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DIRECCION DE MARKETING

Click to edit Master subtitle style MAE UNIVERSIDAD DE GUAYAQUIL

Ing. Ximena Carrillo Estrella. M.B.A.

Marzo 2011

EVALUACION
30%

Actividades, casos y Talleres (Caso Final 10%) 20% Participacin en Clase 20% Trabajo (Plan de Marketing) 30% Examen 100%Total

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PARTE 1

INTRODUCCION

Click to edit Master subtitle style 1.Marketing:concepto,


contenidoyalcance2. Enfoquesdemarketing3. Conceptosyfuncionesdel marketing 4Laresponsabilidadsocialy ticadelmarketing

1- MARKETING - Concepto.Concepto.- Es el arte o la ciencia que sirve para crear y/o detectar necesidades y satisfacerlas mediante productos y/o servicios adecuados a tales necesidades; pero para que esto ocurra; es necesario que este sea el adecuado; que est en el lugar correcto, en el momento preciso y que tenga el precio que el cliente pueda pagar por l.
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DIRECCION DE MARKETING

2- El proceso de direccin estratgica de Marketing


Planificacin Ejecucin Control

Planificacin corporativa

Organizacin

Medicin de resultados

Planificacin rea negocio Planificacin de productomercado

Ejecucin

Diagnstico Acciones correctoras


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ESTRATEGIA Y PLAN DE MARKETING


DNDE ESTAMOS?
ANLISIS ENTORNO EXTERNO: OPORTUNIDADES/ AMENAZAS

DNDE Y CMO QUEREMOS IR?

QU UTLIZAREMOS PARA LLEGAR ALL?

MISIN DEL PRODUCTOMERCADO

FORMULACIN OBJETIVOS

FORMULACIN DE LA ESTRATEGIA

FORMULACIN PROGRAMA ACCIN

APLICACIN

ANLISIS ENTORNO INTERNO: DEBILIDADES/ FORTALEZAS

FEEDBACK Y CONTROL

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Marketing Social
En

1971 Kotler y Zaltman crearon el termino Marketing Social para referirse a la implementacion y control de estrategias especialmente destinadas a la aceptacin de ideas sociales. El tipo de organizaciones que usa el marketing social son las organizaciones sin fines de lucro, servicios pblicos y los organismos de causas sociales.

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EL OBJETIVO FINAL DEL MARJETING NO ES VENDER

Condiciones para que exista intercambio

QUE ES INTERCAMBIABLE

LOS MERCADOS ACTUALES

http://www.google.com.ec/imgres? imgurl=http://www.dossiernet.com.ar/es/img/Articulos/A17519interbrand.jpg&imgrefurl=http://www.dossiern et.com.ar/articles.asp%3Fa%3Dview%26id%3D66380&usg=__Zm7AfH3qg1g61GGrHoni8_ryXo=&h=151&w=200&sz=22&hl=es&start=14&zoom=1&itbs=1&tbnid=Ie_jqdQ7_FXrKM :&tbnh=79&tbnw=104&prev=/images%3Fq%3Dmarcas%2Bglobales%26hl%3Des%26rlz%3D1R2ACAW_en%26tbs

3- maRKETING MIX

4 pS Vs 4 cS

Producto.Es el elemento ms importante de la estrategia de Marketing de una empresa, siendo el resto de las variables aspectos diferenciadores. El producto, desde la perspectiva del consumidor, es cualquier bien, servicio o idea capaz de motivar y satisfacer a un comprador. As comprador pus, al desarrollar la poltica de producto es imprescindible tener en cuenta tantos los aspectos objetivos (especificacin fsica, precio) como los subjetivos (imagen, reputacin). Lo que actualmente llamamos "productos" ha recibido distintas denominaciones a lo largo de la historia; se llamaron "mercaderas" cuando preocupaba sobre todo el aspecto comercial de intercambio; el trmino ms comnmente empleado en la ciencia econmica era el de "bienes", puesto que su enfoque era el de creacin y acumulacin de riqueza, de la cual se supona derivaba el bienestar.

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Podemos

definir al producto como el conjunto de atributos tangibles e intangibles, que reunidos permiten identificarlo como un producto. Para el marketing el producto no es aquello que se vende, sino aquello que se desea comprar. En efecto, el producto ideal es el que est en la mente del consumidor y respetando siempre esa idea es como debemos crear, modificar, fabricar, presentar, distribuir y anunciar el producto. El producto es aquello que el cliente considera satisfactorio (Empaquetado, color, tamao, forma, prestigio del fabricante, servicios postventa...).

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Kotler al sealar la naturaleza del producto distingue tres elementos fundamentales:


Los atributos: Estn asociados con el ncleo del producto e incluyen elementos como caractersticas, estilo, calidad, marca, envase, tamaos y colores. - Los beneficios del producto: Son los elementos que los consumidores perciben que cubren sus necesidades, incluyendo el rendimiento del producto y su imagen. - Los servicios de apoyo: Son los elementos que la empresa proporciona adems del beneficio bsico del producto, incluyndose la entrega, instalacin, garanta, servicio postventa y la reputacin.

La importancia de cada uno de estos tres elementos puede variar significativamente de una clase de producto y marca a otra.

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Cmo desarrollar nuevos productos..

A la hora de desarrollar un nuevo producto, hay que asegurarse del xito del mismo, y sobre todo, tener en cuenta los gastos que su desarrollo va a generar. De cada 50 productos nuevos, slo 1 llega al mercado en condiciones. Para el desarrollo de nuevos productos hay que tener en cuenta siete etapas: Fijar los Objetivos Generar Ideas. Discernir y valorar las ideas. Anlisis de la demanda. Creacin de un prototipo. Prueba o test de mercado. Comercializacin.

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Ejemplo Pepsi para mujeres

Con esta grfica. Pepsi Light sigue reforzando su lnea de comunicacin diferenciada para mujeres con su Pepsi Light, una bebida segmentada no slo en base a su sabor sino tambin a su apariencia (qu hay de ese bonito color rosa que brilla alrededor de toda la lata de refresco?). Estrategia que se enmarca en el regendering que tanto est de moda en el Gran Consumo actualmente y del cual Pepsi es fiel seguidora, si no incluso preceptora. En esta grfica - creada para el mercado francs y de prximo lanzamiento en el mes de julio - el target queda ms claro que nunca al asociar la Pepsi Light y su envase estilizado (ms delgado y ms alto que las latas normales) con uno de los hbitos ms femeninos como es el de perfumarse. Inteligente e indirectamente tambin asocia al producto a una imagen de semi-lujo y elegancia, precisamente al utilizar el smil con el perfume. Y para acabar de rematar la faena, el copy reza: New Pepsi Light. Sexy drink. Es decir, se introduce un nuevo elemento en el mensaje y es el de sex-appeal. Y todo ello teniendo de fondo el color rosa.

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Concepto de ciclo de del producto producto Sabemos que la importancia vida del en la empresa

ha llevado a sta a tratar de sistematizar el comportamiento de las ventas de los productos a travs de su permanencia en el mercado. Unos permanecen mucho tiempo y otros tienen una duracin efmera. An ms, durante todo el tiempo de permanencia, las ventas no sufren fluctuaciones? La problemtica de precios, estrategias de publicidad, presin de la demanda y de los competidores son siempre las mismas?, y tambin, es similar para todos los productos? La observacin de las situaciones y fases por las que atraviesan los productos en el mercado ha permitido deducir que ste recorre un camino que se asemeja al de los seres vivos, como le ocurre a la propia empresa cuando se renueva e innova.

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7Up refuerza posicionamiento, reaparece Fido Dido

Con el objetivo de lograr lealtad con sus consumidores y darle ms dinmica al segmento juvenil, la marca de refresco 7Up (propiedad de Pepsico), se une a la imagen del personaje Fido Dido (FD) creado especialmente para los chicos y chicas de ideas inteligentes, que buscan resolver situaciones de manera divertida, astuta e ingeniosa, caractersticas que definen a FD. Jos Luis Ortiz, director de mercadotecnia de Sabores PepsiCo de Mxico, inform que con esta campaa quieren lograr lealtad con su pblico, darle ms dinmica al segmento de jvenes de 19 a 24 aos de edad, y crear una lnea de pensamiento optimista a travs de las Fidosofas de FD tales como Dime con quin andas y tal vez te caigo o Ms vale pedir perdn que perderte la fiesta. Esta idea y actitud estn reflejadas en todos los elementos de la nueva campaa de publicidad, creada por la agencia BBDO Mxico: comercial de TV, radio, impresos, empaques, promociones y actividades relaciones pblicas. La direccin de arte corri a cargo de Amrico Medina y la creativa de Carl Jones, Jos Luis Rosales y Jaime Brash. Los tres comerciales de TV que ya estn al aire son Billboard, Tatoo (promocin) y Espejos. Los dos primeros fueron filmados en la ciudad de Mxico en Galeras Insurgentes y en la Av. Insurgentes Sur durante dos das. Durante la grabacin se utiliz la tcnica de accin viva con animacin de Fido Dido.
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Ciclo de Vida del Producto.-

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En definitiva, es la etapa donde queda fijada la concepcin, definicin y perodo experimental del producto, los Fase de lanzamiento o introduccin estudios dicen que entre el 50 por 100 y el 70 por 100 fracasan en su lanzamiento al mercado. Se caracteriza por: Bajo volumen de ventas. Gran inversin tcnica, comercial y de comunicacin. Gran esfuerzo para poner a punto los medios de fabricacin. Dificultades para introducir el producto en el mercado. Escasa saturacin de su mercado potencial. Pocos ofertantes. Dedicacin especial del equipo de ventas En resumen, esta fase se caracteriza por una rentabilidad negativa debido a los grandes esfuerzos que son precisos para fabricar, lanzar y perfeccionar el producto, en comparacin al volumen de ventas que se consigue. Son muchos los productos que mueren sin conseguir superar esta fase.

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1. INTERROGANTES Y ESTRATEGIAS EN ESTA ETAPA

Para que toda la ilusin y esperanza que la empresa pone en el lanzamiento de un nuevo producto tenga respuesta positiva, el profesional de mrketing ha de realizar un seguimiento puntual y exhaustivo de las siguientes cuestiones: 1.1. Producto Sacamos el producto a nivel nacional o probamos en zonas piloto? Responde el producto a las necesidades del mercado que se fijaron en el estudio? Debemos realizar modificaciones del producto inicial? Tiene la calidad adecuada? 1.2. Precio y condiciones El precio fijado de lanzamiento, es aceptado por el cliente final y canal intermediario? Considera este ltimo las condiciones econmicas vlidas para trabajar bien con el producto? Hemos de incentivarlos durante la etapa inicial?

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1.3. Canal de distribucin Se ha acertado con el canal elegido o debemos cambiar? Debemos abrir el producto a otros canales? 1.4. Organizacin comercial Creamos un equipo nuevo para su lanzamiento? Ponemos a nuestros mejores vendedores? Contratamos un task force para su lanzamiento? Incentivamos al equipo para su introduccin? 1.5. Campaa de comunicacin Est respondiendo la demanda potencial como esperbamos? Elegimos bien los medios? Existen otros medios fuera y que no hemos utilizado? Cuntas campaas de promocin hemos de realizar? Nos puede ayudar el mrketing directo?

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Fase de Turbulencia

Tuvieron un brillante nacimiento, con importantes respaldos financieros, pero sus resultados al ao fueron negativos y su valor en Bolsa se desplom, por lo que se redujeron drsticamente plantillas y muchas punto com cerraron... Significa que las empresas de Internet estn condenadas al fracaso? No, rotundamente no, pero al ser un producto nuevo no se le ha sabido gestionar y darle las herramientas precisas para que pasara a la siguiente etapa con las mejores garantas de xito. Ah es donde radica, el activo del autntico mrketing es ser consciente de que el producto, como todo ser vivo, tiene un ciclo que hay que controlar y mxime cuando est en sus primeros meses. Por tanto, podramos enmarcar esta etapa como la que puede llegar a producir fuertes convulsiones en la trayectoria del producto, tanto por las presiones externas o del mercado como internas por la propia empresa en sus luchas polticas y de personal. Lgicamente si se sabe tener dominio sobre las circunstancias que las producen, la solucin vendr pronto y har que inicie la siguiente etapa fortalecida.
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Superados los esfuerzos tcnicos, comerciales y de comunicacin, propios de la fase anterior, incluso de la de turbulencias, si hubiesen existido, el producto puede fabricarse industrialmente y el mercado se abre, lo que permite un desarrollo paulatino de sus ventas. Esta fase se caracteriza por: Ascenso vertical de las ventas. Se alcanzan elevados porcentajes en su mercado potencial. Se va perfeccionando el proceso de fabricacin. Se realizan esfuerzos para aumentar la produccin. Empiezan a aparecer nuevos competidores en nmero creciente. Posible aparicin de dificultades de tesorera debido a la gran expansin. Costes de fabricacin todava altos. Precio elevado. En resumen, esta fase se caracteriza por una rentabilidad positiva que debe reinvertirse, en su totalidad, para financiar el crecimiento y los esfuerzos tcnicos, comerciales y de comunicacin propios de la misma. Una empresa que tenga la mayora de sus productos en esta fase arrojar, en balance, altos beneficios, pero, de forma incomprensible para el accionista, no pueden repartirse elevados dividendos, ya que el esfuerzo de financiacin exigido es muy importante.

Fase de crecimiento

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1. INTERROGANTES Y ESTRATEGIAS EN ESTA ETAPA


1.1. Producto Podemos empezar a fabricar en serie? Empezamos un estudio de posibles modificaciones? Han surgido problemas de calidad y fabricacin de productos? Tenemos muchas reclamaciones en el departamento postventa? Es el momento de ampliar la gama? Nos abrimos a nuevos mercados? 1.2. Precio y condiciones Revisamos los precios de venta? Qu precios tiene la competencia? Fijamos una poltica de precios disuasorios? Modificamos las condiciones a los canales intermediarios? Incentivamos la exclusividad comercial de nuestros productos?

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1.3. Canal de distribucin Abrimos nuevos canales? Qu grado de aceptacin tiene el producto por su calidad y condiciones econmicas? Creamos un equipo de apoyo para los canales? Qu resultado se obtiene de los estudios comparativos en los diferentes canales? Abandonamos alguno en beneficio de otros ms rentables? 1.4. Organizacin comercial Estamos cubriendo los objetivos marcados? Debemos ampliar la red comercial? Tenemos que buscar nuevos incentivos para el equipo comercial? Cul es el grado de integracin de los vendedores con el producto? 1.5. Campaa de comunicacin Estamos diferencindonos de los mensajes de la competencia? Hemos reforzado al mximo las campaas? Estamos diseando una poltica de creacin de imagen de marca? Merece la pena seguir con promociones?

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Fasepoltica de lanzamiento Toda de madurez

objetivo llegar a caractersticas son: Las ventas siguen creciendo, pero a menor ritmo. Las tcnicas de fabricacin estn muy perfeccionadas. Los costes de fabricacin son bajos. Gran nmero de competidores. Bajan los precios de venta; puede llegarse a la lucha de precios. Gran esfuerzo comercial para diferenciar el producto. En resumen, la rentabilidad no es tan elevada como en la fase anterior, pero se producen excedentes de tesorera (ya que no hay necesidad de grandes inversiones), lo que permite el reparto de buenos dividendos, o invertir en otros productos que se hallen en las primeras fases de vida.
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de un producto tiene como esta etapa, cuyas principales

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1. INTERROGANTES Y ESTRATEGIAS EN ESTA ETAPA

1.1. Producto Hemos realizado todas las ampliaciones posibles en la gama? Qu modificaciones debemos realizar para permanecer ms tiempo en esta etapa? Abandonamos la produccin y dejamos la imagen de producto estrella? Encajar el producto en otros mercados? Hemos obtenido conclusiones vlidas en el estudio comparativo con nuestra competencia? 1.2. Precio y condiciones Hemos llegado a la optimizacin de los costes? Hasta dnde podemos variar el precio? Hacemos partcipe al canal de la bajada de los costes? Realizamos una poltica de liderazgo, basndonos en una poltica de precios agresiva? Se sigue motivando para el lanzamiento del producto modificado?

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1.3. Organizacin comercial Reestructuramos el equipo de ventas? Revisamos la poltica de incentivos? Es el momento de crear un plan de incentivos en especies? (viajes, coches, equipos varios...). 1.4. Canal de distribucin Se estn obteniendo todos los beneficios fijados para el canal? Acepta el canal modificaciones en el producto? 1.5. Campaa de comunicacin Realizamos una campaa de mantenimiento o masificamos los mensajes? Basamos la estrategia de comunicacin en beneficio de la imagen de la empresa? Se reducen las inversiones en comunicacin? Intensificamos las campaas de promocin?
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A pesar de que la teora parece explicar muy claramente esta etapa, no todas las empresas son conscientes de que han llegado a ella. Por el contrario, hay compaas que antes de que un producto se acerque a esta etapa lo retiran del mercado en plena madurez. Se puede decir que cuando un producto llega a esta fase, ha de permanecer en ella el mnimo tiempo posible y siempre de forma transitoria pues las ventas entran en declive, los beneficios disminuyen ms por la escasa demanda que por los costes y la imagen de marca empieza a deteriorarse. Todo aquel que supere esta etapa es un gran profesional del mrketing, ya que las presiones a las que se ve sometido son inmensas y desde todas las reas de la empresa, incluso las del capital que, a veces, impiden abandonar o modificar el producto que marc el origen de lo que hoy en da es la empresa. En resumen, esta etapa se caracteriza porque la rentabilidad sigue descendiendo, aunque habitualmente se producen excedentes de tesorera por la desinversin. Hay que renovar o abandonar el producto.

Fase de declive

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ACTIVIDAD 1
Defina

el producto ms importante de su Institucin. En su caso: Qu espera su cliente?. Qu espera usted a cambio por su producto o servicio?. Ejemplos de aplicacin de Marketing

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Distribucin.Una vez el producto ha finalizado su etapa de produccin, es necesario ponerlo a disposicin del comprador, y es la variable distribucin comercial la que desarrolla esta funcin. El producto debe ser accesible al consumidor y, por tanto, estar en el lugar propicio para su venta. La funcin bsica de la distribucin comercial es trasladar el producto desde un punto de origen (fabricante, mayorista, minorista) hasta un punto final (mayorista, minorista, consumidor).
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Funciones que en general debe cumplir la distribucin:


- Acondicionamiento de productos.. - Almacenamiento de productos. - Divisin y concentracin de productos.. - Transporte de productos. Financiacin de productos.

Canales de distribucin:

Son los diferentes caminos, etapas o escalones que los productos pueden recorrer hasta llegar al consumidor o usuariofinal. -Ultra-corto,Corto,Largo,Muylargo. Ejemp. Clnicas, Hospitales, Cenros de Salud, Laboatorios, Laboratorios Farmacuticos, Consultorios, Farmaciasm etc,,
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Canales de distribucin para los servicios

Tradicionalmente, la mayora de los servicios han sido vendidos directamente del producto al consumidor o usuario industrial. No se utilizan intermediarios cuando el servicios no se puede separar del vendedor. O cuando el servicios se crea y se comercializa simultneamente. Solo hay otro canal utilizado frecuentemente, que incluye un agente intermediario. Algn tipo de agente o corredor suele emplearse en la mercadotecnia de finanzas, acuerdos de viajes, pasatiempos y rentas de casas, algunas veces los vendedores al detalle son capacitados en la produccin del servicio y despus se les da franquicia para venderlos. El uso de las intermediarios es otra manera de aplicar la distribucin algunas bancos han efectuado arreglos para que las compaas depositen el cheque del salario de los empleados directamente en sus cuentas bancarias. De esta manera el empleador se convierte en un intermediario al distribuir los servicios de un banco.
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ACTIVIDAD 2
Lectura.-

las promociones: concepto, percepciones de los consumidores, aspectos econmicos y legales

http://aintxe.blogspot.com/2009/03/las-

promociones.html

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Investigacin 1. Buscar

informacin sobre las ltimas noticias en el ltimo ao sobre su Mezcla de Mercadotecnia (Resaltar Promociones) de: Wal-Mart, K Mart. Mi Comisariato, Supermaxi

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Caso 1:
Ritz

Carlton Cancn.

http://sabanet.unisabana.edu.co/postgrados/gerencia_est/Ciclo_I/grup o_1/mercadotEZ/ritz%5B1%5D.pdf

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Promocin.Conjunto de incentivos a corto plazo dirigidos a compradores, vendedores, distribuidores y prescriptores para estimular la compra.

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Herramientas de Promocin de Ventas


PUBLICOS
VENDEDORES Cupones Vales Comisiones Concursos Muestrasgratuita-regalos Bonos Catlogoderegalospor puntos Clubdemejoresclientes CONSUMIDORES Demostraciones Juegos Loteras Premios Dentrodelpaquete Juntoconelpaquete Porcorreo DISTRIBUIDORES O DETALLISTAS Crdito Serviciosgratuitos Formacin Clubparaclientesspeciales Clientemisterioso Juegos MuestrasGratuitas

Eventos Desuentosporvolumendecompra Clobdecreacindefidelidad Descuentosporprontopago Devolucindeldinero Autoliquidacin Promocionesconjuntas Nuevoporantiguo conorganismosbenficos Muestras Paqueterebajaddeprecio Paqueteconcontenidoextra Cupones Valesdedineroenefectivo Paquetemltiple Coleciconables
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Promocin de los servicios

La venta personal, la publicidad y otra forma de promocin se utilizan extensamente en la mercadotecnia de los servicios. Sin embargo es muy difcil crear en programa promocional alrededor de loas ventajas intangibles de los servicios. Durante muchos aos, la publicidad se ha utilizado extensamente en muchas reas de servicios, por ejemplo: habitacin, operacin de una casa, transportacin, recreacin y seguros. Lo que es nuevo es la utilizacin de la publicidad por las industrias de los servicios profesionales entre otros abogados, contadores y mdicos. Anteriormente las asociaciones profesionales en esta rea haban prohibido la publicidad con base en la falta de tica.
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Como un tipo indirectos de promocin los mdicos, abogados y los agentes seguros pueden participar activamente en los asuntos de la comunidad para poner sus nombres frente al publico. El programa promocional de una compaa de servicios debe tener tres metas: 1. Prestar las ventajas de los servicios de la manera mas atractiva posible. 2. distingui8r lo que se ofrece de lo que ofrecen los competidores. 3. crear prestigios, puesto que la empresa esta comercializando, la reputacin es vital El esfuerzo de promocin de una empresa de servicios incluso pueden ser mas eficiente si el vendedor puede relacionarlo con algo tangible. Quizs con un color diferente como lo hace Hertz o un smbolo como los de 63 Ing. Ximena Carrillo Estrella. M.B.A. Banamex.

ACTIVIDAD 3
Qu

instrumentos de Promocin de Ventas utilizara para vender su servicio o producto?

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Precio.Es la cantidad de dinero que un consumidor ha de desembolsar para disfrutar de un bien o servicio que le proporciona una utilidad. Es una de las principales variables del Marketing Mix sobre la que la empresa puede actuar para conseguir sus objetivos. Es importante llegar a la determinacin de un precio que adems de producir beneficios, pueda ser aceptado por el mercado. Finalmente se deben destacar las mltiples interpretaciones del precio, ya que existen consumidores que asocian el precio a la calidad del producto, o lo utilizan como identificador de pertenencia a un grupo a clase social, aspectos todos ellos muy importantes para ser tenidos en cuenta por la organizacin. Ejemplo: Existen relojes "Rlex, Breitling, Hublot, etc..." que no son adquiridos por sus consumidores por su "exactitud", ni 65 Ing. Ximena Carrillo Estrella. M.B.A. su calidad, sino por su esttica y nivel social que se

Objetivos de la poltica de precios:

- Conseguir una determinada rentabilidad sobre el capital invertido. - Conseguir una determinada rentabilidad sobre ventas. Conseguir una determinada participacin del mercado. (Cuota de mercado) - Conseguir descremar el mercado. - Conseguir una promocin del producto. - Soportar o evitar la competencia. - Conseguir el mximo beneficio.

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El precio de los servicios

En la comercializacin de los servicios no existen en ninguna otra parte mayor necesidad, imaginacin y habilidad administrativa que el rea de los precios. Anteriormente se hizo notar que los servicios son de extremadamente caducidad generalmente no se pueden almacenar y la demanda varia mucho con frecuencia. Todas las caractersticas influyen en los precios para complicar la situacin a un mas, el cliente puede posponer la compra o incluso llevar a cabo algunos servicios el mismo (reparaciones al automvil y a la casa, en algunas industrias de servicios el vendedor particular establecer un precio, pero debe ser autorizado por una agencia reguladora, sin embargo este reglamento de precios no debe suprimir la oportunidad para establecer precios de manera imaginativa y hbil, para aumentar las utilidades.
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Producto o Servicio
Caracterstica

de los servicios.

La naturaleza espacial de los servicios se deriva de varias caractersticas distintivas. Estos producen oportunidades y necesidades especiales de mercadotecnia, tambin resultan, con frecuencia, como programas estrategicos de mercadotecnia, que son sustanciales diferente de los que se encuentra en la mercadotecnia de productos.

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INTANGIBILIDAD: desde el momento en que los servicios son esencialmente intangibles es imposible para los clientes obtener muestra (probar, sentir, ver, or u oler) de los servicios antes de comprarlos. Esta caracterstica de los servicios presenta ciertas restriccin en una organizacion de mercadotecnia. La carga le cae principalmente sobre el programa promocional de una compaa. Las fuerzas d e ventas y el departamento de publicidad se deben concentrar en las ventajas de se obtendrn de servicios, mas que en destacar el servicio mismo. Una compaa de seguros puede promover las ventaja del servicio, como el pago garantizada de los gastos de educacin superior de un nio, o una pensin de retiro de cierta cantidad de dinero mensual. Las compaas de telfonos explica como pueden los usuarios eliminar costos de ventas e inventario mediante las llamadas de larga distancia.
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INVISIBILIDAD: frecuentemente, los servicios no pueden ser separados del vendedor, adems, algunos servicios deben ser creados y promocionados simultneamente. Ejemplo: Los dentistas pueden crear y promocionar casi todos su servicios al mismo tiempo desde el punto de vista de la mercadotecnia, la invisibilidad significa, con frecuencia, que la venta directa es el nico canal posible de distribucin y los servicios de un vendedor no pueden ser vendidos en demasiados mercados. Esta caracterstica tambin limita la escala de operacin de una empresa, alguien puede reparar solamente determinado numero de automviles en un da o tratar de determinado numero de pacientes mdicos. Como excepcin a la caracterstica de invisibilidad, al servicio puede ser vendido por un representante del creador. Vendedor. Ejemplo: Un agente de viaje, un agente de rentas, agente de seguros es decir puede representar y ayudar a promover el servicio que ser vendido por la institucin que lo produce.

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HETEROGENEIDAD: es posible para una industria de servicios, e incluso para un vendedor de servicios, estabilizar la produccin total, cada unidad de servicio es de algn modo diferente a otra unidades del mismo. Ejemplo: Una aerolnea no da la misma calidad de servicio en cada viaje. Otra complicacin es el hecho que frecuentemente es difcil juzgar la calidad de un servicio /por supuesto, se puede decir lo mismo de algunos productos. Es particularmente difcil predecir la calidad ante de comprar el servicio. Por lo tanto las compaas de servicios deben prestar particular atencin a la etapa producto- planeacin de sus programas de mercadotecnia. Desde el principio la gerencia debe hacer todo lo que pueda para asegurar continuidad ante la calidad de mantener altos niveles de control de calidad.
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CADUCIDAD Y DEMANDA OSCILANTE: los servicios tienen alta caducidad y puede ser almacenados. Ejemplo: - La energa elctrica no utilizada. - Los asientos vacos de un estadio. - Los mecnicos sin trabajo en un taller - Representa negocios que se pierdan para siempre. Adems el mercado de los servicios oscilan considerablemente por temporadas, por da de la semana, por hora del da. Hay algunas experiencias notables esta generalizacin. En los seguros de vida y saludad, por ejemplo, el servicio de compra, pero es retenido por la compaa de seguros (el vendedor), hasta que lo necesite al comprador o el beneficiario. Esta retencin constituyen un tipo de almacenamiento. La comunicacin de caducidad y demanda oscilante presenta dificultades de promocin, precio y producto. Planeacin de los ejecutivos de la compaa de servicios. En algunas compaas pueden buscar nuevos usos para la capacidad inactiva de la planta fuera de temporadas. Mediante la publicidad y las tarifas reducidas para ejecutivos del transporte publico pueden mostrar a los consumidores las ventajas de utilizar las instalaciones de transporte de la ciudad durante las horas de menor afluencia. En el intento por nivelar la demanda de la compaa telefnica ofrecen tarifas mas bajas durante la noche y los fines de semana.

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Funciones de la direccion de marketing

4- La responsabilidad etica y social del marketing

LA ETICA EN EL MARKETING

Marketing con causa

Coca-Cola y Cruz Roja unidas por la donacin de sangre


Coca-Cola est realizando una campaa en varios medios fomentando la donacin de sangre y es fruto de su acuerdo de colaboracin con la Cruz Roja. Con esta accin de marketing social la compaa aporta algo positivo a la sociedad y contribuye a reforzar algunos valores de la marca. El lanzamiento de esta campaa, se produce adems en un momento muy crtico para los bancos de sangre debido al incremento de los accidentes de trfico y a la bajada de las donaciones en una poca de vacaciones como sta. El spot, titulado Repartidor, muestra la ruta de un autocar de donacin de sangre de la Cruz Roja que circula por la ciudad transmiendo la idea de donacin de sangre como transmisin de vida y felicidad tanto para el que recibe la donacin como para donante. LINKS RELACIONADOS http://www.youtube.com/watch?v=aBngJZh_N_0 CAMPANA EN ECUADOR DE MC DONALDS http://www.guayaquilcaliente.com/guayaquil/comida_tipica/recetas/mcdia_feliz_conto_con_la_ayuda_de_varios_talentos_de_pantalla.../

Caso 2
Aerolneas

Baratas

Actividad 4
Agencias

de Viajes // Razones para viajar

PARTE 2

El proceso de direccin de marketing


Click to edit El marketing y el valor para el 1. Master subtitle style
cliente. 2. Planificacin estratgica en la empresa. 3. Naturaleza y contenido del plan de marketing. 4. Organizacin del departamento de marketing.

1- El marketing y el valor par ael cliente

Cadena de valor

VENTAJA COMPETITIVA

Fuentes comunes de ventaja competitiva

2- planeacion estrategica de la empresa

Concepto de Planeacin Estratgica

La

Planificacin Estratgica constituye un sistema gerencial que desplaza el nfasis en el "qu lograr" (objetivos) al "qu hacer" (estrategias). Con la Planificacin Estratgica se busca concentrarse en aquellos objetivos factibles de lograr y en qu negocio o rea competir, en correspondencia con las oportunidades y amenazas que ofrece el entorno. La esencia de la planeacin estratgica consiste en la identificacin sistemtica de las oportunidades y peligros que surgen en el futuro, los cuales combinados con otros datos importantes proporcionan la base para que una empresa tome mejores decisiones en el presente para explotar las oportunidades y evitar los peligros.

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Sallenave (1991), afirma que "La Planificacin Estratgica es el proceso por el cual los dirigentes ordenan sus objetivos y sus acciones en el tiempo. No es un dominio de la alta gerencia, sino un proceso de comunicacin y de determinacin de decisiones en el cual intervienen todos los niveles estratgicos de la empresa". La Planificacin Estratgica tiene por finalidad producir cambios profundos en los mercados de la organizacin y en la cultura interna. La planeacin estratgica exige cuatro fases bien definidas: formulacin de misin, objetivos organizacionales; anlisis de las fortalezas y limitaciones de la empresa; anlisis del entorno; formulacin de estrategias.

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Definicin de la Misin
Una declaracin del propsito de la organizacin, lo que quiere lograr en el ambiente ms basto. Ejem.: La promesa de Bristol-Myers Squibb La misin de nuestra compaa es prolongar y mejorar la vida humana con productos para el cuidado personal y de la salud de la ms elevada calidad. A nuestros clientes... Les prometemos un nivel de excelencia en todo lo que hagamos y comercialicemos, y a suministrar productos seguros, eficaces y de la mxima calidad. Les prometemos mejorar nuestros productos mediante innovacin, investigacin y desarrollo diligentes, as como una determinacin inquebrantable de ser los mejores.

RUBERMAID

Coca cola company


Refrescar

el mundo: en cuerpo, mente y espritu. Inspirar momentos de optimismo gracias a nuestras marcas y nuestras acciones. Crear valor y marcar la diferencia en todo lo que hacemos.

Establecimiento de Objetivos y Metas de la Compaa. Es

necesario convertir la misin de la compaa en objetivos de apoyo detallados para cada nivel de la gerencia. Cada gerente debe tener objetivos y ser responsable por lograrlos.

Diseo de la Cartera de Negocios.Cartera de Negocios.- El conjunto de negocios y productos que constituyen la compaa

Anlisis de la Cartera:
Un instrumento mediante el cual la gerencia identifica y evala los negocios que constituyen la compaa
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Unidad Estratgica de Negocios (UEN)

Una unidad de la compaa que tiene una misin y unos objetivos separados y que se puede planear independientemente de los dems negocios de la compaa. Una UEN puede ser una divisin de la compaa, una lnea de productos dentro de una divisin, o en ocasiones un solo producto o una sola marca.

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Matriz de Crecimiento - Participacin- BCG

Un mtodo de planificacin de la cartera que evala las unidades estratgicas de negocios de la compaa en trminos de su ndice de creicmiento en el mercado y de a participacin relativa de mercado. Las UEN se clasifican como estrellas, vacas de efectivo, interrogaciones y perros.

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Bruce

Henderson, fundador del prestigioso Boston Consulting Group, defini la estrategia de una manera clsica:- Todos los competidores que persisten en el tiempo tienen que mantener, por diferenciacin, una ventaja singular sobre todos los dems. La esencia de la estrategia empresarial a largo plazo es el manejo de dicha diferenciacin. En su teora, describe la existencia de dos tendencias en la naturaleza de la estrategia: la competencia estratgica y la competencia natural.

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La competencia estratgica tiene como elementos fundamentales: La capacidad de entender la interaccin entre competidores como un sistema dinmico completo. La capacidad de hacer uso de este conocimiento para predecir las consecuencias de una intervencin concreta. La disponibilidad de recursos no comprometidos que pueden dedicarse actualmente a diferentes usos y fines. La capacidad de predecir el riesgo y el rendimiento con suficiente exactitud y confianza. La buena disposicin para actuar decididamente y comprometer esos recursos La competencia natural tiene las siguientes caractersticas: Es tremendamente oportunista en las interacciones de cada momento. Es extremadamente conservadora en el cambio de comportamiento. Es evolutiva. Procede por tanteos, por pequeos incrementos, y con poco riesgo

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Identificacin de las Oportunidades del Mercado Mediante la Matriz de Expansin del Producto Mercado.-

PRODUCTOS NUEVOS PRO DUCTO S E X IS T E N T E S M E R C A D O 1 - P E N E T R A C IO 3 - E NE S A R R O L L O D E L S N D E X IS T E N T E S E L M E R C A D O PRODUCTO N U E V O S 2 - D E S A R R O L L O D E L 4 - D IV E R S IF IC A C IO N MERCADOS MERCADO


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La Planeacin Estratgica en los Pequeos Negocios.Ejemplo de Kings Medical:

1-

Identificar los principales elementos del ambiente de negocios en donde ha operado la organizacin durante los ltimos aos.

2- Describir la misin de la organizacin en trminos de su naturaleza y su funcin para los dos aos siguinetes. 3- Explicar las fuerzas internas y externas que influirn en la misin de la organizacin. 4- Identificar la fuerza impulsora bsica que guiar a la organizacin en el futuro. 5- Desarrollar una serie de objetivos a largo plazo, que identificarn en qu se convertir la organizacin en el futuro. 6- Bosquejar un plan de accin general que defina los factores logsticos, financieros y del personal necesarios pata integrar los objetivos a largo plazo en la organizacin total.

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Ejemplos

http://webcache.googleusercontent.com/search? q=cache:SHs2gEtWmdIJ:www.aquahoy.com/index.php%3Foption%3Dcom_docman%26task %3Ddoc_download%26gid%3D521%26Itemid%3D100009%26lang%3Des+planeacion+estrategica+ %2B+ecuador&cd=10&hl=es-419&ct=clnk&gl=ec&source=www.google.com.ec

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101

Caso 3
Cirque

Du Soleil

Actividad 5
Productos

que deben ideas de inovacin

ser

innovados,

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ESTRATEGIAS GENERICAS DE PORTER

3- NATURALEZA Y CONTENIDO DEL PLAN DE MARKETING.-

El

Plan de Marketing exige una metodologa a seguir con cierta precisin si no queremos caer en el desorden. Es importante seguir todas y cada una de las etapas siguientes en el orden descrito.

PLAN DE MERCADEO - CONTENIDO


SECCION RESUMEN EJECUTIVO SITUACION ACTUAL DE MERCADOTECNIA ANALISIS DE AMENAZAS Y OPORTUNIDADES PROPOSITO Presentaunabreveperspectivadelplanpropuesto, conelfindequelagerencialoreviserpidamente Presentadatospertinentesalosantecedentes sobreelmercado,elproducto,lacompetenciayla distribucin. Identificalasprincipalesamenazasyoportunidades quepodrantenerunimpactoenelproducto Definelosobjetivosdelacompaaconelproducto enlasreasdeventas,participacindemercadoy utilizadesylosaspectosqueafectarnestos objetivos. Presentaelobjetivomsamplioqueseutilizar paralograrlosobjetivosdelplan. Especificanqusehar,quinlohar,cundose haryqutantocostar. Unadeclaracindeprdidasyutilidades proyectadasquepronosticalosresultados financierosesperadosdelplan. Indicalaformaenlasualsesupervisarelprogreso delplan.

OBJETIVOS Y ASPECTOS ESTRETEGIA DE MERCADOTECNIA PROGRAMAS DE ACCION PRESUPUESTOS CONTROLES

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CONTENIDO

Anlisis de la situacin. Empresa, marca y posicin. Primero redacta el texto y, despus, el NDICE FINAL El mercado. 1.2.1. Caractersticas. 1.2.2. Necesidades. 1.2.3.Tendencias. 1.2.4. Evolucin prevista. La competencia. 1.3.1. Principales competidores. 1.3.2. Posicionamiento y situacin. Anlisis D.A.F.O. Posicionamiento actual.

1.5.1. El producto. 1.5.2. Marca. 1.5.3. Puntos crticos. 1.5.4. Factores exgenos.

Claves para el xito.

Misin y objetivos.

Misin. Objetivos de Marketing. Objetivos econmicos.

Estrategia de Marketing

Grandes lneas estratgicas.

3.1.1. Valor diferencial. 3.1.2. La idea en la mente del consumidor. 3.1.3. Los Beneficios para el cliente. 3.1.4. Branding. 3.1.5. Estrategia de producto. 3.1.6. Estrategia de clientes. 3.1.7. Estrategia de lanzamiento. 3.1.8. Estrategia de desarrollo.

Marketing Mix.

3.2.1. Poltica de producto y servicio. 3.2.2. Poltica de precios, descuentos y condiciones. 3.2.3. Poltica de distribucin. 3.2.4. Poltica de promocin.

Investigacin.

. Estimaciones econmicas.

Previsin de Ventas. Punto de equilibrio. Resultados previstos.

HYPERLINK: PLAN DE MARKETING PLANTILLA.doc

4- ORGANIZACION DEL DEPARTAMENTO DE MARKETING

Interacciones en el sistema de direccion

ESTRUCTURAS DE GESTION

Sistema producto / mercado

PARTE 3

El mercado y el entorno del marketing


Click to edit Master subtitle style 1.Elmercado
2. SistemadeMarketing 3. Mercadosdeconsumoy organizacionales 4. ElMicroentornodeMarketing 5. ElMacroentornodeMarketing

1- EL MERCADO

2- SISTEMA DE MARKETING

Formas de desglosar el mercado

MERCADO POTENCIAL

MERCADO DISPONIBLE

Mercado objetivo

Mercado penetrado

TIPOS DE MEDICION DE DEMANDA

3- MERCADOS DE CONSUMO Y ORGANIZACIONALES

MERCADO DE CONSUMIDORES
Es

aquel mercado en que le vendemos al por menor y generalmente a los usuarios finales y/o compradores del producto,

Mercados globales
Son

aquellos enfocados a todo el globo, pues sus caracteristicas traspasan barreras de gustos, preferencoias, religiones. Ejem. Nike, Coca Cola, DHL, etc..

Mercados de empresas
Son

aquellos en los cuales un proveedor le vewnde productos y o servicios auna persona juridicas o en algunos casos, son solo personas juridicas las que intervienen en las transacciones.

Mercados del sector publico

En

el caso del Ecuador, y de algunos otros paises como Chile, Brasil, etc., el Estado que en general es el mayor comprador d e bienes y servicios, a traves d e un Portal de compras pone sus requerimientos a quienes se encuentren calificados a traves de diversos mecanismos, logrando en general ventajas mutuas con los proveedores.

4- MicroENTORNO.

Las fuerzas cercanas a la compaa que afectan su habilidad de servir a sus clientes, la compaa misma, los proveedores, las empresas en el canal de mercadotecnia, los mercados de clientes, los competidores y los pblicos. El ambiente interno de la compaa est formado por: la alta gerencia, finanzas, investigacin y desarrollo, compras, fabricacin y contabilidad, todos apoyando los esfuerzos de mercadotecnia.
132

Ing. Ximena Carrillo Estrella. M.B.A.

Los tipos de mercado que posee la compaa n Mercados del consumidor, mercados de negocios, de son:
reventa, del gobierno e internacionales.
n

Los pblicos de la compaa son:


n

Pblico.- Es cualquier grupo que tiene un inters real o potencial en la habilidad de un organizacin de lograr sus objetivos, o que causa un impacto en esa habilidad. Pblicos financieros, de los medios, del gobierno, de accin ciudadana, locales, pblico en general y pblicos internos.

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133

Empresas

Intermediarios de Mercadotecnia.-

que ayudan a la compaa a promover, vender y distribuir sus bienes a los compradores finales; incluyen revendedores, empresas de distribucin fsica, agenvias de servicios de mercadotecnia e intermediarios financieros.

Ing. Ximena Carrillo Estrella. M.B.A.

134

5- MacroENTORNO. Las

fuerzas ms grandes dela sociedad, que afectan a todo el microambiente, las fuerzas demogrficas, econmicas, naturales, tecnolgicas, polticas y culturales.
135

Ing. Ximena Carrillo Estrella. M.B.A.

Ing. Ximena Carrillo Estrella. M.B.A.

136

Ing. Ximena Carrillo Estrella. M.B.A.

137

EJEMPLO

Ing. Ximena Carrillo Estrella. M.B.A.

138

Ing. Ximena Carrillo Estrella. M.B.A.

139

Ing. Ximena Carrillo Estrella. M.B.A.

140

Actividad 6
Redactar

caso real

PARTE 4

La gestin de la informacin de marketing


Click to edit Master subtitle style 1.Lanecesidadeimportanciade
lainformacin demarketing. 2.Elsistemadedatosinternoyla inteligenciade marketing. 3.ElprocesodeInvestigacin Comercialode Marketing. 4.Laproductividaddelmarketing.

1- la necesidad e importancia de la informacion de marketing

2- SISTEMA DE DATOS INTERNO E INTELIGENCIA DE MARKETING

fuentes de Informacin
Para

satisfacer las necesidades de informacin del gerente, el investigador puede recopilar datos secundarios, datos primarios, o ambos.

Los

datos secundarios consisten en informacin que ya existe en alguna parte ynque se ha recopilado para otro propsito. Los datosprimarios consisten en la infromacin recopilada para el propsito especfo inmediato. Fuentes internas Publicaciones del gobierno Publicaciones peridicas y libros Datos comerciales Datos internacionales
Ing. Ximena Carrillo Estrella. M.B.A.

157

3- el proceso de investigacion comercial o de marketing

Toma de Datos
n n n n n n

n n n n n

1 La entrevista personal Ventajas: Se obtiene un porcentaje mas alto de respuestas positivas ( el porcentaje de rechazo es menor). Se puede hacer un muestreo estadstico mejor. La informacin es ms exacta (el entrevistador puede aclarar o explicar). A travs de simple observacin pueden extraerse informacin (como clase social). El entrevistado puede dar respuestas espontaneas. Se puede usar material visual. Desventajas: El costo por entrevista es muy alto. El entrevistador puede influir en la respuesta que se da. Es necesario entrenar al los entrevistadores (costo en tiempo y dinero). El nmero de entrevistas por da es limitado. Es difcil y cara la supervisin.
166

Ing. Ximena Carrillo Estrella. M.B.A.

La entrevista telefnica
n n

Ventajas: Se requiere menos tiempo. El entrevistador no necesita desplazarse por lo que se pueden abarcar mayor superficie geogrfica. El entrevistador puede ser supervisado directamente. La influencia del entrevistador sobre el entrevistado es menor. Al ser mas breve pueden entrevistarse gente que de otra forma no sera accesible. El coste por entrevista es mucho menor. Desventajas: No todo el mundo tiene telfono: hay estratos de la poblacin que no pueden cubrirse. El listn telefnico puede no ser representativo. El cuestionario tiene que ser corto. No puede evaluarse la comunicacin no verbal. Hay momentos durante el da en que no pueden hacerse entrevistas porque aparecera un sesgo (a veces es difcil estimar cual es el mejor momento).
167 dar confianza y credibilidad en poco tiempo.

n n n

n n

n n n n

n Ximena Carrillo Estrella. M.B.A.debe Ing. El entrevistador

La encuesta postal
n n n n n n n n n n

Ventajas: Es un sistema barato. La extensin geogrfica puede ser muy superior a bajo coste y poco esfuerzo adicional. No existe ningn peligro de influencia por parte del entrevistador. No es necesario entrenar a los entrevistadores. Puede llegarse a cierto tipo de gente que sera imposible de otro modo. Desventajas: Los que contestan se autoseleccionan (las respuestas que llegan pueden no ser representativas). Es el sistema con un porcentaje de respuesta mas bajo. Los que contestan pueden no entender correctamente la pregunta y no puede explicrsele. La informacin que puede obtenerse es limitada porque el cuestionario debe ser corto y sencillo. Se tarda ms tiempo en obtener toda la informacin completa.
Ing. Ximena Carrillo Estrella. M.B.A.

168

ACTIVIDAD 7
Prepare

una encuesta para medir la calidad de los Servicios que Usted Ofrece.

Ing. Ximena Carrillo Estrella. M.B.A.

169

El panel o Focus Group


n n n

Ventajas: Es muy apropiado para estudiar tendencias. Pueden analizarse cuales son las causas de los cambios de tendencias. Desventajas: Pueden darse bajas en la composicin del panel debido a perdida de inters o otras causas como el traslado a otra rea geogrfica. La composicin del panel ser la correcta para que el resultado sea valido. Pasado un tiempo el comportamiento del miembro del panel puede dejar de ser "tpico". El mtodo debe llevarse a cabo durante largo tiempo si se quiere obtener resultados. Es un mtodo caro.
170

Ing. Ximena Carrillo Estrella. M.B.A.

4- la productividad del marketing

PARTE 5

El comportamiento del consumidor y de las organizaciones


Click to edit Master subtitle style 1.Elestudiodelcomportamiento
delconsumidor. 2.Factoresexternosqueafectan alcomportamientodel consumidor. 3.Factoresinternosqueafectan alcomportamientodel consumidor. 4.Elprocesodedecisinde compradelconsumidor.

Es aquella parte del comportamiento de las personas y las decisiones que ello implica, cuando estn adquiriendo bienes o utilizando servicios para satisfacer sus necesidades. El factor psicolgico a la hora de la compra, ser el nico de los factores en el que la empresa podr incidir por lo que ser objeto de atencin. Es necesario conocer la forma de comprar, los factores y variables que influyen en el proceso, de manera que se pueda apoyar o reforzar en los factores ms adecuados.
Ing. Ximena Carrillo Estrella. M.B.A.

178

Aspectos Biolgicos Gnero Edad Contextura Raza Talla Capacidad Fsica Aspectos Econmicos Ingresos Precios Distribucin Econmica Medio Econmico Crdito
Ing. Ximena Carrillo Estrella. M.B.A.

Aspectos Geogrficos Temperatura Altitud Topografa Clima Comunicaciones

Aspectos Sociales Cultura ClaseSocial GrupoSocial Familia EntornoPoltico Legislacin

Aspectos Psicolgicos Necesidades Motivacin Actitudes Valores Percepcin Sensaciones Personalidad EstilodeVida

Comportamiento de Consumo Compra Lealtad Recordacin Difusin

Aspectos Comerciales Ofertadebienes Sist.de Distribucin Publicidad Promocin

179

Si

Las necesidades y las motivaciones:


queremos saber el porqu un consumidor compra un producto y no otro, o una marca concreta, hay que acudir al estudio de las motivaciones.

La

base de las motivaciones son las necesidades. Si consideramos al Marketing como disciplina que consiste en la satisfaccin de las necesidades del cliente, se entiende por necesidad: "La sensacin de una carencia junto con el deseo de satisfacerla o de hacerla desaparecer".
180

Ing. Ximena Carrillo Estrella. M.B.A.

LAS NUEVAS INVESTIGACIONES


Sobre

lo importante que es evaluar el comportamiento del consumidor, sus creencias, la forma en que es feliz, en que suena, es lo que ocupa la mente de los marketistas, y por supuesto el presupuesto de grandes empresas, que ya se dieron cuenta que la memorabiliad es lo que direccionara el comportamiento de compra de los consumidores

Ing. Ximena Carrillo Estrella. M.B.A.

181

Por

poner un Ejemplo, Coca Cola es la marca que mas recuerda la felicidad a las personas, los hace felices porque les recuerda momentos felices, entonces esa es la motivacion de compra, por lo tanto Coca Cola explota el marketing emocional.

Ing. Ximena Carrillo Estrella. M.B.A.

182

ODOTIPOS. LOS AROMAS COMO ESTRATEGIAS DE MARKETING

Si queremos conocer a nuestro target debemos tomar mucho en cuenta la importancia del olor para ellos, y sobre esta base plantear nuestrs estrategia de marketing. El 35% de lo que olemos lo recordamos, los olores evocan con ms fuerza que las imgenes, y si no que se lo pregunten a Proust y su magdalena. Un ejemplo: el olor a pan nos despierta tradicin, seguridad, familiapues bien -a pesar de todo lo dicho- que poca importancia le dedicamos al olor en el sector como instrumento de enamoramiento con el cliente y de creacin de dilogo emocional con nuestra marca. Ofrecer una experiencia de marca multisensorial entindase el olor entre otros- puede ser una herramienta increble, siendo clave para conseguir un contacto memorable que dar pie a su predileccin y lealtad, establecindose relaciones duraderas entre el cliente y nuestra marca.
183

Ing. Ximena Carrillo Estrella. M.B.A.

Son

varias las empresas de la moda que sus marcas se ven reflejadas en un olor caracterstico, con personalidad propia, y que conlleva la representacin olfativa de la marca. De esta forma, los odotipos son el aroma del espritu de una marca, propios del branding emocional.

Ing. Ximena Carrillo Estrella. M.B.A.

184

Por

tanto, los odotipos, como aromas coherentes con la marca y el mercado y que al mismo tiempo la identifican, son algo a tener muy en cuenta en una sociedad que demanda un comsumo ms emocional, ligado a su vez a una necesidad por el ritual, la liturgia y la tradicin.

Conscientes de ello, son varios los centros de investigacin emotivo-sensorial que ya han iniciado su actividad, auspiciados por empresas como Freixenet, Nestl y Avon. Siendo en ellos el olor una pieza estelar como estrategia de marketing. 185 Ing. Ximena Carrillo Estrella. M.B.A.

Ing. Ximena Carrillo Estrella. M.B.A.

En EEUU uno de los santuarios de la mercadotecnia emocional - una cadena de agencias de viajes utiliza un Odotipo que incita al consumo de vacaciones, evocando aromas a coco, bronceador y playas. El mismo grupo Hilton ya trabaja en la investigacin del juego emocional que pueden dar los aromas y olores en las habitaciones y la cadena de cafeteras Starbucks hace tiempo que hizo del olor a caf la pieza clave para el enamoramiento con el cliente, de hecho incluso ya investigan la posibilidad de que su web pueda desprender aroma a caf o al siempre cautivador chocolate. Finalmente el hotel Faena Universe es uno de los lugares donde este concepto tiene relevancia. Florencia Vrljicak, responsable de comunicacin del complejo, explicaba recientemente que todo el proyecto fue pensado integralmente partiendo de la concentracin de los sentidos. Cada espacio es un set: cada lugar tiene su soundtrack, su vista particular y sus texturas para estimular el tacto. Haba muchsima investigacin detrs de los espacios. Entre todos esos estmulos, la primera seal sensorial que se recibe cuando llegamos a este experencial establecimiento es el aroma: la entrada huele a un blend de esencias de madera especialmente desarrollado para el lugar y que pronto estar a la venta en sus tiendas 186

Qu es lo nuevo, entonces? Lo nuevo se llama la economa de la experiencia, concepto introducido hace pocos aos por Joseph Pine y James Gilmore, en su libro "The Experience Economy". Estos autores han revolucionado el mundo de los servicios, afirmando que en realidad estamos asistiendo a los ltimos aos de la era de los servicios mientras se abre paso la nueva actividad que dominar la economa mundial: las experiencias. El ejemplo de lo que ocurre con el caf puede ayudarnos a entender el mensaje. Un agricultor hoy vende el caf en grano a 1 dlar la libra, lo cual se traduce aproximadamente en 2 centavos por taza de caf. Ese agricultor representa a la economa agrcola que fue la principal fuente de mano de obra en el mundo durante siglos y que alcanz su mejor momento hacia finales del siglo 18 cuando daba trabajo al 80% de la poblacin norteamericana. Hoy slo el 3% est empleado en actividades agrcolas. Este agricultor vende sus granos de caf a una industria, que los procesa y empaca y luego comercializa a precios que, dependiendo de las marcas, varan entre 10 y 20 centavos por taza de caf. Esta industria est en lo que llamamos el negocio de los productos, negocio que comenz con la Revolucin Industrial, a mediados del siglo 19 y logr absorber a una velocidad impresionante la mano de obra que a ratios cada vez mas acelerados se quedaba sin trabajo en el campo. Con el tiempo, cada vez mas empresas se dedicaron a procesar, empacar y comercializar caf; la intensidad de la competencia coloc una presin cada vez mayor sobre los precios, los mrgenes de utilidad cayeron y los negocios industriales o fabriles se hicieron cada vez menos atractivos para los inversionistas. Entonces a alguien se le ocurri abrir una cafetera y vender la taza de caf, lista para tomar, en alrededor de 50 centavos. Esta cafetera est en el negocio de los servicios que fueron tomando cada vez mayor importancia desde inicios del siglo pasado, hasta que en 1955 por primera vez en Estados Unidos, la poblacin empleada en servicios 187 Ing. Ximena Carrillo Estrella. M.B.A.

Para muchos, aqu termina la historia de la evolucin econmica. De una economa agrcola, a una economa industrial a una economa de servicios. Entonces llega Starbucks y la taza de caf que la cafetera comn vende en 50 centavos, la comienza a vender en 2,3 y hasta 4 dlares. Cmo puede hacer esto? Es tan bueno el servicio? Lo que realmente ocurre es que Starbucks no est en el negocio de los servicios, est en el negocio de las experiencias. Su xito no se basa slo en servir un buen caf, lo que de hecho hace, aunque en una reciente prueba ciega realizada en Estados Unidos los consumidores prefirieron los cafs preparados en Mc Donalds y en Dunkin Donuts a los de Starbucks. Lo que Starbucks hace mejor que todos los dems es planificar cuidadosamente todo lo que ocurre mientras te tomas el caf. El ambiente, la decoracin relajada que invita a una larga conversacin, el aroma a caf en todo el local, el acceso inalmbrico a internet, el personal, los otros clientes. Es por esta experiencia por la que los clientes estn dispuestos a pagar 4, 5 o 6 veces ms que en una cafetera comn y corriente. Yo era uno de los que pensaba que un concepto como Starbucks no tena cabida en un pas pobre como el nuestro; para mi sorpresa, siguen apareciendo como hongos por todo Lima; actualmente hay trece en funcionamiento y 7 ms en proceso de construccin.
Ing. Ximena Carrillo Estrella. M.B.A.

188

Hay muchos otros ejemplos de negocios que estn floreciendo al haber entendido que los clientes no quieren slo un buen servicio y en realidad estn en busca de experiencias memorables. Libreras que hacen que el proceso de comprar un libro sea casi ms placentero que leerlo, como Crisol en Lima o Barnes & Nobles en Estados Unidos, permitindote revisar todos los ttulos que quieras mientras te sientas cmodamente a tomar un caf y hasta un donut si ests con hambre. Aerolneas de bajo costo que te hacen vivir la experiencia de la austeridad.

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189

ACTIVIDAD 8
Qu

compra un joven de 17 aos? - Qu un adulto de 25? Cmo acta cada grupo ante las rebajas?

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190

Comportamiento del Consumidor y Producto._

En relacin a la variable producto, el anlisis del comportamiento del consumidor es indispensable, ya que la definicin de producto, en trminos de marketing, no tiene sentido si no se relaciona con la persona que va a lograr un beneficio, que percepcin tendr del mismo, y otras variables relacionadas con estos aspectos.

Comportamiento del consumidor y Precio


Si consideramos que el precio, en trminos econmicos, significa la valoracin que el individuo asigna al Bienestar que recibir por el bien o servicio, veremos que la determinacin misma de ste es una variable altamente psicolgica y tiene significados diferentes para cadab individuo. Es necesario conocer cul es el precio que el paciente est dispuesto a pagar por el servicioobtenido. 191 Ing. Ximena Carrillo Estrella. M.B.A.

Comportamiento del Consumidor y Publicidad


La

Publicidad y Promocin es quiz a la que mas importancia se le a atribuido en relacin ocn la aplicacin de las tcnicas de comportamiento del consumidor, probablemente debido a que el element principal de esta actividad es la persuacin, es decir la influencia directa sobre los aspectos intelectuales, perceptuales, senditivos y emotivos del consumidor.

Ing. Ximena Carrillo Estrella. M.B.A.

192

ACTIVIDAD 9
Piense en el tipo de consumidor a grandes rasgos, al que va dirigido su producto o servicio. En dnde est, quin es, u busca, cmocompra, cundo, cunto...etc..

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193

EJEMPLO
PRESENTACIN DE UN CASO Un Plan de Tratamiento es intil al menos que el paciente est dispuesto a aceptarlo. Cuando el odontlogo hace la presentacin del Plan, el paciente est pensando: Espero que este Doctor no me defraude como el anterior. Qu necesito hacerme? Cmo podr pagar los servicios? Este Plan Solucionar mis problemas dentales? Me debo hacer el tratamiento ahora? Habr escogido el lugar adecuado? Me har el tratamiento que yo quiero? Habr elegido el odontlogo indicado? Cmo responde el paciente a estas interrogantes depende de circunstancias personales, pero tambin depende de que tan cuidadosamente usted ha preparado el Plan de Tratamiento y que tanta confianza tienen los pacientes en su habilidad para hacer el trabajo. Y por ltimo y no menos importante, depende de que tan bien relacionar los beneficios del Plan de Tratamiento propuesto con las emociones, circunstancias y prioridades del paciente.
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194

EJEMPLOS

Ing. Ximena Carrillo Estrella. M.B.A.

195

3- FACTORES INTERNOS QUE AFECTAN EL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR

PARTE 6

Anlisis de la competencia y estrategias competitivas


Click to edit Master subtitle style 1.Lasfuerzascompetitivas.
2.Elprocesodeidentificacinde la competencia. 3.Elanlisisdeloscompetidores. 4.Estrategiasdemarketing competitivas.

1- LAS FUERZAS COMPETITIVAS

2- EL PROCESO DE IDENTIFICACION DE LA COMPETENCIA

Analisis foda previo a plantear estrategias

PARTE 7

ESTRATEGIA INTEGRADA DE LA COMUNICACIN DE MERCADOTECNIA


Click to edit Master subtitle style

La

estrategia de comunicacin consiste en definir con claridad quines somos y qu ofrecemos. Nada ms. Y nada menos.

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222

La

estrategia de comunicacin de Coca-Cola fue durante algunos aos una de las ms eficaces del mundo. Coca-Cola era lo autntico (the real thing). Ante una estrategia de lder como esta, Pepsi respondi con acierto con mensajes de rebelda (Estas loco? Bebe Pepsi o Generation Next). Todas las tcticas de comunicacin de los dos grandes de la cola mundial, en publicidad, en patrocinio, en RRPP, en promocin, seguan esa simple lnea: lo autntico una, la rebelda la otra.

Ing. Ximena Carrillo Estrella. M.B.A.

223

En

el sector industrial, Repsol YPF ha elegido las palabras fuerza y liderazgo. En sus mensajes centrales la mayor empresa industrial espaola es muy poco ambiciosa. De nuevo, todo lo que hace se basa en esa lnea argumental simple: patrocina motociclismo de alta cilindrada, se une a los grandes del mundo en sus inversiones y sus comunicaciones y no flaquea en detalle alguno al mostrar su fortaleza. DuPont, otro lder mundial en el sector qumico, ha elegido tambin sus dos palabras: medio ambiente y seguridad. Todo lo que hace pone por encima de cualquier otra cosa esas dos palabras. Lleva hacindolo cien aos.
224

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1 Mezcla de Promocin. La

mezcla especfica de instrumentos de publicidad, venta personal, promocin de ventas y relaciones pblicas que utiliza una compaa para lograr sus objetivos de publicidad y mercadotecnia.

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225

2 Sistema de Comunicacin de Mercadotecnia.1- COMPAA 2- PUBLICIDAD VENTA PERSONAL PROMOCION DE VENTAS RELACIONES PUBLICAS 3- INTERMEDIARIOS 4- CONSUMIDORES 5- COMENTARIOS VERBALES 6- PUBLICOS

Ing. Ximena Carrillo Estrella. M.B.A.

226

3- Publicidad.n

CUALQUIER FORMA PAGADA DE PRESENTACION NO PERSONALY PROMOCION DE IDEAS, BIENES O SERVICIOS, QUE HACE UN PATROCINADOR IDENTIFICADO

4- Venta Personal.n

LA PRESENTACION PERSONAL QUE HACE LA FUERZA DE VENTAS CON EL PROPOSITO DE HACER VENTASY DE DESARROLLARRELACIONESCONLOSCLIENTES.

Ing. Ximena Carrillo Estrella. M.B.A.

227

5- Promocin de Ventas.Incentivos a Corto Plazo para fomentar la compra o la venta de un producto o servicio.

6 Relaciones Pblicas.Lacreacinderelacionespositivasconlosdiversospblicosdela compaa, mediante la obtencin de una publicidad favorble, lacreacindeunaImagenCorporativaPositivayelmanejoo laeliminacinderumres,historiasyeventosdesfavorables.

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7 Pasos para lograr una Comunicacin Efectiva. 1-

Identificar a la audiencia meta 2- Determinar las respuestas esperadas 3- Elegir un mensaje 4- Seleccionar los mejores medios por los cuales enviar el mensaje 5- Recopilar una retroalimentacin

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7.1- Identificacin de una audiencia meta.n

Un especialista en comunicacin de marketing debe determinar su audiencia meta. Esta se compone de compradores potenciles o de usuarios actuales, de quellos que toman ls decisiones de compra o de quienes influyen en ellas.

7.2- Determinacin de las Respuestas Esperadas.n

En la mayora de los casos la respuesta final es la compra, misma que es el resultado de las etapas de disposicion favorabledelcomprador.

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Ejemplo

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7.3- Seleccin del Mensaje


Debe

desarrollarse un mensaje efectivo, que desde el punto de vista ideal debe: 1- Atraer la atencin 2- Retener el inters 3- Despertar el deseo y prctica 4- Obtener una accin

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CONTENIDO DEL MENSAJE


Debeelegirseunatractivoountemaqueproduzcala respuestadeseada. Haytrestiposdeatractivos: a-Racional b-Emocional c-Moral
a- Racional

Se relacionan con el propio inters de la audiencia. Muestran que el producto producir los beneficios deseados. Algunos ejemp. son los mensajes que muestran calidad, economa, valor o desempeo de un producto.
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b- Emocional
Tratan

de despertar emociones ya sea negativas o positivas que pueden motivar la compra. Los especialistas en comunicacin pueden utilizar atractivos emocionales positivos como: amor, sentido del humor, orgullo y alegra. O bien , pueden incluir atractivos de temor, culpa, vergenza, que hacen que las personas hagan lo que deberan hacer (cepillarse los dientes, comprar neumticos nuevos), o dejen de hacer las cosas que no deberan hacer (fumar, beber en exceso, comer alimentos grasosos). Ej. Un anuncio de Crest invoca un leve temor cuando afirma: Hay cosas con las cuales usted no se puede permitir el lujo de jugar (las caries) 237 Ing. Ximena Carrillo Estrella. M.B.A.

c- Moral
Estn

orientados a aquello que la audiencia meta piensa que es correcto y apropiado. A menudo se utilizan para istar a las personas a respaldar causas sociales como: Un ambiente ms puro, mejores relaciones raciales, derechos iguales para las mujeres y ayudar a los necesitados.

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Estructura y Formato del Mensaje.

El especialista en comunicacin de mercadotecnia tambin necesita un estructura y un formato poderosos para producir el mensaje. En un anuncio impreso, el especialista debe decidir acerca del ttulo, el texto, las ilustraciones y el color. Para atraer la atencin, los anunciantes pueden utilizar aspectos novedosos y contrastes; imgenes y titulares que atraigan la mirada, formatos distintivos; tamao y posicin del mensaje, y forma, color y movimiento. Si el mensaje es para radio, se deben elegir las palabras, los sonidos y las voces.

Si el mensaje se transmitir por televisin o en persona, entonces es necesario determinar todos los elementos anteriores y adems el lenguaje corporal. Los presentadores emplean en forma deliberada ciertos ademanes, expresiones faciales, formas de vestir. posturas y estilo de cabello. Si el mensaje es sobre el producto o su envase, el especialista en comunicacin debe seleccionar aspectos como textura, aroma, color, tamao y forma. 239 Ing. Ximena Carrillo Estrella. M.B.A.

ANUNCIO

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Casino en venecia

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7.4- Seleccin de Medios. Se

deben seleccionar los canales de comunicacin: 1- Personal 2- No personal

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Canales de comunicacin personal

Los canales por medio de los cuales dos o ms personas se comunican directamente unas con otras

Canales de comunicacin no personal


n

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Los medios que trasnmiten mensajes sin un contacto o una retroalimentacin personales, incluyendo los principales medios, ambientes,eventos.
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7.5- Informacin de Retroalimentacin. Despus

de enviar el mensaje, el especialista en comunicacin debe investigar su efecto en la audiencia a la que va dirigido. Esto implica preguntar a los miembros de sta, si recuerdan el mensaje, cuntas veces lo vieron, qu puntos concuerdan, cmo se sintieron acerca del mensaje y sus actitudes presentes y pasadas hacia el producto y hacia la compaa.

El

especialista en comunicacin tambin deber medir la conducta resultante del mensaje, es decir, cuntas personas compraron un producto, hablaron con otras acerca de l o visitaron la tienda. 266 Ing. Ximena Carrillo Estrella. M.B.A.

8- Objetivo de la Publicidad. Es

una tarea de comunicacin especfica que debe lograrse con un auditorio meta especfico durante un periodo determinado.

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Posibles Objetivos Publicitarios


Informar Informaralmercado acercadeunnuevo producto Sugerirnuevosusosdel producto Informaralmercadode unamodificacinenel precio Explicarcmofunciona elproducto Describirlosservicios disponibles Corregirfalsas impresiones Reducirlostemoresdel comprador Construirlaimagendela empresa
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Persuadir

Recordar

Recordaraloscompradorqueel Construirpreferenciade productopuedesernecesarioen marca formainminente Recordaraloscompradore Provocarelcambide dndepuedeadquirirseel marca producto Modificarlas Mantenerelproductoenla percepcionesdel mentedelcompraorfuerade compradorsobrelos temporada atributosdelproducto Persuadiralcomprador Mantenerelrecuerdodel paraquecompreen producto dterminadomomento Persoadiralcompraor paraqueatiendalallamda delvendedor

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El

9- Ejecucin del Mensaje Publicitario.-

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impacto del mensaje depende no slo de lo que se dice, sino cmo se dice. El publicista debe convertir la gran idea en la ejecucin real de un anunciom que capture la atencin y el inters del mercado meta. Las personas creativas deben encontrar el estilo, el tono, las palabras y el formatomejores para la ejecucin del mensaje. Cualquier mensaje se puede presentar en diferentes estilos de ejecucin, como los sgtes:
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Fragmento de la Vida Real.n

Este estilo muestra a una o ms personas tpicas utilizando el producto en un escenario normal. Por ejem. dos madres de familia mensionan durante un da de campo los beneficios alimentarios de una marca de mantequilla.

Estilo de Vida.n

Este estilo muestra la forma en la cual un producto se ajusta a un etilo de vida particular. Ej. un anuncio de una marca de yogurt muestra a dos mujeres haciendo ejercicios y hablndo de la forma en la cual la leche contribuyeaunestilodevidasaludableyactivo.
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Fantasa.n

Este estilo crea una fantasa alrededor del producto o de su empleo. El primer anuncio de revlon de su perfume, mostraba a una mujer descalza, con un vestido de gasa, que sale de un viejo granero frencs y cruza una pradera para reunirse con un atractivo joven montado en un caballo blanco y se aleja de l.

Estado de nimo o imagen.n

Este estilo crea un estado de nimo o una imagen alrededor del producto, como belleza, amor, serenidad. No se hace ninguna aformacin acerca del producto, excepto por medio de sugerencias. LosanuncionstursticosdelasBermudascreanesa clasedeestadosdenimo. 271 Ing. Ximena Carrillo Estrella. M.B.A.

Musical. Este

estilo muestra a una o ms personas o personajes de las caricaturas, cantando una cancin acerca del producto. La tonada de Sears en: Vengan a ver el lado amable de Sears.

Smbolo de Personalidad. Esteestilocreaunpersonajequerepresentaalproducto.El personaje podra sel animado (El alegre gigante verde, el capitan crunch, o Garfield) o real como el hombre de malboro.

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Conocimiento Tcnico. El

estilo muestra los conocimientos y la experiencia de la compaa en la fabricacin del producto.

Evidencia Cientfica. Esteestilomuestraunaevidenciadeencuestaocientficade quelamarcaesmejoroagradamsqueotrasmarcas diferentes.Duranteaos,eldentfricoCresthaempleado laevidenciacientficaparaconvenceraloscompradores dequeCrestesmejoroagradamsqueotrasmarcaspara combatirlascaries.

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Evidencia Testimonial. Presenta

a fuentes altamente creibles o simpticas que respaldan el producto. Podra ser una celebridad o personas comunes que dicen cun agradable consideran un producto determinado.

VIDEOS

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Logos
..

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Actividad 10
Diseo

de Aviso, Jingle y Comercial

PARTE 8

Segmentacin, posicionamiento y diferenciacin


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1.Conceptoeimportanciadelmarketing segmentado. 2.Lasegmentacindemercadosde consumo. 3.Definicinyseleccindelpblico objetivo. 4.Conceptodeposicionamientoy estrategiasde diferenciacin.

2- la segmentacion de mercados de consumo

PARTE 9

VENTA PERSONAL Y ADMINISTRACION DE VENTAS


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1 La Naturaleza de la Venta Personal. VENDER

ES UNA DE LAS PROFESIONES MAS ANTIGUAS DEL MUNDO. LAS PERSONAS QUE SE DEDICAN A LA VENTA TIENEN MUCHOS NOMBRES: VENDEDORES, REPRESENTANTES DE VENTAS, EJECUTIVOS DE CUENTA, CONSULTORES DE VENTAS, INGENIEROS DE VENTAS, AGENTES, GERENTES DE DISTRITO Y REPRESENTANTES DE MERCADOTECNIA, PARA MENCIONAR SOLO UNOS CUANTOS.

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2 Vendedor. UN

INDIVIDUO QUE ACTUA EN REPRESENTACION DE UNA COMPAA, DESEMPEA UNA O MAS DE LAS SIGUIENTES ACTIVIDADES: BUSCAR CLIENTES POTENCIALES, COMUNICAR, DAR SERVICIO Y RECOPILAR INFORMACION.

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3 El Papel de la Fuerza de Ventas.

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La venta personal es el brazo interpersonal de la mezcla de promocin. La Publicidad consiste en una comunicacin en una sola direccin y no personal con los grupos de clientes meta. En contraste, la venta personal implica una comunicacin personal en dos direcciones, entre el vendedor y los clientes individuales, ya sea cara a cara, por telfono, por medio de conferencias de video o por otros medios. Esto significa que la venta personal puede ser ms efectiva que la publicidad en situaciones de venta ms complejas. Los vendedores pueden sondear a los clientes para enterarse ms a fondo de sus problemas. Pueden ajustar la oferta de mercadotecnia a las necesidades especiales de cada cliente y pueden negociar los trminos de la venta. Pueden crear relaciones a largo plazo con los individuos clave que toman las decisiones.
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4 Administracin de la Fuerza de Ventas. El

anlisis, la planificacin, la puesta en prctica y el control de las actividades de la fuerza de ventas. Incluye el diseo de la estrategia y la estructura de la fuerza de ventas, as como la contratacin, la seleccin, la capacitacin, la compensacin, la supervisin y la evaluacin de los vendedores de la empresa.

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5 Principales Decisiones de la Administracin de la Fuerza de Ventas.D is e o d e la C o n tra ta c i n y C a p a c ita c i n d e C o m p e n s a c i n S u p e r v is i n d e E v a lu a c i n d e lo s e s tr a te g ia la y s e le c c i n d e lo s lo s v e n d e d o r e s . d e lo s lo s V e n d e d o r e s . V e n d e d o re s e s tr u c tu dae la r v e n d e d o re s . v e n d e d o re s fu e r z a d e v e n ta s .

6 Diseo de la Estrategia y la Estructura de la Fuerza de Ventas.n

Losgerentesdemercadotecniaseenfrentanavariaspreguntas acerca de la estrategia y el diseo de la fuerza de ventas. Cmodebeestructuraralosvendedoresysustareas?.qu tannumerosadebeserlafuerzadeventas?.Losvendedores debenvendersolosotrabajarenequipoconotraspersonas delacompaa?.Debenvenderenelcampooportelfono?

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Estructura de la Fuerza de Ventas


compaa puede dividir las responsabilidades de las ventas de varias maneras. La decisin es simple si una compaa slo vende una lnea de productos a una industria con clientes en muchas ubicaciones. En este caso, la compaa utiliza una estructura por territorios de la fuerza de ventas, sin embargo, sin embargo, si la empresa vende muchos productos a muchos tipos de clientes, podra necesitar ya sea una estructura de producto de la fuerza de ventas, una estructura de la fuerza de ventas por tipos de cliente o una 307 Ing. Ximena Carrillo Estrella. M.B.A. combinacin de ambas.
Una

Estructura de la fuerza de ventas por territorios.Una organizacin de la fuerza de ventas que asigna a cada vendedor una rea geogrfica exclusiva, para que venda toda la lnea de productos y servicios de la compaa a todos los clientes en ese territorio. Estructura de la Fuerza de Ventas por Producto.

Una organizacin de la fuerza de ventas bajo la cual los vendedores se especializan en vender nicamente una partedelosproductosociertaslneasdelacompaa.

Estructura de la fuerza de Ventas por tipos de Cliente. Una organizacin de la fuerza de ventas bajo la cual los vendedores se especializan en vender nicamente a ciertosclienteoindustrias.
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Estructuras Complejas de la Fuerza de Ventas. Cuando

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una compaa vende una extensa variedad de productos a muchos tipos de clientes en una rea geogrfica muy basta, a menudo combina varios tipos de estructuras de la fuerza de ventas. Los vendedores se pueden especializar por cliente y territorio, por producto y territorio, por producto y cliente o, por territorio, producto y cliente. Cada compaa debe seleccionar la estructura que satisfaga mejor las necesidades de los clientes.
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7 Seleccin de los Vendedores. Los

encargados de la contratacin atraern a muchos solicitantes, entre los cules la compaa deber solicitar a los mejores. El procedimiento de seleccin puede variar de una sola entrevista informal, hasta pruebas formales a los candidatos a vendedores. Por lo comn, aquellas miden la aptitud para las ventas, las habilidades analticas y las organizacionales, los rasgos de personalidad y otras caractersticas.
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Ejemplo:
Gillette

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afirma que las pruebas han reducido 42% la rotacin y que las calificaciones de las pruebas se han correlacionado bien con el desempeo posterior de los nuevos vendedores. Pero hay que tomar en cuenta que las calificaciones de las pruebas slo proporcionan una parte de la informacin en un conjunto que incluye caractersticas personales, referencias, historia de empleos pasados y respuestas del entrevistador.
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8 Capacitacin de Vendedores.

Los vendedores actuales pueden pasar desde unas cuantas semanas o meses, hasta un ao o ms en programas de capacitacin. El periodo promedio es de cuatro meses. Ejem. Norton Company, compaa de abrasivos industriales, somete a sus nuevos vendedores a un programa de capacitacin de 12 meses. Pasan los 6 primeros meses en la oficina matriz de la ca. y el tiempo restante lo pasan en el campo. El periodo inicial se enfoca en habilidades de venta, conocimiento del producto, la compaa y los distribuidores que venden los productos de Norton. Los vendedores incluso pasan dos semanas con un distribuidor de Norton. Entre otras cosas, se enteran de que los distribuidores tienen docenas de vendedores que los visitan todo el tiempo. Despus de la capacitacin inicial, cada ao Norton lleva de nuevo a la tercera parte de sus 200 vendedores a la oficina matrizz para hacer un seguimiento de su capacitacin.
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Metas de la Capacitacin.

Los vendedores necesitan conocer bien a la compaa e identificarse con ella, de manera que la mayor parte de los programas de capacitacin empiezan por describir la historia y los objetivos de la compaa, su organizacin, su estructura financiera y sus instalaciones y sus principales productos y mercados. Los vendedores tambin necesitan conocer los productos de la compaa, de manera que en el curso de capacitacin se muestra la forma en la cual se fabrican los productos y cmo funcionan. Tambin requieren conocer las caractersticas de los clientes y de los competidores, de manera que el programa de capacitacin ensea cules son las estrategias de los competidores y los diferentes tipos de clientes y de sus necesidades, sus motivos de compra y sus hbitos de compra. Aprenden la forma de dividir du tiempo entre las cuentas potenciales y las activas y cmo utilizar una cuenta de gastos, preparar reportes y dirigir las comunicaciones en forma efectiva.
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9 Compensacin de Vendedores

Para atraer a los vendedores, una compaa debe tener un plan de compensacin atractivo. La compensacin consta de varios elementos: una cantidad fija, una cantidad variable, gastos y beneficios adicionales. La cantid, fija, por lo comn un salario proporciona al vendedor un ingreso estable. La cantidad variable que podra sewr e comisiones y bonificaciones pagadas sobre el desempeo en las ventas , recompensa al vendedor por un esfuerzo mayor. Las cuentas de gastos, que reembolsan a los vendedores los gastos relacionados con el trabajo, permiten hacer los esfuerzos de venta necesarios y deseables. Los beneficios adicionales, como vacaciones pagadas, beneficios por enfermedad o accidente, pensiones y seguros de vida, proporcionan seguridad en el trabajo y satisfaccin
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10 Supervisin a los Vendedores

Por medio de la supervisin, la compaa dirige y motiva a la fuerza de ventas para que desempee un trabajo mejor.

Ejem.OwensCorning
n

Recientemente aline a su fuerza d eventas con FAST, su recin desarrollado sistema de (Automatizacin de Equipos de Ventas de Campo). FAST porporciona a los Vendedores un suministro constantedeinformacinacercadesucompaaydelaspersonas con quienes estn tratando. Utilizando una computadora laptop, cadavendedorpuedeteneraccesoatrestiposdeinformacin. 1-FASTproporcionaunconjuntodeistrumentosgenricos,tododesde procesadoresdetextoytrasnmisionesporfax,hastalacreacinde presentacionesenlnea. 2- Proporciona informacin del producto, boletines tecnolgicos, especificaciones del cliente, informacin sobre la determinacin de preciosyotrosdatosquepuedenayudaracerrarunaventa. 3-Seofreceunaabundanciadeinformacinsobreelcliente,historiade compras,tiposdeproductospedidosytrminosdepagopreferidos.
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11 Motivacin de los Vendedores.

Alguna compaas establecen las motivaciones a los vendedores de acuerdo a los cumplimientos en sus cuotas de venta. Las juntas de ventas y los concursos de ventas son ocasiones idneas para poner en alto a los vendedores estrella. Cuotas de Ventas: Son stndars que se establecen para los vendedores, determinado la cantidad que deben vender y la forma en la cual se deben dividir las ventas entre los productos de la compaa. La compaa decide primero cul es el pronstico de ventas que se puede lograr razonablemente. Basndose en este pronstico, la gerencia planifica la produccin, el tamao de la fuerza de ventas y las necesidades financieras. 316 Ing. Ximena Carrillo Estrella. M.B.A.

12 Evaluacin a los Vendedores

Los reportes de ventas sos una forma muy importante de evaluar. Estos se dividen en planes para las futuras actividades y evaluaciones de las actividades completadas. Los vendedores deben presentar un plan de trabajo en el que los vendedores indican las posibles visitas y rutas. De aqu se puede evaluar la calidad del vendedor en cuanto a su trabajo de acuerdo al plan propuesto por l mismo, sin embargo, algunas compaas deciden rutear por su cuenta y otorgarles a los vendedores su plan de ventas. La gerencia de ventas tambin puede hacer una evaluacin cualitativa de los vendedores. Toma en cuenta el conocimiento de un vendedor acerca de la compaa, los productos, los clientes, los ocmpetidores, el territorio y las tareas. El gerente tambin puede revisar las caractersticas personales, modales, apariencia, forma de hablar y te,peramento, as como cualquier problema de docilidad.
M.B.A.

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ACTIVIDAD 11
n n

Escriba el Perfil de un representante de Ventas para su Institucin. Disee el Aviso en Prensa para el reclutamiento.

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11-13 Pasos del Proceso de Ventas


Bsqueday calificacinde clientes potenciales Acercamiento previo Presentaciny Demostracin Manejode objeciones

Acercamiento

Cierre

Seguimiento

Bsqueda de Clientes Potenciales (Prospectos) n

Elpasoenelprocesodeventaenelcualelvendedoridentifica a los cliente potenciales calificados o que cumplen con el perfildelclienteespecficodeterminadoporlaempresa.

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Acercamiento Previo.n

El paso en el proceso de venta en el cual el vendedor se entera de todo lo posible acerca de su cliente potencial, antes de hacer la visita de venta.

Acercamiento.n

Elpasoenelprocesodeventaenelcualelvendedorconoceysaludaal comprador,paralograrquelarelacintengaunbuencomienzo.Este pasoimplicalaaparienciadelvendedor,lasfrasesdeaperturaylos comentariosdeseguimiento. Ejem.SeorParedes,sonAlejandraLpez.deT&YCo.micompaay yo agradecemos que haya aceptado recibirme. Me esforzar al mximo para que esta visita sea fructfera y valga la pena para usted y para su compaa. Esta frase de apertura podra ir acompaada de algunas preguntas con el fin de saber algo ms acercadelasnecesidadesdelcliente.
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n n

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Presentacin.El paso en el proceso de venta en el cual el vendedor habla al comprador de la historia del producto, mostrando la forma en la cual ese producto har que el comprador obtenga utilidades y se ahorre dinero.

Manejo de Objeciones.Elpasoenelprocesodeventaenelcualelvendedoraveriguaculesson lasobjecionesdelclientealacompra,lasaclaraylassupera.

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Cierre. Elpasoenelprocesodeventaenelcualelvendedorpidealclienteque hagaunpedido.

Seguimiento. El

ltimo paso en el proceso de venta, en el cual el vendedor hace un seguimiento despus de la venta, con el fin de asegurar la satisfaccin del cliente y un negocio repetido.
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ACTIVIDAD 15
Prepare

el Script para realizar una Venta de sus Servicios. Trabajo en pares.

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Caf fro ecuatoriano se comercializa en las perchas de la Florida

Fotos

Ampliar imagen Kofi es la marca de exportacin para el caf fro Caffe Lato y est dirigido a un segmento de universitarios en EE.UU. Una frmula de caf fro ecuatoriano entr al mercado de Estados Unidos desde diciembre pasado. El producto comenz su etapa de penetracin en el sur de Florida, especialmente en Miami. El caf llamado Kofi, como marca de exportacin, es una variacin de la bebida que en el mercado local se vende como Caffe Lato y es elaborado por Industrias Lcteas Toni. Gina Moyano, representante de Toni, explica que las investigaciones de mercado para colocar productos en Estados Unidos se realizan desde hace tres aos y el caf fro ha sido de mayor potencial de venta. Su primer pedido, seala, fue de un contenedor con 32.400 unidades. Segn Moyano, en los primeros das de marzo enviaran el tercero con la misma cantidad. Para potenciar la acogida de Kofi, la firma plane el rediseo de la etiqueta con un modelo donde se resalta el origen andino del caf. La inversin en ese diseo fue de $ 60 mil y se encarg su desarrollo a Costa IMC, una agencia de publicidad en Miami. La estrategia publicitaria, que tambin est a cargo de esa agencia, tendr un costo anual de $ 300 mil y tomar en cuenta acciones para un grupo objetivo especfico: jvenes adultos entre los 16 y 30 aos, en su mayora estudiantes universitarios. Por ello el eslogan con el que se incorpor el producto al mercado es Awake the best in you (Despierta lo Mejor de Ti). Kofi, segn Moyano, representa el 20% de la produccin de la lnea de productos de caf fro y tiene variaciones en su combinacin de ingredientes, en relacin al producto que se vende en el mercado local.