Está en la página 1de 16

Unin Tecnolgica Internacional

Centro de estudios Universitarios y Especializaciones Diplomado en Comercio Electrnico

Clase N 2

2. -E-commerce 2.1 Qu es el comercio electrnico? B2C B2B 2.2. B2C: xito, fracaso o ninguna de las anteriores? Cuestiones de seguridad. Servicios. Normas. 2.3 El desafo. 2.4 Ventajas de una solucin de comercio electrnico 2.5 Todos deben estar implicados. 2.6 Manos a la obra. Listado de comprobacin. Asegrese de haberse puesto de acuerdo en lo siguiente. 2.7 B2B El B2B esencial para la vida de las empresas El mercado electrnico alcanzar ms de 5.2 millones de dlares en el 2004 Hacer castillos en el aire? Un mercado muy local B2B or not B2B Lo bueno si abierto dos veces bueno El B2B representa un 75% de las transacciones digitales realizadas en Espaa Comercio Electrnico B2B El gran consumo Las televisiones digitales

2. E-COMMERCE: 2.1. QU ES EL COMERCIO ELECTRNICO? El Comercio Electrnico o e-commerce es el intercambio y procesamiento de informacin sobre transacciones comerciales a travs de ordenadores conectados a una red. Entre otros ejemplos de tales transacciones estn la seleccin de artculos, la realizacin de pedidos, la facturacin y los pagos. Con frecuencia, la red que se utiliza como enlace de los ordenadores es Internet, pero tambin puede ser una red privada, a las que se suele llamar VAN (Red de Valor Aadido). Se puede hacer una diferenciacin entre el comercio electrnico, que a menudo representa la solucin electrnica de cara a los clientes y el e-business, trmino que suele abarcar la integracin de tales soluciones de cara a los clientes con sistemas de respaldo en las oficinas. Aunque comercio electrnico es la expresin de moda, se lleva aos realizando transacciones electrnicas. Hace ms de dos dcadas, hubo grandes empresas que empezaron a utilizar un sistema llamado EDI (Intercambio de Datos Electrnicos). Tambin las instituciones financieras llevan tiempo moviendo sus activos de forma electrnica. 2.1.1. B 2 C A estas alturas todos hemos entrado en algn sitio de compras por Internet, el B2C es, de cara al pblico, el ms popular. El internauta medio hasta ya ha hecho alguna que otra compra (un libro, principalmente) y todava siente cierto resquemor a aventurar su nmero de tarjeta de crdito por ms que le aseguren que se utiliza SSL (Security Socket Layer). Con el tiempo, nuevos medios de pago electrnicos (el estndar an no ha sido decidido por el mercado y nadie quiere ser el Betamax de la historia) y una mayor seguridad en las transacciones harn de las compras on line el pan nuestro de cada da (y nunca mejor dicho, porque la cesta de la compra quedar almacenada en nuestro perfil, pero de esto hablaremos otro da...). De este clase de sitios tenemos dos tipos, segn los productos que ofrezcan, los especializados (como los ejemplos que puse antes: libros/discos, juguetes, material de montaa) y los generales (alcoste, el sitio de las compras, Submarino, Supertienda Va Plus). Otro tipo de sitios de compras son los populares sitios de subastas, en los que la oferta y demanda de bienes entre particulares es lo que determina el precio (Qxl, mercadoLibre, eBay, aucland). Y por supuesto, cada portal tiene asociada una zona de compras, ya sea propia (Terra) o ajena (Guay.com). Un ltimo tipo de sitios B2C son aquellos en los que los consumidores unen fuerzas para obtener un mayor poder de negociacin y rebajar los precios (gruposdecompra.com, LetsBuyIt.com). En estos sitios son mayora las "startups" (empresas de presencia slo virtual nacidas en Internet) frente a las antiguas empresas ya existentes ("bricks and mortar"). Seguro que en el futuro vamos a ver muy diferentes tipos de sitios de venta a particulares y con un gran desarrollo para los especializados. 2.1.2. B 2 B En cuanto a los sitios de B2B, podemos distinguir entre lo que se ve y lo que no se ve en Internet. Es decir, por un lado los sitios pblicos de intercambio o asociacin, y por otro lado, las operaciones va extranet entre las compaas. Esto es, el envo de facturas, el pago, liquidacin de saldos, consultas a proveedores, etc. Esta parte "oculta" lleva mucho tiempo existiendo (principalmente con el EDI - Electronic Data Interchange) pero se ha visto reforzada por el auge de las tecnologas de la informacin. An tiene un largo camino por delante hasta la automatizacin total, integracin con los ERP y seguimiento de la fuerza comercial (pero eso lo dejamos para otro da...).

Tenemos dos tipos de sitios de B2B "pblicos": 1. Los que son independientes (aunque estn organizados por alguna empresa en particular) y generalistas, y su misin es favorecer los intercambios de bienes y servicios entre empresas (mysap.com, marketsite.net). 2. Asociaciones de empresas del mismo sector (qumico, acero, turstico, aerospacial, automvil) que se han apuntado rpidamente a un modelo que promete sinergias,ahorros de tiempo y dinero e incrementos de la productividad, pero sin tener organizada claramente la organizacin o incluso el nombre del futuro portal B2B. Lo que est claro es que el volumen de las transacciones entre empresas siempre superar en cientos de veces al comercio entre empresas y particulares. De ah la mayor importancia generada hacia el B2B frente al B2C. En trminos relativos, ambos conceptos van a experimentar un fuerte crecimiento, pero en trminos absolutos, el B2B es muy superior. De momento, el negocio va a estar para las consultoras y las empresas de software que comercialicen soluciones para B2B (Ariba y CommerceOne son las principales), pero eso es todo por hoy, que naveguis mucho. 2.2. B2B: XITO, FRACASO O NINGUNA DE LAS ANTERIORES? El xito del comercio electrnico, en cuanto a la interactuacin empresa-cliente se debe en gran medida al xito de Internet: una red barata y de escala planetaria que conecta a millones de personas y negocios, creando de este modo un verdadero mercado global. Aunque quiz hablar de xito en Espaa resulte un poco osado ya que la mayor parte de los usuarios conectados a la Red, no compran a travs de Internet. Pero... sera ms adecuado hablar de fracaso? Las principales razones que argumenta la AECE (abril 2001) en un estudio sobre los motivos por los que los usuarios no han comprado nunca por Internet son: 1. Falta de informacin - 286. 2. Desconfianza en el sistema de pago - 255. (destacando en este punto que slo un 97 de los usuarios compran mediante domiciliacin bancaria, mientras que el 409 compran contrareembolso). 3. No ofrece ventajas 24,9 4. Miedo a dar los datos personales 24,3. 5. Desconfo de la presentacin del producto -17,3. 6. El producto no est en Internet -5,4 7. Poca amplitud de oferta de productos -2,5. 8. Dificultad para recibir el producto en domicilio - 2,2. 9. Coste de llamada -1,9. 10. Coste de envo -0,6.

Queda patente tras el anlisis de este estudio que la mayor parte de los espaoles conectados a la Red desconfan de la adquisicin de productos va Internet. Ello se debe a una falta de informacin y a una reticencia clara a confiar datos a un "ente" casi abstracto que se halla detrs del ordenador. Sin embargo cuando compramos en una tienda y nos piden nombre, apellidos, direccin e incluso el nmero de la cuenta corriente; lo damos sin ningn pudor ya que sabemos quien recibe dicha informacin; se trata de alguien a quien estamos viendo y por tanto es mucho menos dificultoso desconfiar. 2.2.1. Cuestiones de Seguridad La confianza es esencial para el xito de cualquier iniciativa de comercio electrnico. En el mundo virtual del comercio electrnico, puede resultar difcil convencer a un posible cliente de que Ud. puede ofrecerle un servicio flexible y fidedigno, en cuanto a pagos, entrega y servicio post-venta y de que Ud. le garantiza sus productos, servicios y pagos. En el mundo virtual, las partes no pueden utilizar las tcnicas habituales para asegurarse de la credibilidad de aquellos con los que tienen relaciones comerciales. Se necesitan distintas medidas de seguridad para apoyar el comercio electrnico, y estas medidas deben cubrir las siguientes cuestiones: Identificacin: la seguridad de que la parte es quien dice ser. Intimidad: las terceras partes no deben poder revelar ni acceder a detalles personales sin consentimiento de los implicados. Integridad: una vez que se haya enviado la informacin, sta no puede ser alterada. Confidencialidad: no se revelarn los detalles de las transacciones, sobre todo los ms delicados. No repudio: una orden de pago no se rechazar una vez que se haya recibido. Ya se han utilizado en aplicaciones de comercio electrnico caractersticas de seguridad nuevas y ya existentes, las ms comunes de las cuales son las firmas electrnicas (digitales) y las tcnicas de encriptado. Observamos con todo ello que la implantacin y el desarrollo del e-commerce en Espaa est siendo mucho ms lento que en EEUU. 1998 fue el ao de despegue de los negocios on-line, para los norteamericanos. Las compras navideas se dispararon y se triplicaron. Se pas de 36.000 pts por comprador en 1997 a 89.000 pts, por usuario en 1998. 2.2.2. Servicios Actualmente existen Servidores de Internet (ISP) que, a cambio de una cantidad mensual relativamente pequea, ofrecen servicios de diseo de sitios web, de puesta en funcionamiento, de acogida y gestin para aquellos que deseen empezar, pero no disponen de expertos dentro de su organizacin. Adems, ahora hay una serie de autoaplicaciones que estn a la disposicin de organizaciones a las que les gustara desarrollar sitios web desde su propia organizacin, pero no son apropiadas para principiantes.

La nueva generacin de servidores son los Servidores de Servicios Aplicados, que ofrecen una aplicacin que se asienta sobre la infraestructura suministrada por los ISP. Para la comprobacin de la identidad de clientes, suministradores, etc., se est desarrollando un proceso de identificacin digital gestionado por las Autoridades de Certificacin. Los servicios de certificacin electrnica permiten a los destinatarios asegurarse de la identidad del remitente. ste es un campo importante, pues hasta hace poco, las comunicaciones electrnicas se han visto dificultadas por la falta de seguridad caracterstica de las redes abiertas. Lo que ms suele preocupar es que se intercepten y manipulen los mensajes, que no se den por vlidos documentos que s lo son o que se utilicen datos personales de forma ilcita. La calidad y la confianza son caractersticas importantes de todo servicio de infraestructuras o de certificacin de Terceras Partes de Confianza. Para tener xito, deben definirse claramente cuestiones normativas y legales como la fiabilidad, la proteccin de datos y las certificaciones cruzadas entre distintas Infraestructuras Pblicas Clave. Dichas organizaciones se responsabilizan del registro y/o certificacin de las firmas digitales que acompaan a los documentos electrnicos. Ofrecen a ambos extremos de la transaccin la garanta de que el transmisor es la parte que afirma ser y que el documento no ha sido manipulado. 2.2.3. Normas La utilizacin a gran escala del comercio electrnico slo ha sido posible gracias a la adopcin generalizada de tecnologas abiertas, incluyendo normas y especificaciones a disposicin del pblico. stas son un requisito indispensable para el intercambio abierto de informacin. De hecho, el intercambio de datos entre entidades distribuidas por todo el mundo, a travs de plataformas diferentes, con prcticas diferentes, con distintos idiomas y caracteres, etc. exige que exista una herramienta neutra a disposicin de ambas partes para que puedan comunicarse y cooperar. Eso son las normas. Las normas son especificaciones acordadas y publicadas, normalmente escritas por las industrias (usuarios, fabricantes, proveedores, prestadores de servicios, etc.) que proporcionan un marco en el que todos puedan funcionar. La base de las normas es el consenso de las partes interesadas. Las normas pueden ser normas oficiales, tambin llamadas normas de iure cuando pertenecen a Organismos Oficiales como ISO o IEC para normas internacionales, CEN, CENELEC o ETSI para Normas Europeas o a cualquier organizacin oficial de normalizacin nacional para normas nacionales. Las normas oficiales pueden ser utilizadas por las Administraciones en apoyo de las disposiciones reglamentarias. ste es el caso de muchas Directivas Europeas. Cualquier consorcio o foro que represente una comunidad tcnica en concreto puede proponer normas. A tales especificaciones se las llama a menudo normas de facto. Por ejemplo, los procesos de Tareas de Ingeniera de Internet (IETF) y sus Solicitudes de Comentarios (RFC) proporcionan dan a Internet normas de facto. Aunque a todos los proveedores les gustara dominar el mercado electrnico, reconocen la necesidad de un enfoque abierto comn y de trabajar juntos en consorcios como el World Wide Web Consortium (W3C). Tambin participan en las organizaciones nacionales, europeas (CEN, CENELEC, ETSI) y mundiales (ISO, IEC, ITU) dentro de un proceso de normalizacin.

10

2.3. EL DESAFO Estn equivocados los que creen que el comercio electrnico es apropiado slo para las grandes empresas, que es demasiado complicado o demasiado caro. El uso de las tecnologas de comercio electrnico es, cada vez en mayor medida, la forma normal de realizar transacciones en ciertos sectores, sobre todo entre los minoristas y los sectores de fabricacin y de automocin, en los que el recurso a EDI, STEP o a compras electrnicas se est convirtiendo en una condicin sine qua non para sobrevivir en el mundo de los negocios. No obstante, cualquier nueva iniciativa exige una cuidadosa planificacin, y el comercio electrnico no es ninguna excepcin. En el nuevo mundo electrnico, el tiempo es algo esencial, y a los que sean flexibles y rpidos les ir mucho mejor que a los que sean lentos y burocrticos. Ser frecuente que el entusiasmo desplace a la experiencia y que las ventajas del comercio electrnico se vean optimizadas gracias a una preparacin minuciosa y a un esfuerzo continuo junto a una formacin intensiva para todos. 2.4. VENTAJAS DE UNA SOLUCIN DE COMERCIO ELECTRNICO: El comercio electrnico ofrece un nuevo canal on-line que puede usarse para aumentar la visibilidad y la imagen de la organizacin a la clientela actual y a la que pueda venir. Puede ofrecer a las PYME una cobertura global sin parangn posible a cambio de una reducida inversin. Por medio del comercio electrnico, se pueden reducir los costes de venta y administrativos. La venta es, en esencia, un proceso interactivo. El comercio electrnico puede apoyar el proceso de venta por medio de tcnicas on-line con el fin de ayudar en la seleccin, los pedidos, los compromisos, la negociacin de contratos, la facturacin, los pagos y las entregas. 2.5. TODOS DEBEN ESTAR IMPLICADOS. La eleccin de las estrategias de comercio electrnico se ve influida por la disciplina del primer campen en comercio electrnico de la organizacin. Es frecuente que dicho campen proceda del departamento de marketing y que refleje un deseo de lanzar productos al mercado con ms eficacia a un mayor nmero de personas y a un coste inferior. En esta fase, es un error no hacer que se interese por el asunto toda la organizacin. La experiencia demuestra que la atencin que presten los directivos veteranos es clave para el xito de los proyectos, dado que una buena puesta en marcha del comercio electrnico debe tener en cuenta los desarrollos a largo plazo que se desean para los procesos organizativos, tanto dentro de la empresa como con los socios externos. El comercio electrnico se basa en el uso de la tecnologa para mejorar la eficacia de los procesos empresariales. Exige la comprensin de las cuestiones empresariales y tcnicas relacionadas con ellos. El conocimiento profundo del negocio en cuestin y del mercado en que se mueve es tambin una gran ventaja para cualquier directivo que se encargue de su puesta en marcha. Existe el riesgo de que la empresa elija una solucin que no sea lo suficientemente ambiciosa o una que lo sea en exceso para unos recursos limitados. 2.6. MANOS A LA OBRA A las empresas ya existentes, los estudios de casos concretos les indican que los aspectos del comercio electrnico que se llevan a cabo con xito se basan en la ampliacin de su experiencia empresarial. Esta ampliacin puede entraar cambios importantes para integrar las nuevas prcticas en una empresa ya existente. Tambin se pueden desarrollar funciones aisladas,

11

como las compras electrnicas, pedidos y seguimiento de pedidos on-line, que ms adelante pueden formar parte de una empresa electrnica. Para que su organizacin empiece a utilizar el comercio electrnico necesita muy pocos equipos y experiencia. El equipo bsico consiste en un PC estndar y un mdem para acceder a Internet. Puede usar el asesoramiento a travs de muchas fuentes, como consultores, proveedores de software y los mltiples Suministradores de Servicios de Internet (ISP). Quiz la Cmara de Comercio de su localidad pueda aconsejarle o recomendarle a alguien de su localidad que le ofrezca ayuda y orientacin. Puntos que debe tener en cuenta: 1. Desarrolle un caso de empresa que pueda revisar: identifique todos los componentes probables de la solucin que elija as como sus costes asociados y comprelos con las ventajas que espera obtener. 2. Algunas soluciones de comercio electrnico sern pura investigacin y desarrollo: si no espera recuperar sus costes de forma directa aprender algo muy valioso. 3. Tenga en cuenta a los dems miembros de su sector, las necesidades de los clientes y de los proveedores y los cambios en el negocio. 4. Compromiso: dentro y fuera de la organizacin. 5. Estrategia de la Solucin: planificacin y control del proyecto, objetivos definidos y evaluables, BPR. 6. Abra una Cuenta Bancaria de Comercio a travs de Internet. 7. Anfitriones de sitios web: Quin va a acoger su sitio web? 8. Obtener un Certificado digital: por seguridad, necesitar uno. 9. Crear o Comprar Software: tiene necesidades especiales? 10. Revisin 2.6.1. Listado de comprobacin Ofrezca un sitio web atractivo: considrelo su folleto electrnico. Anuncie la direccin del sitio: p. ej., en anuncios, folletos, promociones, etc. D a la gente una razn para que visite su sitio con regularidad: p. ej.: informacin gratuita, demostraciones, etc. Ponga una forma de comunicarse con Ud.: p. ej. impreso de respuesta, nmero de telfono, direccin de correo electrnico, etc. Ofrezca un proceso de inscripcin sencillo para que permita al cliente integrarse en su club y que le permita a Ud. conocer detalles para una base de datos valiosa para el futuro. Tenga en cuenta que un comando del tipo enve esta pgina a un amigo es muy til.

12

2.6.2. Asegrese de haberse puesto de acuerdo en lo siguiente: Objetivos Desarrollo dentro o fuera de la organizacin Punto de contacto Planes de promocin Navegacin por el sitio Apoyo multicultural Cadena de suministro integrada Gestin de inventarios Distribucin y logstica Pagos Necesidades de los clientes Medidas de seguridad Aspectos legales Procedimientos de resolucin de conflictos

2.7. B2B Cuando el B2B haya ganado amplia aceptacin, el mercado se diversificar en dos distintas ramas: un mercado cubriendo las actuales relaciones entre usuarios y empresas (B2C), y otro dirigido a ayudar a las compaas a encontrar nuevos suministradores y creando nuevas relaciones. Las empresas que realizan business to business no se limitan a vender productos a travs de la red. En realidad, la mayora utiliza Internet ms como un medio de comunicacin con su clientes que como un canal de ventas (menos de la mitad aceptan pedidos en la propia red). Ahora bien, la red les sirve de ayuda para potenciar su ventas off line. En cuanto al coste de montar un B2B, depende de muchos factores: 1. de la propia infraestructura que ya tenga la empresa dentro o fuera de Internet. 2. del tipo de negocio que se quiera montar: no es lo mismo utilizar Internet como una herramienta de comunicacin, que crear un portal especializado. Para las empresas que empiecen de cero en la red, lgicamente el primer paso ser reservar un dominio (cuesta entre 6.600 y 35.000 pesetas). A partir de aqu, los costes dependern de la cantidad y la calidad de servicios que se quieran ofrecer, que como mnimo deber ser el siguiente: Tecnologa. "Montar una plataforma para realizar B2B que integre gestin de compras, servicios de proveedores, etc.., viene a costar un mnimo de diez millones de pesetas", explica Alfonso Estirado, consejero delegado de Grupalia, una plataforma de B2B que ofrece soluciones tecnolgicas a las empresas. No obstante, existen otras alternativas ms econmicas, como alquilar la infraestructura a un portal ya costes creado (es lo que se como hosting). en este caso, "se paga una cuota de conexin que puede costar entre 64.000 pesetas al mes o 50.000 pesetas al ao, en funcin de la calidad del ancho de banda", aade Alfonso Estirado. Uno de los sectores donde mejor acogida est teniendo la posibilidad de realizar los procesos de negocios entre empresas utilizando medios electrnicos apoyados en Internet (B2B) es el de la construccin. Recientemente se han creado tres portales especficamente dirigidos a este tipo de empresas. En primer lugar, Build2Build ha iniciado su actividad con el lanzamiento de servicios de consulta, acceso a licitaciones y adjudicaciones pblicas oficiales y de obtencin de los pliegos asociados a estos procesos en tiempo real, todos ellos gratuitos hasta fin de ao. Actualmente participan en este portal que a principios de 2001 incorporar un sistema para el soporte de transacciones

13

comerciales ms de treinta empresas, entre las cuales destacan FCC, ACS, Acciona, Ferrovial y Sacyr. Tambin para este sector crear un portal en Espaa la compaa Bricsnet Ibrica, filial de la multinacional especializada en el desarrollo de aplicaciones B2B dirigidas a la industria de la construccin Bricsnet Worldwide. El tercer portal ser resultado de un proyecto al que Dragados, OHL y BtoB Factory destinarn 5.000 millones de pesetas durante los prximos dos aos. El nombre de este mercado digital ser BtoB Construccin y sus responsables prevn que genere un volumen de transacciones por valor de 500.000 millones de pesetas en 2003. 2.7.1. El B2B es esencial para la vida de las empresas El comercio B2B es esencial para la vida de las empresas Comprar y vender online se est convirtiendo en parte de la actividad diaria de las empresas, segn el ltimo sondeo que ha realizado Arthur Andersen a ms de cien ejecutivos de grandes y medianas empresas estadounidenses. Al menos un 64% de las compaas encuestadas ya han establecido un mercado online bien por su cuenta o con socios. Uno de cada tres ejecutivos consideran los mercados digitales como crticos para completar su estrategia global de B2B, particularmente entre los minoristas que compran bienes al por mayor. Segn el estudio, un gran incentivo para que las compaas inviertan en mercados B2B es la perspectiva de ahorro, e incluso de beneficios, en un futuro prximo. Casi un tercio de las empresas que participan en este tipo de mercados han recuperado el 29% de su inversin. Eprocurement fue la primera de estas iniciativas e-business en demostrar al resto el potencial de los mercados B2B, afirma Kevin Costello, socio y director global de soluciones para mercados digitales de Arthur Andersen. Incluso aquellas firmas que ya han recuperado parte de su inversin esperan lo propio para el prximo ao. Encontrar los fondos necesarios para el desembolso inicial, es el principal obstculo para comenzar un nuevo e-marketplace. 2.7.2. El mercado electronico B2B alcanzara mas de 5,2 milllones de dolares en el 2004 Las proyecciones del mercado B2B siguen su curso. El mercado electrnico B2B alcanzar ms de 5,2 millones de dlares en 2004. Las ventas de electrnica business to business (B2B) alcanzarn importes superiores a los 5,2 billones de dlares en el ao 2004 a travs de los diferentes canales, incluyendo mercados de Internet, intercambio de informacin electrnica (EDI), un hbrido entre EDI y redes de comercio electrnico, alianzas interempresariales de Internet y mercados electrnicos privados, segn el estudio elaborado por Giga Information Group. Giga estim en 3,3 billones de dlares las ventas electrnicas B2B, efectundose la mayor parte de las mismas a travs de la red tradicional EDI. Para Andrew Bartels, analista de Giga Information Group, el mercado electrnico B2B, que alcanzar un 38 por ciento de todas las ventas B2B en 2004, se ver seriamente afectado por la necesidad de una variedad en las interacciones electrnicas, cada una con sus propias peculiaridades, particularmente en las reas de fiabilidad, seguridad y coste. Por el hecho de que las barreras entre el tradicional EDI y el canal de Internet estn desapareciendo, las compaas gozan ahora de flexibilidad para usar los diferentes canales de la Red de cara a los distintos clientes o distribuidores centrndose en estrategias de negocio. Las empresas necesitarn relacionar el canal adecuado con el correspondiente cliente o distribuidor. Como clave de las relaciones estratgicas, por ejemplo, debera usarse canales ms seguros y fidedignos, tales como la red privada EDI oETN. Pequeos clientes o distribuidores puede ser que elijan canales de bajo precio como el sistema EDI basado en la Web o mercados electrnicos en Internet. La necesidad de una estrategia multicanal de comercio B2B incrementar el ya complicado conjunto de relaciones, seal Ken Vollmer, director de Giga Information, quien

14

afirm que si bien la economa de Internet continuar dramticamente influenciada por las ventas B2B, siempre ser necesario un contacto cara a cara. La naturaleza del producto o de la venta estar determinada por las necesidades del canal que sea utilizado. De esta forma, el xito de las compaas depender de sus canales B2B, comenzando a implementarse programas de gestin de canal electrnico. De acuerdo con un estudio presentado por ActivMedia, los directivos de pginas Web piensan que el prximo ao 2002 ser el ao del comercio B2B, donde los ingresos superarn a las ventas directas de los retailers online a los consumidores. El informe seala que los ingresos on-line de B2B se triplicarn en 2001 alcanzando los 263.000 millones de dlares. Ms de la mitad de todas las pginas Web B2B, aproximadamente un 55 por ciento, generan ventas indirectas como resultado de una poltica de marketing, pero no a consecuencia de las ventas activas a travs de la Web, seal ActivMedia. Una tercera parte (el 32 por ciento) las genera actualmente a travs de la Web, y el resto (un 13 por ciento) no lo intentar desde la misma. Las compaas que han trabajado en la Red durante un mayor perodo de tiempo son ms decididas para intentar la creacin de ventas indirectas que aquellas ms jvenes; al menos aquellas empresas que han trabajado en el marco del B2B durante ms de dos aos. Por su parte, el estudio Solving the B2B Ramp-up Challenge: Key to Realizing Widespread B2B Adoption, realizado por Edifecs, afirma que el gran obstculo con que se enfrentan las compaas para el desarrollo de los negocios B2B de comercio electrnico es su proceso de preparacin, centrado en su sistema interno y en encauzar a sus partners hacia las transacciones en Red. El informe realizado sostiene que si bien las empresas estudiadas cuentan con planes de desarrollo para expandir sus iniciativas referentes a B2B, actualmente slo son capaces de ejercitar un pequeo porcentaje de sus negocios con un nmero muy reducido de partners. 2.7.3. Hacer castillos en el aire? Se espera que en slo dos aos el negocio entre empresas en la red se incremente hasta un 230%. El furor por las plataformas B2B se ha destacado justo cuando ms se habla de crisis en las empresas de Internet. Qu hace augurar un futuro ms prometedor a este tipo de negocios? Todos los analistas coinciden en que el business to business, es decir, las transacciones que realizan las empresas entre s a travs de Internet, va a provocar una autntica fiebre del oro en los prximos aos. Las principales consultoras de Internet ya han hecho sus previsiones sobre el volumen de negocio que alcanzarn las empresas del B2B en el futuro ms inmediato. Las ms optimistas afirman que los 145.000 millones de dlares que movi este mercado en 1999 se convertirn en 7 billones de dlares en 2004, cifra que barajan Forrester Research y Gartner Group. Y segn esta ltima consultora, un 39% de estos 7 billones corresponder al mercado norteamericano. Pero es en Europa y en Latinoamrica donde se espera el mayor crecimiento de mercado. Segn Durlacher Research, el business to business mover en el continente europeo 1,27 billones de dlares en 2004; hoy vale 76.000 millones. En cuanto al mercado latinoamericano, la consultora Boston Consulting Group calcula que en esta regin se movern en torno a 4.700 millones de dlares dentro de dos aos. No es de extraar, por tanto, que muchas empresas norteamericanas y espaolas ya estn realizando estudios sobre posibles nuevos proyectos y empiecen a tomar posiciones para entrar en este mercado.

15

2.7.4. Un mercado muy local A diferencia de lo que sucede con Amazon en el B2C, en el B2B no existen sitios lderes. El negocio entre empresas est ms fragmentado, con un gran nmero de participantes de todos los tamaos. Los analistas destacan tambin el carcter localista de los B2B, lo que favorece a los inversores espaoles frente al capital estadounidense. De hecho, las empresas de este pas, ya han puesto sus ojos en Europa, pero no saben muy bien cmo hacerse con el mercado pues temen chocar con las barreras culturales y sociales que puedan surgir. "Este enfoque domstico del B2B espaol es el resultado de un mercado joven, todava no asentado y que busca reafirmar su posicin en Espaa antes de iniciar su expansin internacional", explica Olga Broto. Por tanto, las expectativas de expansin, sobre todo hacia Latinoamrica, estn casi intactas. Adems, con este localismo se desaprovecha la capacidad de Internet para captar clientes y aliados en cualquier parte del mundo. En definitiva, aunque el mercado B2B en Espaa lleva varios aos de retraso respecto a Estados Unidos, su consolidacin es slo cuestin de tiempo. Pero no todos los negocios sobrevivirn. Segn los expertos, slo quedarn los que ofrezcan una mayor variedad de servicios, cuenten con buenos socios y dispongan de la tecnologa ms avanzada. . 2.7.5. B2B or not B2B. sta es ahora la cuestin para muchos de los ejecutivos y empresarios espaoles que hace unos meses comenzaron a plantearse iniciativas en el rea del e-Business to Business (eB2B) -o comercio electrnico entre empresas a travs de Internetesperando obtener rendimientos fabulosos. El protagonismo de esas iniciativas lo acapararon esos nuevos mercados electrnicos que prometen agregar a los compradores y vendedores de una determinada industria y proporcionar a los mercados industriales la misma clase de eficiencia y transparencia hasta hace poco reservada a los mercados burstiles. A travs de la prensa econmica hemos conocido que existen planes en marcha para crear algunos de estos mercados en casi cualquier sector: agricultura, pesca, alimentacin, papel, automviles, distribucin, energa, construccin, qumica, joyera, telecomunicaciones, pymes... La fiebre del B2B comenz a extenderse por Espaa en los primeros meses de 1999. La jerga de los inversores y analistas espaoles se llen rpidamente de trminos excitantes importados de EEUU como first to market, early adopters, pure players, brick and mortar, click and mortar, infomediarios, metamediarios, mercados verticales, horizontales, exponenciales... Pero, ahora, el panorama ha cambiado: el enorme sex appeal que antes irradiaba el B2B parece haberse esfumado por completo. Qu ha pasado?. Los beneficios importan As las cosas, los analistas financieros, que hace tan slo dos o tres meses crean -y escriban en sus informes- que un proyecto de B2B, por incipiente que fuera, poda aadir un gran valor a una empresa de la vieja economa reforzando su cotizacin burstil, han pasado a considerar que ese mismo proyecto no vale nada si no demuestra fehacientemente su capacidad para generar beneficios con rapidez. Este planteamiento se juzga ahora como ms realista y seguramente lo es.

16

Pero exigir beneficios inmediatos podra frenar en exceso las iniciativas del B2B en un pas como Espaa, por dos razones: 1. Al ser el tamao del mercado espaol mucho ms reducido que el de EEUU, sern menores los ahorros de costes derivados de las economas de escala y de alcance de estos mercados y, en consecuencia, menores tambin los mrgenes de beneficios. 2. En todos los pases, la adopcin del comercio electrnico por parte de las empresas ser ms lenta de lo anticipado inicialmente porque requiere que los individuos y los sistemas acten de modos fundamentalmente nuevos. Ello har que los negocios de B2B tarden varios aos en madurar, tanto ms en un pas como Espaa, en que el grado de penetracin de Internet es de los ms bajos del mundo occidental. Entorno decisivo En suma: conseguir financiacin para el desarrollo del e-B2B espaol, algo que pareca tan sencillo hasta hace poco tiempo, se ha convertido en una tarea ardua. Confiemos en que los proyectos slidos, tanto los que ya estn en marcha como los que puedan surgir en el futuro, consigan capital espaol para salir adelante. Aunque no es seguro: de la misma manera que, en medio de la euforia, la mayora de los analistas e inversores tuvieron grandes dificultades para diferenciar entre los buenos y malos proyectos de Internet, ahora que el pndulo ha girado hasta el extremo opuesto es posible que tampoco consigan diferenciarlos. Los prximos aos van a ser, pues, decisivos: conseguir despegar el an incipiente sector del e-B2B espaol antes de que lleguen los grandes competidores de otros pases, o est abocado a terminar en manos extranjeras, como ha ocurrido con otros sectores?. 2.7.6. Lo bueno, si abierto a todos, dos veces bueno. A diferencia del negocio dirigido al consumidor "B2C" - "business to commerce"(?)(Business to costumer or to consumer?)-, detrs del "B2B" enfocado a los negocios - "business to business"- hay empresas slidas que dedican a esta nueva actividad cifras importantes de capital y estn dirigidas por expertos ejecutivos, lo que minora los riesgos de fracaso. La legislacin antimonopolio permite aprovechar este fenmeno emergente. EL "B2B" llamado tambin "mercado virtual" est enfocado al comercio entre empresas va Internet, proporcionando compras y ventas conjuntas, servicios de asesoramiento y otros de valor aadido. Bastantes pases nos llevan tres aos de adelanto en dicho negocio cuando en el nuestro se anuncian recelos de quienes temen perder cuota de mercado, y sinecuras de intermediacin, - las tradicionales del mercado y algunas de arancel-. Frente al estimable proyecto de convertir la nueva tecnologa en base del crecimiento econmico, hay agoreros que invocan diversos males y entre ellos la eventual prdida de fuentes de impuestos en estas novedosas transacciones. El qu hacer?, no debe convertirse en el cmo frenar este proceso que, aunque incipiente, inquieta a los reacios al cambio? La primera ocurrencia para trabarlo es la de regular. "Sacar" una ley o un reglamento sin pararse a pensar que la competencia est ya suficientemente protegida por la legislacin antitrust siempre que se aplique con menos garantismos. Es preciso recordar que la abundancia y solapamiento de leyes desazona a los emprendedores, tanto como ampara a los "abrigados de la competencia" precisamente por la maraa regulatoria. Internet permite renovar el principio de libertad de mercado, lo que puede frustrarse si se coarta con nuevas regulaciones.

17

Las nicas excepciones deben ser la seguridad y las conductas penales. Estoy, sin embargo, a favor de las autorregulaciones de los mismos afectados siempre que no tiendan a consolidar posiciones de dominio. Este "B2B" o mercado virtual presenta no pocas ventajas, adems de las generales de los mtodos informticos. Mejora las condiciones de negocio de los integrantes mediante la puesta en comn del "saber hacer" de cualquiera de ellos. Maximiza la eficacia y economa de las operaciones comerciales reduciendo tiempos y costes administrativos, y aumenta la informacin de precios y condiciones del mercado. Facilita, en fin, el comercio internacional, o mejor dicho global, a empresas ausentes del mismo. Y sin ser una concentracin econmica es su sustitutivo ventajoso e incluso el "noviazgo" preparatorio de aqulla. Puede evitar que la estrategia de competir por aumento de tamao, el "burro grande ande o no ande", termine en frecuente fracaso y contamine de crisis el todo. En este campo puede ser una salida, con condiciones, a la dificultad institucional de algunos sectores para fusionarse como acontece con no pocas cajas de ahorro. La vigente legislacin antitrust es ms que suficiente para garantizar un adecuado comportamiento concurrencial de los "B2B" que, al igual que cualquier operador, no pueden impedir, restringir o falsear la competencia, - en especial limitando la oferta o la demanda o fijando precios colusoriamente-, ni deben, tampoco, abusar de eventuales dominios de mercado propios o de sus aliados. Lo primero y esencial es no disminuir la rivalidad existente en el mercado mediante acuerdos colusorios o exclusiones. La gente verbaliza habitualmente: "yo contrato con quien quiero, y nadie puede impedir que me niegue a contratar con un proveedor, o lo haga en condiciones discriminatorias". Esta idea, tan instalada, desconoce que tales negativas o distingos estn prohibidos cuando proceden de un previo concierto entre competidores o se adoptan por quien est en posicin de dominio. Otra fortaleza de los "B2B" - la posesin de informacin- debe ser usada con cuidado para no infringir normas anticrtel. Es la segunda clave aunque de doble filo, ambos "cortantes". Es tan condenable una informacin que orienta la fijacin colusoria de precios como tambin la negativa a informar si cierra, potencialmente, mercados. En la medida que el acceso requiere informacin, sta debe ser procurada; (caso Hasselblad 1982 y 7.o informe sobre poltica de la competencia, puntos 5 a 8, CEE-1978). Los "B2B" tendrn en su favor presuncin de legalidad concurrencial especialmente cuando: 1) los formen empresas de sectores econmicos diferentes; 2) sean "abiertos", es decir, no haya interdicciones o restricciones de entrada o pertenencia, salvo las elementales de haber aceptado sus estatutos, contribuir a su sostenimiento, etctera; 3) la informacin est disponible para todos en igualdad de condiciones, incluso para los forneos. Aparte de los requisitos citados, aportarn un "plus de presuncin de legalidad concurrencial" aquellos "B2B" que se dirijan a mercados amplios y globales que excedan del espaol, y la circunstancia de que sean independientes de las empresas que los componen. A tal efecto conviene tengan un equipo directivo independiente con consejeros del mismo carcter. Conclusiones Es bueno combinar en la nueva economa los "saber hacer" positivos de la antigua, siempre con observancia de los "honestos usos comerciales" nunca caducados. Lo mejor es volver a empezar dando un margen importante de confianza a los nuevos operadores. En Estados Unidos, arquetipo econmico de muchos, la Federal Trade Comisin acaba de autorizar a "Covisint", tras cuatro meses de investigacin, la "B2B" compuesta nada menos que por General Motors, Ford, Renault, Toyota y Daimler-Chrysler, que estima mover unos 300.000 millones. Crear jurisprudencia. Esperemos que en Espaa se aliente el "B2B", ya que no disponemos de empresas del tamao adecuado. Es recomendable que los Entes de control, tanto el Tribunal de la Competencia como la Agencia de Proteccin de Datos, acten de modo informador y preventivo. A este fin podran "estrenar" la facultad de procurar una lista de criterios o Guide-lines que, a partir

18

del principio de libertad de empresa, aclaren en qu concretas situaciones esta clase de operaciones podr ser controlada. 2.7.7. El B2B representa un 75% de las transacciones digitales realizadas en Espaa. El comercio electrnico por internet gener en Espaa una facturacin de 60.000 millones de pesetas durante el ao pasado, de los que un 75% se derivaron del negocio entre empresas o B2B, segn un estudio presentado por CommerceNet, la asociacin de fomento de transacciones por la red. El estudio asegura que durante el ao pasado nicamente el 2% de las empresas con actividad en Espaa comerciaron a travs de internet. Para el presidente de CommerceNet, Rodolfo Carpentier, la perspectiva de crecimiento del comercio entre empresas a travs de internet en Espaa es "realmente espectacular", ya que an existen muchas compaas que negocian entre ellas con tecnologa EDI (redes electrnicas internas) y que en 1999 hicieron negocios por valor de 3,4 billones. Segn el estudio, en abril la cuarta parte de las empresas espaolas tenan pgina web, un porcentaje que se elevar hasta el 46,1% en marzo de 2002. El presidente de CommerceNet asegur que los datos del mes de abril indican que el 20,8% de los espaoles entre 16 y 65 aos residentes en municipios de ms de 30.000 habitantes acceden habitualmente a internet y el 2% han comprado en el ltimo ao a travs de la red. Por sectores, los que ms utilizan el comercio electrnico son el de servicios ( 21,1%), el de mayoristas ( 15,7%) y el de finanzas y seguros (14,9%). 2.7.8. Comercio electrnico - B2B. Las grandes empresas mundiales han creado portales de B2B que todava no estn operativos. Las alianzas para la venta en Internet han llegado a prcticamente todos los sectores de la economa. El objetivo que persiguen las grandes compaas es crear portales que, a modo de mercados de abastos virtuales, ponen en contacto a proveedores y empresas. Pero a pesar de todo este movimiento, no es mucho lo que en realidad est pasando en el comercio entre empresas, o B2B (business to business). Segn comenta Steve Kafka, analista de Forrester Research, "hasta el momento se han producido una gran cantidad de anuncios, pero lo cierto es que todava no hemos visto mucha accin". Segn un anlisis realizado por EXPANSIN DIGITAL entre los ms importantes portales de B2B anunciados hasta la fecha en el mundo y en Espaa, menos de la mitad (seis de catorce) tienen ya creada su pgina web. En el sector de la automocin por ejemplo, Ford, General Motors y DaimlerChrysler anunciaron en el mes de febrero la creacin de un gran portal, en el cual estn invitados a participar todos los proveedores, fabricantes y clientes de la industria del automvil. General Motors calcula que el ahorro puede llegar al diez por ciento por cada pedido que se realice a proveedores). Pero la realidad es que este proyecto todava no tiene un nombre y no existe una pgina web comn que recoga los productos de las distintas compaas. Hay otros sectores como el de la distribucin o el de la qumica en los cuales ya se han puesto en funcionamiento portales B2B. El xito, sin embargo, es limitado. Carrefour y Sears crearon a finales de febrero un portal B2B denominado GlobalNetxchange. El balance de los dos primeros meses de funcionamiento es poco abultado. Pero, de momento, Carrefour ha recibido slo diez pedidos. Sears ya ha realizado dos subastas entre sus proveedores. Bayer y Repsol han apostado por los portales qumicos y estn participando respectivamente en chematch.com y en chemconnect.com.

19

El ltimo acuerdo en B2B rene a 12 empresas qumicas (Basf, Bayer, Dow y DuPont, entre otras) que crearn un portal que mover un volumen de negocio de 443.000 millones de euros al ao. En Espaa, estn operativos los portales de Dragados (edifica.com), Endesa (endesamarketplace.com), Guascor junto a Guay.com (B2B Energa.com) y la lonja virtual avcola del grupo Apex-Algor. Los prximos en poner en funcionamiento un portal de B2B sern 20 empresas de alimentacin y consumo (Campofro, TelePizza, Kelme y otros) que lanzarn Consumalia.com a primeros de junio.El portal de comercio electrnico del sector hostelero, que reune a empresas como Sol Meli, Barcel, Telefnica y BBVA, parte con un capital inicial de 36 millones de euros. Aunque se anunci hace un mes, tiene previsto entrar en funcionamiento dentro de seis meses. Adems, Dragados ha llegado a un acuerdo con Endesa para intercambiar en el futuro, posiblemente el ao que viene cuando las sociedades estn en bolsa, un diez por ciento de sus respectivos portales especializados en B2B. Carrefour, a travs de su portal de B2B, GlobalNetXchange, ha recibido slo diez pedidos en dos meses operativos Consumalia.com entrar en funcionamiento en junio agrupando a veinte empresas de diversos sectores En Internet: http://www.ford.com, http://www.gm.com, http://www.daimlerchrysler.com, http://www.carrefour.com, http://www.sears.com, http://www.bayer.com, http://www.repsol.es/, http://www.basf.com, http://www.dupont.com, http://www.dragados.es/, http://www.endesa.es/, http://www.guascor.com, http://www.guay.com/, http://www.apex.es/, http://www.telefonica.es/, http://www.bbv.es/. 2.7.9. EL GRAN CONSUMO Ms de 120 empresas espaolas de alimentacin, gran consumo y distribucin han iniciado la contratacin de operaciones en el Mercado Continuo de Productos (netmcp.com) que la Asociacin Nacional de Fabricantes ha desarrollado a travs de Internet. Se trata de una de las primeras plataformas de negocio electrnico entre empresas que operan efectivamente en Espaa, y en poco ms de dos meses desde su puesta en marcha experimental ha negociado ya operaciones por valor de ms de 500 millones de pesetas. El mercado cuenta con el apoyo de BBVA, Telefnica, Microsoft, Arthur Andersen y las aseguradoras Coface y Crdito y Caucin. Tiene la voluntad de ser un operador neutral, que no compita con ninguna de sus empresas asociadas: Bimbo, Argal, El Pozo, Pescanova, Maheso, Quesos Fras o Dulciora ya utilizan este canal, que va dirigido mayoritariamente a grandes consumidores, como por ejemplo hoteles, restaurantes o caterings. En conjunto, se trata de un mercado que factura alrededor de los 13 billones de pesetas al ao, segn datos de la Asociacin Nacional de Fabricantes. "Nos dirigimos a clientes que se sirven de intermediarios pero que ahora tambin podrn llegar directamente al fabricante", explica Jess Campos, director general de la asociacin. Esta nueva situacin no tiene por qu ser una amenaza para los intermediarios, que "se unirn y utilizarn la misma plataforma para dar sus servicios con valor aadido". El mercado tiene tambin una vertiente positiva para los fabricantes: puede suponer una "herramienta contra la pronunciada concentracin de la distribucin en Espaa", asegura Campos. "Sera peligroso que los fabricantes espaoles quedaran indefensos; pero en Internet las compaas pequeas pueden codearse con las multinacionales, la diferencia es la calidad y el servicio. " La Asociacin Nacional de Fabricantes fue creada hace 15 aos y agrupa a cerca de 400 empresas de alimentacin, bebidas, droguera y perfumera; la iniciativa de mercado "online" se origin hace ms de dos aos, "cuando nadie hablaba todava de 'business to business'", explica Campos.

20

El mercado ha requerido unas inversiones superiores a los 200 millones de pesetas. Hoy, todava no ha empezado prcticamente a promocionarse, pero espera llegar a ms de 500 empresas participantes dentro de unos pocos meses. El Mercado Continuo de Productos permite a los fabricantes realizar ofertas de productos, comercializar "stocks" sobrantes, abrir nuevos mercados o realizar subastas. Se acompaa de un avanzado sistema de seguridad mediante la firma electrnica, para certificar la identidad de los operadores. El BBVA ofrece sus sistemas de financiacin y pago, mientras Coface y Crdito y Caucin permiten asegurar las operaciones de pago aplazado. Para la empresa que est interesada en l, incorporarse a este Mercado Continuo de Productos es sumamente sencillo, ya que requiere simplemente incorporar un CD-Rom. La asociacin cobra por sus servicios un corretaje del 0,75% por operacin. 2.7.10. LAS TELEVISIONES DIGITALES La televisin digital ser en un futuro cercano lo ms parecido a una galera comercial; ofrecer en exclusiva contenidos de cine o de ftbol resultar cada vez ms difcil y lo que marcar la diferencia entre las empresas audiovisuales no sern los productos, sino los servicios. La clave, en suma, ser la interactividad. En esta visin coincidieron ayer el director general de Canal Satlite Digital, Santiago Tapia, y el consejero delegado de Va Digital, Juan Ruiz de Gauna, durante la primera jornada de TV'2000, un seminario organizado por el Grupo Recoletos, que fue inaugurado por la europarlamentaria Mnica Ridruejo. Las predicciones de los directivos de las dos plataformas apuntan a que, dentro de una dcada, el 100% de la poblacin espaola tendr televisin de pago. La frmula ms importante para captar abonados ser la de ofrecer servicios de valor aadido. Tapia asegur que en este escenario "el cliente ser el rey". Las plataformas se volcarn en ofrecer servicios cada vez ms personalizados. "La televisin digital funciona porque hemos sido capaces de desarrollar el mercado de manera equilibrada", matiz Tapia. En la era digital, y gracias a las posibilidades que ofrece la interactividad, la televisin ha evolucionado de tal manera que ya no slo es una televisin. "Tambin es un banco, una galera comercial, un cine, un estadio o una sala de conciertos". Desarrollar el comercio electrnico a travs de la televisin ser una tarea "fcil y sencilla". Generalistas y de pago Ruiz de Gauna recalc que Va Digital ha tenido un competidor "dursimo" y "con una experiencia impresionante", en referencia a Canal Satlite Digital; y asegur que Espaa se encuentra a la vanguardia de la convergencia entre televisin e Internet, "un proceso que est revolucionando la economa mundial". Opin que ambos medios tienen mercados "absolutamente distintos"; aventur que a largo plazo "es lgico" que exista un slo descodificador para recibir todo tipo de seales de televisin; y dibuj un panorama optimista sobre el futuro. "Todo acontecimiento importante pasar por la televisin de pago. Las televisiones que tienen que reflexionar sobre su futuro son las generalistas". El consejero delegado de Tele5, Paolo Vasile, tom el guante y plante que pese al avance digital "la televisin generalista tiene los siglos contados, como la Iglesia Catlica, porque conecta con todo el mundo". El director general de emisiones de Antena 3, Juan Jos Daz, matiz que la televisin de pago y en abierto sern un binomio por mucho tiempo. A lo largo del debate surgieron referencias a la televisin digital terrestre. El consejero delegado de Tele 5 descart que ese sistema de televisin sea "una amenaza" para la generalista y afirm: "La Administracin espaola se ha adelantado a otros pases pero lo ha hecho mal", dijo, en referencia a la forma en que se regul. Diario El Pas Internacional, S.A., 2000.

21