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Máster en Dirección de Arte

El Arte visto por un Redactor

Dr. Miquel Altarriba


Curso 2008-09

© Miquel Altarriba
Gandhi

“Cuida tus pensamientos,


porque se volverán palabras.
Cuida tus palabras,
porque se volverán actos.
Cuida tus actos
porque se volverán costumbre.
Cuida tus costumbres,
porque forjarán tu carácter.
Cuida tu carácter,
porque formará tu destino.
Y tu destino será tu vida”.

© Miquel Altarriba
Parafraseando
Cuida tus pensamientos
porque se convertirán en palabras/imágenes.
Cuida tus palabras/imágenes
porque se convertirán en obras.
Cuida tus obras
porque se convertirán en habilidad creativa.
Cuida tu habilidad
porque formará tu criterio.
Cuida tu criterio
porque forjará tu oficio.
Cuida tu oficio porque formará tu destino.
Y tu destino serà tu vida.

© Miquel Altarriba
Director de Arte

Un diseñador
que milita en la Publicidad.

Su responsabilidad primordial
es diseñar una acción persuasiva.

Su función principal
es visualizar el concepto.

Ha de ser capaz
de ilustrar palabras y escribir imágenes.

© Miquel Altarriba
Copy publicitario

Un redactor
que milita en la Publicidad.

Su responsabilidad primordial
es diseñar una acción persuasiva.

Su función principal
es expresar el concepto.

Ha de ser capaz
de escribir con imágenes
[color, contraste y acción].

© Miquel Altarriba
Art & Copy
Ernest E. CALKINS (nacido en 1868)

“To stop the eyes of readers”


Ernset E. CALKINS (nascut el 1868)

Calkins es uno de los primeros profesionales de la creatividad publicitaria con


visión gráfica:
“La combinación de texto con diseño es lo que produce
el anuncio completo, si se quiere hacer parar la mirada del lector”.

“El Arte publicitario es una idea gráfica acompañada de texto.


El resultado del anuncio depende del conjunto
y del acertado juego de los detalles” (Prat Gaballí).

La composición y síntesis de imagen y texto conforman el mensaje


publicitario, adecuándose a los medios para facilitar la comunicación.

© Miquel Altarriba
Copy & Art, función i forma

“Texto e imagen han de construir un todo armónico”


Prat Gaballí

“Son tan indivisibles como la letra y la música de una canción”


George Lois

© Miquel Altarriba
Las palabras y Las imágenes
Forman un lenguaje sincrético.
se complementan,
se nutren.

La composición y síntesis
de imagen y texto/sonido
es el paradigma de la depuración
y del arte de argumentar y seducir
en poco espacio y en tiempo reducido.

Poesia en cada imagen, color en cada frase.

© Miquel Altarriba
El diseño es un valor de venta

Vender
ni es malo ni vergonzoso.
Seducir y enamorar, tampoco.

El arte de la persuasión
debe practicarse con estética y ética.

El aptum da coherencia a la comunicación.


El ornatus la hace estética.
Aptum y ornatus consiguen que resulte eficaz (utilitas).

© Miquel Altarriba
Art-Copy : Copy-Art

Ping-Pong Creativo
Un juego de habilidades.
La pelota es el concepto.

El director de arte redacta imágenes.


El redactor ilustra palabras.

Los creativos comunicamos intenciones.

© Miquel Altarriba
La comunicación publicitaria

El arte de pensar bien el mensaje de un producto/marca


y hacerlo llegar con garra y gracia (resultado, complicidad).

Suma de habilidades y de inteligencia


que comporta creatividad y comunicación:
1) la génesis e ideación,
2) la expresión y posterior difusión del anuncio
o de la campaña empresarial o institucional.

Supone saber seguir las pautas eficientemente


y hacer servir las herramientas adecuadas:
redacción i dirección d’arte
(las dos son función y expresión, obra del equipo creativo).

© Miquel Altarriba
Aptitud y actitud

Porque alguien sepa utilizar el Word,


ya es un buen copy

¿?
Porque alguien sepa utilizar el Illustrator,
ya es un buen director de arte

© Miquel Altarriba
La creatividad publicitaria

Encuentra primero el concepto,


ya saldrá el anuncio.

!!!
Se ha de dar base estratégica
a la creatividad.

© Miquel Altarriba
Primero cerebro…

Primero cerebro, después manitas

El ordenador sólo es una herramienta

Los conceptos y las ideas salen del cerebro.

Primero has de tener los conceptos,


después “rumiar” las ideas
y, luego, saber utilizar las herramientas.

© Miquel Altarriba
Niveles de creatividad publicitaria

El aficionado
se imagina directamente el anuncio
sin reflexión previa.

El profesional emergente
fija una estrategia
y realiza directamente un anuncio.

© Miquel Altarriba
Salto creativo
El profesional de verdad
[“verdad de la buena”]
piensa y repiensa, imagina e intuye,
utiliza todo el cerebro y el corazón.

Fija una estrategia,


crea un anuncio diferente de la estrategia,
va más allá,
trabaja con sensibilidad,
da el salto creativo,
para motivar al target y alcanzar objetivos.

© Miquel Altarriba
La creatividad profesional

Las ideas geniales han de ser aplicables.

La creatividad adquiere sentido


en la medida que va unida a la fidelidad.

El valor creativo está en función


del para qué servirá y a quién servirá.

La locura creativa no lleva a ninguna parte.


El miedo a crear, tampoco.

© Miquel Altarriba
La creatividad conceptual

Profesionalmente: ¿Qué ofrecemos?

Los anunciantes nos piden ideas,


pero acaban comprando conceptos.

Un buen concepto
hace que la campaña tenga “patas”.

Cuando desaparecen las campañas


quedan los conceptos.

© Miquel Altarriba
Imágenes y/o palabras

Una imagen
vale más que mil palabras

¿?
¿Cuántas imágenes necesitamos para demostrar
lo que dicen estas palabras?

© Miquel Altarriba
La creatividad fundamentada

La Publicidad es subjetiva
Originalidad: rareza, distancia y cleverness

Hay que dar razonamiento estratégico


a la creatividad.

La estrategia sirve antes y después

Para preparar la campaña,


para presentarla y defenderla,
y, al final, para evaluarla.-la.

© Miquel Altarriba
La creatividad paso a paso

La buena Publicidad busca, dispone y expresa.

Diseña e ilustra palabras.


Redacta y escribe imágenes.

Conceptos ideales, ideas conceptuales.

Todo razonado, imaginado, pensado, cribado,


sintetizado, concretado, pulido, coordinado y manifestado.

© Miquel Altarriba
La creatividad gestiona el conocimiento

La Publicidad se basa en el patrón clásico

Indaga [inventa] qué hemos de expresar


para seducir a la audiencia.

Escoge [dispone] de la idea conceptual


de la manera más conveniente para conducir
los razonamientos y los sentimientos.

Expresa [elocuta] y hace atractivo el discurso


con adecuación, estilo y eficacia,
de acuerdo con las marcas, los targets y los medios.

© Miquel Altarriba
Cuanto más conocimiento mejor

Marca
producto/competencia

Audiencia
perfil psicográfico

Entorno
circunstancias

Tema
o proposición principal,
significativa y diferencial

© Miquel Altarriba
Dos polos: Marca/Producto-Consumidor
Si se quiere seducir, enamorar y comunicar,
primero se trata de buscar el grado de complicidad posible.

© Miquel Altarriba
Marca/producto-Consumidor

A fin de crear el grado de complicidad posible para comunicar,


antes hay que compartir.

© Miquel Altarriba
Marca/Producto-Consumidor
Cuantos más puntos de contacto,
más efectiva será la comunicación

© Miquel Altarriba
La creatividad de las campañas

Las campañas no son palabras ni imágenes

Son estrategia, persuasión, motivación


y lenguaje del público.

La vocación de un creativo publicitario


no ha de ser de lingüista ni de artista,
sino de comunicador eficaz.

© Miquel Altarriba
Eficiencia y eficacia

Hay grados de creatividad,


como hay grados en los creativos.

Se deben ejercer unas funciones específicas.

Hay que demostrar cualidades.


Se requieren..

© Miquel Altarriba
Equipo creativo

Dos especialistas que se complementan

Para ser un buen redactor publicitario,


hay que trabajar con un buen director de arte.
Y viceversa.

Los dos han de expresar conceptos con estética.

La buena comunicación persuasiva


proviene de la especialización y del saber profesional.

© Miquel Altarriba
Ping-pong con el concepto

Génesis, ideación, expresión y producción

Eje motivacional
Concepto
Manifiesto

Ethos
Logos
Pathos

© Miquel Altarriba
Mensaje publicitario

El arte publicitario
es una idea gráfica acompañada de texto.

El lenguaje publicitario
son palabras inteligentes expresadas con arte.

Los soportes publicitarios


muestran, transmiten
y/o comunican conceptos creativos.

El lenguaje multimedia
es un diálogo entre personas interactivas.

© Miquel Altarriba
“The true well told”

El arte del buen decir


Una buena campaña ha de tocar puntos esenciales.

Busca conceptos pertinentes.


Encuentra imágenes y palabras adecuadas.
Hace familiares las ideas con posibilidades.

El poder de comunicación
depende de nuestra propia convicción.

© Miquel Altarriba
La verdad

Aspirina
“Si alguien te dice que hay
un analgésico que además de aliviar el dolor
puede salvarte la vida, igual no te lo crees.
pero ¿y si ese alguien es tu médico?”

Una campaña eficiente


muestra criterio, equilibrio y responsabilidad.
Tiene color, contraste y acción.
El arte del buen decir comporta
eficacia, estética i ética.

© Miquel Altarriba
No es lo mismo
“Regala una corbata"
que "se le hará un nudo en la garganta"

“Cuidate los ojos”


que “dos ojos para toda la vida”

“El otro Vichy”


que “agua fina de aguja”

“Fotos maravillosas”
que “fotos perfectas para un mundo imperfecto”

“Duran mucho” que “duran y duran y duran...”


“Tu reto” que “just do it”

Más que decir, hay que sugerir. Ilustrar la mente con imágenes gràficas.
Hay un clic mental que te avisa cuando tienes una buena proposición.

© Miquel Altarriba
Antonio Machado en Proverbios y cantares

“Lo ha visto pasar en sueños...


Buen cazador de sí mismo,
siempre al acecho”

“-¿Más el arte?
- Es puro juego,
que es igual a pura vida,
que es igual a puro fuego.
Veréis el ascua encendida”

“Caminante, son tus huellas


el camino; y nada más...”

© Miquel Altarriba
El arte moderno del elogio y la persuasión

La Publicidad es el paradigma
de un género interesado que pretende hacerse interesante.

Subyace un propósito.

Siempre responde a una intencionalidad


que se intensifica de manera consciente
mediante la idea conceptual bien expresada.

“Lo ves. Lo quieres. Lo tienes”

Ventaja específica, beneficio competitivo, diferencia significativa.

© Miquel Altarriba
Elogio y persuasión

La buena intuición procede del conocimiento


Uno se expresa mejor cuando bien sabe lo que expresa.

El ingenio, la garra, la imaginación y la inventiva


han de nacer del conocimiento apropiado del producto
y después saberlo relacionar con las necesidades
i/o satisfacciones del consumidor.

La Publicidad no crea las ventajas del producto,


únicamente las descubre, las transmite o las evidencia
[Fontvella, el agua ligera].

© Miquel Altarriba
Concepto Ideal: Idea Conceptual
Idea o concepto fuerza

Una idea es siempre una unidad de alguna cosa


que aparece como múltiple, se ve con la mirada interior (para Platón).
Es algo unido a lo que es múltiple,
las ideas son inmanentes a las cosas sensibles (para Aristóteles).

Un concepto es esencia, substancia,


responde al quid est ens (la ousia aristotélica).

La esencia es la verdad del ser (para Hegel).


Es la esencia de la substantividad (para Zubiri).

© Miquel Altarriba
Brand Essence

Idea es una lucecita que se enciende


Concepto es la cera que arde

Los anunciantes ven las ideas,


cuando entienden los conceptos.

Cuando las ideas visten conceptos poderosos


transmiten valores a las marcas.

Con la substancia -las esencias de la comunicación-,


las Marcas construyen su “halo meaning”.

© Miquel Altarriba
El creativo publicitario

Pedro Prat Gaballí, publicitario.

“El técnico [publicitario] ha de poseer


las dotes imaginativas del literato,
la facultad de análisis del psicólogo
y el temperamento práctico del comerciante”

© Miquel Altarriba
El arte publicitario
William Bernbach, lección de Barcelona [1981]

“La Publicidad es un arte sutil, siempre cambiante,


que se resiste a someterse a fórmulas que nacen frescas
pero que se marchitan con la imitación.
Aquello que hoy es eficaz, mañana habrá perdido
el impacto que da la originalidad”.

“La diferencia entre aquello que se olvida


y aquello que perdura es el talento artístico.
Los científicos de la Publicidad no resuelven campañas.
La Publicidad es fundamentalmente persuasión,
que no es precisamente una ciencia sino arte”.

© Miquel Altarriba
El arte de la seducción

La Publicidad es un arte y una ciencia,


una habilidad y un conocimiento [ars: tejné],
que se nutre de las ciencias humanas,
de la tecnología, de la retórica, del diseño…

Y del sentido común


[una mezcla de elementos históricos, de convicciones
y de pragmatismo, entendido de la mejor manera posible]
La Publicidad tiene una finalitat retórica definida, limpia
y clara. La aspiració horaciana sigue siendo la de la Publicidad.

Delectando pariterque monendo

© Miquel Altarriba
Comunicar: expresar bien

Expresar bien es primero pensar bien

Pitágoras: “Un pensamiento es una idea en evolución”


Ortega y Gasset: “Los pueblos hablan y piensan con frases”
Flauvert: “Qué gran poeta sería si fuera capaz de expresar
lo que tengo en mi cabeza”

La mayoría pensamos por medio del lenguaje


La escritura es la forma más elaborada
que puede adoptar el lenguaje.

El arte dibuja las palabras, les da fisonomía.

© Miquel Altarriba
Toni Guasch
Sobre lo más poderoso del mundo: una Idea

“Las ideas, como las setas, aparecen de repente.


Se encuentran debajo de las palabras.
Agazapadas, escondidas, confundidas.
Pequeñitas, transparentes, frágiles, calientes.
Las busco, las pesco, las descubro.
Las cojo, las escojo, las despojo, preciosas , aceitosas.
Se me escapan, las sigo, las persigo, las sujeto, las aprieto.
Las tomo, las domo, las admiro, las admito, las desgajo, las trabajo,
las discuto con la pluma, las desplumo.
Las pelo, las parteo y las aparto.
Me las meto en la boca, las digo, las escribo...
las pincho con puntos y comas...
las afeito las palabras, las estimo, las mimo...
Y veo como el director de arte
las deshiela, las revela, las lustra, las ilustra...
las da calor, color, y respiran en blancos, sangran,
viven, se reproducen, crecen...
Y el lector las ve, las mira, las observa...”

© Miquel Altarriba
Arte publicitario

El arte de la atracción

“El arte experimenta una ósmosis total con el diseño,


la publicidad y los medios de comunicación,
las tres grandes vías de experiencia estética
resultantes de la expansión de la tecnología,
que configuran en todos sus planos
la vida cotidiana en la sociedad de masas”.

José Jiménez. Teoria del arte.

© Miquel Altarriba
“A 160 millas por hora
sólo se siente el tic-tac de tu reloj”

David Ogilvy
“Algunas veces escribo buenos anuncios,
pero cuando me encuentro ante el encargo de hacer uno
no tiengo confianza en mi mismo y estoy seguro que fracasaré,
que jamás me llegarán las ideas...”

Leo Burnett
“Los mejores redactores tenemos la capacidad de escribir
temas conocidos y creibles con relaciones nuevas.
En la agencia tratamos de ser directos.”

William Bernbach
“Nosotros [los redactores] necesitamos habilidad
para motivar y persuadir al consumidor.”

“El cerebro es l’herramienta al servicio des nuestros intereses y de nuestros instintos.


Puedes decir lo que es correcto de un producto sin que nadie te escuche.
Lo has de decir, de manera que la gente lo sienta en sus entranyas,
porque si no lo siente no pasará nada”.

© Miquel Altarriba
Publicidad

La comunicación de la complicidad.
El arte del elogio y de la persuasión actual.

Quizás no es un arte
pero se sirve de las artes.

Quizás no es una ciencia


pero se sirve de las ciencias.

© Miquel Altarriba
Aristóteles

“He dicho, habéis escuchado,


tenéis los argumentos, judicad”

Juan Rey

“Aristóteles no hubiera tenido la menor duda


en incluir el discurso publicitario
entre los géneros persuasivos de su Retórica”

© Miquel Altarriba
Apuntes sobre Criterios comunes

Retórica & Publicidad

© Miquel Altarriba
R.P. Bernardo Lamy
“No se persuade solo con hablar bien,
sino con el secreto de ganar el corazón”

William Bernbach
“Las emociones hacen sentir
y son los sentimientos los que mueven a la acción”.

© Miquel Altarriba
Cómo diseñar una acción persuasiva

No solamente con la creación estética.


Todos los elementos que componen los anuncios són instrumentos
de la comunicación persuasiva: textos, imágenes, ilustraciones,
fotografías, bodegones, colores, blancos, etc.
Todos se han de coordinar en función d’un propósito.

La creatividad publicitaria ha de hacer ver y hacer comprender.

El anuncio es un esquema integrado,


una unidad narrativa,
una simplificación y una síntesis discursiva
de un proyecto estratégico que ha de cumplir unos Criterios.

© Miquel Altarriba
Enseñar, deleitar, conmover

No se trata de vender un beneficio, sino una satisfacción.


No se trata de vender medias, sino piernas bonitas.
No se trata de vender una bolsa de basura, sino algo que tiene utilidad social.
No se trata de vender un taladro, sino agujeros o una máquina de perforar.
No se trata de vender una sandia, sino el sabor y el placer que da.

Si sabes lo que quieres decir, comunícalo con gracia.

Problema habitual:
poca imaginación creativa o ir al cómo antes del qué.

Caso: ahorre agua, queda poca.

“Algun día su hijo podría estar dispuesto a cambiar su Scalextric o su Nintendo


y su bicicleta per un vaso de agua. Y Usted no encontrará una tienda donde la
vendan” [Santiago Rodríguez, Creatividad en Marketing Directo].

© Miquel Altarriba
Proposición y visualización
La proposición básica es la melodia, el argumento/motivación
que utiliza el vendedor para convencer a su cliente.

La visualización creativa es la expresión original,


chocante, desconocida, simpática que atrae.

“La creatividad es el envoltorio. La proposición es el caramelo”.

“La creatividad es la taza de café humeante.


La proposición es la cafeína que despierta el ánimo”.

“La creatividad es el cartucho. La proposición es la bala”.

“La creatividad es el violín. La proposición es la partitura”.

[Santiago Rodríguez, Creatividad en MD]

© Miquel Altarriba
Criterios discursivos

Ethos
* Causa * Personalidad * Identidad
Logos
* Verdad * Utilidad * Relación
* Código * Diálogo * Deseo * Rareza
Pathos
* Estética * Complicidad * Recuerdo

© Miquel Altarriba
1. Criterio de Causa

Todo mensaje ha de contribuir a conseguir los objetivos


de comunicación impuestos a la Publicidad,
de acuerdo con los objetivos de márqueting del anunciante.
Esto quiere decir que ha de encontrar la solución óptima
para un problema determinado.

“Para aquel que aconseja, el fin es aquello que es útil


y aquello que es noble, pues aquel que aconseja presenta aquello
que recomienda com la mejor cosa”.
Ret.1358b

© Miquel Altarriba
2. Criterio de Personalidad

El mensaje ha de conseguir para al producto o marca


un buen posicionamiento comunicativo.
Esto quiere decir que ha de comunicar un concepto
para situarse adecuadamente en el corazón
y en la mente del consumidor.
Placer en el honor y plaer en el beneficio.

“Igualmente, el honor y la buena reputación se encuentran


entre las cosas más agradables …recibir un beneficio,
en efecto, consiste en obtener aquellas cosas que se desean”.
Ret.1371a

© Miquel Altarriba
3. Criterio de Identidad

El mensaje ha de conseguir que el producto se diferencie


de la competencia.
Esto quiere decir que ha de establecer una diferencia significativa
o una proposición diferencial.

“Hay tantas constituciones com sobiranías”.

Ret.1365b

© Miquel Altarriba
4. Criterio de Verdad

El mensaje ha de ser creíble y convincente.


Esto quiere decir que ha de ser honesto, veraz,
y no caer en el over promise.

“Aquello que es creíble es aquello que es posible”.

Poèt. 1451b

© Miquel Altarriba
5. Criterio de Utilidad

El mensaje ha de comunicar perfectamente el beneficio


del producto o la satisfacción que puede esperar el target.
Esto quiere decir que hay que concretar una proposición.

“Son buenas las cosas que armonizan


con la misma persona”.
Ret.1363a

© Miquel Altarriba
6. Criterio de Relación

El mensaje ha de facilitar la conexión con sus destinatarios.


Esto quiere decir
que, de no ser así, no hay comunicación.

“... el discurso se forma ciertament de tres elementos:


de aquel que habla, de la materia sobre la cual él habla
y de aquel al cual habla, siendo éste aquel al cual
se dirige el fin”.

Ret.1358b

© Miquel Altarriba
7. Criterio de Código

El mensaje ha de ser claro, sencillo, sin dudas y comprendido.


Esto quiere decir que se ha de utilizar el lenguaje del público
al cual se dirige. Si no, nadie te escuchará.

“El estilo apropiado consigue que el hecho sea plausible”.

Ret. 1408a

© Miquel Altarriba
8. Criterio de Diálogo

El mensaje creativo ha de llamar la atención del receptor.


Esto quiere decir que primero ha de crear impacto
para que sea tenido en consideración.

“Es agradable porque es bueno”.

Ret.1366a.

© Miquel Altarriba
9. Criterio de Deseo

El mensaje ha de despertar el interès del receptor.


Esto quiere decir que ha de ofrecer algún beneficio
o satisfacción.

“Conforme al propio deseo…[las cosas]


no solamente parecen agradables sino también mejores”.
Ret.1363b

“el deseo es intrínseco al individuo” .


Ret.1370a

© Miquel Altarriba
10. Criterio de Rareza

El mensaje ha de tener originalidad.


Esto quiere decir que se ha de significar y singularizar.

“Aquello que es más difícil en general es más valioso”.

Ret.1364a

© Miquel Altarriba
11. Criterio Estético

El mensaje ha de resultar atractivo, estético y seductor.


Esto quiere decir que si es agradable dejará recuerdo.

“Las cosas agradables y las cosas bellas


son necesariamente cosas buenas”.

Ret. 1362b

© Miquel Altarriba
12. Criterio de Complicidad

El mensaje ha de atraer y distraer al receptor, hacerle sonreir.


Esto quiere decir que hay un componente lúdico
que resulta gratificante.

“Aquello que es admirable es deseable”.

Ret. 1371a

© Miquel Altarriba
13. Criterio de Recuerdo

El mensaje ha de ser memorable.


Esto quiere decir que no ha de quedarse meramente en un anuncio,
sino que ha de sumar efectividad a la marca.
Placer de imaginar y de recordar.

“El hecho de recordar y el hecho de separar


siempre van acompanyados de una imaginación
de aquello que uno recuerda o separa”.

Ret. 1370a.

© Miquel Altarriba
Ni la Retórica es charlatanería
ni la Publicidad es verborrea

Ni charlatanería porque sí, ni verborrea sin sentido.


Ni verborrea vacua, ni charlatanería gratuita.

Parafraseando al estagirita,
podemos decir que las ideas conceptuales
de los discursos publicitarios se basan :
1) en el caràcter de aquel que emite el discurso
2) en la manera cómo se dispone al receptor
3) en el mismo discurso, por lo que argumenta, muestra
o parece demostrar.

© Miquel Altarriba
“De nada, demasiado” [méden ágan],
prevenía la conocida máxima grega

La Verdad

“El elemento más poderoso en la Publicidad es la Verdad,


pero la Verdad no es tal hasta que la gente no se la cree.
Y no pueden creerte si no saben lo que les estás diciendo.
Y no pueden saber lo que les estás diciendo si no te escuchan.
Y no te escucharán si no eres interesante.
Y no serás intersesante si no dices las cosas
de una manera fresca, original y imaginativa”.

W.Bernbach,
en la Lección de Barcelona, 1981

© Miquel Altarriba
El fundamento de la Retórica

Desde Aristóteles hasta Cicerón y Quintiliano


es la economía de medios
y la adecuación del estilo
al tema de que se trata.

Propósitos también substanciales en la Publicidad,


donde el valor creativo
consiste en transformar
las ideas en activos de comunicación.

© Miquel Altarriba
Retórica y Publicidad
persiguen la eficacia persuasiva

La Publicidad puede elogiar, argumentar, recomendar,


buscar la complicidad y seducir,
pero quien, en definitiva, ha de deliberar y decidir,
es cada persona.

Quizás la Retórica no necesita Publicidad,


pero la Publicidad sí precisa
más conocimiento de la Retórica.

“¡Ay la idea del progreso humano


apoyada exclusivamente en la razón...!”

© Miquel Altarriba
“Nulla estetica sine etica”

Hal Stebbins:“Es más importante urdir ideas que acuñar palabras”.

“Seguimos haciendo funcionar los mismos viejos vagones por los mismos
anticuados raíles. Utilizamos los mismos enfoques, los mismos lugares comunes,
las mismas palabras gastadas y frases mal hechas…estamos demasiado satisfechos
con demasiado poco. La Publicidad actual adolece del lujo de la mediocridad,
lujo que los negocis no se pueden permitir”.

“Me atrevo a decir que se podrían amputar la mitad de las palabras


que se utilizan en Publicidad y salir del quirófano con un paciente
más sano”…

La redacción ha de contar con la precisión del léxico y alejarse de la palabra


que ha perdido fuerza expresiva e incluso riqueza connotativa por reiteración,
hasta llegar a no decir nada o decirlo todo.
Los signos se cargan de significado con el uso, con esto ganan en precisión,
sin embargo pierden fuerza.
Lo mismo podemos decir de las imágenes.
© Miquel Altarriba
Open up

You can be rich


With no money to spend
You can do everything
When you understand...
You can be mother
When you are a man,
Open up...
You know that you can...

Open your eyes


Open your mind
Open yours thoughts
Don’t stay behind...
Open up, open up
Open up, open up...Nescafé
Open up, open up
© Miquel Altarriba
Lo que toca en Navidad

Cada Navidad,
vuestros sueños
juegan a la Lotería.

Que la suerte os acompañe

La suerte es de todos.
Toma parte.

© Miquel Altarriba
Encuentra la Navidad en Madrid

Una plaza en la que crece fuego,


un palacio que se convierte en árbol,
luces que inventan techos en las calles,
un parque en la Edad de Hielo,
un autobús que viene de Oriente,
cuadros que se escapan del museo
para escalar las fachadas de iglesias y conventos...
Es la magia de la Navidad y está en Madrid.

Ven a conocerla y aprovecha para hacer tus compras.


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© Miquel Altarriba
Ejercicio
Palabra clave

Pareja
Trabajo
Coche
Vacaciones
Teatro
Altruismo
Ecología
Paz

© Miquel Altarriba
Crear es pensar

Pensar es saber
Comunicar es saber

Pitágoras
“Un pensamiento es una idea en evolución”

Ortega y Gasset
“Los pueblos hablan y piensan con frases”

Flauvert
“Qué gran poeta sería si fuera capaz de expresar
lo que tengo en la cabeza”

© Miquel Altarriba
Refrán

A Dios rogando y con el mazo dando

Más vale pájaro en mano que ciento volando

Lo importante no sólo es llegar sino disfrutar del trayecto

La vida es aquello que pasa


mientras estás ocupado en otras cosas

La buena pregunta lleva la respuesta bajo el brazo

Una intuición es una verdad revelada

© Miquel Altarriba
Imagen

Asociar una imagen


a la frase y al concepto

© Miquel Altarriba