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Formatos publicitarios radiofnicos

J. Pablo Aguilar Garduo

Formatos publicitarios radiofnicos


La publicidad que se emite actualmente en la radio posee alguno de los siguientes formatos: Cua Publirreportaje Comunicado Mencin Microespacio

La clasificacin para su estudio obedece a tres descriptores:


1.

2.

3.

La independencia o dependencia respecto del programa en el que se inserta La naturaleza, pregrabada o en directo, y La naturaleza programtica o no de la pieza.

1. Independiente o dependiente

Formatos autnomos: la cua, el publirreportaje y el comunicado. Son netamente publicitarios. Dependientes del programa: la mencin y el microespacio. Aprovechan al mximo la credibilidad del medio y sus presentadores, forman parte del contenido natural no publicitario del programa.

2. Pregrabado o en directo
Pregrabados: la cua y el publirreportaje pregrabado. Permiten aprovechar al mximo las posibilidades del lenguaje radiofnico y la tecnologa de post produccin. En directo: el comunicado, la mencin y el publirreportaje en directo. Su mayor atractivo publicitario reside en el valor emocional derivado de la espontaneidad y su capacidad de fusionarse con los contenidos del programa en que aparece.

3. Naturaleza programtica o no

Naturaleza programtica, peridica: el microespacio. Tiene una presencia significativa y predecible dentro de un programa, con horario fijo e identidad propia. No programtico o peridico: la cua, el publirreportaje, el comunicado y la mencin. Carecen de presencia peridica significativa reconocible por la audiencia.

La cua o spot
Mensajes comerciales de corta duracin grabados previamente y que aparecen intercalados entre programas o en el transcurso de ellos. Produccin muy cuidada, aprovecha al mximo el lenguaje radiofnico y la tecnologa. Tienen un propsito comunicativo y persuasivo. Duran desde 10, 20, 30, 40, y hasta 60 segundos (o ms). Autonoma absoluta, tanto conceptual como esttica. Es la esencia de la publicidad radiofnica: la radio naci con la cua

Flash o rfaga
Es una variante de la cua, de muy corta duracin -10 segundos como mximo Suele extraerse como un fragmento de una cua convencional, comnmente contiene el eslogan o una idea principal. Acta como recordatorio o resumen de dicha cua. Se colocan antes que la cua completa para generar expectativa, y toma pleno sentido solamente hasta que se escucha la versin completa.

El publirreportaje pregrabado

Tiene el aspecto y ritmo radiofnico de un reportaje informativo. Integra algunos gneros periodstico y otros recursos de contenido como entrevistas, informes o encuestas. Puede durar entre 1 y 5 minutos. Pretende informar respecto al producto o servicio anunciado, aspectos como procesos de produccin, distribucin, venta, o incluso aspectos institucionales o de relaciones con la comunidad. Suelen tener una complejidad elevada y una post produccin muy cuidada.

El publirreportaje en directo

Mantiene semejanza con el publirreportaje pregrabado en cuanto a que simula un espacio informativo no publicitario. No se enmarcan en ningn contexto publicitario reconocible por el oyente, ni en los bloques publicitarios, ni en la conduccin del programa.

El comunicado o anuncio por palabras

Mensaje publicitario informativo enviado por el anunciante a la emisora para ser ledo textualmente. Tiene la apariencia de noticia comercial y carece de arreglos radiofnicos. Semejante a los anuncios por palabra de los medios impresos, y contiene entre 15 y 120 palabras. Sencillez formal y brevedad son sus caractersticas esenciales.

La mencin, rfaga o palabras

Alusin espontnea y positiva que el locutor de un programa en directo, hace a la marca que paga dicha mencin. Es en apariencia espontneo y se integra en el desarrollo del programa sin separarse de sus contenidos, ni alterar la dinmica propia del espacio radiofnico en que surge. Es muy breve, por lo que ese enfoca en la marca, el eslogan y eventualmente el concepto creativo en un comentario.

La mencin, rfaga o palabras

Su aportacin reside en aumentar la notoriedad de la marca sin generar cansancio en la audiencia. Se apoya en la credibilidad del locutor, quien recomienda el producto o servicio. Capta la atencin del oyente y lo prepara para escuchar una cua o anuncia el patrocinio de la marca, del programa siguiente o precedente.

El microespacio o microprograma
Estructura, forma y periodicidad semejantes a las de cualquier formato radiofnico no publicitario. Emplea recursos argumentativos y emocionales para construir la imagen de marca del producto, promover su aceptacin y persuadir al oyente. Su duracin puede ser desde 1 hasta 30 minutos, aunque se prefieren los formatos breves, lo ms usual es 3 minutos.

El microespacio o microprograma

Habla del producto de forma puramente informativa, de manera semejante a un publirreportaje, puede basarse en la entrevista a un experto o aprovechar la intervencin de unidades mviles que transmiten desde un punto de venta o de fabricacin. Mediante el empleo de frmulas de entretenimiento, como programa de concurso, o de variedades, o incluso como relato radiofnico. Proponiendo un servicio al oyente, consultando a la audiencia por correo ordinario o electrnico, telfono, celular, o redes sociales.

Formato y estructura del microespacio o microprograma

Careta de entrada, que permite al oyente saber que inicia el microespacio sin necesidad de presentacin. Careta de salida, cierra el microespacio recogiendo lo principal del producto y del contenido, pudiendo ser una cua por s misma. Presentador de microprograma, quien dirige y conduce el espacio, y se vincula al producto al aparecer constantemente, y da credibilidad e identidad al producto. Puede ser el mismo locutor del programa en que aparece, uno o ms invitados, o una combinacin de ambos.

El bartering

Espacio radiofnico de contenidos no publicitarios producido por un anunciante, en el que slo aparece la publicidad de su marca. El protagonista del bartering no es el producto del anunciante, que solamente aparece en una mencin, una cua, o anunciando que el programa existe gracias a este anunciante. Es creado totalmente de acuerdo a la estrategia publicitaria de la marca y no depende de la estacin radiofnica, que slo aprueba y transmite el contenido.

El patrocinio
Es el ofrecimiento a la audiencia de un espacio radiofnico, que aunque pertenece a la emisora, es soportado econmicamente por el anunciante, quien a cambio se anuncia de manera exclusiva en ste. No es en s mismo un formato, sino ms bien una estrategia de comunicacin relacionada con la publicidad de imagen, la promocin de ventas y las relaciones pblicas. El patrocinio adopta formatos como:

Menciones Cuas a modo de caretas de entrada y salida. Cuas convencionales que anuncian el patrocinio.

El patrocinio
Ya que es un espacio que pertenece a la emisora, eventualmente puede cambiar de patrocinador, dando a entender al oyente la marca a travs de expresiones como por gentileza de, y patrocinado por. El patrocinio favorece la imagen de la marca al presentarse como una entidad solvente, generosa, ligada a la sociedad. Da mayor credibilidad a sus mensajes al ser solamente el facilitador econmico de contenidos que no provienen del anunciante. Permite alcanzar al pblico objetivo directamente, a travs de espacios de los que son oyentes.

Los objetivos del patrocinio


Asociar

la marca a las emociones, valores y actitudes que el espacio genera en el oyente. Crear empata del pblico con la marca. Prestigiar y promover el nombre, la imagen y actividades del patrocinador.

Para lograrlo, deben cumplirse:


Buen

apoyo publicitario, cuas y menciones. Coherencia entre el patrocinador y lo patrocinado. Constancia.

Rodero Antn Emma, Alonso Gonzlez Carmen Mara, Fuentes Abad Jos ngel. La Radio que convence. Manual para creativos y locutores publicitarios. Ariel comunicacin. Espaa. 2004.