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MARKETING

1.- Determinantes del entorno y del mercado:


1.1. Clasificacin de entornos 1.2. Tipologa de mercados

1.1. Clasificacin de entornos Macroentorno


Econmico Proveedores Produccin Pblico Tecnolgico objetivo I+D RRHH Competencia Fsico Demogrfico

Marketing Financiero

Intermediarios Poltico / Legal Socio / Cultural


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1.1. Clasificacin de entornos Anlisis del entorno


Identificacin de factores relevantes del entorno: posibles amenazas y oportunidades Evaluacin del impacto e implicaciones de las amenazas y oportunidades en los mercados y actividades de Marketing Oportunidades de Marketing Analizar cmo aprovechar la oportunidad de manera que sea una ventaja competitiva Amenazas de Marketing Analizar cmo se puede minimizar la amenaza de manera que se transforme en una ventaja competitiva
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MICROENTORNO 1.2.1. Tipologa de mercados existentes Clasificacin y limitaciones de mercados TIPOLOGA CRITERIO
INTENSIDAD DE LA DEMANDA Y LA OFERTA MBITO TEMPORAL
Corto plazo Medio plazo Largo plazo Mercado de compradores Mercado de vendedores

1.2.1 Tipologa de mercados existentes Clasificacin y limitaciones de mercados

CRITERIO
TIPO DE DEMANDA

TIPOLOGA
Mercados de consumo: Mercados de consumo inmediato Mercados de consumo duradero Mercados de servicios Mercados organizacionales

NIVEL DE COMPETENCIA

Monopolio de la oferta Oligopolio Competencia perfecta Competencia monopolstica


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1.2.1. Tipologa de mercados existentes Clasificacin y limitaciones de mercados CRITERIO


MBITO GEOGRFICOESPACIAL
Local Regional Nacional Internacional

TIPOLOGA

NATURALEZA DE LOS PRODUCTOS

Agropecuarios Materias primas Manufacturados Servicios Activos financieros Ideas


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1.2.1. Tipologa de mercados existentes Clasificacin y limitaciones de mercados CRITERIO


BENEFICIOS BUSCADOS CARACTERSTICAS DEL CONSUMIDOR

TIPOLOGA
Diferentes clasificaciones en funcin de los posibles beneficios buscados en cada tipo de producto. Diferentes clasificaciones en funcin de la variables a considerar en el consumidor: Sociodemogrficas Econmicas Culturales Estilos de vida Consumo
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1.2.1. Tipologa de mercados existentes Clasificacin y limitaciones de mercados Diferencias entre mercados de consumo
Mercados de consumo inmediato
Los productos se extinguen casi inmediatamente una vez utilizados. Transcurre poco tiempo de una compra a otra. El proceso de decisin de compra es de baja implicacin. Elevada rotacin de existencias. Importancia de las marcas de distribucin. Canales largos de distribucin. Canales anchos de distribucin. Los precios suelen ser bajos. Mrgenes comerciales unitarios reducidos.

Mercados de consumo duradero


Los productos posibilitan una utilizacin a largo plazo. Transcurren largos perodos de tiempo de una compra a otra. El proceso de decisin de compra es de alta implicacin. Baja rotacin de las existencias. Mayor importancia de las marcas de fabricante y segundas marcas. Canales cortos de distribucin. Canales estrechos de distribucin. Por lo general, los precios son elevados. Mrgenes comerciales unitarios elevados.

1.2.1. Tipologa de mercados existentes Clasificacin y limitaciones de mercados

Caractersticas de los mercados de servicios:


Intangibilidad. Inseparabilidad. Canales directos. Heterogeneidad de la oferta. Dificultad para estandarizar la prestacin. Calidad determinada por la colaboracin y participacin del cliente. Caducidad. Percepcin indefinida del precio. Prioridad a la comunicacin inherente a su prestacin. Mayor importancia de las fuentes internas de creacin de imagen frente a las fuentes externas. Importancia de la experiencia. Comunicacin masiva basada en la tangibilizacin de la oferta.
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1.2.1. Tipologa de mercados existentes Clasificacin y limitaciones de mercados

Caractersticas de los mercados organizacionales:


Canales cortos de distribucin. Canales estrechos. Ventas altas. Alto conocimiento de la demanda. Escasa utilizacin de las herramientas de comunicacin de masas. Negociaciones complejas. Demanda derivada. Menor sensibilidad a las variables del Marketing. Proceso de decisin de compra complejo. Elevada normalizacin de la oferta. Concentracin espacial. Pueden comercializarse productos no acabados. Productos industriales
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1.2.2.- Microentorno: Estudio del consumidor:


Caractersticas del consumidor Actitudes y motivaciones de compra Fases del comportamiento de compra

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1.2.2. Actitudes y motivaciones de compra Anlisis de variables internas y externas


VARIABLES EXTERNAS Ciclo vida familiar Cultura Clase social Entorno

VARIABLES INTERNAS Necesidades Motivaciones Percepcin Aprendizaje Actitudes Personalidad

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1.2.2. Actitudes y motivaciones de compra Anlisis de las variables internas Jerarqua de necesidades de Maslow
Necesidades de autorrealizacin (autodesarrollo y realizacin) Necesidades de estima (autoestima, estatus, reconocimiento) Necesidades sociales (sentimiento de pertenencia, proteccin) Necesidades de seguridad (seguridad, proteccin) Necesidades fisiolgicas (hambre, sed)
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1.2.2. Fases del comportamiento de compra Etapas de la compra y roles de compra Modelo de comportamiento del consumidor
Estmulos externos Marketing Producto Precio Lugar Entorno Econmico Tecnolgico Poltico Caja negra del comprador Caractersticas del comprador Culturales Sociales Personales Psicolgicas Proceso de decisin del comprador Reconocimiento del problema Bsqueda de informacin Evaluacin Decisin Comportamiento post-compra Decisiones de compra del consumidor

Comunicacin Cultural

Eleccin del producto Eleccin de la marca Eleccin del establecimiento Momento de compra Cantidad de compra

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1.2. Fases del comportamiento de compra Etapas de la compra y roles de compra la decisin de compra
Modelo de cinco etapas en el proceso de compra Reconocimiento Bsqueda de del problema Informacin Evaluacin de alternativas Decisin de compra Comportamiento Post-compra

Etapas entre la valoracin de alternativas y la decisin de compra


Evaluacin de alternativas Intencin de compra Actitud de otras personas Factores situacionales imprevistos Decisin de compra

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1.2. Fases del comportamiento de compra Etapas de la compra y roles de compra Influencia de los grupos de referencia
Producto Marca Mnima relacin con el grupo de influencia Elevada influencia del Grupo de referencia Productos de primera necesidad consumidos en pblico. Producto dbil /marca fuerte. Ejemplo: ropa de vestir. Bienes de primera necesidad consumidos en privado. Producto dbil / marca dbil. Ejemplo: lavadora. Elevada relacin con el grupo de influencia Productos de lujo que se consumen en pblico. Producto fuerte / marca fuerte. Ejemplo: reloj.

Mnima influencia del grupo de referencia

Productos de lujo que se consumen en privado. Producto fuerte / marca dbil. Ejemplo: ordenador personal

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2.- El Producto:
2.1. Clasificacin de productos 2.2. Caractersticas y atributos del producto 2.3. Ciclo de vida del producto 2.4. Poltica de gama de producto

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2.1. Clasificacin de producto Dimensiones de un producto BENEFICIO BSICO O ESENCIAL PRODUCTO REAL PRODUCTO INCREMENTADO O AUMENTADO PRODUCTO POTENCIAL

ACTUALMENTE LAS ACTIVIDADES COMPETITIVAS SE CENTRAN EN LA PRODUCTO INCREMENTADO.

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2.1. Clasificacin de producto Concepto de producto


PRODUCTO = Objetos fsicos Servicios Personas Lugares Organizaciones Ideas Instituciones CUALIDADES + FSICAS Componentes o calidad intrnseca Marca Envase Diseo CUALIDADES + CUALIDADES INTANGIBLES PSICOLGICAS Imagen / Servicios: posicionamiento mantenimiento, garanta, Factor humano asesoramiento. Calidad percibida o capacidad del productor para satisfacer las expectativas del consumidor / comprador.
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2.2. Caractersticas y atributos de productos Dimensiones del producto

DIMENSIN REAL Atributos que configuran la oferta: Caractersticas: Tcnicas Funcionales Estticas Servicios conexos

DIMENSIN PERCIBIDA Imagen: significado Percepcin: qu espera el consumidor del producto? Expectativas > Percepcin = Insatisfaccin Expectativas = Percepcin = Consonancia Expectativas < Percepcin = Recompensa

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2.2. Caractersticas y atributos de productos Clasificacin de productos - I


CRITERIOS TIPOS CONSUMIDORES MARKETING

Duradero Naturaleza del producto Tangible

Realizan un esfuerzo de compra alto

Importancia del servicio y la imagen, menor elasticidad al precio Distribucin intensiva, importancia de la marca, mayor elasticidad al precio Importancia de la imagen o credibilidad del proveedor
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No duradero Compras habituales, poco esfuerzo

Intangible

Exigencia de adaptacin

C R IT E R IO S

T IP O S

C O N S U M ID O R E S

M A R K E T IN G

D e uso g en e ra l C o n v e n ie n c ia

M n im o e s fu e rz o d e c o m p ra , c o m p ra s h a b itu a le s

I m p o rta n c ia d e la s m a r c a s

Im p u lso D e s tin o C onsum o E m e rg e n c ia

C o m p ra n o p la n ific a d a N e c e s id a d

E x h ib ic i n A m p lia d is trib u c i n P oca s e n s ib ilid a d a l p re c io I m p o rta n c ia d e l v e n d e d o r o d e lo s p r e s c rip to re s

C o m p a ra c i n

A lto e s f u e r z o d e co m p ra B u s c a n u n p ro d u c to e s p e c fic o

P r e fe r e n c ia

B a ja s e n s ib ilid a d a l p r e c io , d is trib u c i n lim ita d a C a p ta r la a te n c i n d e lo s p o s ib le s c lie n te s , p o s ib ilid a d d e u n a a c titu d n e g a tiv a I m p o rta n c ia d e la p re p a ra c i n d e l v e n d e d o r , im a g e n d e l o fe re n te y d e l p ro d u c to

N o b u scad o s

N o lo s c o n o c e n o s i lo s c o n o c e n n o in te re s a n

O rg a n iz a c i n

M a te ria s p rim a s E q u ip o s C o m p o n e n te s S u m in is tr o s S e rv ic io s

E l c lie n te e s u n a o r g a n iz a c i n , r e a liz a la e v a lu a c i n d e la s co m p ras

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2.2. Caractersticas y atributos de productos Clasificacin de los productos - II


CRITERIOS TIPOS CONSUMIDORES MARKETING Precio, servicios adicionales, experiencia con la empresa suministradora y calidad intrnseca Influyen el prestigio social y simbolismo, siendo muy importantes todas las actividades de comunicacin

Motivo de compra Racionales

Productos industriales Servicios Consumo duradero Productos de consumo Servicios

Emocionales

Tipo de comprador Particulares

Similares a los productos de consumo tangibles o intangibles Suelen utilizar el concurso para adjudicar las compras y estimular la competencia de los oferentes Utilizacin en menor medida del concurso

Estado Instituciones no lucrativas Empresas Similares a los bienes industriales

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2.2. Caractersticas y atributos de productos Clasificacin de productos - III Gama de Productos: Extensin / Profundidad Mucha extensin, mucha profundidad. Poca extensin, mucha profundidad. Mucha extensin, poca profundidad. Poca extensin, poca profundidad.

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2.3. Ciclo de vida del producto

Introduccin
Demanda

Desarrollo

Madurez

Declive

Tiempo

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2.3. Ciclo de vida del producto Ciclo de vida para el producto II

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2.3. Ciclo de vida del producto


CRITERIOS Crecimiento del mercado: Penetracin: Beneficios: Clientes: Situacin competitiva: INTRODUCCIN CRECIMIENTO Caractersticas generales de la etapa Bajo Baja Bajos o negativos Innovadores (pocos) Rpido Media-alta Crecientes Imitadores (muchos) MADUREZ DECLIVE

Vegetativo Total Estables y al final decreciendo Mercado masivo

Declive En descenso Decrecientes Rezagados En descenso

Monopolio o nmero Entrada de Alta: saturacin reducido competidores Recomendaciones de actuacin en Marketing Elevada Dar a conocer el producto/servicio Bsico Alto/Bajo Selectiva o exclusiva Informativa Elevada Crear preferencia de marca Ms versiones Reduccin Intensiva Ms persuasiva En descenso Fidelizar clientes Diferenciada Bajos Intensiva Persuasin / Recuerdo

Inversin Marketing: Objetivo Marketing: Producto: Precios: Distribucin: Comunicacin:

Baja Cosechar Bsicos Muy bajos Selectiva Baja / Recordar

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2.3. Ciclo de vida del producto Estrategias de marketing en las fases de ciclo de vida del producto
FASE DE INTRODUCCIN: Posicionamiento inicial Desarrollo de un rea test Tiempo necesario para introducir un producto (?) FASE DE CRECIMIENTO: La empresa incrementa la calidad del producto, le aade nuevas posibilidades y mejora su estilo. Fabrica nuevos productos bajo la forma de nuevos modelos u otros que le permitan defenderse de la competencia. Se penetra en nuevos segmentos de mercado. Se penetra en nuevos canales de distribucin. Hay cambios en la publicidad. Se reducen los precios.
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2.3. Ciclo de vida del producto Estrategias de marketing en las fases de ciclo de vida del producto
FASE DE MADUREZ: Estrategia de modificacin del mercado. Estrategia de modificacin del producto. Estrategia de modificacin del marketing mix. FASE DE DECLIVE: Incrementar la inversin. Mantener el nivel de inversin. Disminuir el nivel de inversin. Efectuar inversiones con el objetivo de recuperarlas rpidamente. Desmantelar el negocio rpidamente.

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2.4. Poltica de gama de producto Longitud de la lnea de productos La longitud de la lnea de productos est condicionada por los objetivos de la empresa. Para alta cuota de mercado y alto crecimiento de mercado lneas ms largas. Para alta rentabilidad lneas ms cortas.

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3.- El Precio:
3.1. Componentes del precio: Anlisis de costes Anlisis de tipos de demandas Anlisis de la competencia

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3.1. Componentes del precio Definicin de Precio El precio es una variable importante por varias razones: Es un instrumento a corto plazo. Es un fuerte instrumento competitivo. Es el nico instrumento que proporciona ingresos. Tiene repercusiones psicolgicas sobre el consumidor. Es la nica informacin disponible en muchas decisiones de compra.

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3.1. Componentes del precio

Mantenimiento de la situacin: estabilidad Maximizar el beneficio a largo plazo Eliminar o evitar competidores

IMAGEN RENTABILIDAD SUPERVIVENCIA

Generar rentabilidad a corto plazo

Obtener un volumen de ventas o usos: - Cuota de mercado - Atraer y mantener clientes


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3.1. Componentes del precio Mtodos para la fijacin de precios Mtodos basados en el mercado o la demanda. Mtodos basados en el coste. Mtodos basados en la competencia.

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3.1. Componentes del precio Factores a observar en la poltica de precios Internos:


Costes activados de fabricacin y distribucin del producto: Caractersticas tangibles Sensibilidad de la organizacin al precio Objetivos estratgicos de la organizacin Objetivos de Marketing: Programa de Marketing Mix Posicionamiento

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3.1. Componentes del precio Factores a observar en la poltica de precios Externos:


Globales
Inflacin Tipo de inters Condicionantes legales de carcter general

Sectoriales
Sensibilidad y costumbres del mercado Imagen La competencia real y potencial Distribuidores y proveedores La rotacin de producto o servicio Restricciones legales Inters social
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3.1. Componentes del precio Clasificacin de las estrategias de precios


CRITERIO Innovaciones o nuevos productos ACTUACIONES Estrategia de prestigio Estrategia de penetracin / cuota de mercado Estrategia mixta Equiparacin Diferenciacin Precios superiores Precios Inferiores Mantenimiento
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Competencia

3.1. Componentes del precio Clasificacin de las estrategias de precios


CRITERIO Demanda ACTUACIONES Ajuste: Descuento por: Precio variable Pronto pago frente a precio nico Cantidad Funcional Comercial Temporada Bonificacin Pblico objetivo Estrategias Ofertas promocionales Cupones Rebajas
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3.1. Componentes del precio Clasificacin de las estrategias de precios


CRITERIO Demanda ACTUACIONES Precios Acostumbrado psicolgicos No redondeado o impar Prestigio Lneas de precios reas Precios de fbrica geogrficas Absorcin de fletes Precios de entrega uniforme Precios de entrega por zona Precios a una lnea de productos Precios a productos opcionales o complementarios Precios a productos cautivos Precios por paquetes Lneas de precios
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Empresa

3.1. Componentes del precio Formas de discriminacin de precios Discriminacin por caractersticas del consumidor. Discriminacin geogrfica. Discriminacin por producto. Discriminacin por cupones o vales de descuento, rebates o bonificaciones y descuentos al azar. Discriminacin por tiempo. Discriminacin por cantidad precios no lineales. Discriminacin por empaquetado.

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3.1. Componentes del precio Factores a integrar en un modelo global para la determinacin del precio
Objetivos Lnea de productos Demanda PRECIO Coste Competencia Inters social
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Flexibilidad Entorno global y legal Situacin interna Rentabilidad

4.- Sistemas de Distribucin:


4.1. Naturaleza y funciones de los canales de distribucin 4.2. Tipos de canales 4.3. Criterios para la seleccin de los canales

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4.1. Naturaleza y funciones de los canales de distribucin Funciones del canal de distribucin
Transportar Organizar la oferta Almacenar los productos Contactar con el pblico objetivo Informar sobre el mercado Simplificar los intercambios Ofrecer variedad de productos Participar en las actividades de Marketing Financiar el proceso comercial Generar satisfaccin al consumidor Contraer riesgos Normalizar las transacciones comerciales
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4.2. Tipos de canales

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4.3. Criterios de seleccin de los canales de distribucin Factores de influencia en la distribucin comercial y las consecuencias para la empresa
C O N SU M ID O R H eterogeneidad del consum id or C am bios en el proceso de decisin de com pra B squeda de una b uena relacin calidad-precio Sentim ientos negativos hacia la com pra C o m pras m s racionales C am bios en la estructura fam iliar y la oferta de trabajo E M P R E SA D iferentes estrategias de distribucin D esarrollo de nuevas fuentes de venta Sinergia entre las decisiones de la distribucin y el resto de las variables de M arketing nfasis en el M arketing orientado al distribuidor C oordinacin de las acciones de M arketing

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4.3. Criterios de seleccin de los canales de distribucin Criterios de evaluacin de las distintas alternativas de eleccin del canal de distribucin
Posibilidades econmicas de la empresa Costes de intermediacin Recursos humanos de la organizacin Colaboracin y acuerdos horizontales y verticales Valoracin de las estrategias de la competencia Limitaciones del producto Posicionamiento del precio Desarrollo de las variables de comunicacin Limitaciones de acceso a determinados canales Posibilidades tecnolgicas Marco legal
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4.3. Criterios de seleccin de los canales de distribucin Factores condicionantes de la estructura del canal de distribucin

EXTERNOS Posicin competitiva Tendencias del mercado Relaciones de poder en el canal Marco legal Posibilidades tecnolgicas

INTERNOS Cartera de productos Caractersticas de los productos Prestacin de servicios Imagen corporativa Unidades estratgicas de negocio Objetivos estratgicos

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4.3. Criterios de seleccin de los canales de distribucin Planificacin estratgica del canal de distribucin
Formulacin de objetivos y estrategias Desarrollo de objetivos y estrategias en el canal Evaluacin de las distintas alternativas de eleccin en el canal Desarrollo de la estructura del canal Implantacin de la estrategia en el canal de distribucin Evaluacin del funcionamiento de la estrategia de distribucin elegida (auditoria del canal)
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5.- La Comunicacin:
5.1. Tipos y caractersticas de las comunicaciones masivas 5.2. Tipos y caractersticas de las comunicaciones personalizadas

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5.1. Tipos y caractersticas de las comunicaciones masivas Medios masivos, convencionales (above the line) Televisin Prensa Diaria Internet Radio Revistas Exteriores Dominicales / Suplem. Cine 42,3% 19,2% 13,5% 9,4% 6,8% 7,2% 1,2% 0,4% 45,4%

(porcentajes sobre facturacin total, ao 2010)


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5.1. Tipos y caractersticas de las comunicaciones masivas


M E D IO S SO PO R TES V IS U A L D ia rio s R e v ista s P re n sa g ra tu ita V a lla s M a rq u e s in a s T ra n sp o rte s V IS U A L O A U D IO D ife re n te s lu g a re s d e v e n ta C a rta s C a t lo g o s F o lle to s A U D IO C adenas E m is o r a s C ir c u ito s A U D IO V IS U A L In te rn a c io n a l N a c io n a l: p b lic a s y p riv a d a s R e g io n a l A u to n m ic a L ocal S a la s c o m e rc ia le s C lu b e s V id e o te x to T e le te x to In te rn e t O tro s C uas P ro g ra m a s M o n o g r a fa s Spot P u b lir r e p o r ta je P a tr o c in io T e le p ro m o c i n B a r te r in g P e lc u la s P r o d u c t p la c e m e n t S e rv id o re s T e x to Im a g e n S o n id o FORM AS C o m u n ic a d o s A n u n c io s C la s ific a d o s E n c a rte s

PREN SA

E X T E R IO R

P U B L IC ID A D E N E L LUGAR DE VENTA D IR E C T A

R A D IO

T E L E V IS I N

C IN E O T R O S M E D IO S

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5.2. Tipos y caractersticas de las comunicaciones personalizadas Medios personalizados, medios no convencionales (below the line) 54,6% Marketing Directo: Mailing CRM (Consumer Relationship Management) Buzoneo Tcnicas de Impulsin Merchandising Promociones Artculos publicitarios
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5.2. Tipos y caractersticas de las comunicaciones personalizadas Sampling Relaciones Pblicas: Comerciales Sociales Patrocinio / Mecenazgo Venta personal / Catalogo de venta Ferias

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