Skript Der Vorlesung Zu Marketinggrundlagen

Grundlagen Marketing, Vorlesungsskript, SS 2012
I. Einfhrende Grundlagen 1. Von der Absatzwirtschaft zum marktorientierten Fhrungskonzept Die Entwicklung des Marketings kann am Begriff Absatz ansetzend erlutert werden. Absatz ist die physische und dispositive Weiterleitung von Gtern an andere Institutionen (Wirtschaftspartner) in arbeitsteiliger Wirtschaft. In diesem Sinne ist Absatz eine entgeltliche Gterbertragung und in jedem Wirtschaftssystem zu finden, d.h. wirtschaftssystemindifferent. Absatzwirtschaft: mikrokonomisch einen betrieblichen Funktionsbereich bildet (der die physische Weiterleitung von Gtern zum Gegenstand hat, d.h. die Bndelung der absatzmarktorientierten Aktivitten des Unternehmens, i.S. von Distribution/Vertrieb) und makrokonomisch die Gesamtheit der Institutionen, die sich mit der physischen Weiterleitung von Gtern beschftigen, umfasst (Industrie, Gro- und Einzelhandel, Hilfsbetriebe der Absatzwirtschaft, wie z.B. Logistikunternehmen, i.S. von Distributionswirtschaft). Absatzziele sind demgem: Sicherstellung der physischen Distribution durch geeignete Standorte, Umschlagseinrichtungen, Transportmittel und -routen sowie Lagereinrichtungen. Sicherstellung der Distribution durch geeignete Vertriebswege und -organe. Information der potenziellen Abnehmer ber die Verfgbarkeit, Qualitt usw. Die Absatzziele wie gnstige Ertragslage (Gewinn), hoher Marktanteil, hoher Bekanntheitsgrad, hoher Stammverbraucheranteil, hoher Probieranteil usw. sind heute noch im Marketing relevant. hnlich ist dies auch bei Absatzobjekten, also Konsum-, Investitions-, Handelsgter oder Gter des ffentlichen Bedarfs und bei Anbietern, wie Produzenten, Hndler, Nachfrager bzw. Konsumenten. Auch der Markt, als Ort des Vollzugs des Tausches, der sich auf Grund bereinstimmender Angebots- und Nachfragebedingungen ergibt, findet sich im Marketing wieder, allerdings unter einer vernderten Perspektive. Entwicklungsstufen des Marketing in Westeuropa Historisch betrachtet stand der Absatz am Anfang der Entwicklungsstufen des Marketing in Westeuropa (nach dem 2. Weltkrieg). Damit korrespondieren (noch heute in manchen Unternehmen) drei Dimensionen des Marketing-Begriffs (siehe folgende Abbildung): Auf Grund der Mangelnachfrage bildeten Produkte (Produktionsengpsse) die Ausgangspunkte der berlegungen; die Gewinnerzielung erfolgte durch Rationalisierung, d.h. Ausweitung der Produktionskapazitten. Marketing
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wird in dieser Stufe oft mit dem obigen Begriff des Absatzes gleichgesetzt und ist dann als entgeltliche Gterbertragung ein wirtschaftssystemindifferenter Tatbestand. Mit einer zunehmenden Sttigung der Mrkte, d.h. Produkte konnten nicht mehr nur verteilt werden, war es notwendig, marketingpolitische Instrumente einzusetzen, um Absatzziele zu erreichen; die Gewinnerzielung ber ein entsprechendes Umsatzvolumen trat in den Vordergrund der Betrachtung. In diesem Sinne wird Marketing weiter gefasst, nmlich als Gesamtheit der Aktivitten/Instrumente zur aktiven Gestaltung von Mrkten, insb. von Absatzmrkten. Marketing ist dann nicht nur die Deckung vorhandener Nachfrage, sondern auch die Produktion von Nachfrage durch Aufspren bzw. Schaffen von Bedrfnislcken. Die Erschlieung vorhandener und Schaffung neuer Mrkte erfolgt aus der Perspektive des unternehmerischen Zielstrebens, und zwar durch den Einsatz absatzpolitischer Instrumente. In diesem Sinne wird Marketing zu einem wirtschaftssystembezogenen Sachverhalt. Dieser Marketingbegriff stellt auf Unternehmen ab (Business-Marketing, wo u.a. Marketing in Konsumgter-, Investitionsgter-, Touristik-, Handelsunternehmen, Versicherungen usw. unterschieden wird). Im Folgenden wurde der Marketingbegriff auf andere betriebliche Funktionsbereiche als nur mehr den Absatz ausgedehnt, z.B. Beschaffungs- oder Personalmarketing. Je strker smtliche unternehmerische Aktivitten, Prozesse und Strukturen durch die Bezugnahme auf effektive oder potenzielle Mrkte geprgt sind, umso strker wird Marketing zu einer gesamthaften Denkhaltung des Unternehmens bzw. zu einer Unternehmensphilosophie. D.h., dieser Marketingbegriff geht weit ber den Einsatz der Marketinginstrumente hinaus und bildet den Hintergrund von Denkhaltungen und Organisationsgestaltung unter dem Leitgedanken der Kunden- und Marktorientierung. Dieser erfordert, dass konzeptionell alle Aktivitten und Strukturen vom Markt her und zum Markt hin konzipiert werden. In dieser Interpretation ist Marketing ein wirtschaftssystembezogener Tatbestand, der charakteristisch ist fr die Phase der berflussgesellschaften, d.h. Dominanz der Kufermrkte, wo der gewinnbringende Absatz der Produkte den Engpass darstellt. Von jedem Mitarbeiter aller Abteilungen wird gefordert, in kundenorientierten Kategorien zu denken. Abbildung: Flexible Entwicklung des Angebots fr den Markt

1. Marketing als Leistungsverwertung
Ausgangspunkt Produkte Mittel Verkauf Ziel Gewinnerzielung durch Rationalisierung
2. Marketing als Distributionsproblem

Produkte Marketingpolitisches Instrumentarium Gewinnerzielung ber ein entsprechendes Umsatzvolumen
3. Marketing als Unternehmensfunktion

Nachfragewnsche MarktForschung Marketingpolitisches Instrumentarium Gewinnerzielung ber die nachhaltige Befriedigung der Kuferwnsche
Quelle: Swoboda 2002, S. 2 und 151. Eine Flle weiterer Darstellungen der Entwicklung des Marketings setzen unterschiedliche Akzente. Bei Hrschgen/Steinbach (1995) sind es beispielsweise drei Dimensionen, nmlich die institutionellen Anwendungsfelder des Marketing (mit dem Handel als Ausgangspunkt, gefolgt von den Konsumgterunternehmen, Dienstleistungsunternehmen, Industriegterunternehmen und Non-Business-Organisationen), die funktionalen Anwendungsfelder (von Absatz ber Beschaffung, Finanzen, Personal bis zum Gesamtunternehmen) oder unterschiedliche Bezugsgren als Dimension (von Handel ber Wettbewerb, Umwelt, Ethik bis hin zur ganzheitlichen Orientierung an Kunden, Markt- und Umwelt (Stake-/ Shareholdern). Letzteres kommt auch in der folgenden Abbildung zum Ausdruck, in der u.a. deutlich wird, dass Marketing bei weitem nicht nur mit Verkauf und Werbung gleichzusetzen ist. Unternehmen, welche diese Sichtweise verfolgen, haben eine antiquierte Sicht des Marketing. Seit den neunziger Jahren dominieren Fragen der marktorientierten Unternehmensfhrung und des Relationship-Marketing die Diskussion. Das Marketing ist demnach wie folgt zu definieren: Abbildung: Entwicklungsstufen des Marketing

Marktorientierte Unternehmensfhrung
Marketingimplementierung Marketing-Mix Produktpolitik Preispolitik Werbung Verkauf ca.1900-1920 Verkauf ca.1920-1950 Kommunikationspolitik Vertriebspolitik ca.1950-1980 Marketing-Mix Produktpolitik Preispolitik Kommunikationspolitik Vertriebspolitik ca.1980-1990 Preispolitik Kommunikationspolitik Vertriebspolitik ab ca. 1990
Marketingimplementierung Marketing-Mix Produktpolitik
Quelle: Zentes/Swoboda/Schramm-Klein 2006, S. 4f. und die dort zitierte Literatur. Marketing umfasst die Planung, Koordination und Kontrolle aller auf die aktuellen und potenziellen Mrkte ausgerichteten Unternehmensaktivitten mit dem Ziel, eine dauerhafte Befriedigung der Kundenbedrfnisse zu erreichen und komparative Wettbewerbsvorteile zu realisieren (i.A.a. Meffert 2000).
RelationshipMarketing
2. Bedeutung und Zielsetzungen des Marketing Die Bedeutung der Marktorientierung bzw. des Marketing zum Unternehmenserfolg steht heute auer Frage. Deren relative Bedeutung im Vergleich zu anderen Unternehmensfunktionen wird in vielen Studien thematisiert. Bspw. zeigt Fritz (1995) in kausaler Form, dass die marktorientierte Fhrung von Unternehmen einen deutlichen Beitrag fr den Unternehmenserfolg hat, der nur von der Mitarbeiterorientierung berstiegen wird. Zugleich ist ersichtlich, dass auch die Umwelt- und Gesellschaftsorientierung nachgeordnet bedeutend ist, gefolgt von der Technologie-/Innovationsorientierung und der Produktions-/Kostenorientierung am Ende. Abbildung: Rollen des Marketing in Unternehmen Beispiele
Marketing als eine gleichrangige Funktion
Produktion Marketing Finanzen Personal
Marketing als eine vorrangige Funktion

Produktion Finanzen Personal Marketing
Marketing als eine zentrale Funktion

Produktion
Kunde im Mittelpunkt
Pr od uk tio n
Kunde im Mittelpunkt und Marketing als integrative Kraft

Produktion Marketing
ze a a an i in Fi n
l ona
Fina a anz en en en
Quelle: Kotler/Bliemel 2001, S. 43; Swoboda 2002, S. 3 und 153. In der Praxis kommt dem Marketing eine unterschiedliche Rolle zu, weniger in Konsumgterunternehmen diese sind seit langem marktorientiert, da sie auf anonymen Konsumgtermrkten agieren aber insb. in Industriegterunternehmen und auch in Dienstleistungsunternehmen durchaus allerdings auf einem unterschiedlichen Niveau (siehe obige Abbildung). Die grundstzlichen Rollen des Marketings knnen dabei wie folgt aussehen: Marketing als anderen Funktionsbereichen, wie Fertigung, Finanzen und Personal, untergeordnete Funktion in Unternehmen. Marketing als gleichrangige Funktion in Unternehmen. Marketing als vorrangige Funktion gegenber anderen Funktionsbereichen. Marketing als zentrale Funktion in Unternehmen, die andere Funktionsbereiche, wie Fertigung, Finanzen und Personal, eindeutig dominiert. Der Kunde im Zentrum des Marketing und des unternehmerischen Handelns. Die Zielsetzung des Marketings ist eng verbunden mit drei Begriffen:
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l na rso Pe
g in et rk a
Marketing
Kunde
Kunde
Fin i a n nze n n
Pers
Pe rs on a a al
relevanter Markt Wettbewerbsvorteile Kundenorientierung. Markt und relevanter Markt Mrkte und v.a. der relevanter Markt sind essenziell im Marketing (z.B. bei Fragen der Marktsegmentierung, d.h. der Identifikation und Bearbeitung des relevanten Teilmarktes). In der Wettbewerbstheorie (VWL) wird der Markt als konomischer Ort des Zusammentreffens von Angebot und Nachfrage definiert. Insofern kennzeichnet den Markt aus volkswirtschaftlicher Sicht ein komplexes Gefge von Beziehungen zwischen Anbietern und Nachfragern, d.h. Marktteilnehmern. Die Theorie der Wettbewerbswirtschaft begreift den Markt als einen kybernetischen Selbststeuerungsmechanismus. Aus betriebswirtschaftlicher Sicht lsst sich der Markt als die wirtschaftlich relevante Umwelt bezeichnen, in der Austauschbeziehungen zwischen Anbietern und allen potenziellen und tatschlichen Abnehmern erfolgen. Fr Unternehmen liegt es nahe, Mrkte genauer zu betrachten: Differenzierungsnotwendigkeiten betreffen die Marktformen (z.B. Zahl oder Reaktionsweise der Marktteilnehmer (Monopol [ein Anbieter / Nachfrager], Oligopol [wenige Anbieter / Nachfrager], Polypol [viele Anbieter / Nachfrager]), Verhalten der Marktpartner oder rumliche, abnehmerbezogene, gterbezogene Merkmale). Ebenso notwendig ist es fr ein Unternehmen, Mrkte im Hinblick auf sein gegenwrtiges und zuknftiges Leistungsangebot in Form von Marktgren (z.B. Marktpotenzial, Absatzpotenzial, Marktvolumen, Marktanteil) zu betrachten. Eine erwhnte Abgrenzungsnotwendigkeit betrifft den (sachlich) relevanten Markt (i.S. von Waren bzw. Leistungen, die aus der Sicht der Abnehmer nach Beschaffenheit, Verwendungszweck und Preis als austauschbar angesehen werden 22.1-2 GWB) und des Zielmarktes bzw. -segments. - Im Gesetz gegen Wettbewerbsbeschrnkungen nimmt der relevante Markt eine Schlsselfunktion ein. Dieses theoretische Konstrukt dient zur Abgrenzung von Marktmacht oder von Wettbewerbsverminderung. Die Bestimmung des relevanten Marktes ist notwendig im Vorfeld von Fusionen und Akquisitionen oder bei juristischen Streitfllen etwa hinsichtlich einer marktbeherrschenden Stellung (forensische Marktforschung). - Fr ein kundenorientiert agierendes Unternehmen ist die Abgrenzung des relevanten Marktes im Hinblick auf die Definition der Kundengruppen und
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der Identifikation der Bedrfnisse dieser Kundengruppen sowie des Einsatzes der Marketing-Instrumente ebenso wichtig wie im Hinblick auf die Definition und Abgrenzung der direkten und indirekten Konkurrenten. Die Abgrenzung des relevanten Marktes ist nach unterschiedlichen Kriterien mglich, so unterscheidet man den sachlich relevanten Markt (Abgrenzung nach dem Bedarfsmarktkonzept der funktionellen Austauschbarkeit bzw. Substitutionalitt), den rumlich relevanten Markt (Abgrenzung nach rumlich gegebenen Austauschmglichkeiten; entspricht i.d.R. dem Geltungsbereich des GWB) und den zeitlich relevanten Markt. Die folgenden beiden Abbildungen verdeutlichen die Abgrenzungsoptionen fr Unternehmen methodisch und exemplarisch. Abbildung: Gesamtmarkt, relevanter Markt, Zielmarkt bzw. Zielsegment
Angebot Gesamtangebot aller Gter Gter gleicher Funktion Gter der gleichen Gterklasse Nachfrage
Leistungsprogramm der Unternehmung Zielsegment Zielmarkt (Geschftsfeld) im engeren Sinne Angebot der direkten Konkurrenz Angebot der indirekten Konkurrenz
Trger des gleichen Bedrfnisses Gesamtheit der Nachfrager
relevanter Markt
im weiteren Sinne
Gesamtmarkt
Quelle: Swoboda 2002. Abbildung: Levels of Competition
Ice cream
Beer Regular colas
Wine
Diet Rite cola Diet Coke Diet Pepsi
Fast food
Diet Juices lemon limes
Product form Fruit competition: soft drinks flavored Lemon colas Bottled Product catego- limes water ry competition: soft drinks Coffee Generic competition: beverages Baseball Budget compecards tition: food and entertainment
Video rentals
Die Abgrenzung des relevanten Marktes ist v.a. auf der Ebene von strategischen Geschftsfeldern (SGF) und strategischen Geschftseinheiten wichtig (SGE). SGE sind (zumindest) gedankliche Planungskonstrukte, in denen die Aktivitten eines Unternehmens zusammengefasst sind. Sie mssen keine organisatorischen Einheiten sein, dienen aber oft als Grundlage der formalen Organisationsstruktur. Unabhngig davon stellen SGE eine mglichst homogene Produkt-MarktKombination dar, fr die weitgehend eigenstndige Ziel- und Strategiekonzepte entwickelt werden. Durch Bildung von SGE soll eine bessere Ausrichtung der Unternehmenspolitik auf unterschiedliche strategische Felder erffnet, ein hheres Ma an Flexibilitt und ein Denken in einem Gesamtheitsunternehmenskomplex ermglicht werden. Die Definition Strategischer Geschftseinheiten (SGF, Strategic Business Units, SBU) bildet die Grundlage fr die Entwicklung von Marketingstrategien insb. in stark diversifizierten Unternehmen und deren Portfolio-berlegungen. SGE sind das Ergebnis einer Segmentierung und Gliederung der Geschftsaktivitten nach unternehmensinternen und -externen Kriterien in einzelne, autonome Bereiche mit klarer Kompetenz- und Verantwortungszuordnung. Eine SGE lsst sich durch folgende Merkmale charakterisieren: Sie entsteht durch die Zusammenfassung von Produkt/Markt-Kombinationen zu einer relativ autonomen Einheit mit eigenen Chancen, Bedrohungen und Tendenzen, unter besonderer Orientierung an einem eindeutig definierbaren und dauerhaften Kundenproblem. Sie soll eine bestimmte Funktion erfllen, die sich von anderen SGE abhebt, und zwar in Bezug auf die Kundenbedrfnisse, Marktverhltnisse und Kostenstrukturen. Sie muss Wettbewerbsvorteile erzielen knnen (Erfolgspotenziale).
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Voraussetzungen fr strategische Planung und deren Durchfhrung mssen fr jede SGE gegeben sein. Wettbewerbsvorteile hnlich ist die Bedeutung der Wettbewerbsvorteile, d.h. Alleinstellungsmerkmale eines Anbieters in den Augen der Kunden, sind Transaktionsdesigns, durch die das eigene Leistungsangebot in der subjektiven Wahrnehmung des Kunden besser beurteilt wird als das Leistungsangebot der relevanten Konkurrenten, um damit eine Unique Selling Proposition (USP; Einzigartigkeit) aus Sicht der Zielgruppe bzw. einen Komparativen Konkurrenzvorteil (KKV) zu erzielen. Dabei ist zu bercksichtigen, dass die Kundenwahrnehmungen immer selektiv, subjektiv und relativ sind sowie Aktivierung voraussetzen. Ebenso sind Wichtigkeitsurteile zu sehen. Das Erreichen einer USP ist eine Zielgre des Strategischen Marketings. Durch Individualisierungs- und Profilierungsstrategien wird eine Einzigartigkeit und Unverwechselbarkeit, z.B. eines Produktes, eines Betriebstyps oder eines Erscheinungsbildes angestrebt. Das Erfolgspotenzial des USP hngt wesentlich davon ab, dass diese Einzigartigkeit und Unverwechselbarkeit fr den Kunden wichtig bzw. bedeutsam ist, von den Kunden (subjektiv richtig) wahrgenommen wird und von der Konkurrenz schwer einholbar bzw. nicht unmittelbar kopierbar ist. Die oben genannten Porterschen Wettbewerbsstrategien haben das Ziel, fr eine Unternehmung oder eine SGE eine Position zu finden, die sich gegenber den wettbewerbsbestimmenden Krften innerhalb einer Branche, insb. gegenber der Konkurrenz, behaupten lsst. Im Mittelpunkt der Wettbewerbsstrategien stehen damit die Schaffung und Verteidigung strategischer Wettbewerbsvorteile, als einer im Vergleich zur Konkurrenz berlegenen Leistung. Kundenorientierung Herausragendes Kennzeichen des Marketing ist die Kundenorientierung als strategische Orientierung des Unternehmens, die zugleich die genaue Kenntnis der Wahrnehmungen, Erfahrungen, Einstellungen sowie Erwartungen des Kunden und die Bereitstellung eines aus Kundensicht zufriedenstellenden Leistungsangebotes umfasst, das die Ziele des Kunden besser erfllt als das Angebot der Konkurrenten. Pauschal und branchen- sowie unternehmensbergreifend formuliert, liegen die Kosten der Neukundenakquisition im Verhltnis zur Stammkundenbindung im Verhltnis von 8 : 1. Drei Besonderheiten sind hervorzuheben:
Es besteht ein Zusammenhang zwischen Kundennhe, Kundenorientierung, Kundenzufriedenheit und Kundenbindung, wobei die erstgenannten, die im Zentrum stehen, die letztgenannten i.S. konzentrischer Kreise einschlieen. Es herrscht Konsens darber, dass die Kundenbindung als Ziel der Kundenzufriedenheit nachgelagert ist. Die Kundenzufriedenheit ist ereignisbezogen, d.h., dass man mit einem Flug unzufrieden ist, sein Verhalten jedoch nicht notwendigerweise ndert, sondern mit der Fluglinie erneut fliegt. Schon Jones/Sasser (1995) deuten an, dass eine Unzufriedenheit nicht gleichmig mit einer unmittelbaren nderung der Kundenbindung einhergeht. Vielmehr ist dies von unterschiedlichen Determinanten abhngig, z.B. der Branche. Der Kundenbindung kommt als Marketingziel eine zunehmende Bedeutung zu, v.a. in gesttigten Mrkten, in denen lediglich marginale Marktanteils- und Kundenneugewinne zu beobachten sind. Zudem ist vielfach belegt, dass die Kundenrentabilitt mit der Lnge der Kundenbindung steigt. Schlielich ist auf einer generellen Ebene zwischen einer Verbundenheitsstrategie (Management der Kundenzufriedenheit) sowie einer Gebundenheitsstrategie (Aufbau von Wechselbarrieren fr den Kunden, z.B. durch vertragliche Bindung) zu differenzieren. Vor allem in ersten Fall besteht die Herausforderung darin, mglichst in allen Phasen des Kontakts mit dem Kunden umfassende Programme und Instrumente einzusetzen. Abbildung: Ansprache der Kunden ber alle Kaufphasen hinweg
Vorkaufphase
- Informationen / - spezielle Anreize - ...... /
Kunde
Nachkaufphase
Kaufphase
- Verhandlung / - Bestellung / - ...... /
- Kundendienst / Service - Reklamationen / Beschwerdemanagement - ...... /
Quelle: Foscht/Swoboda 2007. Im Folgenden steht das Absatzmarketing von Unternehmen im Vordergrund, welches anhand des in der folgenden Abbildung dargestellten klassischen Marketingentscheidungsprozesses zusammengefasst werden kann. Abbildung: Ein Marketing-Konzeptionisierungsprozess
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Der Kunde im Zentrum des Marketingdenkens Datengewinnung und -analyse als Grundlage fr Marketing-Entscheidungen
Vision, Mission, Geschftsfelddefinition und Segmentierung
Entscheidungen
Situationsanalyse
Unternehmen & Umwelt
Ziele
Controlling
Strategien
Product Price
Implementierung
Instrumente
Place
Promotion
Marketing-Dreieck und -Konzeptionisierungsprozess Zusammenfassend kann das Denken im Rahmen des Markting in einem MarketingDreieck dargestellt werden, in welchem die Grundberlegung des Marketing und zugleich dieser Vorlesung zum Ausdruck kommen, nmlich das Denken in Kundenund Konkurrenzrelationen. Abbildung: Das Marketing-Dreieck
sozio-konomisches Umfeld
politisch-rechtliches Umfeld
technologisches Umfeld technologisches Umfeld technologisches Umfeld technologisches Umfeld technologisches Umfeld technologisches Umfeld
Nachfrager
Anbieter
Konkurrenz
sonstige Rahmenbedingungen
Umfelddynamik und Verdrngungswettbewerb als Herausforderungen; Megatrends: Kuferverhalten, Wettbewerbsverhalten, Handelsverhalten
(I.A.a.: Meffert, H.: Marketing-Management, 1. Nachdruck, Wiesbaden 1998, S. 8.)
Eine besondere Bedeutung insbesondere im Konsumgtermarketing kommt dabei der Umwelt (unternehmerisches Umfeld) zu, denn gerade hier ergeben sich enorme dynamische Entwicklungen, die von den Unternehmen wenn es geht als Chance aufzugreifen sind. Bspw. schlagen sich die beralterung der Bevlkerung, ein hybrides Kuferverhalten oder nderungen der Ladenschlussgesetze unmittelbar im Marketing dieser Unternehmen nieder.
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Konsumentenverhalten (KV) Punkt A. Konsumentenverhalten Private Verbraucher
Whrend die allgemeine Psychologie das Individuum als eine isolierte Einheit betrachtet, studiert die Soziologie die Interaktion zw. Individuen; die biolog. Verhaltensforschung befasst sich mit dem Zusammenhang zw. psychischen und physischen Vorgngen auf Ebene des Individuums. Aus der Marketingperspektive mchte man herausfinden welche konomischen Nutzen aus den Erkenntnissen des KVs zu ziehen / gewinnen sind. Durch gezielte / konkrete strategische Manahmen soll das KV ausgenutzt bzw. beeinflusst werden. Grundlegende Modelle des KV: 1. Black Box Modelle oder SR Modelle 2. S-O-R Modelle 3. Total Modelle In dem Grundmodell der Consumer Behaviour Theorie wird der Verbraucher als black box behandelt. ber dessen Psyche ist nichts bekannt. Somit geht man in dem einfachen S-R Modell von der Annahme aus, dass das Verhalten (Response)
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des Konsumenten das Ergebnis des Reizes (Stimulus) ist, der von auen beobachtbar ist. Stimulus kann sein: - vom Anbieter erzeugt werden (z.B. Werbung, Fernsehspot, Inserat, Broschre), - attraktiv prsentiertes Produkt welches vom Konsumenten beim Vorbeigehen in einem Laden wahrgenommen wird; - physische Umwelt: Tne, Farben, Bilder, Worte, Gerche, Geschmacksreize, Tastsinn. Die Wahrnehmung dieser Reize kann emotionale Reaktionen beim Kunden hervorrufen. Sehr wichtig!!! Die Reaktion welche durch Emotionen verursacht wird ist eher gedanklich gesteuert und erfolgt automatisch / unbewusst. Das kann aber entsprechend vom Marketing ausgenutzt werden, indem Werbeanzeigen bspw. eine farbliche Gestaltung erhalten. - soziale nhere Umwelt: Menschen und Gruppen mit denen der Konsument persnlichen Kontakt hat (Familie, Freunde, Kollegen) Einfluss der Kinder auf dem Kauf von Spielzeugen; - soziale weitere Umwelt: (Bekanntenkreis, Personen in der Nachbarschaft, Vereine) Einfluss des Vereins Y auf dem Kauf gewisser Bcher oder Fachzeitschriften (filatelie). Das Response oder die Reaktion ist beobachtbar bzw. erwartbar: - Kauf des Produktes; - Vergrerung der Absatzmenge;
Beim S-R Modell untersucht man nur das Input (Stimuli) und das Output (Response oder Reaktion) der Black-Box. Psychische Vorgnge im Organismus, Aussagen ber das Verhalten der Konsumenten oder ber dem Entscheidungsprozess, bzw. die Bearbeitung der Stimuli werden dabei ausgeklammert. Es wird nur gesagt, dass es gewisse Stimuli (Marketinginstrumente und Umwelteinflsse) gibt welche ein Response verursachen.
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Es kann somit nicht erklrt werden warum einzelne Konsumenten z.B. das Produkt kaufen und es andere gar nicht beachten. Die S-R Modelle reichen somit nicht aus um komplexe Vorgnge des KVs zu erklren. Man kann damit nicht erklren warum Person 1 Produkt A kauft und Person 2 Produkt A nicht kauft, obgleich sie mit dem gleichen Stimulus konfrontiert worden sind. Dieser Ansatz weist den niedrigsten Erklrungswert auf.
S-O-R Modell Wenn man die Vorgnge im Organismus (Psyche) erklren mchte, so erweitert man das bisherige Modell. Wenn der Organismus eingeschaltet wird, so knnen Unterschiede zw. einzelne Konsumenten, wie z.B. Emotionen oder Fhigkeiten hervorgehoben werden. Beim SOR Modell stehen vor allem die psychischen Prozesse im Vordergrund. Diese lassen sich in aktivierende und kognitive Prozesse unterscheiden / einteilen. a. Aktivierende psychische Prozesse: - Beziehen sich auf die menschlichen Antriebskrfte, d.h. auf Motivation, Emotionen und Einstellungen die das Verhalten der Konsumenten beeinflussen und dazu fhren, dass ein Verhalten zu Stande kommt. - Z.B.: positive Einstellung des Konsumenten ggb. einem Anbieter Kauf der Produkte des Anbieters; b. Kognitive psychische Prozesse: beziehen sich auf die Informationsaufnahme, -verarbeitung, -strukturierung und -speicherung durch Konsumenten. Es werden Gedanken- bzw. Wissensstrukturen der Konsumenten untersucht; - Z.B.: wie nehmen Menschen die durch Werbung vermittelte Botschaft auf und wie verarbeiten Sie diese.
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Aktivierende Prozesse knnen / sollen durch die Aktivierung erklrt werden: Aktivierung: - Bezeichnet einen Erregungszustand (psychische Aktivitt) welches den Konsumenten zu Handlungen stimuliert. Bei der Aktivierung wird der Organismus des Konsumenten mit Energie versorgt und in einen Zustand der Leistungsfhigkeit versetzt. Grundstzliche wenn der Organismus aktiviert wird, steigt die Leistungsfhigkeit, danach nimmt es wieder ab. - Die Aktivierung der Konsumenten wird durch innere und uere Reize verursacht, und zwar: a) emotionale Reize = Schlsselreize, welche biologisch vorprogrammierte Reaktionen hervorrufen, wie z.B. erotische Abbildungen, Abbildung groer Augen. b) Kognitive Reize = lsen gedankliche Konflikte, Wiederspruch oder berraschung aus und stimulieren dadurch die Informationsverbreitung, wie z.B. Anzeigen welche die typischen Denk- und Verhaltensmustern wiedersprechen); c) Physische Reize sind Reize welche auf Grund der besonderen physischen Beschaffenheit von Objekten aktivierend wirken. Gute Beispiele sind Farben (Signalfarben) von Werbeanzeigen oder Gre der Anzeigen. - Eine spezielle Form der Aktivierung ist das Involvement des Konsumenten. Involvement = zielgerichtete Form der Aktivierung des Konsumenten zur Suche, Aufnahme, Verarbeitung und Speicherung von Informationen. So unterscheidet man zw. High Involvement und Low Involvement. High Involvement: kommt bei jenen Produkten vor welche fr den Konsumenten besonders wichtig sin, bzw. fr jene welche fr Ihn mit Risiken verbunden sind. Der Konsument investiert viel Energie und Zeit in die aktive Informationssuche und in einen intensiven Kaufentscheidungsprozess (z.B. Bau eines neuen Hauses). Low Involvement: kommt bei Produkten vor welche ein geringeres Risiko fr den Konsumenten aufweisen und weniger wichtig fr ihn sind. Der Konsument zeigt hier ein passives Informationsverhalten und investiert weniger Zeit und Energie in den Kaufentscheidungsprozess, so dass der Kauf oft gewohnheitsmig abluft. (z.B. Kauf von Milch, Brot). Aktivierende psychische Prozesse: 1. Emotionen: - Werden oft mit Gefhle gleichgesetzt.
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a) -
b) -
c) -
Def: augenblickliches oder anhaltender Gefhlszustand eines Individuums der zumeist mit mehr oder minder starker krperlicher Erregung verbunden ist Relevante Fragestellungen: Wie entstehen Emotionen? Durch die kognitive Interpretation subjektiv erlebter Ereignisse, d.h. ein bestimmtes Ereignis wird bewertet und interpretiert. Der durch das Ereignis ausgelste Zustand wird mit einem erwnschten Zustand verglichen. Emotionen sind innere Erregungsvorgnge, die subjektiv als angenehme oder unangenehme Zustnde erlebt werden (z. B. Angst, Glck und Reue). Eine Emotion kommt dann zu Stande, wenn das Individuum an dem Ereignis interessiert ist und gleichzeitig bewertet, inwiefern der erwnschte Zustand durch das Ereignis erreicht wurde oder nicht. Sicherlich wird ein gleiches Ereignis bei unterschiedlichen Individuen auch unterschiedliche Emotionen hervorrufen, bzw. zu gar keine Emotionen fhren. Z.B. Auflisten der Noten der Marketingklausur: Student A Glcklich, Student B Hass des Prfers; Student C keine Reaktion. Wie lassen sich Emotionen messen? Psychobiologische Messung: Messung der emotionalen Erregung der Konsumenten, d.h. Messung von Puls, elektrodermale Reaktionen (Vernderung der elektrischen Leitfhigkeit der Haut aufgrund von Schweibildung), Gehirnwellen. Subjektive Erlebnismessung: schriftliche oder mndliche Befragung von Konsumenten siehe MaFo. Messung des Ausdrucksverhaltens: Bewertung der Krper- und der Gesichtssprache; Man kann somit am Gesichtsausdruck die Art der Emotionen ablesen. Wie kann das Verhalten der Konsumenten durch gezielte Ansprache der Emotionen beeinflusst werden? Zentrales Thema des Marketings; Viele Gter weisen heutzutage nur geringe Qualittsunterschiede auf; Genderte Zielsetzung fr Unternehmen: Unterscheidung der Produkte durch das Hervorheben der emotionalen Erlebnisse emotionale Konditionierung. Erreichbar ber die gezielte Ansprache von Emotionen im Rahmen des Kommunikationsmanagements. Studien haben ergeben, dass sich Konsumenten viel besser / eher an Produkte erinnern wenn bei Ihnen ber der Werbung Emotionen hervorgerufen wurden.
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Kindchenschema oder erotische Reize (siehe Fehler! Verweisquelle konnte nicht gefunden werden.). Das Kindchenschema (d. h. Kinder mit kleinkindtypischen Merkmalen wie einem groem Kopf und Kulleraugen) lst beim Betrachter automatische Reaktionen wie Sympathie und Frsorgeinstinkt aus. Erotische Reize bewirken im Vergleich zu anderen Schlsselreizen die strksten Wirkungen (Meyer-Hentschel 1983, S. 30), dennoch besteht die Gefahr der Ablenkung, d. h. die aktivierenden Reize werden bevorzugt beachtet und berdecken damit die eigentliche Werbebotschaft. Eine weitere Form der Werbung ist, wie dargestellt, diejenige die Kognitionen anspricht. Diese soll zu gedanklichen Konflikten fhren, welche durch Widersprche oder berraschungen ausgelst werden. Shoppi Tivolli das modernste Einkaufszentrum der Schweiz (Nhe Zrich).
2. Motivation = ist ein Beweggrund in Bezug auf ein Ziel, bzw. die aktivierende Ausrichtung eines Individuums in bezug auf einen Ziel. Die Individuen sind bestrebt eine neue Harmonie zu erhalten oder herzustellen, was zu Handlungen fhren kann (Kauf des Produktes, Teilnahme an einer Ausstellung, Besuch eines Konzertes). - Motivation umfasst Motive. Die Motive leiten sich aus dessen Bedrfnissen ab, sowie aus den Mngelzustnden. - Relevante Fragestellungen: a) Welche Mngelzustnde gibt es?
fiziologic. Organismul uman se afl ntr-o continu stare de dezechilibru, acesta consumnd energie pentru a supravieui i pentru a-i atinge scopurile. Principiul homeostatic, al echilibrrii balanelor interne, arat c organismul uman caut s-i menin constante caracteristicile, att cele legate de realitile fiziologice, ct i la cele psihologice. Orice dezechilibru duce la contientizarea tensiunii. cognitiv. Contientizarea discrepanei dintre starea real i starea dorit genereaz o tensiune, care poate orienta comportamentul consumatorul. De exemplu, contientizarea unui nivel slab de pregtire profesional poate determina un tnr s urmeze un curs de calificare sau s se nscrie la o facultate. emoional. Strile emoionale (bucuria, optimismul, monotonia, tristeea etc.) pot determina apariia unei stri de tensiune, care s orienteze consumatorul spre un anumit scop (achiziionarea unui produs, schimbarea mrcii etc.). extern (stimuli). O serie de factori din mediul exterior (ambiana magazinului, instrumentele de comunicare comercial, aciunile promoionale) pot reprezenta factori activatori ai tensiunii i pot determina o serie de comportamente (achiziionarea unui produs).
b) Welche Motive beeinflussen das KV zu klren mittels der Bedrfnispyramide. Das KV wird nach Maslow von den 5 Bedrfniska17
tegorien beeinflusst. Ein Bedrfnis bleibt so lange aktiv bis es vollstndig befriedigt wird. Z.B. kommt das Sicherheitsbedrfnis erst dann zum Vorschein, wenn das Existenzbedrfnis vollkommen befriedigt wird. ABER! Es gibt immer mehr Platz fr die Selbstverwirklichung!
Grundbedrfnisse: - Z.B. Schutz vor Erfrieren durch Tragen von Kleidung im Winter. - Z.B. Mbel, Auto, Essen, Trinken, Schlafen. - Produktpolitik: Entwicklung von Produkten die auf existentielle Bedrfnisse abzielen. Sicherheitsbedrfnisse: - Erhhung der Sicherheit durch bestimmte Produkte: z.B. Autos mit Airbag, umfassendes Versicherungspaket beim Urlaubfahren. - Altersabsicherung durch den Kauf entsprechender Geldanlageprodukte (Lebensversicherung); Soziale Bedrfnisse: Zugehrigkeit zu einer Gruppe durch den Kauf eines Produktes (z.B. Harley Davidson Motorrad); Geselligkeit durch gemeinsame Inanspruchnahme von Produkten (Tenniskurs, Club-Urlaub); Anerkennungsbedrfnisse: Anerkennung durch Bekannte auf Grund des Kaufs und des Tragens modischer Kleidung; Verwendung des Produktes als Statussymbol (Luxusauto); Selbstverwirklichungsbedrfnisse: Persnliche Entfaltung (z.B. Tragen extravaganter Kleidung); Nutzung von Produkten, die zur Selbstverwirklichung beitragen (z.B. Abenteuerreisen);
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c) Welche Konflikte zw. einzelne Motive des Konsumenten knnen entstehen. Appetenz = positive Verhaltenstendenz. Wenn Appetenz vorliegt, so ist der Konsument bestrebt in den Besitz eines bestimmten Produktes zu gelangen; Aversion = negative Verhaltenstendenz. Wenn Aversion vorliegt, so vermeidet der Konsument die Akquisition eines Produktes wegen dem hheren Preis. Mgliche Konflikte: a) Appetenz Appetenz Konflikt: Konflikt zw. zwei positive Verhaltensweisen, wobei nur eine mglich ist (Urlaub in den Alpen oder Urlaub auf der Mittelmeerkste);
un consumator care dispune de o sum de bani din indemnizaia de vacan, se poate confrunta cu dou alternative: s cumpere un bilet pentru vacana mult dorit (motivaie hedonist, de noutate) sau s achiioneze aparate electrocasnice de care are nevoie (motivaie social). Pe de alt parte, specialitii n marketing pot utiliza diferite tehnici promoionale (de exemplu, reduceri de pre), care s mreasc presiunea asupra consumatorului n vedera adoptrii unui comportament favorabil (achiziionarea produsului). Totodat, vnzarea produsului sau serviciului n rate este o alt tehnic care iar permite consumatorului s-i satisfac ambele motivaii i s rezolve, astfel, conflictul motivaional
b) Appetenz Aversions Konflikt: Eine positive Verhaltensweise liegt vor, aber es gibt auch negative Konsequenzen (Vorliebe fr Sigkeiten, aber der Verzehr dieser fhrt zu Gewichtsprobleme);
De exemplu, motivaia consumatorului de a mnca dulciuri (motivaie hedonist) poate intra n conflict cu teama surplusului de greutate (motivaie social). Rezolvarea acestui tip de conflict din perspectiva companiilor presupune adoptarea unor strategii de diversificare a gamei sortimentale, prin oferirea unor produse sau servicii care au caracteristici ce atenueaz sau elimin motivaia negativ (de exemplu, producerea unor dulciuri cu un coninut caloric sczut). Totodat, conflictul poate fi soluionat i prin intermediul publicitii, care prezint consumatorului avantajele simbolice menite s contrabalanseze dezavantajele.
c) Aversions Aversions Konflikt: Konflikt zw. 2 negative Verhaltensweisen (z.B. Vermeidung der Anschaffungskosten fr ein Auto vs. hoher Zeitverlust durch dem Nutzen der ffentlichen Verkehrsmitteln).
De exemplu, consumatorul cruia i s-a defectat frigiderul are de ales ntre dou alternative neplcute: s rmn fr frigider situaie greu de conceput n perioada verii sau s cumpere un frigider nou alternativ pentru care nu dispune de resurse financiare. Tehnicile promoionale prin care productorii sau distribuitorii preiau produsele electrocasnice uzate i ofer un discount la 19
Grundlagen Marketing, Vorlesungsskript, SS 2012 cumprarea unuia nou au rolul de a diminua conflictul dintre cele dou motivaii negative. De asemenea, vnzarea produselor n leasing sau acordarea de credite de ctre bnci, n vederea achiziionrii de bunuri de folosin ndelungat, sunt alte tehnici care au acelai scop. Alte exemple: un ofer va trebui s se decid ntre a investi mai muli bani n automobilul su vechi, respectiv n a achiziiona unul nou
a) -
b) -
c) -
3. Einstellungen: Def.: eine innere Denkhaltung des Konsumenten ggb. einer Person, Idee oder Sache, verbunden mit einer Wertung oder einer Erwartung. Komponenten der Einstellungen: Affektive Komponente: Affekt oder Gefhl im Hinblick auf ein Bezugsobjekt. (z.B. hufige verbale uerung ber die empfundene Attraktivitt eines Produktes); Kognitive Komponente: Wissen (z. B. ber technische Werte), Denken und Erfahrungen eines Individuums in Bezug auf einen Stimulus. (z.B. verbale uerung ber Erfahrungen mit einem Produkt). Konative Komponente: Verhaltenskompetenz im Sinne einer Bereitschaft, bestimmte Handlungen auszufhren. (z.B. Entstehung einer Verhaltensabsicht Kauf eines Produktes) (z. B. die Absicht ein bestimmtes Produkt zu kaufen). Relevante Fragestellungen: Wie kommen Einstellungen zustande? Konsumenten entwickeln Einstellungen im Rahmen von Lernprozessen in denen sie entweder eigene Erfahrungen mit dem Bezugsobjekt ihrer Einstellung (Marke) machen oder durch Erfahrungen anderer Konsumenten lernen. Im Rahmen dieser Lernprozesse nehmen Konsumenten Reize (Stimuli, Signale, Informationen) der Umwelt subjektiv wahr, die dann von Ihnen bewertet werden. Modelle der Einstellungsmessung: Fishbein Modell und Trommsdorff Modell siehe bung! Wie knnen Einstellungen der Konsumenten gemessen werden? Messung der krperlichen Reaktion (z.B. erhhte Pulsfrequenz oder verringerter Hautwiderstand) der Konsumenten auf gewisse Reize (z.B. Betrachtung einer erotischen Anzeige) Beobachtung der Konsumenten whrend einer gewissen Situation; Befragung der Konsumenten ber Ihre Einstellungen. Wie knnen Einstellungen der Konsumenten beeinflusst werden? Anwendung der Kommunikationsinstrumente siehe Kommunikationspolitik;
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Gestaltung existierender und neuer Produkte im Rahmen des Produktmanagements siehe Produktpolitik; Gestaltung der Verkaufssituation (ansprechende Gestaltung von Verkaufsrumen, Freundlichkeit des Personals) siehe Distributionspolitik. Links wird an das Bedrfnis nach sich selber etwas Gutes tun appelliert. Konkret geht es darum, dass es gut fr die eigene Haut ist, das fr den jeweiligen Hauttyp passende Reinigungstuch zu verwenden wobei zu betonen ist, das es bisher nur eine Art von Reinigungstchern fr alle Hauttypen gab. Das Produkt zum Hauttyp passendes Reinigungstuch kann genau dieses Bedrfnis befriedigen. Die Botschaft der rechten Anzeige lautet: Wenn du (als Katze) so schlank sein mchtest, um durch ein Museloch zu kommen, dann trinke Diet Pepsi.
2. Kognitive psychische Prozesse Def.= sind gedankliche (rationale) Vorgnge, durch die ein Konsument Kenntnis von seiner Umwelt und sich selbst erhlt und die zur Kontrolle und Steuerung seines Verhaltens dienen. Kognitive Prozesse knnen als Informationsverarbeitungsprozesse verstanden werden, die folgende drei Aspekte beinhalten: - Informationsaufnahme (Wahrnehmung); - Informationsverarbeitung (Wahrnehmung, Denken, Entscheiden); - Informationsspeicherung (Denken, Lernen, Gedchtnis). Im Rahmen dieser Prozesse werden Reize im Gedchtnis der Konsumenten gedanklich verarbeitet. Das Gedchtnis besteht aus drei Komponenten: a) sensorisches Gedchtnis (Ultrakurzzeitspeicher) = speichert die durch die Umweltreize hervorgerufene Sinneseindrcke fr sehr kurze Zeit auf (z.B. Aufnahme der Lichtreize ohne dessen Verarbeitung oder Interpretation); b) Kurzzeitgedchtnis: bernimmt nur ein Teil der Sinneseindrcke aus dem sensorischen Gedchtnis (selektive Informationsaufnahme). Die Sinneseindrcke werden im Kurzzeitgedchtnis fr einige Sekunden gespeichert um dann entschlsselt und interpretiert (verarbeitet) werden zu knnen; c) Langzeitgedchtnis: Im Langzeitgedchtnis sind bspw. die Schriftzeichen gespeichert. Das Kurzzeitgedchtnis greift auf die vorhandenen Infos und Erfahrungen des Langzeitgedchtnisses auf. Die Infos aus dem Kurzzeitgedchtnis werden entweder vergessen oder im Rahmen der Lernprozesse im Langzeitgedchtnis berfhrt.
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Relevante Fragestellungen: a) wie sieht es mit der Aufnahme und Verarbeitung der Informationen aus? Wichtig ist wie die Informationen in den Arbeitsspeicher (d.h. Kurzzeitgedchtnis) des Konsumenten gelangen. Die Informationsaufnahme kann intern oder extern erfolgen. Bei der internen Informationsaufnahme werden Informationen die im Langzeitgedchtnis gespeichert sind, in das Kurzzeitgedchtnis berfhrt. Die Informationen bzgl. / ber einem Anbieter, bzw. ber das Image eines Produktes knnen aktiv (bewusstes Abrufen von Erfahrungen), oder passiv (durch zuflliges Erinnern) erfolgen. Bei der externen Informationsaufnahme wirken die Infos von auen auf das Individuum. Die externe aktive Informationsaufnahme folgender Weise erfolgen: Impulsiv: Informationssuche wird durch Neugier ausgelst z.B: Betreten eines Bekleidungsladens wegen der interessanten Schaufensterdekoration; Bewusst: dient der Entscheidungsfindung in einem bereits abgelaufenen Kaufentscheidungsprozess. Z.B. die gezielte Informationssuche ber Computer bei einem PC Kauf; Gewohnheitsmig: - Habitualisierung, d.h. Informationen werden auf der Basis von verfestigten Verhaltensmuster aufgenommen die sich beim Konsumenten bewhrt haben. Z.B. Lektre von Zeitschriften. Die externe passive Informationsaufnahme kann auf zwei Arten erfolgen, u.z.: bewusst : Anschauen einer Werbesendung; unbewusst: Betrachtung von Product Placement in Spielfilmen; Die Menge der aufgenommen Infos hngt von drei Faktoren ab, u.w.: Grad der Aufmerksamkeit. Ausmass der Informationssuche. Die Konsumenten knnen hierbei gewissen Stimuli vermeiden, bzw. andere ausnutzen. Eindeutigkeit der Reize Klarheit der Stimuli die dem Konsumenten die Bewertung des Wahrnehmungsobjektes ermglichen. b) Wie werden Informationen (bzgl. eines Produktes oder eines Anbieters) gespeichert? Informationsspeicherung ist der Prozess des Lernens von Wissens- und Gefhlseinheiten. Lernen kann auf drei Arten erfolgen, u.z.: Lernen durch klassische Konditionierung: Lernen basiert auf angeborenen unwillkrlichen Reflexen (Speichelbildung). Mit
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Hilfe erlernter Verhaltensweisen ist eine kurzfristige und flexible Anpassung an die Umwelt mglich. Lernen durch instrumentelle Konditionierung. Das Lernen erfolgt aus den Konsequenzen des Verhaltens. Individuen werden eher das Verhalten wiederholen, fr das sie belohnt wurden, bzw. in Zukunft das Verhalten vermeiden fr das sie bestrafft wurden. (z.B. Prmie fr besonders treue Kunden). Lernen am Modell. Individuen lernen durch unmittelbare Erfahrung, sowie durch Beobachtung. Das Verhalten wird mit Hilfe von Wahrnehmungs- und Gedchtnisprozessen wahrgenommen und in hnliche Situation nachgeahmt. c) Wie werden Informationen strukturiert? Bezieht sich auf die dauerhafte Anordnung des Wissens der Konsumenten in dessen Langzeitgedchtnis. Dieses Wissen regelt wie die Umweltreize aufgenommen, verarbeitet und gespeichert werden.
III. Totalmodelle Engel, Kollat und Blackwell es werden die Vorgnge vor und nach dem Kaufentschluss bercksichtigt.
Habitualisierte = gewohnheitsmig man verhlt sich wie bisher in vergleichbaren Situationen. Die Anzahl neuer Infos ist gering uns es liegt eine sehr geringe kognitive Steuerung vor. z.B.: Verbrauchsgter des tglichen Bedarfs (Seife, Brot, Milch), Gebrauchsgter (Marken Jeans), Produkte fr welche eine Markentreue besteht; Extensive = der Kufer engagiert sich sehr stark und sucht nach Infos und Beurteilungen. Er steht meistens nicht unter Zeitdruck und vergleicht oft die relevanten Angebote in Hinsicht auf Unterschiede. z.B.: neue technische Produkte (Innovationen), Modeerzeugnisse (Bekleidung), Hochprei23
sige Produkte (Huser, PKW), Risikobehaftete Entscheidungen (Anlagen Wasserdamm); Limitierte = wenn nur eine begrenzte Anzahl von Produkten in die engere Auswahl gelangen. Es werden nur die bekanntesten Alternativen miteinander verglichen und an Hand dessen wird entschieden. z.B.: Wiederholungskufe; Schuhe; Urlaubsreise; Handwerkleistungen. Impulsive = der Kufer entscheidet sich unmittelbar fr den Kauf an Hand bestimmter Reize (Form, Aussehen, Geruch, Geschmack, Werbung). Solche Kufe sind affektgesteuert. z.B.: Spontankauf am P.o.S., Kufe auf Grund von Werbeaktivitten, Kufe auf Grund von Mund-zu-Mund Propaganda; Kauf von Gebrauchs- und Verbrauchsgter.
Die Modelle des KV versuchen das Verhalten der Konsumenten zu erklren. Grundstzlich unterscheidet man zw. folgende drei Grundmodelle: 1. Strukturmodelle (S-O-R Modelle) = es geht um den komplexen Zusammenspiel von externen Stimuli, den Prozessen der Stimulusverarbeitung im Inneren des Konsumenten und dessen Reaktionen. - Totalmodelle; - Partialmodelle; 2. Black-Box-Modelle (S-R Modelle) = es geht darum, das Ergebnis des Entscheidungsprozesses mit bestimmten Stimulus variablen (Produkteigenschaften) zu verknpfen. Es werden Aussagen behandelt, mit welcher Wahrscheinlichkeit ein Konsument auf Stimuli in bestimmter Weise reagiert. Wie Stimuli verarbeitet werden, wird in diesen Modellen nicht nher eingegangen. - Markov-Modelle; - Lineares Lernmodell; 3. Nutzenorientierte Auswahlmodelle = leiten Aussagen ber Entscheidungen von Konsumenten aus Nutzenbetrachtungen der einzelnen Alternativen ab. - Nutzenmaximierende Modelle; - Modelle der heuristischen Elimination. Punkt C: Theorien des KV 1. Theorien des intrapesonnellen Gleichgewichtes: - Konsistenztheorien (Theorien der kognitiven Disonanz); - Kontrasttheorie; - Assimilations-Kontrasttheorie;
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Risikotheorie; Prospect Theory; 2. Theorien des interpersonellen Austauschprozesses: Interaktionstheorien; Equity-Theorien; Informationskonomie. 3. Theorien der Verhaltensbeurteilung: Lerntheorien; Attributionstheorien.
Punkt D Organisationelle Kunden Besonderheiten des organisationalen Kaufverhaltens: - Abgeleiteter Charakter der Nachfrage: ergibt sich aus der Abhngigkeit von der Nachfrage der Konsumenten. Wenn bspw. der Konsum von Orangensaft steigt, steigt auch der Bedarf an Verpackungsmaterial beim Safthersteller und somit der Absatz beim Hersteller von Verpackungsmaterial. Somit ist der Bedarf der Organisationen derivativ: er leitet sich aus dem Bedarf der Kunden der Organisation ab. - Multipersonalitt: mehrere Mitglieder einer Organisation sind am Kaufentscheidungsprozess beteiligt. Vielmehr spricht man von dem Buying Center, d.h. dem gedanklichen Zusammenschluss der an einer bestimmten organisationalen Kaufentscheidung beteiligten Personen oder Gruppen. Buying Centers sind oft eine informelle Gruppe. Die Mitglieder der Buying Center knnen unterschiedliche Rollen wahrnehmen, u.z.: Benutzer (User): Vom Benutzer geht meist die Initiative zur Anschaffung des Produktes aus. Einkufer (Buyer): besitzt die formale Autoritt fr die Vorbereitung von Kaufvertrgen nach kaufmnnischen und juristischen Gesichtspunkten, sowie die Wahl der Lieferanten. Beeinflusser (Influencer): sind meistens Fachleute die als Meinungsfhrer ber besondere Infos verfgen. Sie definieren hufig Spezifikationen und stellen Infos zusammen. Informationsselekter (Gatekeeper): Er nimmt eine Vorstrukturierung der Infos vor und versucht die Alternativen zu reduzieren und die besste(n) Varianten zu finden. Hufig sind Informationsselekter Assistenten des Vorstands / Entscheiders. Entscheider (Decider): er besitzt auf Grund der Position in der Organisation das Entscheidungsbefugnis.
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Multiorganisationalitt: = Beteiligung weiterer Organisationen am Beschaffungsprozess (zustzlich neben Anbieter- und Nachfrager). Ein Industrieunternehmen kann z.B. ein Ingenieurbro mit der technischen Planung einer neuen Anlage, sowie der Erarbeitung von Vorschlgen fr die Beschaffung beauftragen. Auch Banken spielen bei der Beschaffungsentscheidung eine wichtige Rolle, weil Sie die Akquisition stoppen knnen oder nicht. Hoher Formalisierungsgrad + Hoher Individualisierungsgrad: Besonderheit der organisationalen Nachfrage. Die Kaufentscheidung luft in Organisationen hufig nach formalisierten Richtlinien ab. Industrielle Nachfrager haben einen spezifischen Problemlsungsbedarf, welches Teilweise nur ber ein individualisiertes Angebot befriedigt werden kann. Besondere Bedeutung der Dienstleistungen: besonders im Falle der hohen Investitionsvolumen. So muss bspw. bei der Verwendung bestimmter Chemikalien sehr hufig auf die Hilfe der Anwendungstechnik des Chemieherstellers zurckgegriffen werden. Im Maschinenbau fragt der Kufer einer Anlage beim Anbieter der Anlage oftmals auch Finanzierungsdienstleistungen nach. Langfristigkeit der Geschftsbeziehungen: Diese ergibt sich aus der Langlebigkeit der Produkte, sowie der Bedeutung eines kontinuierlichen Services. Vielmehr ttigen sowohl der Kunde, wie auch der Anbieter gewissen Investitionen, die speziell fr die vorliegende Geschftsbeziehung relevant sind. Z.B. knnen beide Unternehmen die Informationstechnologien harmonisieren um die Beschaffung zu vereinfachen. Hoher Grad der Interaktion, d.h. die persnliche Interaktion zw. Anbieter- und Nachfragerorganisationen. Das ist als Besonderheit des organisationalen Kaufverhaltens zu nennen. Bei der Vermarktung von Industriegtern entstehen in einem interaktiven Prozess persnliche Kontakte zw. Anbieter und Nachfrager, die eine wichtige Rolle fr den Erfolg der Geschftsbeziehung haben.
Anstze zur Beschreibung und Erklrung des organisationalen Kaufverhaltens: 1. Grundlegende kostenorientierte Anstze: - Modell des niedrigsten Einkaufspreises; - Modell der niedrigsten Gesamtkosten; 2. Umfassende deskriptive Anstze: - Buygrid-Modell; - Strukturmodelle;
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Prozessmodelle; Interaktionsanstze; Geschftsbeziehungsansatz;
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Marktforschung = MaFo Zentrale Erkenntnisobjekt der MaFo: a) Allgemeine Marktcharakteristika und Entwicklungen: - Marktvolumen; - Marktwachstum; - Stand des Marktes im Lebenszyklus; - Saisonale Schwankungen; - Entwicklung der durchschnittlich im Markt erzielten Gewinne; b) Kundensegmente: - Identifikation der einzelnen Kunden im Markt; - Identifikation der Kundensegmente im Markt; - Analyse der Bedeutungsvernderungen der einzelnen Segmente; c) Kundenverhalten und -bedrfnisse: - Identifikation und Gewichtung der grundlegenden Bedrfnisse der Kunden; - Erkennen der Vernderungen der Bedrfnisse; - Analyse der Informations- und Einkaufsverhaltens der Kunden; - Erkennen der Vernderungen im Kundenverhalten; d) Kundenzufriedenheit und -loyalitt: - Analyse der Zufriedenheit der Kunden mit den einzelnen Leistungsparameter des UN; - Analyse der Vernderungen der Kundenzufriedenheit; - Analyse der Kundenloyalitt; - Analyse von Vernderungen der Kundenloyalitt; e) Wettbewerber: - Identifikation der wichtigsten Wettbewerber; - Marktposition der wichtigsten Wettbewerber (MA, Ertragslage, Kostenstruktur, Kundenstruktur; - Ressourcen, Ziele und Strategien der wichtigsten Wettbewerber; - Vernderungen des Wettbewerberverhaltens; f) Marktposition: - Stellung des Unternehmens im betrachteten Markt; - Absoluter und RMA (aggregiert, pro Produkt, Produktgruppe, Marktsegment); - Bekanntheitsgrad und Image bei bestehenden und potentiellen Kunden. 2. Arten der MaFo 1. Betrieblichen Funktionsbereich:
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- Absatzmarktforschung; - Beschaffungsmarktforschung; - Finanzmarktforschung; untersuchte Objekte: - Konsumgter - Investitionsgter - Dienstleistungen rumliche Erstreckung der MaFo: - lokale, nationale, regionale, internationale Zeitbezogene MaFo: - rckschauende Mafo (rckschauend werden die Infos bereitgestellt und analysiert); - gegenwrtige Mafo (gegenwrtige Situationen werden dargestellt); - vorausschauende Mafo (man versucht Prognosen zu geben, wie sich der Markt verndern wird, bzw. wie der Markt in zuknftigen Jahren strukturiert werden kann); Typ der Marktteilnehmer: - Kuferforschung; - Konkurrenzforschung; - Absatzmittlerforschung; - Produzentenforschung. Marketingpolitische Instrumente: - Produktforschung; - Preisforschung; - Distributionsforschung; - Kommunikationsforschung; verwendete Methode der Informationsgewinnung der MaFo: - Befragung; - Beobachtung; - Experiment. Anzahl der MaFo-Untersuchungen: - einmalige Untersuchung - mehrmalige Untersuchung Panel Anzahl der Mafo Themen: - Einthemen-Befragung; - Mehrthemenbefragung (Einstellung der Konsumenten zum Unternehmen Henkel und zum Produkt X von Henkel); operative vs. strategische Mafo: - strategisch: fr die Planung und Erarbeitung von Strategien;
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11. Trger der MaFo: - Eigenforschung vs. Fremdforschung 12. demoskopische vs. koskopische Mafo - demoskopisch: Herausfinden von Einstellungen, Meinungen, zu bestimmten Fragestellungen, Alter, Geschlecht, Beruf. Diese MaFo bezieht sich auf Subjekte, bzw. deren Merkmale. empirische Sozialforschung und wird grsstenteils ber die Primrforschung durchgefhrt; - koskopische MaFo: Ermittlung tatschlicher Befunde. Diese Mafo bezieht sich auf Objekte und deren Zusammenhnge. Erforschung der Umstze und Preise der Gter, Struktur der Anbieter und Nachfrager. Wird grsstenteils ber die Sekundrforschung durchgefhrt. 3. Methoden der MaFo Nach der Art der Informationsbeschaffung: Primr- und Sekundrforschung. Bei der Sekundrforschung werden Daten ausgewertet welche primr zu andere Zwecke bereits erhoben wurde. 1. Sekundrforschung. Interne Quellen: Betriebsdaten, Daten betreffend dem Verband od. dem Betrieb; Externe Quellen: beziehen sich auf dem Markt und dem Marktgeschehen. Vorteile der Sekundrforschung: - Billiger als die Primrerhebung, da das Datenmaterial schon vorhanden ist; - Schnelle Verfgbarkeit der Sekundrdaten; - Relativ leichter Zugriff auf Datenbanken mit Sekundrdaten; - Relativ einfache Auswertung der Sekundrdaten Durchfhrung der Analysen am Arbeitsplatz der Marketingfachleuten; - Die Daten der Sekundranalysen sind leichter berprfbar. Nachteile: - Informationsgehalt der Sekundrdaten ist eingeschrnkt, veraltet Verzerrung der Ergebnisse; - Reprsentativitt ist bei manchen Statistiken nicht gegeben; - Schwierigkeiten im Vergleich internationaler Daten Betriebsexterne Quellen: - Amtliche Statistik Bundesamt, INSSE - Statistiken der Ministerien und Behrden - Statistiken der IHKs
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Statistiken wirtschaftswissenschaftlicher Institute (Institut der Deutschen Wirtschaft Kln, Ifo Institut der Wirtschaftsforschung Mnchen, Rheinische Westflisches Institut fr Wirtschaftsforschung Essen); Markforschungsinstitute (AC Nielsen, GfK, u.a.); Verffentlichungen von Unternehmen / Beratungsgesellschaften Diebold Frankfurt, Interbrand, Schweiz, Arthur D Little, Boston Suchmaschinen und Metasuchemaschinen, Verzeichnisse und Themenverzeichnisse (www.yahoo.cominternational; news.yahoo.com, www.excite.com) Link-Listen (Sammlung von Informationen zu bestimmten Bereichen).
1. Problemdefinition: Was ist das Ziel der Studie? Analyse von Kundenzufriedenheit oder -loyalitt? Es geht um die Umsetzung der von der Unternehmensleitung formulierten Fragestellungen in Forschungsprobleme, wie z.B.: - Optimierung des Warteschlangensystems bei den Kartenverkaufskassen eines Kinos; - Wahrnehmung des Image von Kaufland durch rum. Konsumenten; - Identifikation von Marktchancen fr eine neue Handcreme von Farmec; - Wie zufrieden sind die Kunden mit der neu eingerichteten ServiceHoteline des UN? - Inwieweit unterscheiden sich Servicebedrfnisse der Kunden in den verschiedenen Marktsegmente? Wichtig: Es sollten nicht allzu viele Ziele mit einer Studie gleichzeitig verfolgt werden. 2. Untersuchungsdesign Typ der Untersuchung: Explorativ: Verstndnis und Strukturierung der meist noch relativ unerforschten Tatbestnde. Es werden auch Zusammenhnge zw. den betrachteten Variablen untersucht. Deskriptiv: Tatbestnde werden genauestens erfasst und beschrieben. Es werden keine Zusammenhnge zw. den Variablen untersucht. Explikativ: es werden Hypothesen formuliert und es wird versucht diese dann zu berprfen.
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3. Bestimmung der Durchfhrung = Fremd oder Eigenforschung: . Wer soll die MaFo Studie durchfhren? Eigene Durchfhrung versus Outsourcing a) Fremd oder Eigenforschung - die Frage ist ob man die Daten selbst erheben sollte, oder eher von anderen erheben lassen. Vorteile der Eigenforschung: Groe Vertrautheit der Marktforscher mit der zugrundeliegenden Problemstellungen; In der Durchfhrungsphase bestehen bessere Mglichkeiten der Kontrolle und der Einflussnahme auf den Forschungsablauf; Es wird Forschungserfahrung gesammelt wobei die Erkenntnisse auch langfristig im Unternehmen bleiben; Das Risiko von Indiskretion, die Weitergabe von MaFo-Informationen an Dritte ist weitaus geringer; Es entfallen Kommunikationsprobleme / -schwierigkeiten mit externe Institutionen / Dritte; Bessere Nutzung der Kenntnisse der Entscheidungstrger; Vorteile Fremdforschung: Forschung findet objektiver statt, es besteht keine Betriebsblindheit der Forscher; MaFo Institute verfgen ber einen aktuellen Wissenstand bzgl. des methodischen Fachwissen; Spezialisten, wie Psychologen, Statistiker, Strategen knnen bei Bedarf untersttzend eingebunden werden; Externalisierung der MaFo Ttigkeit erfolgt an Hand bestimmter Kriterien: Branchenkenntnis und Vertrautheit mit der Fragestellung; Leistungsspektrum und Methodenkompetenz des MaFo Institutus; Qualitt der Infrastruktur; Qualittsmanagement im MaFo Prozess; Sicherstellung von Datensicherheit und Vertraulichkeit. 4. Datenerhebungsmethode - Tiefeninterview: Ist ein relativ freies und qualitatives Interview in Form des persnlichen Gesprchs. Ziel ist es dabei tiefere Einsichten in den Untersuchungsgegenstand zu gewinnen und durch psychologisch geschickt gestellte Fragen beim Befragten
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Denkweisen, Empfindungen oder Handlungsweisen aufzudecken. Es gibt auch eine Themenliste, wobei der Interviewer den Gesprchsablauf in gewissen Umfang lenkt. Die Idee ist spontane Aussagen / Antworten der Befragten zu erlangen durch die Schaffung einer vertrauensvollen Atmosphre. Tiefeninterviews sind aber schwer vergleichbar (Probleme in der Auswertung), da unterschiedliche Schwerpunkte aufgezeigt wurden. - Gruppendiskussionen: Man mchte hiermit einen mglichst umfassenden berblick ber die Meinungen und Ideen mehrerer Personen erhalten. Unter der Leitung eines qualifizierten Moderators findet ein Thema von 6 10 Personen diskutiert. Die Diskussion wird protokolliert schriftlich oder ber mediale Systeme. Man muss achten, dass die Teilnehmer weder extrem homogen, noch extrem heterogen sind. Der Moderator gestaltet die Diskussion, greift aber nur passiv ein. Gruppendiskussionen knnen auch ber das Internet gefhrt werden ber Chatprogramme. Weitere Formen: Newsgroups oder Diskussionsgruppen, Foren. - Mndlicher Interview: Auf Grundlage eines standardisierten Fragebogens, wo die Fragen in eine gewisse Form, mit einem gewissen Inhalt und einer bestimmten Reihenfolge gestellt werden. Orte fr die Durchfhrung der mndlicher Interviews: Wohnungen von Konsumenten (Door to Door Interviewing); Einkaufszentren; Fugngerzonen (Malls); Unternehmer --- Executive Interviewing; ber dem Internet: CAPI Computer Assisted Personal Interview (Ausstattung der Interviewer mit Notebooks fr die bessere Erfassung der Daten) - Schriftlicher Interview: meist ber Post gesandt. Da kein Interviewer prsent ist, muss man auf die Genauigkeit und der Klarheit der Formulierungen achten. Sehr verbreitet sind Kundenbefragungen. - Telefoninterview: Die Befragten werden per Telefon kontaktiert. Lnge 20 30 Min. Diese Befragung findet auch als CATI Befragung statt Computer Assisted Telephone Interview. Der Interviewer liest die Fragen von seinem Bildschirm ab und gibt die Antworten direkt im Computer ein. - On-line Befragung: Email-Umfrage hnlich mit der schriftichen Befragung. Aber auch www Umfrage wo man einen Link zur Internetseite erhlt. Der Befragte gibt die Antworten auf einer Internet-Seite
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ein, wobei die Antworten direkt von einem statistischen Auswertungsprogramm eingelesen werden. Beobachtung: Das Verhalten kann direkt aufgenommen werden. In machen Fllen ist es die einzige Mglichkeit z.B. Blickregistrierung aufzunehmen. Teilweise ist es kostengnstiger als alternative Datenerhebungsmethoden und es gibt keine Interviewereffekte. Auf der anderen Seite (Nachteile) ist die Beobachtung nicht wiederholbar. Experiment: Hier wird ein Faktor (mgliche Ursache) in einem gegebenen Kontext verndert und es wird der Einfluss dieser Vernderung auf abhngige Gren (Wirkung) beobachtet. Meistens wird eine Kombination von Beobachtung und Befragung verwandt. Laborexperiment knstliche Bedingungen, wo die Realitt in der Versuchsanlage vereinfacht abgebildet wird. Strgren knnen dadurch besser kontrolliert werden und es ist auch meist kostengnstiger. Es ist gering realittsnah und auch gering generalisierbar. Feldexperiment findet in der natrlichen Umgebung statt, ist somit verallgemeinbar, kann aber schlecht wiederholt werden und es weist bedeutende Kosten- und Zeitnachteile auf. Panel: Der Adressaten Kreis bleibt konstant in der Zeit. Dieser wird zu einem Thema in regelmigen Zeitabstnden befragt. Die Unterhaltung des Panels ist recht kostenintensiv.
5. Messung und Skalierung Messung = systematische Beobachtung und Aufzeichnung empirischer Sachverhalte. Zahlen oder Symbole werden nach bestimmten Regeln den beobachteten Ausprgungen unterschiedlicher Merkmale zugeordnet. Das Ergebnis der Messung sind die Daten. Erstens mssen die Daten aufbereitet werden, d.h. man muss schauen auf welche Skalen die Daten vorhanden sind. Sie werden in unterschiedlichen Meniveaus unterschieden, je nachdem in welcher Weise die Eigenschaft eines Objektes in Zahlen ausgedrckt wurde. Aufgrund des Skalenniveaus sind unterschiedliche mathematische Operationen denkbar. Def. Daten = das Ergebnis von Mevorgngen; Def. Messen = Eigenschaften der Objekte werden nach bestimmten Regeln in Zahlen ausgedrckt. Def. Skala = Messlatten fr die Ausprgung einer Eigenschaft
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Skalenarten: Je Hher das Skalenniveau desto grer auch der Informationsgehalt der betreffenden Daten und desto mehr Rechenoperationen und statistische Mae lassen sich auf die Daten anwenden. a) Nominalskalen = - Stellen Klassifizierungen qualitativer Eigenschaftsausprgungen dar. Mit nominalskalierte Variablen sind keine Rechenoperationen erlaubt. - Primitivste Grundlage des Messens; - Operationen: Einfache Hufigkeitszhlungen. - Beispiele: Geschlecht: mnnlich (1); weiblich (2); Reiseform: Individualreise (1); Pauschalreise (2); Religion: griechisch-katholisch (1); rmisch-katholisch (2); orthodox (3); reformiert (4); Farbe: rot (1); blau (2); gelb (3); grn (4); Werbemedium: Fernseher (1); Zeitung (2); Plakattaffel (3); b) Ordinalskalen: - Erlaubt die Aufstellung einer Rangordnung mit Hilfe von Rangwerten (ordinale Zahlen); Z.B.: Produkt A wird Produkt B vorgezogen; Z.B.: Herr M ist tchtiger als Herr N. Welches Verkehrsmittel bevorzugen Sie im Urlaub? a. Fahrrad; b. Bus; c. PKW; d. Bahn; e. Schiff; f. Flugzeug. - Aber! Aus der Ordinalskala kann nicht abgelesen werden um wie viel das Produkt A besser ist als das Produkt B. - Operationen: Hufigkeiten, Median oder Quantile. c) Intervallskalen: - Weist gleichgroe Skalenabschnitte; Z.B.: Celsius Skala zur Temperaturmessung (Abstand zw. Gefrierpunkt und Siedepunkt ist in 100 gleichgroe Abschnitte unterteilt). Bewertung: 1 = trifft vollkommen zu; 2 = trifft zu; 3 = weder noch; 4 = trifft nicht zu; 5 = trifft gar nicht zu Gre des Zimmers 1 2 3 4 5 Einrichtung des Zimmers 1 2 3 4 5 Differenzen zw. Daten besitzen Informationsgehalt.
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Aber! Ratingskala der Form 1, 2, 3, 4, 5, 6, 7 ist Intervallskala wenn der Abstand zw. den Punkten gleichgro ist, ansonsten ist es aber eine Ordinalskala! - Operationen: Addition, Subtraktion, Mittelwert (arithmetisches Mittel), Standardabweichung d) Ratioskalen oder Verhltnisskala: Zustzlich zur Intervallskala gibt es ein Nullpunkt (natrliche Null). Z.B.: physikalische Gren: Gewicht, Geschwindigkeit, Lnge; Z.B. konomische Gren: Einkommen, Preis, Kosten, Zimmerpreise Operationen: Die obigen + Quotient, Verhltnis der Daten, Summe, Multiplikation, Division, geometrisches Mittel
Festgelegte Eigenschaften Nullpunkt Abstnde Rnge Nein Nein Nein Nein Nein Ja Nein Ja Ja Ja Ja Ja
Merkmal Klassifizierung qualitativer Eigenschaftsausprgungen Rangwert mit Ordinalskalen Skala mit gleichgroen Abschnitten ohne Nullpunkt Skala mit gleichgroen Abschnitten und natrlichen Nullpunkt
Skalenniveau Nominal Ordinal Intervall Ratio
Beispiel Identitt Ja Ja Ja Ja Familienstand Zufriedenheit Temperatur C Lnge
Skala Nicht metrisch Metrisch Nominal Ordinal Intervall Ratio
Mgliche rechnerische Handhabung Hufigkeiten + Median, Quantile + Subtraktion, Mittelwert + Summe, Division, Multiplikation
Gte der Daten: Reliabilitt: oder Zuverlssigkeit bzw. Genauigkeit der Erfassung der Merkmalausprgungen. Reliabilitt manifestiert sich darin, dass bei Wiederholung der Messung unter gleichen Bedingungen auch das gleiche Messergebnis erzielt wird. Validitt oder Richtigkeit / Gltigkeit der Messung der Daten. Die Daten sind valide wenn es gelingt den eigentlich interessierenden Sachverhalt realittstreu zu wiedergeben, bzw. es richtig zu erfassen.
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Anders gesagt sollten dabei (Idealfall) keine systematischen Fehlern auftreten. Mit anderen Worten ist Validitt die konzeptionelle Richtigkeit der Messung. Dafr finden Verwendung: Cronbach Alpha; Item-to-Total Correlation Explorative Faktorenanalyse Objektivitt: des Messvorgangs, heit dass die aus dem Messvorgang resultierenden Messergebnisse unabhngig vom Durchfhrenden sind. Wenn die Messung objektiv ist, so mssen mehrere Personen auf das gleiche Ergebnis kommen, unabhngig davon wie sie vorgegangen sind. Objektivitt kann sich ferner auf der eigentlichen Durchfhrung der Datenerhebung, auf der Auswertung, bzw. auf deren Interpretation.
Durchfhrung der Datenerhebung: Wo findet die Sammlung der Info statt bei mir: Laden, usw. Mgliche Datenquellen im Tourismus a) amtliche Statistiken INSSE b) Verbnde im Tourismus (siehe Mikromarktumfeld); c) Marktforschungsinstitute im Tourismus: - Deutscher Reisemonitor; - European Travel Monitor; - World Travel Monitor. - Universitten und Forschungsinstitute dieser; d) Touristische Fachzeitschriften: - Traveller Magazin www.travellermagazin.ro; Touristica www.touristica.ro; - Force Tourism; - ANAT Media www.anat.ro; - Revista tour.ist www.touristmedia.ro; - Vacane & cltorii www.vacantesicalatorii.ro; - Vacane la ar www.vacantelatara.ro; - Idei de cltorie www.weekender.ro; - Vacana Perfect; - Knox Magazine www.revistaknox.ro; - Hotel Restaurant Bar expert (HRB expert); - Revista profesionitilor din Horeca www.hrbexpert.ro; - Turism Club www.turism.home.ro; - Oferte Turism www.konektika.ro;
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Suplimentul info Litoral - www.telegrafonline.ro; Turism online Travel Magazine www.travelmagazine.ro; Turism Millenium www.turism-millenium.ro; Travelweek www.travelweek.ro; Gastromedia www.gastromedia.ro; Insight Tarom www.tarom.ro; Litoral www.cugetliber.ro/litoral.html; InfoTour; HoRes www.hores.ro/arhivareviste; HoReCa Profit www.horecaromania.ro; Food & Bar Magazine Revista tendinelor n restaurante i baruri www.foodandbar.ro; Bucharest in your pocket www.inyourpocket.com; What,Where,When www.bucurestiwww.ro; Romnia Pitoreasc www.r-p.ro; Romnia Turistic; e) Wissenschaftliche Journals im Tourismus: Revista de turism studii i cercetri n turism www.revistadeturism.ro; Annals of Tourism Research; Journal of Travel and Tourism Marketing; Journal of Vacantion Marketing; Journal of Sustainable Tourism; Tourism Analysis; Tourism Economics; Tourism Mamagement; Zeitschrift fr Fremdenverkehr, St. Gallen; f) Touristische Datenbanken: www.world-tourism.org; www.destatis.de; www.deutschertourismusverband.de; www.insse.ro; www.infotravelromania.ro;
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Grundlagen Marketing, Vorlesungsskript, SS 2012 Sekundrforschung (desk research) Interne Quellen Externe Quellen Primrforschung (field research) Institutions-Marktforschung BeteiligungsUntersuchung Beobachtung z.B. am Urlaubsort z.B. im Reisebro ExklusivUntersuchung Experiment LaborFeldexperiment experiment Eigene Erhebung
Befragung Reprsentative Stichprobe Ah hoc Studie
Nichtreprsentative Stichprobe Panel Befragung
Einzelbefragung Schriftliche Umfrage (Fragebogen) Persnliche Befragung (Fragebogen)
Gruppenbefragung / Gruppendiskussion (Focus Gruppe) Telefonische Befragung Interviewer mit ComputerFragebogen gesttzt
Interviewer mit ComputerFragebogen gesttzt
Primrforschung: a) Marktbeobachtung: - Beobachtung des Kaufverhaltens am Counter; - Beobachtung der Besucher eines Ausflugsziels (Schloss, Strand, Freizeitbad); - Beobachtung im Testkauf; b) Experimente: c) Befragung: - Schriftlich, telefonisch, on-line, persnlich; - Art der Fragen: offen / geschlossen. Auswahlverfahren: - Vollerhebung: Volkszhlung in Rumnien: 1838, 1859, 1899, 1912, 1930, 1941, 1948, 1956, 1966, 1977, 1992, 2002; - Teilerhebung: es wird nur ein Teil der Grundgesamtheit erfasst 0,1% oder 1% der relevanten Stichprobe. Beispiele: Befragung der Mitarbeiter eines Reisbros ggb. des Arbeitsklimas;
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Beragung der Touristen eines Hotels ggb. der wahrgenommen Dienstleistung; Die reprsentative Stichprobe ist jene welche im Rahmen eines Zufallauswahloder eines Randomverfahrens erfasst wurde. Ad-Hoc Studie = Querschnittuntersuchung, d.h. Momentanaufnahme des aktuellen Geschehens. Das kann man z.B. ber der Beobachtung, sowie ber der Befragung realisieren. Trends oder Entwicklungen knnen nicht auf dieser Art erfasst werden. Panel-Befragung oder Lngsschnittuntersuchung geben Auskunft ber den Wandel der Reisegewohnheiten und somit den Wander der Ansprche an eine Reise, Reiseangebot oder Destination. Im Rahmen des Panels wir ein bestimmter, gleichbleibender, reprsentativer Kreis von Auskunftspersonen ber einen lngeren Zeitraum in gewissen Abstnde oder fortlaufend ber den gleichen Erhebungsgegenstand befragt.
Datenanalyse und interpretation: Interpretation der Daten - Es gibt eine Flle von Verfahren und Methoden qualitativer und quantitativer Natur mit Hilfe deren man die Daten interpretieren kann. Es geht hierbei besonders um die Interpretation der Konsumentenbezogenen Fragestellungen. - 2 Kategorien von Methoden: a) Systematische Verfahren: Trendexpolation; Regressions- und Korrelationsanalyse, Multivariate Verfahren, Frhwarnsysteme; b) Kreative Verfahren: Expertenbefragung, Demoskopische Marktforschung, Szenario-Technik a.1) Trendanalyse: - beginnend mit der Erfahrung der Vergangenheit versucht man diese in der Zukunft zu projitzieren und Gesetzmigkeiten oder Trends herauszufinden. Damit lassen sich prognostische Aussagen ber die zuknftige Entwicklung innerhalb gewisser Grenzen treffen. a.2) Regressions- und Korrelationsanalyse: - statistisches Verfahren zur Ursachenanalyse und fr die Prognose. Sie interessieren sich fr die statistisch kausalen Zusammenhnge von verschiedenen Gren oder Zeitreihen. Dabei geht es um die Festlegung und der Er40
klrung mathematischer Beziehungen zw. mindestens zwei Merkmalen. Mit Hilfe der Regressionsanalyse werden Werte der sogennanten abhngigen Variabel (Reiseverhalten = Reisehufigkeit, Nutzung von Verkehrsmitteln) auf Grund der Werte einer oder mehrerer unabhngiger Variabel (Einkommen, soziale Stellung) zu erklren bzw. zu prognostizieren versucht. - Korrelationsanalyse untersucht die Strke des Zusammenhangs (Korrelation) zw. den Variablen. - Beispiel: Wie ndert sich das Reiseverhalten wenn das Einkommen um 10% steigt? Haben Persnlichkeitsmerkmale wie z.B. ngstlichkeit, Rigiditt oder Sensation-Seeking Einfluss auf das Reiseverhalten?
Konstrukt A Einkommen
Konstrukt B Reisehufigkeit Modell A einfache Regressionsanalyse
Einkommen Soziale Stellung
Reisehufigkeit Modell B multiple Regressionsanalyse
Abhngige Variabel
Metrische Skala Nominale Skala
Unabhngige Variabel Metrische Skala Nominale Skala Regressionsanalyse Varianzanalyse Diskriminanzanalyse Kontingenzanalyse
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Zielsystem oder Zielhierarchie im UM
Unternenehmszweck = Business Mission: langfristige Zielvorstellung ber die Art und das Wesen des Unternehmens. Das Unternehmenszweck gibt einen groben Handlungsrahmen fr smtliche Aktivitten des Unternehmens. Der Unternehmenszweck besteht aus Mission, Vision und Leitbild. Die Unternehmensziele sind finanziell oder nicht-finanziell zu betrachten. Ziele des Unternehmens: A. finanzielle Ziele / konomische Ziele: - Erzielung einer angemessenen Kapitalrendite = ROI; - Erzielung von Dividenden; - Erhhung der Deckungsbeitrge; - Vergrsserung der MA; - Siehe Abb. B. Nicht finanzielle Ziele / psychographische Ziele: - Erzielung einer hohen Kundenzufriedenheit; - Aufbau eines starken Unternehmensimage; - Aufbau des Image eines attraktiven Arbeitsgebers; - Bekanntheit eines Produktes / Marke - Aber auch: Schaffung / Erhaltung der Innovationsfhigkeit des Unternehmens - Aber auch: Sicherung der Eigenstndigkeit (Unabhngigkeit) des UN; Die Ziele der Funktionsbereiche des Unternehmens beziehen sich z.B. auf Ziele des Funktionsbereiches:
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Finanzen (Verkrzung der Abschreibungsperiode fr die neue Spezialmaschine; Senken der Kosten des Fremdkapitals), Beschaffung (Kauf kologischer Produkte von siebenbrgischen Produzenten), F & E (Entwicklung eines neues Mobiltelefons der unter 5 Gramm wiegt), Produktion, ZdFb Verwaltung, ZdFb Marketing; Senkung der Fehleranflligkeit der Produkte gegenber dem aktuellen Niveau; Mssen nicht mit den Zielen der Organisationseinheit (Marketingabteilung) bereinstimmen. Fr den Marketingbereich unterscheidet man drei Arten von Zielen und zwar: a) potentialbezogene Marketingziele: beziehen sich auf Zielgren die dem Kundenverhalten vorgelagert sind und somit den potentiellen Markterfolg des Unternehmens verkrpern; Stellschrauben des Markterfolgs; Z.B.: auf Basis einer groen Zufriedenheit kann ein hoher Marktanteil erzielt werden, in dem die Kaufhufigkeit der zufriedenen Kunden gesteigert wird, bzw. in dem zufriedene Kunden wiederholt einkaufen. b) markterfolgsbezogene Marketingziele: beziehen sich auf Zielgren welche den Erfolg eines Unternehmens / SGE messen an Hand der tatschlichen Verhaltensweisen der Kunden. Es geht hier um die Realisierung = Durchfhrung des Potentials und nicht um die Schaffung des Potentials Beispielsweise ist die Steigerung des MA ein sehr verbreitetes Marketingziel. Auch wichtig ist die Stabilisierung des Preisniveaus, bzw. dessen Konstant-Haltung in der Zeit. c) wirtschaftliche Marketingziele: stellen gngige konomische Erfolgsgren dar und einen Bezug zur Gewinn- und Verlustrechnung des UN haben Erreichung dieser Zielgren wird wesentlich von der Erreichung der markterfolgsbezogenen Zielgren beeinflusst. Es gibt einen direkten Zusammenhang zw. Marktanteil (Wachstum oder Senkung) und Profitabilitt des UN;
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Ziele Strategischer Geschftseinheiten: - Unternehmens sind sehr oft in SGE unterteilt. Jede SGE hat eine eigene Gewinn- und Verlustverantwortung. Fr jede SGE gibt es weiterhin Ziele. Z.B. Fakultt innerhalb der Universitt kann als SGE bezeichnet werden. Definition SGE = ist eine organisatorische Einheit im Unternehmen mit eigenstndiger Marktaufgabe und einem gewissen strategischen Entscheidungsspielraum. SGE welche Gewinn bringen sollen heien auch Profit Center und gelten als Unternehmen im Unternehmen. Sie sind oft mit den Zielen des Unternehmens gleichzusetzen.
Instrumentalziele: - Befinden sich auf der untersten Ebene der Zielpyramide; - Leiten sich von den Funktionalzielen ab weisen eine hohe Konkretisierung auf; - Unterteilung in Ziele der Produkt-, Preis-, Kommunikations- und Vertriebspolitik. - Beispiel: Ziel des UN X: Erreichung einer hohen Kundenzufriedenheit oder die Erwirtschaftung hoher Deckungsbeitrge. Wirkungen auf die Instrumente des Marketingmix: Im Bereich der Produktpolitik kann das Unternehmen eine hhere funktionale oder sthetische Produktqualitt anstreben. Innerhalb der Preispolitik knnte man eine preisliche Hher-Positionierung um einen bestimmten %-Satz gegenber der Konkurrenz anstreben. Fr die Kommunikationspolitik knnte das Image einer berlegenen Qualitt angestrebt werden. Die Vertriebspolitik knnte auf den Aufbau eines selektiven Vertriebsnetzes mit quali44
fizierten Absatzmittlern ausgerichtet sein, um notwendige Beratungsleistungen beim Verkauf erbringen zu knnen.
Strategien: Die Formulierung von Zielen auf den verschiedenen Ebenen erfolgt im Rahmen von Strategien die sich auf unterschiedliche Ebenen bewegen. Unternehmensstrategie definiert die grundlegende Ausrichtung des Unternehmens mit einem langfristigen Zeithorizont (nchste 5 Jahre). Um die vorher festgelegten kurz-, mittel- und langfristigen Ziele erreichen zu knnen ist es empfehlenswert bestimmte Verhaltensgrundstze fr das Marketing anzuwenden, d.h. sog. Marketingstrategien einzusetzen. Somit kann die Marketingstrategie als eine bestimmte zeitlich festgelegte Verhaltensweise auf dem relevanten Markt bezeichnet werden, mit welche das Unternehmen erfolgreich sein will. Mintzberg = ein Muster in einem Strom von Entscheidungen Strategie: Ursprnglich bezeichnet Strategie die Kunst der Heerfhrung (strategs, Feldherr) und geschickten Kampfplanung (Mintzberg/Quinn 1998, S. 5 ff.): Klassisch ist die Schlacht von Chaeronea, in der Philip und Alexander die Mazedonische Armee gegen die berlegenen Athener und Theber siegreich fhrten und in ihrer Grand Strategy und ihrer Battle Strategy viele der Konzepte verwirklichten, die man auch in der heutigen (Strategischen) Planung wiederfindet.
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hnliches trifft fr sptere militrisch-diplomatische Strategien zu, wie die Abhandlungen ber Sun Tzu, Napoleon, von Clausewitz, Montgomery oder Mao Tse-Tung zeigen.
Zentrale Inhalte der Unternehmensstrategie beziehen sich vor allem auf: - Festlegung der strategischen Storichtung des Gesamtunternehmens unter Bercksichtigung des Unternehmenszweckes; - Festlesung der zentralen finanziellen und nichtfinanziellen Unternehmenszielen; - Abgrenzung des relevanten Marktes und der SGE; - Vorhabe von Zielkorridore fr SGE sowie fr Funktionsbereiche; - Verteilung der Ressourcen auf die SGE; - Festlegung des Handlungsrahmens fr strategische Manahmen im einzelnen SGE bzw. Funktionsbereiche; - Permanente Weiterentwicklung strategisch relevanter Ressourcen und Fhigkeiten des Unternehmens. Geschftsbereichsstrategie = Strategie fr einzelne SGE: - Legen fest wie der Wettbewerb in einer bestimmten SGE werden wird. - Falls UN keine SGEs haben, so mssen sie auch nicht an einer solchen Differenzierung denken. Strategie als: Plan = Handlungsabsicht; ein gewisser Handlungsrahmen wird vorgeben, Richtlinine (Regeln) werden festgestellt um mit einer Situation klarzukommen. Strategien werden in diesem Sinne im Voraus bestimmt (vor der Umsetzung einer gewissen Ttigkeit) und sie werden fr betimmte Zwecke entwickelt. Ploy = Manver oder eine Liste von Ttigkeiten um die Gegner zu bezwingen; Pattern = Wiederspruchfreies Verhaltensmuster welches irgendwie umzusetzen ist / umgesetzt werden muss. Es ist nicht ausreichend, dass man eine Strategie als ein Plan definiert, sondern man muss auch spezifische Verhaltensmuster festlegen, die im Rahmen der Strategien eingesetzt werden. Mit anderen Worten ist das Pattern nichts anderes als die Realisierung / Umsetzung der Strategien. Position = Positionierung einer Organisation in ihrer Umwelt. Die Strategie wird hiermit zu einem Bindeglied zwischen der Organisation und dem Umwelt in welches es eingesetzt / angewandt wird;
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Perspective = Sichtweise und Interpretation der Welt; Die Strategie ist nicht nur einige gewisse Stellung / Position am Markt, sondern auch ein Art die Welt (Umwelt) wahrzunehmen. Strategie nimmt die gleiche Stellung fr ein Unternehmen, wie die Persnlichkeit fr ein Individuum. Die Strategie ist eine Perspektive / ein Ansatz, welcher von allen Mitgliedern der Organisation / des Unternehmens verstanden und umgesetzt werden muss entweder durch deren Handlungen oder durch Ihre Absichten. Alle Mitglieder der Organisation handeln in diesem Sinne gemeinsam. I.e.S. bilden Strategien Aktivitten zur Erreichung von Unternehmenszielen. I.d.S. sind sie als grundlegende Mittel zur Erreichung von Unternehmenszielen zu betrachten. Zugleich sind sie weiterentwickelt worden, andere Anstze kamen hinzu und warfen jeweils andere Sichtweisen auf Strategien (Mintzberg/Quinn 1998, S. 10 ff.): Strategy As Plan, ... As Ploy, ... As Pattern, ... As Position, ... As Perspective Konsens besteht darin, dass Unternehmen eine Hierarchie von Strategien besitzen, die mit den unterschiedlichen Zielhierarchien und Hierarchien von Unternehmensgrundstzen korrespondiert.
2.3. berblick ber Strategien im Marketing Im Hinblick auf das Gesamtmarketing: Differenzierungsstrategie: Strategie welche sich von den Konkurrenten abhebt (z.B. die unterschiedli. Farben welche die Bankenlogos haben); Anpassungsstrategie: Strategie der Anpassung an die Konkurrenz auf dem Markt; Wahl der geeigneten Strategie fr die Bearbeitung des Marktes abhngig von: Eigener Kapitalbedarf; Gre des Unternehmens; Verhalten der Konkurrenz und der Kunden; Mglichkeit der Abdeckung des Gesamtmarktes oder nur der Teilmrkte Festlegung der verwendeten Marketingstrategie:, d.h. der Marktsegmentierungsstrategie, der Wettbewerbsstrategie und / oder der Produktstrategie
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Bezogen auf dem Gesamtmarkt und / oder Marktsegmente: undifferenzierte Marketingstrategie / Marktbearbeitungsstrategie, d.h. man versucht aus konomischen Grnden den Gesamtmarkt oder Teile des Marktes mit einer einzigen Marktstrategie zu erreichen; differenzierte Marketingstrategie oder Marktbearbeitungsstrategie, d.h. man unterteilt den Gesamtmarkt in Marktsegmente und spricht diese Marktsegmente mit einer auf die Zielpersonen festgelegte Marktstrategie an. Unterschiedliche Mrkte werden dann mit unterschiedl. Produkte beliefert und mit verschiedene Strategien bearbeitet. segmentorientierte Marketingstrategie: man versucht sich auf ein, zwei, oder drei Segmente zu beschrnken, die man dafr mit einer entsprechenden Marketingstrategie bearbeitet. Das ist vor allem dann anzutreben, wenn man aus finanzielle, personellen oder anderen Grnden den Gesamtmarkt nicht bearbeiten kann. Somit ist diese Strategie fr KMUs geeignet.
2.4. Marktsegmentierung Da der Gesamtmarkt aus einer Flle von Teilmrkten besteht ist es nach dem modernen Ansatz des Marketing-Managements1 unmglich fr ein Unternehmen den ganzen Markt abzudecken. Realistisch gesehen, muss sich ein Betrieb auf einem oder mehrere Segmente (Teilmrkte) fokussieren, bzw. spezialisieren und auf diese die Kundenbedrfnisse oder -wnsche bestmglich zu befriedigen. In diesem Sinne muss das Tourismusunternehmen schauen, dass es in den jeweiligen Zielsegmente (Teilmrkte) homogene (siehe Abbildung Markteingrenzung und Marktsegmentierung) Konsumenten, bzw. Konsumenten mit homogenen Bedrfnisse eingliedern kann. Mikromarktsegmentierung (Kundenbezogene Segmentierung) Fr jedes ttige Unternehmen stellt die Marktsegmentierung eine wesentliche Herausforderung dar, vor allem weil diese zur besseren Einteilung der relevanten Zielgruppen fhrt. Zweck der Segmentierung des Marktes eines bestimmten Betriebes ist das entsprechende Kennenlernen der spezifischen Kundenbedrfnisse, sowie das Erstellen eines angepassten Leistungsangebots. Bei der Durchfhrung
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Homburg C., Krohmer H., Marketingmanagement Strategie Instrumente Umsetzung Unternehmensfhrung, Gabler Wiesbaden, 2003, S.16; 48
der Segmentierung kann sich das Unternehmen auf einer Reihe von Kriterien beziehen, und zwar1: A. sozio-demographischer Natur: - Altersgruppen (z.B. unter 10; 10 14; 15 18; 19 25; 26 34 Jahre, ), Seniorenreisende, Erwachsene Touristen, Jugendliche; - Wohnort (Stadt, Land, Vororte, reiche Vierteil, arme Viertel, Inlandsgste, Auslandsgste ); - Geschlecht (mnnlich, weiblich) Mnner- / Frauenreisen; - Familienstand (alleinlebend, verheiratet, verwitwet, ) Reise fr Singles, Befreundete, frisch verheiratete, Familien mit / ohne Kinder (siehe Familienlebenszyklus); - Haushaltsgre (ein Personen-Haushalt, zwei Mitglieder, 3 4 Mitglieder, ); B. sozio-konomischer Natur: - Bildung (ohne Abschluss, Realschule, Gymnasium, Fakultt .) Reisen von Grundschler, Absolventen, Studenten; - Beruf (Arbeiter, Beamter, Kaufmann, ); - Einkommensklasse (unter 500 RON, 501 1000 RON, ber 1000 RON); C. Verhaltensorientierter Natur: - Wahl der Transportmittel (Auto, Bus, Bahn, ); - Kaufhufigkeit; - Preissensitivitt; - Informationsverhalten; D. Nutzenkriterien: - Preisnutzen; - Qualittsnutzen; - Imagenutzen; - Servicenutzen; E. Psychographischer Natur: - Persnlichkeitsmerkmale (Charaktereigenschaften: ngstlichkeit, Sensation-Seeking); - Einstellungen und Erwartungen (kultureller, religiser, sportlicher Natur); - Motive; - Interessen; - Lebensstil Lifestyle-Typologien.
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Merkmale der Segmente1: - Messbarkeit: die besonderen Kufereigenschaften der Marktsegmente mssen erfasst werden knnen bzw. die Kriterien auf denen sich die Segmente basieren mssen messbar sein. - Trennbar: Die Segmente sollten deutlich voneinander abgrenzbar sein. - Tragfhigkeit: Gre und Potential der Segmente mssen ermittelt werden knnen; - Erreichbarkeit: fr jedes Marktsegment ist ein spezielles Marketingprogramm zu konzipieren welches fr diese eingesetzt werden wird (Marketing Mix) wodurch die Mitglieder der Segmente ansprechbar sein sollten. - Profitabilitt / Wirtschaftlichkeit: der zustzliche Kostenaufwand fr die Marktsegmentierung muss sich in zustzlichen Ertrgen auszahlen; Die Bearbeitung einzelner Segmente sollten vermieden werden. - Stabilitt: Die Marktsegmente mssen fr eine Mindestzeit tragfhig sein, d.h die Segmentstruktur (Alter, Art der Segmente), sowie die Zugehrigkeit einzelner Konsumenten zum jeweiligen Segment sollte eine gewisse zeitliche Stabilitt aufweisen. - Verhaltensrelevanz: zwischen den Segmenten sollten deutliche Unterschiede des Kundenverhaltens / Kaufverhaltens registriert werden (Heterogenitt). Bildung homogener Gruppen von Konsumenten. 3. Strategische Planung: Im Rahmen der Strategischen Planung, bzw. der Entwicklung von Marketingstrategien im Unternehmen kann man sich auf eines oder mehrere Modelle oder Anstze sttzen. A. PIMS = Project Impact of Marketing Strategies Versuch aus einer strategischen Datenbank einer groen Anzahl von Unternehmen ein Diagnose- und Prognose-Modell zu entwickeln und es auf bestimmte Produkt / Marktbereiche, bzw. Segmente anzuwenden. B. EKK = Erfahrungskurvenmodell beschreibt den Zusammenhang zw. der kumulierten produzierten Menge eines Produktes und den Kosten dieses Produktes.
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Def: Mit jeder Verdoppelung der im Zeitablauf kumulierten Produktionsmengen gehen die auf die Wertschpfung bezogenen Stckkosten eines Produktes potenziell um 20 30% zurck. C. Lebenszyklusmodel Hypothese, dass jedes Produkt am Markt bestimmte Lebenszyklusphasen durchluft, die unterschiedliche Absatz- und Gewinnpotentiale aufweisen. 1. Zeitpunkt der Einfhrung; 2. Absatzmaximum; 3. Wiederanstieg, z.B. durch Verbesserung des Produktes; 4. Verlust bei Einfhrung (Entwicklungskosten); 5. Gewinnschleife; 6. Gewinnmaximum 7. Wiedereintritt in der Verlustzone Klassisch bezieht sich die LZ auf ein Produkt / Produktgruppe / Produktkategorie. Diese Analyse kann sowohl fr Mrkte, wie auch fr ganze Branchen durchgefhrt werden. Man geht davon aus, dass auch industrielle Erzeugnisse nur eine begrenzte Lebensdauer haben und whrend ihres Lebens verschiedene Phasen durchlaufen. Als Grnde hierfr knnen z.B. die Ausschpfung des Marktpotenzials, Nachfragevernderungen, der technische Fortschritt und Vernderungen der wirtschaftlichen Rahmenbedingungen genannt werden. Die marktliche Lebensdauer ist Gegenstand der PLZ-Betrachtung. Sie wird als Marktperiode bezeichnet, d.h. als Zeitabschnitt innerhalb dessen das Produkt Gegenstand von Angebot und Nachfrage ist. Grundlage der Umsatzentwicklung eines Produktes, sind Adoptions- oder Diffusionsprozesse. Einfhrungsphase: Diese Phase ist durch einen langsamen Anstieg des Umsatzes (U) gekennzeichnet. Der Verlauf der Kurve erklrt sich durch Neugierkufe und die Erfolge des Marketing gekennzeichnet. In dieser Phase entscheidet sich, ob eine Produktidee zu einem marktreifen Produkt geworden ist. Diese Phase verluft etwa bis zur Gewinnschwelle. Wachstumsphase: Durch die Wirkung der Absatzpolitik wird das Produkt immer bekannter, die ersten Konkurrenten treten mit Nachahmungen auf, die aber meistens vom ursprnglichen Produkt differenziert werden. So werden neue Kuferschichten erschlossen, wodurch es zu einer starken Expansion des Marktes kommt. Es sind berproportionale Umsatzzuwchse zu verzeichnen, jedoch stabilisieren sich die Zuwachsraten nach einiger Zeit. Formal liegt dort der Wendepunkt der Umsatzkurve (W1). In dieser Phase wird i.d.R. auch die hchste Umsatzrendite erreicht.
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Reifephase: Diese Phase ist durch eine weitere absolute Marktausdehnung bei Absinken der Zuwachsraten des Umsatzes gekennzeichnet. Der Wettbewerb ist in dieser Phase oft besonders stark. Das Ende der Reifephase ist durch das Ende der absoluten Umsatzzuwchse gekennzeichnet. Marktsttigungspunkt: In dieser Phase erreicht die Umsatzkurve ihr Maximum; die Grenzumstze werden negativ. Degenerationsphase: Die letzte Phase (Verfall/Absterben) beendet die Lebenszeit des Produktes. Als Ursache kann angefhrt werden, dass nun verstrkt Substitutionsgter auftreten, die die Bedrfnisse besser befriedigen. Weitere Grnde knnen der technische Fortschritt oder eine knstliche Veralterung sein, indem bewusst substituierende Produkte auf den Markt gebracht werden.
Phase Merkmal Marktwachstum Marktpotenzial Einfhrung Steigende Wachstumsrate Nicht berschaubar; Befriedigung eines kleinen Teils der potentiellen Nachfrage Wachstum Stark steigende Wachstumsrate Unsicherheit der Bestimmung des Marktpotenzials auf Grund von Preissenkungen Reife Stagnation, gegen Ende negative Wachstumsrate berschaubarkeit des Marktpotenzials Sttigung / Verfall Negativ bis stark negative Wachstumsrate Begrenztes Marktpotential, hufig nur Ersatzbedarf
Marktanteil
Entwicklung der MA nicht einschtzbar
Konzentration der MA auf wenige Anbieter
Verstrkte Konzentration durch das Ausscheiden schwacher Konkurrenten Relativ hohe Kundenloyalitt
Loyalitt der Nachfrager
Kaum Loyalitt gegenber Anbieter
Gewisse Kundenloyalitt, hufig unter Beibehaltung alternativer Bezugsquellen Schwieriger Marktzugang; in der Regel Eintritt nur durch Schaffund von Marktnischen
Relativ hohe Kundenloyalitt
Eintrittsbarrieren
Im allg. keine Eintrittsbarriere, Eintritt hngt von der Kapitalkreft, technischem KnowHow und Risikobereitschaft ab
Mit wachsenden Erfahrungen der Konkurrenten zunehmende Schwierigkeit des Markteintritts;
Im Allg. keine Veranlassung in einem stagnierenden Markt einzudringen
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Technologie Technische Innovation als Voraussetzung fr die Erschlieung neuer Mrkte Innovatoren (tendenziell geringe Preiselastizitt) Gering Hoch Negativ Nur einige Produkt- und Verfahrensverbesserungen Marktanforderungen bekannt; Rationalisierung der Produktionsund Distributionsprozesse Spte Mehrheit Bekannte, verbreitete, stagnierende Technologie
Kufermerkmal Absatzvolumen Kosten / Kunde Gewinne Konkurrenz
Frhe Mehrheit Schnell ansteigend Durchschnittlich Steigend Zahl der Konkurrenten nimmt zu Grtmglicher MA
Nachzgler
Spitzenabsatz Niedrig Hoch Gleichbleibend, bzw. Ausscheiden der Konkurrenten ohne KKV Grtmglicher Gewinn und Sicherung des MA Unterschiedliche Marken und Modelle; umfangreiches Produktprogramm
Rcklufig Niedrig Fallend Weitere Verringerung der Anzahl der Wettbewerber Kostensenkung und Absahnen
Ziele
Produkt bekannt machen, Ersteinkufe herbeifhren Grundprodukt anbieten; Schmales Produktprogramm
Produkt
Produktvarianten Serviceleistungen und Garantien; meist eine Produkttechnologie Preisniveau tendenziell hher Penetrationsstrategie Verdichtung des Distributionsnetzes Hohe Intensitt der Kommunikation zum Aufbau der Bekanntheit und des Image
Reduziertes Produktprogramm; Absatzschwache Produkte eliminieren
Preispolitik
Tendenziell niedriges Preisniveau zur Erhhung des MA
Differenziertes Preisniveau; Bereitschaft zu Preissenkungen (Rabatte) Intensive Distribution; weitere Verdichtung Intensitt der Kommunikation tendenziell niedriger; Aufbau Markentreue
Preissenkungen; tendenziell niedriges Preisniveau
Distribution
Distributionsnetz selektiv aufbauen Sehr hohe Intensitt der Kommunikation; auf Innovatoren ausgerichtet; Produkt im Handel bekannt machen
Unrentable Distribution aufgeben; Relativ niedrige Intensitt der Kommunikation
Kommunikation
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Analyse der globalen Unternehmensumwelt 1.1. Leitfragen es ist notwendig dass gewisse Leitfragen der Umwelt vorerst mal geklrt werden, u.z.: Politische Entwicklung: nderungen der Steuerpolitik; der Arbeitsmarktpolitik; der Beschftigung oder der Unternehmenspolitik; Rechtliche: nderung der Gesetze oder der Verordnungen betreffen den Markt im Allg., wie auch nur einzelne Branchen (Pharmabereich nderungen der subventionierten Grundarzneimittel) Betrachtung des Wettbewerbsumfeldes ber: - Fnf Krfte Modell der Wettbewerbsintensitt oder Porters Wettbewerbsmodell oder Branchenstrukturanalyse nach Porter; - Modell der strategischen Gruppen; Porter unterscheidet fnf Wettbewerbsfaktoren1: 1. potentielle neue Konkurrenten. Bedrohung durch neue Konkurrenten; 2. Ersatzprodukte / Substitute: Bedrohung durch Ersatzprodukte und dienste (neue Technologien Multimedia, Online-Technologien); 3. Lieferanten: Verhandlungsstrke / -macht der Lieferanten; 4. Abnehmer: Verhandlungsmacht der Abnehmer. z.B Verhandlungsmacht von Airlines, Einkufer von Destinationen, 5. Derzeitige Wettbewerbsintensitt / Wettbewerber in der Branche: Rivalitt unter vorhandenen Unternehmen; Informationsquellen fr Konkurrenten-Analysen: Sekundrquellen: - Tageszeitungen, - Wirtschaftsanzeigen; - Stellenanzeigen; - Fachzeitschriften; - Prospekte; - Werbemittel; - Statistiken; - Datenbanken. Primrquellen: - Teilnahme an Messen und Ausstellungen;
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Freyer, Tourismus-Marketing, S.218 54
Fachtagungen der Verbnden; Befragungen aller Art, Gesprche mit Mitarbeiter der Konkurrenz (falls mglich); Beobachtungen
Wettbewerbsintensitt innerhalb der Branche - Zuknftig begrenztes Wachstum der Branche; - Sich intensivierende Substitutionsgefahr; - Heterogene Wettbewerbsstruktur - Wettbewerbsstruktur der bereits am Markt ttigen Unternehmen; - Vergleich zu Einzelkonkurrenten oder zu weiteren Konkurrenten auf nationaler od. internationaler Ebene Determinanten der Rivalitt (Porter): - Branchenwachstum Rivalitt innerhalb der Branche wchst, wenn der Markt stagniert oder nur langsam wchst. Im Falle der Stagnation findet das Wachstum eines Unternehmens zu Lasten anderer Unternehmen des Marktes statt. Je grer die Rivalitt der etablierten Unternehmen, am Markt, umso negativer stellt sich die Wettbewerbssituation dar. - Fixkosten / Wertschpfung; - Phasen der berkapazitt; - Produktunterschiede; - Markenidentitt; - Umstellungskosten; - Konzentration auf Gleichgewicht; - Komplexe Informationslage; - Heterogene Konkurrenten; - Strategische Unternehmensinteressen; - Austrittsbarrieren. Neue Konkurrenten: Die Bedrohung durch neue Konkurrenten wird / kann vor allem durch Marktbarrieren erschwert werden. Eintrittsbarrieren knnen ihren Ursprung in: - Economies of Scale; - Kapitalbedarf; - Zugang zu Vertriebskanlen, - Staatlichen und rechtlichen Zugangsbeschrnkungen - Zugang zu Distribution - Restriktive Lizenzierungspraxis
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- Lange Produktentwicklungszeiten und hohe F&E Aufwendungen Faktoren welche den Markteintritt begnstigen: - Hohe Profitabilitt; - Mrkte mit hohen Wachstumsraten, bzw. hohe Kapazittsauslastungen; Ersatzprodukte: - Schwer quantifizierbar was ein Ersatzprodukt fr die Reise wre; - Ersatzprodukte sind z.B. On-line Dienste fr Reisemittler; - Urlaub zu Hause fr traditionelle Urlaube - Produkte mit einem hnlichen Preis-Leistungs-Verhltnis Lieferanten: - Gefahr der Vorwrtsintegration; - Lieferantenkonzentration Konzentrationstendenzen im Reisemittlerbereich; Konzentration ber Ketten und Einkaufskooperationen - Bedeutung des Auftragsvolumens fr Lieferanten: z.B. Hotel war frher ein Lieferant fr ein Reiseveranstalter, insofern abhngig von den Gsten welche von diesem im Hotel gebracht wurden. Heutzutage kann aber ein Hotel Direktvertrieb betreiben und somit die bernachtungskapazitten komplett auslasten. - hohe Umstellungskosten - groe Mehrheit der Wertschpfungsaktivitten bei den Lieferanten Abnehmer: Verhandlungsstrke der Abnehmer: - Verhandlungsmacht z.B. ein Reisender kann Verhandlungsstrke haben, wenn er sehr gut informiert ist (Preisgleichmglichkeit). Demgegenber kann es im Falle mancher Feriendestinationen welche sehr gefragt sind, der Tourist wenig Verhandlungsstrke haben. Beispiel 2: Wechseln des Anbieters / des Reisebros; Beispiel 3: Reisebroketten haben eine grere Verhandlungsmacht als einzelne Reisebros. - Preisempfindlichkeit: - Rckwrtsintegration: wenn kleine Reisebros auf gewisse Lieferanten verzichten wollen. - Konzentrierter Grohandel mit wesentlicher Verhandlungsmacht; - Fragmentierter Einzelhandel mit geringer Verhandlungsmacht;
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Begrenzte Verhandlungsmacht sonstiger Organisationen / Institutionen: rzte, Krankenkasse, Fachverbnden, begrenzter Einfluss der Konsumenten auf die gekauften Produkte; Richtlinien und Kontrollkompetenz
Vorteil des Modells: Marktanalyse wird nicht auf die aktuell vorhandenen Strukturen beschrnkt; Umfasst die mglichen Einflussfaktoren der Marktentwicklung Ersatzprodukte. Systematische Erfassung und Verdeutlichung jener Krfte von denen das Gewinnpotential und die Entwicklungsperspektiven der Hersteller / Produzenten abhngen! Alle Krfte knnen bei der Formulierung der Marketingstrategie bercksichtigt werden: z.B. Substitutionsgefahr Verbesserung der Markenimage des eigenen Produktes; Fokussierung auf verhaltensorientierte Werte. Konkurrenzanalyse: - Durch Konkurrenzbeobachtung kann ein Reiseveranstalter beispielsweise erkennen, welche Destinationen und Abflughfen sich bei einem Mitbewerber recht erfolgreich verkaufen. Entsprechend kann er seine Angebotspalette dieser Destination ausweiten / einschrnken. - Ein Reisebro kann sein ueres Erscheinungsbild besser dadurch den Markterfordernissen anpassen, dass es nicht einen branchenunerfahrenen Innenarchitekten oder eine Firma mit der Neueinrichtung beauftragt, sondern beispielswese zehn andere Bros anschaut, was ihm weitaus mehr Hinweise fr eine Neukonzeption geben wird als der Innenarchiteckt. Konkurrenzabgrenzung1: - Enge Konkurrenz: Anbieter mit gleichem Angebot zur gleichen Zeit am gleichen Ort im gleichen Marktsegment - Weitere Konkurrenz: Anbieter mit hnlichen Produkten bei denen man sich fragen muss, ob sie berhaupt konkurrieren, ob Sie als Substitute fr die eigene touristische Leistung anzusehen sind. Beispiele: Kleinbildkamera oder Videokamera, Flugreise oder Autoreise.
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Weitere Konkurrenz: Entwicklungen in anderen Branchen / Bereiche werden zur Konkurrenz fr die eigene Leistung. Der Trend zum Radfahren kann als Konkurrenz fr das Autofahren werden; der Trend zum zu Hause bleiben wird als Konkurrenz fr Reisen.
Tabelle 1 Entstehung der Konkurrenten1

Heutige Gruppe Lieferant, Leistungstrger Absatzmittler, Kunden Unternehmen mit neuen Technologien Bestehender Konkurrent in anderen Lndern, Regionen Unternehmen mit hnlicher Technologie Unternehmen das gleiche Kunden hat Unternehmen das gleiche Produkt an andere Zielgruppe verkauft Wird morgen Konkurrent durch Vorwrtsintegration Rckwrtsintegration Substitution Regionale Expansion Diversifikation Produkt-Expansion Zielgruppen-Expansion
Vorwrtsintegration: Internationale Hotelketten bauen eigene Absatzwege auf, Hotelkooperationen bieten eigene Pauschalreisen an, Fremdenverkehrsunternehmen werden Reiseveranstalter, Reiseveranstalter bieten einen Direktvertrieb an Rckwrtsintegration: Fremdenverkehrsbetriebe beitreiben eigene Klinken, Hotels, Tagungs- und Kongresssttten. Substitution: Ersatz der Reisemittler mit neue Technologien (On-Line Buchung); Diversifikation: Unternehmen welche in andere Branchen bergehen; z.B Carrefour Carrefour Reisen; Rewe Rewe Reisen; Zielgruppenexpansion: z.B. ein Unternehmen welches im Siebenbrgen ansssig ist geht rber in der Dobrudscha, Moldau oder Moldawien; ; Produktexpansion: anbieten neuer Produkte / Leistungen
2. Modell der strategischen Gruppe: o zur Erklrung von Profitabilittsunterschiede zw. Unternehmen einer Branche; o Klassifikation der Wettbewerber zu strategischen Gruppen; o Erstellung einer Matrix an Hand unterschiedlicher Koordinaten, z.B.: Breite der Produktpalette (sehr eng eng mittel breit sehr breit) und Fertigungstiefe (gering: reine Monteur-Unternehmen; mittel: Hersteller ohne
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Basistechnologie; hoch: Hersteller mit Basistechnologie) und Einteilung der Hersteller auf Gruppen. o Somit kann festgestellt werden: - Welche Strategische Gruppe eine dauerhaft profitable Position in der Branche hat; - Umsetzung der geeignetsten Marketing- / Unternehmensstrategie; - Vermittlung eines strukturierten Bildes des Wettbewerbsumfeldes; - Prognose zuknftiger Strategien der Wettbewerber Wechsel in andere strategische Gruppen. Unternehmensanalyse umfasst: 1. Analyse der Situation des Unternehmens bei den Nachfragern / Kunden im Markt: Welches Image haben das UN bzw. seine Produkte / Marken bei den Nachfragern? Welchen Bekanntheitsgrad haben das UN bzw. seine Produkte / Marken bei den Nachfragern? 2. Analyse der Situation des Unternehmens unter den eigenen Kunden: Wie zufrieden sind die Kunden mit den Leistungen des UN? Wie loyal sind die Kunden zum UN? Inwieweit durchdringt das UN seine Kunden im Hinblick auf das dort vorhandene Absatzpotential? Welches Preisniveau erzielt das UN bei den Kunden? Wie hoch ist die kundenbezogene Profitabilitt des UN.s und welche Gewinne werden mit den einzelnen Produkten bei verschiedenen Kunden erzielt? 3. Situation des Unternehmens im Wettbewerbsumfeld: Welche absoluten bzw. relativen Marktanteile hat das UN? Welche Strken / Schwchen weist das UN im Wettbewerbsvergleich auf? Inwiefern verfgt das UN ber einen dauerhaften, fr die Kunden relevanten und von den Kunden wahrgenommenen Wettbewerbsvorteil? Spezifische Methoden der Umweltanalyse: - Die Analyse der Wertschpfungskette; - Das Konzept des Benchmarking;
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Die Konsistenzmatrix der Wettbewerbsvorteile; Die SWOT Analyse als integrativer Ansatz.
Analyse der Wertschpfungskette = Wertkettenanalyse Porter, 1980; - Aufzeigen der der Schnittstellen zu anderen Unternehmen; - Aufzeigen der Quellen von Kundennutzen potentiellen KKVs. Grundidee der Analyse ist das Unternehmen als Kombination wertschpfender Aktivitten zu betrachten. Jede Aktivitt sollte das Potential besitzen entweder einen Beitrag zur Verbesserung der Kostensituation des UN. zu leisten, bzw. die Basis fr eine leistungsbezogene Differenzierung vom Wettbewerb zu bilden. Primre Aktivitten: - physischen Durchlauf der zu erstellenden Leistung durch das Unternehmen; - dienen der Versorgung des Marktes mit Produkte; - Eingangslogistik, Produktion, . Untersttzende Aktivitten: - Hngen nicht mit dem physischen Durchlauf der Leistungen zusammen; - Dienen der Versorgung des UNs mit Leistungen welche zur Durchfhrung der primren Aktivitten notwendig sind; - Beschaffung: Roh-, Hilfs- und Betriebsstoffen + Personalbeschaffung + marktbezogene Informationen; - Unternehmensinfrastruktur: strategische Planung, Rechnungswesen, Finanzierung Gewinnspanne = ergibt sich aus der Differenz zw. dem geschaffenen Wert und den anfallenden Kosten; Im Rahmen dieser Analyse werden einzelne Aktivitten untersucht im welchem Ausma sie dem Kunden einen Zusatznutzen bieten (bzw. zur Wertschpfung beitragen) und inwiefern sie die Kostenposition des Unternehmens beeinflussen. Derartige Infos knnen Aktivitten identifizieren welche vom UN eliminiert werden sollten. Ebenso wird entschieden ob jene Aktivitten weiter vom UN zu fhren sind, oder ob sie outgesourct werden knnen. Wertkettenanalyse = dient der Formulierung der gesamten Unternehmensstrategie. Erweiterungsmglichkeiten: Verknpfungen mit der Wertschpfungskette von Lieferanten oder Abnehmer. Benchmarking = analysiert die Situation des Unternehmens im Wettbewerbsumfeld;
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= systematischer Vergleich zw. Unternehmen bzw. Unternehmenseinheiten anhand von standardisierten Vergleichsgren und Richtwerten (Benchmarks) Best Practices. = Vergleichsgren: Kosten, Qualitt, Zeitdauer = Vergleich kann mit branchenfremde UN die hnliche Prozesse aufweise, sowie mit direkte Konkurrenten Konsistenzmatrix der Wettbewerbsvorteile = Ein Unternehmen sollte Wettbewerbsvorteile bei jene Paramether anstreben, die von den Kunden fr wichtig erachtet werden; = Wettbewerbsnachteile sollte das UN bei weniger wichtigen Paramether haben. = Parameter: Sortiment, Mitarbeiter, Preis, Ambiente, ffnungszeit; Verpackung der Produkte; . SWOT Analyse Leitfragen zur Formulierung von Marketingstrategien Strategische Leitfragen: 1. Strategische Marketingziele und Zielgruppen der Marketingstrategie: - WAS sollte im Rahmen des Marketings erreicht werden (strategische Marketingziele); - BEI WEM (Zielgruppen der Marketingstrategie); - Welche Marktsegmente sollten berhaupt bearbeitet werden, d.h. sollte es sich um eine vollstndige oder nur um einer partiellen Marktabdeckung handeln? Marktarealstrategie: - Lokale Strategien; - Regionale Strategien; - Nationale Strategien; - Internationale Strategien; - Weltmarktstrategien. Mit welcher Prioritt sollten die einzelnen Marktsegmente bearbeitet werden? - Auf welche Segmente sollte sich der Fokus noch strker richten? - Auf welche Segmente sollte die Intensitt beibehalten werden? - Auf welche Segmente sollte sich die Intensitt reduzieren? - dafr sind Portfolio-Methoden geeignet
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2. Kundennutzen; Allgemeine Frage welches Kundennutzen sollte das UN schaffen? Das Nutzen resultiert fr den Kunden aus der Befriedigung seiner Bedrfnisse; Vom Kundennutzen kann nur dann gesprochen werden wenn ein Bedrfnis beim Kunden vorliegt und dieses durch eine bestimmte Unternehmensleistung vollkommen oder nur teilweise befriedigt wird. Sicherlich kann fr jedes Marktsegment ein unterschiedliches Kundennutzen angeboten werden. Es gibt eine sogenannten Nutzenkategorisierung, welche unter Grundund Zusatznutzen unterscheidet und zwar: A. Grundnutzen beinhaltet die elementaren Aspekte der Leistung eines Unternehmens. Es resultiert aus der Erfllung von grundlegenden Anforderungen der Kunden an bestimmte Produkte / Leistungen. z.B. Das Auto sollte voll funktionsfhig sein, nachdem es in einer Autowerkstatt repariert wurde. B. Zusatznutzen entsteht durch das Angebot zustzlicher Leistungen die ber die grundlegenden Anforderungen der Kunden hinausgehen. Zusatznutzen tragen im weiteren Sinne auch zur besseren Differenzierung gegenber der Konkurrenz bei. z.B. der Kunde bekommt whrend der Reparatur seines Wagens ein Leihwagen. Ferner unterscheidet man noch C. Akquisitionsnutzen ist der Nutzen welcher sich aus den unmittelbaren Merkmalen des gekauften Produktes ergibt. Z.B. hohe Qualitt des Produktes kann zum Akquisitionsnutzen beitragen. D. Transaktionsnutzen entsteht aus den Merkmalen des Kaufprozesses. Z.B. einfache Bestellungsvorgnge stellen ein Transaktionsnutzen fr den Kunden dar; E. Funktionaler Nutzen entsteht durch die Leistungsmerkmale des Produktes; F. Sozialer Nutzen entsteht durch die Zuordnung von Personen zu einer sozialen Klasse, einem Status oder einer speziellen sozialen Gruppe aufgrund eines Produktes (Kleidung, Schmuck); G. Epistemischer Nutzen resultiert aus der Befriedigung von Neugier, sowie des Bedrfnisses nach Abwechslung;
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H. Emotionaler Nutzen verbunden mit positiven Gefhlen und Emotionen, die durch ein Produkt hervorgerufen werden; I. Konditionaler Nutzen bezieht sich auf die Bedrfnisbefriedigung durch ein Produkt in einer bestimmten Situation; J. Zeitlicher Nutzen eine Leistung wird erbracht / ein Produkt wird schneller geliefert als man anfnglich gerechnet hat. diese Nutzenkategorien knnen beim Kunden unterschiedliche Mae an Zufriedenheit, Unzufriedenheit bzw. Begeisterung auslsen. Fr das Unternehmen ist es halt wichtig zu schauen welche der mglichen Zusatzleistungen bei den Kunden als Begeisterungsfaktoren wirken knnen. 3. Positionierung gegenber dem Wettbewerb: Art und Weise wie sich das Unternehmen positiv von seinen Kunden abhebt, bzw. welche die angestrebten Wettbewerbsvorteile sind. KKV oder Wettbewerbsvorteil = eine im Konkurrenzvergleich berlegene Leistung, welche a) wichtig fr den Kunden sein muss; b) von dem Kunden wahrgenommen werden; c) schwer kopierbar / imitierbar von der Konkurrenz sein. Die Frage nach dem angestrebten KKV oder Wettbewerbsvorteil eines UN oder einer SGE steht im KERN der Wettbewerbsstrategie (als Teilbereich der Marketingstrategie). Nach Porter unterscheidet man zw. der Strategie der: a) Kostenfhrerschaft: zielt auf die Erreichung der gnstigsten Kostenposition in eine Branche ab durch eine Reihe von Manahmen. Eine solche Kostenposition erffnet dem Anbieter einen greren Spielraum bei der Gestaltung der Preise, d.h. er kann sein Preise zum niedrigsten Preis anbieten als seine Wettbewerber. Mgliche Manahmen sind: Eine aggressive Niedrigpreispolitik; Eine weitgehende Standardisierung der Leistungsangebote; Nutzung effizienter Vertriebswege; Betonnung der attraktiven Preise im Rahmen der Kommunikationspolitik. b) Differenzierung:
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Differenzierung auf der Basis berlegener Produkte: wird angestrebt die Produkte der UN so zu gestalten, dass sie von den Kunden im Konkurrenzvergleich als einzigartig und berlegen wahrgenommen werden. Wahrnehmungsmglichkeiten: Image der Marke (subjektiv) oder Produktzuverlssigkeit (objektive Merkmale). Mgliche Manahmen sind: Stndige Optimierung der Leistungsfhigkeit der Produkte; Intensive Markenpflege; Aufwendiges Produktdesign; Umfassende Innovationsaktivitten; Breites Angebot an produktbegleitenden Dienstleistungen; Gehobenes Preisniveau; Auf das Produktangebot fokussierte Kommunikationspolitik. - Differenzierung auf der Basis besserer Kundenbeziehungen: der Kunde und die Beziehung zu diesem steht im Mittelpunkt der Betrachtung. Grundgedanke ist im Wettbewerbskampf durch den Aufbau langfristiger und stabiler Kundenbeziehungen zu bestehen. Mgliche Manahmen sind: Intensive Analyse individueller Kundenbedrfnisse; Hoher Individualisierungsgrad der Kundensprache oder des Leistungsangebots; Forcierung persnlicher Kontakte zu den Kunden; Umfassende Aktivitten zur Sicherung, bzw. zur Steigerung der Kundenorientierung der Mitarbeiter; Intensive Anwendung von Programmen zur Steigerung der Kundenloyalitt; Systemtische Ausschpfung von Cross-Selling Potentialen bei Kunden. c) Konzentration auf Schwerpunkte: - Man fokussiert seine Anstrengungen auf einen Teilmarkt, wobei die Zielsetzung wiederum darin liegt innerhalb einer bestimmten Nische die Kostenfhrerschaft oder die Qualittsfhrerschaft zu erlangen. Nach Porter fhrt diese Strategie nur zu einem migen Erfolg, wobei die anderen zu einem starken Wettbewerbsposition fhren. 4. Innovationsorientierung: Abhngend davon worauf sich die Innovationsorientierung des UN.s richten sollte, unterscheidet man zw. der innovativen Orientierung in
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Bezug auf Produkte, bzw. in Bezug auf die bearbeiteten Mrkte Ansoff Matrix. So ergeben sich vier Mglichkeiten, u.z.: a) Marktdurchdringung: bei dieser Strategie konzentrier sich das UN auf derzeit bereits bearbeitete Mrkte und derzeit bereits angebotene Produkte. Diese Strategie weist somit den geringsten Innovationsgrad auf. Hier kann aber ein intensives Cross-Selling verfolgt werden, d.h. es wird versucht die extierenden Produkte unter der Bercksichtigung der vorhandenen Geschftsbeziehungen zu vermarkten. b) Marktentwicklung: Der Innovationsbezogene Aspekt liegt auf der Erschlieung neuer Mrkte. Mglichkeiten in dieser Hinsicht wren die Erweiterung des bearbeiteten Marktes in geographischer Sicht (im gleichem Land oder weltweit), die Ansprache neuer Abnehmergruppen oder der Aufbau neuer Absatzkanle. c) Produktentwicklung: man kann somit neue Produkte zustzlich zu den bereits bestehenden einfhren (Sortimentserweiterung) oder aber bereits bestehende Produkte ersetzen (Produktsubstitution). Ebenso kann man das physische Produktangebot um ergnzende Dienstleistungen erweitern. d) Diversifikation: Innovativitt bezieht sich hier auf beide Dimensionen. 5. Management der Kundenbeziehungen - An welches Objekt / Produkt / Marke / Leistung soll der Kunde gebunden werden? - Welche Kunden / Kundengruppen sollen gebunden werden? - Wie / ber welche Bindungsursache soll die Loyalitt der Kunden sichergestellt werden? - Mit Hilfe welcher Instrumente soll die Loyalitt der Kunden sichergestellt werden? - Zu welchem Zeitpunkt und mit welcher Intensitt sollen Kundenbindungsmanahmen unternommen werden? - Mit welchen Partnern sollen die Kundenbindungsmanahmen durchgefhrt werden? 6. Wettbewerbs- und Kooperationsverhalten: - Wie soll sich das UN grundstzlich ggb. seinen Konkurrenten verhalten? Verdrngungswettbewerb oder nicht?
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Mit welchen UN und mit welchen Zielen soll das UN im Rahmen der Marktbearbeitungsstrategie zusammenarbeiten und wie soll die Zusammenarbeit ausgestaltet werden? Zusammenarbeit zw. Univ. oder Unternehmen in einem Forschungsprojekt oder in einem staatlichen Vertrag Bau der Autobahn. 7. Grundstzliche Gestaltung des Marketingmix: a) Leitfragen zur Gestaltung des Marketingmix: - Inwieweit soll bei der Marktbearbeitung zw. den einzelnen Kundensegmenten differenziert werden? - Wie soll die Produkt-Preis-Positionierung des UN gestaltet werden? - Wie gro soll das Marketingbudget sein und wie soll es auf die verschiedenen Marketinginstrumente verteilt werden? - Welche Interaktionseffekte zwischen den verschiedenen Marketinginstrumenten bzw. zwischen den verschiedenen Produkten mssen bercksichtigt werden? b) Leitfragen zur Produktpolitik: - Wie soll das Produktprogramm des UN im Hinblick auf Breite und Tiefe gestalte werden? - Welches Qualittsniveau strebt das UN bei seinen Produkten an? - Auf welche Arten von Produktinnovationen zielen die Innovationsaktivitten des UN ab? - Wie sollen die Marken des UN strukturiert und positioniert werden? c) Leitfragen zur Preispolitik: - Welche Preispositionierung soll das UN in Relation zum Wettbewerb anstreben? - Wie stark sollen bei der Preisbildung Kosten, Wettbewerbspreise und Kundennutzen gewichtet werden? - Inwieweit und an Hand welcher Kriterien soll das UN Preisdifferenzierung betreiben? - In welchem Umfang und an Hand welcher Kriterien sollen den Kunden Rabatte und Boni gewhrt werden? d) Leitfragen zur Kommunikationspolitik: - Welche Kommunikationsziele und Zielgruppen sollen im Mittelpunkt der Kommunikation stehen? - Wie gro soll das Kommunikationsbudget sein und wie soll es auf die einzelnen Kommunikationsinstrumente verteilt werden? - Welche Kommunikationsbotschaften sollen besonders betont werden? - Wie soll der Erfolg der Kommunikation kontrolliert werden?
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e) Leitfragen zur Vertriebspolitik: - Sollen die Produkte direkt oder indirekt vertrieben werden? - Sollen lediglich ein Vertriebsweg oder mehrere Vertriebswege genutzt werden? - Wie sollen die verschiedenen Vertriebswege voneinander abgegrenzt werden? - Nach welchen Kriterien sollen die Vertriebspartner ausgewhlt werden? - Wie sollen die Funktionen zw. dem UN und seinen Vertriebspartnern verteilt werden? Portfolio-Analyse Damit ein UN sehen / erfahren kann um welchem Umfang es die Ressourcen fr die Bearbeitung eines bestimmten Marktes oder eines Marktsegmentes, kann es sich auf der Portfolio-Methode oder Analyse fokussieren. Portfolio-Analysen werden vor allem im Finanzbereich durchgefhrt, wo man die Streuung von Investitionen in unterschiedlichen Wertpapieranlagen untersucht (Wertpapier Portfolio). hnlich wie im Finanzwesen werden auch im Marketing durch eine PortfolioAnalyse gewissen Empfehlungen gemacht, wie z.B.: - Massive Investition in die Marktbearbeitung; - Ausbauen der eigenen Position; - Begrenzte Investition mit dem Ziel die gegenwrtige Position zu halten; Bei der Portfolio-Analyse mssen erstmals die Marktsegmente definiert werden fr welche man diese erstellt. Danach muss man schauen, an Hand welcher Kriterien man die Analyse durchfhrt. Meistens bezieht man sich auf: - Marktattraktivitt; - Strke der Position des UN in dem betrachteten Markt. Portfolio-Modelle: a) Marktwachstums- / Marktanteils-Portfolio oder 4 Felder Matrix oder Boston Consulting Group Matrix; b) Marktattraktivitts- / Wettbewerbspositions-Portfolio oder 9 Felder Matrix; c) Lebenszyklus-Portfolio. Die vertikale Trennlinie RMA = 1, kann nur von dem Unternehmen berschritten werden welches Marktfhrer ist. Fr die Marktwachstumsrate geben manche Quel67
len 5%, andere 10%, weitere 15% an. Als MWR kann man sich auf folgende Mrkte beziehen: - Dem durchschnittlichen Branchenwachstum (Mrkte gehren zur gleichen Branchen); - Allgemeine volkswirtschaftliche Wachstumsdaten (Mrkte gehren zu unterschiedlichen Branchen) - Das unternehmensweite Wachstumsziel des UN (Abgrenzung der Mrkte deren Wachstumsrate oberhalb des Zielwachstums liegen). Durchmesser der Kreise ist proportional zum Umsatz des analysierten Unternehmens / Produktes. a) Fragezeichen: SGE mit kleinem RMA und hoher MWR bentigen in der Regel in Relation zu deren Umsatz erhebliche Marketingressourcen um sich auf dem schnell wachsendem Markt behaupten zu knnen. Oft sind diese ? unprofitabel. Es stellt sich die Frage ob eine gewisse Investition (z.B. Neuproduktentwicklung) welche derzeitig als ? positioniert ist in einer Star zu entwickeln oder nicht. b) Stars: siehe bung c) Milchkhe: siehe bung d) Arme Hunde: siehe bung
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Marketing Mix Allgemeine Betrachtungen Dient der Umsetzung der im Rahmen der Marketingstrategien besprochenen Anstze. Wie man wei, gibt es im UN auch instrumentalspezifische Ziele, welche mit Hilfe des spezifischen MK-Mixes zum Einsatz kommen knnen. Die Gesamtheit der Marketinginstrumente wird als Marketing-Mix bezeichnet. Der Marketingmix umfasst folgende Politiken Komponenten: 1. Produktpolitik Product Gestaltung des Leistungsprogramms. - Die Produktpolitik steht im Zusammenhang mit allen Entscheidungen bzgl. des gegenwrtigen und zuknftigen Produktangebots des UN. Man bezieht sich hier sowohl auf Produktinnovationen, wie auch auf bereits am Markt etablierte Produkte. Des weiteren wird hier auch die Wahrnehmung der Produkte durch die Kunden verfolgt / analysiert. Teilweise kann die Wahrnehmung der Produktpolitik vom UN gesteuert, d.h. beeinflusst werden. 2. Preispolitik Price Gestaltung des Leistungsentgeltes: umfasst allen Entscheidungen im Hinblick auf das vom Kunden fr ein Produkt / Leistung zu zahlenden Preis. Preis kann sowohl mittels der klassischen Preistheorie (Mikrokonomie), wie auch der verhaltenswissenschaftlichen Preisforschung erklrt werden. Man bespricht hier Elemente der Preisbestimmung, sowie die Art und Weise der Preisdifferenzierung. 3. Vertriebspolitik Place Gestaltung der Distributionsleistung = Vertrieb; umfasst: - Entscheidungen bzgl. der marktgerichteten akquisitorischen Aktivitten. Diese zielen auf die Gewinnung von Kunden und die Generierung von Kaufabschlssen, so die Gestaltung der Beziehungen zw. Vertriebspartner und Key Account oder die Gestaltung der Verkaufsaktivitten. - Entscheidungen ber vertriebslogistische Aktivitten. Diese beziehen sich auf die Gestaltung der physischen Warendistribution und umfassen bspw. Transport und Lagerhaltung 4. Kommunikationspolitik Promotion Gestaltung der Kommunikationsleistung: - Bezieht sich auf alle Entscheidungen im Hinblick der UNKommunikation am Markt. Diese kann ber unterschiedliche Instrumente erfolgen. Am bekanntesten ist bspw. Direkt-Marketing oder die (klassische) Mediawerbung. Im Rahmen der Kommunikationspolitik ist es wichtig die Zielgruppen festzulegen, die Hhe des Kommunika69
tionsetats zu ermitteln, sowie die Gestaltung der einzelnen Instrumente und die anschlieende Kontrolle der Werbewirkung. Klassische Konsum- oder Industriegterunternehmen fokussieren sich auf die genannten 4 Ps. Dienstleistungsunternehmen (Friseursalon, Universitten, Post, Hotels, Beratungsunternehmen, u.a.) dagegen haben sieben Ps zur Ansprache der Zielsegmente, und zwar: 1. Leistungspolitik; 2. Preis- und Konditionenpolitik; 3. Kommunikationspolitik; 4. Vertriebspolitik; 5. Personalpolitik (People politica de personal); 6. Prozesspolitik (Processes politica procesual); 7. Ausstattungspolitik (Physical evidences Evidene fizice) Einige Quellen unterscheiden zw. der Basisleistung oder Grundleistung und den Zusatzdienstleistung. Basisleistung bei einem Hotel = bernachtung; Zusatzdienstleistung = Parkplatz, Bar, Restaurant, Room-Service, usw. Kunden knnen auch als eigenstndiges Element betrachtet werden. Demgegenber gibt es im Handelsunternehmen sieben Marketing-Mix Politiken, und zwar: 1. Sortimentspolitik; 2. Eigenmarkenpolitik; 3. Preis- und Konditionenpolitik; 4. Bedienung; 5. Personalpolitik; 6. Verkaufsraumgestaltungspolitik; 7. Kommunikationspolitik; 8. Kundenpolitik oder Kundenbindungspolitik. Sicherlich hat jede der Politiken eine andere Bedeutung. Nur durch deren Zusammenwirken kann ein UN bestmglich die Kunden ansprechen, bzw. sich im Gedchtnis / Wahrnehmung dieser verankern.
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Produktpolitik 1. 2. 3. 4. berblick / Grundlagen Innovationsmanagement Management etablierter Produkte Markenmanagement
1. berblick Produkt (Kundenperspektive) = Mittel zur Bedrfnisbefriedigung und zur Nutzengewinnung. Produkt = Bndel von Eigenschaften das auf die Schaffung von Kundennutzen abzielt. 1.1. Begriffsverstndnis des Produktes Somit kann man diesen Begriffsverstndnis weiter unterteilen, und zwar: 1. Substanzielles Produkt: bezieht sich auf das Kernprodukt, welches ein Bndel von physisch-technischen Eigenschaften ist. Im Mittelpunkt dieses Produktbegriffs steht die Befriedigung eines Kundenbedrfnisses. Dieser Begriff wird besonders fr Sachgter verwendet. Z.B. kann ein Sportwagen als ein Bndel von unterschiedlichen Eigenschaften verstanden werden, wie z.B.: - Fhigkeit zum Personentransport; - Hohe Beschleunigungskraft; - Stabiles Kurvenverhalten; - Hohe Endgeschwindigkeit. 2. Formales Produkt: ist die nchste Ebene des Produktbegriffs und beinhaltet ein Leistungspaket welches aus dem eigentlichen physischen Produkt + mehrerer Zusatzleistungen besteht. Dadurch wird die umfassende Befriedigung der Kundenbedrfnisse angestrebt. Der Sportswagen wrde demnach noch irgendwelche Qualittsgarantien beinhalten, Kundendienstleistungen, eine jhrliche Gratiswartung, Scheibenwischer oder Versicherungen. 3. Erweitertes Produkt umfasst materielle, sowie immaterielle Produktfacetten auf, die aus unterschiedlichen Nutzenkategorien resultieren. Es geht somit nicht nur um das funktionale Nutzen (Auto muss fahrtchtig sein), sondern auch um das emotionale (renommierte Marke) oder soziale Nutzen (Prestige innerhalb des Freundeskreises, da man ein Mercedes Klasse X fhrt).
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1.2. Typologisierung von Produkten: 1. Materialitt der Leistung: Sachgter versus Dienstleistungen; - Sachgter: Konsumgter (Brot, Papier) und Industriegter (Spezialmaschinen, Strassenbaumaschinen, Strassenwalzer); - Dienstleistungen: Konsumtive Dienstleistungen (Dienstleistungen welche stndig konsumiert werden) versus investive Dienstleistungen (Dienstleistungen welche fr den Industriellen Bedarf notwendig sind Neuanschaffungen von Schwermaschinen oder URSUS wenn es eine neue Verpackungsanlage braucht). 2. Trger des Bedarfs: Industriegter (Firmenkunden) versus Konsumgter (Endkunden); 3. Komplexitt bzw. Grad der Individualisierung des Leistungsangebotes (eher nur fr Gter des Industriebereichs z.B. Anlagengter oder Systemgter Kauf von speziellen Transporter oder Akquisition eines Schiffes; 4. Nutzungsdauer: Verbrauchsgter (einmalige Verwendung Milch) vs. Gebrauchsgter (mehrmalige Verwendung Kleider, Laptop, Bcher, u.s.w.); 5. Nutzungshufigkeit Waren des tglichen Bedarfs (Lebensmittel) vs. Waren des aperiodischen Kaufs (Kleider, Auto); 6. Markenbildung Markenprodukte (Adidas, IBM, Nokia) versus unmarkierte Produkte, No-Name Marken (Marken von denen man nie gehrt hat) oder Eigenmarken (im Handel: Aro bei der Metro, Ja! Bei Rewe, Amaroy Kaffe bei Aldi, K-Classic bei Kaufland, Tip bei Real) 7. Kaufgewohnheit: - Convenience Goods: Gter welche mit einem relativ geringen Zeit- und Gedankenaufwand gekauft werden knnen z.B. Lebensmittel; - Shopping Goods: Gter des Such- und Vergleichskaufs, bzw. Gter welche sorgfltig in Abhngigkeit von Preis und Qualitt gekauft werden z.B. Mbel; - Specialty Goods: Gter welche selten gekauft werden und meistens ein hohes Involvement der Konsumenten vermuten z.B. Immobilien, Auto, Urlaubsreise; 8. Kaufmotivation: - Sought Goods: Freiwillig gekaufte Gter (Cola); - Unsought Goods: Gter des fremdinitierten Kaufs, z.B. Haftpflichtversicherungen oder Casco-Versicherungen, Bcher, u.a. 9. Wertschpfungsstufe der Leistung im Produktionsprozess Rohstoffe (Rohe Milch vom Bauernhof), Zwischenprodukte (Verkaufsverpackung),
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Fertigprodukte (Joghurt, UHT Milch bei 0,5%, 1,5%, 3% Fett, Joghurt, Sahne, Saure Sahne, u.v.m.); 1.3. Systematisierung der Entscheidungsfelder im Rahmen der Produktpolitik: 1. Innovationsmanagement. Das Innovationsmanagement spielt eine wesentliche Rolle in der Neuentwicklung vielversprechender Produkte, sowie in der Optimierung des Innovationsprozesses (Verkrzung der Entwicklungszyklen; Senkung von Entwicklungskosten). Bereits vor der Einfhrung auf dem Markt, bzw. vor der Entwicklung neuer Produkte spielt das Innovationsmanagement eine wichtige Rolle. 2. Management am Markt etablierter Produkte ist erst nach der Einfhrung der Produkte auf dem Markt relevant. Es geht hier um die Breite und Tiefe des Produktprogramms, sowie ber das Kostenmanagement fr diese Produkte. Produktvariation umfasst die Anpassung des bereits eingefhrten Produktes an Hand der Bedrfnisse des Marktes (sthetisch, funktional, technisch, usw.). Produktelimination die nicht mehr erfolgreichen Produkte werden aus dem Angebot des Unternehmens rausgenommen. Produktdifferenzierung umfasst leichte bis mittlere Modifizierungen des Basisproduktes. 3. Markenmanagement bezieht sich auf alle Phasen des Produktlebenszyklus, so z.B. um der Produktkennzeichnung (Markierung), der Festlegung der Markenstruktur oder der Positionierung der eigenen Marken in Relation zu den Marken der Wettbewerber. Ebenso werden hier die Markenstrategie enger betrachtet. 2. Innovationsmanagement Kern des Innovationsmanagements ist die Entwicklung von Produktinnovationen (auch Produktideen) d.h. von Produkte welche von den Kunden als neu wahrgenommen werden mssen. So gibt es: - Marktinduzierten Produktinnovationen: gehen von unerfllten, bzw. nicht optimal erfllten Kundenbedrfnissen aus; - Technologieinduzierten Produktinnovationen: gehen von technologisch wissenschaftliche Innovationen zurck. Sicherlich ist fr den Markterfolg einer Innovation entscheidend inwieweit Kundenbedrfnisse erfllt werden knnen. Es kann sich sowohl um Bedrfnisse im engeren Sinn, wie auch um latente Bedrfnisse handeln. Innovation = Produktentwicklung die einen gewissen Neuheitsgrad aufweist. Sicherlich kann dieser Neuheitsgrad (Innovationshhe) aus Sicht der Nachfrager am Markt, sowie des Anbieters beurteilt werden. Weltneuheiten sind Innovationen aus
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Sicht des Anbieters und des Nachfragers. Bei Produktinnovationen kann es sich um ganz neue Produkte handeln, welche z.B. fr den Markt neu sind (Mobiltelefone in Rumnien 1995) oder um Modifikationen bisheriger Produkte tragbarer PC, flssiges Waschmittel), sowie um Mee-too Produkte (Nachahmung des Originals Schokolade, Zahnpasta, Waschmittel). (siehe Matrix):
hoch Neuheit fr Anbieter Produkte, die neu fr den Anbieter sind Produktverbesserungen Weltneuheiten Ausweitungen existierender Produktlinien Repositionierungen existierender Produkte hoch
niedrig
Kostenreduktionen bei existierenden Produkten Niedrig Neuheit im Bezug auf den Markt
Der Innovationsprozess weist folgende sieben Phasen auf: 1. Produktideenfindung 2. Vorauswahl von Produktideen 3. Wirtschaftlichkeitsanalysen 4. Produktentwicklung 5. Produktprfung auf Testmrkten 6. Einfhrung des neuen Produktes 7. Einfhrungskontrolle 1. Ideengewinnung und Ideenkonkretisierung. 1.1. Methoden der Ideengewinnung. Ideenquellen gibt es sowohl innerhalb, wie auch auerhalb des UN. Unternehmensinterne Quellen weisen den Vorteil auf, dass sie schneller verfgbar sind und meistens kostengnstiger sind; unternehmensexterne Quellen haben den Vorteil dass sie innovativere Ideen hervorbringen knnen. - Unternehmensinterne Quellen fr innovative Ideen: Vorschlagswesen des Unternehmens; Mitarbeiter des F & E Bereichs z.B. im Hinblick auf Technologietrends; Mitarbeiter des Auendienstes; Mitarbeiter des Kundendienstes / der Service-Hotline; Beschwerdeinformationen. - Unternehmensexterne Quellen fr innovative Ideen:
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Kunden (direkte Befragung, Fokus-Gruppen, Beobachtung der Produktbenutzung durch Kunden, Anregungen / Nachfragen von Kunden); Wettbewerber (z.B. Analyse von Ausstellungen, Messen und Neuproduktankndigungen der Wettbewerber); Marktneuheiten auf andere Mrkten; Technologische Entwicklungen; Experten (z.B. Befragung von Absatzmittlern oder Branchenexperten); Erkenntnisse von Trend- und Marktforschungsinstituten, Unternehmensberatungen und Werbeagenturen; Sehr wichtig dabei: Ideengewinnung durch Befragung von Kunden, z.B. im Rahmen qualitativer Informationserhebungsmethoden Fokus Gruppen oder Tiefeninterviews. Bei komplexen Produkten kann es sich aber auch um Beobachtungen der Kunden handeln (im Falle der technischen Gebrauchsgter). Ferner kann es sich auch um Kreativittstechniken handeln (diese dienen der Hervorhebung des schpferischen Denkens z.B. Ideen welche bei den Mitgliedern eines funktionsbergreifenden Teams rauskommen). Ebenso zu den Kreativittstechniken zhlt auch die Ideenfindung im Rahmen er Formulierung der Marketingstrategien oder im Rahmen der Werbegestaltung. Kreativittstechniken knnen von einzelne Personen generiert werden oder von einer Gruppe von Personen. Wenn es sich um Gruppen handelt, dann ist es gut, dass die Mitglieder der Gruppe jeweils unterschiedliche Hintergrnde haben, so dass sich innovativere Ideen leichter generieren lassen. Sehr wichtig ist, dass man innerhalb der Gruppe auch einen Moderator hat. Die Kreativittstechniken lassen sich in vier Gruppen einteilen, und zwar: - Systemanalytische Methoden: strukturierte bzw. disziplinierte Vorgehensweise; - Intuitive Methoden: eher die Intuition spielt eine Rolle; - Assoziative Methoden: hier werden gezielt gedankliche Vorstellungen gefrdert, die mit bestehenden Produkten bzw. Problemlsungen assoziiert werden knnen; - Konfrontative Methoden: greifen bei der Ideengewinnung auf gedankliche Gegenstze zu bestehenden Produkten auf; Methoden der Kreativittstechnik: - Brainstorming (Brainwriting) Kreativittstechnik die in der Regel durch eine Gruppe von Personen angewendet wird. Dabei ist es sehr wichtig 1) mglichst viele neue Ideen zu generieren (innovative Qualitt der Ideen steigt mit der Anzahl der geusserten Ideen). 2) die so generierten Ideen sollten mglichst nicht kritisiert werden (der Gedankenfluss sollte frei lau75
fen und die innovativen Ideen sollten zu einer positiven Atmosphre beitragen). Methode 635: sechs Personen erhalten eine schriftlich festgehaltene Problemstellung vorgelegt mit der Bitte mindestens drei Lsungsvorschlge innerhalb von fnf Minuten schriftlich zu formulieren und Ihre Lsungsvorschlge dann ihren jeweiligen Nachbarn weiterzuleiten. Diese greifen die Lsungen an und entwickeln sie weiter. Das wird fortgefhrt bis jeder der sechs Teilnehmer einmal die sechs Lsungsbltter vor sich hatte. So knnen dann 18 Lsungsvorschlge entwickelt werden und jeweils fnf Mal variiert werden. Es handelt sich also um eine einfache Vorgehensweise. Bionik, Funktionsanalyse; Morphologischer Kasten: das neu zu entwickelnde Produkt wird an Hand mehrerer Merkmale beschrieben. Fr jedes der Merkmale werden mehrere Ausprgungen definiert, durch deren Kombination neue Produktideen entwickelt werden knnen. Z.B.: Haushaltsreinigungsprodukt weist folgende Merkmale, sowie Ausprgungen auf (siehe Tabelle). Die Kombination der einzelnen Ausprgungen knnen dann zu unterschiedlichen neuen Produktideen fhren.
Inhaltsstoffe Alkohol Ammoniak Essig Parfmstoff Pinienl Zitrone Zu reinigende Objekte Autos Glas Holzboden Textilien Khlschrank Ofen Schrnke Toilette Verpackung Flasche Sprhdose Tube Tte Karton Schmutzart Blut Grasflecken Nahrungsmittel l Staub Farbe Rost Physische Beschaffenheit Creme Flssigkeit Gel Kristalle Puder Wachs
Reinigungsinstrument Besen Brste Schwamm Stahlwolle Staubsauger Wischmop
1.2. Methoden der Ideenkonkretisierung Bevor Ideen umgesetzt werden knnen, mssen sie weiter konkretisiert werden. So gibt es eine Reihe von Verfahren um die Ideen zu konkretisieren, so z.B.: - Die Conjoint-Analyse; - Das Quality Function Deployment; - Lead-User Ansatz.
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1.3. Konzeptdefinition Die Ideen fr die sich die Ideenkonkretisierung lohnt, bzw. fr die sich die Realisierung lohnt, werden im Rahmen der Konzeptdefinition umfassend przisiert. D.h. es werden Produktkonzepte entwickelt, in denen eine Reihe von Aspekte festgelegt wird. Solche Aussagen beziehen sich bspw. auf: - Angestrebte Zielgruppen: Schon whrend der Entwicklung des Produktkonzeptes muss geschaut werden / festgelegt werden wer als zuknftiger Kufer des Produktes in Frage kommt, um den spteren Markterfolg des Produktkonzeptes vorzubereiten. - Nutzenversprechen: Im Mittelpunkt steht das zentrale Nutzenversprechen gegenber einer Zielgruppe (USP), wodurch ein Anbieter versucht sich von seinen Wettbewerber abzuheben. - Produkteigenschaften: Neben den funktionalen Eigenschaften des Produktes (Leistungskern) werden formal sthetische Produkteigenschaften, sowie das angestrebte Produktimage definiert; - Angestrebte Positionierung: Durch die Definition der angestrebten Positionierung des neuen Produktes im Wahrnehmungsraum der Kunden bzgl. relevanter Produktmerkmale soll ein bewusste Abgrenzung des Produktes ggb. bereits am Markt etablierter Wettbewerbsprodukten erfolgen. Konzeptbewertung und selektion Produktauswahl: Nach der Sammlung der Produktideen, mssen die umsetzbaren Ideen ausgewhlt werden. Dabei kann man sich auf drei Verfahren sttzen, und zwar: - Checklisten: Produkt-, Kunden-, Umsatzchecklisten; - Scoringmodelle: quantitative und qualitative Bewertungsmodelle - Wirtschaftlichkeitsanalysen: Break-Even-Analyse, Portfoliomodelle, Investitionsrechnung. Aus den definierten Produktkonzepten werden jene ausgewhlt fr die sich die Realisation lohnt, bzw. die auf dem Markt eingefhrt werden knnen. Im Rahmen der Konzeptbewertung und selektion empfiehlt sich eine systematische, mehrstufige Vorgehensweise, in deren Rahmen eine Reihe von Methoden angewandt werden knnen. (siehhe Abb.). Sicherlich werden hufig aus einer groen Anzahl von Konzepte eine kleinere Anzahl ausgewhlt, die dann zur Realisierung und Markteinfhrung gelangen.
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Alternative Produktkonzepte
Grobselektion Analyse der Marktfhigkeit Analyse der Wirtschaftlichkeit Konzepttest Testmrkte Testmarktsimulatoren Verfeinerte Investitionsrechnung
Realisierung
a.Checklisten und Scoringmodelle Werden fr die Evaluierung von Produktkonzepte verwendet; Checklisten dienen der berprfung des Niveaus in welcher alternative Produktkonzepte den zuvor definierten Anforderungskriterien entsprechen. Das geschieht hinsichtlich der: Konsistenz der Produktkonzepte mit den strategischen Unternehmensund Marketingzielen; Technischen Realisierbarkeit der Produktkonzepte; Rechtlichen Zulssigkeit der Produktkonzepte; Verfgbarkeit von Ressourcen im UN zur Realisierung der Produktkonzepte. - Scoringmodelle oder Punktbewertungsverfahren dienen auch Produktkonzepte an Hand zuvor festgelegter Kriterien zu beurteilen. Scoringmodelle bercksichtigen aber auch den Grad zu dem ein Produktkonzept jeweils die verschiedenen Kriterien erfllt. Die einzelnen Kriterien innerhalb des Scoringmodells knnen einen unterschiedliche Gewichtung bekommen. Die Erstellung eines Scoringmodells luft in mehrere Schritten ab, und zwar: Definition erfolgsrelevanter und hinreichend berschneidungsfreier Bewertungskriterien; Gewichtung der einzelnen Bewertungskriterien; Bewertung des Produktkonzeptes hinsichtlich der Erfllung der Bewertungskriterien; 78
Berechnung eines Gesamtwertes zur Beurteilung des Produktkonzeptes.

Beurteilungskriterium Punktwert (1 10 P) Gewichtung Gesamt 1,2 0,3 0,4 0,8 0,35 0,15 0,3 0,9 0,45 0,3 0,3 0,3 5,75
1. Unternehmensbezogene Kriterien: - technische Realisierbarkeit; 8 0,15 (15%) - Untersttzung strategischer Ziele 2 0,15 (15%) 2. Marktbezogene Kriterien - Sichtbarkeit des Kundennutzens 8 5% - Erschlieung neuer Kuferschichten 8 10% - Verbesserung der Marktposition des UN 7 5% 3. Handelsbezogene Kriterien - zustzliche Profilierung ggb. dem Handel 3 5% - Kooperationsbereitschaft des Handels 3 10% 4. Konkurrenzbezogene Kriterien - Erlangung von Wettbewerbsvorteilen 9 10% - Schutz vor Nachahmung 9 5% 5. Umfeldbezogene Kriterien - rechtlicher Schutz des Produktkonzeptes 3 10% - Umweltvertrglichkeit 6 5% - Branchenkonjunktur 6 5% Gesamt Punktwert 100% Bewertungsskala: 0 3 = schlecht; 4 7 mittel; 8 10 gut
b. Konzepttests Werden von Kunden durchgefhrt; Es geht um die Beurteilung der Produktkonzepte, hinsichtlich der Marktakzeptanz; Identifikation der Produktkonzepte mit den grten Marktchancen; Identifikation von Schwchen bzw. Verbesserungsmglichkeiten einzelner Produktkonzepte; Finden im Rahmen von Gruppendiskussionen sowie Fokusgruppen statt. Teilnehmer der Fokus-Gruppen diskutieren ber solche neue Produktkonzepts. Vieles wird hier verbal beschrieben. Bildlich dargestellt oder es werden unterschiedliche Medien verwendet. Bei Konzepttests muss folgendes geklrt werden: Ist das Produktkonzept verstndlich und glaubwrdig? Welche Vor- und Nachteile ggb. anderen Angeboten bestehen aus Kundensicht? Welche Produktmerkmale sind aus Kundensicht besonders relevant? Welche Personengruppen fhlen sich am ehesten vom Produktkonzept angesprochen? Inwieweit stimmen diese Gruppen mit den Zielgruppen berein?
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Welche bereits am Markt etablierten Produkte sind die strksten potentiellen Wettbewerber? Knnen eigene bereits am Markt etablierte Produkte durch das neue Produkt kannibalisiert bzw. verdrngt werden? c.Testmrkte und Testmarktsimulation Prfung der Marktakzeptanz von Produktkonzepten; Es werden Prototypen sowie marktfhige Produkte getestet diese erlauben konkretere Produkterlebenisse, d.h. der Kunde kann das Produkt kaufen und testen. Testmarkt regionaler Markt, Mikrotestmarkt, elektronischer Testmarkt. Auf solche Testmrkte wird das Produkt welches getestet werden muss, bzw. alternative Produktkonzepte eingefhrt. Es wird die Kaufprferenz fr die einzelnen Produkte getestet. Testmarktsimulator Stimulierung des Adoptionsprozesses neuer Produkte: Wahrnehmung Erstkauf Einstellungsbildung Wiederkauf Sehr wichtig dabei ist, dass man eine reprsentative Stichprobe hat. Es wird versucht eine Prognose des Marktanteils der neuen Produkte zu erreichen. d. Wirtschaftlichkeitsanalysen (Investitionsrechnung) Innovationen welche den bisherigen Auswahlprozess berlebt haben, werden desweiteren hinsichtlich deren Wirtschaftlichkeit beurteilt. So geht es hier um Schtzungen des MA, der Kosten oder der Absatzzahlen. Es werden eine Reihe von Methoden angewandt um diese Kennzahlen ermitteln zu knnen, so z.B. die Kapitalwertmethode.
Markteinfhrung neuer Produkte - Produkte welche den Selektionsprozess berstanden haben und als geeignet fr die Vermarktung bezeichnet wurden, werden nun mehr auf dem Markt eingefhrt. Im Rahmen dieses Prozesses spielt besonders das Verstndnis der Art und Weise wie ein neues Produkt bei innovativen Kufern angenommen wird und wie es dann im gesamten Markt durchgesetzt werden kann. - Die Markteinfhrung der neuen Produkte werden ber dem Adoptionsund Diffusionsprozesse gesteuert, und zwar: Wahrnehmung Interesse Bewertung Versuch bernahme / Adoption
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Adoption = Schrittweise bernahme einer Innovation (d.h. eines neuen Produktes). Eine Innovation muss erstmals vom Konsumenten wahrgenommen werden, ohne dass dieser ber nhere Infos ber die Innovation verfgt (Wahrnehmung von Werbung fr ein neues Nahrungsmittel oder Auto). Zweitens zeigt der Konsument Interesse fr die Innovation und wird angeregt Infos ber die Innovation zu suchen / sammeln. Drittens bewertet der Verbraucher die Innovation und schaut ob es sich lohnt diese auszuprobieren. In der vierten Phase probiert der Verbraucher die Innovation um dessen Nutzen einschtzen zu knnen. In der Phase der bernahme beschliesst der Verbraucher die Innovation im vollem Umfang und im regelmigen Gebrauch zu adoptieren. Fr den Anbieter ist es wichtig diesen Adoptionsprozess nher zu studieren, so dass er eine bessere und effektivere Markteinfhrungsstrategie verwendet. Ebenso sollte der Anbieter versuchen den Verbraucher zu untersttzen die einzelnen Phasen des Adoptionsprozesses mit mglichst geringen Aufwand zu durchlaufen. Diffusion = Ausbreitung von Innovationen im Markt im Zeitablauf. Der Verlauf von Diffusionsprozessen hngt von unterschiedlichen Einflussfaktoren ab, und zwar: Produktkomplexitt; Image des Produktanbieters; Risikobereitschaft der Kunden; Kommunikationsverhalten der Kunden; Mund zu Mund Propaganda ber Meinungsfhrer und Meinungsfolger. Meinungsfhrer kaufen als Innovatoren das neue Produkt, weil sie ein besonderes Interesse an Neuheiten haben. Sie erhoffen sich dadurch ein Imagegewinn zu erlangen, bzw. besser in deren Umfeld angesehen zu werden. Somit knnen sie auch sozialen Ruhm erlangen. Innovatoren verfolgen Werbebotschaften besonders intensiv und kaufen unabhngig davon ob andere Kunden das Produkt auch kaufen, bzw. bereits gekauft haben. Meinungsfolger kaufen als Imitatoren das neue Produkt erst, wenn es andere Kunden bereits vor Ihnen gekauft haben und damit zufrieden sind. Meinungsfolger kaufen somit das Produkt wenn dieses schon ein gewisses Verbreitungsgrad aufweist. Es gibt eine Reihe von Modelle mittels deren der Diffusionsprozess erklrt werden kann, und zwar:
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Modelle die sich auf innovatorisches Kaufverhalten beziehen Modell von Fourt / Woodlock; Modelle die ausschliesslich imitatorisches Kaufverhalten modellieren Modell von Mansfield; Modelle die beide Aspekte bercksichtigen (integrative Diffusionsmodelle) Bass Modell; Entwicklung der Markteinfhrungsstrategie Die Markteinfhrung eines neuen Produktes setzt eine sorgfltig geplante Einfhrungsstrategie voraus. So muss man folgende Fragen klren:
Wann? - Wann soll das neue Produkt eingefhrt werden? - Inwieweit sollen Marketingaktivitten bereits im Vorfeld der Produktverfgbarkeit durchgefhrt werden? - An welchen Zielgruppen soll das neue Produkt vermarktet werden? - Welches sind die Innovatoren / frhen Adopter, denen im Rahmen der Markteinfhrung besondere Aufmerksamkeit zukommen soll? - In welchen geographischen Mrkten soll das neue Produkt in welcher Reihenfolge eingesetzt werden? - Wie soll die Produktpolitik im Rahmen der Markteinfhrung gestaltet werden? - Wie soll die Preispolitik im Rahmen der Markteinfhrung gestaltet werden? - Wie soll die Kommunikationspolitik im Rahmen der Markteinfhrung gestaltet werden? - Wie soll die Vertriebspolitik im Rahmen der Markteinfhrung gestaltet werden?
Wo?
Wie?
Wann und Wo bezieht sich auf dem Zeitpunkt der Produkteinfhrung. Mit anderen Worte geht es darum ob das Unternehmen: a) als erstes Unternehmen eine Produktinnovation im Markt einfhren mchte (Pionierstrategie); b) erst nach der Einfhrung hnlicher Produkte durch Wettbewerber zu einem spteren Zeitpunkt am Markt auftreten mchte (Folgerstrategie); Pionierstrategie: - Vorteil dieser Strategie ist die Chance einen hohen MA zu erlangen. - Der hohe MA kann z.B. durch einen greren Absatzvolumen erzielt werden, bzw. durch Kostenvorteile ggb. Folgern. Ebenso hat der Pionier die
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Mglichkeit bei Nachfrager Prferenzen fr das Produkt zu realisieren und somit Kundenloyalitt aufzubauen. Solche Mechanismen stellen natrlich Eintrittsbarrieren fr Folger dar. Deren berwindung ist meist mit hohe Kosten verbunden. Pioniere haben erheblich hohe Aufwnde mit der Markterschlieung, d.h. sie mssen viel in Werbe- sowie Vertriebsaktivitten investieren. Ebenso mssen sie schauen dass sie durch die Werbung Konsumenten berzeugen ihre Produkte zu kaufen. Die Verwendung dieser Strategie weist eine Reihe von Vor- und Nachteile auf, und zwar:
Vorteile fr Pioniere (Nachteile fr Folger) - vorbergehende Monopolsituation verbunden mit hohe Kosten - Kostenvorteile durch EKK - Image / Prferenzbildung bei Konsumenten; - Aufbau von Kundenloyalitt; - Aufbau von Wechselbarrieren bei Kunden (z.B. Setzen von Branchenstandards); - Sicherung wichtiger Distributionskanle Nachteile fr Pioniere (Vorteile fr Folger) - hoher Ressourceneinsatz im Rahmen der Markterschlieung; - Unsicherheit bzgl. der Konsumentenentwicklung; - fehlende Erfahrung mit der Funktionalitt des Produktes in der Anwendung durch Kunden.
Management etablierter Produkte Entscheidungen in dieser Hinsicht beziehen sich auf: Programmbreite = Anzahl der Produktlinien im Produktprogramm. Produktlinie (= Produktgruppe oder Produktkategorie) Gruppe von verbundenen Produkten die zueinander eine bestimmte hnlichkeit aufweisen. Diese hnlichkeit kann sich auf unternehmensexterne Aspekte beziehen (Kunden, Kundenbedrfnisse Sssigkeiten), sowie auf unternehmensinterne Aspekte (gleiche Produktionsmerkmale, Herstellungsverfahren Schokoladebonbons welche nach dem gleichen Verfahren hergestellt werden wie Zuckerbonbons); Programmtiefe: beschreibt die Zahl der Produkte oder Produktvarianten innerhalb einer Produktlinie. Sie bestimmt also wieviele Auswahlmglichkeiten dem Kunden innerhalb einer Produktlinie angeboten werden. Programmlnge = Tiefe + Breite Programmkonsistenz = Verbundheit zw. den Produktlinien, d.h. gleiche Merkmale zw. den Produktlinien Anders gesagt geht es darum ob die
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gleichen Kundenbedrfnisse durch das Produktprogramm befriedigt werden (Genuss bei einem Schokoladeproduzenten).
Programmbreite (= vier Produktlinien) Zahnpflege Papierprodukte Reinigungsmittel Zahncreme Marke PapiertaschenOberflchenreiniger D: tuch Marke G: Marke J - Kariespro-phylasie - Extra Soft; Zahnstein- - Sommerduft; prophylasie
Waschmittel Vollwachmittel Marke A: - Variante 1) 10 kg; - Variante 2) 5 kg; - Variante 3) Tabs Vollwaschmittel Marke B: - Variante 1) - Variante 2) - Variante 3) Weichspler Marke C: - Variante 1) - Variante 2)
Tiefe des Produktprogramms (Waschmittel 8 Varianten)
Zahnbrste Marke E
Kchenrolle Marke H
Glasreiniger Marke K
Mndsplung Marke F
Hygeniepapier Marke I
Fleckenentferner Marke L
Entscheidungen ber Vernderungen des Produktprogramms UN mssen ihre Produktprogramme den sich immer verndernden Kundenbedrfnisse, sowie den Wettbewerbsangebote anpassen. Die Vernderung des Produktprogramms kann mit der Hilfe von MaFo spezifischen Analysen durchgefhrt werden so z.B. bzgl. der Ermittlung von Kundenbedrfnisse, der Rentabilittsentw. von Produkten oder bzgl. der Produktlebenszyklus getroffen werden. In diesem Rahmen sind vier grundlegende Handlungsoptionen mglich: - Produktvariation; - Produktdifferenzierung; - Diversifikation; - Produktelimination; a) Produktvariation: = Modifikation der Eigenschaften eines vorhandenen Produktes, wobei die Basisfunktion des Produktes nicht verndert wird. So wird bspw. folgendes variiert: sthetische Eigenschaften: Form, Farbe; Physikalisch-funktionale Eigenschaften: Material, Qualitt
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Symbolische Eigenschaften: Markenimage, Markenname des Produktes; Beispiele: Einfhrung neuer Geschmacksvarianten von Soft-Drinks oder Facelifts im Design der Automobile. Zielsetzung der Produktvariation: eine Produktverbesserung vornehmen durch die Anpassung an vernderte Rahmenbedingungen, wie z.B. Kundenprferenzen, neue Wettbewerbsangebote, gesetzliche Vorgaben. b) Produktdifferenzierung: stellt eine Ergnzung des eingefhrten Produktes um eine neue Variante dar. Am bestehenden Produkt werden hufig segmentspezifische Merkmalsmodifikationen unternommen, um dadurch gezielter Kundenbedrfnisse zu befriedigen. Z.B. Einfhrung eines Kombi Modells fr einen bestehenden Mittelklasse PKW welcher fr junge Familien geeignet ist. Mit der Produktdifferenzierung kann man bestehende Kunden binden, bzw. die Zielgruppe bei ihrer Marktbearbeitung erweitern. c) Diversifikation: das UN nimmt hier Produkte in das Produktprogramm auf die in keinem direkten Zusammenhang mit dem bisherigen Produktprogramm stehen. Man unterscheidet: Horizontale Diversifikation: Produkte werden auf der gleichen Marktstufe aufgenommen, d.h. man bietet den bisherigen Kunden weitere Leistungen an oder man versucht neue Kundengruppen zu erschlieen. Ein Warenhaus knnte zuknftig neben den traditionellen Sortimente (Kleider, Lebensmittel, Elektrogerte) auch Urlaubsreisen anbieten. Der Vorteil ist, dass ein UN vorhandenes Wissen ber hnliche Marktgegebenheiten relativ gut nutzen kann. Vertikale Diversifikation: ein Anbieter wird in dem Wertschpfungssystem wo er ttig ist entweder einen Lieferanten oder einen Vermittler bernehmen. Ein Eiscreme Hersteller knnte sich im Zuge dieser Diversifikation dazu entschlieen eine Molkerei zu kaufen (vorgelagerte Wertschpfungskette) oder eine Kette von Eiscaffees (nachgelagerte Wertschpfungskette). Ein Nachteil dieser Strategie ist, dass UN im Zuge solcher Differenzierung mit neuen Kundengruppe konfrontieren, was Probleme in deren entsprechendes Verstndnis haben kann. Laterale Diversifikation: das UN tritt in ganz neue Produkt / MarktFelder ein, die in gar keinem bisherigen Zusammenhang mit der UN. Ttigkeit standen. So ist bspw. Daimler-Benz in den 80iger und 90iger Jahre des letzten Jh. in der Luft- und Raumfahrttechnik, in der Telekommunikation, sowie in der Finanzbranche rbergegangen. Mit Hilfe der lateralen Diversifikation kann man sich als UN das Wachstum si85
chern (im Falle des stagnierenden Stammarktes), das Risiko streuen oder sich eine gewisse Unabhngigkeit sichern. d) Produktelimination: Produkte oder ganze Produktlinien werden von Markt genommen. Produkte mssen eliminiert werden, wenn sie nicht mehr nachgefragt werden, bzw. wenn sie nicht mehr erfolgreich sind. Als Folge des Verlustes der Bekanntheit, des MA oder der Deckungsbeitrge knnen Produkte eliminiert werden. Sicherlich stellt sich die Frage inwieweit die Elimination eines bestimmten Produktes als Folge Absatzsteigerungen aus einem anderen Produkt haben wird. Grnde fr die Produktelimination: - Nachfragerckgnge im Vergleich zu frheren Perioden - Die Zielgruppenstrategie als Bestimmungsgrund - Wettbewerbsbezogene Bestimmungsgrnde - Qualitts- und innovationsbezogene Bestimmungsgrnde - Preispolitische und rentabilittsorientierte Bestimmungsgrnde - Mangelnde Effektivitt weiterer Merchandising Manahmen in bezug auf den Artikel - Verbundbeziehungen des Artikels - Weitere Bestimmungsgrnde einer Artikelselektion Entscheidung an Hand von (Sortiments) Portfolio-Analysen Markenmanagement Die Notwendigkeit eines systematischen und professionellen Markenmanagements ergibt sich aus einer steigenden Produkt- und Markenvielfalt im Markt, einer anschwellenden Kommunikationsflut, sowie steigenden Kosten der Markenfhrung. Marken sind eine wichtige Orientierung fr Kunden im Rahmen ihrer Kaufentscheidungen. Somit sind fr UN starke Marken wesentliche Vermgenswerte. Somit hat das Markenmanagement einen wichtigen Beitrag zum UN-Erfolg, sowie zur Steigerung des Unternehmenswertes. Das Markenmanagement findet Anwendung vor allem im Konsumgterbereich, wo die Anbieter oft von Markenartikel sprechen. Von Markenartikel kann man aber heutzutage auch in anderen Branchen sprechen, so z.B. im Industriegterbereich oder bei Dienstleistungen. Markenbegriff: Formal: Marke = Name, Ausdruck, Zeichen, Symbol, Design, Kombination dieser Elemente. Dadurch werden Produkte eines Anbieters bes86
ser identifiziert, bzw. die Produkte von Anbieter X werden von den Wettbewerbsprodukten angehoben. Wirkungsbezogen: Die Marke entsteht in den Kpfen der Konsumenten und somit nicht ausschliesslich ber formale Aspekte definiert werden kann. Somit ist die Marke eine im Bewusstsein der Kunden verankerte Vorstellung die das Angebot eines UN von Wettbewerbsangeboten differenziert. Funktionen der Marke aus: 1) Anbieter-Sicht: - Differenzierung vom Wettbewerb: in vielen Branchen sind sich unterschiedliche Produkte sehr hnlich, so dass eine entsprechende Differenzierung ber die Marke stattfinden muss (z.B. Milch); - Qualittssignal: ist insbesondere fr Anbieter von Dientsleistungen relevant, da Konsumenten die Dienstleistungsqualitt im Voraus nicht einschtzen knnen (z.B. Friseur). Somit wird die Qualittsunsicherheit der Kunden durch die entsprechende Markierung des Produktes / Leistung reduziert. - Prferenzbildung bei den Kunden und Schaffung von Kundenloyalitt: loyale Kunden knnen dem UN einen greren preispolitischen Spielraum gewhren, da sie in der Regel weniger preissensibel sind. D.h. ein loyaler Kunde wird vom selben Anbieter kaufen, selbst wenn er ein Produkt mit hnlichen Merkmalen irgendwo anders billiger bekommen wrde. - Schaffung von Markteintrittsbarrieren fr Wettbewerber; - Generierung eines Preispremiums; - Schaffung einer Plattform fr neue Produkte Einfhrung etablierter Marken; 2) Nachfrager / Konsumenten-Sicht: - Orientierungshilfe: einfache Identifikation der gewnschten Leistung, d.h. Informationen ber Produkte knnen leichter aufgenommen und verarbeitet werden. - Erleichterung der Informationsaufnahmen und verarbeitung; - Qualittssignal und Risikoreduktion: Marken sind ein Signal fr eine konstante Qualitt des Produktes und knnen das wahrgenommene Risiko des Konsumenten reduzieren. - Vermittlung eines Erlebniswertes, bzw. unterschiedlicher Nutzen. Eine Marke wird nicht nur ein funktionales Nutzen vermitteln, sondern auch emotionale Erlebnisse. Emotionale Zusatzreize knnen den wesentlichen Grund sein um eine Marke auszuwhlen.
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Selbstdarstellung (des individuellen Geschmacks, der Gruppenzugehrigkeit oder des sozialen Status). Bspw. kann ein Konsument durch den Kauf von Luxusmarken anstreben einen hohen sozialen Status ggb. seiner Umwelt (Freunde, Verwandte, Arbeitskollegen usw.) kommunizieren.
3) Absatzmittler-Sicht: - Minderung des eigenen Absatzrisikos: indem sie eigene Marken, d.h. Handelsmarken anbieten. Der Absatzmittler ist in so einem Fall der Markenfhrer selbst. Aufgrund der Markenloyalitt kann man als Handelsunternehmen den Absazurisiko der eigenen Marken reduzieren. - Imagetransfer (vom Markenfhrer zum Absatzmittler); - Begrenzung der eigenen Beratungsaktivitten; Typologien von Marken
Merkmal Institutionelle Stellung des Markenfhrer Markentypen Herstellermarke Handelsmarke Dienstleistungsmarke Regionale Marke Nationale Marke Internationale Marke Globale Marke Einzelmarke Produktgruppenmarke Dachmarke Olfaktorische Marke Taktile Marke Wortmarke Bildmarke Beispiel Adidas, Jacobs Tip (Real), Aro (Metro) TUI Cascaval de Arges Napolact Dacia, BMW Coca-Cola Odol Nivea Siemens, Henkel 4711 (Duft) Nylon (Strmpfe) Daimler-Benz Mercedes Stern
Geographische Reichweite der Marke
Zahl der markierten Gter
Markierungsmittel Art der Markierung
Entscheidungsfelder des Markenmanagements [1]. Formulierung der Markenstrategie; [2]. Festlegung des Markenauftritts; [3]. Gestaltung der Markenkontrolle.
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1) Markenstrategie a) Markenreichweite: d.h. die Reichweite der Marke in geographischer, vertikaler und kooperationsbezogener Sicht. - Bei der geographischen Reichweite unterscheidet man unter der: Regionalen Markenstrategie: der Markenaufbau zielt auf ein bestimmtes Gebiet innerhalb eines Landes (Cascaval de Arges); Nationalen Markenstrategie: bezieht sich auf dem Markt eines gewissen Landes; Internationalen Markenstrategie: zielt der Markenaufbau auf mehrere (mindestens 2) Lndermrkte; Globalen Markenstrategie: Bezugsgebiet ist der Weltmarkt. - Bei der vertikalen Reichweite bezieht man sich auf die Anwendung der Marke auf mehrere Stufen der Wertschpfungskette. Somit geht es um die Frage inwieweit die Marke fr die Kunden unserer Kunden noch sichtbar ist: Begleitende Marke oder Ingredient Branding kennzeichnet Ausgangsstoffe, Vor-, Zwischen- oder Veredelungsprodukte und begleitet diese durch alle Verarbeitungsstoffe bis zum Endabnehmer z.B. Intel Prozessor in einem HP Laptop oder Bosch Airbags in einem Dacia Duster. Verarbeitungsmarke: diese bleibt ber die gesamte Absatzkette bis zum Endabnehmer nicht bestehen. Man spricht in diese Fall von einer verschwindenden Vorproduktmarke. - Kooperation mit anderen Unternehmen: Gemeinsame Betreibung von Marken mit anderen UN Cobranding oder Dual Branding. Hier werden zwei bekannte Marken fr den Markenauftritt kombiniert. Somit erhofft man sich dass die Marken sich gegenseitig strken, bzw. neue Absatzpotentiale erschlieen. Cobranding kann sich vorteilhaft erweisen wenn die einzelnen Markenauftritte aus wirtschaftlichen Grnden nicht tragbar sind. Ein weiterer Vorteil des Cobrandings ist wenn Verbraucher dadurch einen emotionalen oder einen funktionalen Zusatznutzen empfinden. Beispiele: Kreditkarten (Folie); b) Markenpositionierung: - Es geht um die Gestaltung des Markenkerns, d.h. der Markenidentitt. ber die Markenpositionierung muss / kann geklrt
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werden fr welches Nutzenversprechen die Marke beim Nachfrager stehen soll. - Z.B. Auto-Marke: Sportlichkeit, Kraft und Exklusivitt; - Z.B.: Kosmethikmarke Natrlichkeit und Reinheit; - Markenpersnlichkeit: Im Mittelpunkt der Positionierung stehen menscheliche Eigenschaften, welche von den Kunden mit der Marke assoziiert werden. Die Idee besteht darin, eine Analogie zw. menschlichen Persnlichkeitsprofile und der Charakterisierung von Marken aufzubauen. Marken sollen also eine eigene Persnlichkeit erhalten, die durch Begriffe wie ehrlich, heiter, temperamentvoll, phantasievoll, intelligent, zuverlssig, u.s.w. beschrieben werden knnen. - Positionierungsentscheidungen: Neupositionierung einer neuen Marke eine groe Herausforderung fr das Marketing, weil nachdem man eine Marke in den Kpfen der Konsumenten positioniert hat, ist es schwer diese Stelle zu verndern. Umpositionierung einer bisherigen Marke: erfordert einen entsprechenden REssourceneinsatz und ist auch mit Risiken verbunden. c) Markenarchitektur: = Anordnung aller Marken eines Unternehmens, d.h. Strukturentscheidungen im Hinblick auf das gesamte Markenspektrum eines Unternehmens. Man unterscheidet: Einzelmarkenstrategie: Jede Leistung des Unternehmens wird unter einer eigenen Marke angeboten. Der Firmenname tritt im Hintergrund auf. Vorteile: przise Profilierung der einzelnen Marken; Konzentration auf eine klar abgrenzbare Zielgruppe. Keine Kannibalisierungseffekte auf andere Marken des Unternehmens. Keine negativen Ausstrahlungseffekte auf andere Marken des Unternehmens. Nachteile: hoher finanzieller und zeitlicher Aufwand in der entsprechenden Positionierung der Marke. Sollte vom UN eingesetzt werden, wenn das Produktprogramm heterogen ist und die einzelnen Produkte unterschiedlich positioniert sind.
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Markenfhrer Marke 1 Produkt 1 Marke 2 Produkt 2 . . Marke n Produkt n
Dachmarkenstrategie = Corporate Brand = Umbrella Branding alle Produkte eines UN werden unter einer Marke angeboten. Vorteile: der notwendige Aufwand, z.B. der Werbeaufwand von allen Produkten gemeinsam getragen wird; eine etablierte Dachmarke bietet eine Starthilfe fr die Einfhrung neuer Produkte, da bereits ein etabliertes Markenname vorhanden ist; der Konsument hat somit einen Referenzpunkt; Diese Strategie eignet sich wenn die einzelnen Produkte innerhalb des Produktprogramms hnlich / nahe aneinander positioniert sind. Nachteile: Wenn es eine Vielzahl von Marken gibt, dann ist es schwer diese entsprechend unter der bereits etablierten Dachmarke zu positionieren. Ebenso ist es schwer mit einer Dachmarke nur eine abgegrenzte Zielgruppe anzusprechen. Gefahr von negativen Ausstrahlungen von einem einzelnen Produkt auf der Dachmarke, bzw. von der Dachmarke auf andere Produkte.
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Markenfhrer Marke Produkt 1

-
Produkt 2
Produkt n
Beiersdorf Nivea, tesa; Ferrero (kinder, Duplo, Hanuta, Nutella, ) Nestl (Maggi, Herta, Mvenpick,Theo Schller, ) Kraft Foods (Mircoli, Milka, Suchard, )
Familienmarkenstrategie = Produktgruppenstrategien = Product Line Branding = fr eine bestimmte Produktgruppe wird eine einheitliche Marke gewhlt. Es ist ein Mittelweg zw. Einzel- und Dachmarkenstrategien. Die Verfolgung dieser Strategie eignet sich wenn mehrere Produktgruppen mit einem einheitlichen Nutzenversprechen zusammengefasst werden knnen.
Markenfhrer Marke Produktgruppe 1 Produkt 1a Produkt 1b Produkt 1c Marke Produktgruppe 2 Produkt 2a Produkt 2b Produkt 2c
Produktgruppe Nivea: deo, gel, Creme, After Shave; Produkgruppe Tesa: tesa film, tesa Krepp Weiterentwicklung der Markenarchitektur: Linienausweitung (Line Extension) eine bestehende Marke wird auf ein neues Produkt ausgeweitet. Das wird angewendet wenn das neue Produkt sich nur in relativ geringem Masse von den anderen unterscheidet. Eine solche Linienausweitung entspricht der Produktdifferenzierung / Produktvariation. Line Extension: Urusus Brauerer fhrt alkoholfreies Bier ein. Markentransfer (Brand Extension) eine bestehende Marke wird auf Produkte anderer Produktgruppen bertragen. Damit sollte die beste92
hende positive Wahrnehmung einer Marke intensiver von den Kunden genutzt werden. So knnen bekannte Marken den Eintritt in neue Produktbereiche aufgrund der positiven Beurteilung dieser Marken durch den Kunden erleichtern. Es gibt dabei aber auch Risiken, wie z.B. die Marke kann ihr klares Profil verndern, wenn Haupt- und Transferprodukt sehr unterschiedliche Zielgruppen ansprechen. Z.B. Eine bekannte Automarke wird auf Sonnenbrillen bertragen. Multi Branding = Parallelmarkenstrategie ein Anbieter entschliet sich in einer bestehenden Produktlinie neben der existierenden Marken weitere Marken einzufhren. Ziel kann sein neue / weitere Konsumentengruppen zu erschlieen, welche durch die bisherige Marke nicht erreicht wurden. Bspw. kann ein UN eine Premiummarke haben welche fr einen sehr hohen Preis verkauft wird. Da die Konkurrenz eine billigere Variante auf dem gleichen Markt gebracht hat, muss der Anbieter schauen dass er auch eine billigere Marke einfhrt. Die groe Gefahr dabei, ist aber dass sich die Erst- mit der Letzt-Marke kannibalisieren. 2) Markenauftritt: = wie soll die Marke genau am Markt erscheinen. Es geht eigentlich um zwei wesentliche Aspekte, und zwar: a) Gestaltung des Markennamens und zeichens (Markierung). Die Markierung stellt die Basis fr die Durchsetzung einer Marke am Markt. Die Markierung stellt den Schlssel zur Schaffung eines Markenimages dar. Eine Markierung zeichnet sich insbesondere durch: - Vermittlung von Assoziationen welche fr die Positionierung relevant sind; - Zeichnet sich durch Einfachheit, Einheitlichkeit und Kontraststrke aus; - Weist Merkmale auf die eine Unterscheidbarkeit von anderen Marken gewhrleisten. Markenname und Markenzeichen sind die wichtigsten Markierungselemente. Fr die Markierung knnen aber auch die Produktgestaltung oder die Verpackung herangezogen werden. - Markenname = dadurch wird die Buchstabenkombination festgelegt welche die Marken von anderen unterscheiden sollte. - Markenzeichen, bzw. Markenlogos untersttzen den Auftritt und die Wirkung einer Marke. Visuelle Reize haben den groen Vorteil
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dass sie leichter als verbale Stimuli im Gedchtnis gespeichert und wieder abgerufen werden knnen. b) Gestaltung der Marketinginstrumente zur Untersttzung und Umsetzung der angestrebten Markenstrategie. Ihre Zentrale Aufgabe liebt in der Umsetzung der angestrebten Markenstrategie. Der Wichtigste Instrument des Mkmixes ist die Kommunikationspolitik, welche im Zusammenhang mit dem Markenauftritt die folgenden Zielsetzungen verfolgen kann: - Aktivierung von Bedrfnissen fr die Leistung des Unternehmens bei Konsumenten; - Aufbau von Markenbekanntheit und Beeinflussunf der Kenntnisse der Konsumenten ber die Marke; - Beeinflussung der Einstellung der Konsumenten bzgl. der Marke; - Beeinflussung der Prferenz der Konsumenten fr die Marke, bzw. Erhhung der Kaufabsicht; - Schaffung von Markenvertrauen zur Reduktion von Unsicherheiten auf Konsumentenseite Erleichterung des Kaufs. Im Rahmen der Vertriebspolitik knnen die Auswahl der Absatzwege, sowie die Distributionslogistik den Distributionsgrad einer Marke bestimmen / beeinflussen. 3) Markenkontrolle Die Markenkontrolle gibt wesentlichen Auskunft ber den Markenerfolg. Markenerfolg wird in der Fachliteratur mit Brand Equity gleichgesetzt. Der Markenerfolg umfasst den Erfolg einer Marke, d.h. die Markenstrkte (Brand Strength) und die Brand Value (Markenwert). Die Markenstrke ist gebildet aus: - Markenbekanntheit (gesttzte und umgesttzte Bekanntheit); - Markenimage (positive oder negative); - Einstellungen ggb. der Marke bei den Konsumenten; - Marktanteil der Marke; - Loyalitt der Kunden ggb. der Marke; - Erzielung einer Preisprmie fr die Marke; Der Markenwert besteht aus: - Umsatz und Gewinn welches durch die Marke gebracht wird; - Wert der Marke in Geldeinheiten. Siehe Folie Keller
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Verfahren zur Markenbewertung werden von Unternehmensberatungen, Marktforschungsinstitute oder Werbeagenturen entwickelt. Marken knnen sowohl nach deren Markenstrke (behavioristisch), wie auch nach dem monetren Markenwert bewertet werden. Diese Verfahren sind eigentlich strukturierte Bewertungskataloge augewhlter Aspekte des Markenerfolgs.
Verfahren der Markenbewertung Verfahren zur Ermittlung des monetren Markenwertes einstufig mehrstufig Interbrand-Ansatz (Interbrand) Markenbilanz (Nielsen) Brand-Performancer (Nielsen) kosten-orientiert Bewertung zu historischen Kosten WiederbeschaffungskostenAnsatz ertragsorientiert Cash-FlowMethode
Verfahren zur Bewertung von Markenstrke Brand Asset Valuator (Young & Rubicam) Brand Potential Index (GfK) Markeneisberg (icon brand navigator)
Brand Asset Valuator = relevante Dimensionen: Markenkraft (Wachstumspotential der Marke) und Markenstatus (Image der Marke); - Brand Potential Index (GfK): Markenloyalitt; Kaufabsicht; Markenbekanntheit; Markenakzteptanz; Uniqueness (Einzigartigkeit der Marke); Markensympathie; Markenvertrauen; Markenidentifikation; Bereitschaft zur Weiterempfehlung; Markeneisberg (siehe Folie):
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Interbrand Modell umfasst drei Stufen. Zuerst wird eine finanzielle Analyse durchgefhrt (Festlegung des Gewinns fr immaterielle Gter), danach folgt eine Branchenanalyse (stellt fest welche Anteil des Gewinns dieser Marke zuzuordnen ist) und letztendlich die Markenanalyse welche der Prognose der Ertrge aus der Marke dient. Der Grundgedanke ist, das die Marke zuknftige Ertrge garantiert, die ohne diese Marke nicht erzielt werden knnen.
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Preispolitik Preispolitik bezeichnet die Gesamtheit aller Entscheidungen, die der zielorientierten Gestaltung des Preis-/Leistungsverhltnisses dienen. Kontrahierungspolitik: - Preispolitik: Preisbildung, Preishhe, Preisdifferenzierung, Preisvernderung, Preismodelle, Preislage - Rabattpolitik: Funktionsrabatte, Zeitrabatte, Mengenrabatte, Personalrabatte, Treuerabatte, Kundenrabatte, Jahresrabatte, Sonderrabatte - Lieferungs- und Zahlungsbedingungen: Allg. Geschftsbedingungen, Vertragsbedingungen - Absatzfinanzierungspolitik: Leasing, Factoring, Forfaitierung Die Preispolitik umfasst sechs Entscheidungsfelder, u.z.: a) Durchsetzung der Preise; b) Preisbestimmung fr neue Produkte; c) Preisbestimmung fr das Produktprogramm; d) Preisnderungen fr Produkte; e) Preisdifferenzierung; f) Gestaltung des Rabatt- und Bonussystems;
a) Durchsetzung der Preise: - Unternehmensintern: Beeinflussung preisbezogener Verhaltensweisen von Mitarbeitern des UN.s. Es ist wichtig dass man das Verhalten der Mitarbeiter welche im direkten Kundenkontakt sind (d.h. Vertriebsmitarbeitern) beeinflusst. Es muss sichergestellt werden, dass das Verhal97
ten der Mitarbeiter mit den preispolitischen Zielen und Entscheidungen konsistent sind, d.h. bereinstimmen. Vertriebsmitarbeitern sollte somit nicht vergessen wann gewisse Rabatte vergeben werden knnen. Sicherlich ist auch wichtig dass Vertriebsmitarbeiter entsprechend belohnt werden, d.h. dass ein entsprechendes Anreizsystem fr diese eingefhrt wird. Z.B. Mehr Geld wenn groer Absatz erzielt wird. - Unternehmensextern: Durchsetzung der Preise gegenber Kunden des Unternehmens. Sehr wichtig ist in dieser Hinsicht die adquate Kommunikation der Preise, bzw. der preispolitischen Entscheidungen. Preisbezogene Reaktionen der Kunden hngen von dessen subjektiver Preiswahrnehmung. b) Preisbestimmung fr neue Produkte; - Kann man ber zwei Arten von Strategien umsetzen, u.z.: Skimmingstrategie = Produkte in der Markteintrittsphase werden zu vergleichsweise hohen Preise angeboten. Dadurch mchte man die Zahlungsbereitschaft der Kunden testen, d.h. sehen ob die Kunden bereit sind ein gewisser Hchstpreis zu zahlen. Sicherlich kann dadurch keine groe Verkaufsmenge abgesetzt werden, aber man versucht dadurch die Neuproduktinvestition abzuschreiben. In der Regel wird der Preis abhngend auch vom Konkurrenzdruck gesenkt, bis er auf dem Niveau gebracht wird, wann die meisten Kunden die entsprechende Leistung kaufen werden. Z.B.: In der Regel werden Arzneimittel bei hohen Preisen auf dem Markt eingefhrt um erstmals die erhhte Zahlungsbereitschaft der Kunden fr verbesserte Wirkstoffe abzuschpfen und die hohen Entwicklungskosten schnell zu abzuschreiben. Erst nach lngerer Zeit werden diese Preise gesenkt. Penetrationsstrategie: mit relativ niedrigen Preisen versucht man eine rasche Diffusion des Produktes zu erzielen und so schnell Marktanteile zu gewinnen. Der Vorteil dieser Strategie liegt in dem Aufbauen einer starken Marktposition und so Kostenvorteile zu erzielen. Z.B.: Netscape Navigator wurde mit Hilfe dieser Strategie eingefhrt. Mit einem sehr niedrigen Preis konnte der Hersteller erstmals alle private Endverbraucher von dessen Vorteile berzeugen und so eine berlegene Marktfhrerschaft zu erlangen. Fr Firmenkunden wurde der Preis aber erhht. Diese Strategie war so erfolgreich bei Netscape, dass sie Microsoft fr Internet Explorer anwendete.
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Die Entscheidung fr die eine oder andere Strategie hngt auch von dem Grad der Innovation des neuen Produktes (wenn das Produkt innovativ ist, so wird es eine Zeit dauern bis die Konkurrenz dieses kopieren kann und somit wird man sich fr die Skimmingstrategie entscheiden), bzw. der Forschungs- und Entwicklungskosten. Wenn man schnell hohe Gewinne erzielen mchte, so sollte man ebenso die Skimmingstrategie einsetzen. Spter bleibt immerhin dem Unternehmen die Mglichkeit durch Preissenkungen Absatzsteigerungen zu erzielen. Ebenso kann man durch die Skimmingstrategie ein positives Qualittsimage der Produkte schaffen (durch die hohe Preispositionierung).
c) Preisbestimmung fr das Produktprogramm: - Einzelne Produkte werden nicht isoliert sondern in Verbund betrachtet. Verbundeffekte knnen bewirken, dass sich die Preisbestimmung fr ein Produkt auf den Absatz anderer Produkte positiv oder negativ auswirkt. Um die Verbundeffekte wirksam messen zu knnen muss erstmals geschaut werden welche Preispositionierung einzelne Produktgruppen / -linien haben (z.B. Premium-, Mittelklasse-, EconomyBereich). Ebenso muss festgelegt werden wie gro der preisliche Abstand zwischen den Produktlinien ist. Desweiteren muss geschaut werden wie das Preisgefge der einzelnen Produkte innerhalb einer Produktgruppe gestaltet ist (siehe Abb.);
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Eine weitere Entscheidung geht in der Hinsicht der Preisbndelung, d.h. Angebot mehrerer Produkte zu Paketpreisen, und zwar: Mouse 10 EUR, Bildschirm 150 EUR; Desktop 500 EUR; Paketpreis: 549 EUR; Preisbndelung ist bei solche Produkten mglich die entweder gemeinsame Eigenschaften haben oder einem gemeinsamen Nutzen entsprechen. - Preisbndelung kann auch zur Quersubventionierung zw. Produkten fhren. d) Preisnderungen fr Produkte: - Preisnderungen treten als Folge der genderten Nachfrage-, Wettbewerbs- oder Kostenverhltnisse auf; - Preisnderungen knnen dauerhaft, bzw. befristet sein: Dauerhaft: Anpassung der Preisen an die Geldwertentwicklung, d.h. es findet eine nominale (keine reale) Preisnderung. Dauerhafte Preisnderungen sind als strategische = langfristige Entscheidungen innerhalb des Unternehmens zu sehen! Befristet oder vorbergehend: Sonderpreisaktionen, z.B. wchentliche Sonderpreise im EH oder saisonabhngige Preise (Tourismus). Es geht hierbei um eine zeitliche Preisdifferenzierung. Sonderaktionen werden eingesetzt um kurzfristig Absatzerfolge zu erzielen, bzw. um kurzfristig die vorhandenen Produktionskapazitten auszulasten. e) Preisdifferenzierung: - Das UN bietet gleiche oder sehr hnliche Produkte verschiedenen Kundengruppen (Segmenten) zu unterschiedlichen Preisen an. Dadurch versucht man die unterschiedliche Preisbereitschaften dieser Kundengruppen (Segmente) Rechnung zu tragen. f) Gestaltung des Rabatt- und Bonussystems: - Rabatte sind Preisnachlsse die den Kunden im Vergleich zum Normal- oder Listenpreis mit der Rechnungsstellung gewhrt werden (z.B. Mengenrabatte, aktionsbezogene Sonderrabatte, Einzelrabatte); - Boni sind auch Preisnachlsse die erst nach der Rechnungsstellung gewhrt werden, d.h. Treuebonus bei Erreichung bestimmter Absatzmengen durch den Kunden oder Bonus fr Hndler als Gegenleistung fr die Untersttzung bei Neuprodukteinfhrungen. - Konditionensystem = Rabatt- + Bonussystem; stellt die Gesamtheit aller Regeln dar nach denen Rabatte, bzw. Boni an Kunden bzw. an Absatzmittler vergeben werden. - Die Praxis zeigt eine Vielfalt von Rabatte und Boni (Abb).
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Merkmale preispolitischer Entscheidungen: a) schnelle Umsetzbarkeit: Preispolitische Entscheidungen knnen ggb. anderen Marketing-Mix Instrumente / Elemente relativ schnell umgesetzt werden. Ein neuer Preis kann sehr schnell am Markt umgesetzt werden, aber die Entwicklung und Einfhrung eines neuen Produktes dauert meist relativ lange. b) schwere Revidierbarkeit: Einmal gesetzte Preise gelten als Referenzgren, die sich im Gehirn der Konsumenten als solche verankern und deshalb spter als Vergleichsmuster gelten. c) Groe Wirkungsstrke: Preisentscheidungen wirken sich stark auf das KV, da der Preis die negative Komponente des Kaufaktes bestimmt. d) Hohe Wirkungsgeschwindigkeit: Kunden und Wettbewerber reagieren in vielen Mrkten schnell auf Preisnderungen. Bei Kunden gilt dies in besonderem Mae fr Gter des tglichen Bedarfs die in relativ kurzem Abstand erworben werden. Theoretische Fundierung der Preispolitik Ist aus zwei Perspektiven zu behandeln, u.z.: - Konzepte der klassischen Preistheorie siehe Mikrokonomie (Preis = objektive Gre; Preis wird im Rahmen quantitativer Modele auf seine Auswirkungen untersucht); - Verhaltenswissenschaftliche Anstze (entstammen der Psychologie) befassen sich mit der subjektiven Wahrnehmung der Preise.
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A. Klassische Preistheorie Preis und Marktform (Monopol, Oligopol, Polypol); Preis-Absatz-Funktion: x = x(p), Die Funktion beschreibt die die funktionale Abhngigkeit des Absatzes x vom Preis p, bzw. mit anderen Worten welche Menge des Produktes die Kunden zu welchem Preis kaufen wrden wichtig bei der Preisbestimmung fr neue Produkte. Preiselastizitt des Absatzes Ma fr Strke der Wirkung des Preises p auf den Absatz x (Epsilon = relative Absatznderung / relative Preisnderung). Relevanz: Wirkung von Preisnderung auf den Umsatz; B. Verhaltenswissenschaftliche Anstze - hier sind die psychologischen Aspekte / Faktoren des Entscheidungsverhaltens der Kunden relevant, und zwar: a) die Bereitschaft der Konsumenten einen Preis zu zahlen hngt sowohl von den Preiserwartung, wie auch von der wahrgenommenen Fairness der Transaktion ab; Preiserwartungen + Fairness der Transaktion auf die Preisbereitschaft der Kunden. Beispiel: Ein Urlauber liegt am Strande und wrde gerne ein Erfrischungsgetrnk zu sich nehmen. Ein Freund bietet an eine Flasche des Erfrischungsgetrnks aus einem (1) Lebensmittelgeschft // (2) exklusiven Luxushotel in Strandnhe mitzubringen und fragt den Urlauber nach seiner Preisbereitschaft fr das Getrnk. Gem der klassischen Preistheorie (Annahme des rational handelnden Kunden) msste die Preisbereitschaft des Urlaubers in beiden Szenarien gleich sein (gleiches Getrnk, kein Einfluss der Einkaufsatmosphre auf die Entscheidung). Eine empirische Untersuchung hat gezeigt, dass im Fall (1) die Kunden 1,5 GE bezahlen wrden und im Fall (2) 2,65 GE. Die Preisbereitschaft wird also beeinflusst von den Erwartungen der Kunden darber, welche Preise sie blicherweise in einem Lebensmittelgeschft bzw. im einen Luxushotel ausgeben wrden. b) Bei der Bewertung von Preisunterschiede (z.B. mgliche Preisersparnisse) werden weniger die absoluten als vielmehr die relativen Preisunterschiede herangezogen. Man spricht in diesem Zusammenhang vom relativen Wert des Geldes; Einfluss des relativen Wertes des Geldes auf die Preisbereitschaft: Szenario 1: ein Kunde mchte ein Photoapparat kaufen. Er kommt im Laden X, wo das Apparat 29 EUR kostet. Im Laden erfhrt er
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von einem anderen Kunden, dass der gleiche Apparat 19 EUR in einem anderen Laden kostet. Szenario 2: es geht um eine Videokamera welche im Laden 1 500 EUR kostet und im Laden 2 490 EUR. Wenn der Kunden die billigere Variante nimmt, so spart er in jedem Fall 10 EUR, muss aber einen lngeren Weg in Kauf nehmen. Empirische Untersuchungen ergaben, dass der Kunde im ersten Fall eher bereit ist den Umweg wahrzunehmen als im zweiten Fall. Warum? Im ersten Fall wrde es sich um einen Ersparnis von 34% handeln, im zweiten Fall von einem Ersparnis von nur 2%. Der Ersparnis von 34% im ersten Fall stellt ein ausreichend groer Reiz dar um sich den Photoapparat zu kaufen. (10 auf 29 versus 10 auf 500). c) Objektive Preise werden nicht linear in subjektive Preise transformiert; Kunden transformieren objektive Preise in subjektive, psychologische Preise. Abb X zeigt die Umwandlung objektiver Preise mehrerer Markenartikel in subjektive Preise.
Die subjektive Preisbewertung wurde auf einer siebstufigen Likert Skala abgefragt (sehr billig sehr teuer). Fr den objektiven Preis von 8,98 liegt der subjektive Preis bei 3,22, fr den objektiven Preis von 10,98 bei 5,89. Der mittlere Preis von 9,98 msste genau in der Mitte zw. 3,22 und 5,89 liegen, d.h. bei 4,56, aber er liebt bei 4,27 (unter 4,56). Der Preis von 9,98 wird folglich von den Kunden subjektiv als unverhltnismig gnstig gesehen.
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Nach der gleichen Logik wrde der Preis von 10,48 als teuer eingestuft werden, weil er theoretisch bei 5,22 liegen msste, aber er liegt ja bei 5,53. Preisforschung oder Behavioral Pricing enthlt drei Komponenten: a) Preisinformationsaufnahme: beinhaltet jene Vorgnge die zur Aufnahme von Preisinformationen in das Kurzzeitgedchtnis fhren b) Preisinformationsverarbeitung = Verarbeitung der Preisinformationen im Kurzzeitgedchtnis, d.h. Entschlsselung der aufgenommenen Preisinformationen, die gedankliche Weiterverarbeitung, sowie die Beurteilung der aufgenommenen Informationen. c) Preisinformationsspeicherung: umfasst den Prozess des Lernens. Die Preisinformationen werden im Langzeitgedchtnis gespeichert (also gelernt) und knnen von dort durch das Kurzzeitgedchtnis (Arbeitsspeicher) abgerufen (also erinnert) und erarbeitet werden.
1. Preinformationsaufnahme: a) Preisinteresse: bezieht sich auf das Bedrfnis der Kunden nach Preisinformationen zu suchen um diese bei Ihren Kaufentscheidungen zu bercksichtigen. Mit dem Preisinteresse des Kunden sinkt tendenziell die Bereitschaft fr ein Produkt einen hheren Preis zu zahlen, bzw. bei berschreitung einer Preisobergrenze das Produkt berhaupt noch zu kaufen. b) Preissuche: = stellt die Bemhung des Kunden dar ber verschiedene Produkte Preisinformationen zu suchen. Bei der Preissuche geht es vor allem um der Intensitt mit welcher Kunden nach Preisinformationen suchen. Durch die Beobachtung der Preisintensitt knnen UN die Preisempfindlichkeit (wachsende oder steigende) herausfinden und somit im Rahmen der Preispolitik strategische Entscheidungen nehmen. Laut empirischen Studien ist die Preisintensitt dann hoch, wenn: Preisbezogene Infos mit wenig Aufwand zu beschaffen sind; Das Preis-Leistungs-Risiko als hoch eingeschtzt wird (bei Neuprodukte); Der Preis des Produktes eine hohe Belastung fr das Budget des Kunden darstellt; Der Kunde das eigene Preiswissen als unzureichend einschtzt.
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2. Preisinformationsverarbeitung a) Preiswrdigkeit: Bewertung des Preis-Leistungsverhltnis eines Produktes. Der Kunde setzt den subjektiv wahrgenommenen Produktnutzen ins Verhltnis zu dem zu zahlenden Preis. b) Preisgnstigkeit: Bewertung des Preises findet nicht an Hand des Produktnutzens statt, sondern auf der Basis eines Vergleichs mit einem anderen Preis (Referenzpreis); c) Preisabhngige Qualittsbeurteilung: Im Falle der Unsicherheit ber die Qualittsbeurteilung eines Produktes, suchen die Kunden Preisinformationen ber das Produkt um so eine Qualittsbeurteilung vornehmen zu knnen. Insofern wird ein hoher Preis mit einer hohen Qualitt und ein niedriger Preis mit einer niedrigen Qualitt gleichgesetzt. d) Preisfairness = wiedergibt die Tatsache ob der Preis von Kunden als fair beurteilt wird oder nicht. Sicherlich ist sein Urteil von unterschiedlichen Faktoren abhngig. So wird der Kunde eine Preissteigerung fr ein beliebiges Produkt als gerecht wahrnehmen, wenn diese auch entsprechend von dem Anbieter begrndet wird. Falls das nicht ersichtlich ist, so wird die Preissteigerung als weniger fair beurteilt. e) Referenzpreis: ist der Preis welcher von dem Kunden bei der Beurteilung anderer Preise als Vergleichsmastab verwendet wird.
Potrivit contractului cadru privind acordarea asistenei medicale pentru 2010, lista preurilor de referin la nivel de unitate terapeutic corespunztoare medicamentelor - denumiri comerciale din Catalogul naional al preurilor medicamentelor de uz uman autorizate de punere pe pia (CANAMED), aprobat prin ordin al ministrului Sntii, se elaboreaz de Casa Naional de Asigurri de Sntate i se aprob prin ordin al preedintelui acesteia, n condiiile stabilite prin norme. n lista preurilor de referin sunt cuprinse i preurile de decontare stabilite prin ordin al ministrului Sntii. http://www.mediafax.ro/social/cseke-pretul-de-referinta-al-medicamentelorcalculat-din-iulie-dupa-o-noua-metodologie-5792960 Aurel Popescu presedintele ROMPAN - Patronatul Roman din Industria Morarit Panificatie si Produse Fainoase, a anuntat incheierea unui acord interprofesional care stabileste cantitatea de grau necesara productiei de panificatie din Romania, cantitatea destinata comercializarii, si, cel mai important, stabilirea unui pret de referinta de 5.500 lei /kilogram in curtea morii, pentru graul din recolta anului 2004. Conform Legii, pretul de referinta este un pret care sta la baza negocierii contractelor de vanzare cumparare intre producatori si cumparatori. http://www.fermierul.ro/modules.php?name=News&file=article&sid=611
Unternehmen mssen schauen wie sie den Kunden die Referenzpreise kommunizieren / vermitteln knnen. Ein weit verbreitetes Beispiel sind
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die unverbindliche Preisempfehlungen der Produzenten, die eine entsprechende Mitteilung auf der Verpackung eintragen.
f) Preisschwellen: sind solche Preise bei denen sich die Preisbeurteilung durch den Kunden sprunghaft verndert. Der Kunde wird ein Preis unterhalb einer bestimmten Schwelle als deutlich gnstig beurteilen als bei Erreichen oder berschreiten dieser Schwelle. Man unterscheidet absolute und relative Preisschwellen. Absolute Preisschwellen: stellen die Ober- und Untergrenze des Bereiches der vom Kunden als akzeptabel beurteilten Preise dar, auerhalb derer das Produkt nicht gekauft wird. Somit lsst sich daraus erkennen was ein Produkt minimal oder maximal kosten kann / muss / darf. Wenn das Produkt zu viel kostet so wird der Kunde das nicht kaufen weil er nicht bereit ist so viel Geld aufzuwenden. Wenn aber der Preis stark unter der Schwelle liegt, so wird der Kunde das Produkt nicht kaufen, weil er an die Qualitt dieses zweifelt. Relative Preisschwellen: es geht darum wie gro der Unterschied zw. zwei Preisen sein muss, damit diese vom Kunden als tatschlich unterschiedlich wahrgenommen werden knnen. Somit geht es um das Festlegen der beiden Grenzen (Ober- und Untergrenze). - Preisschwellen sind bei Preiserhhungen relevant, weil beim berschreiten oder Unterschreiten einer Preisschwelle der Absatz stark einbrechen kann. - Fr manche Kunde stellen glatte Preise 5,00 oder 100,00 solche Preisschwellen dar. Wenn das Produkt 4,99 oder 99,99 so wird das Produkt als gnstiger beurteilt, als wenn es ein glatter Preis wre. 3. Preisinformationsspeicherung = hier werden Preisbeobachtungen und -erfahrungen im Langzeitgedchtnis gespeichert (gelernt). Der Lernprozess ist aber selektiv, denn es werden nicht alle Preisinformationen aus dem Kurzzeitgedchtnis in das Langzeitgedchtnis berfhrt. Grundstzlich
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merken sich die Konsumenten nur dann die Preisinformationen, wenn sich die Preise: - auf Produkte beziehen, welche die Kunden prferieren (subjektive Relevanz); - mit wenig Aufwand erhltlich sind; - besonders einprgsam sind (z.B. glatte Preise wie z.B. 200 EUR oder 222 EUR); - ber einen lngeren Zeitraum hinweg stabil bleiben. Preiskenntnis = Preiswissen: Preiskenntnis umfasst smtliche preisbezogene Informationen die im Langzeitgedchtnis eines Nachfragers verankert sind. Z.B. umfasst die Preiskenntnis auch die im Langzeitgedchtnis gespeicherte Referenzpreise fr bestimmte Produkte, welche dann im Rahmen der Preisbeurteilung als Mastab verwendet werden. Ansatzpunkte zur Preisbestimmung Spielt eine wichtige Rolle in unterschiedliche Entscheidungsfelder, so z.B.: Preisbestimmung fr neue Produkte; Preisbestimmung fr das Produktprogramm; Preisnderung fr Produkte. Es gibt eine Reihe von Einflussfaktoren der Preisbestimmung und zwar: unmittelbare: a) Kosten des Produktes spielen eine zentrale Rolle, da die Profitabilitt eines Produktes letztlich vom Verhltnis des Preises zu den Kosten abhngt. b) Die Nachfrage nach den Produkt spielt eine weitere Rolle. c) Ebenso sind auch Wettbewerbsaspekte wichtig. mittelbare: das sind z.B. a) marketingstrategische Ziele (wenn das UN eine schnelle Marktdiffusion des Produktes anstrebt, so wird es eher niedrige Preise realisieren). b) Interaktion mit andere Marketinginstrumente (preispolitische Entscheidungen mssen mit produktpolitische, kommunikations-, bzw. vertriebspolitische Manahmen koordiniert werden);
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Rechtliche Aspekte (die Preisgestaltung unterliegt den Regelungen des Gesetzes gegen unlauteren Wettbewerb, aber auch Rabatte werden gesetzlich geregelt, sowie Steuern, Zlle oder Importquoten). - Man unterscheidet unter: A. Nachfrager orientierte Preisbestimmung (Preisbestimmung basiert auf kundenbezogene Betrachtungen); B. kostenorientierte Preisbestimmung (Informationen aus der Kostenrechnung); C. wettbewerbsorientierte Preisbestimmung (Preisverhalten der Wettbewerber). A. Nachfrager orientierte Preisbestimmung: - orientiert sich an der auf dem Markt vorhandenen Nachfrage fr ein bestimmtes Produkt / Leistung - kann ber folgenden Anstze erklrt werden: a) Preis-Absatz-Funktion
Grundlegende Preisabsatzfunktionen
Universitt Trier
Prof. Dr. B. Swoboda
c)
Lineare Preisabsatzfunktion
p
ph
xs
Doppelt-geknickte Preisabsatz-
Gutenbergfunktion
funktion (Gutenberg-Funktion)
p p2 p1 x2
fr ein Lebensmittelprodukt
p
A B
x1 x
D
x
Vorlesung Grundlagen des Marketing Anlage 154
b) Preisdifferenzierung: Grundgedanke ist dass man unterschiedlichen Zielgruppen auch unterschiedliche Preise anbieten sollte, um so die unterschiedlich hohe Zahlungsbereitschaft der Kunden (fr das gleiche Produkt) aufzuweisen. Wie schon erwhnt liegt Preisdifferenzierung vor, wenn verschiedenen Segmenten das gleiche Produkt bzw. das nur leicht vernderte Produkt zu unterschiedlichen Preisen angeboten wird. Vielmehr geht es um der gleichen Leistungsfhigkeit der Produkte, nicht unbedingt um identische Produkte.
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So geht es bei der Preisdifferenzierung um die Gewinnsteigerung durch Abschpfung der sogenannten Konsumentenrente. Diese Konsumentenrente ergibt sich, wenn ein Anbieter einem Kunden ein Produkt zu einem Preis anbietet, der unter der maximalen Preisbereitschaft des Kunden fr das entsprechende Produkt liegt. Der Kunde erzielt somit einen Gewinn daraus, dass er fr das Produkt weniger bezahlt, als er zu bezahlen bereit wre. Die Konsumentenrente entspricht der Differenz zwischen der Zahlungsbereitschaft des Kunden und dem tatschlich geforderten Preis. Fr ein Unternehmen ist es relevant / wichtig den eigenen Gewinn im Fall der Preisdifferenzierung bestmglich zu optimieren. Ein mgliches Ziel wre je mehr Preisdifferenzierung, desto hher der Gewinn. Preisdifferenzierung sieht aber auch Kosten voraus, u.z. Kosten fr die segmentspezifische MaFo, Gestaltung und Kontrolle von Preissysteme, Aufwand fr die Bestimmung und Durchsetzung eines segmentspezifischen Preissystems. Sicherlich ist es dabei wichtig, dass zw. Segmente keinerlei Ausstrahlungseffekte entstehen, also, dass die Absatzmenge in einem Segment, die Absatzmenge in einem anderen Segment beeinflusst. Nach dem Grad der Preisdifferenzierung unterscheidet man: Preisdifferenzierung ersten Grades: von jedem Kunden wird der individuelle Maximalpreis verlangt. Beispiel: orientalischer Basar, bei dem der Basarhndler jeden Kunden individuell einschtzt, um dann seine Preisforderungen zu stellen. Preisdifferenzierung zweiten Grades: Kunden werden zu Segmenten zusammengefasst, fr die jeweils unterschiedliche Preise festgelegt werden. Der Kunde kann seine Segmentzugehrigkeit frei whlen z.B. Economy oder Business Class; Preisdifferenzierung dritten Grades: es findet eine Segmentierung an Hand beobachteter Kriterien statt. Das Wechseln zw. Segmenten ist den Kunden in der Regel nicht gegeben, bzw. nur mit hohe Kosten verbunden. Die Preisdifferenzierung findet nach soziokon. Kriterien, z.B. Alter oder Geschlecht. Es lassen sich unterschiedliche Implementationsformen unterscheiden, und zwar: Personenbezogene Preisdifferenzierung: spezifische Merkmale der Kunden werden als Abgrenzungskriterien benutzt. Solche Abgrenzungskriterien knnen sein:
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Alter (Sonderpreise fr Kinder oder ltere Personen Bahnfahrt), Geschlecht (verschiedene Preise fr Damen, bzw. fr Herren beim Friseur), berufliche Merkmale (ermigte Zeitschriften Abos fr Studenten). Ebenso wenn man die Langfristigkeit der Geschftsbeziehung mit den Kunden vorsieht, so kann man im Anfangsstadium dieser den Kunden kleinere Preise anbieten (welche eventuell die Produktionskosten nicht decken), die dann spter aber durch die Kundenbeziehung gewonnen werden knnen bspw. kostenlose Kontofhrung fr Studenten und Schler, aber nicht auch fr Erwachsene / Berufsttige. Rumliche Preisdifferenzierung: man orientiert sich an geographische Teilmrkte Lndermrkte, Regionen, Stdte. So kann bspw. eine Preisdifferenzierung zw. Lnder auftreten. Das kommt besonders im Pharmabereich vor, wo die Arzneimittel von Land zu Land unterschiedlich sind. Zeitliche Preisdifferenzierung: in Abhngigkeit vom Kaufzeitpunkt werden unterschiedliche Preise gesetzt. So kann die Preisdifferenzierung die Tageszeit vorsehen (Telefon- oder Stromgebhr, Mietplatz fr Tennis oder sonstige Spiele), nach Wochentagen (Hotels, Flugzeuge teurer ber die Woche). Vor allem UN mit hohen Fixkosten (Hotels, Fluggesellschaften) versuchen dadurch eine hohe Kapazittsauslastung zu realisieren. Leistungsbezogene Preisdifferenzierung: hier werden Produktmerkmale der Leistung verndert, d.h. die Kunden sollten dadurch nicht eine komplett neue Leistung wahrnehmen. Ein solches Beispiel der leistungsbezogenen Preisdifferenzierung ist die Differenzierung zw. Economy, Business und First Class bei einer Fluggesellschaft. Mengenbezogene Preisdifferenzierung: hier variiert der durchschnittliche Preis pro Einheit in Abhngigkeit von der gekauften / abgesetzten Menge. Der Kunde bekommt als Mengenrabatte. Diese Art der Preisdifferenzierung kann zur Steigerung der Kundenbindung fhren. Je loyaler sich der Kunde verhlt, desto bessere Preise erhlt er.
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Preisbndelung: ein Anbieter fasst mehrere Produkte zu einem Bndel auf (Paket) zusammen und verkauft diese zu einem Bndelpreis. Man unterscheidet reine Preisbndelung = man kann nur den Bndel kaufen, nicht aber jedes einzelne Produkt und die gemischte Preisbndelung = man kann sowohl Bndel, wie auch die einzelnen Produkte kaufen. c) Nutzenorientierte Preisbestimmung: Hier orientieren sich die Preise an dem von den Kunden wahrgenommen Wert (Nutzen) eines Produktes. Dieser wahrgenommene Wert bestimmt die maximale Preisbereitschaft der Kunden und damit den Preis, welches vom Unternehmen fr sein Produkt verlangt werden kann. Eine nutzenorientierte Preisbestimmung ist bspw. jene wo ein Unternehmensberater die Hhe seines Honorars als Prozentsatz der eingesparten Kosten festlegt. d) Beeinflussung der Referenzpreise der Kunden. Der Anbieter greift hier ganz gezielt in der Preisbeurteilung der Kunden ein. So wird ein Anbieter versuchen entweder hohe Referenzpreise zu etablieren, wie auch die Bildung niedriger Referenzpreise zu vermeiden, mit der Folge / Hintergedanken, dass die Preise der eigenen Produkte attraktiv genug erscheinen. Wenn der Anbieter hohe Referenzpreise bei der Kundschaft etablieren mchte, so wird er auf seine Produkte die Bemerkung unverbindliche Preisempfehlung drucken / kommunizieren. Diese unverbindliche Preisempfehlung stellt fr den Kunden der Referenzpreis dar, welcher in der Regel hher sein kann als der tatschlich verlangte Preis. Wenn dieser Referenzpreis unterschritten wird, so wird das Produkt als besonders gnstig erscheinen. Der Anbieter kann dem Kunden auch so genannte Listenpreise kommunizieren, wobei er dann dem Kunden gewisse Rabatte gewhren kann, was als Folge die Steigerung der Preisakzeptanz haben wird. Als Referenzpreise knnen auch die hheren Preise der Wettbewerbsprodukten betrachtet werden. So kann beispielsweise ein Anbieter den eigenen Kunden der Preisunterschied zw. den eigenen Produkten und der Konkurrenzprodukten kommunizieren und somit ein Anreiz fr den Kauf der eigenen Produkte geben. Niedrige Referenzpreise mssen vom Anbieter vermieden werden, da ansonsten die eigenen Preise als Referenzpreise fr Wettbewerbsprodukte gelten werden. Ein wesentliches Ziel eines jeglichen Anbieters ist die entsprechende Differenzierung der eigenen Preise von jenen der Konkurrenz. B. Kostenorientierte Preisbestimmung - sttzen sich auf Infos der Kostenrechnung;
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weisen eine groe Verbreitung in der Unternehmenspraxis auf; sehr ntzlich bei der Bestimmung der Preisuntergrenzen; langfristige Preisuntergrenze: Kalkulation findet auf der Basis von Vollkosten. Nur wenn sowohl die variablen, wie auch die fixen Kosten gedeckt werden wird ein UN ein Produkt langfristig anbieten knnen und somit die mgliche Preisuntergrenze festlegen. Kurzfristige Preisuntergrenze: leiten sich aus den variablen Stckkosten ab. In schwierigen Zeiten kann der Anbieter auf die Deckung der Gesamtkosten verzichten und Preise zu akzeptieren die zw. den variablen Stckkosten und diesen Gesamtkosten liegen. Sicherlich ist aber das Problem, dass sich bspw. Kunden an solche niedrige Preise gewhnen knnen. Somit mssen UN bei der Verwendung solcher Preise sehr vorsichtig vorgehen. Kosten-Plus-Preisbestimmung (cost plus pricing): der Preis wird hier durch bestimmte Aufschlge auf die Kosten bestimmt, und zwar: Preis = Stckkosten * (1 + Aufschlagensatz) Die Hhe dieses Aufschlags hngt von der Firma, bzw. von der Branche ab. Als Basis fr den Aufschlag kann man sowohl die Vollkosten (Gesamtkosten), wie auch nur die variablen Stckkosten nehmen.
C. Wettbewerbsorientierte Preisbestimmung - es geht um die Bestimmung der Preise in Monopole, Oligopole u.a. Beim Oligopol muss der Anbieter die Preisaktivitten seiner Wettbewerber bercksichtigen. So unterscheidet man: wirtschaftsfriedliches Verhalten: Manahmen zielen hierbei nicht der Konkurrenz zu schaden, sondern die wichtigsten eigenen Ziele zu realisieren; Koalitionsverhalten: Auf Basis von mehr oder weniger expliziten Absprachen vermeiden es UN ber den Preis intensiv miteinander zu konkurrieren. Die Preispolitik wird eher von Verstndigung dominiert; Kampfverhalten: Die Manahmen im Rahmen der Preispolitik zielen darauf ab Konkurrenten aus den Mrkten zu verdrngen. Preiskriege knnen die Folge sein. Preiskriege zeichnen sich dadurch aus, dass sich Anbieter in schneller Folge preislich unterbieten und damit den Preis auf ein verlustbringendes Niveau absinken lassen. Als Folge von berkapazitten kann es zu solchen Preiskriegen kommen. Auer den Kunden, gibt es bei solchen Preiskriegen nur Verlierer. Um Preiskriege zu verhindern knnen Anbieter bspw.
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mit den Konkurrenten besser kommunizieren, bzw. ber Preisbndelung ihre Produkte verkaufen. Ebenso knnen sie versuchen irgendwelche Zusatznutzen fr die Kunden zu schaffen.
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Vertriebspolitik oder Distributionspolitik 5. 6. 7. 8. 9. berblick Gestaltung des Vertriebssystems Gestaltung der Beziehung zu Vertriebspartner Gestaltung der Verkaufsaktivitten Vertriebslogistik
1. berblick - Nach Zentes/Swoboda (2001, S. 105f.) umfasst Distribution als Teilbereich des Marketing-Mix alle Entscheidungen und Manahmen, die im Zusammenhang mit dem Weg von Gtern zum Endabnehmer stehen. Dazu gehren Entscheidungen ber die Gestaltung der: Absatzwege (inkl. der Distributionsorgane und vertraglichen Beziehungen), logistischen Systeme (inkl. der Zahlungs- / Lieferbedingungen). - Nach Bruhn (2001, S. 249) beschftigt sich Vertrieb mit smtlichen Entscheidungen, die sich auf eine Versorgung nachgelagerter Vertriebsstufen mit Unternehmensleistungen beziehen, damit die Kunden die angebotenen Leistungen beziehen knnen. Aus Herstellersicht gehren dazu drei Basisentscheidungen: Gestaltung der Absatzwege bzw. Absatzkanalstruktur (Distributionssystem) Einsatz von Verkaufsorganen (Distributionssystem) Gestaltung der (Distributions-) Logistik (Logistiksystem). 2. Gestaltung des Vertriebssystems Die Vertriebspolitik besteht aus dem Vertriebssystem, welches Vertriebsorgane und Vertriebswege einschliesst. 2.1. Auswahl der Vertriebsorgane Vertriebsorgane sind alle unternehmensinternen und -externen Personen, Abteilungen oder Institutionen die die Vertriebsaktivitten fr die Produkte des UN am Markt direkt durchfhren oder untersttzen. Hierzu gehren also: - unternehmensinternen Vertriebsabteilungen als auch - unternehmensexterne Vertriebspartner Bei der Auswahl der Vertriebsorgane muss man achten welche Vertriebsorgane und in welchem Umfang fr welche Vertriebsaktivitten eingesetzt werden sollen. (siehe hierfr Abb.):
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a) unternehmensinterne Vertriebsorgane: - organisatorische Einheiten: sind fr das laufende Geschft zustndig. Der Vertriebsauendienst eines UN ist in der Regel regional gegliedert, d.h. es gibt regionale Verkaufsniederlassungen. In der Region wo es ttig ist muss der Vertriebsauendienst folgende Pflichten erfllen: Pflege der Beziehungen mit den bisherigen Kunden; Betreuung von Vertriebspartner, z.B. Hndler; Akquisition neuer Kunden. Regelmige Besuche der Kunden; - Der Vertriebsauendienst wird durch den Vertriebsinnendienst (= Backoffice oder Backoffice Support) untersttzt. Der Vertriebsinnendienst ist strker zentralisiert als der Auendienst. Hierzu zhlen: Administrative Vertriebsinnendienst: hat als zentrale Aufgabe die Auftragsabwicklung, d.h. die Koordination zwischen dem Kunden und den unternehmensinternen Bereichen, wie bspw. die Vertriebslogistik. Durch diesen Dienst entsteht eine verkaufsbezogene Interaktion mit den Kunden.
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Akquisitorische Vertriebsinnendienst: dient der Schlieung von Verkaufsabschlssen mit den Kunden, d.h. es geht um die Angebotserstellung und der Verhandlungen mit den Kunden. - Sicherlich gibt es Stellen im UN welche sowohl den administrativen, wie auch den akquisitorischen Teil erledigen. Call-Centers fhren Vertriebsaktivitten ber dem Telefon. Es gibt Inbound und Outbound Call Centers. Inbound Call Center sind zustndig fr die vom Kunden ausgehende Kommunikation, d.h. es geht um der Entgegennahme von Kundenbeschwerden oder der Auftragsabwicklung und erteilung. Bei dem Outbound Call Center geht es vielmehr um eine vom UN ausgehende Ansprache der Kunden, z.B. fr Adressverifikation, Terminvereinbarung, Telefonverkauf. Outbound Call Center haben eine strkere akquisitorische Auswirkung als die Inbound Call Center; E-Commerce Abteilung ist verantwortlich fr die Abwicklung des internetgesttzten Vertriebs; - Kundendienst: ist besonders bei Industriegter sehr wichtig. Das Aufgabenspektrum reicht je nach vermarkteten Produkt von der Auskunftserteilung fr Kunden, bis zur Erbringung der Dienstleistungen fr Kunden (Wartungsdienstleistung), oder der Entwicklung von kundespezifischen Problemlsungen (Anwendungen). - einzelne Personen mit Vertriebsaufgaben mssen nicht den organisatorischen Einheiten untergeordnet sein. Knnen mit Vertriebsaufgaben vertraut sein, die sich hufig auf wichtige Kunden beziehen. So wird der Geschftsfhrer die Jahresgesprche mit Grokunden selbst fhren, bzw. der Vertriebsleiter wird selbst schauen, dass er die Gesprche fr die Akquisition einer wichtigen Maschine selbst fhrt. b) unternehmensexterne Vertriebsorgane = knnen vertriebsgebunden sein oder nicht (rechtlich abhngig): - unternehmensgebundene Vertriebsorgane: Vertragshndler: rechtlich selbststndig. Vertragshndler sind aber durch spezielle Vertrge in die Vertriebsstrategie des Anbieters eingebunden. Systeme solcher Vertragshndler gibt es bspw. in der Automobilbranche
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(Autohuser), bei Kosmethikhersteller und im Minerallvertrieb (Tankstellen). Der Anbieter kann dem Vertragshndler einen Gebietsschutz sichern (Exklusivittsklausel fr den Vertrieb in einer gewissen Region). Franchise-Systempartner: Die Bindung mit dem Vertriebspartner ist noch strker als im erstem Fall. Der Franchise Nehmer bernimmt das Recht und die Pflicht sich an dem Marktauftritt des Anbieters (FranchiseGebers) zu beteiligen und den Vertriebskonzept des Anbieters zu nutzen. Der Franchise Nehmer bezahlt in der Regel eine fixe Eintrittsgebhr, sowie umsatzabhngige Zahlungen an dem Franchise-Geber. Der Franchise Geber erhlt hinzu das Recht den Franchise-Nehmer entsprechend zu kontrollieren. Franchise-System in Rumnien: - Kaffeehuser: Airborne Cafe, Costa Coffee, Gloria Jeans Coffees; - http://www.francize.net/francize/Cafenele - Fornetti Vom Unternehmen abhngige Vertriebsorgane: Absatzhelfer haben kein Eigentum ber die Produkte welche sie absetzen. Absatzmittler: sind Handelsunternehmen die im eigenen Namen und auf eigene Rechnung am Markt auftreten. Man unterscheidet zw. Grohandelsunternehmen (Wholesalers) und Einzelhandelsunternehmen (Retailer). Kunden von GHU sind gewerbliche Nachfrager wie Wiederverkufer (EH), Weiterverarbeiter oder behrdliche Groverbraucher. Der Verkauf erfolgt in groe Mengen die blicherweise ber den Einkaufsmengen von Konsumenten liegen. EHU richten sich an private Konsumenten. Man unterscheidet zw. stationrer und nicht stationrer EH. Absatzhelfer: siehe Tabelle. Absatzhelfer spielen besonders im Dienstleistungsmarketing eine wichtige Rolle auf Grund der Immaterialitt der Dienstleistungen.
Beschreibung Beispiel 117
Kategorie
Grundlagen Marketing, Vorlesungsskript, SS 2012 Handelsvertreter Kommissionr Handelt als selbststndiger Verkaufsmanager im Namen und fr die Rechnung eines oder mehrerer Anbieter Handelt in eigenem Namen fr die Rechnung des Anbieters (Kommitent) und unterliegt besonderen Weisungsrechten des Anbieters (z.B. Preisvorgaben) Vermittelt Vertrge zw. Anbietern und Kunden in fremdem Namen und auf fremde Rechnung Unterstzt den Anbieter bei der Kontaktaufnahme zu potentiellen Kunden, sowie bei der Auftragsbawicklung bernimmt Verpackungs-, Transport- und Lagerungsaufgaben fr den Anbieter - Kosmethikvertreter; - Handelsvertreter fr Grosskcheneinrichtungen; Handelsvertreter fr Augenarztbedarf - Kommissionsbuchhandel; - Kommissionr fr Antiquitten und Kunstwerke - Finanz- und Versicherungsmakler; - Reisebro; Internetmakler / Online Auktionsplatform - Exportagentur - Vertriebsagentur fr technische Anlagen; - Lagerhausgesellschaft; - Spedition.
Makler
Vertriebsagentur Logistikdienstleister
2.2. Gestaltung der Vertriebswege Grundstzlich unterscheidet man zw. direkte und indirekte Vertriebswege. Vom indirektem Vertrieb spricht man wenn unternehmensexterne Vertriebspartner in der Vermarktung der Produkte eine wesentliche akquisitorische Funktion wahrnehmen. Wenn das nicht zutrifft so sprechen wir von Direktvertrieb. Indirektvertrieb liegt dann vor wenn es z.B. ber Absatzmittler erfolgt. Ebenso handelt es sich um indirekten Vertrieb wenn Vertragshndler oder FranchisePartner eingeschaltet werden. Die Entscheidung darber welche Vertriebsform gewhlt werden sollte hngt auch von folgenden Faktoren ab: - Effizienz des Vertriebs die zentrale Frage ist ob durch den Direkt- bzw. Indirektvertrieb Kosten gespart werden knnen oder nicht. - Spezifizitt und Komplexitt des Produktes. Spezifizitt bezeichnet den Grad der Anpassung des Produktes an die individuellen Kundenbedrfnisse. Bei hoher Spezifizitt und Komplexitt ist der Direktvertrieb kostengnstiger als der Vertrieb ber Vertriebspartner. - Zahl der Kunden. Wenn die Kundenanzahl gering ist, so lohnt es sich, bzw. es ist effizientier fr einen Anbieter eher den Direktvertrieb zu nutzen. Wenn die Zahl der Kunden gro ist, so besteht im Falle des Direktvertriebs die Gefahr dass die Kosten zu gro sein
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werden, so dass es in diesem Fall rentabler sein kann den Indirektvetrieb zu nehmen. Vorhandensein von Nachfrageverbnde bei Kunden, d.h. von Produkte (Gter) welche im Verbund und nicht einzeln von den Kunden gekauft werden, wie z.B. Gter des tglichen Bedarfs (Lebensmittel). Der Handel (EH) greift hier ein und bndelt Produkte unterschiedlicher Anbieter zusammen und macht sie zugnglich fr den Kunden. Monetrer Wert des Produktes Bei Produkten mit niedrigen monetrer Wert sind beim Direktvertrieb die Kosten vergleichsweise hher als beim Indirektvertrieb. Auf Grund des breiten Sortimente der Absatzmittler sind bei solchen Produkten die Kosten niedriger wenn man ber dem EH die Produkte vertreibt. Effektivitt des Vertriebs. Beim Indirektvertrieb hat man den Vorteil, dass man die Kosten reduzieren kann, wogegen man beim Direktvertrieb den Vorteil hat, dass man in direkten Kundenkontakt steht. Der Direktvertrieb ermglicht somit mehr Kundennhe, eine bessere Kontrolle ber die Vertriebsaktivitten durch den Anbieter, eine bessere Durchsetzung der Preise, Rabatte oder Verkaufsfrderungsaktionen, sowie den Marktauftritt der Produkte. Ebenso kann man ber dem Direktvertrieb bessere kundenbezogene Infos erlangen, whrenddessen man beim Indirektvertrieb die Identitt der Kunden nicht kennt. Auch kann man ber dem Direktvertrieb die Kundenloyalitt besser aufbauen.
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Grundlagen Marketing, Vorlesungsskript, SS 2012 Ausschlielich Direktvertrieb Groanlagen Individualisiertes Produktionsmaterial Unternehmensberatung Logistikdienstleistungen Flugzeuge Maschinen Fertighuser Chemieprodukte Stodmpfer Industriestahl Mobilfunkvertrge Versicherungen Flugreisen Modeschmuck Automobile Kleidung Bcher Nahrungsmittel Medikamente
Ausschlielich Indirektvertrieb
Wichtigkeit der Handelsfunktionen: Raumberbrckungsfunktion Transport der Produkte vom Hersteller zum Kunden; Zeitberbrckungsfunktion Ausgleich zeitlicher Unterschiede zw. der Herstellung und der Verwendung der Produkte durch die Lagerhaltung; Quantitative Sortimentsfunktion Reduktion produktionsbedingter Mengeneinheiten in nachfragegerechte Mengen; Qualitative Sortimentsfunktion Bndelung der Produkte unterschiedlicher Hersteller zu einem Sortiment; Kreditfunktion Vermittlung von Liquiditt zw. Hersteller und Verwender durch Vergabe von Lieferanten. Und Abnehmerkrediten; Werbefunktion bzw. Marktbeeinflussungsfunktion Infos potentieller Kunden ber quantitative und qualitative Merkmale der Produkte.
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2. Tiefe des Vertriebsweges: Ist vorhanden nur im Falle des indirekten Vertriebs. Es geht darum wieviele Vertriebsstufen ein Produkt vom Anbieter zum Kunden durchlaufen soll. Die Zahl der zwischengelagerten Vertriebsstufen bezeichnet man als Tiefe des Vertriebsweges. - Einstufiger Vertrieb: Wenn man auf einem Einzelhndler zurckgreift, so spricht man von einem einstufigen Vertrieb. Das ist der Fall der meisten Konsumgter (Gter des tglichen Bedarfs); - Zweistufiger Vertrieb: Der Vertrieb findet ber Gro- und Einzelhndler statt. Der Grohandel wird in der Regel dann eingeschaltet, wenn die logistischen Ressourcen bzw. Kompetenzen der EH nicht ausreichend sind. So ein Vertrieb ist bspw. im Falle der Arzneimittel gngig. Apotheken haben meistens nur eine relativ geringe Lagerkapazitt. Vielmehr knnen Apotheken nicht das gesamte Spektrum der von den Patienten nachgefragten Medikamente lagern. Somit ist von Wichtigkeit, dass es berregionale Pharmalager gibt, welche auch ber entsprechende Logistik- und Transportkapazitten verfgen.
Hersteller
Einzelhandel
Endabnehmer
Hersteller
Grohandel
Einzelhandel
Endabnehmer
3. Breite des Vertriebsweges Im Rahmen des Indirektvertriebs geht es auch um die Frage / Entscheidung nach der Anzahl der parallel eingesetzten Vertriebspartner, welche innerhalb desselben Vertriebsweges agieren knnen. Hier gibt es folgende drei grundlegende Gestaltungsoptionen: - Exklusiver Vertrieb: der Anbieter sttzt sich auf nur wenige ausgewhlte Vertriebspartner. Das ist z.B. bei Luxusgter der Fall, wo es sich nicht lohnt ber viele Vertriebspartner die Produkte zu vertreiben. Der Exklusive Vertrieb bietet den Vorteol, dass man den
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Marktauftritt (z.B. Beratung) besser gestalten kann. Das ist wichtig bei hochpreisig positionierte Produkte. - Intensiver Vertrieb: hier arbeitet man zusammen mit einer groen Anzahl von Vertriebspartner (theoretisch ist es denkbar, dass man mit alle Vertriebspartner zusammenarbeitet). Das kommt vor allem im Pharmabereich vor, wo in der Regel alle Apotheken alle Arzneimittel zur Verfgung haben. Vorteil: das Produkt ist besser prsent am Markt Bekanntheitsgrad kann gesteigert werden. - Selektiver Vertrieb: der Anbieter trifft eine Selektion der Vertriebspartner vor, wobei er in einer Region grundstzlich auch mehrere Vertriebspartner haben kann. So werden z.B. Baustoffhndler ausgewhlt. Bei der Entscheidung ob selektiver oder exklusiver Vertrieb, stellen vor allem folgende Anforderungskriterien eine wichtige Rolle: - Unternehmensgre; - Gute Finanzlage des UN; - Professionelle Marktbearbeitung; - Angemessenes Sortiment; - Gute Reputation; - Breite Marktabdeckung; - Fachliche Kompetenz; - Infrastruktur (Niederlassung, EDV Technik); - Gutes Management; - hnliche Geschftsphilosophie / Kultur; Breite des Vertriebssystems !!! Breite des Vertriebsweges parallele Verwendung von Vertriebsorgane / Vertriebspartner innerhalb eines Vertriebsweges; !!! Breite des Vertriebssystems auf wie viele parallele Vertriebswege kann ein Anbieter gleichzeitig zurckgreifen. Einkanalsystem: das Vertriebssystem sieht nur einen Vertriebsweg vor. Z.B. Industriegterunternehmen, die Produkte nur direkt vertreiben, bzw. Konsumgterunternehmen welche Produkte ber den EH vertreiben. Mehrkanalsystem: oder Multi-Channel-Vertrieb wenn ein Anbieter mehrere Vertriebswege nutzt um die eigenen Produkte abzusetzen. Ein Zigarettenhersteller wird somit fr den eigenen Vertrieb sich an folgende Mglichkeiten wenden:
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- Automaten; - Kioske; - Tabakgeschfte; - Lebensmitteleinzelhandel; - Gaststtten; - Tankstellen. Eine Fluggesellschaft wird sowohl eigene Verkaufsbros nutzen, wie auch eigene Online-Shops, selbststndige Reisebros, Tour-Operatoren und Brokern.
Automobilzulieferer E C o m m e r c e Eigene / assoziierte Vertriebsstufen Niederlassungen Werksvertreter Handelsstufe 1. Klassischer GrohandelsTopGrohandel kooperation Grohandel / Key Accounts Handelsstufe 2. Facheinzelhan- Reifenfachhandel del Werkstatt PKWBesitzer F a c h h m r k t e
Ein Mehrkanalsystem ermglicht eine breitere Marktabdeckung, die kostengnstige Erreichung verschiedener Kundensegmente mit unterschiedlichen Bedrfnissen. Ebenso kann die starke Abhngigkeit von einzelnen Vertriebspartner vermieden werden. Auf der anderen Seite gibt es auch eine Reihe von Probleme, wie bspw. das Auftreten von Konflikte zw. Vertriebskanle. Weitere Aspekte welche im Rahmen der Vertriebspolitik relevant sind: 1. ECR Efficient Consumer Response. Wird vor allem in der Kooperation zw. Konsumgterhersteller und Vertriebspartner angewandt. Es geht um die Senkung der Kosten an Hand der Optimierung des Warenund Informationsflusses zw. Hersteller und Vertriebspartner. So knnen vor allem Lagerhaltungskosten gesenkt werden, da hohe Lagerbestnde ein Puffer in der Logistikkette darstellen, welche auf Informati123
onsdefizite zw. Hersteller und Handelt abhngen. Durch den Abbau von Informationsdefiziten kann ein Abbau der Lagerkapazitten erfolgen. Ebenso kann dadurch bspw. eine Optimierung der Marktabdeckung erzielt werden. Gestaltung der Verkaufsaktivitten Es geht hier wie der Kontakt mit den Kunden zu gestalten ist. Fr die Vertriebspolitik ist der persnliche Verkauf besonders relevant, weil dadurch UN oder Anbieter die Mglichkeit haben den Kunden direkt zu beraten, mit diesen im Verbindung zu kommen und zu erfahren welche seine Bedrfnisse, Notwendigkeiten, Zufridenheiten / Unzufriedenheiten sind. Der Kundenkontakt teilt sich in: - Persnliche und direkter Kontakt: hiermit wird die Akquisition von Kunden, bzw. Auftrgen durch die unmittelbare Einwirkung auf Entscheidungstrger. Der persnliche direkte Kontakt kommt bspw. im Verkaufsgesprch im Handel vor (wenn man einkaufen geht). Sehr wichtig sind solche Gesprche im Industriegterbereich. - Persnlicher und medialer Kontakt: luft ber das Telefon ab. Hier ist zw. dem reaktiven und dem proaktiven Verhalten des Anbieters zu unterscheiden. Beim proaktiven Verhalten betreibt der Verkufer den sogenannten Telefonverkauf (einzelne Verkufer oder Call Center). Ziel des Telefongesprchs ist die Anbahnung oder Erzielung eines Kaufabschlusses. Beim reaktiven Verhalten geht der Kontakt vom Kunden aus. Die Aufnahme und Abwicklung von Kundenbestellungen stehen hier im Vordergrund. - Unpersnlicher und medialer Kontakt: dient im Vertrieb der Anbahnung bzw. dem Erzielen von Verkaufsabschlssen. In diesem Fall kommen Medien, wie z.B. Printmedien, Kataloge, Fernsehen oder das Internet zur Anwendung. Mgliche Beispiele sind das Teleshopping oder das Homeshopping ber das Fernsehen
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Kommunikationspolitik 1. Grundlagen der Kommunikationspolitik 2. Ziele und Zielgruppen der Kommunikation 3. Budgetierung und Mediaplanung - Budgetierung - Mediaplanung 4. Kommunikationsinstrumente - Klassische Mediawerbung - Werbung mit neuen Medien - Verkaufsfrderung - Public Relations - Messen und Ausstellungen - Corporate Identity - Sponsoring - Direktmarketing 5. Gestaltung des Kommunikationsauftritts 6. Kontrolle der Kommunikation
1. Grundlagen der Kommunikation Kommunikation = Austausch von Informationen. Dieser Austausch wird im Rahmen des Kommunikationsprozesses verdeutlicht. Der Sender richtet die Kommunikationsbotschaft ber einen Kommunikationskanal und ruft somit eine Kommunikationswirkung hervor. Z.B. kann ein UN (Sender) die technischen Vorteile des eigenen Produktes (Kommunikationsbotschaft) ber eine Anzeige in einer Fachzeitschrift (Kommunikationskanal) an die potentiellen Anwender (Empfnger) kommunizieren um damit das Interesse fr das Produkt herbeizufhren (Kommunikationswirkung). Die Botschaft des Senders wird dabei kodiert und vom Empfnger decodiert entschlsselt. Der Empfnger kann dann eine Rckmeldung (Feedback) an den Sender geben.
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Sender
Kodierung der Botschaft
Botschaft
Dekodierung der Botschaft
Multiplikator
Kodierung der Botschaft Feedback / Rckmeldung Dekodierung der Botschaft
Botschaft Empfnger
Die Kommunikation zw. Sender und Empfnger kann einstufig oder mehrstufig erfolgen, u.z.: - Einstufig: der Sender richtet seine Botschaft direkt an dem Empfnger. So hat das sendende UN eine relativ grosse Kontrolle ber die vermittelten Kommunikationsinhalte. - Mehrstufig: die Kommunikation erfolgt ber Multiplikatoren, die dann Ihre Botschaft an die eigentlichen Empfnger weitergeben. Die Botschaft eines Herstellers kann bspw. an Absatzmittler weitergegeben werden (EH oder GH), die dann diese Botschaft weitergeben. Allerdings kann bei der Weitergabe die Botschaft verndert werden, die Aussagen knnen abgeschwcht oder verstrkt werden. Kommunikationsform: - Persnlich: direkte Kommunikation: Kommunikation zw. Sender und Empfnger, welche im unmittelbaren zwischenmenschlichen Kontakt stattfindet. Z.B. Gesprch zw. Unternnehmensvertreter und Kunden auf einer Messe. - Unpersnlich: es liegt eine rumlich-zeitliche Trennung zw. Sender und Empfnger vor. Z.B. Klassische Mediawerbung. Bei der mehrstufigen Kommunikation liegt auch eine unpersnl. Kommunik. Vor. Aufgabe der Kommunikationspolitik: - Planmige Gestaltung und bermittlung von Informationen. Die Addresaten (Sender) mchten das Wissen, die Einstellungen, Erwartungen, Verhaltensweisen im Sinner der Unternehmensziele beeinflus126
sen. Um das gewhrleisten zu knnen muss die Kommunikationspolitik entsprechend geplant, umgesetzt und kontrolliert werden.
Bestimmung der Kommunikationsziele und -gruppen Budgetierung und Mediaplanung Festlegung der KommunikationsInstrumente Gestaltung des Kommunikationsauftritts Kontrolle der Kommunikationswirkung (Pretest) Durchfhrung der Kommunikation Kontrolle des Kommunikationserfolgs
Kommunikationszielgruppe: wer sind meine Zielgruppen + wie erreiche ich diese; Zieldefinition: Orientierung fr die Entscheidung um Rahmen des Planungsprozesses; Budget: Hhe der finanziellen Mitteln welche fr die Umsetzung der Kommunikationsmanahmen erforderlich sind + Zeitplanung. Medienplanung: Auswahl geeigneter Medien fr die Kommunikation + Aufteilung des Budgets auf Kommunikationsmedien; Kommunikationsinstrumente - welche sind auszuwhlen? Pretest: man muss schauen inwiefern die Wirkung der Kommunikation effektiv ist, d.h. wurden die Ziele errreicht od. nicht? Ansatzpunkte fr die Verbesserung der Kommunikationsgestaltung; Am Ende: berprfung der Wirkung der Kommunikation.
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2. Ziele und Zielgruppen: - Steigerung / Beeinflussung des Bekanntheitsgrades, sowie des Image des UN und seiner Produkte bei Konsumenten; - Steigerung / Beeinflussung der Einstellungen der Konsumenten zum UN und seiner Produkte; - Steigerung / Beeinflussung der Kaufabsicht der Konsumenten im Hinblick auf die Produkte des UN; 3. Budgetierung und Mediaplanung Bei der Budgetierung wird festgelegt wir hoch die Gesamtaufwendungen fr den Einsatz der Kommunikationsinstrumente in einer Planperiode (d.h. Geschftsjahr) sein drfen. a) Orientierung am Umsatz bzw. am Gewinn: percentage of sales method oder percentage of profit method. Die Budgethhe wird als ein bestimmtes Anteil des Umsatzes oder des Gewinns der Vorperiode oder der laufenden Planungsperiode festgelegt. Dabei kann man sich an Erfahrungswerte der Vergangenheit oder an der Konkurrenz (wenn die Daten vorliegen) orientieren. b) Orientierung an verfgbaren monetren Mitteln: hier wird erstens der geforderte Gewinn festgelegt. Nachdem alle Kosten gedeckt sind, um diesen Gewinn zu erzielen, ergibt sich die Hhe des Kommunikationsbudgets. Im Extremfall kann es dazu kommen, dass ein UN welches sich in einer schwierigen wirtschaftlichen Situation befindet das Kommunikationsbudget minimiert. c) Orientierung an Wettbewerbsaktivitten: das Budget wird durch die Hhe der aktuellen oder frheren Budgets der Wettbewerber determiniert. Hier sttzt man sich auf der berlegung, dass das UN gleich hohe Kommunikationsaufwendungen wie die Wettbewerber aufbringen mssen um den Marktanteil zu behalten. d) Orientierung an Zielen der Kommunikationspolitik: das erforderliche Kommunikationsbudget leitet sich aus den Zielen der Kommunikationspolitik heraus (Bekanntheitsgrad oder Einstellungen der Konsumenten). Mediaplanung wird festgelegt welche Medien benutzt werden und wie sich das Budget auf die verschiedenen Medien verteilt. Es geht hier um: - Die Verteilung des Budgets auf verschiedenen Kategorien von Kommunikationsmedien; - Die Verteilung des Budgets auf einzelne Kommunikationsmedien;
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Die zeitliche Verteilung des Budgets.
Kommunikationsmedium = Kommunikationstrger = bermittlungsmedium mit dessen Hilfe die Kommunikationsbotschaft den Empfnger der Kommunikation erreicht. Mgliche Trger sind: - Fernsehen; - Hrfunk; - Tageszeitungen; - Zeitschriften. Intermedienvergleich: Wenn man sich entschliet ein einziges Medium einzusetzen (z.B. Fernsehen), so muss weiter geschaut werden welche Sender man in Kauf nimmt. Die Wahl des einen oder anderen Mediums hngt auch von der erwarteten Wirkung der Kommunikation (siehe Tabelle): Bewertungskriterium 1) 2) 3) 4) 5) Publikumszeitschriften ++ ++ + 0 ++ Tageszeitung + ++ + 0 + Fernsehen 0 0 +++ +++ 0 Hrfunk + 0 0 +++ + Kino ++ 0 +++ +++ 0 Plakat + 0 ++ ++ Internet-Banner +++ 0 + + + SMS / MMS +++ 0 0 0 + Bewertung: +++ sehr positiv; ++ positiv; + durchschnittlich; 0 unterdurchschnittl. 1) 2) 3) 4) 5) Przision der Zielgruppeneingrenzung / Minimierung von Streuverlusten; Mglichkeit in die Tiefe zu gehen / Vermittlung des Kognitiven; Visuelle Darstellungsmglichkeiten; Akustische Untermauerung; Wirtschaftlichkeit Medium
Intramedienvergleich: Wenn man sich auf eine einzige Art von Medien fokussiert (z.B. Zeitschriften) so muss man auch unterschiedliche Bewertungskriterien in Anspruch nehmen, wie z.B.: - Zielgruppe (Sportbegeisterte Fitness Fans; Modebewusste Frauen unter 30; Automobilenthusiasten);
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Erscheinungsweise (monatlich, alle 2 Woche, tglich); Auflagenhhe: 200.000; 300.000; Reichweite = Zahl der erzielten Kontakte; Kosten mit der Erreichung einer bestimmte Personenzahl, bzw. die TKP = Tausenderkontaktpreis, d.h. die Hhe der Kosten die zur Erreichung von 1000 Personen mittels eines bestimmten Mediums notwendig sind.
Zeitliche Verteilung des Kommunikationsbudgests: hier geht es um die Wahl der Belegungszeitpunkte, sowie um die damit verbundene Entscheidung ber die zeitlichen Abstnde zw. den einzelnen Schaltungen: - Konzentrierter Werbeeinsatz: in einem relativ kurzfristigen Zeitraum werden sehr hohe Werbeaufwendungen gettigt. Das ist fr Produkte geeignet welche neu am Markt sind; - Konstanter Werbeeinsatz: das Kommunikationsetat wird ber einen lngeren Zeitraum gleichmssig verteilt. Das ist fr Produkte geeignet, die bereits am Markt etabliert sind und von der Zielgruppe kontinuierlich erinnert werden (FMGC); - Pulsierender Werbeeinsatz: Kompromiss zw. konzentriertem und konstantem Werbeieinsatz. In regelmssigen Zeitabstnde werden relativ hohe Werbeaufwendungen gettigt. Zw. diesen Werbeaktionen werden die Werbeaufwendungen zurckgefahren. 3. Kommunikationsinstrumente:
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Direkt Marketing Corporate Identity Messen und Ausstellungen Public Relations Werbung mit neuen Medien Homepage E-mails Newsletters KeywordAdvertising Search Engines AffiliateMarketing Viral Advertising AmbushMarketing Insertion Sponsoring Klassische Mediawerbung Verkaufsfrderung Electronic Media Online Systems Popular Magazines Journals Newspapers Out-door Ads Placards Radio Cinema TV Commercials Weblogs Forum Mobile media Video-Communities Banner Advertising Advertising for Fictive Products Ambient Media Street Furniture Transportation ad
Mobile storage media
Kiosk Systems Point-of-Sale / Information / Fun Terminals
CD/DVD, Disk
Guerrilla Marketing
a) Klassische Mediawerbung durch klassisch grenzt man die neueren Medien ab (Internet): - Tageszeitungen Insertionsmedium. Kann sich nach der Erscheinungshufigkeit (wchentlich, monatlich, tglich), sowie nach der Vertriebsart (Abonnament, Einzelkauf) differenzieren. Zeitungen werden hufig als Zusatzmedium benutzt, ergnzend zu andere Medien. Sie erscheinen hufig.; - Fernsehen elektronisches Medium. Hier knnen Sprache, Ton und Bild kombiniert werden, was besonders vielfltige Gestaltungsmglichkeiten anbietet. Hufig benutzen UN eine Kombination zw. Fernsehen und elektr. Medien. Es ist aber ein relativ teures Medium; - Publikumszeitschriften Insertionsmedium. Zeitschriften mit sehr breiten Lesergruppen bis zu Zeitschriften mit sehr speziellen Lesergruppen (Filatelistul Feroviar). Der Nachteil bei Fachzeitschriften mit sehr breiten Lesergruppen ist, dass es sehr groe Streuverluste gibt. Diese Zeitschriften erscheinen seltener, insofern muss die Planung langfristig erfolgen was und wann und wo erscheint.;
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Anzeigebltter; Fachzeitschriften Insertionsmedium. sehr spezifischen Leserkreis. Es wird eher Wissen und Informationen vermittelt, als bei Publikumszeitschriften die eher der Unterhaltung dienen; - Verzeichnismedien; - Hrfunk / Radiowerbung elektronisches Medium. Geringer Preis und relativ hohe Reichweite. Lsst sich gut mit andren Instrumente integrieren. ; - Auenwerbung Insertionsmedium. Werbung im ffentlichem Raum. Man unterscheidet Plakatwerbung (groflchige Plakate, beleuchtete City Light Poster, elektronische Videoboards) und die Verkehrsmittelwerbung (Werbung auf Bussen oder Strassenbahnen). Die Wirkung hngt auch von der Frequenz und der Sichtbarkeit der Transportmittel ab; - Wochen / Sonntagszeitungen; - Filmtheater / Kinowerbung elektronisches Medium. Hohe Kontaktwahrscheinlichkeit und -intenstitt; - Zeitungssupplements; b) Werbung mit neuen Medien: sind Medien die meist eine comptergesttzte Anwendung erhalten. Oft wird auch der Begriff Multimediamarketing verwendet. Werbung mit Hilfe neuer Medien bezieht sich vor allem auf die Netzanbindung, sowie ihre Aktualisierungsmglichkeiten: - Mobile Speichermedien = Medien die nur lokal zur Verfgung stehen und die inhaltlich und zeitlich festgelegt sind. Z.B. CD ROM + Disketten. Sicherlich muss man die erforderliche Infrastruktur besitzen um mit diesen Medien kommunizieren zu knnen; - Kiosk-Systeme: sind comptergesttzte Auskunftsterminale, die vom kommunizierenden UN zur Verfgung gestellt werden und hufig interaktiv gestalte werden. Z.B. Point-of-Information Terminals, Pointof-Fun-Terminals, Point-of-Sale Terminals (im Handel). Solche Systeme knnen sowohl Online, wie auch Offline Elemente enthalten. - Online-Systeme: basieren darauf, dass die angeschlossenen Endgerte ber ein Computer-Netz (Internet) miteinander verbunden sind / vernetzt sind. Der Austausch von Infos ist hier ber eine Platform mglich. Unterschiedliche Dateien (Dokumente, Bilder, Programme, Musikdateien, usw. knnen von den Anwender untereinander getauscht werden, abgerufen und verwendet werden. Websites: Homepages der UN Information ber das Leistungsangebot;
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Banner-Werbung: Elektronische Anzeigen auf fremde Webseiten die ber die eigenen Produkte informieren und ber die der Nutzer per Mausklick auf die Web-Seite des inserierenden UN.s. gelangen kann. Pop-up-Werbung = Werbeanzeige die in einem separaten Fenster auf dem Bildschirm des Nutzers erscheint und somit die aktuell gefnetenten Softwarefenster berlagert. E-Mails: oft benutzt im Rahmen des Direktmarketings; c) Verkaufsfrderung = zeitlich befristete Manahmen mit Aktionscharakter, die andere Marketingmanahmen untersttzen und so den Absatz bei EH und Konsumenten frdern sollen. Die Verkaufsfrderung ist preisorientiert, sowie nicht-preisorientiert. In der Kommunikationspolitik spielt besonders die nicht-preisorientierte Verkaufsfrderung eine wichtige Rolle. Die Verlaufsfrderung kann noch sein: a.1) Endkundenbezogen: es richtet sich an den Endverbraucher und kann sowohl vom Hndler, wie auch vom Hersteller durchgefhrt werden. Diese Verkaufsfrderung nimmt folgende drei Funktionen ein: Informationsfunktion Handzettel, Prospekte, Verbrauchsausstellungen, Schulungsveranstaltungen; Motivationsfunktion Gewinnspiele, Muster, Sonderaktionen; Verkaufsfunktionen Zugabe, Gutscheine. ber diese Verkaufsfrderung sollten unterschiedliche Absatzwirkungen beim Endkungen erreicht werden, wie z.B.: - Kurzfristige Auswirkungen: Einkauf des Produktes; Wiederkauf des Produktes / Produktwechsel; Mehrkonsum des Produktes; Wechsel zum Aktiongeschft. - Langfristige Auswirkungen: Vorverlegen von Produktkufen; Steigerung der Loyalitt zum Produkt; Steigerung der Loyalitt zum Geschft. a.2) Nicht-endkundenbezogen, d.h. hndler-, bzw. verkaufsorganisationsbezogene Verkaufsfrderung: richtet sich an Absatzmittler und kann die gleichen Funktionen haben wie bei Endkonsumenten. d) Public Relations = ffentlichkeitsarbeit umfasst die planmssige Gestaltung der Beziehung zw. dem UN und verschiedenen ffentlichen Zielgruppen mit dem Ziel die Unternehmensziele zu beeinflussen. Der Infor133
mationsbedarf ist abhngend von der Gruppe an welcher man sich adressiert: - Gesellschaftliche Gruppen: Gesamtbevlkerung, Behrden, Politiker, politische Organisationen, Fachwelt; - Anspruchsgruppen: Aktionre, Verbraucherorganisationen, Brgerinitiativen, Umweltorganisationen. Mit Hilfe der PR sollte das Image des UN aufrecht erhalten werden, sowie die Kontakthufigkeit der Kunden beibehalten werden. Im Rahmen der PR knnen z.B. unterschiedliche Veranstaltungen organisiert werden, wie z.B. Tag der ffenen Tr, sowie Herausgeben von Brochuren oder Presseinfos. e) Messen und Ausstellungen: zhlen zu den Instrumenten der persnl. Kommunikation. Eine Messe ist eine zeitlich und rtlich festgelegte Veranstaltung bei der sich mehrere Anbieter den Zielgruppen prsentieren. Messen finden in der Regel periodisch statt und haben klar festgelegte Schwerpunkte. Messen und Ausstellungen knnen nach sehr unterschiedlichen Kriterien typologisiert werden, wie z.B.: - Angebotsbreite (universall vs. speziell); - Angebotsschwerpunkt (Konsum- vs. Industriegter); - Funktion (Information vs. Verkauf); - Reichweite (regional vs. international); - Absatzrichtung (Export vs. Import); - Zielgruppe (Hndler vs. Konsumenten). f) Corporate Identity = ist ein bergeordnetes Konzept im UN und hat einen integrativen Charakter. Es stellt eigentlich einen ganzheitlichen Orientierungsrahmen fr smtliche Kommunikationsprozesse eines UN nach innen und nach auen dar. Corporate Identity = Design + Communication + Behaviour. - Design umfasst die Gestaltung aller Elemente des Erscheinungsbildes eines UN und ist somit die optische Umsetzung der CI. Dadurch soll ein unverwechselbares Bild des UN geschaffen werden / entstehen. Hierzu gehren: Unternehmensnamen; Unternehmenszeichen; Unternehmensfarben; Schrifttyp; Graphiken; Architektur;
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Produktdesign. - Communication umfasst die Anwendung der Prinzipien der CI, sowie das Corporate Design im Rahmen der Nutzung der Kommunikationsinstrumente. Kernaussagen und Slogangs sind hier sehr wichtig Henkel a Brand like a Friend. - Behavior umfasst das Verhalten der UN-Mitarbeiter, insbes. das Verhalten ggb. Kunden. Manche UN standardisieren das Verhalten der Mitarbeiter ggb. Kunden, so z.B. auch die Vereinheitlichung der Kleidung. g) Sponsoring = umfasst smtliche Aktivitten zur Frderung von Personen oder Organisationen in unterschiedl. Bereichen, wie z.B. Sport, Kultur, Soziales, Umwelt, Medien. UN stellen hier Geld, Sachmittel, Dienstl. oder Know-How zur Verfgung. Beim Sponsoring wird aber eine Gegenleistung erwartet, z.B. in der Form eines Beitrags zur Erreichung der Kommunikationsziele. - Sportsponsoring Frderung von Einzelsportler, Mannschaften, Veranstaltungen; - Kultursponsoring Untersttzung kultureller Aktivitten in Musik, bildende oder darstellende Kunst, Literatur, Architktur, Design, u.a. - Sozial- und Umweltsponsoring: Frderung von Aktivitten im Gesundheits- und Sozialwesen, Wissenschaft und Bildung, sowie Natur- und Artenschutz; - Programmsponsoring: Untersttzung von Programminhalte, Sendungen, Spielfilme, Serien oder Talkshows. h) Direktmarketing = umfasst alle marktbezogenen Aktivitten die sich einstufiger (direkter) Kommunikation bedienen, d.h. um Zielgruppen im Einzelansprache gezielt zu erreichen. Es behilft sich folgender Instrumente: - Adressierte postalische Werbesendungen: - Unadressierte postalische Werbesendungen: - Telefonische Werbeansprache: - Faxgesttzte Werbeansprache: - Internetgesttzte Direktansprache: - Werbeansprache ber SMS (Short Messaging Service) bzw. MMS (Multimedia Messaging Service): 4. Gestaltung des Kommunikationsauftritts: Dabei mssen folgende vier Kategorien von Elemente in Betracht genommen werden:
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Gestaltung inhaltlicher Elemente = sprachliche Bestandteile einer Kommunikationsmanahme (Slogan, werblicher Text); Gestaltung visueller Elemente = Entscheidungen im Hinblick auf Hauptbildkomponenten, ergnzende Bildelemente, Typographien, Farben, Schriftarten, -anordnung, -gren. Ebenso sind hier bewegte Bilder (Animationen) zu bercksichtigen. Gestaltung auditiver Elemente = Musik, Gerusche, Lautstrke, Klang; Gestaltung sonstiger Elemente = Geruch (Proben), Geschmack, haptische Eindrcke (Eindrcke die durch das Berhren aufgenommen werden, z.B. bei spezieller Papierqualitt oder bei Kleider);
Die Wirkung der Werbung hngt auch von situativen Faktoren ab, wie z.B.: - Involvement der Angesprochenen = zielgerichtete Form der Aktivierung einer Person zur Suche, Aufnahme, Verarbeitung und Speicherung von Infos. - Beeinflussungsmodalitt: durch die Verwendung bildlicher vs. textlicher Elemente. Sprache wird meistens logisch-analytisch verarbeitet; Bilder werden eher intuitiv und emotional verarbeitet. Bilder weisen insofern meistens eine hhere Erinnerungswirkung auf. - Zahl der Wiederholungen. Mit der Zahl der Wiederholungen steigt die positive Wirkung einer Kommunikationsbotschaft. Es muss aber geschaut werden, dass die Zahl der Wiederholungen nicht zu gro ist, so dass es negative Reaktionen bei den Empfnger auslst. Wenn das Involvement der Konsumenten niedrig ist, so muss die Wiederholungsrate hoch sein. Kontrolle der Kommunikation Messen des Markterfolges der Kommunikation, und zwar: - Art der bercksichtigten Wirkungsgren: Wirtschaftliche Gren, Verhaltensiwssenschaftliche Gren, sowie der vorher festgelegten Kommunikationsziele: Potentialbezogene Wirkung: Aktivierungswirkung (Erregung von Aufmerksamkeit); kognitive Wirkung (kurzfristige Aufnahme und Verstndnis der Kommunikationsbotschaft, Beurteilung der Glaubwrdigkeit der Kommunikationsbotschaft, Speicherung der vermittelten Kommunikationsinhalte im Langzeitgedchtnis); emotionale Wirkung (Akzeptanz der Kommunikationsinhalte, Speicherung emotionaler Reize im
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Langzeitgedchtnis); einstellungsbezogene Wirkungen (Einstellungen zur beworbenen Marke); konative Wirkungen (Kaufabsichten im Hinblick auf das beworbene Produkt); Markterfolgsbezogene Wirkung: Absatz oder MA des beworbenen Produktes; Wirtschaftliche Gren: Profitabilitt des beworbenen Produktes. Ort der Messung: unter Laborbedingungen oder in der Realitt (Feldbedingungen) im Rahmen von Panels bzw. Testmrkte. Unter Laborbedingungen kann man die Strgren besser kontrollieren; Zeitpunkt der Messung: vor der Durchfhrung der Kommunikationsaktivitten (Pretest) oder nach der Durchfhrung der Kommunikationsaktivitten (Posttest). Oft sollte die Wirkung auch whrend der Kommunikationsaktivitten gemessen werden; Art der verwendeten Messverfahren: sehr oft Beobachtung oder Befragung, aber auch Pulsmessung oder Beobachtung der Blickaufzeichnung.
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Trger des gleichen Bedrfnisses Gesamtheit der Nachfrager

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Beer Regular colas

Diet Rite cola Diet Coke Diet Pepsi

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Metrische Skala Nominale Skala