
6.1 3.8

GOLOSINAS

3.2

6.6

7.7

HIGIENE Y BELLEZA

5.2

1.8

0.5

USO DOMSTICO

2.9

0.1

1.3

ALIMENTOS

1.9

1.4

3.8

TOTAL CANASTO

3.8

3.2

3.7

Variacin porcentual en aos mviles EFM08 vs EFM07 Total Mxico


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Sin embargo en el corto plazo muestra crecimiento ms limitado


Volumen
BEBIDAS

Valor Def.
10.7

Precio
15.8 5

GOLOSINAS

2.4

10.2

7.7

HIGIENE Y BELLEZA

3.3

5.9

2.8

USO DOMSTICO

2.9

5.1

2.2

ALIMENTOS

-0.6

6.4

7.1

TOTAL CANASTO

3.4

8.4

5.1

Variacin porcentual en trimestres EFM08 vs EFM07 Total Mxico


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El Autoservicio muestra crecimiento por encima del Total Mxico para todos los canastos
Volumen
BEBIDAS

Valor Def.
6.6

Precio
4.5

6.8

GOLOSINAS

9.2

11.4

6.7

HIGIENE Y BELLEZA

9.7

5.7

0.1

USO DOMSTICO

3.1

1.4

ALIMENTOS

4.1

3.4

3.7

TOTAL CANASTO

7.1

5.2

2.6

Variacin porcentual en aos mviles EFM08 vs EFM07 Confidential & Proprietary Copyright 2007 Canal Autoservicios Total Mxico The Nielsen Company

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An as, en el comparativo punta a punta el crecimiento es ms limitado


Volumen
BEBIDAS

Valor Def.
5.3

Precio
6.8

7.9

GOLOSINAS

9.3

14.4

9.1

HIGIENE Y BELLEZA

6.6

5.6

2.8

USO DOMSTICO

4.2

3.2

3.1

ALIMENTOS

0.4

3.4

7.4

TOTAL CANASTO

4.8

5.8

5.2

Variacin porcentual en trimestres EFM08 vs EFM07 Confidential & Proprietary Copyright 2007 Canal Autoservicios Total Mxico The Nielsen Company

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El canal Tradicional mantiene crecimiento en volumen solo gracias a Bebidas


Volumen
BEBIDAS

Valor Def.
16.8

Precio
14.6 3.4

GOLOSINAS

0.6

3.2

6.9

HIGIENE Y -7.8 BELLEZA

-7.2

4.8

USO DOMSTICO

0.4

-2.9

0.8

ALIMENTOS

-2.7

-0.1

TOTAL CANASTO

2.8

3.3

5.2

Variacin porcentual en trimestres EFM08 vs EFM07 Confidential & Proprietary Copyright Canal Tradicional Total Mxico 2007 The Nielsen Company

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Farmacias tambin muestra contraccin en el canasto de Higiene y Belleza, con bajo crecimiento en precio
Canasto Higiene y Belleza

Precio

2.4

Valor -5.2 Deflactado

Volumen

-3.5

Variacin porcentual en trimestres EFM08 vs EFM07 Confidential & Proprietary Copyright Canal Farmacias Total Mxico 2007 The Nielsen Company

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Desempeo por categora canasto Alimentos


Recuperacin Sopas+Arroz Preparado+ Vaso Consom + Caldos Caf Tostado y Molido Sales Comestibles Mostaza Moles Chiles en Conserva Postres Empacados Sustitutos de Azcar Salsas Botaneras Salsa Catsup Galletas Frijoles Procesados Atn Enlatado Mayonesa Pastas Alimenticias Crecimiento Sostenido

Desaceleracin Leche Saborizada Avenas Aderezos para Ensalada Salsas Caseras Cereales Preparados Cacahuates Gomas de Mascar Caf Soluble Pur+Caldillo de Tomate Yoghurt Harinas Preparadas Vegetales en Conserva Untables

Cada Sostenida

Aceite Comestible Botanas Miel Procesada Pan de Caja+Bollera Modificadores de Leche Gelatinas + Postres Prep. Leche en Polvo

Pan Dulce Empacado Atoles Pastillas de Dulce Barras Alimenticias

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Fuente: Retail Index EFM08

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Desempeo por categora canasto Uso Domstico


Recuperacin Crecimiento Sostenido

Fibras Limpiadoras Servilletas Detergentes para Trastes Pauelos Faciales

Jabn Lquido Suavizantes Insecticidas Cloros y Blanqueadores

Desaceleracin

Cada Sostenida

Ceras para Calzado Ceras+ Esponjas Papel Higinico Destapacaos Limpiadores Lquidos WC Aromatizantes Limpiadores Lquidos

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Fuente: Retail Index EFM08

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Desempeo por categora canasto Higiene


Recuperacin Crecimiento Sostenido Cremas para Afeitar Desodorantes Modeladores Proteccin Femenina Enjuagues y Acondicionadores Shampoo Cremas Dentales

Mquinas de Afeitar Remedios para la Tos

Desaceleracin

Cada Sostenida

Paales Desechables Anticidos Crema para Afeitar Protectores Solares Antispticos Bucales Colorantes Desvanecedores Protectores p/Incontinencia Preservativos Cepillos Dentales

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Fuente: Retail Index EFM08

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De llamar la atencin que ya algunos productos pierdan presencia en el hogar


Hogares Total Mxico
Dif en Penetracin EFM08 vs EFM07
5 2 1 1 1 1 1 0 0 0 0 0 -1 -1 -1 -1 -1 -1 -1 -1 -1 -1 -1 -1 -2 -2 -2 -2 -2 -2 -2 -3 -2 -2 -3 -3

-4 -4 -5

-3

Homescan Penetracin por Categora EFM08 Vs EFM07


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Postres Leche Sal Desodorantes Modeladores Enjuagues y Cervezas Bebidas Cereales Leche Panuelos Modificadores Vegetales en Yoghurt Pan de Caja Colorantes Cremas Para Pan de Dulce Margarinas Servilletas Panales Botanas Proteccion Agua Anticepticos y Cafe Soluble Jabon de Suavizantes Quesos Leche Detergentes Crema Concentrados Detergentes Caldos + Galletas Salsa Catsup Cloros y Servitoallas Palomitas
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An ms relevante la prdida de presencia en los hogares de menor poder adquisitivo


Hogares NSE Bajo
Dif en Penetracin EFM08 vs EFM07
6 5 2 1 1 1 0 0 -1 -3 -2 -2 -2 -2 -2 -3 -6 -3 -2 -2 -1 -3 -1 0 -1 -2 -2 0 0 -1 -1 -1 -1 1 1

2 1

-1

-1

-7

Homescan Penetracin por Categora EFM08 Vs EFM07


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Postres Leche Sal Desodorantes Modeladores Enjuagues y Cervezas Bebidas Cereales Leche Panuelos Modificadores Vegetales en Yoghurt Pan de Caja Colorantes Cremas Para Pan de Dulce Margarinas Servilletas Panales Botanas Proteccion Agua Anticepticos y Cafe Soluble Jabon de Suavizantes Quesos Leche Detergentes Crema Concentrados Detergentes Caldos + Galletas Salsa Catsup Cloros y Servitoallas Palomitas Palomitas
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El incremento en desembolso del NSE Bajo se encuentra por debajo del resto del pas

15.6%

12.2%

12.2%

11.6%

% Variacin Expend vs YTD Abril 2007 Total Mxico NSE Alto NSE Medio NSE Bajo

Fuente: Homescan
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En la bsqueda de menores precios el canal tradicional fortalece su papel como proveedor del NSE Bajo

Total Multicategora, % Expend por lugar de compra, Total Mxico


Total Mxico
7.3 1.4 1.9 3.8 3.9 5.4 5.7 1.3 1.8 3.3 3.9 5.5

NSE Alto
9.5 1.2 0.6 3.9 13.7 5.6 7.2 1.4 0.9 4.4 12.8 5.8

NSE Medio
7.3 1.4 1.5 3.3 5.9 5.4 6.1 1.4 1.4 2.8 5.6 5.5

NSE Bajo
6.9 1.5 2.4 4.1 1.2 5.4 28.1 5.3 1.2 2.1 3.5 1.4 5.5 27.4

35.3

34.3 43.1 50.8 44 32.1 14.6 17.5 50

41.4

40.8

50.4 35.9

53.6

EFMA '07 EFMA '08 Tradicionales Autoservicios

EFMA '07 EFMA '08 Domicilio Club de Precios

EFMA '07 EFMA '08 Gobierno

EFMA '07 EFMA '08 Farmacias Otros

Mercado o Tianguis

Fuente: Homescan
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Golosinas y Bebidas presentan desempeo superior al Canasto en todos los NSEs


Total Multicategora, % Expend por Canasto, Total Mxico
Total Mxico
5.8 11.5 20.1 6.1 10.4 19.8

NSE Alto
4.9 12.8 22.9 4.7 11.5 23

NSE Medio
5.2 12.7 21.2 5.2 11.3 21.2

NSE Bajo
6.3 10.7 19 6.9 9.7 18.4

40.8

42.3

35.2

36.1

38

39.8

43.4

44.9

21.7

21.4

24.2

24.6

22.9

22.6

20.6

20.2

EFMA '07 EFMA '08 Alimentos

EFMA '07 EFMA '08 Bebidas


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EFMA '07 EFMA '08 Higiene y Belleza

EFMA '07 EFMA '08 Golosinas

Uso Domestico

Fuente: Homescan
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Factores que modifican la tendencia

Crisis alimentaria

Transformacin del consumidor


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Economa Mexicana

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Crisis Alimentaria

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Incremento en el precio del petrleo obliga a la bsqueda de otras alternativas energticas


Dlares por Barril

PRECIO DEL PETRLEO

$88 $82 $76 $70 $64 $58 $52 $46 $40 $34 $28 $22 $16 $10
E F MAM J J A SO NDE FMA MJ J A SO ND E FMAMJ J A S OND E FMAM J J A SON DE F MAM J J A SO NDE FM
2004 2003 Fuente: CAPEM con datos de Pemex.
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MEZCLA MEXICANA

2005

2006

2007

2008

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Las reservas mundiales se reducen con el creciente consumo global


2,500 200 180 1,984 2,000 160 140 1,500 1,429 120 100 1,000 61 80 55 60 55 40 319
1981 1982 1983 1984 1985 1986 1987 1988 1989 1990 1991 1992 1993 1994 1995 1996 1997 1998 1999 2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006

500 308 0
1980

581

20 0

World Grain Production


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World Grain Stocks

US Corn Exports

US Corn Use for Fuel Ethanol

Fuente: USDA

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Las limitaciones? Las tierras de cultivo han crecido tan solo 5% en los ltimos 25 aos
1600000 1400000 1200000 1000000 60 800000 600000 400000 20 200000 0 0 40 100 103 103 105 100

80

1980

1981

1982

1983

1984

1985

1986

1987

1988

1989

1990

1991

1992

1993

1994

1995

1996

1997

1998

1999

2000

2001

2002

2003

2004

Arable land

Permanent Crops

Arable land Index

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Fuente: FAO

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2005

Los precios mundiales de alimentos crecen mensualmente; la tendencia se detendr?

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Esto repercute en incrementos al consumidor superiores a 3 veces la inflacin


Incremento vs mismo periodo ao anterior IPC
14.5 14.1 Lcteos Leche pasteurizada Leche en polvo Leche evap., cond.y maternizada Queso fresco 9.5 7.4 6.2 6.0 5.0 3.9 13.0 13.0 12.5 11.6

5.5

Abr 07

Ago 07

Feb 07

Fuente: & Proprietary Confidential CAPEM

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Feb 08

Jun 07

Abr 08

Oct 07

Dic 06

Dic 07

Afectando a productos de primera necesidad para el consumidor


Incremento vs mismo periodo ao anterior IPC
26.6 Productos de trigo Pan blanco Pan de caja Pastelillos y pasteles Tortillas de harina de trigo Harina de trigo 16.9 16.4 14.8 14.5 13.6 11.7

13.1 10.8 10.3 8.8 7.4 7.6 7.7

Abr 07

Ago 07

Feb 07

Fuente: CAPEM Confidential & Proprietary

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Feb 08

Jun 07

Abr 08

Oct 07

Dic 06

Dic 07

Ya se tomaron medidas
Plan para apoyar el abasto de alimentos Eliminacin de aranceles a la importacin de granos oleaginosas y cereales Reducir a la mitad el impuesto a la leche en polvo Control los precios del maz, de la harina de maz "Mi masa" en 5 pesos kilogramo, a 4 pesos el litro de leche, se comenzar la integracin de una reserva estratgica de maz

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Sin embargo el riesgo es latente por la demanda de pases con fuerte crecimiento
Consumo diario por Persona en grs. 2003
China
Vegetales Cereales y derivados Tubrculos Carne y derivados Frutas Alcohol (incl. vino y alcohol) Pescado y derivados Huevo y derivados Leche y derivados Aceites Vegetales azcar Grasas animales 702 455 205 145 131 73 70 48 37 26 20 6

PIB
China

India
10.4

11.9

India

184 428 65 14 101 4 13 5 182 27 67 7

9.0 9.0 8.9 7.6

2005

2006

2007

2008

2009

China India

PIB percpita USD

China
Poblacin 2007
Fuente: CAPEM y FAO
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India
2,448

3,899 1,704 632


2005 2006

1,328

1,168

863
2007 2008

1,089
2009

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La Nueva Clase Media en China e India crecer en poder adquisitivo

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China enfrenta creciente presin de precios con miras a una apreciacin adicional del 10%
Precio de alimento creciendo por arriba del ingreso
Los precios de alimentos aumentaron 12.3 % contra el ao anterior, especialmente en productos frescos Ciertas categoras experimentaron fuertes incrementos de precio: Aceite comestible present aumento de precio en 23%

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A pesar de los incrementos de precio en alimentos el consumo de abarrotes en China parece mantenerse a salvo

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Crisis Alimentaria
Si bien el gobierno ha tomado medidas que buscan detener el incremento en los precios de los productos bsicos, estos insumos fundamentales para la industria alimentaria no revertirn su tendencia en precio de corto plazo dado que:
El precio del petrleo no regresar a niveles del pasado No se observan cambios estructurales en el campo para aumentar la productividad de las tierras Continuar la alta demanda de granos de pases con niveles altos de crecimiento

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Economa Mexicana

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El crdito al consumo decreciendo


Miles de Millones de Pesos de 2002

Banca Comercial
Variacin Real Anual

% P IB
40% Consumo Vivienda Empresas 30%
60 100

2,000 1,800 1,600 1,400 1,200 1,000 800 600 400 200 0
1994 1995 1996 1997 1998 1999 2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007

35%

80

25% 20% 15%


% del PIB (escala derecha)

40

20

10% 5% 0%

-20

Consumo Vivienda

-40

Empresas

-60
1995 2000 2005 2006 2007

Fuente: Banxico.

Fuente: CAPEM con datos Banxico

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Impulsor del crecimiento en los meses anteriores y sostn del mercado interno el empleo empieza a disminuir
Variacin Anual en Miles 910

Asegurados Permanentes y Eventuales Registrados en el IMSS

840 770 700 630 560 490 420 350 280 210 140 70 0
E F M A M J J A S O N D E F M A M J J A S O N D E F M A M J J A S O N D E F M

Eventuales Permanentes

2005
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2006

2007

2008

Fuente: CAPEM con datos de la STPS; nota: cifras al 31 de Marzo de 2008.

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Necesaria la generacin de empleo sostenido


Generacin de Empleo
Millones de Personas
55 50 45 40 35 30 25 20 15
1971 1973 1975 1977 1979 1981 1983 1985 1987 1989 1991 1993 1995 1997 1999 2001 2003 2006
Fuente: CAPEM
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EMPLEO

PEA

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Las remesas ya con cadas en los ltimos meses


Remesas Variacin Anual
30.0 27.5 25.0 22.5 20.0 17.5 15.0 12.5 10.0 7.5 5.0 2.5 0.0 -2.5 -5.0 -7.5 -10.0 -12.5 E F M A M J J A S O N D E F M A M J J A S O N D E F M A M J J A S O N D E F M

Empleo Variacin Real


9.6 8.8 8.0 7.2 6.4 5.6 4.8 4.0 3.2 2.4 1.6 0.8 0.0 -0.8 -1.6

Envo de remesas a Mxico Empleo en la Construccin en E.U.


2005 2006 2007 2008

-2.4 -3.2 -4.0

Fuente: CAPEM con datos de Banxico y Dismal Scientist. Nota: Media mvil dos meses
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Expansin de la poblacin latina en Estados Unidos 1980

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Fuente: US Census Bureau

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Expansin de la poblacin latina en Estados Unidos 1990

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Fuente: US Census Bureau

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Expansin de la poblacin latina en Estados Unidos 2000

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Pgina 44

Expansin de la poblacin latina en Estados Unidos 2006

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La poblacin hispana en Estados Unidos se incremento 25% en 6 aos

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64% de los latinos en Estados Unidos son Mexicanos

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La tasa de crecimiento de consumo del hispano crece a mayor ritmo que el resto de E.U.A

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Economa Mexicana
La dependencia de la economa Mexicana, es cada vez menor de la de nuestro vecino del norte. Este hecho genera un menor impacto en la evolucin de nuestro pas Si bien el mercado interno presenta un mejor blindaje que en aos anteriores, hay factores que limitarn los niveles de crecimiento en los siguientes aos tales como
Las remesas tendern a quedarse en los EE UU Creacin de reformas estructurales Generacin de empleo

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Cul es el rol del investigador de mercados ante la situacin actual?


Ayudar a la industria a comprender el comportamiento actual del consumidor y anticipar cambios a futuro
Qu mercados crecern? Qu mercados sustituirn a los que desaparecen? Qu impacto tiene para mi marca? Cmo capitalizar en un entorno recesivo?

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Gracias

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