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ESTUDIO DE MERCADO DE LA EMPRESA QUESOLEC PRODUCTORA DE QUESOS, EN LA CIUDAD DE QUITO

NOMBRE: DIEGO PACHECO QUINTANA MAESTRIA: GERENCIA CONTABLE Y FINANZAS CORPORATIVAS

EMPRESA QUESOLEC PRODUCTORA DE QUESOS


1.1. ANTECEDENTES Se define al queso como el producto blando, semiduro, duro o extraduro, madurado o no madurado y que puede estar recubierto, donde la proporcin entre las protenas solubles y la casena no sea superior a la de la leche, obtenido mediante: coagulacin total o parcial de las siguientes materias primas: leche y/o productos obtenidos de la leche, por efecto del cuajo u otros coagulantes idneos, y por escurrimiento parcial del suero que se desprende como consecuencia de dicha coagulacin. La produccin de queso para el mismo ao 2007 se estimo en 2,7 millones de toneladas, pronosticndose para 2008 un leve aumento a 2,8 millones. La produccin mundial de quesos hechos con leche de vaca, es de 10 millones de toneladas anuales, cifra que se ha mantenido hasta el ao 20010, y una cantidad equivalente corresponde a quesos de leche ovina y caprina, muy difundidos en algunos pases. Los EE.UU. encabezan la nmina de productores, con el 20 % del total mundial. La Argentina fabrica 250.000 tn/ao, cubriendo las necesidades del mercado interno. En ocasiones han quedado saldos exportables, pero no hay continuidad en las ventas al exterior. Actualmente son irrelevantes Todo el sector lcteo, con buenas posibilidades, reclama una poltica de apoyo sostenido, que restituya niveles existentes hace una o dos dcadas. En cuanto a Venezuela se determina un amplio mercado consumidor de queso ya que la produccin de queso aumento en un 21,8% en 2011, comparada con el ao 2003, segn cifras que maneja la Asociacin Nacional de Industriales de Quesos (Aniquesos). Durante este ao 2011 la industria nacional produjo 39.614 toneladas de queso, lo que representa el mismo nivel de produccin que haba en 2008. Vale la pena destacar que en los aos 2008 y 2009 la produccin de queso de la industria nacional se redujo 14 y 5,8%, respectivamente. Segn representantes

de Aniquesos, seala que la tendencia de la industria nacional es producir ms de 40 mil toneladas anuales, cifra que siempre se mantuvo en la dcada de los noventa. El 48% de la produccin de la industria quesera nacional lo constituye el queso blanco pasteurizado; 44% el queso amarillo y 7,4% el queso de pasta dura, como el pecorino o parmesano. Para el negocio de quesos no existen suficientes industrias productoras de queso, lo cual nos indica una gran oportunidad para elaborar y desarrollar un proyecto factible para la elaboracin de una microempresa productora de queso, que sea distribuido al mayor y detal, principalmente en nuestra regin, y luego alcanzar proyeccin nacional. Para fomentar esta industria necesitaremos maquinarias y equipos especializados, un personal con mano de obra calificada, estos para efectuar el proceso de elaboracin; una infraestructura optima y por mucho y de gran importancia la materia prima como es la leche. 1.2 NATURALEZA O TIPO DE PROYECTO Le presente proyecto es de naturaleza productiva, es decir constribuir con la produccin de quesos en la sierra del Ecuador. Contribuyendo asi con el buen alimentar de sus pobladores.

1.1 DIAGNOSTICO DE LA SITUACION E IDENTIFICACION DEL PROBLEMA El problema literalmente radica en el desconocimiento por parte de gran

mayora de personas de los diferentes tipos de quesos que se pueden ofertar y producir, por lo cual una accin a realizarse desde su inicio es la publicidad y difucion de los quesos y sus valores nutricionales. 1.4 OBJETIVOS Y JUSTIFICACION DEL PROBLEMA

Objetivo general Elaborar un proyecto factible de inversin de una industria productora de Quesos en la ciudad de Quito. Objetivos especficos. Obtener un margen de rentabilidad mayor al margen comn. Determinar por medio de estudios, los costos de infraestructura, maquinarias, mano de obra para la efectiva elaboracin del producto. Definir los canales de distribucin mas adecuados para que el producto este al alcance del consumidor. Justificacin Este proyecto es de importancia, ya que en su desarrollo se constituir una microempresa productora de quesos, para brindar un producto de primera calidad al alcance del consumidor. La formacin de esta microempresa ser de gran rentabilidad tanto para los consumidores como para la compaa, debido a que se aportara un producto de origen natural, con grandes cualidades nutritivas, y a la vez satisfacer las demandas del mercado consumidor. Con la creacin de esta industria productora de queso se originarn beneficios al consumidor meta, ya que se elaborara un producto de eficiente calidad, a precios accesibles, se fomentaran nuevos puestos de empleos y as de esta manera cooperar a la estabilidad econmica de nuestra regin y al desarrollo industrial.

CAPITULO 2 ESTUDIO DE MERCADO 2.1. INVESTIGACIN DEL MERCADO

Al momento de plantear la elaboracin de un proyecto factible, es necesario es formularse las siguientes interrogantes: Qu producir? Cmo producir? Cunto producir? A quienes se dirigir el producto? En determinado mercado. Segn Sapag (1996) el estudio de de mercado posee una serie de factores que intervienen en el desempeo de un mercado especifico, con la finalidad de poder tomar decisiones necesarias en relacin con el cumplimiento del proyecto. Con la finalidad de incursionar en el mercado de fabricacin de quesos, para la obtencin de un margen de ganancias a bajos costos, es necesario tomar en cuenta una serie de factores que son determinantes para la elaboracin de cualquier producto, nuevo o no, entre los cuales se encuentra el mercado productor, proveedor, competidor, distribuidor y consumidor; ya que son los entes principales que intervienen en el mercado y en el desarrollo de un proyecto. El principal factor al cual debe tenerse mucho cuidado es el competidor, porque solo conociendo y analizando nuestra competencia podemos determinar o estudiar cules son sus debilidades y fortalezas para poder competir con ellos de manera efectiva y as de esta manera permitir la implementacin de estrategias para brindar al consumidor el mejor producto del mercado. Mercado Proveedor Segn Kotler (1996) los proveedores son las compaas o personas fsicas que proporcionan los recursos que necesita la empresa para producir sus bienes o servicios. Una buena gerencia de un administrador es analizar, estudiar, evaluar las posibles adquisiciones de los materiales necesarios para la elaboracin del producto, tomando en cuenta y comparando las polticas de los proveedores; uno de estos factores seria la calidad, precios, disponibilidad, polticas de cobro, entre otras.

Para la fabricacin de nuestro producto (Queso) se requieren las siguientes materias primas y materiales indirectos: Materias Primas: 1. Leche. 2. Cuajo. 3. Sal Materiales Indirectos: 1. Envases. 2. Etiquetas. Mercado Competidor Este mercado lo conforman principalmente aquellos competidores directos e indirectos. Se puede definir de igual manera como aquellas empresas que fabrican productos iguales al nuestro o comercializan productos similares o que sustituyen al nuestro. Mercado Distribuidor Este mercado es quizs, el que requiere del estudio de un menor nmero de variables, aun as no deja de ser importante. La disponibilidad de un sistema que garantice la entrega oportuna de los productos al consumidor, en muchos proyectos es relevantes, sin embargo hay que determinar canales de distribucin, que Kotler (1996) lo define as: una serie de organizaciones interdependientes involucradas en el proceso de lograr que el consumidor o el usuario final puedan usar o consumir el producto o servicio En cuanto al los canales de distribucin utilizaremos: Productor Distribuidor Consumidor.

Mercado Consumidor Representa la serie de compradores, presentes y en potencia de un producto o servicio. Este mercado es sin duda alguna uno de los que mas tiempo toma su estudio, ya que la complejidad del consumidor hace que se tornen ms imprescindibles varios estudios especficos sobre l. En este estudio hay que tomar en cuenta los hbitos y motivaciones de compra, los cambios de gustos del consumidor, cambios tecnolgicos, cambios en las normativas legales de consumo; esto enmarcado en los cambios que puedan presentarse en el medio ambiente. Todos y cada uno de estos aspectos sern determinantes al definir el consumidor real Nuestro producto va dirigido a personas de todas las edades, que puedan consumir nuestro producto e influir en su adquisicin. Es necesario aclarar, que en nuestro caso, el consumidor es aquel que esta dispuesto a adquirir nuestro producto. Poblacin Segn el ltimo censo 2011 Pichincha cuenta con 2'165.662 de habitantes, es la totalidad del fenmeno a estudiar. Personas o elementos cuya situacin se esta investigando. Mercado Objetivo Segn Stanton (2000) un mercado objetivo o meta se refiere a un grupo de personas u organizaciones a las cuales una compaa dirige su programa de marketing o producto. Ente aspecto para identificar cuantitativamente la porcin del mercado esperada en la etapa introductoria del producto necesariamente debemos conocer las necesidades del mercado, su poder adquisitivo entre otros.

En nuestro caso tomaremos como mercado objetivo personas de edades comprendidas entre 20 a 60 aos que corresponde el 47%, segn Instituto Nacional de Estadstica Y Censos.

2.1.1 MODELO DE ENCUESTA A continuacin se presenta un anlisis descriptivo de cada uno de los tems, para as de esta manara determinar la aceptacin de producto que se va a elaborar. 1. Cree Ud. que el consumo de Queso en su hogar es primordial y de primera necesidad? Alternativ Frecuencia a Si No Total Porcentaje

2. Cree Ud. que el queso es un alimento nutritivo? Alternati Frecuencia vaSi No Total Porcentaje

3. Conoce Ud. diferentes tipos de queso? Alternati Frecuencia vaSi No Total Porcentaje

4. Tiene Ud. referencia o informacin de los precios de los diferentes tipos de queso? Alternati Frecuencia vaSi No Total Porcentaje

5. Cul es su tipo de queso de preferencia? Alternativ Frecuencia a Blanco Parmesano Amarillo Paisa Total Porcentaje

6. De que tipo de consistencia le agrada a Ud. El queso? Alternativa Blando Semi Duro Duro Total Frecuencia Porcentaje

7. Al momento de adquirir quesos toma en cuenta el precio? Alternati Frecuencia vaSi No Total Porcentaje

8. Conoce Ud. la cantidad de consumo de que en promedio semanal en su hogar? Tabla N 15 Alternativa De 1 a 3Klg De 3 a 6Klg De 6 a 9Klg Total Frecuencia Porcentaje

9. Cundo adquiere queso toma en cuenta las condiciones higinicas del lugar? Alternati Frecuencia vaSi No Total Porcentaje

10. Es de su agrado acompaar las comidas con queso? Alternati Frecuencia vaSi No Total Porcentaje

11. Por qu producto sustituira Ud. el Queso? Tabla N 18 Alternativa Crema de leche Suero Nata Otro Total Frecuencia Porcentaje

12.En que lugares acostumbra Ud. a comprar Quesos? Alternativa Mercado Sper Mercado Panaderas Bodegas Total Frecuencia Porcentaje

13. Qu considera Ud. como primera opcin al adquirir Quesos? Alternativa Precio Marca Calidad Otro Total Frecuencia Porcentaje

14. Considera Ud. que es factible la creacin de una microempresa productora de quesos en Quito? Alternativa Si No Total Frecuencia Porcentaje

15. En cuanto al gusto de los consumidores y los hbitos alimenticios se publican muchas informaciones sobre dietas y/o regimenes, conoce Ud. a cerca del consumo de queso referente a estos criterios? Tabla N 22 Alternativa Si No Total Frecuencia Porcentaje

2.1.2 CLCULO DE LA MUESTRA Segn Tamayo (2000) la muestra es un grupo de personas que se toma de de una poblacin, para estudiar un fenmeno estadstico. En este aspecto se tomara en consideracin en numero de personas que se ha determinado en el mercado objetivo las cuales estn comprendidas en edades de 20 a 60 que son 26.493 personas aproximadamente, tomando en consideracin que son personas de distintos niveles sociales, las cuales no servirn como base para determinar la muestra, es decir el numero de personas especificas a las cuales se dirigir nuestro estudio de mercado. En cuanto a la tcnica que se ha escogido para determinar el numero de individuos que conformaran la muestra esta la formula de poblacin finita; la cual se describe a continuacin: Formula de Poblacin Finita:
2

n=

xPxQxN 2 E ( N 1) + Z PxQ
2

n: Tamao de la Poblacin Z: Grado de confiabilidad P: Probabilidad Q: No probabilidad E: Error maestral

? 2 = 95% 50 50 5%

N: Tamao de la poblacin 26.493 n= (2) .50.50.26493 . 6626666660. (5).(26493-1) + (2) .50.50 n= 264930000= 394.06 394 672300

2.1.3 RESULTADO DE LA ENCUESTA Anlisis e Interpretacin de los Resultados A continuacin se presenta un anlisis descriptivo de cada uno de los tems, para as de esta manara determinar la aceptacin de producto que se va a elaborar. tem N Cree Ud. que el consumo de Queso en su hogar es primordial y de primera necesidad? Tabla N 8 Alternativ a Si No Total Frecuencia 13 12 25 Porcentaje 52 48 100

Anlisis: El 52% de las personas encuestadas indicaron que para ellos el queso es un producto primordial y de primera necesidad en sus hogares, indicando una adquisicin constante del producto.

tem N 2 Cree Ud. que el queso es un alimento nutritivo? Tabla N 9 Alternati vaSi No Total Frecuencia 18 7 25 Porcentaje 72 28 100

Anlisis: En cuanto al queso como nutritivo, el 72% de las personas respondieron que si es un alimento nutritivo, indicando de esta manera una inclinacin hacia su consumo.

tem N 3 Conoce Ud. diferentes tipos de queso? Tabla N 10 Alternati vaSi No Total Frecuencia 24 1 25 Porcentaje 96 4 100

Anlisis: El 96% de las personas respondi que si conoce los diferentes tipos de quesos, indicando el amplio conocimiento de los consumidores de este producto. tem N 4 Tiene Ud. referencia o informacin de los precios de los diferentes tipos de queso? Tabla N 11 Alternati vaSi No Total Frecuencia 18 7 25 Porcentaje 72 28 100

Anlisis: En cuanto al conocimiento de los precios de los diferentes tipos de quesos el 72 % de los encuestados indico que si tienen conocimientos claros de este particular. tem N 5 Cul es su tipo de queso de preferencia? Tabla N 12 Alternativ a Blanco Parmesano Amarillo Paisa Total Frecuencia 11 2 2 10 25 Porcentaje 44 8 8 40 100

Anlisis: Claramente podemos apreciar que el 44% de las personas se inclinan por el Queso Blanco, sin dejar de tener importancia que el Queso Paisa tiene

una preferencia del 40%. Indicando que es mas probable y aceptable el consumo, y por ende, la produccin de queso Blanco. tem N 5 De que tipo de consistencia le agrada a Ud. El queso? Tabla N 13 Alternativa Blando Semi Duro Duro Total Frecuencia 10 10 5 25 Porcentaje 40 40 20 100

Anlisis: Existe una preferencia equitativa en cuanto a la consistencia del queso ya que el 40% se inclina por el queso Blando y de igual manera un 40% de las personas se inclinan por el queso Semi Duro, indicando que al instante de producir queso es necesario elaborarlo de ambas consistencias, blandas y semi duro. tem N 7 Al momento de adquirir quesos toma en cuenta el precio? Tabla N 14 Alternati vaSi No Total Frecuencia 11 14 25 Porcentaje 44 56 100

Anlisis: Claramente podemos determinar que el 56 % de las personas no toman en consideracin el precio del queso al momento de adquirirlo, lo que nos indica que el precio es de relevante importancia para los consumidores.

tem N 8 Conoce Ud. la cantidad de consumo de que en promedio semanal en su hogar? Tabla N 15 Alternativa De 1 a 3Klg De 3 a 6Klg De 6 a 9Klg Total Frecuencia 23 2 0 25 Porcentaje 92 8 0 100

Anlisis: El 92% de las personas encuestadas indicaron que consumen de 1 a 3 Klg semanales promedindose en 2 Klg. Lo cual indica un consumo elevado de queso. tem N 9 Cundo adquiere queso toma en cuenta las condiciones higinicas del lugar? Tabla N 16 Alternati vaSi No Total Frecuencia 25 0 25 Porcentaje 100 0 100

Anlisis: claramente apreciamos que la totalidad de las personas encuestadas toman en consideracin las condiciones higinicas del lugar donde adquieren quesos, lo cual nos indica que al instante de colocar nuestro producto en el mercado debeos hacerlo en un lugar higinico tem N 10 Es de su agrado acompaar las comidas con queso? Tabla N 17 Alternati vaSi No Total Frecuencia 13 12 25 Porcentaje 52 44 100

Anlisis: El 52 % de las personas encuestadas indicaron que acostumbran acompaar las comidas con queso.

tem N 11 Por qu producto sustituira Ud. el Queso? Tabla N 18 Alternativa Crema de leche Suero Nata Otro Total Frecuencia 14 4 0 7 25 Porcentaje 56 16 0 28 100

Anlisis: De las personas encuestadas el 56 % indico que sustituira el Queso por la crema de leche, esto nos indica que entre los competidores indirectos el mas fuerte es la crema de leche. tem N 12 En que lugares acostumbra Ud. a comprar Quesos? Tabla N 19 Alternativa Mercado Sper Mercado Panaderas Bodegas Total Frecuencia 2 20 2 1 25 Porcentaje 8 80 8 4 100

Anlisis: Claramente el 80% de las personas encuestadas indicaron que acostumbran a adquirir Quesos en los Sper Mercados, lo que nos indica, que al momento de tomar como puntos de venta nuestros productos, estn como primera e importante opcin las panaderas. tem N 13 Qu considera Ud. como primera opcin al adquirir Quesos? Tabla N 20 Alternativa Precio Marca Calidad Otro Total Frecuencia 2 2 21 0 25 Porcentaje 8 8 84 0 100

Anlisis: El 84% de las personas encuestadas indicaron tener inclinacin hacia la calidad del Queso al momento de adquirirlo, siendo este porcentaje el mas elevado de la tabla, lo que nos indica que al momento de producir el queso es de suma importancia producirlo con eficiente calidad. tem N 14 Considera Ud. que es factible la creacin de una microempresa productora de quesos en Quito ? Tabla N 21 Alternativa Si No Total Frecuencia 20 5 25 Porcentaje 80 20 100

Anlisis: El 80% de las personas encuestadas indicaron que si es factible la creacin de una microempresa productora de quesos, lo cual nos muestra que existe una posible aceptacin de constituir esta microempresa. tem N 15 En cuanto al gusto de los consumidores y los hbitos alimenticios se publican muchas informaciones sobre dietas y/o regimenes, conoce Ud. a cerca del consumo de queso referente a estos criterios? Tabla N 22 Alternativa Si No Total Frecuencia 15 10 25 Porcentaje 60 40 100

Anlisis: Adems de indicar que el queso es un producto de primera necesidad e indicar que es nutritivo, el 60% de las personas encuestadas indicaron que tienen conocimientos sobre el consumo de queso en dietas, lo que nos seala que el queso sigue siendo un producto presente en los hogares.

2.3. PERFIL DEL CLIENTE. Personas de todos los tipos de edades y condiciones sociales, debido al producto las nicas personas que quedan fuera de nuestro estudio sern las personas con alguna intolerancia a la lactosa. 2.4. ANLISIS DE LA DEMANDA. Segn promedio ponderado arrojado por las encuestas determinamos que el consumo semanal de quesos es de 2.2 Klg, en base a 25 personas encuestadas, si extrapolamos esta cantidad, decimos que si 25 personas 52 consumen 2.2 klg. Entonces 26.943 consumen 2.370.9 Klg semanal. Ahora bien para determinar el consumo anual multiplicamos 2.370.9 Klg. X semanas, esto es igual a: 123.240 klg. Anual. Esta demanda nos servir para determinar la demanda que podremos comenzar a cubrir con nuestro proyecto lo cual corresponde a un 15% de la demanda total Tabla N 22 La Demanda Demanda Total Anual 123.240 Klg. Fuente: Mendoza (2006) Por razones financieras hemos decidido iniciar la produccin con una demanda inicial de 35.000 kl de quesos, para el primer ao 2.4.1. DEMANDA HISTRICA NACIONALES Los datos publicados por el INEC revelan que la Poblacin Econmicamente Activa en el ao 2001 fue de 2388.817 y en el ao 2010 que se realizo ltimo Demanda a Cubrir (15% de la demanda Total) 104.754 Klg.

censo

encontraron una poblacin de 3041.847, por lo cual

hemos

incrementado el 2,72% para cada ao. Las siguientes cifras corresponden a la poblacin econmicamente activa de la ciudad de Quito, de la cual se estima que en un 45% de la misma realiza turismo hacia el sector predestinado de nuestra agencia, ya que la mayora de las personas toman como destino principal las playas de nuestro pas.

AOS 2006 2007 2008 2009 2010 Fuente: INEC.

PEA Quito 763.876 788.637 807.202 815.133 824.632

45% de la PEA de Quito 343.744 354.886 363.240 366.809 371084

Demanda Histrica 2006 2010 Aos 2006 2007 2008 2009 2010 TOTAL X 1 2 3 4 5 15 Y (demanda potencial) 343.744 354.886 363.240 366.809 371084 1799763 XY 343144 709772 1089720 1467236 1855420 5465892 X^2 1 4 9 16 25 55

2.4.2. DEMANDA ACTUAL. Para el clculo de la demanda Actual se utilizar el mtodo de los mnimos cuadrados, realizando una proyeccin de datos. Y= mx + b m= N(XY) - X (Y) b= Y (X^2) - X (XY)

NX^2 - (X)^2 m= 5 (5465892) - 15 (1799763) 5(55) - ( 15 )^2 m= 27329460 - 26996445 275 - 225 m= 6660.3 b=

NX^2 - (X)^2 1799763 (55) - 15 (5465892) 5( 55) - (15)^2 98986965- 81988380 275 - 225 339971.7

b=

b=

Demanda Actual (2011) Y= Y= Y= mx+b 6660.3 (6) + 339971.7 379.933

2.4.3. DEMANDA PROYECTADA 2012 Y= Y= Y= mx+b 6660.3 (7) + 339971.7 386.593

2013

Y= Y= Y=

mx+b 6660.3 (8) + 339971.7 393.254

2014

Y= Y= Y=

mx+b 6660.3 (9) + 339971.7 399.914

2015

Y= Y= Y=

mx+b 6660.3 (10) + 339971.7 406.574

2016

Y=

mx+b

Y= 6660.3 (11) + 339971.7 Y= 413.235 Demanda Proyectada (2006 2016) NACIONALES Aos 2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012 2013 2014 2015 2016 X 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 Y (demanda potencial) 343.744 354.886 363.240 366.809 371084 379.933 386.593 393.254 399.914 406.574 413.235 Demanda Actual Demanda Histrica

Demanda Proyectada

ANLISIS DE LA DEMANDA 2.5. ANLISIS DE LA OFERTA. 2.5.1. ESTUDIO DE LA OFERTA QUE REPRESENTA LA COMPETENCIA DIRECTA PARA EL PROYECTO Segn datos de la Cmara de la pequea industrial, el Sector Alimenticio acoge a pequeas y medianas empresas relacionadas con la industria alimenticia de Pichincha, con el fin de brindar apoyo en el mbito de capacitacin para el mejoramiento de la productividad y competitividad, informando sobre la innovacin tecnolgica, buscando contactos comerciales a nivel nacional e internacional. Para nuestro estudio tomaremos nicamente a 5 de las empresas dedicadas a esta actividad de las cuales hemos podido recabar la informacin necesaria que se detalla en la siguiente matriz resumen:

Nombre AGROPEC INDUST Y COMERCIAL MARKAM CL ALMEISA S.C.C. CEN.ACOP.LECHE JATARI GUAGRA PESILLO S.A DAZA ANTONIO FERNANDO DEL CAMPO CIA. LTDA.

Sector Quito

Direccin SANGOLQUI

Quito Quito Quito Quito

SANGOLQUI VALLE LOS CHILLOS MITAD DEL MUNDO SANGOLQUI

2.6. BALANCE OFERTA DEMANDA Y CLCULO DE LA DEMANDA INSATISFECHA 2.6.1. PARTICIPACIN DEL PROYECTO EN LA DEMANDA

INSATISFECHA. NACIONALES AO 2011 DEMANDA 379933 OFERTA 54720 DEMANDA INSATISFECHA 325.213

De acuerdo a un estudio tcnico realizado a nuestra empresa, se estima que estamos en capacidad de atender a 220 clientes semanales, 880 clientes mensuales y 10560 anuales

379.933 325.213

100 X

325.213 * 100 379.933

85.59%

Por medio de este clculo deducimos que la demanda insatisfecha con respecto a la demanda actual representa el 85.59%

325.213 10.560 10.560 * 100 = 325.213

100 X 3.25 % de la demanda insatisfecha

Nacionales Demanda Demanda Objetivo Insatisfecha (3.25% (85.59%*Demanda Demanda ) Insatisfecha) 325185 10569 330885 10754 336586 10939 342286 11124 347987 11310 353688 11495

Aos 2011 2012 2013 2014 2015 2016

Demanda 379.933 386.593 393.254 399.914 406.574 413.235

La demanda objetivo expresa los potenciales clientes NACIONALES que la empresa podra captar en el futuro y corresponde a la participacin del proyecto en la demanda insatisfecha

2.7. INSTRUMENTOS DEL MARKETING O MARKETING MIX

2.7.1. ANLISIS Y DESCRIPCIN DEL PRODUCTO O SERVICIO.

La palabra "queso" tiene sus orgenes en el vocablo indoeuropeo caseus, que significa "que carece de suero". Para explicar sus orgenes han surgido mltiples versiones; desde historias mticas, hasta narraciones en las que se atribuye el descubrimiento a la casualidad y a la necesidad de conservar la leche. Ms all de la historia de este producto y de su inigualable sabor, existe toda una industria mundial dedicada a su elaboracin, desde los quesos frescos hasta los ms elaborados como el gruyere y el roquefort. El mercado ecuatoriano de quesos es muy dinmico; de acuerdo con las investigaciones de PulsoEcuador, un 84,3% de los hogares urbanos de las principales 15 ciudades consumen regularmente este producto; esto representa algo ms de un milln de hogares. Indudablemente, el mercado ms dinmico es el del queso fresco; su tradicin y precio son factores decisivos a la hora de elegirlo: 92,8% de los hogares que compran regularmente queso adquieren ese tipo. La variedad mozzarella (11,5%) y los quesos maduros (4,8%) son tambin predilectos por una gran cantidad de ecuatorianos; aunque, el precio de estos productos hace que su consumo se concentre mayormente en los hogares de altos ingresos. En el Ecuador urbano, mensualmente se consumen 1,36 millones de kilos de

queso de todas las variedades, lo cual representa un mercado de $7,03 millones por mes. El consumo promedio por hogar alcanza las 2,5 unidades de 500 gramos; para ello una familia destina en promedio $6,5 por mes. El 81,5% del mercado de quesos corresponde a la variedad del fresco, que contempla el queso de mesa, de comida, el amasado, el criollo, entre otros. El 10,3% del gasto mensual corresponde al queso mozzarella, el 4,3% a las variedades de maduros y semimaduros, y el restante 3,8% a otras variedades. A la hora de elegir un queso, las preferencias de los ecuatorianos son muy variadas; sin embargo, la calidad (37,5%) en donde se agrupan principalmente el sabor, lo saludable del producto y su precio (21,1%), son los factores decisivos para los consumidores, quienes en su mayora, prefieren adquirirlo en un supermercado (40,2%), en una tienda de barrio (29,8%) o en el mercado (20%). El mercado ecuatoriano de quesos es bastante complejo; ms de 300 marcas compiten para incrementar su participacin de mercado; no obstante, de entre ellas, existen exitosas empresas que lideran el mercado, con muchos aos de tradicin y presencia en el mercado. 2.7.2. ANLISIS DEL PRECIO.

2.7.3. LA PLAZA O LA DISTRIBUCIN Y COMERCIALIZACIN DEL SERVICIO.

La distribucin es uno de los factores del marketing mix. Es el conjunto de procesos y actividades gracias a los cuales el producto llega al consumidor en el tiempo, lugar y cantidad que desee. La distribucin abarca un conjunto de operaciones necesarias para llevar los productos desde el lugar de fabricacin hasta los lugares de consumo, stas son: Acondicionamiento de los productos: es darle cierta calidad al producto en cuestin para su ptima distribucin. Almacenamiento: es la acumulacin de los productos en depsitos, que deben cumplir con ciertos parmetros de acuerdo al artculo a almacenar. Fraccionamiento por pedidos: es la separacin de los productos en funcin a los pedidos que se hayan recibido. Transporte: es el traslado de los pedidos del lugar de produccin, o del de almacenamiento, hasta los lugares de consumo o redistribucin. Otras actividades empresariales que se realizan en torno a la distribucin son:

El diseo y seleccin del canal de distribucin. La localizacin y dimensin de los puntos de venta. La direccin de las relaciones internas del canal de distribucin.

Qu es un canal de distribucin? Es un conjunto de personas u organizaciones que facilitan la circulacin del producto elaborado desde la produccin hasta el consumo. PRODUCTOR INTERMEDIARIOS CONSUMIDOR Mercados de consumo Es el lugar donde se encuentran la oferta y la demanda de productos y servicios, y donde se formulan sus precios. En ste caso, el marcado est dirigido al pblico, a la gente. En otras palabras, desde empresas a las personas.

Los canales de distribucin en ste tipo de mercado son: Canal directo: no hay intermediarios entre el productor y el consumidor. Fabricante Consumidor Canal indirecto: hay intermediarios entre ellos. Fabricante Detallista1 Consumidor Fabricante Mayorista Detallista Consumidor Fabricante Agente2 Mayorista Detallista Consumidor Fabricante Mayorista origen Mayorista destino Detallista Consumidor Mercados industriales Es tal como los mercados de consumo, slo que est apuntado a empresas. En otras palabras, desde empresas a otras empresas o industrias (como una industria productora de insumos). Los canales de distribucin en ste caso son: Canal directo: otra vez, no hay intermedios entre el fabricante y el comprador industrial. Fabricante Comprador industrial Canal indirecto: hay intermediarios entre ellos. Fabricante Distribuidor industrial Comprador industrial Fabricante Agente Comprador industrial Cules son los factores condicionantes de los canales de distribucin?

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Las caractersticas del mercado Las caractersticas del producto Las caractersticas de los intermediarios La competencia Los objetivos de la estrategia comercial

Comerciante que vende al por menor. Detallista = minorista.

El que gestiona los negocios entre el fabricante y el prximo - mayorista, comprador industrial, etc.-

Los recursos disponibles Las limitaciones legales

Intermediarios Son los que intervienen en la distribucin comercial de los productos, especialmente con aquellos que ellos no han producido. Comerciante mayorista Es el comerciante que vende al detallista, a otros mayoristas o a fabricantes, pero no al consumidor final. Funciones del mayorista Compra de mercancas Agrupacin y normalizacin del producto Transporte Almacenamiento y conservacin Promocin y venta Crdito Asuncin de riesgos

Clasificacin del comercio mayorista A) Segn la actividad Alimentacin y bebidas Textil Productos farmacuticos, perfumera y droguera Artculos de consumo duradero Comercio industrial de la minera y la qumica Otro comercio inter-industrial Otro comercio al por mayor

B) Segn las relaciones de propiedad # Mayorista independiente Centrales de compra: Centrales de negociacin de compras Centrales de negociacin y ejecucin de compras Centrales prestadoras de servicios C) Segn la transmisin de la propiedad de las mercancas Mayoristas que transmiten la propiedad Mayoristas que no transmiten la propiedad Brokers Agentes comerciales Comisionistas Comerciante minorista Es el comerciante que se caracteriza por la venta al consumidor. Son el ltimo eslabn del canal por lo que pueden influir alterando, potenciando o frenando las ventas. Clasificacin del comercio minorista A) Segn la actividad Alimentacin y bebidas (supermercado) Droguera y perfumera (farmacia) Textil (retacera) Equipamiento del hogar (mueblera) Vehculos y accesorios (concesionaria) Otros comercios (librara, videoclub, etc.) Comercio rural mixto

B) Segn la propiedad o vinculacin Comercio independiente Departamento alquilado Cadenas voluntarias de detallistas Cooperativas de detallistas Cooperativas de consumidores Franquicias Cadenas sucursalistas Grupo de distribucin Almacn de fbrica Economatos3 C) Segn la estrategia (detallistas con tienda) Comercio tradicional Comercio especializado Tiendas de conveniencia Autoservicio Supermercado Hipermercado Gran Almacn Almacn popular Tienda de descuento D) Venta sin tienda Venta por correspondencia Venta por catalogo Telemarketing (venta por telfono) Videotex (venta por ordenador) Venta automtica Venta puerta a puerta
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Almacn o tienda, de carcter cooperativo o sostenido por algunas empresas, donde determinadas personas pueden adquirir los gneros con ms economa que en el comercio.

Venta ambulante A modo de cierre Al definir la distribucin, se establecen cuntos intermediarios habr en el circuito, de qu manera se llegar al pblico y qu cobertura geogrfica tendr la empresa para llegar al mercado. Esto es vlido y necesario tanto para empresas de consumo masivo (es decir, de diaria compra y necesidad como por ejemplo alimentos y bebidas) como para empresas de rubros ms exclusivos (joyas, yates, autos deportivos, por citar algunos). La definicin de la distribucin en muy importante, pues cada empresa debe asegurarse que su producto est en tiempo y forma en los lugares en donde el cliente lo busca. De no ser as, la competencia ocupar dichos lugares y le quitar mercado. 2.7.4. PROMOCIN Y PUBLICIDAD. Una vez definidas las caractersticas del producto y la logstica de distribucin, las empresas deben definir las formas en que les darn difusin pblica a su oferta. Dichas estrategias de deben estar relacionadas y ser compatibles con los anteriores aspectos definidos. La Impulsin comprende cuatro formas distintas: promocin, publicidad, difusin y fuerza de ventas. Publicidad El valor comercial que tiene la publicidad como factor de influencia se basa no slo en hacer conocer las caractersticas y las cualidades de determinado producto o servicio sino en que este conocimiento sea compartido por los otros.

La publicidad no es puntual y sus mensajes son captados por todos: los consumidores interesados y los que no tienen inters alguno en consumir dicho producto o servicio. Tres objetivos bsicos de la publicidad: Informar al mercado sobre un nuevo producto/servicio o acerca de sus usos o de un cambio en sus precios o funcionamiento. Persuadir al cliente a que compre ya o a que cambie su marca por la publicitaria. Recordar a los consumidores que el producto o servicio puede necesitarse en un futuro prximo, donde pueden adquirirlo, etc. Existe diversos medios en donde puede realizarse la publicidad: Publicidad grfica: Es la que se hace en diarios, revistas u otras publicaciones. Es la mas utilizada y tiene la ventaja de permitir una segmentacin al elegir en que tipo de publicacin se efectuar. Publicidad en va pblica: Es la que se realiza en la calle o lugares pblicos como puede ser una plaza o paradas de colectivos. Se desarrolla a travs de afiches, mensajes luminosos, carteleras municipales, carteles en rutas, publicidad en medios de transporte. Publicidad radial: Los mensajes se transmiten oralmente y se apela a la imaginacin o la memoria auditiva del oyente. Los formatos de transmisin de mensajes publicitarios de radio son: Frases publicitarias ideadas especficamente para la radio Micros (espacios de corta duracin reservados para un tema especfico). Jingles Comerciales grabados. Publicidad televisiva: Es el medio que posee mayor alcance masivo en un mismo momento. Logra combinar todas las formas de percepcin del mensaje publicitario (auditiva, visual, emocional). Sus ventajas con respecto a otros medios son: Gran alcance Apelacin a todos los sentidos

Mejor capacidad de combinacin al combinar imgenes, sonidos y argumentos en forma creativa.

Etica Publicitaria: Los mensajes publicitarios deben mantenerse dentro de un marco tico, ya que existen reglas que, debido al alcance masivo que la publicidad tiene, deben observare en relacin con el pblico y los competidores. En lo que hace al pblico, es necesario adecuar y moderar los mensajes para que no sean ofensivos ni discriminatorios. Existen legislaciones especficas, como la ley antidiscriminatoria en nuestro pas, para evitar la propagacin de mensajes de mensajes que pueden agraviar a algn sector de la sociedad. Con respecto a los competidores, en numerosos pases no se permite publicitar un producto menospreciado al de la competencia o valindose de comparaciones con ella. Difusin Es el conocimiento de un producto o servicio que se da a travs de la recomendacin de una persona a otra. Comnmente se conoce como el boca a boca. Esta estrategia es ms efectiva que las dems por que cuenta con la credibilidad de la gente, es decir, creemos en quien nos recomienda el producto o servicio. Otra forma de difusin son reuniones en alguna de las personas que los difunde, en donde cada ama de casa se junta para ver los nuevos modelos o expresar sus necesidades. Algunas empresas que utilizan esta estrategia son: Avn (cosmticos), Amway (artculos de uso hogareo), etc. Si bien la difusin es de alta efectividad, tambin es muy trabajosa y poco masiva, pues se trabaja de uno en uno.

Fuerza de ventas Es el equipo de vendedores que posee una empresa. La masividad o no de la llegada depender de la cantidad y habilidad de los vendedores. En muchas ocasiones, son ellos quienes definen el alcance del conocimiento de un producto o servicio en el pblico. Cuantos ms clientas visiten, mas se conocer el producto independientemente de haber vendido o no. Numerosas empresas, antes de efectuar publicidades o promociones masivas, hacen prelanzamientos de sus nuevos productos entre sus distribuidores o clientes mayoristas o minoristas. Para ello se realiza una adecuada capacitacin de la fuerza de ventas con respecto a las caractersticas y ventajas del producto o servicio de la compaa en relacin con la competencia. Telemarketing: Es una de las variables adoptadas por muchas empresas, es el proceso de venta, atencin y/o difusin de un producto o servicio a travs del telfono. Para establecer una correcta estrategia de venta telefnica, la fuerza de ventas debe estrenarse especficamente en las habilidades del telemarketing. Si bien esta es una manera de vender, no es igual a una venta cara a cara en la cual existen numerosos recursos asociados a mostrar el producto u observar actitudes corporales o faciales del comprador. En esta tcnica se deben analizar los tonos, pausas y preguntas que efecte el cliente del otro lado de la lnea. El discurso debe adaptado a esta modalidad y el cierre de la venta debe efectuarse en forma certera y detallada, pues la entrega del producto y el pago se realizan posteriormente y de no definir correctamente cada operacin, es prdida de la empresa. Para complementar esta accin comercial, cada empresa debe tener bien definida su logstica de distribucin.

PROMOCION Todas las funciones de ventas y ayudas a la venta, sea esta la gestin de los vendedores. La venta por telfono, Internet u otros medios similares, los anuncios publicitarios y la publicidad mediante otros vehculos. Tambin estas actividades deben disearse y desarrollarse de forma que se ofrezca al consumidor el producto o servicio en cuestin de una forma ptimamente adaptada a sus preferencias. Los instrumentos de promocin que se utilizan son: o Venta personal o Promocin de ventas o Publicidad o Relaciones publicas Venta personal: es una forma de comunicacin inter-personal, se produce comunicacin oral en doble sentido entre el comprador y el vendedor. Funciones: Tipos: A) Segn el lugar:

Informar Persuadir Desarrollar actitudes favorables ante el producto Prestar servicio Captar y transmitir informacin a la empresa

Establecimiento u oficinas del vendedor Domicilio del consumidor final Establecimiento o dependencias del comprador industrial Otros lugares (ferias, mercados, va publica)

B) Segn la actividad desempeada por el vendedor:


Recibir pedidos Conseguir pedidos Realizar actividades de asesoramiento al cliente

C) Segn la forma de comunicacin:


Personalmente Telfono

Promocin de ventas: La promocin de ventas consiste en la utilizacin de diversas herramientas de incentivo, casi siempre a corto plazo, diseadas para estimular la compra mas rpido y/o mayor de productos/servicios por parte de los consumidores. Ejemplos de promocin son: degustaciones de nuevos productos en los supermercados, cupones de descuento en diarios o revistas, muestras gratis, concursos por tiempo determinado en tapas de gaseosas o envases de yogurt, servicios de asesora gratis (por ejemplo, en seguros), etc. Una caracterstica de la promocin es que ES PUNTUAL, es decir, que se da en un determinado momento y lugar. Por ejemplo, si un cliente o potencial cliente, no esta en un determinado supermercado el da domingo de 15 a 18, no podra degustar el nuevo queso PorSalut que tal empresa lanzara al mercado. La empresa de ropa Manzini solo hace liquidaciones para sus clientes en determinados das, notificando a estos telefnicamente y quienes no son clientes no se enteran de la liquidacin. En tanto que la publicidad ofrece una razn para comprar, la promocin de ventas ofrece un incentivo y es una forma mas directa de llegar al cliente que la publicidad, aunque menos masiva.

Publicidad: Relaciones publicas: son un conjunto de ciencias, actas y tcnicas que a travs de un proceso de comunicacin institucional estratgica y tctica, tiene por objeto mantener, modificar o crear una imagen de personas o instituciones, para obtener una opinin favorable del publico que se relaciona. Objetivos principales:

Consolidacin y proyeccin de la imagen de la organizacin Generar opinin publica Comunicacin de doble va con los sectores involucrados Publicidad institucional de la empresa Afianzamiento del factor humano Servir de apoyo al rea de comercializacin Realizar de campanas destinadas a promover y hacer conocer aspectos determinados de la empresa Difusin a nivel de prensa Ceremonial y protocolo Atraer a buen personal y reducir el riesgo de los trabajadores Prevenir conflictos y malas interpretaciones Fomento del respeto mutuo y la responsabilidad social

2.8. DETERMINACIN DE LOS INGRESOS POR VENTAS PARA EL PROYECTO Tomaremos 30% de la demanda insatisfecha proyectada.

Costo promedio del paquete= 136.67 Margen de utilidad= 35%

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