La Investigacin de Mercados

La Investigacin de Mercados
La investigacin de mercados es la funcin que enlaza al consumidor, al cliente y al pblico con el vendedor a travs de la informacin, una informacin que se utiliza para identificar y definir las oportunidades y los problemas de marketing; para generar, refinar y evaluar las acciones de marketing; para observar el comportamiento del mercado; y para mejorar la comprensin del marketing como un proceso. La investigacin de mercados especifica la informacin requerida para abordar estos aspectos; disea el mtodo de recopilar informacin; administra e implementa el proceso de recopilacin de datos; analiza los resultados; y comunica los descubrimientos y sus implicaciones. La investigacin de mercados implica el diagnstico de necesidades de informacin y su bsqueda sistemtica y objetiva mediante el uso de mtodos para su obtencin, anlisis e interpretacin con el fin de identificar y solucionar problemas y aprovechar oportunidades en el campo del marketing.

09/11/2012

Ing. Willingthon Gmez Arajo

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Importancia de la Investigacin de mercados.
Se puede considerar que la investigacin de mercados desempea tres papeles funcionales: Descriptiva, Diagnostica y Predictiva. Descriptiva: La recopilacin y presentacin de declaraciones de hecho, por ejemplo, Cul es la tendencia histrica de las ventas en la industria?, Cules son las actitudes de los consumidores hacia un producto y su publicidad? Diagnstica: Mediante la cual se explican los datos y/o acciones: por ejemplo, Cul fue el impacto sobre las ventas cuando se cambi el diseo del empaque?, En qu forma se pueden alterar las ofertas de productos/servicios para servir mejor a los clientes y a los clientes potenciales? Predictiva: La especificacin de cmo utilizar la investigacin descriptiva y la diagnstica para predecir los resultados de una decisin planeada de marketing. Cmo puede aprovechar mejor la empresa las oportunidades a medida que surgen en el mercado siempre cambiante?

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Utilidad y aplicacin de la Investigacin de mercados.
La principal utilidad de la IM se basa en su capacidad para reducir la incertidumbre a que se enfrenta el directivo de Marketing. Es preciso ser consiente de que cuando se trata de desarrollar una estrategia de marketing se tiene que definir dnde se quiere ir, que mercado se fija como meta y como se ha de llegar para obtener unas mnimas garantas de xito. Investigar mercados supone facilitar informacin que ayude a responder a dichas cuestiones, informacin que tiene que ser oportuna, fiable y objetiva, que facilite la conexin entre las polticas de marketing y los factores del entorno. Anlisis de entorno comercial Caractersticas del entorno de los clientes
Actitudes y motivos de compra Comportamiento de compra y uso Satisfaccin del cliente Tendencias en los gustos y deseos de los clientes Calidad percibida del producto/servicio.

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Utilidad y aplicacin de la Investigacin de mercados.
Anlisis de entorno comercial Anlisis de la demanda
Demanda actual y demanda potencial Previsin de la demanda a corto, medio y largo plazo Segmentos del mercados

Anlisis de la Competencia Competencia actual Posicin competitiva de los productos y servicios de la empresas Anlisis del Entorno Anlisis de proveedores, detallistas y grupos de presin Relaciones de cooperacin, alianzas estratgicas con otras organizaciones Situacin econmica de los mercados Legislacin, normativas Evolucin de tecnologas de I+D+I

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El proceso de Investigacin de Mercados El proceso de la investigacin de mercados es un conjunto de cinco pasos sucesivos que describen las tareas que debern realizarse para llevar a cabo un estudio de investigacin de mercados. Este conjunto de cinco pasos, incluye: 1) Definicin del problema y de los objetivos de la investigacin, 2) diseo del plan de investigacin, 3) recopilacin de datos, 4) preparacin y anlisis de datos, y 5) interpretacin, preparacin y presentacin del informe con los resultados.

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Paso 1.- Definicin del Problema y de los Objetivos de la Investigacin de Mercados: Este paso de la investigacin de mercados, segn Philip Kotler y Gary Armstrong, a menudo es el ms difcil, pero es el que gua todo el proceso de investigacin En la definicin del problema, se deber tomar en cuenta el propsito del estudio, los antecedentes de informacin relevante, la informacin que es necesaria y cmo se utilizar en la toma de decisiones. Adems, esta parte incluye la discusin con aquellos que toman decisiones, entrevistas a los expertos de la industria, anlisis de datos secundarios y sesiones de grupo Una vez que se ha definido con cuidado el problema, se deben establecer los objetivos de la investigacin de mercados, que segn Kotler y Armstrong, pueden ser de tres tipos: Investigacin Exploratoria: Busca obtener informacin preliminar que ayude a definir problemas y a sugerir la hiptesis. Investigacin Descriptiva: Busca describir mejor los problemas de marketing, situaciones o mercados, tales como el potencial de mercado de un producto o los parmetros demogrficos y actitudes de los consumidores que compran el producto. Investigacin Causal: Busca probar la hiptesis acerca de relaciones de causa y efecto.

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Paso 2.- Diseo del Plan de Investigacin de Mercados: Luego de que se ha definido con precisin el problema y establecido los objetivos de la investigacin, se debe determinar qu informacin se necesita y el cmo, cundo y dnde obtenerla. Para ello, se disea un plan de investigacin por escrito que detalla los enfoques especficos de la investigacin, los mtodos de contacto, planes de muestreo e instrumentos que los investigadores usarn para obtener y procesar los datos. Adems, se establecen los plazos en los que se deber empezar y finalizar el trabajo de investigacin. Segn Naresh Malhotra, el diseo de investigacin es la estructuracin o plano de ejecucin que sirve para llevar a cabo el proyecto de investigacin. Detalla los procedimientos necesarios para obtener la informacin requerida [2].

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El plan de investigacin de mercados, por lo general, incluye alguno de los siguientes elementos: Un planteamiento claro de la naturaleza del problema de mercado a investigar [3]. Los principales factores inherentes y molestias relacionadas con el problema (creencias, actitudes, motivaciones, estilos de vida, actividades competitivas, entre otros) [3]. Una definicin precisa del producto o servicio a investigarse [3]. El establecimiento de las reas de medicin principales, por ejemplo, consumo, creencias acerca de los productos, expectativas, proceso de toma de decisiones, frecuencia de compras, exposicin a los medios, etc... [3]. La metodologa a seguir, como tipo de datos, mtodo de muestreo, instrumentos de investigacin, etc... [3]. El grado de precisin que tendrn los descubrimientos de la encuesta. El tiempo y costo que tendr la investigacin de mercados. Las condiciones que se aplican a las encuestas de investigacin. La experiencia de los investigadores para conducir clases especficas de investigacin.

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Para complementar esta lista de elementos, se debe considerar que establecer un diseo de investigacin de mercados incluye los siguientes pasos (segn Malhotra) [2]: Anlisis de datos secundarios Investigacin cualitativa Mtodos para la recopilacin cuantitativa de datos (estudio, observacin y experimentacin). Definicin de la informacin necesaria. Procedimiento de medicin de escalas. Diseo de cuestionarios. Proceso de muestreo y tamao de la muestra. Planeacin del anlisis de datos.

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Este paso del proceso de investigacin de mercados, suele ser la ms costosa y la ms propensa a errores [1]. Segn Peter Chisnall, los dos tipos principales de datos (a obtener) se clasifican como [3]:

Datos Primarios: Es la informacin recabada la primera vez, nica para esa investigacin en particular y se recopila mediante uno o varios de stos elementos: a) observacin, b) experimentacin y c) cuestionarios (el ms popular). Datos Secundarios: Tambin conocida como investigacin documental, se refieren a la informacin existente, til para la encuesta especfica. Este tipo de datos est disponible: a) en forma interna (dentro de la misma empresa, como registros de transacciones, por ejemplo, de facturas) y b) en forma externa (fuera de la empresa, como informes de gobierno, estadsticas oficiales, etc...).

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Para la obtencin de datos primarios (que se obtienen mediante el trabajo de campo), segn Malhotra, la recopilacin de datos incluye una fuerza de trabajo o bien un staff que opera indistintamente en el campo, como es el caso de los entrevistadores que hacen entrevistas personales (en los hogares, centros comerciales o asistidos por computadoras), desde una oficina por telfono (entrevistas telefnicas y entrevistas telefnicas asistidas por computadoras) o a travs del correo (correo tradicional, envo de cuestionarios por correo utilizando domicilios preseleccionados) [2]. En la actualidad, debemos sumar la importancia del internet en la recoleccin de datos on-line, por ser uno de los medios que tiene el mayor crecimiento en su audiencia y porque la investigacin de mercado digital permite realizar un estudio en lnea ms rpido, ms econmico y ms verstil [4]. Finalmente, cabe destacar que la seleccin, entrenamiento, supervisin y evaluacin ms apropiados de la fuerza de trabajo ayuda a reducir los errores en la recoleccin de datos [2].

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