Saturacin publicitaria y la frmula del exceso:

Un breve ensayo sobre semitica tensiva.

Eduardo Yaln Dongo

En No Logo, Naomi Klein precisa una apotegma apropiado que resumira la tendencia del consumidor ante el fenmeno contemporneo de saturacin publicitaria: Los consumidores, son como cucarachas: los rocas una y otra vez hasta que con el tiempo se vuelven inmunes (KLEIN 2001: 28-29). Es as como la sociedad de consumo volvi inmune de publicidad y sus mensajes al actual hiperconsumidor; lo roci de ms. La saturacin publicitaria es un fenmeno que acaece a comienzos de la sociedad de hiperconsumo o tambin llamada Fase 3 de la Sociedad de consumo (Lipovetsky)1. La era del turbo consumidor es inseparable de la inflacin publicitaria, del mundo como marca y representacin: coincide con la desaparicin de los espacios desprovistos de signos comerciales. (LIPOVETSKY 2010: 167) Esta saturacin publicitaria se alimenta de la creencia comunicacional de exposicin igual rentabilidad, a saber; se cree conseguir la rentabilidad publicitaria en la medida que se obtiene un mayor alcance y frecuencia del anuncio en medios de comunicacin. Precisamente esta asociacin funciona tambin como un discurso de frmula de xito cuyo resultado se traduce en la venta concreta del producto/servicio. Sin embargo, esta frmula en cuestin causa que la publicidad, o precisamente los mensajes publicitarios, ya no sean crebles o verdaderos para el consumidor, sino que se invaliden en su accin marcas, mensajes y formas de comunicacin dentro del sistema de consumo de informacin.2 Trataremos de guiar la discusin primero hacia un punto de cause posmoderno para despus entrar a un terreno semitico. Y es precisamente sobre este fenmeno posmoderno que Jean Baudrillard, en una cita introductoria que parece necesaria, expone respecto a la saturacin: De la informacin, la publicidad ha pasado a la persuasin y luego a la persuasin oculta (Packard), que tiene como mira, esta vez, un consumo dirigido que asust mucho a la gente ante la amenaza de un condicionamiento totalitario del hombre y de sus necesidades; ahora bien, las encuestas han mostrado que la fuerza del influjo publicitario era menos grande de lo que se crea: se produce muy rpidamente una reaccin por saturacin (diversas publicidades se neutralizan recprocamente, o cada una de ellas por sus excesos). Adems, la prescripcin y la persuasin provocan toda suerte de contramotivaciones y de resistencias (racionales o
1 La Fase 1 (1880-1945), la Fase 2 (1950 1985) y la tercera fase que hacemos mencin (1985 ?) componen el triedro de estudio del filsofo Gilles Lipovetsky, (Lipovetsky 2010) 2 Con esto existen dos resistencias contra la creencia: (i) la relacin inversamente proporcional entre creencia y reflexividad y (ii) la relacin indirectamente proporcional entre creencia y la saturacin

irracionales: reaccin a la pasividad, no quiere uno dejarse poseer, reaccin al nfasis, a la repeticin del discurso, etc.); en pocas palabras, el discurso publicitario disuade tanto como persuade y parece ser que el consumidor es, si no un ser inmunizado, s por lo menos un usuario muy libre del mensaje publicitario. (BAUDRILLARD 1969: 187) Sucede en la actualidad un fenmeno concreto; la saturacin e invasin de la publicidad dentro del espacio social, dentro de la esfera ntima y pblica de relacin. La cita aparentemente antigua de Baudrillard somete tambin a nuestra poca y a la publicidad sobreviviente de la Fase 2 de la sociedad de Consumo (Lipovetsky). Dentro de nuestra cambiante contemporaneidad y ante sus portentosas plataformas se ha afirmado lo que se prevea aos atrs, una disminucin considerable del creer en el consumidor. Ante este fenmeno, la produccin publicitaria, en un afn de estoica necedad, se introdujo dentro de las conexiones y plataformas del hiperconsumo con la misma frmula que le haya dado xito en la Fase 1 y 2. Esta estrategia ocasion que, incluso los nuevos formatos publicitarios en la edicin digital, sean considerados invasivos por algunos lectores en internet, provocando el entendido rechazo3: Tal vez el problema sea justamente ese, seguir pensando ideas y conceptos desde y para los medios tradicionales () (Cfr. BUZZI, & otros. 2009: 26). Lo resaltante entonces del concepto de saturacin no es solo su invasin comunicacional, sino tambin el abuso de herramientas publicitarias que insisten en operar en base a una estructura antes exitosa. Y es precisamente el objetivo de este breve ensayo pensar a la saturacin publicitaria no como un efecto de la penetracin del mensaje en medios, sino como un modo de pensamiento que parte de una forma concreta de consumo. Reconociendo ya esta primera idea, se tratar de resolver la cuestin con la siguiente pregunta Cmo explica la semitica (principalmente tensiva) este fenmeno? Para entender el presente anlisis sobre la saturacin es necesario delimitar y esclarecer dos conceptos que la semitica tensiva4 propone: intensidad y extensidad. La semitica tensiva (o el punto de vista tensivo de la semitica) pretende afinar los conceptos estructuralistas y formalistas (como las articulaciones del cuadrado semitico) fabricando grados de significacin por medio de otro modelo: el esquematismo tensivo5. Este esquema trabaja con los dos conceptos tensivos, la intensidad y la extensidad que se expresan como dos ejes dentro de un espacio de puntos de correlacin. Desiderio Blanco precisa la definicin de estos dos conceptos: la intensidad caracteriza el dominio de lo sensible; la extensidad caracteriza el dominio de lo inteligible. La correlacin entre dos dominios resulta de la toma de posicin del cuerpo propio, sede del efecto de la presencia sensible. (BLANCO 2009: 25)
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Cfr. EL PAS. 2011. A la que Zilberberg prefiere llamar punto de vista tensivo. 5 Cfr. BLANCO 2009: 24

As la intensidad refiere a una categora meramente de las fuerzas en un efecto interno y la extensidad responde a las cantidades y posiciones en un efecto externo. En base a estos ejes se puede penetrar la sintaxis del discurso publicitario en el fenmeno especfico de la saturacin. Para ello, es necesario reconocer la saturacin dentro del marco semitico tensivo, cuya estructura funciona y se explica en el eje de la intensidad, en la sintaxis intensiva del discurso. Retomando la idea; la saturacin no es una suerte de frecuencia o cantidad de spots o afiches publicitarios sino incurre su explicacin en el exceso: Una lgica de exceso que va mucho ms all de los contenidos: hoy se expresa en el rito e incluso en la sintaxis de los anuncios (LIPOVETSKY 2009: 255) Esta lgica del exceso que Lipovetsky menciona, la semitica tensiva la traduce en su sintaxis intensiva tomando en cuenta la colusin de los intervalos desiguales de las valencias, as se proponen dos intervalos dentro de un eje intensivo determinado: (i) super-contrarios [s1 y s4] (ii) sub-contrarios [s2 y s3]. Estos intervalos permiten determinar la regulacin en cuanto fuerza y duracin (tempo y tonicidad) de un fenmeno/discurso determinado, as Claude Zilberberg propone el siguiente cuadro tensivo:6

Para S1 = 0 Y para S4 = 1
Tempo rpido Tempo medio Tempo lento S1 S1 S2 S1 S2 S3

Ascendencia S4 Sublimacin S3 Despegue S4 Transportacin S2 Inicio S3 Progresin S4 Saturacin S4 S4 S3 S4 S3 S2

Decadencia S1 Amortiguamiento S2 Distensin S1 Declive S3 Moderacin S2 Disminucin S1 Extincin

Zilberberg explica que este cuadro se debe de entender de arriba abajo7, es decir en el eje intensivo, la saturacin se encuentra en este cuadro dentro de la ascendencia8 con un tempo lento que va de los subcontrarios S3 a S4, es decir, en intervalos cortos pero de mayor intensidad. De forma an ms puntual el autor menciona: Levi-Strauss puso de manifiesto que las significaciones sufren las coerciones de la marcha elegida: el corto plazo, la historia del da a da, se considera acelerado; el largo plazo, lentificado; el mediano plazo, neutro (Cfr. ZILBERBERG 2006: 136). Si este cuadro tensivo es, para Zilberberg, una gran caja de cambios que permite develar la regulacin y el ajuste de la fuerza y duracin, la saturacin sera, dentro de esta explicacin, el grado ms cort pero de mayor intensidad posible en un discurso (lo que sucede en el mensaje publicitario tradicional) que en su brevedad y completa intensidad y ascendencia recae
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Cfr. ZILBERBERG 2006: 136 Cfr. ZILBERBERG 2006: 136 8 La categora de la ascendencia se ordena en la atenuacin y el redoblamiento Cfr. ZILBERBERG 2006: 115

inevitablemente en un amortiguamiento (s4 a s1), en una desaceleracin progresiva de intensidad fuerte. La saturacin es ms intensa que un inicio y que una progresin, pero a la vez anudada a la decadencia de la intensidad de un discurso. En publicidad, como se ha precisado, no se vive solo este concepto de saturacin en el sentido de alcance y frecuencia de los spots, afiches, campaas, etc. (sintaxis extensiva) en nuestra esfera (o distancias segn Edward Hall) ntima, personal, social o pblicas, sino en la pura intensidad y tonicidad de los enunciados. Y en este punto Gilles Lipovetsky se anuda de manera ms que coincidente con Claude Zilberberg: La primera lgica que la publicidad incorpor fue la de la imagen-exceso, actualizacin tanto ms notable porque la publicidad tiene desde hace mucho vnculos muy estrechos con la categora del exceso. El propio slogan nace relacionado con ella, ya que busca subrayar el valor del producto haciendo promesas extremas (belleza, saber, salud, juventud, vitalidad, placer) y mediante una retrica de la exageracin superlativa () La novedad es que este primer exceso pasa de la exageracin al extremo: -al fin y al cabo la leja lava ms que blanco- (LIPOVETSKY 2009: 254) Si Zilberberg devela la sintaxis intensiva del exceso, Lipovetsky atribuye genialmente este exceso a la publicidad, e incluso nos propone un caso: el slogan. Para Lipovetsky el slogan9 es el significante del exceso, de la saturacin resultado de un modo de pensamiento y relacin, las promesas extremas que la publicidad tradicional (Fase 1 y 2) propone en sus enunciados develan su exceso e incluso su extremo. Siguiendo con la estructura de la sintaxis intensiva, Zilberberg refiere que la ascendencia tiene un esquema particular que acoge a lo demasiado, tal y como se expres en el esquema anterior:

De ms en ms Repunte-redoblamiento

Demasiado Atenuacin

Zilberberg menciona que el aumento de la tonicidad actualiza el exceso, el demasiado. Precisamente estas figuras del exceso que se han encontrado, segn el autor, en el arte barroco con Miguel Angel y

Lipovetsky no habla del slogan como una figura universal sino, que encadena el concepto a este slogan a una poca en especfico: la Fase 1 y 2 de la sociedad de consumo.
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Rafael10, citando a Wlfflin, Zilberberg menciona: Uno se acostumbra a pensar lo bello de modo colosal ()11 ese demasiado tensivo produce un exceso, una tonalizacin, un exceso, una afirmacin de la suficiencia que implica una nica frmula tensiva: demasiado demasiado de ms

Esa tendencia hacia lo grandioso12 que Zilberberg rescata como un demasiado de ms dentro del barroco encaja sorprendentemente en la estructura publicitaria tradicional; el exceso pasa de la exageracin al extremo (Lipovetsky), el demasiado pasa al demasiado de ms (Zilberberg). Inca Kola13 revela la prueba: Con creatividad todo es posible Con creatividad el amor es posible La ascendencia intensiva recae en los sememas /todo/ y /amor/, se traslada del demasiado al demasiado de ms en una promesa extrema que ancla en el tempo lento (S3 a S4), en la inevitable saturacin del mensaje.

El semema /todo/ es un extremo, es una figura intensiva que Inca Kola propone como pieza clave para la venta y vinculacin temporal con el producto final (gaseosa). Sucede lo mismo con la competencia de Inca Kola de menor participacin en el mercado de gaseosas Sabor de Oro que
10 La teora del arte de Arthur Danto recae en este punto como pertinente. Danto precisa que el fin del arte se produce por una fijacin excesiva del arte hacia la produccin esttica (Hume) y ms all incluso hacia una kalokagathia (). No solo el barroco sino el impresionismo fueron cuestionados con el surgimiento de la escuela de vanguardia; expresionismo figurativo (Bacon como gran representante), suprematismo (Malevich), suprarrealismo (Dal), etc. 11 ZILBERBERG 2006: 130 12 ZILBERBERG 2006: 130 13 Inca Kola, marca de una gaseosa peruana. Campaa publicitaria Inca Kola 2011-2012

promueve un afiche reciente (2011) con un slogan particular: Lo bueno llega con Sello de Oro se puede enfatizar la palabra /bueno/ como el significante per se de una promesa extrema. Segn Lipovetsky este abuso del exceso (saturacin tensiva) en el slogan es una figura propia de la publicidad de la Fase 1 y 2 de la sociedad de consumo14 agravndose conforme la sociedad de consumo se desarrolla en el mundo contemporneo.

Conforme exista la necesidad de vender an ms (tendencia propia de la Fase 1 y la lgica fordiana) es cuando se produce esta malformacin de la persuasin que la lleva a incidir en herramientas lgicotautolgicas y excesivas (intensivas) que desvan de alguna manera irnica el objetivo comercial por excelencia; vender. Lipovetsky en su libro coautoral La pantalla global hace una acotacin sobre esta genealoga del exceso en la publicidad, propone esta nocin como pie de pgina, pero, para nuestra investigacin, es necesario ubicarlo en un pedestal superior:
El padre del clebre psicoanalista y uno de los creadores del anti-Edipo, Felix Guatarri, se dedicaba a la produccin industrial y a la difusin a gran escala de un producto en particular, la Banania, una bebida a base de banana, harina, cereales molidos, cacao y azcar que result muy popular entre los soldados senegaleses con, paradjicamente, una campaa publicitaria: Ya bon Banania en 1914, fecha trmino de la Fase 1 de la sociedad de consumo. La ancdota resulta provechosa, la palabra bon (bueno) resulta ser un significante complejo de estas promesas extremas a las que refiere Lipovetsky.
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Es algo que todo el mundo conoce y refleja esta lgica de la puja palpable desde que entramos en la poca de la sociedad de consumo de masas: el primer slogan (Ah, como blanquea Persil) data de 1951; dos aos despus, en 1953, aparece el grado superlativo de la comparacin: Persil lava ms blanco; seis aos tarde, en 1959, recoge el testigo Super Persil y la puja hace que lave todava ms blanco que Persil. En 1979, Colucho puso punto final a esta competicin: el nuevo Omo lava an ms blanco que el blanco (LIPOVETSKY 2009: 254-255) La gradualidad con que la promesa extrema se torna ascendente en la publicidad desde la Fase 1 hasta los lmites de la Fase 2 es mencionada tambin por Mcluhan. Los anuncios, dice, se esfuerzan en llevar al paroxismo al recurso retrico utilizado por la publicidad15, recurso que se repite en un marco tautolgico ya mencionado con anterioridad. Mcluhan afirma esta tendencia y reitera un intento publicitario por llevar los principios de la automatizacin (McLUHAN 1988: 279) lavar las cabezas de los consumidores y manipularlos (hacer-hacer y hacer-creer) a un completo antojo de un sujeto dominante e imperativo, la publicidad. Esta figura, cierta o no, no deja de ser un significante atractivo para reconocer un tipo de pensamiento de ida y vuelta: tanto el consumidor como la comunicacin publicitaria tradicional se abordan mutuamente bajo una perspectiva racional, estructurada, unidireccional y claramente fragmentada.

Los anuncios parecen regirse por el avanzado principio de que un granito (o una pauta) muy pequeo, metido en un ruidoso y resonante bombardeo de repeticin, va afirmndose a si mismo paulatinamente. Los anuncios elevan el ruido hasta el clmax de la persuasin (MCLUHAN 1988: 279)
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BIBLIOGRAFIA BAUDRILLARD, Jean 1969 El sistema de los objetos. Mxico D.F. Ed. Siglo XXI. BUZZI, Gisella A. 2009 El modelo de la nueva agencia. Versin 1.0 (libro digital). (En) www.lanuevagencia.com.ar BLANCO, Desiderio 2009 Vigencia de la semitica y otros ensayos. Lima: Universidad de Lima. LIPOVETSKY, Gilles 2010 La felicidad Paradjica. Barcelona: Anagrama LOPEZ, Santiago 2007 Industrias culturales: mquina de deseos en el mundo contemporneo. Lima: Pontificia Universidad Catlica del Per: Universidad del Pacfico, Centro de Investigacin: IEP, Instituto de Estudios Peruanos. MCLUHAN, Marshall. 1988 El medio es el mensaje. Barcelona: Paids. PAIS, EL 2011 El dilema de la publicidad. Los nuevos formatos publicitarios en la edicin digital son considerados invasivos por algunos lectores. Ciertos anuncios chocan con los contenidos informativos. (Consulta 1 de Julio 2012) (http://elpais.com/diario/2011/04/03/opinion/1301781604_850215.html) ZILBERBERG, Claude 2006 Semitica Tensiva. Lima: Universidad de Lima