Efectos mediticos sobre la OP El poder de las audiencias

Tema 5
Perteneciente al temario de la asignatura: Opinin Pblica. Grado en Periodismo. Universidad Rey Juan Carlos. Presentacin extrada del libro: Sampedro, V. (2000) Opininpblica y democracia deliberativa. Medios, sondeos y urnas.Madrid: Ed. Istmos

5.1. Efectos fuertes en la conducta y el conocimiento

5.1.1.

Primera etapa: Mass communication research.

5.1.2. Establecimiento de la agenda, tematizacin y

espiral

del

silencio

5.1.3. Elitismo crtico de la hegemona. La escuela

5.2.

Efectos

limitados

plurales

5.2.1. Usos y gratificaciones

5.2.2. Cultural studies y posmodernismo

5.3. Modelos actuales de efectos mediticos

5.3.1. La influencia del contenido meditico en las encuestas

5.3.2. Discurso y movilizacin social

5.3.3. Modelos de mecanismos globales de la opinin pblica

Introduccin

Qu influencia tienen los MMCC en la Opinin Pblica?

Expresan y cambian los MMCC la opinin

pblica?

El poder del pblico reside en: forjarse opiniones autnomas demandando interpretando y generando mensajes para promover su bienestar

Cmo se concibe el pblico, la audiencia, en los tres modelos

de poder?

- Elitismo Puro: pblico inerme, controlado por los

grupos dirigentes = Efectos fuertes en la conducta y el
conocimiento (5.1)

- Pluralismo: pblicos diversos, soberanos, que demandan contenidos variados, usndolos e

interpretndolos con libertad = Efectos limitados y

plurales (5.2)

Elitismo Institucional: la autonoma del pblico est

condicionada estructuras pero no determinadapor las

sociales,

- Tambin est influida por la lgica institucional o modo de proceder de los medios actuales de efectos (5.3) = Modelos

Recorrido pendular

Audiencia persuadida por las elites

Pblicos plurales y activos

Del poder de los medios

Al poder de los espectadores

5.1. Efectos fuertes en la conducta y

el conocimiento

La ciudadana slo conocen la realidad que le

muestran los peridicos.

a) Los medios ejercen efectos muy poderosos sobre la OP. Sociedad masa de individuos

atomizados.

b)

Audiencia

sin

iniciativa,

organizacin

relaciones interpersonales.

Modelo de Poder

Periodo

Pblico/Audie ncia

Teoras
-Sociedad de

Escuelas -Aguja

Los ciudadanos slo conocen la realidad que le

ELISTISMO PURO

muestran

Aos 2050

masas

hipodrmica

losVCTIMA

peridicos.
- Psicologa conductista
- Sociologa

-Escuela de Frankfurt

a) Los medios ejercen efectos muy poderosos

sobre
ELITISMO PURO

la

OP.
Aos 70

Sociedad
VCTIMA

masa de conocimiento
-I. Simblico

del

individuos Establecimiento
de la agenda y tematizacin

atomizados.

b)

Audiencia

sin

iniciativa,

-Funcionalismo

organizacin del -Espiral o

silencio

relaciones interpersonales.

5.1.1. Primera etapa: mass

communication research

Teoras de la aguja hipodrmica o de la bala. Aos 2050.

- Los mensajes mediticos actan como estmulos.

- Su intencin era provocar reacciones programadas por

el emisor: comprar un producto, votar a un lder.

- Los medios inoculan mensajes a una audiencia que queda inmunizada a la propaganda enemiga o

Caractersticas

de

este

modelo:

1)

Individualidad:

Falta

de

interaccin

2) Unidireccionalidad: Los mensajes se reciben pero no se replican. 3) Asimetra de roles: el poder reside en el emisor. El

receptor

es

un

sujeto

pasivo.

4) Intencionalidad: se intenta obtener un efecto concreto

5.1.2. Establecimiento de la agenda,

tematizacin y espiral del silencio

1) Variable dependiente: conocimiento

2) Variable independiente: contenido no se estudia como persuasin sino como construccin de una pseudo-realidad

3) Se precisa estudiar tambin la estabilidad de la OP

TEORAS DE LA DEPENDENCIA

Establecimiento de la agenda

- Los periodistas no nos dicen qu pensar

pero s pensamos en las cosas que

informan.

Delimitan

las

fronteras
y

de

nuestros
juicios

conocimientos

Existe

una

conexin

entre

atencin

Efectos

asociados

al:

- PRIMING (destaque): atribucin de

responsabilidades polticas.

- FRAMING: enmarcamiento de temas pblicos

Resultado:

Obsesin

de

los

gobernantes

por

transmitir a los informadores enfoques

que ms les favorecen

Tematizacin

- Da profundidad a los estudios de la agenda y

refuerza su carcter elitista.

- Los medios destacan los temas sobre los

que tienen que competir y decidir los polticos.

- Medios y OP forman un subsistema social

para concebir y reducir la complejidad.

- No importa la racionalidad o falsedad de las

opiniones nutridas por los medios.

- La funcin de la OP es institucionalizar temas que sean polticamente factibles.

- El periodismo no genera conocimiento real, porque los informadores generan una realidad social sobre la que actuar.

-Lgica de mercado: con el dinero se simplifica el intercambio simplifica econmico, la con la lucha tematizacin se

poltica.

-Resultado: comunicacin reflexiva. Los periodistas

comentan lo que han ofrecido como noticia, la

audiencia se reconoce en las encuestas sobre estos temas..etc

- Gobernantes y gobernados no precisan conocer ms

Conclusiones de Luhmann:
1) No sirve de nada revitalizar al participacin de la

ciudadana.

2) Porque el sistema poltico no reside en el pueblo con actor central.

3) La funcin de la OP no depende del pblico, sino de la

valoracin pblica de aquellos que ejercen el poder, proyectada por los medios

4) Esto implica que los medios no relacionan gobernantes con gobernados, sino a los que gobiernan y a la oposicin pugnando por imponer temas.

5) La libertad de prensa no garantiza la racionalidad ni la autonoma de la OP.

Espiral del silencio

Consideraciones

previas

Cuatro

proposiciones

bsicas.

Crticas

la

espiral

del

silencio.

Consideraciones previas

- Lo que comunmente se llama Opinin Pblica

es

la

opinin

dominante.

- Al ser dominante exige el consentimiento o,

como mnimo, obliga al silencio de los que no

estn de acuerdo.

Los

medios

forman

un

sistema

de

orientacin

psico-social

para

evitar

el

aislamiento (no queremos ser una minora).

- Los medios en vez ofrecer conocimientos,

informar,
censoras.

etc.

ahora

fabrican

mayoras

4 proposiciones bsicas:
cuasi-

1)

Los

seres

humanos

tenemos

un

organismo

estadstico.

2) La espiral del silencio gira por miedo al aislamiento.

3) Se impone la tendencia a hablar entre quienes se sienten mayora y la autocensura a las minoras.

4) Los medios ofrecen una versin perenne y aplastante de la

realidad que coincide con la OP mayoritaria.

Esquema

1) Los seres humanos tenemos un organismo cuasiestadstico

Disponemos de un sexto sentido para percibir la opinin
mayoritaria.

Crticas:

- Nuestra interpretacin de la realidad puede ser subjetiva. - Teora de la proyeccin: no todos tienen nuestras mismas

gafas

2) La espiral del silencio gira por miedo al aislamiento.

El miedo a manifestar una opinin minoritaria, se impone al deseo de expresarla.

Crticas:
a) Rasgos sociodemogrficos de la minora: Hay personas que no
pierden b) Cundo se nada es mayora por y cundo disentir. minora?

c) El tema en cuestin: nivel de informacin, implicacin o grado de desacuerdo.

d) La sociedad es el nico grupo que ejerce presin social?

3)

Se impone la tendencia a hablar entre quienes se mayora y la autocensura a las minoras.

sienten

La tendencia natural de la opinin pblica es el consenso

logrado con el silencio de los oponentes.

Crticas:

- Existen otras motivaciones que el miedo a la alienacin

- Hay grupos que desean seguir siendo minoras.

4) Los medios ofrecen una versin perenne y aplastante de la realidad que coincide con la OP mayoritaria.

Los periodistas seleccionan siempre los mismos temas aumentando el ritmo y la extensin de la espiral del silencio.

Crticas:

- Pero el pblico cuenta con otras fuentes de informacin

- Los mensajes mediticos se discuten y reelaboran en grupos pequeos generando agendas y opiniones particulares.

- El efecto de la presin meditica puede puede ser,

incluso, opuesto al anunciado por Neumann: Efecto

sobre terceros: contratacamos con mensajes opuestos.

- Los medios no sostienen un punto de vista monoltico: intereses partidistas y comerciales.

Elitismo crtico desde la hegemona:

Escuela de Frankfurt

-II Guerra mundial

-Incmodos en el sistema capitalista, los mtodos empricos y la visin complaciente de las esferas pblicas occidentales.

- Los medios actan como maquinaria que garantizan a las elites el consenso social y el beneficio empresarial (Adorno, Horkheimer, Marcuse)

Lo medios de comunicacin:

1) Se inscriben en el tringulo del poder dibujado por monopolios empresariales, el ejrcito y el estado (Mills)

2) Potencian la homogeneidad y mercantilizacin del

discurso pblico (Habermas)

3) Legitiman el poder poltico y econmico (Chomsky y Herman; Parenti)

Lo medios de comunicacin:
4) Aseguran que el pensamiento dominante de cada periodo histrico corresponde con el pensamiento de la clase dominante (Marx y Engels)

5) En el mejor de los casos: impiden la toma de conciencia de los explotados y el peor: generan falsa conciencia que justifica los agravios y niegan toda accin colectiva liberadora

Tres tesis (a partir de: teora de la racionalizacin weberiana, la

crtica a la mercantilizacin de Marx y a la reificacin de Lukacks)

1)La comunicacin masiva se gestiona en burocracias despersonalizadas sin otro fin que disfrutar poder y beneficio.

2)Convierten en mercanca cualquier producto o ideologa

3)Crean un mundo de reificaciones, realidades falsas y

- Los gestores de las instituciones que generan el discurso pblico dominante nos quieren masa.

-Audiencias dciles, homogneas, para las que

fabrican mensajes en serie, que inducen al consumo

masivo y sin cuestionar el sistema que los genera.

-Las esferas pblicas capitalistas estn saturadas de

noticias fciles de producir y vender. -Predominan los proyectos polticos digeribles por la inmensa mayora de la poblacin y que apenas se

diferencian por la retrica partidaria.

- Fallo: la escuela de Frankfurt slo estudi los mensajes sin preocuparse de sus efectos.

Crticas a las teoras elitistas

1) Absolutizan los medios: como nica fuente

cognitiva del pblico. Infravaloran el

conocimiento adquirido por la experiencia

directa o las conversaciones con los ms prximos.

2) Postulan efectos individuales y, por tanto, psicolgicos, sin ligarlos a la interaccin social.

3) Esto modelos no ofrecen suficiente capacidad

predictiva. Cuando quieren especificar en qu

contextos, sujetos o temas se afecta a la OP, concluyen siempre lo mismo: el contenido de los medios afectar a algunas personas respecto a

algunos temas

4) Al ignorar la OP discursiva obvian los procesos intermedios en los que el discurso meditico afecta, a travs de conversaciones e interacciones, a los

5.2. Efectos limitados y plurales

Modelo de Poder

Periodo/efe Pblico/Audien cia ctos

Teoras
-

Escuelas

PLURALISM
O

Los ciudadanos slo conocen la realidad que le Comunicacin muestran

50-70
)
Funcionalismo y

Aos

los SOBERANO

disonancia peridicos. en dos pasos cognitiva

(Limitados

a) Los medios ejercen efectos muy poderosos gratificaciones

- Usos y

sobre

la

OP.

Sociedad

- Semitica de masa y anlisis de discurso

individuos -Estudios de
recepcin
-Estudios culturales -Anlisis de

atomizados. postestructuralistas,
PLURALISM
sociologa

Aos 80
activa)

SOBERANO

etnometodologa,

b)

(Audiencia Audiencia sin

iniciativa, organizacin o fenomenolgica y discurso

posmodernismo

heurstica

relaciones interpersonales.

1) La recepcin de mensajes cumple unas

funciones. Da ciertas gratificaciones

segn la audiencia use los medios.

2) Los pblicos determinan el significado ltimo, porque procesan los mensajes que consumen.

Abandono de los modelos estmulo-respuesta

Teora de la comunicacin en dos pasos (Lazarsfeld): Versin estructuralista del elitismo Los lderes de opinin (elites informadas) ocupan el

primer paso (estructura) en la formacin de la OP.

Desde ah elaboran y transmiten los mensajes

mediticos (a sus grupos de referencia y despus al pblico)

Usos y gratificaciones

Los medios se usan para cuatro funciones:

1) Diversin: escapismo de rutinas y problemas que proporciona estabilidad emocional.

2) Relaciones personales: facilitar la interaccin social y proporcionar compaa

3) Identidad personal: aportar referencias personales y reforzar valores colectivos

4) Vigilancia del entorno: para informarse y opinar sobre los temas pblicos

Crticas

Ineficacia de la metodologa por cuestionarios (slo miden la exposicin a los medios).

No

se

mide

con

cunta

atencin,

con

qu

consecuencia, ni cuestiones ligadas a la deseabilidad social irrealidad

Cierta

de

una

pblico

libre

de

condicionamientos

Crticas:

- Enfoque psicolgico: obviaban las diferencias culturales y sociales que imponen desiguales

recursos y barreras al consumo de los medios.

Resultado

El pblico consuma, retena y procesaba la informacin de forma selectiva.

Los medios apenas varan el voto y, en todo caso,

refuerzan las decisiones ya tomadas (Lazarsfeld)

Las

campaas

electorales

no

alteraban

la

identificacin partidista (Campbell y Converse)

Resultado

- Los modelos pluralistas entienden la recepcin como un acto de consumo individual, autnomo e instrumental.

- Sin embargo, cuando consumimos casi nunca

satisfacemos

de

forma

perfecta

nuestros

objetivos (que a la vez son personales y

colectivos)

Estudios culturales de recepcin y

populismo posmoderno

- Contexto histrico: Aos 60 y 70. Universidad de Birminghan.

Numerosos
representaban

estudios
a las

mostraron
clases

que
bajas

los
con

medios
sesgos

discriminatorios.

- Estos preconceptos se instalaban en sus conciencias y se

trasladaban a la opinin pblica.

- Sin embargo sealaban que: la audiencia determina cual era

1) Los gustos, preferencias y consumos mediticos (en especial de las clases bajas) han sido elegidos por los pblicos aunque sean contrarios a sus intereses. 2) Los Frankfurtianos eran concebidos como

intelectuales despectivos y eruditos.

3)

La

dominacin

ideolgica
y

se

consigue

combinando

imposicin

consentimiento

(Gramsci). Todo sometimiento tiene una parte

voluntaria y otra involuntaria (Foucault). 4) Nunca han existido pensamientos totalmente hegemnicos, siempre ha habido disidencias y

contradicciones ideolgicas.

5) El pblico extrae significados no siempre acordes con los significados dominantes.

6) Las clases bajas no acatan la ideologa dominante, sino que la aceptan con resignacin valorando los costes por disentir.

Los estudios culturales pasaron a entender el discurso reinante en la esfera pblica como un proceso contradictorio y continuo en el que se

producen,
sociales.

circulan

consumen

significados

Comunidades interpretativas:
Pblicos concretos caracterizados por patrones de consumo y estrategias de comprensin comunes.

Las conversaciones interpersonales en los pequeos grupos generan dilogo (OP discursiva). De esta

manera se seleccionan, filtran y reelaboran los

mensajes mediticos.

Enfoque optimista (y tal vez iluso y engaoso)

Era

del

simulacro

(J.

Baudrillard):

la

fragmentacin y la polisemia de los mensajes puede provocar que la OP no distinga entre el original y la copia.

La esfera pblica est plagada de seudo-realidades falsas y falseadas (por tanto, interpretables a

antojo).

Para la OP posmoderna: nada resulta inapropiado, todo puede ser apropiado: lo excluyente est

incluido, las distinciones y las categoras se diluyen

en fragmentos equivalentes (Fiske)

Al final, el discurso pblico se concibe como puro cuento del que extraer placeres superficiales.

- Algunos autores indican que el pluralismo de partida de los usos y gratificaciones se ha transformado en pluralismo posmoderno de llegada: interpretaciones descredas y fluctuantes de cualquier mensaje.

- El rechazo posmoderno de las grandes narrativas

puede servir a las clases medias ilustradas pero

no a quienes tienen en la cultura popular su nico recurso.

- Se espera del pblico la aclamacin o la indiferencia, no que debata y decida sobre cuestiones reales.

- Por ello es preciso examinar las estructuras e instituciones que median entre los actores y los

espectadores del discurso pblico

5.3.1. La influencia del contenido meditico en las encuestas (Zaller. p.132)

- Postula fuertes efectos mediticos, aunque concede

cierta autonoma a la audiencia.

- La variable social ms importante de su modelo es la intensidad y la orientacin de los mensajes mediticos.

- Las variables individuales son el nivel de atencin y

conocimiento, ideolgicas as de como las la predisposiciones ciudadana.

- Estos factores se relacionan en cuatro

axiomas:

1)Recepcin

2)Aceptacin
3)Disponibilidad 4)Respuesta

1) Recepcin:

- Existen grandes diferencias de atencin y

conocimiento entre los sectores del

pblico.

- A mayor atencin, mayor seguimiento y

comprensin de las noticias.

2) Aceptacin:

- La gente rechaza las opiniones de los

medios y de los cuestionarios de los

sondeos, si puede reconocerlas como

contrarias a su ideologa.

3) Disponibilidad:
Las opiniones que con ms facilidad y rapidez acuden a la mente de los encuestados son los ms recientes.

Especialmente la opiniones mediticas o las incluidas en los cuestionarios que condicionan las respuestas de manera decisiva.

4) Respuesta:
Si acuden a la mente varios argumentos contradictorios, los encuestados escogen el ms accesible y buscan un punto medio.