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INTRODUCCIN

Un mercado se compone de personas y organizaciones con necesidades, dinero que gastar y el deseo de gastarlo. Sin embargo, dentro de la mayor parte de los mercados las necesidades y deseos de los compradores no son las mismas. Una empresa debe profundizar en el conocimiento de su mercado con el objeto de adaptar su oferta y su estrategia de marketing a los requerimientos de ste. Cmo puede la empresa adaptarse a tanta diversidad? La segmentacin toma como punto de partida el reconocimiento de que el mercado es heterogneo, y pretende dividirlo en grupos o segmentos homogneos, que pueden ser elegidos como mercados-meta de la empresa. As pues, la segmentacin implica un proceso de diferenciacin de las necesidades dentro de un mercado.. La identificacin y eleccin de los segmentos de mercado plantea el problema de decidir la posicin que desea la empresa ocupar en dichos mercados, es decir, elegir un posicionamiento para sus productos. Uno de los factores fundamentales en el xito de los productos que se enfrentan a mercados competitivos se encuentra en un adecuado posicionamiento. En cierta forma podra hablarse del posicionamiento como la manera en que daremos a conocer nuestro producto o servicio y como pretendemos sea percibido por nuestro mercado meta. A continuacin desarrollaremos estos dos temas tan importantes para el marketing.

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SEGMENTACIN DE MERCADO
1. Qu es la segmentacin de mercado? La segmentacin de mercado es un proceso que consiste en dividir el mercado total de un bien o servicio en varios grupos ms pequeos e internamente homogneos. La esencia de la segmentacin es conocer realmente a los consumidores. Uno de los elementos decisivos del xito de un empresa es su capacidad de segmentar adecuadamente su mercado. La segmentacin es tambin un esfuerzo por mejorar la precisin del marketing de una empresa. Es un proceso de agregacin: agrupar en un segmento de mercado a personas con necesidades semejantes. El segmento de mercado es un grupo relativamente grande y homogneo de consumidores que se pueden identificar dentro de un mercado, que tienen deseos, poder de compra, ubicacin geogrfica, actitudes de compra o hbitos de compra similares y que reaccionarn de modo parecido ante una mezcla de marketing. El comportamiento del consumidor suele ser demasiado complejo como para explicarlo con una o dos caractersticas, se deben tomar en cuenta varias dimensiones, partiendo de las necesidades de los consumidores. Se recomienda pues, presentar ofertas de mercado flexibles al segmento de mercado. La oferta de demanda flexible consiste en : Una solucin que conste de elementos del producto y servicio que todos los miembros del segmento valoran y opciones que solo unos cuantos valoren, cada opcin implica un cargo adicional. Una buena segmentacin debe tener como resultado subgrupos o segmentos de mercado con las siguientes caractersticas: 1. Ser intrnsecamente homogneos (similares): los consumidores del segmento deben de ser lo ms semejantes posible respecto de sus probables respuestas ante las variables de la mezcla de marketing y sus dimensiones de segmentacin. 2. Heterogneos entre s: los consumidores de varios segmentos deben ser lo ms distintos posible respecto a su respuesta probable ante las variables de la mezcla de marketing 3. Bastante grandes: para poder garantizar la rentabilidad del segmento 4. Operacionales: Para identificar a los clientes y escoger las variables de la mezcla de marketing. Se debe de incluir la dimensin demogrfica para poder tomar decisiones referentes a la plaza y la promocin.

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1.2 Beneficios de la Segmentacin de mercados.


Permite la identificacin de las necesidades de los clientes dentro de un submercado y el diseo ms eficaz de la mezcla de marketing para satisfacerlas. Las empresas de tamao mediano pueden crecer ms rpido si obtienen una posicin slida en los segmentos especializados del mercado. La empresa crea una oferta de producto o servicio ms afinada y pone el precio apropiado para el pblico objetivo. La seleccin de canales de distribucin y de comunicacin se facilita en mucho. La empresa enfrenta menos competidores en un segmento especfico Se generan nuevas oportunidades de crecimiento y la empresa obtiene una ventaja competitiva considerable.

1.3 Proceso de Segmentacin de mercados. I. ESTUDIO: Se examina el mercado para determinar las necesidades especficas satisfechas por las ofertas actuales, las que no lo son y las que podran ser reconocidas. Se llevan acabo entrevistas de exploracin y organiza sesiones de grupos para entender mejor las motivaciones, actitudes y conductas de los consumidores. Recaba datos sobre los atributos y la importancia que se les da, conciencia de marca y calificaciones de marcas, patrones de uso y actitudes hacia la categora de los productos; as como, datos demogrficos, psicogrficos, etc.

II.

ANLISIS: Se interpretan los datos para eliminar las variables y agrupar o construir el segmento con los consumidores que comparten un requerimiento en particular y lo que los distingue de los dems segmentos del mercado con necesidades diferentes.

III.

PREPARACIN DE PERFILES: Se prepara un perfil de cada grupo en trminos de actitudes distintivas, conductas, demografa, etc. Se nombra a cada segmento con base a su caracterstica dominante. La segmentacin debe repetirse peridicamente porque los segmentos cambian. Tambin se investiga la jerarqua de atributos que los consumidores consideran al escoger una marca, este proceso se denomina particin de mercados. Esto puede revelar segmentos nuevos de mercado .

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1.4 SEGMENTACIN Y ESTRATEGIAS En funcin de la segmentacin tenemos tres estrategias posibles: La estrategia indiferenciada: igual estrategia para todos. Tiene unos menores costes pero un menor ajuste a los mercados. La estrategia diferenciada: consiste en diferenciar estrategias y productos por segmento. Se adecua mejor la oferta a los segmentos y se pueden conseguir mejores ventas en stos, finalizando con mayores ventas totales. Puede implicar mayores costes, pero tambin mayores beneficios. La estrategia concentrada: es centrarse en un sector concreto, se adquiere un mejor conocimiento de nuestros consumidores, mayor fidelizacin, y mayor participacin, aunque nos dirijamos a un mercado ms limitado.

1.5 LOS CONDICIONANTES DE LA ESTRATEGIA 1. Los recursos con los que cuenta la empresa si son escasos, se ver obligada a utilizar una estrategia indiferenciada o concentrada.

2. Las caractersticas del producto Si el tipo de producto no permite establecer diferencias acusadas con los de la competencia, por ejemplo la sal, la estrategia adecuada ser la indiferenciada; por el contrario, en aquellos productos servicios que permitan deferencias muy sustanciales (por ejemplo viajes tursticos), convendr una poltica de diferenciacin o de concentracin que aproveche estas peculiaridades. 3. El ciclo de vida del producto La estrategia indiferenciada es la tpica de aquellos productos que se encuentran en la fase de lanzamiento, mientras que la diferenciada y la concentrada son ms propias en la fase de declive.

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4. La homogeneidad del mercado La adopcin de estrategias diferenciadas o concentradas ante un mercado poco segmentado en cuanto a gustos, rentas, hbitos de consumo, etc. sera artificiosa y, por consiguiente poco til, por el contrario, los mercados heterogneos se prestan ms al empleo de tales estrategias.

5. Las estrategias de la competencia Si lo que predomina en el mercado es una poltica diferenciada o concentrada ser difcil competir con un producto indiferenciado; en cambio, si la estrategia predominante es la indiferenciada, una poltica de segmentacin puede aportar ventajas significativas. Por supuesto todas las alternativas pueden tener sus excepciones, e incluso a veces ir a la contra puede suponer una ventaja competitiva, aunque lo normal es lo expuesto anteriormente.

1.6 CRITERIOS DE SEGMENTACIN A la hora de segmentar, el mercado de una empresa tiene diferentes variables que lo segmenta. Esto quiere decir, que se pueden diferenciar, qu variables hacen que un segmento sea potencialmente cliente nuestro, o lo sea del producto, o lo sea de la competencia, o dentro de los clientes qu variables determinan que se consuma ms de nuestro producto o menos, o qu variables determinan la fidelidad de un cliente, etc. Criterios Generales Son independientes del producto y del comportamiento del cliente con respecto a l: Segmentacin geogrfica El mercado se divide segn variables como estado, regin, tamao del municipio, densidad, clima, etc., basndose en la idea de que las necesidades de los consumidores varan segn el rea geogrfica donde viven. VARIABLES GEOGRFICAS Regin Tamao Municipio Densidad Clima
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NIVELES, INTERVALOS O CLASES Norte, Sur, Este, Oeste -100.000/100.000-500.000/+500.000 Rural, Urbano Clido Templado

Segmentacin demogrfica En esta segmentacin, el mercado est dividido en diferentes grupos en base a variables como edad, sexo, tamao de la familia, estado civil, etc. VARIABLES DEMOGRFICAS Edad Sexo Tamao Familiar Estado Civil Talla Pesos Religin Nacionalidad Segmentacin psicogrfica Se divide a los compradores en diferentes grupos, de acuerdo a deferencias de estilos de vida, personalidad y clase social. Los niveles o intervalos resultantes de la variable personalidad coinciden con las clasificaciones que hace la psicologa del individuo, aunque, generalmente, se marcan los niveles o intervalos en funcin del producto o servicio considerado en cada ocasin. Los encargados de marketing se sienten cada vez ms atrados por una segmentacin basada en los factores de inters para una persona, sus opiniones y actividades que conforman su estilo de vida. El conocimiento de esta variable proporciona una informacin altamente valiosa al responsable de marketing y puede servirle de ayuda en el diseo de estrategia efectivas. NIVELES, INTERVALOS O CLASES 0-25/26-56/+56 Masculino, Femenino 1,2,3,4,5,+ Soltero, Casado, Viudo, Divorciado,... -1,60/1,60-1,80/+1,80 -50/50-80/+80 Catlica, Juda, Otras Espaola, Holandesa,Otras

Ms adelante, en el estudio del individuo, veremos cuales son las variables que condicionan el estilo de vida de las personas.

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Segmentacin socioeconmica Clasifica el mercado segn variables que miden el poder adquisitivo o la posicin social y cultural de los consumidores. VARIABLES SOCIOECONMICAS Ingresos Clase Social Profesin Nivel De Estudios Criterios de segmentacin especficos Estn en relacin directa con el producto o servicio considerado y con el comportamiento del cliente. Son muchas y diversas las variables que se pueden tener en cuenta para segmentar el mercado, de acuerdo a criterios especficos, aunque los de mayor relevancia son el tipo de usuario, nivel de consumo, volumen de compra, motivacin de compra y beneficio esperado del producto o servicio. VARIABLES ESPECFICAS Tipo De Usuario Intensidad De Uso Volumen De Compra Motivacin De Compra Beneficio Esperado Frecuencia De Compra Lugar De Compra NIVELES, INTERVALOS O CLASES No Usuario, Exusuario, Usuario En Potencia Usuario Por Primera Vez, Usuario Regular Usuario Ocasional, Gran Usuario Leve, Medio, Fuerte Precio, Conveniencia, Prestigio, Racional,... Semanal, Quincenal Hipermercados, Supermercados, Tienda Tradicional,... NIVELES, INTERVALOS O CLASES -500.000/500.000-1.000.000/etc. Baja, Media, Alta Empleado Sin Cualificar, Funcionario, Ejecutivo, Otros Primarios, Medios, Universitarios

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REQUISITOS PARA UNA SEGMENTACIN EFECTIVA 1 Adecuacin del criterio de segmentacin. La variable que se elija debe estar estrechamente vinculada al comportamiento de los consumidores ante el producto o servicio en cuestin (por ejemplo, el criterio edad en el mercado de los seguros). 2 Posibilidad y facilidad de medida. Para que sea operativo, el criterio elegido debe permitir cuantificar el nmero de personas que integran cada segmento, e identificar claramente las diferencias de comportamiento entre cada uno de ellos, sin que esta cuantificacin e identificacin resulte excesivamente onerosas para la empresa. 3 Dimensin adecuada de los segmentos.Los subgrupos elegidos deben tener una entidad tal que justifique la adopcin de estrategias diferenciadas por parte de la empresa.s 4 Valor prctico de los segmentos. Las diferencias resultantes tras aplicar el criterio elegido deben ser susceptibles de ser explotadas a travs de polticas segmentadas de marketing. ETAPAS DEL PROCESO 1 Definicin del mercado a segmentar. Mediante la recogida y anlisis de toda la informacin existente en cuanto a nmero de consumidores, productos y marcas adquiridas, volumen medio de compra, etc. 2 Eleccin del criterio o criterios de segmentacin. Deben cumplir los requisitos expuestos en los cuatro puntos del apartado anterior. 3 Determinacin de los segmentos. Se deben determinar los segmentos del mercado resultantes al aplicar tales criterios. 4 Identificacin de las caractersticas de cada segmento. Tamao, actitudes, nivel de compra, motivaciones, etc. 5 Eleccin del segmento o segmentos. Se deben elegir el segmento o segmentos a los que nos vamos a dirigir, en funcin de nuestras capacidades, financieras, humanas, de produccin, etc. 6 Determinacin de la poltica. Se tiene que determinar qu poltica vamos a aplicar a cada segmento seleccionado, fijando las caractersticas del producto y su precio, as como los canales dedistribucin y las tcnicas de comunicacin ms adecuadas a
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nuestros segmentos, los medios y las promociones que ms se ajusten.

CONCLUSIONES La segmentacin de mercado es una forma de buscar nuevas oportunidades en el mercado total a travs del conocimiento real de los consumidores. Se lleva acabo a travs de un proceso que consta de 3 etapas : Estudio, Anlisis y Preparacin de perfiles. El segmento de mercado debe de ser homogneo a su interior, heterogneo al exterior, con un nmero suficiente de consumidores para que sea rentable; y operacional, es decir, que incluya dimensiones demogrficas para poder trabajar adecuadamente en la plaza y promocin del producto. Los segmentos van cambiando por ello es importante realizar la segmentacin de forma peridica.

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