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Capitulo 1 Que es mkt: se ocupa de los clientes, es la gestin/construccin de relaciones rentables, atrae nuevos generando valor superior y mantiene

y hace crecer los actuales. Definicin: desarrolla, proporciona un valor superior, si fija precios, distribuye y promociona de forma eficaz vender fcilmente. Es el proceso por el que las empresas crean valor para los clientes y construyen fuertes relaciones con los mismos para obtener valor de ellos a cambio. Proceso de mkt: 4 etapas -F1: comprensin del mercado y de las necesidades del cliente: Las necesidades humanas son estados de privacin percibida, fsica, social, individual, no han sido creadas por mkt. Los deseos son la forma que adoptan las necesidades humanas al ser conformadas por la cultura y la personalidad individual. Cuando existe poder adquisitivo, los deseos se convierten en demandas. La oferta de mercado: es una combinacin de productos, servicios, informacin o experiencias ofrecida a un mercado para satisfacer una necesidad o deseo. Miopa de mkt es el error de prestar ms atencin a los productos concretos que ofrece una empresa en vez de las ventajas y experiencias que ofrecen esos productos. Valor para el cliente: los clientes se crean expectativas sobre el valor y satisfaccin de las diversas ofertas del mercado y compran en consecuencia. Los clientes satisfechos vuelven a comprar y hablan a otros de su buena experiencia. Los clientes insatisfechos suelen pasarse a la competencia y critican los productos ante los dems. Intercambio y relaciones: el acto de obtener un objeto deseado de alguien ofreciendo algo a cambio. El objetivo consiste en conservar a los clientes y hacer que aumenten sus negocios con la empresa. Crear fuertes relaciones proporcionando al cliente de forma consistente un valor superior. Mercados: es el conjunto de compradores actuales y potenciales de un producto. Estos compradores comparten una necesidad o deseo. Mkt consiste en atender a un mercado, en competencia con otros. La empresa y los competidores transmiten sus ofertas. Estn afectados por las fuerzas del entorno. -F2: Diseo de una estrategia de mkt orientada al cliente. La direccin de mkt es el arte y la ciencia de elegir mercados objetivo y crear relaciones rentables con los mismos. Objetivo: encontrar, atraer, mantener y hacer crecer los clientes objetivos, creando, proporcionando y aplicando un valor superior. Eleccin de propuesta de valor: cmo se va a diferencian y posicionar en el mercado. La propuesta de valor de una empresa es el conjunto de beneficios o valores que promete proporcionar a sus clientes para satisfacer necesidades. Responden pq debera comprar su marca y no la de su competidos? Orientaciones de direccin de mkt: Relaciones con clientes bsicos, o relaciones con colaboracin total que generan mrgenes elevados. -5 enfoques de orientaciones 1. Enfoque a produccin: la idea de que los clientes preferirn productos disponibles y muy asequibles y que por tanto la organizacin debe basarse en mejorar la eficiencia de la produccin y distribucin. Riesgo de miopa. 2. Enfoque de producto: la idea de que los clientes preferirn productos que ofrecen la mxima calidad, rendimiento y caractersticas y que por tanto la organizacin debe dedicar sus esfuerzos a lograr continuas mejoras del producto. Riesgo de miopa. La satisfaccin del consumidor es el grado en que el rendimiento percibido de un cliente se ajusta a las expectativas del comprador. Si desempeo inferior a expectativas, cliente insatisfecho. Si desempeo es igual a expectativas, cliente satisfecho. Si desempeo supera expectativas cliente satisfecho o encantado. A mayor nivel de satisfaccin mayor lealtad-. 3. Enfoque de Ventas: la idea de que los clientes no compraran suficientes productos de la empresa salvo que esta emprenda esfuerzos de ventas y promocin a gran escala. Esto se suele practicar en bienes que no son buscados. Se vende lo que fabrica la empresa en vez de fabricar lo que desea el mercado. 4. Enfoque de mkt: la filosofa de direccin de mkt, por la que la consecucin de las metas de la organizacin depende de conocer las necesidades y deseos de los mercados objetivo y de proveer las satisfacciones deseadas mejor que los competidores. El mkt orientado al cliente, comprende las necesidades del cliente, incluyo mejor que ellos mismos y crear productos y servicios que satisfagan las necesidades existentes, latentes actuales y futuras. 5. Enfoque de mkt social: sostiene que la estrategia de mkt debera proveer valor a los consumidores de forma que mantenga o mejore tanto el bienestar de sus clientes como el de la sociedad.

-F3: Preparacin de un plan de mkt y programa de mkt integrado Programa que proveer el valor buscado a los clientes objetivo. Crea relaciones con los clientes transformando la estrategia de mkt en accin. Se compone del mkt mix. -F4: Construccin de relaciones con el cliente Gestin de relaciones con el cliente: es la accin de gestionar las bases de datos sobre el cliente. Contiene la informacin detallada sobre clientes individuales, y gestin de los puntos de contacto. Es el proceso global de construir y mantener relaciones rentables con los clientes mediante la entre de un valor superior y una mayor satisfaccin. Se ocupa de todas las etapas de captacin, conservacin y desarrollo de clientes. o El valor percibido por los clientes es la valoracin que hace el cliente de la diferencia entre todos los beneficios y costes que obtiene de una oferta del mercado respecto a las ofertas de la competencia. o Relaciones: Con los clientes seleccionados: se estn buscando menos clientes, pero que sean ms rentables, se deben crear ofertas atractivas y un trato especial. Hay que tratar de retener y gestionar relaciones a largo plazo. Gestin de relaciones con los socios: Estrecha colaboracin con los socios de otros dptos de la empresa y fuera de la empresa para proveer conjuntamente un mayor valor a los consumidores. o Socios Dentro de la empresa: todas las reas funcionales pueden relacionarse con los clientes o Socios Fuera de la empresa: distribuidores, minoristas la cadena de suministro describe un canal, que alcanza desde las materias primas, y productos que se entregan a los compradores finales. Hay que reforzar las relaciones son los socios a lo largo de toda la cadena -F5: Captura de valor para el cliente. Creacin de lealtad y conservacin de los clientes. La gestin de las relaciones con el cliente consiste en crear, no solo satisfaccin del consumidor, sino su deleite. Perder un cliente supone la prdida de todo el flujo de compras que har ese cliente a lo largo de su vida. Valor del tiempo de vida del cliente: valor de todo el flujo de compras que har un cliente durante todo el tiempo que ese cliente de la empresa. Aumento de la cuota de cliente: es el porcentaje de las compras del cliente que obtiene una empresa en las categoras de productos que vende. Para aumentar la cuota se puede por ej. ofrecer una mayor variedad, hacer venta cruzada o mejores ventas. Construccin del capital cliente. Es la suma de los valores descontados durante toda la vida de todos los clientes actuales y potenciales de la empresa. Ms leales sean los clientes rentables, mayor ser el capital cliente. Se pueden clasificar a los clientes en funcin de su rentabilidad potencial y gestionar sus relaciones con ellos en consecuencia. Clientes desconocidos: cliente a corto plazo, poca rentabilidad. Escaso ajuste entre las ofertas de la empresa y las necesidades del consumidor. Clientes Mariposa: clientes a corto plazo, con elevada rentabilidad, es decir son rentables pero no leales. Amigos de Verdad: clientes a largo plazo y elevada rentabilidad. Este tipo de clientes hay que conservarlos y hacerlos crecer. Clientes lapas: son muy leales pero no rentables, es decir poca rentabilidad y cliente a largo plazo. CAPITULO 2 Planificacin estratgica en toda la empresa: definicin del papel del mkt. La planificacin estratgica es el proceso de desarrollar y mantener un ajuste estratgico entre los objetivos de la organizacin, sus peculiaridades y las oportunidades cambiantes del contexto de mkt. El plan estratgico consiste en la adaptacin de la empresa para aprovechas las oportunidades del entorno continuamente cambiante. Se inicia definiendo su propsito gral y su misin, que se convierte en objetivos que guan a la empresa. La planificacin de mkt se produce en la unidad de negocio, en el mbito del producto y en el mbito del mercado. Definicin de una misin basada en el mercado: La declaracin de la misin es una declaracin del propsito de la organizacin que quiere conseguir en su entorno. Debe estar orientada al mercado y definida en funcin de las necesidades del cliente. Se debera basar en las competencias distintivas, debera tambin motivar.

Definicin de los objetivos y las metas de la empresa: Trasladar su misin a objetivos detallados para cada nivel de gestin. La misin de la empresa se traduce en un conjunto de objetivos para cada periodo. Diseo de la cartera de negocios. Tiene dos fases. o Analizar la cartera de negocios: La cartera de negocios es el conjunto de negocios y productos que constituyen la empresa. El primer paso es identificar las reas de negocio clave que conforman la empresa. Una unidad estratgica (UEN) es una unidad que tiene una misin y unos objetivos propios y cuya planificacin puede llevarse a de forma independiente del resto de las unidades de negocios de la empresa. Una uen puede ser un dpto., una lnea de productos, una merca. El siguiente paso es el anlisis de la carteta de negocios que requiere que la direccin evalu el atractivo de las diversas uen y decida cuanto apoyo merece cada una. El propsito de la planificacin estratgica consiste en encontrar medios para aprovechar los puntos fuertes y sacar partido de las oportunidades. Modelo del Boston consulting group(matriz bcg). Clasifica a todas las uen en funcin de la matriz de crecimiento cuota del mercado, es un mtodo de planificacin de la cartera que evala las necesidades estratgicas de negocio de la empresa en funcin de la tasa de crecimiento de su mercado y de la cuota de mercado relativa. Las uens se clasifican como estrellas, vacas, interrogantes y perros. Estrellas: negocios o productos de crecimiento elevado y con una cuota elevada. Requieren inversiones considerables. Vacas: de bajo crecimiento con elevada cuota del mercado. Requieren pocas inversiones para mantener su cuota. Producen gran cantidad de efectivo que la empresa utiliza para pagar sus deudas y financiar a otras uens. Interrogantes: estaca cuota de mercado, operan en mercado de gran crecimiento. Gran cantidad de efectivo para mantener su cuota. Direccin debe evaluar cuales interrogantes convertir en estrellas y cuales abandonar. Perros: poco crecimiento, escasa cuota de mercado. No prometen ser importantes fuentes de ingreso. Se puede invertir ms en una uen, para aumentar su cuota de mercado, mantener, o desinvertir. o Desarrollar estrategia para el crecimiento/reduccin de la cartera. El objetivo de la empresa es un crecimiento rentable. La matriz de expansin del producto/mercado es una herramienta de planificacin de la cartera para identificar oportunidades de crecimiento de la empresa mediante la penetracin del mercado, el desarrollo del mercado, del producto o diversificacin. La penetracin del mercado es una estrategia de crecimiento de la empresa mediante el incremento de las ventas de productos actuales en los segmentos existentes sin alterar el producto. El desarrollo del mercado es una estrategia de crecimiento de la empresa mediante la identificacin y el desarrollo de nuevos segmentos de mercado para los productos actuales de la empresa. El desarrollo del producto es una estrategia de crecimiento de la empresa mediante la oferta de productos nuevos o modificados en sus segmentos actuales. La diversificacin es una estrategia de crecimiento de la empresa mediante la creacin o adquisicin de negocios fuera de los productos y mercados actuales. La reduccin del tamao d es la reduccin de la cartera de negocios eliminando productos o unidades de negocio que no son rentables o que ya no se ajustan a la estrategia gral de la empresa. Planificacin de mkt: colaboracin para construir relaciones con los clientes: Colaboracin con dpto. de la misma empresa: la cadena de valor es la serie de dpto. que realizan actividades creadoras de valor para disear, producir, comercializar, proveer, y respaldar los productos de una empresa. El xito depende de lo bien que se realice el trabajo, de la coordinacin de los diversos departamentos, estos dptos tienen que lograr pensar como el cliente. Colaboracin con los integrantes del sistema de mkt: La empresa tiene que mirar mas all de su propia cadena de valor, debe fijarse en la cadenas de valor de los proveedores, distribuidores y de los consumidores. Una red de generacin de valor es una red compuesta por la empresa, los proveedores, los distribuidores y en ltima instancia por los clientes que colaboran entre s para mejorar el rendimiento de todo el sistema.

La estrategia de mkt y el mkt mix. La estrategia donde mkt es la lgica por la que la empresa espera crear valor para el cliente y lograr relaciones rentables. Decide cuales son los clientes a los que se va a atender (segmentacin y seleccin de mercados objetivo) y como (diferenciacin y posicionamiento) disea un mkt mix, idenfica la mejor estrategia de mkt.

Estrategia de mkt orientada al cliente: Hay demasiados tipos de clientes con necesidades muy diferentes: o La segmentacin de mercado es la divisin de un mercado en grupos independientes de compradores que tienen necesidades, caractersticas o conductas distintivas y que pueden requerir productos o programas de mkt independientes. El segmento del mercado es un grupo de clientes que responde de la misma forma a determinado conjunto de estmulos de mkt. o Seleccin de mercados objetivos es el proceso de evaluar el atractivo de cada uno de los segmentos del mercado y de elegir uno o ms segmentos en los que entrar. Se pueden atender varios segmentos relacionados entre s, que sean distintos tipos de clientes pero que tengan los mismos deseos bsicos o Diferenciacin y posicionamiento en el mercado: si percibe un producto igual a los otros el consumidor no tendr ninguna razn para comprarlo. El posicionamiento es lograr que un producto ocupe un lugar claro distintivo y deseable en la mente de los clientes objetivo respecto al lugar de los productos de la competencia. Al posicionar empresa identifica primero las posibles diferencias de valor entre los clientes que proporcionen ventajas competitivas. El posicionamiento efectivo parte de la diferenciacin, que es diferenciar la oferta de mercado para crear un valor superior para el cliente. Desarrollo de un mkt mix integrado: El mkt mix es el conjunto de instrumentos tcticos y controlables de mkt (prod, precio, distribucin y promocin) que la empresa combina para generar la rta deseada en el mercado objetivo. El producto es la combinacin de bienes y servicios que ofrece la empresa al mercado objetivo. El precio es la cantidad de dinero que pagaran los clientes para obtener el producto. La distribucin o lugar lo hace la empresa para que el producto est disponible. La promocin son las actividades que comunican las ventajas del producto y que persuades a los clientes objetivos. Gestin del esfuerzo de mkt. Funcin de la gestin: anlisis, planificacin, ejecucin y control. Anlisis de mkt: anlisis de FODA, para analizar mercados y entorno. Planificacin: decide qu hacer con cada unidad de negocio, implica la toma de decisiones sobre las estrategias de mkt. Anlisis foda. Ejecucin de plan: es el proceso que traduce las estrategias y planes de mkt en acciones de mkt para alcanzar los objetivos estratgicos de mkt. Se ocupa de las preguntas relativas a quien, donde, cmo y cundo. Organizacin del dpto. de mkt: organizacin funcional (distintas actividades segn especialidad), org geogrfica(segn regiones y distritos), organizacin por lnea de productos, org por mercado o por tipo de cliente. Control de mkt: consiste en evaluar los rdos de los planes y de las estrategias de mkt y en emprender acciones correctivas para garantizar que los objetivos se han alcanzado. Tiene 4 etapas: la direccin define los objetivos concretos, mide rendimiento, evala causas de cualquier diferencia que se presente, y establece acciones correctivas. El control operativo implica la revisin continua respecto del plan anual, la aplicacin de medidas correctivas, y de revisin de rentabilidad El control estratgico analiza las estrategias bsicas de la empresa se ajustan a las oportunidades. Capitulo 3 El entorno de mkt son los agentes y fuerzas fuera del mkt que afectan a la capacidad que tiene la direccin de mkt de construir y mantener relaciones de xito con los clientes objetivo. El entorno est compuesto por el micro y el macroentorno. El micro entorno son los agentes cercanos a la empresa que afectan a su capacidad de atender a sus clientes: la empresa, los proveedores, los intermediarios de mkt, los mercados de consumidores, los competidores y los grupos de inters. El macroentorno son las fuerzas ms grales que afectan al microentorno: demogrficas, econmicas, naturales, tecnolgicas, polticas y culturales. El microentorno de la empresa

La empresa: los distintos departamentos Proveedores: constituyen un vinculo, en el sistema gral de generacin de valor al cliente. Los problemas del proveedor pueden afectar gravemente al mkt, escasez o retraso. El crecimiento de costos pueden perjudicar las ventas Intermediarios de mkt: las empresas que ayudan a la empresa a promover, vender y distribuir sus bienes a los compradores finales, incluyen a los distrubidores, las empresas de distribucin fsica (almacenan y trasladan los artculos), las agencias de servicios de mkt (investigacin de mercados, agencias publicitarias) y los intermediarios financieros (bancos, entidades crediticias). Los intermediarios son como socios. Clientes: hay 5 tipos de mercados Mercado de consumo (individuos y hogares que compran bienes y servicios), mercados industriales (compran para procesarlos o utilizarlos), mercados distribuidores (revenden), mercados gubernamentales (para producir servicios pblicos o transferirlos a otras personas), mercados internacionales (compradores de otros pases). Competidores: empresa debe proporcionar mayor valor y mayor satisfaccin al cliente que sus competidores. Grupos de inters: es cualquier grupo que tenga un inters o impacto real o potencial sobre la capacidad de la organizacin para alcanzar sus objetivos, hay financiero, mediticos, gubernamentales, intereses internos, etc. El Macroentorno de la empresa:

Operan las oportunidades y amenazas Entorno Demogrfico: la demografa es el estudio de las poblaciones humanas en cuanto a tamao, densidad, localizacin, edad, gnero, raza, profesin... acontecimientos: cambio en las estructuras familiares, edades, desplazamientos geogrficos, caractersticas educativas, diversidad de la poblacin, cambio del lugar donde trabajan, constitucin tnica y racial. Generacin baby boom: individuos nacidos en finales de la 2da guerra mundial y principios del 60. Hay que hacer mensajes adaptados a la cultura. Los habitantes tienen distintos hbitos de compra. Entorno Econmico: son los factores que afectar el poder adquisitivo y al patrn de gasto de los consumidores. Distribucin de la renta, cambios en los patrones de gasto, ahorro. Endeudamiento. Entorno Natural: recursos naturales que necesitan las empresas como factores productivos o que se ven afectados por las actividades de mkt. Creciente intervencin gubernamental en la gestin de los recursos naturales. Entorno Tecnolgico: fuerzas que crean nuevas tecnologas para crear nuevos productos y oportunidades en los mercados. Se deben mantener al da las empresas, quedaran obsoletos, perdern oportunidades de productos y mercados. Entorno poltico: est compuesto por las leyes, los organismos gubernamentales y los grupos de presin que influyen o limitan a las diversas organizaciones e individuos de determinada sociedad. Hay polticas pblicas para controlar el comercio, para proteger a los consumidores, a la sociedad, normas sociales por tica profesional. Entorno Cultural: est constituido por las instituciones y otras fuerzas que afectas a los valores bsicos, las percepciones, las preferencias y las conductas de una sociedad, las personas absorben una visin del mundo que define sus relaciones con los dems. Creencias, valores. La gente utiliza productos, mascar, servicios como medio de expresin personal, se ajustan a la visin que tiene de s misma. Posicionar los productos en funcin de la visin que tienen los consumidores de s mismos. CAPITULO 4 El sistema de informacin de mkt (SIM): individuos, equipos y procedimiento para recoger, organizar, analizar, evaluar y distribuir informacin necesaria precisa y a tiempo a los que toman decisiones de mkt. El SIM interacta con usuarios, evala las necesidades de informacin. Desarrolla la informacin necesaria a partir de las bases de datos internas de la empresa, distribuye la informacin de mkt y ayuda a los directivos a utilizarla en su toma de decisiones. Evaluacin de las necesidades de informacin de mkt:

Un buen sistema alcanza un punto de equilibrio entre lo que querran recibir los usuarios de la informacin frente a lo que realmente necesitan y lo que es viable obtener. Desarrollo de la informacin de mkt A partir de : Datos internos: bases de datos internas, que son colecciones electrnicas de informacin sobre los consumidores y los mercados obtenida de fuentes de informacin de la red de la empresa. Contabilidad da extractos financieros, ventas, costos, flujos donde caja. Mkt da transacciones con los clientes, factores demogrficos, pictogrficos y conducta de compra . atencin

al cliente da info de satisfaccin al cliente, problemas encontrados en el servicio. Esta base de datos presenta el problema de volverse obsoleta y ser incompleta. Inteligencia de mkt: es la recopilacin y anlisis de sistemticos de informacin disponible al publi acerca de los competidores y los acontecimientos del entorno del mercado. El objetivo consiste en mejorar la toma de decisiones estratgicas, evaluar y hacer un seguimiento de las acciones d ellos competidores y advertir oportunidades y amenazadas. Investigacin Comercial:

Es el proceso sistemtico de diseo, recoleccin, anlisis y presentacin de informacin relativa a una situacin concreta de mkt que una organizacin enfrenta. Definicin del problema y de los objetivos de la investigacin: la definicin del problema y de los objetivos de la investigacin gua todo el proceso de investigacin . hay 3 tipos de objetivos 1. Investigacin exploratoria: es la investigacin comercial para recopilar info preliminar que ayudara a definir problemas y sugerir hiptesis. 2. Investigacin descriptiva: es la investigacin comercial para describir mejor los problema de mkt. Las situaciones o los mercados, como el potencial de mercado de un producto o las caractersticas demogrficas y actitudes de los consumidores. 3. Investigacin causal: es la investigacin comercial para contrastar hiptesis sobre relaciones causa y efecto. Desarrollo del plan de investigacin: La informacin obtenida, debe tener un plan para recopilarla de forma eficiente y se presenta el plan a la direccin. Los mtodos de contacto, los planes de nuestros, los enfoques de la investigacin, los instrumentos que se utilizaron. Puede requerir que se recopilen datos primarios y secundarios. o Recopilacin de datos secundarios: los datos secundarios es la informacin que ya existe en alguna parte y que se ha recopilado con otro fin. Puede ser la base de datos interna de la empresa, fuentes gubernamentales, datos comerciales, base de datos online. Esta informacin debe ser relevante (que se ajuste a las necesidades del proyecto de investigacin), precisa( se ha recopilado y mostrado de forma fiable), actual ( suficientemente actualizada para tomar las decisiones actuales) e imparcial (recopilada y mostrada de forma objetiva). o Recopilacin de datos primarios: Los datos primarios son la informacin recopilada para el propsito actual en cuestin. Debe ser tambin relevante, precisa, actualizada, sin sesgos. Requiere de una serie de decisiones de: Enfoques de la investigacin: incluye la observacin (recopilacin de datos primarios observando a los individuos, las acciones o las situaciones relevantes), encuestas (recopilacin de datos preguntando a la gente sobre sus conocimientos, actitudes, preferencias y comportamientos de compra), experimentos(eligen un grupo de sujetos similares, a los que se les aplica un tratamiento diferente, controlando los factores no relacionados, y observando las diferencias en las respuestas de cada grupo. Intenta explicar las relaciones entre causa y efecto), etnografa (investigacin por observacin, envan a observadores formados a ver e interactuar con los consumidores en su hbitat natural) Mtodos de contacto: la info se puede recopilar por correo, telfono, entrevistas personales, online. Las entrevistas en grupos de discusin son entrevistas personales consistentes en invitar varias personas a reunirse unas horas con un entrevistador formado para hablar de un producto, servicio u organizacin, el entrevistador centra la discusin en temas importantes. El contacto oline es a travs de cuestionarios web, mails, grupos de discusin oline. Lo online abarata los costos, se llega a segmentos difciles de abordar , pero tiene desventajas como falta de control a individuos que componen la muestra, falta de contacto visual, lenguaje corporal, relaciones personales. o Plan de muestreo: un muestreo es un segmento de la poblacin seleccionado para representar al conjunto de la poblacin en el mercado de la investigacin comercial. Hay 3 decisiones, a quien se va a entrevistar, a cuantos, y como se deben seleccionar a los distintos individuos perteneciente a la muestra o Instrumentos de la investigacin: preguntas de respuesta abierta, cerrada, cuestionario instrumentos mecnicos para hacer un seguimiento de la conducta del consumidor. Ejecucin del plan de investigacin: Recopilar, procesar, analizar la informacin y codificarlo para el anlisis Interpretacin e informe sobre los resultados: interpretar rdos, extraer conclusiones e informar.

Anlisis de la informacin de mkt Responder preguntas sobre los mercados, actividades de mkt y los resultados. Gestin de relaciones con el cliente (CRM) Es la gestin de informacin detallada sobre clientes individuales y gestin detallada de los puntos de contacto con el fin cliente para maximizar su lealtad. CRM desarrolla almacenes de datos y usan tcnicas para extraer resultados. Consideraciones adicionales Investigacin comercial internacional: sigue las mismas etapas que la investigacin nacional. Presenta problemas para encontrar buenos datos secundarios. Factores sociales y ticos: investigacin puede perjudicar a los consumidores, uso inadecuado de informacin, invasin a la intimidad. CAPITULO 5 Comportamiento de compra del consumidores es el comportamiento de compra de los CF: individuos y unidades familiares que compran bienes y servicios para su consumo personal Mercado de Consumo: todos los individuos y unidades familiares que compran o adquieren bienes y servicios para su consumo personal. Modelo de comportamiento del consumidor Investiga las decisiones de compra, de que es lo que compran, donde, como y cuanto, donde y porque lo compran (el pq no resulta fcil de averiguar). Como responden los consumidores al mkt, como reaccionan a los estmulos , que entran en la caja negra y generan determinadas rtas. Las 4 p de mkt entran en la caja negra, sumado a otros factores se convierten en un conjunto de rtas como la eleccin del producto, la marca, el vendedor, el momento de la compra, la cantidad de artculos. Las caractersticas del comprador influyen en cmo percibe y reacciona ante los estmulos. Segundo el proceso de decisin influye en el comportamiento. Factores que influyen en el comportamiento o Factores Culturales La cultura: el conjunto de valores, percepciones, deseos y conductas bsicos aprendidos por un miembro de la sociedad a travs de la flia y de otras instituciones importantes. Intentar detectar los cambios culturales para descubrir nuevos productos que se pueden desear. Subcultura: es un grupo de individuos con sistema de valores compartidos basados en experiencias de visa, y situaciones comunes, incluye nacionalidad, religin, regin geogrfica. Clase social: son las divisiones de la sociedad, ordenadas y relativamente permanentes, compuesta por miembros que comparten valores, intereses y conductas similares. Profesin, renta, nivel educativo, riqueza. Los individuos que pertenecen a la misma clase social tienden a mostrar un comportamiento de compra parecido. o Factores Sociales: Grupo: dos o ms individuos que interactan para alcanzar objetivos individuales o mutuos. Los grupos ejercen influencia directa sobre la persona, hay un vinculo que denomina grupo de pertenencia. Estos grupos sirven como punto de comparacin o de referencia directa o indirecta. Hay que identificar a los grupos de referencia de los mercados objetivo, ya que exponen al individuo a nuevas conductas, estilos de vida, actitudes, auto concepto, elecciones de productos y marcas. El lder de opinin es un individuo dentro de un grupo de referencia que debido a su personalidad, conocimientos , habilidades especiales u otras caractersticas ejerce una influencia social sobre los dems. Familia: los roles, evoluciona el estilo de vida del consumidor. Roles y status: el puesto que ocupa el individuo en los grupos. Un rol consiste en el conjunto de actividades que se espera que realice un individuo en funcin de las personas que lo rodean. Cada rol tiene asociado un status que refleja la consideracin que le asigna la sociedad. Las personas suelen utilizar los productos adecuados a sus roles y a su status. o Factores Personales: Edad y ciclo de vida: los gustos estn relacionados con la edad. Profesin Situacin econmica: los bienes son sensibles a los niveles de ingresos.

Estilo de vida: es el patrn de vida de un individuo definido por sus actividades, intereses, opiniones. Personalidad y Auto concepto: la personalidad son las caractersticas psicolgicas nicas que generan rtas duraderas y consistentes ante el entorno de un individuo. La personalidad de una marca es la combinacin concreta de rasgos humanos que se puede atribuir a una merca . Las posesiones de una persona contribuyen a su identidad y la reflejan en decir somos lo que tenemos o Factores psicolgicos: Motivacin: es el motivo o impulso, es una necesidad suficientemente apremiante como para impulsar al individuo a satisfacerla. Hay que identificar las motivaciones inconscientes. La pirmide de maslow, refleja que las necesidades humanas se ordenan en una jerarqua, que a medida que se satisface cada una de las nec importantes entran en juego las siguientes. Percepcin: es el proceso por el que los individuos eligen , organizan e interpretan la informacin para tener una imagen representativa del mundo. Hay distintas percepciones, la atencin selectiva (descarta la mayor parte de la info expuesta), la distorsin selectiva ( individuos interpretan info de forma que respalde lo que ya creen), retencin selectiva ( recuerdan cosas buenas de las marcas que le gustan y se olvidan de las buenas de las marcas competidoras) Aprendizaje: son los cambios en el comportamiento debido a la experiencia. Un impulso es un fuerte estimulo que llama a la accin. Creencias y actitudes: la creencia es un pensamiento descriptivo que tiene un individuo sobre algo, influye en el comportamiento de compra. La actitud son las valoraciones, sentimientos o tendencias relativamente consistentes de un individuo hace un objeto o idea. Tipos de comportamiento de decisin de compra: Comportamiento de compra complejo: es el comportamiento de compra de un consumidor en situaciones caracterizadas por una gran implicacin del consumidor en la compra y por haber diferencias percibidas significativas entre las marcas. Hay una meditada eleccin de compra, por lo que hay que diferenciar las caractersticas de la marca. Comportamiento de compra reductor de disonancia: un consumidor en situaciones caracterizadas por una gran implicacin del consumidor en la compra pero con pocas diferencias percibidas entre las marcar. Entonces podran reaccionar fundamentalmente a un buen precio o a la comodidad de la compra. Comportamiento de compra habitual: caracterizada por baja implicacin del consumidor en la compra y pocas diferencias percibidas entre las marcas. El individuo compra por pura costumbre, no busca informacin, la recibe pasivamente por tv, la repeticin de un anuncio le genera familiaridad de la marca ms que conviccin de marca. Comportamiento de bsqueda de variedad: baja implicacin del consumidor en la compra pero en donde se perciben diferencias significativas entre mascas. El lder intentara promover un comportamiento de compra habitual dominando el espacio en los estantes y publicidad frecuente. Las empresas seguidoras ofrecers variedad de precios inferiores, ofertas especiales, cupones, publicidades que de razones para probar algo nuevo. Proceso de decisin del comprador. Hay 5 etapas. 1. Reconocimiento de la necesidad: el consumidor se da cuenta de que tiene una nec que puede venir desencadenada por un estimulo interno cuando las necesidades son normales de individuo y aumenta hasta un nivel suficiente como para convertirse en una motivacin. O pueden ser de origen externo. 2. Bsqueda de informacin: la etapa del proceso del comprado en la que los consumidores estn motivados para buscar ms informacin; puede que el consumidor simplemente preste ms atencin o realice una bsqueda activa de informacin (personal, experimental, publicidad) Si el impulso es fuerte y el producto es satisfactorio es probable q lo compre en ese momento. 3. Evaluacin de las alternativas La etapa del proceso de decisin de un comprador en la que el consumidor utiliza informacin para evaluar marcas alternativas del conjunto de opciones. Tienen en cuenta varias caractersticas y cada una con una importancia diferente. 4. Decisin de compra: consistir en comprar la marca que prefiere. Hay 2 factores, la intencin de compra (actitudes de los dems )y la decisin (factores de situacin imprevistos) 5. Comportamiento pos compra: es la etapa del proceso de decisin de compra en la que los consumidores emprenden nuevas acciones tras la compra, en funcin de su satisfaccin o insatisfaccin. La relacin entre las expectativas del consumidor y el desempeo del producto.

Disonancia cognoscitiva: incomodidad del comprador provocada por el conflicto posterior a la compra. El proceso de decisin del comprador sobre nuevos productos

Producto nuevo es un bien o servicio que es percibido por algunos clientes potenciales como nievo. El proceso de adopcin es el proceso mental que atraviesa un individuo desde que oye hablar por primera vez de una innovacin hasta que finalmente la adopta. Etapas del proceso de adopcin: son 5 etapas 1. Conciencia: descubre que existe un nuevo producto, pero carece de informacin sobre l. 2. Inters: busca informacin sobre el nuevo prod. 3. Evaluacin: de si tiene sentido adquirir el nuevo producto. 4. Prueba: el nuevo prod a escala pequea para mejorar la estimacin de su valor. 5. Adopcin: decide utilizar habitualmente el nuevo producto Diferencias individuales en cuando a la capacidad de innovacin: Hay 5 grupos de adopcin. Los innovadores son aventureros, prueban nuevas ideas con cierto grado de riesgo. Los primeros adoptadores adoptan nuevas ideas pronto pero con cuidado. La primera mayora es calculadora, adoptan ideas antes que la media. La mayora tarda es escptica, adopta una innovacin solo cuando ha sido probada por la mayora. Los rezagados son amantes de la tradicin, rechazan los cambios y adoptan la innovacin solo cuando se ha convertido en un tradicin. Influencia de las carcter del producto sobre la tasa de adopcin Ventaja relativa: es el grado de innovacin con respecto a los productos existentes. Compatibilidad: grado en que se ajusta a los valores y experiencias de los consumidores potenciales. Complejidad: grado de dificultad para comprender o utilizar la innovacin. Divisibilidad: grado en que se puede probar la innovacin de forma limitada. Capacidad de comunicacin: grado en que los resultados de utilizar la innovacin pueden ser observados o descritos a otros. Capitulo 7 Hay que identificar las partes que se pueden atender mejor y de forma ms rentable. Hay 4 etapas. En las dos primeras la empresa elije a los clientes que va a atender. Y en las dos ltimas hay decisiones sobre propuesta de valor. 1. Segmentacin de mercado: divisin de un mercado en grupos ms pequeos con necesidades de caractersticas o conductas especificas que pueden requerir productos o un mkt mix independiente. 2. Seleccin de mercados objetivo: el proceso de evaluar el atractivo de cada segmento de mercado y elegir uno o ms en los que entrar. 3. Diferenciacin: de la oferta de mercado de la empresa para crear un valor superior para el cliente. 4. Posicionamiento: lograr que un producto ocupe un lugar claro, distintivo deseable respecto a los productos de la competencia en la mente de los consumidores objetivo. - Segmentacin de mercado: Dividen a grandes mercados heterogneos en segmentos pequeos que se pueden alcanzar de forma ms eficaz y eficiente con productos y servicios que satisfacen sus necesidades singulares. Segmentacin de los mercados de consumidores: o Segmentacin geogrfica: divisin de un mercado en distintas unidades geogrficas como pases, estados, regiones provincias, municipios o barrios. Promocin y ventas se ajusta a las necesidades de las regiones. o Segmentacin Demogrfica: es la divisin de un mercado en grupos en funcin de variables como la edad, el gnero, el tamao familia, el ciclo de vida de la familia, la renta, la profesin, la educacin, la religin, la raza, la generacin y la nacionalidad. Es decir las necesidades, deseos, y la frecuencia de uso de los consumidores suelen variar en funcin de las variables demogrficas. Segmentacin en funcin de la edad y del ciclo de vida, por genero, en funcin de la renta. o Segmentacin pictogrfica: es la divisin de un mercado en distintos grupos en funcin de su clase social, estilo de vida o las caractersticas de la personalidad (la personalidad tambin se usa para segmentar). o Segmentacin en funcin del comportamiento: es la divisin de un mercados en grupos en funcin de los conocimientos, actitudes, utilizacin y respuesta de los consumidores ante un producto. La segmentacin en funcin del momento de uso: es en funcin de las ocasiones en que los compradores tienen la idea de comprar, hacen la compra o utilizan el articulo

Segmentacin en funcin de los beneficios esperados: es la divisin en grupos en funcin de los distintos beneficios que los consumidores buscan en el producto Se puede segmentar en funcin de los no usuarios, de los antiguos, de los potenciales, los usuarios por primera vez o usuarios habituales. O en la funcin de la lealtad de los consumidores. Se puede segmentar segn la frecuencia de uso: espordico medio, frecuente Segmentacin de los mercados de empresas: Geogrficamente, demogrficamente, en funcin de los beneficios buscados, el nivel de uso, frecuencia, grado de lealtad, caractersticas operativas, enfoques de compras, factores de situacin y caractersticas personales del cliente. Segmentacin de los mercados internacionales: Segn localizacin geogrfica se puede suponer que los pases con una proximidad tendrn mas rasgos y conductas comunes, difiere lo cultural. Se puede segmentar tambin en funcin de los niveles de renta. La segmentacin intermercados es la creacin de segmentos de consumidores que tienen necesidades y conductas de compra similares incluso si estn en distintos pases. Requisitos para una segmentacin eficaz: Los segmentos deben ser: o Mensurables: se puede medir el tamao, el poder adquisitivo y los perfiles de los segmentos. o Accesibles: segmentos del mercado pueden alcanzarse y atenderse eficazmente. o Sustanciales: lo suficientemente grandes, o suficientemente rentables como para atenderlos. Debera ser el mayor grupo homogneo posible que merezca la pena atender. o Diferenciables: segmentos que se pueden diferenciar de manera conceptual y reaccionan de distinta manera a los programas de elementos del mkt mix o Accionables: que se puedan disear programas eficaces para atraer y atender. Seleccin de mercados objetivo Como evalan y elijen a sus segm objetivo. Evaluacin de los mercados objetivo. Valorar 3 factores: el tamao y crecimiento de los segmentos (tasa de crecimiento, ventas, rentabilidad), atractivo estructural de los mismos (que afectan a largo plazo) y objetivos y recursos de la empresa (competidores, poder relativo de compradores, los proveedores) Eleccin de los segmentos objetivo del mercado: El mercado objetivo es un conjunto de compradores que comparte necesidades o caractersticas comunes al que decide atender una empresa. o Mercado muy gral, es para mkt indiferenciado: que es una estrategia de cobertura del mercado por la que la empresa decide ignorar las diferencias entre los segmentos del mercado y presentar una nica oferta a todo el mercado. Centro en lo que es comn a las necesidades de los consumidores ms que en lo que es diferente. Disea un producto y un programa de mkt que resultara atractivo al mayor nmero de compradores. o Mercado definido en trminos muy estrictos puede ser micromkt o mkt diferenciado: El mkt diferenciado es una estrategia de cobertura del mercado por la que la empresa decide atender a varios segmentos del mercado y disea ofertas independientes para cada uno. Tiene costos ms elevados por la investigacin. El micro mkt es la prctica de particularizar los productos y los programas de mkt a las necesidades y deseos de los individuos particulares y grupos de clientes locales: incluye el mkt local(particularizacin de las marcas y promociones a las necesidades y deseos de los grupos de clientes locales sean ciudades, barrios, tiendas concretas) y el mkt personal (particularizacin de los prod y programas de mkt a las necesidades y preferencias de los clientes individuales, tambin conocido como mkt de mercados de a uno, en este caso se particulariza la oferta, las relaciones con los clientes son muy importantes). o Mkt concentrado es una estrategia de cobertura del mercado por la que la empresa decide atender a una gran parte de uno de los dos segmentos o nichos. Es decir se centra en uno o unos pocos segmentos o nichos ms pequeos.

Hay un mayor conocimiento de las necesidades de los consumidores. Los recursos estn centrados en atender a los nichos de poca importancia o que quedaron descartados por los competidores de mayor tamao. o Eleccin de una estrategia de seleccin de mercados objetivo: la mejor estrategia depender de los recursos de la empresa, de la variabilidad del producto, del mercado, de las etapas del ciclo de vida del prod, el mkt de los competidores. Diferenciacin y posicionamiento:

El posicionamiento del producto es la forma en que los consumidores definen el producto en cuanto a atributos importantes: el lugar que ocupa el producto en la mente de los consumidores respecto a los productos de la competencia. Mapas de posicionamiento: muestra las percepciones que tienen los consumidores de sus marcas frente a los productos de la competencia. Eleccin de estrategia de diferenciacin y posicionamiento: Al diferenciar la oferta creando un conjunto nico de beneficios que atraen a un grupo sustancial dentro del segmento. La tarea de dif y pos tiene 3 etapas. 1. Identificar las ventajas competitivas posibles: Una ventaja competitiva es una ventaja sobre los competidores obtenida ofreciendo a los consumidores ms valor, ya sea mediante menores precios u ofreciendo mas ventajas que justifican un precio superior. Se puede hacer en funcin del producto, de los servicios, del canal elegidos, de los empleados o de la imagen, consistencia, durabilidad, fiabilidad y posibilidad de reparacin 2. Eleccin de ventajas competitivas adecuadas: Se debe decidir cuantas y cuales va a promover. Deberan promover de forma agresiva solo una ventaja. A medida que las empresas aumentan el numero de afirmaciones que hacen respecto a sus competidores, corren el riesgo de que no se les crea y pierdan un posicionamiento claro. Cada diferencia tiene el potencial de generar costes para la empresa. Debe satisfacer los siguientes criterio cada dif: Sea importante: ventaja muy valorada por los compradores objetivo. Sea distintiva: no ofrezcan esa diferencia. Sea superior: a las dems formas Sea comunicable: y visible Sea exclusiva: no se pueda copiar fcilmente Sea asequible: se pueden permitir pagar la diferencia Sea rentable: ofrece esta diferencia de forma rentable. 3. Seleccin de una estrategia de posicionamiento global Se conoce como propuesta de valor que es todo el posicionamiento de una marca: la combinacin total de ventajas sobre las que dicha marca se posiciona. Mas por mas: prod o serv de alta gama y precio superior para cubrir mayor gasto Mas por lo mismo: calidad comparable pero a precio inferior. Lo mismo por menos Menos por mucho menos: satisface requisitos de calidad o rendimiento inferior de los consumidores a un precio muy inferior. Ms por Menos: la mejor propuesta de valor. Cada marca debe adoptar una estrategia de posicionamiento diseada para satisfacer las necesidades y deseos de su mercado objetivo. o Desarrollo de la declaracin de posicionamiento es una declaracin que resume el posicionamiento de ella empresa o de la merca; adopta el siguiente formato: Para (segmento objetivo o necesidad) nuestra (marca) es (concepto) que (punto de diferenciacin) Comunicacin y aplicacin del posicionando: mkt mix debe respaldar la estrategia de posicionamiento. CAPITULO 8 Que es un producto Un producto: Es cualquier cosa que se pueda ofrecer al mercado para recibir atencin, ser adquirido, utilizado o consumido y que pueda satisfacer un deseo o necesidad. Incluye objetivos fsicos, servicios, ideas. Es un elemento clave de la oferta del mercado gral .

Un servicio: es cualquier actividad o beneficio que pueda ofrecer una parte a otra que es esencialmente intangible y no genera la prioridad de nada tangible. La oferta de mercado de puede componer por bienes tangibles puros, servicios puros o combinaciones. Hay que diferenciar las ofertas, gestionando experiencias de productos o de empresa. Los compradores comparar ms que meros productos, clientes estarn comprando lo que esas ofertas harn por ellos Niveles de productos y servicios: Hay 3 niveles, cada nivel incorpora ms cosas al valor para el cliente 1. Nivel mas bsico es el beneficio central, que est comprando realmente. Hay que definir cules son estos beneficios centrales que resolvern problemas y que estn buscando los consumidores. 2. Segundo nivel: convertir el beneficio centrar en un producto real, desarrollar caractersticas del producto, diseo, calidad, marca y envase. 3. Producto aumentado: en torno al beneficio central, ofreciendo servicios y prestaciones adicionales al consumidor. Hay que disear el producto real y encontrar las manejar de aumentarlo para crear una combinacin de beneficios que proporcionara al cliente la experiencia ms satisfactoria. Clasificaciones de productos y servicios. o Productos de consumo: Es el producto adquirido por el CF para su consumo personal. De Conveniencia: suele adquirir con frecuencia de forma inmediata y con un esfuerzo de compra y comparacin mnimo. De Comparacin: en el proceso de seleccin y compra suele comparar en funcin de criterio como su grado de adecuacin, calidad, precio y estilo. Dedican tiempo y esfuerzo para recopilar informacin y hacer comparaciones. De Especialidad: con caractersticas o una identificacin de la marca singulares para el que un significativo grupo de compradores est dispuesto a hacer un esfuerzo de compra. No buscado: consumidor no conoce el bien, o bien conocer pero no piensa normalmente comprarlo. o Productos industriales: Producto adquirido por individuos y organizaciones para procesarlo o utilizarlo para hacer negocio. Principales factores es el precio y servicio. El mkt de una organizacin incluye las actividades para crear, mantener, o cambiar las actitudes y la conducta de los consumidores objetivo hacia una determinada organizacin. El mkt de personas consiste en crear mantener o cambiar las actitudes de los individuos. El mkt social: la utilizacin de herramientas y conceptos del mkt en programas diseados para influir sobre la conducta de los individuos para mejorar su bienestar y el de la sociedad. Decisiones sobre productos y servicios. Hay 3 mbitos: el individual, lnea de productos, y el mix de productos. Decisiones sobre prod y servicios individuales: o Atributos: Que beneficios ofrecer. La Calidad del producto, que son las caractersticas que confieren su capacidad para satisfacer necesidades declaradas o implcitas de los clientes. El nivel de calidad respaldara al posicionamiento del producto, y la calidad del desempeo de acuerdo a las funciones. Estilo(apariencia) y diseo del producto (contribuye a la utilizad como a su buena apariencia). o Marca: Un nombre, un trmino, signo, smbolo, diseo o una combinacin de los anteriores que identifica los productos o servicios de un vendedor o grupo de vendedores y que los diferencia de los competidores. Ayudan a identificar productos, dice algo sobre la calidad y la consistencia. o Envase: Las actividades de diseo y produccin del envase o envoltorio de un producto. Atraen la atencin, describe el producto hasta lograr la venta. Un envase mal diseado puede producir perdidas de ventas. Un envase innovador es una ventaja sobre los competidores. Sirve tambin para promocionar ventas. o Etiquetado:

Identifica el producto o la merca, describe varias cosas del producto, quien lo fabrico, donde cuando, como se debe utilizar. o Servicio de apoyo al producto: Servicio de atencin al clientes un elemento de la estrategia sobre el producto. Decisiones sobre la lnea de productos. La lnea de productos es un grupo de productos estrechamente relacionados entre s porque funcionan de manera parecida, se venden al mismo grupo de consumidores o se comercializan en el mismo tipo de comercios o entran dentro de la misma categora de precios. La principal decisin es la longitud de la lnea: es el numero de productos que pertenecen a la misma. El anlisis de la lnea de productos permite evaluar las ventas, los beneficios de cada producto, contribuye cada uno al desempeo de la lnea. La longitud est influida por los objetivos y los recursos de la empresa. Una empresa puede hacer crecer su lnea de dos formas extendiendo la lnea, o amplindola. La extensin se produce cuando se extiende la lnea de productos ms all de su rango actual. Puede expender la lnea hacia abajo, arriba, o ambos. Para ampliar se puede por ej. incorporar mas artculos a la gama actual de la lnea. Decisiones sobre la cartera o mix Es el conjunto de todas las lneas de prod y todos los artculos que ofrece a la venta determinado vendedor. Tiene 4 dimensiones. o La amplitud: de la cartera hace referencia al nmero de lneas de productos distintas que ofrece la empresa. o La Longitud: hace referencia al nmero total de artculos que ofrece la empresa en sus lneas de productoo La profundidad: hace referencia al nmero de versiones que se ofrecen de cada producto de la lnea. o La consistencia: hace referencia a la estrecha relacin entre las diversas lneas de productos respecto del uso final, de los requisitos de produccin, de los canales de distribucin. Para aumentar negocios hay 4 maneras tambin: incorporar nuevas lneas ampliando la cartera, alargar lneas, aadir ms versiones de producto, buscar mayor consistencia de la lnea de productos. Estrategias de marcas

Capital de marca: las marcas son un elemento clave, representan las percepciones, sentimientos sobre un producto y sobre desempeo. Es el efecto diferencial positivo que tiene el hecho de conocer el nombre de la marca sobre la respuesta de los consumidores ante un producto o servicio. La valoracin de la marca es el proceso de estimar el valor financiero total de una marca. un elevado capital de marca es una ventaja competitiva. El activo fundamental de la marca es el capital cliente(valor de las relaciones con los clientes que es creado por la marca). Creacin de marcas fuertes. o Posicionamiento: de forma clara en la mente de los clientes objetivo, hay 3 niveles distintos (atributos del producto, beneficios deseables, creencias y valores) o Eleccin de nombre: debe sugerir algo sobre los beneficios y cualidades del producto, debe ser fcil de pronunciar, reconocer, recordar, debe poder traducirse fcilmente a otros idiomas. o Patrocinio: 4 opciones de patrocinio: Marca del fabricante Marca privada (creada y que es propiedad de un revendedor de un producto o servicio) Concesin de licencias: comercializan marcas Alianzas o marcas conjuntas: es la prctica de utilizar dos nombres de marcas existentes de distintas empresas en un mismo producto. Ventajas: mayor capital de marca, amplia marca existente o Desarrollo de la marca: 4 opciones Expansin de lnea: ampliar el nombre de una marca a nuevas formas, colores, tamaos, ingredientes o sabores en una categora de productos existentes. Desventaja: puede provocar confusin Extensin de la marca: ampliacin de un nombre de marca a una nueva categora de productos. Ventajas: aceptacin ms rpida, ahorra costos. Desventaja la extensin puede confundir la imagen Marcas mltiples: crea distintas opciones y atractivos

Marcas nuevas. o Gestin de las mascas. Hay que comunicar el posicionamiento de la marca, para crear sensibilizacin , lograr preferencia y lealtad. MKT de Servicios Caractersticas: o Intangibilidad: una caracterstica fundamental, no se pueden probar, sentir, or, oler antes de comprarlos. o Inseparabilidad: se producen y consumen en el mismo momento y no se pueden separar de sus proveedores. o Variabilidad: su calidad puede variar mucho en funcin de quien los provea, de donde, cuando y como se proporcionen. o Caducidad: no se pueden almacenar para posterior utilizacin o venta. Estrategias para mkt en empresa de servicios. o Cadena de utilidad del servicio: vincula los beneficios de la empresa con la satisfaccin de empleados y de los clientes. 5 eslabones Calidad interna del servicio: formacin de empleados, entorno laboralconduce aEmpleados de servicios satisfechos y productivosgeneraMayor valor al servicioque permite obtenerClientes satisfechos y lealesda lugar a Buenos beneficios y crecimiento del servicio. Mkt interno: orientacin y motivacin de los empleados que estn en contacto con los clientes y el personal de apoyo de un servicio para trabajar como un equipo, con el objetivo de lograr la satisfaccin del cliente. Mkt interactivo: formacin de los empleados del servicio en el delicado arte de interactuar con los clientes para satisfacer sus necesidades. o Gestin de diferenciacin: donde los proveedores de los servicios sean parecidos, al cliente menos le importara quien sea el proveedor, lo que importara es el precio. La solucin es una presentacin, una imagen bien diferenciada, empleados ms capacitados, fiables.. o Gestin de calidad del serv: calidad consistente y superior, calidad orientada al cliente. Identificar que es lo que esperan los clientes objetivo respecto a la calidad del servicio.

Capitulo 18. Una Ventaja Competitiva: es superioridad respecto a los competidores obtenida por ofrecer a los consumidores ms valor que el que ofrecen los competidores. Anlisis de la competencia: el proceso de identificar a los competidores clave, evaluar sus objetivos, estrategias, F y D, modelos de reaccin, y de seleccionar a los competidores que se va a atacar o evitar. Estrategias competitivas de mkt: son estrategias que posicionan firmemente a la empresa frente a los competidores, y que proporcionan a la empresa la ventaja estratgica ms fuerte posible. Anlisis de la competencia Identificar competidores: son aquellos que ofrecen prod y servicios similares a los mismos clientes a precios similares. Hay que identificar a la competencia desde el punto de vista de la industria. Comprender patrones competitivos , mercado. Evaluacin de competidores: Cules son los objetivos, cual es su estrategia, sus puntos fuertes, habilidades, como reaccionara a las acciones de nuestra empresa. o Determinacin de los objetivos : averiguar importancia relativa que asigna a la rentabilidad, al liderazgo tecnolgico, en el servicio. Al conocer la verdad de objetivos se revela si el competidor est satisfecho con su situacin actual y como puede reaccionar a las distintas acciones de la competencia. o Identificar estrategias: Grupo estratgico: un grupo de empresas de una misma industria que aplica la misma estrategia o muy similar. Analizar las dimensiones que identifican a los grupos estratgicos dentro d ella industria. Comprender como proporcionan valor a sus clientes. o Evaluar F y D:

Recopilar datos de desempeo, objetivos, realizar investigacin de mercado con los clientes, o efectuar benchmarking ( proceso de comparar a los productos y proceso de la empresa con lo de los competidores con los de la empresa lder en otras industrias para encontrar formas de mejorar la calidad y el desempeo) o Estimacin de reacciones: que harn? Los otros puntos estiman la reaccin. Seleccin de competidores a atacar y evitar: o Competidores fuertes o dbiles: Los dbiles requieren menos recursos y menos tiempo. Para los fuertes hay que perfeccionar habilidades. Una herramienta es el anlisis del valor para el cliente; que es el anlisis realizado para determinar cules con los beneficios que valoran los clientes objetivo y la forma como clasifican el valor que proveen las ofertas de los competidores. Evala el desempeo de la empresa y de los competidores con relacin a los atributos. Se debe invertir en reforzar atributos o en encontrar otros donde pueda lograr una ventaja respecto al competidor o Competidores prximos o distantes: segn como se parecen a la empresa. o Competidores Buenos o malos: los buenos ayudan a aumentar la demanda total, comparten costo de comercializacin, legitiman nuevas tecnologas. Siguen las reglas de la industria. Los malos rompen las reglas de la industria. Diseo de un sistema de inteligencia competitiva. La informacin debe ser recopilada, interpretada, distribuida, y utilizada. El costo es elevado. El sist de int identifica la informacin competitiva, la recopila, se interpreta y organiza. Estrategias competitivas. Mediante la provisin de un valor superior para el cliente. Estrategias competitivas bsicas: o Liderazgo en costes: precios inferiores. o Diferenciacin o Especializacin: atender bien a unos pocos segmentos del mercado en vez de intentar atender a todo el mundo. o Excelencia operativa: valor superior liderando su industria en precio y comodidad. Recudir costos y crear un sistema de provisin de valor eficiente y sobrio. o Intimidad con el cliente: particularizando sus productos o serv para ajustarlos de manera exacta. Estrecha relacin y conocimiento profundo del cliente. o Liderazgo en producto: flujo continuo de prod o serv innovadores. Al intentar sobresalir en todas las disciplinas de valor las empresa suelen terminar por no sobresalir en nada. Posiciones Competitivas: Estrategias en funcin del papel que desempean en el mercado o Lder de mercado: la mayor cuota del mercado o Empresa aspirante: est esforzndose por aumentar su cuota de mercado en una industria. o Empresa seguidora: quiere mantener su cuota en la industria sin asumir grandes riesgos. o Especialista en nichos: atiende a pequeos segmentos que las empresas de la industria desprecian o ignoran. Estrategias del lder del mercado: Suele liderar precios, salidas de nuevos productos, cobertura de distribucin, gastos de promocin. Los competidores se enfocan en el lder como la empresa a retar, imitar o evitar, es decir que tiene que estar permanentemente en estado de alerta. Para seguir siendo numero 1 hacer que hacer acciones : o para ampliar la demanda total: nuevos usuarios nuevas aplicaciones, y una mayor utilizacin de sus productos. Descubrir y promocionar nuevas aplicaciones del producto o proteger cuota del mercado actual mediante acciones defensivas y ofensivas: cumplir con promesa de valor innovacin continua o ampliar la cuota del mercado. Estrategia de las empresas aspirantes: Retar al lder a otros competidores en una puja agresiva por obtener ms cuida. Definir primero cuales empresas retas y su objetivo estratgico. Se puede lanzar un ataque frontal, igualando los esfuerzos de distribucin de precios, publicidad, productos del competidor. Ataque indirecto es atacar a las debilidades del competidor o a los vacios en su cobertura de mercado.

Estrategia de las seguidoras: pueden aprender de la experiencia del lder. Pueden copiar mejorar los productos y programas . la inversin es muy inferior. La seguidora debe saber cmo retener a sus clientes actuales y obtener una cuota razonables de los nuevos. Estrategias de las especialistas de nichos: se centran en subsegmentos, aplican estrategias de especializacin en nichos. Conocen tan bien al grupo de clientes objetivo que satisface sus necesidades mejor que otras empresas que solo venden de vez en cuando a ese nicho. La idea clave d esta estrategia es la especializacin. Existen grandes riesgos, por eso es que muchas empresas practican especializacin en mltiples nichos. Equilibrio de orientacin al cliente y al competidor.

Orientada al competidor: una empresa cuyos movimientos dependen fundamentalmente de las acciones y reacciones de los competidores. Orientada al cliente: se centra en la evolucin de los clientes para disear sus estrategias de mkt y ofrecer un valor superior a sus clientes objetivo. Orientada al mercado: presta atencin equilibrada, tanto a clientes como competidores para diseas estrategias de mkt.