Figure incontournable de la mode parisienne, maria Luisa poumaillou dfend depuis 1988 une mode alternative et pointue dans

ses boutiques multimarques installes rue du Mont-thabor. Celle qui accompagna le lancement de plusieurs gnrations de talents

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de John Galliano helmut lang, en passant par nicolas Ghesquire, ferme en cette rentre son point de vente phare pour concentrer son activit commerciale dans un espace en franchise au Printemps haussmann et sur son site de vente en ligne. maria luisa tourne une page pour mieux crire de nouveaux chapitres. vous avez donc ferm votre boutique de la rue rouget-de-lisle Nous avons ferm cet espace en tant que boutique mais conservons ladresse, et nous nous donnons le droit de le rouvrir si cela nous dit. Pour un mois ? Pour deux jours ? Pour un vnement ? Comme on voudra Ce que lon va en faire ? on nen sait rien ; la seule chose dont on soit certain, cest que lon ne veut plus fonctionner comme une boutique normale. comment viviez-vous cette priode ? on vit une poque tonnante o lon se doit dtre un point dinterrogation ambulant. sinterroger pour trouver des faons de rebondir. Jai ouvert lespace de la rue rouget-de-Lisle en septembre 2008, et en octobre lconomie scroulait. Continuer fonctionner comme nous le faisions auparavant nest plus possible. Crise ou pas crise, la France na jamais t un grand pays de consommation : cest un grand pays de mode (pour moi le meilleur il qui soit) mais pas de consommation. statistiquement, notre clientle est compose 60 % dtrangers ; lorsquils ne voyagent plus, le manque gagner nest pas trs difficile calculer La question fut donc de savoir comment continuer faire ce que nous savons faire vendre des vtements cratifs mais dune manire qui corresponde davantage lpoque. le systme de boutique multimarque ne vous semble plus viable ? Le commerce de dtail de produits de niche tel que nous le pratiquions na plus vraiment raison dtre. Je vois bien se profiler dans un avenir proche de petites adresses multimarques proposant une slection aigu, reflet de lesprit de leurs propritaires, mais de faon intimiste. Ces boutiques pourront servir de plateforme de lancement de nouveaux talents, mais elles nauront pas laspect rfrent que pouvaient avoir browns, Lclaireur ou nos magasins. Nous avons t ultra-visibles, ultra-mdiatiss, ultra-courtiss ; ce ne sera plus autant le cas. 46

Quest-ce qui explique ce changement ? Les grandes marques nont plus besoin de nous toutes ces griffes que lon a promues depuis des annes, quon a aides crotre, ont ouvert des boutiques absolument partout. Prenez lexemple de balenciaga, qui a t vendu uniquement chez nous pendant trois ans non pas parce que javais demand une exclusivit, mais parce que personne dautre ne voulait lacheter ! eh bien on trouve aujourdhui des boutiques balenciaga Athnes, New York comme bangkok et cest trs bien ! Je ne vais pas leur en vouloir de russir ! de la mme faon, je comprends parfaitement quune cliente qui souhaite du balenciaga trouve quil y a plus de choix dans leurs boutiques. Je ne vois pas lutilit de me battre contre ce genre de chose.

[] hormis quelques garons trs jeunes qui ont envie de choses extrmes, la modemode pour homme demeure assez confidentielle pour ne pas dire anecdotique.
les grands groupes de luxe ont radicalement chang la donne. Au milieu des annes 90, quand les groupes financiers sont venus reprer chez nous les jeunes stylistes quils ont placs la tte de leurs vieilles marques pour les rnover, ils avaient absolument besoin de plateformes de vente comme ma boutique pour prouver que leurs collections taient pointues. Il fallait quelles ctoient les portants de Comme des Garons et autres. dix ans plus tard et cest normal ! , leur image retape, cest moins leur priorit. la gographie du shopping parisien a galement quelque peu volu ces dernires annes. Le grand bouleversement, cest la renaissance des grands magasins. Il y a dix ans, on nenvisageait mme pas dy mettre les pieds ; ils sont

aujourdhui incontournables. toutes les marques de luxe y sont dsormais prsentes, et le standing est du niveau des department-stores new-yorkais. quon le veuille ou non, le shopping parisien sest amricanis. on disait les grands magasins rservs aux touristes, ce nest plus le cas. Avec des Apple store ou des Uniqlo, le quartier de lopra est en pleine mutation. vous avez donc ouvert, en octobre 2009, un espace au Printemps. oui, une boutique en franchise. quand un grand magasin dcide de prendre le risque davoir une boutique Maria Luisa dans ses murs, avec le contenu exigeant que cela induit, ce risque est soutenu. Ils nont pas les mmes exigences de rentabilit au mtre carr que sur dautres stands, cela participe dune politique dimage globale. Je me sens soutenue et puis cela me permet dtre beaucoup plus pointue dans ma slection. Nombre de crateurs tablis que je vendais rue rouget-de-lIsle, comme balenciaga, Martin Margiela ou Jil sander, ont leur propre espace au Printemps ; cela moblige aller chercher de nouvelles marques, aller plus loin dans ma slection. de l fermer votre point de vente historique on ne va pas se raconter dhistoires : en octobre dernier, quand jai vu mon nom sur les douze vitrines du boulevard Haussmann avec ma slection de robes Charles Anastase ou bernhard willhelm, je me suis dit : quoi que tu puisses continuer faire en indpendante, jamais tu nauras un impact aussi fort. Vivons avec notre poque : elle est tranchante, rapide et marketing. Indniablement marketing !

le dveloppement dinternet galement jou un rle. Il y a dix ans, la vente de mode sur Internet nexistait pour ainsi dire pas. Je me revois prsenter Nathalie Massenet fondatrice de Net--Porter chez Pierre Hardy ou rick owens elle les suppliait de bien vouloir lui vendre ; les temps ont quelque peu chang Les clients ne se sont pourtant pas multiplis. Le pouvoir dachat hormis dans certains pays mergents , na pas franchement augment ; il se serait mme plutt resserr en europe. Le business qui se fait dsormais sur le Net ne se fait donc plus ailleurs. Que modifie internet en termes de diffusion ? Via les mdias, le Net, les gens ont accs une information mode pointue partout de par le monde. Mes clients potentiels se trouvent boston comme Pkin. Une boutique online leur permet de satisfaire leurs dsirs o quils soient. Avant, sils navaient pas loccasion de passer Paris dans les deux mois o la pice de leur rve tait disponible dans mes rayons, jamais ils ne pouvaient se la procurer. l encore, vous ne vous lancez pas seule dans ce nouveau mtier. Comme pour le Printemps, on est venu me proposer une franchise. Cest une franchise comme une autre dveloppe avec Yoox , mais une franchise virtuelle, une boutique mais sans murs. on glisse depuis mon site marialuisaparis.com sur une interface de vente dont nous avons conu le graphisme, les films, les photos... Sentez-vous poindre un renouveau mode actuellement ? Pour ce qui est des marques, non ! Cela fait bien dix ans que lon na pas vu apparatre de nouveaux noms. Le dernier qui se soit vritablement install, et qui continue progresser tant au niveau cratif quen termes de business, cest rick owens ; je nen vois pas dautre ! dans les plus jeunes, je trouve Christopher Kane formidable : il sest invent une criture personnelle et raconte chaque saison des histoires diffrentes. ses dfils sont trs cohrents, trs focus : il dveloppe chaque fois une ide 47

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[] les jeunes talents permettent aujourdhui de rveiller de vieilles marques, mais il nexiste plus vraiment lespace ncessaire pour quils dveloppent leur propre griffe. lindustrie du luxe aspire toutes les nergies.
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une seule la fois , et cette ide, je ne lai jamais vue ailleurs ! Cest bien le seul qui me surprenne actuellement Un jour ou lautre, on le retrouvera la tte dune griffe, mais je doute quil arrive dvelopper sa propre maison. Les jeunes talents permettent aujourdhui de rveiller de vieilles marques, mais il nexiste plus vraiment lespace ncessaire pour quils dveloppent leur propre griffe. Lindustrie du luxe aspire toutes les nergies. les groupes de luxe ont tant boulevers le paysage ? Ces grands groupes sont pleins de ttes bien faites sorties de grandes coles qui se font les mmes rflexions que nous. Ils liront cet article, comme ils pluchent toute la presse et analysent des tonnes de chiffres, et si par hasard nous entrevoyons la moindre piste intressante pour faire avancer lpoque, ils auront les moyens de lappliquer plus vite que nous. taisons-nous donc ! [rires] Ils coutent, ils rflchissent, ils vont dans les festivals, les dfils dcoles, et sont en plus les seuls avoir du boulot offrir aux jeunes ! que leur reprocher ? Je ne voudrais pas avoir lair de taper sur les gants du luxe ; je suis mme fire que les deux plus gros acteurs du secteur soient franais. Ils ont sauv pas mal de griffes qui auraient d disparatre. Mais il est vrai que pour y parvenir, ils ont appliqu des mthodes de marketing pures et dures derrire un paravent de crativit. sous des dehors de grands moments dexpression crative, on sait bien quun dfil dior ou Vuitton permet surtout dcouler des sacs et des lunettes. Mais limage reste haut de gamme et forte. Alors comment jugez-vous les propositions en termes de produits ? quand on fait le tour des boutiques, on trouve la mme soupe partout. Loffre est trop consensuelle ! Il ny a dailleurs rien de laid. Il y a dix ou quinze ans, on voyait des choses vraiment moches ; maintenant, tout est bien, jusque dans le sentier. Autrefois, le sentier ctait des mauvaises copies, alors que les Maje, sandro et compagnie, 48

hormis la qualit qui est insupportable, pour ce qui est du style, ce nest pas mal du tout ! Mais on commence tre repu de cette soupe mignonnette. Le march va trs vite rclamer des choses plus extrmes. On le ressent dans les dfils. non pas sur les podiums au demeurant souvent assez ennuyeux , mais dans les salles lentre des shows, qui grouillent dun jeune public haut en couleur ne demandant qu tre photographi pour parader sur les blogs. on va revenir des trucs extrmes. Assez frivoles aussi, car la mode nest plus du tout rattache des mouvements sociologiques. Cette rbellion nest en rien comparable avec le mouvement punk qui tait connect un courant musical et une pense intellectuelle. Les choses sont aujourdhui tout au plus ludiques. Il sagit dun mouvement classique de balancier ; lenvie de choses plus pimentes aprs des zones de platitudes. et, l encore, je crains quil ne faille pas se faire trop dillusions quant lmergence dune nouvelle scne mode. Ce seront les grandes griffes qui les premires rcupreront le phnomne. Un Marc Jacobs comme un riccardo tisci peuvent frapper fort quand ils veulent bien sen donner la peine. et quand bien mme ils seraient fatigus, ils sont entours dans leur studio dune cour de petits jeunes trs informs. Personne ne matrise mieux lart du spectaculaire que les grandes griffes. la mode actuelle relve de laccumulation deffets stylistiques. Il y a vingt ans, shabiller en crateur japonais ctait revendiquer dautres valeurs par rapport un statu quo bourgeois trs lourd. Les propositions de Vivienne westwood, de Jean Paul Gaultier ou plus tard de Martin Margiela taient en rupture totale avec leur poque ; la majorit des talents daujourdhui me semblent davantage sinscrire dans une continuit de lide quon se fait dun vtement de crateur que dans une remise en question de la garde-robe. ce mtier vous semble-t-il toujours amusant ? Ce mtier nest amusant quen faade, il sest mu en une vritable industrie. Une industrie

qui ne nous concerne plus beaucoup, nous autres europens, sauf pour ce qui est de limage. Le business est aujourdhui orient vers la Chine ou lInde les nouveaux rservoirs de clients. LAmrique latine ou lAfrique ne sont pas encore concernes, mais pour ceux qui travailleront dans ce mtier dans cinquante ans, cest l-bas quil faudra aller vangliser la bonne parole du shopping. et cette pratique du shopping, a-t-elle beaucoup volu ? dans les pays mergents, la mode sert encore de marqueur social ; on consomme pour affirmer son statut. Ce nest plus le cas depuis belle lurette dans des pays comme la France ; en occident, la mode est devenue un loisir comme un autre comme aller au restaurant, au cinma, voir une exposition. Cest un moment de dtente ; il faut que cela soit rapide, amusant, vari et pas excessif. Il existe une niche pour le trs beau, lexceptionnel, le luxe. et bientt, de la mme faon, je le pressens, pour la mode pure et dure. longtemps vous avez anim une boutique ddie la mode masculine. comment avez-vous vu voluer ce secteur ? Pour tre franche, je ny ai jamais rien compris. Lhomme, cest un peu la tarte la crme : tous les cinq ans, on annonce son renouveau. en ce moment, on voit apparatre une multitude de nouveaux crateurs pour lhomme. oui, bon Mais hormis quelques garons trs jeunes qui ont envie de choses extrmes, la mode-mode pour homme demeure assez confidentielle pour ne pas dire anecdotique. Le business global ne dpasse pas 30 % du volume de celui de la femme. Quels sont les crateurs qui vous ont le plus marque au fil de votre carrire ? Nicolas Ghesquire indniablement ! Helmut Lang, Martin Margiela vous avez toujours dfendu un courant un brin intello, qui eut son heure de gloire dans les annes 90. Ce courant perdure avec Ann demeulemeester et rick owens. Ce sont des crateurs qui ont russi : leurs styles sont consistants et constants. Leurs dveloppements demeurent certes moins impressionnants que sils appartenaient de grands groupes, mais ils nont pas perdu leur me.

certains gnies comme martin margiela ou helmut lang ont eux dcid de quitter ce mtier et comme je les comprends ! [rires] Ils ont donn ce quils avaient donner. Martin Margiela a crit un trs beau chapitre de modernit. Helmut Lang aussi. Aprs cela, se sentir oblig de livrer des collections ad vitam ternam, se plier des rgles marketing avec pour seule fin de dvelopper sa griffe ; je comprends trs bien que lon puisse dire stop, jai dautres priorits dans la vie ! Les crateurs uniquement intresss par la mode, ceux qui donnent toutes leurs forces ce mtier sont quand mme des espces de monstres. Avec quelques cadavres dans le placard Ces mgalomanes la persvrance sans faille me fascinent, certes, mais jai plus de tendresse pour Helmut Lang ou Martin Margiela. vous dveloppez depuis peu votre ligne propre. Mon souci cest quen tant que distributeur, je ntais propritaire daucun de mes produits. Profitant dune image forte, je me suis dit : mettons des vtements sous ce label. dautres, comme Joseph, lont fait avant moi Mon obsession cest que jamais ma ligne ne vienne concurrencer les griffes que je vends ; do lide de style for less , une collection de petites pices abordables. Maria Luisa a toujours t synonyme de mode, je ne vais donc pas proposer la bonne jupe droite ou le parfait col roul noir, mais des trucs un peu dcals qui accrochent lil eye catch comme disent les Anglo-saxons. on en est la quatrime saison et ce nest pas encore a ; il faudrait que cela soit encore plus mode, plus fort, plus funky. Je ralise quel point cest dur de faire des vtements, mais cest trs excitant et je me suis prise au jeu. Propos recueillis par Cdric Saint andr perrin
a. espace maria luisa au Printemps haussmann, Paris b. Silhouette : collection maria luisa automne-hiver 2010-2011 c. Portrait : Jean-Franois carly

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