TEMA 2: PLANIFICACIÓN ESTRATÉGICA DE MARKETING
1. ¿QUÉ ES LA PLANIFICACIÓN ESTRATÉGICA?
La planificación estratégica es el proceso mediante el cual una empresa define cómo va a
sobrevivir y crecer a largo plazo. Busca ajustar lo que la empresa sabe hacer con lo que el
mercado necesita.
Según Kotler y Armstrong consta de cuatro pasos:
1) Definir la misión y la visión
2) Establecer objetivos y metas
3) Diseñar la cartera de negocios
4) Elaborar planes funcionales
2. MISIÓN, VISIÓN Y OBJETIVOS
Misión: razón de ser de la empresa. Explica por qué existe y qué valor aporta a clientes y sociedad.
Visión: imagen del futuro deseado. Indica hacia dónde quiere llegar la empresa.
Objetivos: resultados concretos y medibles que permiten cumplir la misión y avanzar hacia la
visión.
Ejemplo TESLA:
Misión: acelerar la transición del mundo hacia la energía sostenible.
Visión: ser la empresa de automoción más atractiva del siglo XXI.
Objetivos: producir 20 millones de vehículos eléctricos, ampliar supercargadores y reducir costes
de baterías.
3. CARTERA DE NEGOCIOS
Es el conjunto de productos, marcas o unidades de negocio que gestiona una empresa.
Ejemplos: Coca-Cola (Coca-Cola, Fanta, Aquarius), Inditex (Zara, Bershka...), Nestlé (Nespresso,
KitKat).
4. PLANIFICACIÓN ESTRATÉGICA COMO PUZZLE
El éxito depende de encajar lo que la empresa sabe hacer con lo que el mercado demanda.
5. PASOS DE LA PLANIFICACIÓN ESTRATÉGICA
a) Definir misión y visión orientadas al mercado (no al producto).
Debe ser realista, específica, motivadora y coherente.
Ejemplo: Starbucks no vende café, vende la experiencia.
b) Establecer objetivos
Objetivos corporativos: crecimiento y rentabilidad.
Objetivos de marketing: cuota de mercado, satisfacción del cliente, marca.
c) Diseño de la cartera de negocios
Herramientas principales: Matriz BCG y Matriz de Ansoff.
6. MATRIZ BCG
Clasifica productos según cuota de mercado y crecimiento del mercado.
Estrella: alta cuota y alto crecimiento. Se debe invertir.
Vaca lechera: alta cuota y bajo crecimiento. Genera dinero.
Interrogante: baja cuota y alto crecimiento. Decidir si invertir o abandonar.
Perro: baja cuota y bajo crecimiento. Normalmente se elimina.
Ejemplo tecnológico:
Estrella: smartphone nuevo líder.
Vaca: portátil consolidado.
Interrogante: smartwatch nuevo.
Perro: reproductor MP3.
Limitaciones: es costosa, compleja y simplifica la realidad.
7. MATRIZ DE ANSOFF
Sirve para decidir cómo crecer.
Estrategias:
Penetración de mercado: vender más a los mismos clientes.
Desarrollo de mercado: entrar en nuevos mercados.
Desarrollo de producto: nuevos productos para clientes actuales.
Diversificación: nuevos productos para nuevos mercados.
Ejemplo restaurante: promociones, nuevas ciudades, menú vegano o vender salsas.
8. PLANES FUNCIONALES Y COORDINACIÓN
Cada área convierte la estrategia en acciones concretas.
Marketing define segmentos, posicionamiento y marketing mix.
9. PAPEL DEL MARKETING EN LA ESTRATEGIA
Analiza el entorno, detecta oportunidades, define propuestas de valor y crea el plan de marketing.
10. ESTRATEGIA DE MARKETING CENTRADA EN EL CLIENTE (STP)
Segmentación: dividir el mercado en grupos homogéneos.
Targeting: elegir a qué segmentos dirigirse.
Posicionamiento: cómo quieres que te perciban.
Diferenciación: ventajas competitivas claras.
Ejemplo AIRBNB:
Segmentación: viajeros jóvenes, digitales, buscan experiencias.
Target: Millennials y Gen Z.
Posicionamiento: experiencias auténticas.
Mensaje: 'Belong anywhere'.
Propuesta de valor: más barato, personalizado y digital.
11. IMPLEMENTACIÓN, ORGANIZACIÓN Y CONTROL
Implementación: llevar la estrategia a la acción.
Organización: estructuras de marketing.
Control: medir resultados y corregir.
ROI de marketing: mide si el marketing aporta valor suficiente frente a su coste.
12. ERRORES COMUNES
Misiones centradas en el producto.
Objetivos poco claros.
Carteras desequilibradas.
Uso incorrecto de la BCG.
Falta de implementación y control.
ESTOS APUNTES SIGUEN EL ORDEN DE LAS DIAPOSITIVAS Y CONTIENEN TODO LO
NECESARIO PARA SACAR UN 10.
