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1. Aproximación inicial
2. Del antiguo paradigma a la nueva teoría estratégica (NTE).
3. Innovación estratégica: sus fases.
3.1. El paradigma militar
3.1.1. Teorías militares
3.1.2. La extensión analógica
3.2. El paradigma matemático
3.2.1. La Teoría de los juegos
3.2.2. Los juegos de suma cero, puntos NASH y juegos de suma distinta de cero
3.3. El paradigma del management
3.3.1. El management operacional (1954-1979)
3.3.2. El management estratégico (1979-1994)
3.3.3. Crítica a la formulación estratégica y a su paradigma (1999-actualidad)
3.4. Cuestionamiento del paradigma estratégico: la supuesta necesidad de una reformulación
Estrategia de la Publicidad y de las RR.PP.
1. Aproximación inicial
ENCRUCIJADA
EXPERTOS que piensan que el cuerpo de EXPERTOS que propugnan una REFUNDACIÓN de
conocimientos estratégicos desarrollados desde el la Estrategia tomando al hombre, sus capacidades
MANAGEMENT (últimos 50 años), es un buen y procesos como punto de partida y objeto de
punto de partida para realizar ajustes. estudio.
Estrategias empresariales
EXTENSIÓN ANALÓGICA DE LA DISCIPLINA Estrategias de marketing
Estrategias de comunicación
Estrategia de la Publicidad y de las RR.PP.
1. Aproximación inicial
2. Del antiguo paradigma a la nueva teoría estratégica (NTE) 3.1. El paradigma militar
3. Innovación estratégica: sus fases 3.1.2 Extensión analógica
PARADIGMA MILITAR se implanta con fuerza (años 20) en la práctica y la teoría de la publicidad:
planes, campañas, maniobras, objetivos, targets, dianas, público-objetivo, medios, cobertura,
posicionamiento, briefings, etc..
Estrategia de la Publicidad y de las RR.PP.
1. Aproximación inicial
2. Del antiguo paradigma a la nueva teoría estratégica (NTE) 3.1. El paradigma militar
3. Innovación estratégica: sus fases 3.1.2 Extensión analógica
• Los publicitarios acuden a la estrategia (como después harán con la psicología), con la
esperanza de que les confiera un estatuto académico y un método del cual carecía la profesión
publicitaria.
• CLAUDE C. HOPKINS (1923) La publicidad científica: carácter científico de la publicidad a
través de la aplicación de métodos rigurosos y el conocimiento de ciertos métodos / leyes
publicitarias.
• PRAT GABALLÍ (1929) El comerciante moderno: necesidad de investigaciones de mercado y la
aplicación de metodologías adecuadas a la publicidad.
• RAFAEL BORÍ Y JOSÉ GARDÓ (1928): identificación de la publicidad, como “un sistema
científico de venta cuyo porqué debe estudiarse en la psicología y cuyo cómo, se realiza en los
medios que el progreso pone en manos del comercio para situar sus apelaciones”.
Estrategia de la Publicidad y de las RR.PP.
1. Aproximación inicial
2. Del antiguo paradigma a la nueva teoría estratégica (NTE) 3.1. El paradigma militar
3. Innovación estratégica: sus fases 3.1.2 Extensión analógica
La Teoría de los Juegos aporta una visión unificada de la estrategia para todas las situaciones
conflictivas, e introduce por primera vez una concepción científica de la estrategia:
1. abandona su carácter general y abstracto
2. Se centra en el OBJETIVO que pasa a convertirse en “calificativo” (estrategia ecológica,
estrategia psicológica, estrategia militar, estrategia organizativa...).
• JHON VON NEUMANN / OSKAR MORGENSTERN (1944) Theory of Games and Economic Behavior:
representa un avance fundamental en la comprensión del riesgo, la incertidumbre y en la
incorporación de la probabilidad y la estadística en la toma de decisiones.
• Análisis matemático riguroso de los conflictos desde un punto de vista racional. Estudia la pugna
entre unos oponentes, capaces de pensar por su cuenta y de engañarse entre sí.
• Permite un análisis preciso de las situaciones.
• Rama lógica de la matemática y subyace a los conflictos reales entre los seres humanos (aunque
éstos no sean siempre racionales). La racionalidad impulsa a los jugadores a alcanzar una utilidad
del juego.
• Intenta abstraer aquellos elementos que son comunes y esenciales a muchas diferentes situaciones
competitivas y estudiarlas con métodos científicos.
Estrategia de la Publicidad y de las RR.PP.
1. Aproximación inicial
2. Del antiguo paradigma a la nueva teoría estratégica (NTE) 3.2. El paradigma matemático
3. Innovación estratégica: sus fases 3.2.1 La teoría de los juegos
Interacción consecutiva: cada jugador actúa cuando le toca el turno y lo hace mirando hacia
delante para indagar cómo su jugada presente afectará a las acciones futuras de los otros.
JUEGO CONSECUTIVO
Pensar linealmente.
Cada jugador debe calcular cuáles van a ser las jugadas de los demás participantes y
tenerlo en cuenta para calcular cuál es en cada momento su mejor jugada.
Simplificar el problema agrupando nuestras decisiones en cadenas (tácticas).
Situaciones estratégicas con secuencias largas de decisiones y con varias alternativas en
cada una de ellas.
Diagrama de las alternativas del juego.
Estrategia de la Publicidad y de las RR.PP.
1. Aproximación inicial
2. Del antiguo paradigma a la nueva teoría estratégica (NTE) 3.2. El paradigma matemático
3. Innovación estratégica: sus fases 3.2.2 Los juegos de suma cero, puntos nash ,
juegos de suma distinta de cero
Autobús
Autobús Metro
Taxi
ÁRBOL DE DECISIÓN Autobús
Metro
Príncipe Pío
Pozuelo de Alarcón Taxi
Tren Madrid
Avda. de la Moncloa S/N
Autobús
Chamartín Metro
Taxi
A-6
Metro
Carretera de Castilla
Estrategia de la Publicidad y de las RR.PP.
1. Aproximación inicial
2. Del antiguo paradigma a la nueva teoría estratégica (NTE) 3.2. El paradigma matemático
3. Innovación estratégica: sus fases 3.2.2 Los juegos de suma cero, puntos nash ,
juegos de suma distinta de cero
0 euros-----------B
No entra
10 millones de euros---A
“Piense hacia delante, razone hacia atrás”
Pensar circularmente.
Se pueden resolver aplicando tablas que muestren los resultados de las distintas
estrategias. Se construye una tabla compuesta por los resultados posibles y se trata de
comprobar si hay una estrategia dominante.
Matriz de juego JUEGO SIMULTÁNEO
70% 30%
Estrategia de la Publicidad y de las RR.PP.
1. Aproximación inicial
2. Del antiguo paradigma a la nueva teoría estratégica (NTE) 3.2. El paradigma matemático
3. Innovación estratégica: sus fases 3.2.2 Los juegos de suma cero, puntos nash ,
juegos de suma distinta de cero
Revista ¡Hola!
15% 30%
Revista ¡Hola!
Estrategia Dominante
70% 35%
Estrategia de la Publicidad y de las RR.PP.
1. Aproximación inicial
2. Del antiguo paradigma a la nueva teoría estratégica (NTE) 3.2. El paradigma matemático
3. Innovación estratégica: sus fases 3.2.2 Los juegos de suma cero, puntos nash ,
juegos de suma distinta de cero
Estrategia de la Publicidad y de las RR.PP.
1. Aproximación inicial
2. Del antiguo paradigma a la nueva teoría estratégica (NTE) 3.2. El paradigma matemático
3. Innovación estratégica: sus fases 3.2.2 Los juegos de suma cero, puntos nash ,
juegos de suma distinta de cero
El papel de la comunicación será diferente según se trate de uno u otro tipo de juego.
Estrategia de la Publicidad y de las RR.PP.
1. Aproximación inicial
2. Del antiguo paradigma a la nueva teoría estratégica (NTE) 3.2. El paradigma matemático
3. Innovación estratégica: sus fases 3.2.2 Los juegos de suma cero, puntos nash ,
juegos de suma distinta de cero
La realización ( o consecución) de los objetivos inmediatos que se requieren para la consecución de una
estrategia (Bertran M. Gross)
ESTRATEGIA
PLAN (PLANIFICACIÓN): aquella actividad que después de descomponer un sistema (estratégico)
en conjuntos sensiblemente más pequeños que no poseen elementos comunes, les atribuye
prioridades de valor y de tiempo en cuanto a su ejecución práctica.
Sin la planificación la estrategia quedaría en proyecto; es necesaria la ordenación de actividades mediante la asignación de
prioridades de tiempo y de valor para llevar la estrategia al campo de la realidad (planificación estratégica).
PLANIFICACIÓN ESTRATÉGICA
“toda idea que forma, de un conjunto de acciones aparentemente no concurrentes una armoniosa
composición que persigue objetivos previamente determinados”.
Estrategia de la Publicidad y de las RR.PP.
1. Aproximación inicial
2. Del antiguo paradigma a la nueva teoría estratégica (NTE) 3.4. El paradigma estratégico: ¿la supuesta
necesidad de una reformulación teórica?
3. Innovación estratégica: sus fases
ESTRATEGIA
PLAN (PLANIFICACIÓN): aquella actividad que después de descomponer un sistema (estratégico)
en conjuntos sensiblemente más pequeños que no poseen elementos comunes, les atribuye
prioridades de valor y de tiempo en cuanto a su ejecución práctica.
Sin la planificación la estrategia quedaría en proyecto; es necesaria la ordenación de actividades mediante la asignación de
prioridades de tiempo y de valor para llevar la estrategia al campo de la realidad (planificación estratégica).
PLANIFICACIÓN ESTRATÉGICA
“toda idea que forma, de un conjunto de acciones aparentemente no concurrentes una armoniosa
composición que persigue objetivos previamente determinados”.
Estrategia de la Publicidad y de las RR.PP.
1. Aproximación inicial
2. Del antiguo paradigma a la nueva teoría estratégica (NTE) 3.4. El paradigma estratégico: ¿la supuesta
necesidad de una reformulación teórica?
3. Innovación estratégica: sus fases
Década de los 60
Se rompe con el paradigma militar/ sitúan la estrategia en un campo científico (teoría de la probabilidad)
Arte vs Ciencia
Intuición vs Racionalidad
COMUNICACIÓN ESTRATÉGICA
Gestión de criterios
Estrategia de la Publicidad y de las RR.PP.
1. Aproximación inicial
2. Del antiguo paradigma a la nueva teoría estratégica (NTE) 3.4. El paradigma estratégico: ¿la supuesta
necesidad de una reformulación teórica?
3. Innovación estratégica: sus fases
3.4.1. Penetración de la estrategia en la
actividad publicitaria
ESTRATEGIA PUBLICITARIA
Se produce en una situación de juego en la que intervienen varios jugadores.
Tienen que tomar decisiones ante la incertidumbre que generan los otros jugadores.
En contextos sociales dados.
De cara al logro de un objetivo asignado.
Optando entre varias alternativas de acción (bifurcaciones).
DECISIONES ESTRATÉGICAS EN COMUNICACIÓN: involucran una serie altamente compleja de factores.
a) A qué audiencia (público-objetivo) se debe dirigir (el a quién).
b) La selección del contenido del mensaje (el qué).---estrategia de mensaje (copy strategy).
c) La creación, codificación y estructuración formal de los contenidos (el cómo).---estrategia creativa.
d) La selección y planificación de soportes y medios (el cuándo y dónde comunicarlo).----estrategia de medios y soportes.
OBJETIVO ORGANIZACIONAL
ESTRATEGIA PUBLICITARIA
“Un conjunto de decisiones consecutivas (tácticas) y acciones propias del publicitario o del
equipo de planeamiento que tienen por fin la transformación de una orden inicial (briefing)
del anunciante, en una comunicación final a los destinatarios (campaña, conjunto de anuncios)”
Pérez González, (1990, 2001, 2008)
Método: una estrategia sería un método o un conjunto de métodos elegidos para el logro de un objetivo
asignado, teniendo en cuanta todas las posibles reacciones del adversario y/o de la naturaleza.
A B
Una empresa petrolera A, ha tenido una situación de monopolio de hecho en Canarias, obteniendo unas
ganancias de 10 millones de euros. Una nueva petrolera B está pensando en entrar en el mercado:
• Si A “declara la guerra”, tendría una pérdida de 5 millones de euros, pero habría generado en B una pérdida
de 10 millones.
• Si B no entra en el mercado su beneficio sería nulo, mientras que A mantendría su mercado de 10 millones
de euros.
Estrategia de la Publicidad y de las RR.PP.
1. Aproximación inicial
2. Del antiguo paradigma a la nueva teoría estratégica (NTE) 3.4. El paradigma estratégico: ¿la supuesta
necesidad de una reformulación teórica?
3. Innovación estratégica: sus fases
3.4.1. Penetración de la estrategia en la
actividad publicitaria
Objetivos mensurables
Association of National Advertisers de Estado Unidos (ANA) (1959): comisión de estudios para investigar
las necesidades e interrogantes relacionados con la comunicación publicitaria.
Método que permitiese medir la contribución de la publicidad a los resultados en ventas. Contribuye a la
toma de decisiones relacionadas con el cálculo del presupuesto publicitario y la proporción de publicidad en el
marketing mix.
modelo DAGMAR
Colley (1961)
Un nuevo enfoque para establecer objetivos publicitarios (MANAGEMENT)
Aplicación de la DIRECCIÓN POR OBJETIVOS a la Publicidad
COPY ANALIST
Estrategia de la Publicidad y de las RR.PP.
1. Aproximación inicial
2. Del antiguo paradigma a la nueva teoría estratégica (NTE) 3.4. El paradigma estratégico: ¿la supuesta
necesidad de una reformulación teórica?
3. Innovación estratégica: sus fases
3.4.1. Penetración de la estrategia en la
actividad publicitaria
“La estrategia publicitaria describe la visión global con que debe enfocarse la publicidad para alcanzar los
objetivos publicitarios. A este respecto, la estrategia delimita el quién, qué, dónde y cómo del programa
total de la publicidad”. CLAY S. TIMON
“La estrategia publicitaria se refiere a la dirección y guía que debe utilizarse como columna vertebral para la
formulación de tácticas publicitarias”. MURRAY W. GROSS
“La estrategia publicitaria es la guía de oro para alcanzar una meta publicitaria”. WAYNE ALEXANDER
“Métodos efectivos para lograr una comunicación establecida y un objetivo publicitario”. R.T. BOTTLE.
“Conjunto de medidas de política a medio y largo plazo de cara a realizar un objetivo publicitario definido,
cuya filosofía ha sido determinada previamente”. JEAN MARRET.
“El elemento publicitario de la estrategia de marketing generalmente aplicados al consumidor o consumidor
potencial como público relevante. P. J. LAWRENCE.
Estrategia de la Publicidad y de las RR.PP.
1. Aproximación inicial
2. Del antiguo paradigma a la nueva teoría estratégica (NTE) 3.4. El paradigma estratégico: ¿la supuesta
necesidad de una reformulación teórica?
3. Innovación estratégica: sus fases
3.4.1. Penetración de la estrategia en la
actividad publicitaria
“La estrategia publicitaria es un documento utilizado como base para el desarrollo de la ejecución y por ello
incluirá: posicionamiento, grupo objetivo, proposición y demás soportes y tono”. J.J. FERGUS.
“La estrategia publicitaria incluye factores clave; problemas por resolver, qué se espere de la publicidad,
objetivos, beneficio de la promesa de venta,..etc.”