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La imagen del sexismo: Cuerpos secuestrados*

Por Ana Mara Portugal desde Chile | 2.5.2007 Existe una relacin entre violencia sexista y Publicidad? El siguiente informe elaborado por Isis Internacional, ofrece un enfoque crtico de los contenidos ms deleznables de ciertos mensajes publicitarios y un breve panorama de la contraofensiva feminista y, a la vez destaca algunas iniciativas desde el Estado. Una gran parte de los mensajes publicitarios que vemos en la actualidad utilizan imgenes y frases claramente asociadas con la violencia sexista, en una suerte de lo que se ha dado en llamar pornochic. La investigadora espaola Inmaculada Jos Martnez, licenciada en publicidad, advierte que el cuerpo femenino, es sin duda uno de los elementos simblicos ms recurrentes en la cultura occidental, y el proceso de explicitacin de los textos e imgenes publicitarios no ha sido en modo alguno ajeno a ello. El cuerpo femenino vende. La clsica representacin de la mujer como objeto sexual es lo ms socorrido en la publicidad comercial. En la dcada de 1980, fue famosa la frase de un creativo uruguayo que respondiendo a las crticas sobre la incidencia en los avisos de representaciones femeninas como objetos sexuales dijo, es que si las mostramos tal cual son, las mujeres se suicidan. Por eso las mostramos como quieren ser. El juego del sadomasoquismo En los ltimos veinte aos la industria de la publicidad ha dado pasos ms audaces como combinar perversamente dos elementos que se contraponen: sexo y violencia en imgenes explcitamente sadomasoquistas, en esto sigue a los medios de comunicacin y particularmente al cine, que ha llevado al paroxismo escenas de violaciones y asesinatos de mujeres, emulando a la pornografa dura con gran xito de taquilla y de cierta crtica que ensalza con un discurso seudo intelectual, este cine que llaman de culto. El predominio de un mensaje engaoso disfrazado de erotismo conlleva un mensaje claramente violento, como el del clebre spot producido para una lnea area de Brasil a finales de dcada de 1980. La escena mostraba a una joven luciendo un bikini muy corto repetido en ocho poses de espaldas con el siguiente texto: Por favor, abuse de nuestras chicas! Recrralas! Por favor vengan a recorrer a nuestras inocentes chicas!. Existen productos de consumo masivo como las bebidas alcohlicas y los jeans que son los preferidos de los creativos para transmitir mensajes que inequvocamente incitan a la violencia. En distintos tiempos y latitudes las escenas se repiten en episodios que simulan violaciones, secuestros y/o golpes. Los dos ejemplos que damos a continuacin corresponden a los comerciales ms criticados en las dcadas de 1980 y 1990 en Amrica Latina.

Violacin a la carta Escena 1: La modelo exhibe seales evidentes de haber sufrido una violacin luego que el hombre de pie con las piernas abiertas aprieta la mano de ella con la suya que est enguantada. Escena 2: Ahora es un secuestro. La mano del hombre coloca con fuerza un pauelo contra la boca y nariz de la asustada joven, que pasar del pnico inicial al placer. En off se escucha una voz masculina que susurra: No hay escapatoria posible. Se advierte a las mujeres que anda suelto un stiro Recientemente la campaa de publicidad de la marca de ropa Dolce & Gabbana recorri el mundo mostrando a un hombre en torso desnudo que sujetaba por las muecas a una mujer tumbada en el suelo, mientras otros cuatro contemplaban la escena. Queramos recrear un juego de seduccin en la campaa y enfatizar la belleza de nuestras colecciones, nunca fue nuestra intencin ofender a nadie ni promover la violencia contra la mujer dijeron los famosos modistos en un comunicado, luego de verse obligados a suprimir el anuncio, acatando la orden del Comit de Control de Autodisciplina de Italia ante las numerosas denuncias de organizaciones de mujeres y en particular de Amnista Internacional que exigieron la retirada d esa campaa por considerarla una apologa de la violencia hacia la e mujer. Similar actitud adopt en Espaa, el Instituto de la Mujer. La periodista argentina de Pgina 12, Luciana Peker en su certero artculo titulado La venda en los ojos, describe con su habitual tono filoso, la escena que muestra el anuncio de Dolce & Gabbana: Ella (la modelo) est en una produccin de modas que impone que es sexy que ella est tendida en el suelo, con la pollera subida y un hombre encima que la tiene de los hombros sin que ella pueda -o pudiera- levantarse sin el permiso de l, que posa ms de dueo que de caballero, mientras otros cuatro varones esperan, como quien tiene turno. Ella no slo es flaca, es frgil. Y l no slo es fuerte, se impone porque es fuerte. Y l y ella no estn a punto de hacer algo que quieren, sino de hacer lo que l quiere hacer con ella. La escena que, como toda escena- est sujeta a la subjetividad del ojo que mira- parece, claramente, una puesta en escena -perfecta y obscenamente fashion- de una agresin sexual. Ni ms ni menos. Lo que est en juego Es casi un lugar comn definir a la publicidad como el espejo/reflejo de la sociedad. La publicidad replica a manera de un lente de aumento, la cultura, las normas, creencias y vicios en uso. La mirada de la industria publicitaria no inventa, slo usa las nociones tradicionales de lo femenino: madre, esposa, objeto sexual revestidas ahora con el sello de la modernidad, la sofisticacin y la sensualidad. En una industria donde est en juego mucho dinero y prestigio, el riesgo est descartado. A menudo el argumento de peso es que no es posible cambiar la mentalidad de los anunciantes y por ende de la sociedad. Las inflexibles leyes de mercado y una dosis de cinismo determinan los contenidos de esta publicidad calificada de vanguardista. Actualmente el nmero de asaltos sexuales diarios van en aumento en todas partes, sin contar el creciente nmero de mujeres asesinadas luego de ser salvajemente violadas. Estadsticas de organismos internacionales sealan machaconamente que una de cada tres mujeres en el mundo es objeto de maltrato y acoso sexual. Tiene algo que ver la

Publicidad en todo esto?Qu est sucediendo? Se trata, quiz, citando a Octavio Paz, de uno de los tiros por la culata d la modernidad? como advierte el jurista Rafael Navarroe Valls en su esclarecedor artculo Violencia sexual, erotismo y pornografa. Segn Paz Se supona que la libertad sexual acabara por suprimir tanto el comercio de los cuerpos como el de las imgenes erticas. La verdad es que ha ocurrido exactamente lo contrario. La sociedad capitalista democrtica ha aplicado las leyes impersonales del mercado y la tcnica de la produccin en masa a la vida ertica. As la ha degradado, aunque el negocio ha sido inmenso. Claramente este tipo de publicidad no hace ms que reproducir esta degradacin. Contraofensiva La respuesta de la sociedad civil encabezada por las organizaciones de mujeres para denunciar el uso de la publicidad comercial que denigra a las mujeres, se inici en la dcada de 1970 continuando hasta nuestros das. Los grupos feministas pasaron de la crtica a la accin. Campaas, artculos y debates en la prensa son parte de esta contraofensiva. En Inglaterra hace algunos aos, la aparicin de un anuncio de la firma Rover para una marca de automvil que us la letra de una popular cancin inglesa: a la mujer, al perro y al nogal, cuando ms los sacudas, mejor se portarn, desat una fuerte reaccin de las feministas. La oportuna intervencin de la Comisin para la Igualdad de Oportunidades, logr que el aviso fuera retirado. La existencia de leyes, resoluciones, decretos, cdigos y normas de conducta en los pases respecto del uso que hace la publicidad del cuerpo de las mujeres, son mecanismos vlidos que permiten a la ciudadana ejercer su derecho a opinar y canalizar sus denuncias. Ya en 1987, el Parlamento Europeo adopt una Resolucin que en otros puntos peda que las agencias de publicidad elaboraran un cdigo para impedir la presentacin de imgenes discriminatorias de las mujeres. Con el correr del tiempo surgen preguntas: es la industria publicitaria un lugar inexpugnable a propuestas de cambio? Qu lugares ocupan las mujeres que trabajan en las agencias? Inmaculada Martnez seala que prcticamente no existen estudios que muestren la situacin de las profesionales de las empresas de publicidad, a pesar del alto nmero de alumnas y graduadas en publicidad y relaciones pblicas, as como en los departamentos de publicidad de las empresas anunciantes y agencias del ramo. Martnez admite que en esos espacios existe un desequilibrio y una fragmentacin en los roles internos de la empresa, en general se percibe que las mujeres dominan en nmero las tareas que desempean en los departamentos de cuentas y de medios, quedando en el departamento estrella 'el creativo` con una mayora de hombres. Romper el techo de cristal es una asignatura pendiente, aunque la situacin puede cambiar si se repiten gestos y acciones a la manera de la Asociacion Uruguaya de Agencias de Publicidad (AUDAPP) y el Crculo Uruguayo de la Publicidad (CUP) que en 1999, con ocasin del Da Internacional de Mujer, publicaron en la prensa uruguaya una Declaracin firmada por 199 mujeres de 56 agencias de publicidad y pertenecientes al CUP.

Esta Declaracin parte reconociendo que es verdad que la publicidad usa mujeres para vender, y a rengln seguido afirma: Cada vez somos ms. Afortunamente. Cada vez ms mujeres hacemos publicidad profesionalmente. Tenemos ideas que impulsan las ventas de nuestros clientes. Pero eso s: como creativas, ejecutivas de cuentas, medios o productoras, cada vez nos preocupamos ms por la imagen de la mujer. A lo largo de las dcadas siguientes, los movimientos feministas y las organizaciones de consumidores en particular crearon premios para estimular una mejor representacin de la mujer en la publicidad. Un pas pionero en nuestra regin es Puerto Rico con El Cerdo de Oro, histrico trofeo establecido a inicios de 1980 por Feministas en Marcha. Durante varios aos este premio fue entregado a los programas de TV, Radio y Publicidad que incitaban a la violencia sexista, logrando una enorme repercusin en ese pas. Otras iniciativas importantes creadas en la dcada de 1990 fueron los premios Estropajo y Julieta, de la Casa de la Mujer La Morada de Chile que ms tarde fue convertido en el trofeo Escoge con el objetivo de involucrar a estudiantes de enseanza media de colegios de las distintas comunas de Santiago y a organizaciones de mujeres quienes participaron en talleres sobre nociones bsicas de comunicacin para facilitar una lectura crtica de los mensajes publicitarios. Posteriormente se realizaron jornadas de votacin con el objetivo de elegir al peor y mejor aviso publicitario, con este propsito se instalaron depsitos de votacin en las cadenas de cines, colegios y sedes de grupos sociales. En el Per, la Campaa Por una publicidad no sexista iniciada en 1988 fue conducida por la Red Alternativa de Comunicadoras. Esta campaa alcanz su punto mximo cuando las feministas intervinieron unos paneles publicitarios distribuidos en puntos estratgicos de la Gran Lima que mostraban a una modelo semidesnuda en poses provocativas. Las activistas colocaron una banderola encima del cartel publicitario con la leyenda: este aviso ofende a las mujeres. Luego de un receso, la Campaa fue retomada en 1998 y desde entonces no ha parado bajo la responsabilidad del Centro de la Mujer Peruana Flora Tristn, el Movimiento Manuela Ramos, el Estudio para la Defensa de los Derechos de la Mujer (Demus), el Colectivo Radial Feminista y la Asociacin de Comunicadores Sociales Calandria. Anualmente entregan los premios Fem-Tv, a la publicidad que mejor exprese el avance de las mujeres en la sociedad y promueva relaciones ms equitativas entre mujeres y hombres, y el premio Sapo Tv, a la publicidad ms sexista. En la misma lnea est el Premio a la Publicidad No Sexista promovido por el Colectivo Cotidiano Mujer de Uruguay, en 1999, que premi trabajos para televisin libres de imgenes estereotipadas y violentas. Tambin en mbitos de los parlamentos y de los organismos pblicos surgen importantes iniciativas, como la promovida en 1997 por las diputadas del Frente Amplio de Uruguay, Daisy Tourn (Partido Socialista) y Raquel Barreiro (Asamblea Uruguay), para otorgar un premio a la publicidad libre de sexismo, la misma que fue aprobada por la Cmara de Representantes. Los Observatorios de Medios y/o contra la publicidad sexista y los premios, forman parte de las acciones desarrolladas desde el Estado. Argentina, Chile y Espaa son ejemplos interesantes. En este ltimo pas, como seala Inmaculada Martnez, la demanda sobre lograr un tratamiento equilibrado para la mujer en los mensajes publicitarios se basa en los principios generales de la Constitucin Espaola y en la Ley General de Publicidad.

Nosotras elegimos Un recurso habitualmente utilizado por las organizaciones feministas y por sectores comprometidos con esta causa, es el boicot. En Costa Rica, Ecuador, Mxico, Repblica Dominicana, entre otros, las acciones para protestar contra esta publicidad tienen como objetivo instar a las mujeres en particular, a no consumir productos que presenten imgenes sexistas y violentas. En la dcada de 1980 se h clebre en Argentina, la publicidad que anunciaba una bebida izo de pia colada en las imgenes de una mujer joven que recostada sobre una cama mostrando un ojo morado susurraba dame pia. En aquellos tiempos del naciente movimiento de mujeres antiviolencia y en el contexto del regreso a la democracia en ese pas, un anuncio de este calibre produjo una fuerte reaccin y una respuesta para la accin. Los hombres y las mujeres argentinos sabemos que los golpes ni nos divierten ni nos traen buenos recuerdos. Elegimos no consumir un producto que propone un mensaje perverso y envilecedor. En 2001, la Defensora de los Habitantes de Costa Rica, en el marco de una campaa para reducir los factores que llevan a la violencia, solicit a los empresarios que evitaran comprar espacios de publicidad en programas televisivos con imgenes y contenidos violentos o que incitaran a las nias/os a la agresin. As fue como el Banco Nacional de Costa Rica tom la decisin que iba a dejar de pagar anuncios en programas de este tipo, a esta iniciativa se sum una empresa avcola. Otras estrategias de contraofensiva son las acciones de intervencin ciudadana ante instancias de defensa de los consumidores y/o organismos de control especficos, aunque algunos de estos, salvo error u omisin, no estn a la altura de su misin, como en el siguiente caso. En 1994, activistas peruanas del Estudio para la Defensa de los Derechos de la Mujer (Demus), denunciaron, ante el Instituto de Defensa de la Competencia y Proteccin de la Propiedad Intelectual (Indecopi), el spot publicitario de la marca de jeans Mac Gregor por presentar un mensaje equvoco al mostrar a una mujer agredida que impeda la detencin del autor del hecho y que adems solicitaba a la polica el nmero telefnico de su agresor. El final de la escena era remarcado con la frase: T decides. El argumento de Indecopi para declarar infundada la denuncia, se apoy en que el anuncio no sugiere ningn tipo de comportamiento porque se basa en una historia de fantasa. Sin embargo, la sentencia de la Corte Suprema, emitida en el 2002 luego de 8 aos de proceso, orden a este Instituto que emitiera un nuevo pronunciamiento y lo oblig a cumplir con su deber de cautelar el derecho de la ciudadana a consumir una publicidad que n tenga o mensajes antisociales ni discriminatorios. Se busca una publicidad diferente De gran revelancia por sus repercusiones pblicas y sociales es el Premio a la Publicidad No Sexista en Iberoamerica creado en 1998 por el Centro de Estudios de la Mujer (CEM) de Argentina con el auspicio del Fondo de Desarrollo de Naciones Unidas para la Mujer (UNIFEM). Este premio se entrega anualmente durante la ceremonia de gala del Festival Iberoamericano de la Publicidad (FIAP) que tiene lugar en Buenos Aires. Esta institucin

tambin patrocina el concurso para Jvenes Creativos sobre Publicidad No Sexista en Amrica Latina para premiar las creaciones que muestran audacia, humor y ruptura con las formas tradicionales de la publicidad. Uno de los pases europeos que muestra un gran compromiso para erradicar el sexismo en la publicidad comercial es Espaa. No slo los movimientos feministas estn activamente alertas, tambin las organizaciones de la sociedad civil como la Federacin de Asociaciones de Consumidores y Usuarios de Andaluca (FACUA) que realiza campaas frecuentes y otorga desde 1998 los premios A la Publicidad Engaosa y a la Publicidad Denigrante. En la versin 2000 del Peor Anuncio, FACUA otorg el premio a una publicidad de la marca de joyera Majorica en el que se presentaba a una mujer desnuda maniatada por la espalda con un collar de perlas de la marca. La mujer, reducida al papel de esclava sexual, acepta sumisa los deseos del hombre. Los tiempos actuales marcados por el mercado y el consumismo de naturaleza transnacional mantienen aletargadas las conciencias. Se habla cada vez menos de ciudadanos y/o de personas, el trmino consumidor prevalece. La industria publicitaria es el espejo fiel de este actual estado de cosas. Como deudora de los centros del poder transnacional no siente, o tal vez no es consciente de su influencia cultural y social como transmisora de la ideologa patriarcal.

La publicidad de la polmica (*Artemisa Noticias/MujeresHoy)