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Plan de Marketing

Venta Shampoo Anua en sachet a las personas rurales de Huancavelica

Integrantes: Roco Castillo R.

Pal Cristbal
Cecilia Salcedo Susana Tovr

Indice
1.Descripcin del Negocio 2.Visin 3.Misin 4.Anlisis de la Situacin 4.1.Anlisis Externo 4.1.1.Anlisis PEST 4.1.2. Anlisis Porter 4.2. Anlisis Interno 4.2.1. Anlisis de Ventas 4.2.2. Anlisis de Mercado 4.2.3. Foda 5. Investigacin de Mercado 6. Objetivos del plan de marketing 7. Segmentacin 7.1.1 Pblico Objetivo 8. Posicionamiento 9. Anlisis Financiero 10. Marketing Mix 11. Conclusiones y Recomendaciones

1.Descripcin del Negocio

ALICORP S.A.A. es una empresa peruana, perteneciente al Grupo Romero, con alto prestigio y lder en el mercado peruano por la variedad de productos que ofrece a los consumidores en los rubros de consumo masivo, nutricin animal y productos industriales con mas de 23 categoras y ms de 100 marcas alcanzando estndares internacionales de calidad y competitividad. Actualmente cuenta con sedes en Argentina, Colombia, y Ecuador y exporta a 17 pases a nivel mundial.

2. Misin

"Somos una empresa dedicada a la produccin y comercializacin de alimentos y derivados, integrada por personas con espritu de empresa, comprometidas en fijar nuevos estndares de excelencia en la satisfaccin de Ios clientes. Queremos lograr nuevos niveles de xito competitivo en cada categora de negocios en los que competimos para beneficio de nuestros accionistas, de nuestros clientes y consumidores, de nuestros trabajadores y de las comunidades en las que operamos

3. Visin

"Somos una empresa de Clase Internacional, con productos y servicios de alto valor agregado, que satisfacen las necesidades y expectativas de nuestros clientes en cualquier mercado

4.Anlisis de la Situacin

4.1. Anlisis Externo: 4.1.1. Anlisis Peste


Poltica
Queda clara la inclinacin del electorado por la continuidad del modelo econmico. En el marco regional, las agrupaciones locales han tomado gran relevancia luego de los ltimos comicios municipales y regionales. Huancavelica pese ser el objetivo de mltiples programas sociales; aun demuestra carencias estructurales grandes (falta de vas de comunicacin). Es una zona de alta vulnerabilidad a los efectos del cambio climtico (Huaycos, Friaje, etc.), Los programas sociales presentan problemas sistemticos en su operacin (Monitoreo limitado y un alto porcentaje de personas no pobres que reciben estos beneficios).

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4.1. Anlisis Externo: 4.1.1. Anlisis Peste


Econmico

Se estima para el 2010 un nivel de crecimiento del orden del 8% al 8.5% (segn BCR).
Cepal prev que para el 2011 el PBI peruano desembocar en un crecimiento sostenible de alrededor del 6,0%. Otras proyecciones econmicas indican que para los siguientes dos aos la inflacin se mantendr en 2.5%. La tasa de cambio, entre 2.75 y 2.82 soles por dlar para el 2011; y entre 2.72 y 2.88 soles por dlar para el 2012. En el 2011 el gasto pblico se desacelerar debido a la finalizacin de los proyectos de infraestructura del Plan de Estmulo Econmico. En un entorno mundial de lento crecimiento de las principales economas del mundo, la demanda interna an ser el principal impulsor del crecimiento de la economa peruana. Este entorno econmico favorable ha sido fuertemente criticado por su falta de diversificacin y su alta dependencia frente al mercado internacional de materias primas.

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4.1. Anlisis Externo: 4.1.1. Anlisis Peste


Social
Su impresionante crecimiento econmico ha sido criticado por ser altamente heterogneo en los diferentes sectores de la poblacin y las diferentes regiones del pas. Huancavelica ocupa el ltimo lugar en el ranking nacional de desarrollo humano. Cerca del 84% de su poblacin es pobre y el 60% vive en extrema pobreza. De acuerdo con la Cmara de Comercio de Huancavelica (CCH), el ingreso familiar mensual per cpita es de apenas S/.136, ocupando el ltimo lugar en el Per. El 55.7% de la poblacin no tienen acceso a una red publica de agua potable y se abastece de este lquido elemento a travs de ro, acequia o manantial. El 58.7% de la poblacin no disponen de servicios higinicos conectados a una red pblica. A pesar de tener a dos de las principales hidroelctricas del Per. Asombrosamente el 54% de las viviendas de la provincia carece de alumbrado elctrico. La Direccin Regional de Huancavelica considera que las cinco actividades industriales o de transformacin ms representativas son la crianza de truchas (23.6%), la fbrica de muebles o carpintera (14.1%), panaderas (6.7%), molinera (6.1%) e impresiones (5.6%). Huancavelica, junto a Lima, tiene la participacin ms baja en trminos de canon minero.

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4.1. Anlisis Externo: 4.1.1. Anlisis Peste


Tecnolgico
A pesar del desarrollo de innumerables presentaciones (cabello liso, ondas, teido, etc), el proceso de fabricacin y uso no han sufrido cambios radicales desde la creacin de los champs 2 en 1, que combinan el champ con el acondicionador, reduciendo el proceso de lavado de cabello.

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4.1. Anlisis Externo: 4.1.1. Anlisis Peste


Ecolgico
El dinmico desarrollo minero en el Per ha desencadenado la generacin de conciencia ecolgica en el poblador rural bsicamente relacionada a la proteccin de sus principales fuentes de sustento (agricultura y ganadera) frente al temor de la contaminacin por residuos o relaves. Cada vez son ms las industrias que usan formulaciones ms amigables con el medio ambiente (biodegradables), con lo cual el impacto de los residuales o desechos se minimiza. Esto ya se aprecia por ejemplo en los detergentes, bolsas plsticas entre otros.

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4.1. Anlisis Externo: 4.1.2. Anlisis Porter


Competidores Potenciales Barreras de entrada Capacidad instalada Sistema de distribucin organizado Conocimiento del mercado.

Plusbelle

Ballerina

Clear

Proveedores
Poder de Negociacin: Tienen un bajo poder de negociacin ya que deben cumplir una serie de requisitos como es el caso de: Homologacin de Calidad, Homologacin de Seguridad y Asociacin de Buenos empleadores.

Herbal Escence

Compradores Competidores Actuales


H&S Pantene Sedal Pert Plus 7 Mayoristas en la Zona centro y un distribuidor exclusivo en Huancayo. Estn organizados

Sustitutos El consumidor esta acostumbrado a utilizar detergentes y jabones.

Poder de Negociacin: Alto poder de negociacin ya que son los decisores de comprar una marca u otra adems de ser el nico medio de llegada a esta zona. 15

4.2 Anlisis Interno: 4.2.1.Anlisis de Venta


Ventas Anua Sachet Oct 08 Dic 10 - Regin Centro 12,000 10,000 8,000 6,000 4,000 2,000 0
Zona Split de Vts 15% 10% 60% 5% 10%

Dic 10: S/.1,137

Tarma Hunuco Huancayo Huancavelica Cerro de Pasco

Ventas
Fuente: Elaboracin Propia. *Regin Centro abarca: Tarma, Hunuco, Huancayo, Huancavelica y Cerro de Pasco.

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4.2 Anlisis Interno: 4.2.2. Anlisis de Mercado


Segmentos de la Categora

Anti caspa Beb

Cosmtico

D2D Econmico
Fuente: Elaboracin Alicorp S.A.A.

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4.2 Anlisis Interno: 4.2.2. Anlisis de Mercado


Share de Mercado
30 25 20
Campaa CO-CREATIONS H&S : 23%
-3pp YTD

SEDAL: 16%

+5pp YTD

15
PANTENE: 9% -1pp YTD

10 5 0 EF 09 MA 09 MJ 09 JA 09 SEDAL SO 09 H&S ND 09 PANTENE EF 10 ANUA PERT MA 10 MJ 10 JA 10


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PERT:3.5% ANUA: 3% -1pp YTD -1pp YTD

Fuente: Latin Panel Per, JA10

4.2 Anlisis Interno: 4.2.2. Anlisis de Mercado


PERFIL DE MARCAS
Penetracin % Total Shampoo 98.9% Anua Advance 17.9%

Elvive
8.2%

H&S
78.4%

Pantene
53.5%

Sedal
55.5%

Importancia en Volumen|%

Otros Canales Regalo Mercados Bodegas Farmacias DTD AA.SS


Norte y Sur Chico Regin Oriente Regin Centro Regin Sur Regin Norte Lima

E D C A/B

55 & + De 45 a 54 De 35 a 44 Hasta 34

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Fuente: Latin Panel Per, Jul 09 Jun 10. Regin Centro abarca: Tarma, Huanuco, Huancayo, Huancavelica y Cerro de Pasco.

4.2 Anlisis Interno: 4.2.2. Anlisis de Mercado


Huancavelica
Poblacin Total: 454,797
Tipo de rea
Total Poblacin Rural: 310,775 Mujeres: 153,629

Hombres: 157,146

Ingreso y Consumo Per cpita


Rural Ingreso Per Cpita Gasto Per Cpita 130.8 Urbano 426.1

130.5

367.8

Gasto mensual en sachet Nde Hogares ENERO 25 FEBRERO 27 MARZO 34 ABRIL 29 MAYO 34 JUNIO 37 JULIO 25 AGOSTO 33 SEPTIEMBRE 35 OCTUBRE 29 NOVIEMBRE 33 DICIEMBRE 31 Total general 372

Promedio Gasto mensual 5.5 10.3 13.1 8.4 9.7 10.8 7.9 8.6 9.5 7.4 8.7 11.2 9.2

Gasto mensual de shampoo en sachet por familia en la zona rural de Huancavelica

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Fuente: INEI 2007 - 2009

4.2 Anlisis Interno: 4.2.2. Anlisis de Mercado


en Huancavelica
Distribuidora Exclusiva de Alicorp de Huancayo: Atiende una vez a la semana a las pequeas bodegas en Huancavelica Vendedor exclusivo de Alicorp: atiende directamente a los 7 mayoristas de la zona.

Huancayo

Huancavelica

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4.2 Anlisis Interno: 4.2.2. Anlisis de Mercado


en Huancavelica

El vendedor exclusivo nicamente vende 1 o 2 cajas (de 24 unidades cada una) a cada mayorista cada 3 o 4 meses ya que el producto no tiene mucha rotacin. La marca de shampoo ms vendida en Huancavelica en las zonas rurales es H&S. Los pobladores acuden a estos mayoristas una vez a la semana o una vez cada 15 das ya que aprovechan su recorrido hacia la feria para acudir al mayorista y abastecer su bodega o para su consumo personal.

En el caso de las bodegas rurales, el vendedor de Alicorp exclusivo de la distribuidora (el cual es el nico que llega a esos lugares) no vende shampoo ya que las pequeas bodegas nicamente compran ciertos artculos de primera necesidad en pequeas cantidades para evitar vencimientos ya que la gran parte de sus clientes son las personas que estn de paso (como es el caso de turistas o los trabajadores de las minas o los pobladores que de vez en cuando se quedan sin vveres. Estas bodegas se surten de shampoo cuando van al mayoristas y compran pocas cantidades de sachets (formato ms usado) para evitar stockearse. Las marcas que se encuentra en la mayora de los puntos de venta son H&S y Pantene ya que son las ms antiguas y son adquiridas por un tema de costumbre y recordacin. En resumen, la marca Anua no tiene presencia o es casi nula en la zona.

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4.2 Anlisis Interno: 4.2.3. Foda


FORTALEZAS Respaldo de Alicorp Experiencia y conocimiento del sector de consumo masivo Cuenta con una amplia red de distribucin a nivel nacional Cuenta con distintas variedades de champ

OPORTUNIDADES Bajo consumo de productos de cuidado del cabello Establecimiento de relaciones estrechas con los clientes (mayoristas) Baja comunicacin de productos del cuidado del cabello

AMENAZAS
60% de la poblacin no cuenta con servicios higinicos La mayor parte de la poblacin habla quechua lo que dificulta la difusin de la marca. Bajo poder adquisitivo, una gran parte de la poblacin vive en pobreza extrema. Presupuesto familiar escaso para artculos de cuidado del cabello Alta dispersin de los hogares en las zonas rurales

DEBILIDADES Escasa participacin de mercado a nivel nacional Poco conocimiento de la marca Anua

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5. Investigacin de Mercado

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5. Investigacin de Mercado
Objetivos de la Investigacin

Conocer el comportamiento de compra de Shampoo del poblador rural de Huancavelica. Conocer el comportamiento de uso de Shampoo en el poblador rural de Huancavelica.

Conocer los atributos ms importantes para el poblador rural de Huancavelica al momento de escoger una marca determinada de Shampoo.

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5. Investigacin de Mercado
Metodologa de la investigacin
Metodologa Pblico Objetivo Entrevistas en telefnicas Vendedores de la zona rural de Huancavelica y pobladores de Huancavelica

Vendedor mayorista de Alicorp* Supervisora de productos de belleza* Vendedora de productos de belleza* Pobladoras de la zona rural de Huancavelica

2 1 1 10

Distribucin de la muestra

*Todos trabajan en la zona de Huancavelica Herramienta Encuestas 26

5. Investigacin de Mercado
A. Comportamiento de Compra de Shampoo
Tipos de shampoo.- El de mayor demanda es principalmente el shampoo anti caspa, siendo las marcas principales de compra son Pantene y H&S.

Atributos principales: Los principales atributos para la decisin de compra son: rendimiento y precio

Formato: El formato preferido es el sachet. Sin embargo, tambin existe la compra de formatos de litro pero se realiza muy poco en el ao (cada 6 meses aproximadamente) y es principalmente compra al crdito.
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5. Investigacin de Mercado
A. Comportamiento de Compra de Shampoo
Switch de marcas.- Las personas cambian de marca fcilmente entre Pantene y H&S (las ms recordadas y con mayor demanda). Esto se debe a si se encuentra o no en el PDV.

Quin compra?.- La principal compradora y decisora de compra, en la mayora de los casos es la madre de familia o la hija mayor.

Frecuencia de compra: La compra de shampoo se realiza principalmente los fines de semana.


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5. Investigacin de Mercado
B. Comportamiento de Uso de Shampoo

Consumo de Shampoo: El poblador rural de Huancavelica utiliza el shampoo un promedio de 3 veces a la semana.

Modo de Uso: El consumo de un sachet de shampoo se utiliza aproximadamente en dos aseos.

Uso hombre: El hombre de la familia suele reemplazar el shampoo por detergente.


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5. Investigacin de Mercado
B. Comportamiento de Uso de Shampoo
Nuevo uso shampoo: Hay un creciente utilizacin de shampoo como medio cosmtico para embellecer el cabello.

En ciertos meses, el lavado de cabello suele realizarse en el ro.

No hay costumbre de usar otros productos complementarios al shampoo pero si sustitutos (detergente).
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5. Investigacin de Mercado
C. Atributos ms y menos importantes al momento de escoger una determinada marca de shampoo

Rendimiento, precio, rpido enjuague, presentacin.

Espuma , componentes, facilidades para adquirirlos, publicidad y/ o la modelo que lo presenta


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6. Objetivos del Plan de Marketing

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6. Objetivos del Plan de Marketing


Lograr una participacin de mercado (SOM) del 10% en los prximos 5 aos.

Lograr que Anua, en los prximos 5 aos se posicione como una marca rendidora y que da brillo en el 100% de nuestro pblico objetivo.

Lograr una cobertura del shampoo Anua del 80% del maestro de clientes de Alicorp en dicha zona en los prximos 5 aos.
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7. Segmentacin

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7. Segmentacin
Criterios de Segmentacin
Poblacin de Huancavelica

Territorio

Sexo

Mujeres

Edad

De 15 a 64 aos

Reside Poblacin rural ncia

7. Segmentacin
Pblico Objetivo

Mujeres de la zona rural de Huancavelica de 15 a 64 aos

7. Segmentacin
Pblico Objetivo en Nmeros
Poblacin Total: 454,797

68% Total Poblacin Rural: 310,775

49%
53% Mujeres rurales de 15 a 64 aos: 81,677

Mujeres: 153,629

7. Segmentacin
Valorizacin Pblico Objetivo
Mujeres rurales de 15 a 64 aos: 81,677 Consumo prom. Shampoo mensual por familia

4.6*
S/. 375,714.20 al mes
*Este dato es considerando que en cada hogar hay por lo menos dos mujeres

7. Segmentacin
Caractersticas del Pblico Objetivo El 80% habla lengua nativa (quechua) El 89% no tiene escuela primaria completa Se encargan de labores domesticas, a la par, hilan o tejen Labores de chacra en poca de siembra y cosecha y pastar animales Madres solteras mayores de 15 aos: 4.3% Promedio de hijos : 2.5

7. Segmentacin
Caractersticas del Pblico Objetivo

MEDIOS DE COMUNICACIN UTILIZADOS Ninguno Radio una vez por lo menos en la semana

% 45.8 44.8

Peridico
Televisin

23
15.2

8. Posicionamiento

8. Posicionamiento
Ideas Tentativas

8. Posicionamiento Es rendidor y cuida mi cabello

9. Anlisis Financiero

9. Anlisis Financiero
Crecimiento Poblacional: 1.24% por ao
Costo de ventas: 50% de las Ventas Gastos de Administracin: 15% de las Ventas Gastos de Ventas: 20% de las Ventas

9. Anlisis Financiero
AO 0 MERCADO AO 1 4,508,570.40 AO 2 4,564,476.67 AO 3 4,621,076.18 AO 4 4,678,377.53 AO 5 4,736,389.41

Crecimiento promedio anual poblacional para el periodo 1993-2007 de 1,24%.

OBJETIVO SOM Ventas 682.20

3% 135,257.11

5% 228,223.83

7% 323,475.33

9% 421,053.98

10% 473,638.94

Costo de Ventas

50%

341.10

67,628.56

114,111.92

161,737.67

210,526.99

236,819.47

Utilidad Bruta

341.10

67,628.56

114,111.92

161,737.67

210,526.99

236,819.47

Gastos Admistracin Gastos de Ventas

15% 30%

102.33 204.66

20,288.57 40,577.13

34,233.58 68,467.15

48,521.30 97,042.60

63,158.10 126,316.19

71,045.84 142,091.68

Utilidad Operativa

34.11

6,762.86

11,411.19

16,173.77

21,052.70

23,681.95

10. Marketing

10. Marketing Mix

Producto
Ingresar al mercado de Huancavelica con la misma marca Anua, con el formato en sachet 2 en 1 de 14 ml, es decir, mayor al de la competencia para transmitir la idea de que el producto es ms rendidor. Este formato tambin se ofrecer a todo el mercado peruano. El diseo del empaque, el logo y el etiquetado ser el mismo que se ha estado comercializando en todo el Per, la nica diferencia ser la cantidad contenida en el sachet de 14 ml.

10. Marketing Mix

Precio
Objetivo: Maximizacin de la Participacin de Mercado
Participacin actual Zona Centro: 3%

Objetivo SOM a 5 aos: 10%


Seguimiento y Control de crecimiento: Ao 1: 3% Ao 2: 5% Ao 3: 7% Ao 4: 9% Ao 5: 10%

10. Marketing Mix

Precio
Estrategia de Precios Basada en la competencia.
a) A nivel de envase (sachet) el precio ser de Precio estndar en el mercado para esta presentacin. 0.60 cntimos.

b) Menor precio por cc (38% menos que el promedio de competencia) gracias a su envase de 14 ml. (el ms grande en el mercado, 24% ms contenido que competencia).

10. Marketing Mix

Precio
Producto
H&S Pantene Sedal Pert
PROMEDIO COMPETENCIA

Ml. x Sachet
10 10 15 10
11.25

Precio Mercado (S/. por Sachet)


0.60 0.60 0.60 0.60
0.60

Precio x ml.
0.06 0.06 0.04 0.06
0.05

Anua

14

0.60

0.04

Variacin % Anua vs Promedio

24%

0%

-20%

10. Marketing Mix

Plaza
El principal canal de venta del shampoo seguir siendo el Canal Mayorista por ser el principal lugar de compra de nuestro pblico objetivo. Para lograr que el producto tenga mayor rotacin, se realizarn alianzas con los mayoristas para que impulsen el producto, es decir, por cada 4 cajas de shampoo que compren al mes se llevarn 3% de descuento sobre la facturacin mensual total que este tenga como Alicorp. Esto tendr como consecuencia que el mayorista ofrezca el producto y le de prioridad sobre las otras marcas a la hora de vender. Asimismo, se llegar a las bodegas de las zonas rurales mediante el vendedor de la distribuidora exclusiva de Alicorp (con sede en Huancayo) quin, actualmente, visita a cada una de ellas una vez a la semana. Como ya se mencion dicho vendedor no vende Anua debido al formato de venta que ellos manejan, es decir, cajas completas. Esto se transformar ya que se tendr un nuevo formato: Ten pack, es decir, cajas de 10 sachets.

10. Marketing Mix

Promocin
Una vez al mes, personal de Alicorp residentes en dicha provincia o aledaas acudir a las ferias dominicales para realizar diversas actividades en las mismas como entrega de muestras gratuitas, globos, colocacin de afiches, banderolas e impulsadoras. Una vez al ao, en el mes de Setiembre, se llevar a cabo el concurso La chica Anua en el cual participarn las chicas de Huancavelica que deseen que estn entre los 15 hasta los 30 aos aproximadamente y se elegir como ganadora a aquella que tengan el cabello mejor cuidado y bonito para que sea la imagen de Anua en Huancavelica (afiches, material POP, etc) para 53 todo el siguiente ao.

10. Marketing Mix

Promocin
Asimismo, se colocar afiches, material POP y exhibidores en los locales de los clientes mayoristas para que as el producto adquiera mayor visibilidad, con la finalidad de incrementar su conocimiento. El material POP contendr el slogan Anua te cuida tanto en espaol como en quechua Anua Yanapaqi.

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10. Marketing Mix

Promocin

El primer mes se lanzarn promociones de dos sachets por el precio de uno con la finalidad de incentivar la compra.

Por otro lado, se realizar publicidad en radios locales; ya que es el principal medio de comunicacin para nuestro pblico objetivo.

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11. Conclusiones y Recomendaciones

11. Conclusiones
El uso de shampoo en Huancavelica tiene una gran oportunidad de crecimiento ya que este tipo de productos an no son de uso generalizado en la poblacin debido a que utilizan productos sustitutos al mismo. Los jvenes son quienes adoptan su uso como producto cotidiano, en especial las jvenes mujeres. A pesar que la mayor parte del mercado de Huancavelica es una poblacin de bajos recursos econmicos, se puede identificar un potencial de mercado importante por medio de la venta de shampoo en sachets, que estara ms al alcance del pblico objetivo. El difcil acceso hace que la distribucin sea limitada, bsicamente en el mbito rural. Sin embargo, las empresas privadas (empresas mineras) han promovido la creacin de algunas vas de comunicacin las cuales proporcionan el crecimiento del intercambio comercial en esas zonas. Al ser la dispersin de hogares bastante grande, la distribucin se realiza a travs de mayoristas y ferias dominicales lugares a los cuales acuden los pobladores o minoristas (dueo de las pequeas bodegas)para abastecerse para toda la semana. No existe un gran conocimiento el shampoo Anua en el mercado de Huancavelica, por lo que no se ha incentivado su compra. Esto ha originando as un bajo nivel de ventas en esta zona. Las costumbres de aseo personal no son similares a las del consumidor urbano, esto debido a las restricciones de servicios higinicos y agua. Esto incide directamente en el potencial de ventas.

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12. Recomendaciones
Se recomienda regionalizar la comunicacin del valor del producto, ya que se debe tener en

cuenta que hay un porcentaje elevado de personas quechua hablantes. Esta regionalizacin puede ser aplicada no solamente en el rea de Huancavelica sino tambin en todas las zonas rurales de la sierra, lo que incrementa el potencial de este proyecto. Anua tendr que disponer de mayores recursos y dar ms atencin al mercado de Huancavelica para poder ingresar con ms fuerza y poder competir con marcas como H & S y Pantene que estn ms establecidas en este mercado. Dentro de toda la gama de shampoo Anua, se recomienda ingresar con el formato dos en uno considerando que la mayor parte de mujeres de esta zona tienen cabello largo lo que les facilitar peinarse al dejar el cabello suave, de esta manera se reforzar el posicionamiento (cuida mi cabello). Anua debera realizar cada 6 meses un seguimiento y control sobre los resultados, de llevar a cabo el plan de marketing, monitoreando los ingresos y gastos,verificando el cumplimiento de las ventas esperadas y segn sea el caso tomar las medidas correctivas necesarias para cumplir con los objetivos del plan tanto a corto como a largo plazo.

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