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Marketing Financiero
MICROENTORNO 1.2.1. Tipologa de mercados existentes Clasificacin y limitaciones de mercados TIPOLOGA CRITERIO
INTENSIDAD DE LA DEMANDA Y LA OFERTA MBITO TEMPORAL
Corto plazo Medio plazo Largo plazo Mercado de compradores Mercado de vendedores
CRITERIO
TIPO DE DEMANDA
TIPOLOGA
Mercados de consumo: Mercados de consumo inmediato Mercados de consumo duradero Mercados de servicios Mercados organizacionales
NIVEL DE COMPETENCIA
TIPOLOGA
TIPOLOGA
Diferentes clasificaciones en funcin de los posibles beneficios buscados en cada tipo de producto. Diferentes clasificaciones en funcin de la variables a considerar en el consumidor: Sociodemogrficas Econmicas Culturales Estilos de vida Consumo
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1.2.1. Tipologa de mercados existentes Clasificacin y limitaciones de mercados Diferencias entre mercados de consumo
Mercados de consumo inmediato
Los productos se extinguen casi inmediatamente una vez utilizados. Transcurre poco tiempo de una compra a otra. El proceso de decisin de compra es de baja implicacin. Elevada rotacin de existencias. Importancia de las marcas de distribucin. Canales largos de distribucin. Canales anchos de distribucin. Los precios suelen ser bajos. Mrgenes comerciales unitarios reducidos.
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1.2.2. Actitudes y motivaciones de compra Anlisis de las variables internas Jerarqua de necesidades de Maslow
Necesidades de autorrealizacin (autodesarrollo y realizacin) Necesidades de estima (autoestima, estatus, reconocimiento) Necesidades sociales (sentimiento de pertenencia, proteccin) Necesidades de seguridad (seguridad, proteccin) Necesidades fisiolgicas (hambre, sed)
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1.2.2. Fases del comportamiento de compra Etapas de la compra y roles de compra Modelo de comportamiento del consumidor
Estmulos externos Marketing Producto Precio Lugar Entorno Econmico Tecnolgico Poltico Caja negra del comprador Caractersticas del comprador Culturales Sociales Personales Psicolgicas Proceso de decisin del comprador Reconocimiento del problema Bsqueda de informacin Evaluacin Decisin Comportamiento post-compra Decisiones de compra del consumidor
Comunicacin Cultural
Eleccin del producto Eleccin de la marca Eleccin del establecimiento Momento de compra Cantidad de compra
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1.2. Fases del comportamiento de compra Etapas de la compra y roles de compra la decisin de compra
Modelo de cinco etapas en el proceso de compra Reconocimiento Bsqueda de del problema Informacin Evaluacin de alternativas Decisin de compra Comportamiento Post-compra
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1.2. Fases del comportamiento de compra Etapas de la compra y roles de compra Influencia de los grupos de referencia
Producto Marca Mnima relacin con el grupo de influencia Elevada influencia del Grupo de referencia Productos de primera necesidad consumidos en pblico. Producto dbil /marca fuerte. Ejemplo: ropa de vestir. Bienes de primera necesidad consumidos en privado. Producto dbil / marca dbil. Ejemplo: lavadora. Elevada relacin con el grupo de influencia Productos de lujo que se consumen en pblico. Producto fuerte / marca fuerte. Ejemplo: reloj.
Productos de lujo que se consumen en privado. Producto fuerte / marca dbil. Ejemplo: ordenador personal
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2.- El Producto:
2.1. Clasificacin de productos 2.2. Caractersticas y atributos del producto 2.3. Ciclo de vida del producto 2.4. Poltica de gama de producto
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2.1. Clasificacin de producto Dimensiones de un producto BENEFICIO BSICO O ESENCIAL PRODUCTO REAL PRODUCTO INCREMENTADO O AUMENTADO PRODUCTO POTENCIAL
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DIMENSIN REAL Atributos que configuran la oferta: Caractersticas: Tcnicas Funcionales Estticas Servicios conexos
DIMENSIN PERCIBIDA Imagen: significado Percepcin: qu espera el consumidor del producto? Expectativas > Percepcin = Insatisfaccin Expectativas = Percepcin = Consonancia Expectativas < Percepcin = Recompensa
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Importancia del servicio y la imagen, menor elasticidad al precio Distribucin intensiva, importancia de la marca, mayor elasticidad al precio Importancia de la imagen o credibilidad del proveedor
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Intangible
Exigencia de adaptacin
C R IT E R IO S
T IP O S
C O N S U M ID O R E S
M A R K E T IN G
D e uso g en e ra l C o n v e n ie n c ia
M n im o e s fu e rz o d e c o m p ra , c o m p ra s h a b itu a le s
I m p o rta n c ia d e la s m a r c a s
C o m p ra n o p la n ific a d a N e c e s id a d
C o m p a ra c i n
A lto e s f u e r z o d e co m p ra B u s c a n u n p ro d u c to e s p e c fic o
P r e fe r e n c ia
N o b u scad o s
N o lo s c o n o c e n o s i lo s c o n o c e n n o in te re s a n
O rg a n iz a c i n
M a te ria s p rim a s E q u ip o s C o m p o n e n te s S u m in is tr o s S e rv ic io s
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Emocionales
Similares a los productos de consumo tangibles o intangibles Suelen utilizar el concurso para adjudicar las compras y estimular la competencia de los oferentes Utilizacin en menor medida del concurso
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2.2. Caractersticas y atributos de productos Clasificacin de productos - III Gama de Productos: Extensin / Profundidad Mucha extensin, mucha profundidad. Poca extensin, mucha profundidad. Mucha extensin, poca profundidad. Poca extensin, poca profundidad.
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Introduccin
Demanda
Desarrollo
Madurez
Declive
Tiempo
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Monopolio o nmero Entrada de Alta: saturacin reducido competidores Recomendaciones de actuacin en Marketing Elevada Dar a conocer el producto/servicio Bsico Alto/Bajo Selectiva o exclusiva Informativa Elevada Crear preferencia de marca Ms versiones Reduccin Intensiva Ms persuasiva En descenso Fidelizar clientes Diferenciada Bajos Intensiva Persuasin / Recuerdo
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2.3. Ciclo de vida del producto Estrategias de marketing en las fases de ciclo de vida del producto
FASE DE INTRODUCCIN: Posicionamiento inicial Desarrollo de un rea test Tiempo necesario para introducir un producto (?) FASE DE CRECIMIENTO: La empresa incrementa la calidad del producto, le aade nuevas posibilidades y mejora su estilo. Fabrica nuevos productos bajo la forma de nuevos modelos u otros que le permitan defenderse de la competencia. Se penetra en nuevos segmentos de mercado. Se penetra en nuevos canales de distribucin. Hay cambios en la publicidad. Se reducen los precios.
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2.3. Ciclo de vida del producto Estrategias de marketing en las fases de ciclo de vida del producto
FASE DE MADUREZ: Estrategia de modificacin del mercado. Estrategia de modificacin del producto. Estrategia de modificacin del marketing mix. FASE DE DECLIVE: Incrementar la inversin. Mantener el nivel de inversin. Disminuir el nivel de inversin. Efectuar inversiones con el objetivo de recuperarlas rpidamente. Desmantelar el negocio rpidamente.
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2.4. Poltica de gama de producto Longitud de la lnea de productos La longitud de la lnea de productos est condicionada por los objetivos de la empresa. Para alta cuota de mercado y alto crecimiento de mercado lneas ms largas. Para alta rentabilidad lneas ms cortas.
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3.- El Precio:
3.1. Componentes del precio: Anlisis de costes Anlisis de tipos de demandas Anlisis de la competencia
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3.1. Componentes del precio Definicin de Precio El precio es una variable importante por varias razones: Es un instrumento a corto plazo. Es un fuerte instrumento competitivo. Es el nico instrumento que proporciona ingresos. Tiene repercusiones psicolgicas sobre el consumidor. Es la nica informacin disponible en muchas decisiones de compra.
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Mantenimiento de la situacin: estabilidad Maximizar el beneficio a largo plazo Eliminar o evitar competidores
3.1. Componentes del precio Mtodos para la fijacin de precios Mtodos basados en el mercado o la demanda. Mtodos basados en el coste. Mtodos basados en la competencia.
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Sectoriales
Sensibilidad y costumbres del mercado Imagen La competencia real y potencial Distribuidores y proveedores La rotacin de producto o servicio Restricciones legales Inters social
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Competencia
Empresa
3.1. Componentes del precio Formas de discriminacin de precios Discriminacin por caractersticas del consumidor. Discriminacin geogrfica. Discriminacin por producto. Discriminacin por cupones o vales de descuento, rebates o bonificaciones y descuentos al azar. Discriminacin por tiempo. Discriminacin por cantidad precios no lineales. Discriminacin por empaquetado.
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3.1. Componentes del precio Factores a integrar en un modelo global para la determinacin del precio
Objetivos Lnea de productos Demanda PRECIO Coste Competencia Inters social
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4.1. Naturaleza y funciones de los canales de distribucin Funciones del canal de distribucin
Transportar Organizar la oferta Almacenar los productos Contactar con el pblico objetivo Informar sobre el mercado Simplificar los intercambios Ofrecer variedad de productos Participar en las actividades de Marketing Financiar el proceso comercial Generar satisfaccin al consumidor Contraer riesgos Normalizar las transacciones comerciales
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4.3. Criterios de seleccin de los canales de distribucin Factores de influencia en la distribucin comercial y las consecuencias para la empresa
C O N SU M ID O R H eterogeneidad del consum id or C am bios en el proceso de decisin de com pra B squeda de una b uena relacin calidad-precio Sentim ientos negativos hacia la com pra C o m pras m s racionales C am bios en la estructura fam iliar y la oferta de trabajo E M P R E SA D iferentes estrategias de distribucin D esarrollo de nuevas fuentes de venta Sinergia entre las decisiones de la distribucin y el resto de las variables de M arketing nfasis en el M arketing orientado al distribuidor C oordinacin de las acciones de M arketing
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4.3. Criterios de seleccin de los canales de distribucin Criterios de evaluacin de las distintas alternativas de eleccin del canal de distribucin
Posibilidades econmicas de la empresa Costes de intermediacin Recursos humanos de la organizacin Colaboracin y acuerdos horizontales y verticales Valoracin de las estrategias de la competencia Limitaciones del producto Posicionamiento del precio Desarrollo de las variables de comunicacin Limitaciones de acceso a determinados canales Posibilidades tecnolgicas Marco legal
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4.3. Criterios de seleccin de los canales de distribucin Factores condicionantes de la estructura del canal de distribucin
EXTERNOS Posicin competitiva Tendencias del mercado Relaciones de poder en el canal Marco legal Posibilidades tecnolgicas
INTERNOS Cartera de productos Caractersticas de los productos Prestacin de servicios Imagen corporativa Unidades estratgicas de negocio Objetivos estratgicos
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4.3. Criterios de seleccin de los canales de distribucin Planificacin estratgica del canal de distribucin
Formulacin de objetivos y estrategias Desarrollo de objetivos y estrategias en el canal Evaluacin de las distintas alternativas de eleccin en el canal Desarrollo de la estructura del canal Implantacin de la estrategia en el canal de distribucin Evaluacin del funcionamiento de la estrategia de distribucin elegida (auditoria del canal)
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5.- La Comunicacin:
5.1. Tipos y caractersticas de las comunicaciones masivas 5.2. Tipos y caractersticas de las comunicaciones personalizadas
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5.1. Tipos y caractersticas de las comunicaciones masivas Medios masivos, convencionales (above the line) Televisin Prensa Diaria Internet Radio Revistas Exteriores Dominicales / Suplem. Cine 42,3% 19,2% 13,5% 9,4% 6,8% 7,2% 1,2% 0,4% 45,4%
PREN SA
E X T E R IO R
P U B L IC ID A D E N E L LUGAR DE VENTA D IR E C T A
R A D IO
T E L E V IS I N
C IN E O T R O S M E D IO S
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5.2. Tipos y caractersticas de las comunicaciones personalizadas Medios personalizados, medios no convencionales (below the line) 54,6% Marketing Directo: Mailing CRM (Consumer Relationship Management) Buzoneo Tcnicas de Impulsin Merchandising Promociones Artculos publicitarios
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5.2. Tipos y caractersticas de las comunicaciones personalizadas Sampling Relaciones Pblicas: Comerciales Sociales Patrocinio / Mecenazgo Venta personal / Catalogo de venta Ferias
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