Está en la página 1de 46

Estrategia de la Publicidad y de las RR.PP.

GRADO Publicidad y RR.PP. (Grupos 1/3)


Curso académico 2011- 2012

TEMA 1. ORÍGENES Y EVOLUCIÓN HISTÓRICA DE LA DISCIPLINA

1. Aproximación inicial
2. Del antiguo paradigma a la nueva teoría estratégica (NTE).
3. Innovación estratégica: sus fases.
3.1. El paradigma militar
3.1.1. Teorías militares
3.1.2. La extensión analógica
3.2. El paradigma matemático
3.2.1. La Teoría de los juegos
3.2.2. Los juegos de suma cero, puntos NASH y juegos de suma distinta de cero
3.3. El paradigma del management
3.3.1. El management operacional (1954-1979)
3.3.2. El management estratégico (1979-1994)
3.3.3. Crítica a la formulación estratégica y a su paradigma (1999-actualidad)
3.4. Cuestionamiento del paradigma estratégico: la supuesta necesidad de una reformulación
Estrategia de la Publicidad y de las RR.PP.
1. Aproximación inicial

2. Del antiguo paradigma a la nueva teoría estratégica (NTE)


3. Innovación estratégica: sus fases
¿ UNAComunicación
NUEVA TEORÍA ESTRATÉGICA?
municipal. Un estudio exploratorio.
RAZONES Y SINRAZONES (Pérez González, 2006)
• La Estrategia es una capacidad humana antes que una teoría, surgida en algún
momento de la evolución hacia el hombre moderno (entre el 40.000 y el 20.000 a. C.): se
comienza a teorizar por escrito en el siglo V a.C.
• Es una disciplina que se ha olvidado de esta capacidad, concentrándose en lo
contingente (la empresa, los contextos de acción, las reglas de decisión), y olvidándose de lo
inmanente (la propia capacidad, los procesos humanos y sociales implicados).

• Esa desorientación actual cuestiona su estatuto científico como TEORÍA.

ENCRUCIJADA

EXPERTOS que piensan que el cuerpo de EXPERTOS que propugnan una REFUNDACIÓN de
conocimientos estratégicos desarrollados desde el la Estrategia tomando al hombre, sus capacidades
MANAGEMENT (últimos 50 años), es un buen y procesos como punto de partida y objeto de
punto de partida para realizar ajustes. estudio.

Estudio intradisciplinar de los procesos estratégicos a la luz


del conocimiento científico de inicios del S. XXI
NTE
Estrategia de la Publicidad y de las RR.PP.
1. Aproximación inicial
2. Del antiguo paradigma a la nueva teoría estratégica (NTE) 3.1. El paradigma militar
3. Innovación estratégica: sus fases 3.1.1 Teorías militares

Comunicación municipal. Un estudio exploratorio.


La Estrategia ha existido desde siempre (2.500 A.C.): necesidad de seguir ciertas reglas
en la dirección de los asuntos que permitan optimizar los recursos y las fuerzas a utilizar.

Capacidad natural ESTRATÉGICA: la capacidad para resolver conflictos eligiendo entre


diferentes alternativas de acción.
El término, los primeros textos sobre pensamiento y práctica estratégica se fraguan en el
ÁMBITO MILITAR.

Surge en el Siglo V A.C. Europa (S. XVIII)


Su uso común es relativamente reciente España (1843): RAE

CONVERGENCIA DE DOS GRANDES LÍNEAS DE PENSAMIENTO:


Grecia: la fuerza para resolver conflictos
China: la inteligencia sobre la fuerza.

S. XVIII.: contacto entre ambas


S. XX: surge el concepto actual de ESTRATEGIA (Pérez González, 1980, 1981, 1989, 2001, 2009)
Estrategia de la Publicidad y de las RR.PP.
1. Aproximación inicial
2. Del antiguo paradigma a la nueva teoría estratégica (NTE) 3.1. El paradigma militar
3. Innovación estratégica: sus fases 3.1.2 Extensión analógica

A finales del S. XIX las dos grandes concepciones (oriental/occidental;


inteligencia/fuerza) que han ido configurando la estrategia convergen en un
campo unificado, extrapolándose desde el ámbito castrense para aplicarse a otras
áreas de actividad social, en las que igualmente se producían situaciones
conflictivas, y cuyos profesionales también tenían que adoptar decisiones
problemáticas en situación de riesgo e incertidumbre.

Estrategias empresariales
EXTENSIÓN ANALÓGICA DE LA DISCIPLINA Estrategias de marketing
Estrategias de comunicación
Estrategia de la Publicidad y de las RR.PP.
1. Aproximación inicial
2. Del antiguo paradigma a la nueva teoría estratégica (NTE) 3.1. El paradigma militar
3. Innovación estratégica: sus fases 3.1.2 Extensión analógica

La ESTRATEGIA invade el MARKETING (término, concepto, práctica profesional).


ESTRATEGIA DE MARKETING GLOBAL
ESTRATEGIAS SUBORDINADAS (marketing mix):
estrategia de producto/servicio
estrategia de marca
estrategia de precio
estrategia de distribución
estrategia de ventas
estrategia publicitaria

PARADIGMA MILITAR se implanta con fuerza (años 20) en la práctica y la teoría de la publicidad:
planes, campañas, maniobras, objetivos, targets, dianas, público-objetivo, medios, cobertura,
posicionamiento, briefings, etc..
Estrategia de la Publicidad y de las RR.PP.
1. Aproximación inicial
2. Del antiguo paradigma a la nueva teoría estratégica (NTE) 3.1. El paradigma militar
3. Innovación estratégica: sus fases 3.1.2 Extensión analógica

• Los publicitarios acuden a la estrategia (como después harán con la psicología), con la
esperanza de que les confiera un estatuto académico y un método del cual carecía la profesión
publicitaria.
• CLAUDE C. HOPKINS (1923) La publicidad científica: carácter científico de la publicidad a
través de la aplicación de métodos rigurosos y el conocimiento de ciertos métodos / leyes
publicitarias.
• PRAT GABALLÍ (1929) El comerciante moderno: necesidad de investigaciones de mercado y la
aplicación de metodologías adecuadas a la publicidad.
• RAFAEL BORÍ Y JOSÉ GARDÓ (1928): identificación de la publicidad, como “un sistema
científico de venta cuyo porqué debe estudiarse en la psicología y cuyo cómo, se realiza en los
medios que el progreso pone en manos del comercio para situar sus apelaciones”.
Estrategia de la Publicidad y de las RR.PP.
1. Aproximación inicial
2. Del antiguo paradigma a la nueva teoría estratégica (NTE) 3.1. El paradigma militar
3. Innovación estratégica: sus fases 3.1.2 Extensión analógica

• Años 30 y 60: PRIMERA BIFURCACIÓN entre la estrategia y la psicología


• Reflexión metodológica que habría conducido a una Teoría estratégica de la publicidad
(método o conjunto de métodos para la resolución de un problema)
• Los publicitarios se aferran a la psicología para encontrar el estatuto científico:
CONDUCTISMO de Watson (paradigma psicológico imperante entre los años 30 y 60)
ESTÍMULO  RESPUESTA.
Estrategia de la Publicidad y de las RR.PP.
1. Aproximación inicial
2. Del antiguo paradigma a la nueva teoría estratégica (NTE) 3.2. El paradigma matemático
3. Innovación estratégica: sus fases 3.2.1 La teoría de los juegos

• EXPANSIÓN del fenómeno y del conocimiento estratégico (S. XX)


• NOCIÓN IMPORTADA más que un concepto científicamente construido.
• DESCONFIANZA hacia el término ESTRATEGIA y hacia otros asociados a él (poco académico).
• TEORÍA DE LOS JUEGOS DE ESTRATEGIA (años 40): aportara el reconocimiento científico
Von Neumann y Morgenstern (1944): nuevo sentido al término ESTRATEGIA

La Teoría de los Juegos aporta una visión unificada de la estrategia para todas las situaciones
conflictivas, e introduce por primera vez una concepción científica de la estrategia:
1. abandona su carácter general y abstracto
2. Se centra en el OBJETIVO que pasa a convertirse en “calificativo” (estrategia ecológica,
estrategia psicológica, estrategia militar, estrategia organizativa...).

TEORÍA DE LA DECISIÓN (decisiones ante incertidumbres estructuradas):


Management
Estrategia de la Publicidad y de las RR.PP.
1. Aproximación inicial
2. Del antiguo paradigma a la nueva teoría estratégica (NTE) 3.2. El paradigma matemático
3. Innovación estratégica: sus fases 3.2.1 La teoría de los juegos

• JHON VON NEUMANN / OSKAR MORGENSTERN (1944) Theory of Games and Economic Behavior:
representa un avance fundamental en la comprensión del riesgo, la incertidumbre y en la
incorporación de la probabilidad y la estadística en la toma de decisiones.
• Análisis matemático riguroso de los conflictos desde un punto de vista racional. Estudia la pugna
entre unos oponentes, capaces de pensar por su cuenta y de engañarse entre sí.
• Permite un análisis preciso de las situaciones.
• Rama lógica de la matemática y subyace a los conflictos reales entre los seres humanos (aunque
éstos no sean siempre racionales). La racionalidad impulsa a los jugadores a alcanzar una utilidad
del juego.
• Intenta abstraer aquellos elementos que son comunes y esenciales a muchas diferentes situaciones
competitivas y estudiarlas con métodos científicos.
Estrategia de la Publicidad y de las RR.PP.
1. Aproximación inicial
2. Del antiguo paradigma a la nueva teoría estratégica (NTE) 3.2. El paradigma matemático
3. Innovación estratégica: sus fases 3.2.1 La teoría de los juegos

Noción “neummaniana” de juego

• Un juego es una SITUACIÓN.


• En la que, generalmente, intervienen varios jugadores.
• En la que cada persona ha de tomar decisiones.
• Sin conocer las reacciones de los otros jugadores.
• En todo juego hay un RESULTADO.
Estrategia de la Publicidad y de las RR.PP.
1. Aproximación inicial
2. Del antiguo paradigma a la nueva teoría estratégica (NTE) 3.2. El paradigma matemático
3. Innovación estratégica: sus fases 3.2.1 La teoría de los juegos

concepto de estrategia: objetivos/ comportamiento de los jugadores

1- Proveerse de toda la información posible de los contrarios.


2- Estudiar todas las posibilidades de actuación que él tiene: todas sus posibles alternativas.
3- Estudiar todas las posibilidades de actuación que tienen los otros jugadores.
4- Sopesar todas las posibles reacciones de los otros jugadores ante sus decisiones.
5- Considerar todas sus posibles reacciones ante las decisiones de otros jugadores.
6- Elegir la alternativa que más le convenga.
Estrategia de la Publicidad y de las RR.PP.
1. Aproximación inicial
2. Del antiguo paradigma a la nueva teoría estratégica (NTE) 3.2. El paradigma matemático
3. Innovación estratégica: sus fases 3.2.1 La teoría de los juegos

Complejidad de los problemas sociales

Simplificar el proceso de toma de decisiones acerca de una situación

Reducir notablemente el número de decisiones a adoptar


Convertir un juego desarrollado en un juego normal.
Convertir una serie de decisiones consecutivas en una decisión singular
RESULTADO.
Estrategia de la Publicidad y de las RR.PP.
1. Aproximación inicial
2. Del antiguo paradigma a la nueva teoría estratégica (NTE) 3.2. El paradigma matemático
3. Innovación estratégica: sus fases 3.2.1 La teoría de los juegos

concepto de TÁCTICA: Cadena de decisiones (singulares) = resultado (parcial)

conjunto de TÁCTICAS = ESTRATEGIA

conocer la estrategia del contrario es conocer el conjunto de sus tácticas.

• Tener una estrategia es adoptar un conjunto de tácticas para la resolución de un problema,


en función de la estrategia que el otro emplee.
• Conocer la estrategia del contrario nos permite conocer el conjunto de sus tácticas posibles:
éstas derivarán necesariamente de dicha estrategia.
• En la TEORÍA DE LOS JUEGOS, ESTRATEGIA significa: plan de acción completo que describe
cuáles serán las decisiones/reacciones de un jugador ante cualquier circunstancia posible. Lo
que no impide que en un momento dado nos adaptemos a las circunstancias cambiantes
(estrategia adaptativa) o que cambiemos de estrategia.
(Pérez González y Martínez Ramos, 1981, 2009).
Estrategia de la Publicidad y de las RR.PP.
1. Aproximación inicial
2. Del antiguo paradigma a la nueva teoría estratégica (NTE) 3.2. El paradigma matemático
3. Innovación estratégica: sus fases 3.2.2 Los juegos de suma cero, puntos nash ,
juegos de suma distinta de cero

JUEGO DE ESTRATEGIA interdependencia de las decisiones de los jugadores

Interacción consecutiva: cada jugador actúa cuando le toca el turno y lo hace mirando hacia
delante para indagar cómo su jugada presente afectará a las acciones futuras de los otros.

Interacción simultánea: los jugadores actúan paralela y simultáneamente ignorando qué


jugadas están haciendo los otros.
Estrategia de la Publicidad y de las RR.PP.
1. Aproximación inicial
2. Del antiguo paradigma a la nueva teoría estratégica (NTE) 3.2. El paradigma matemático
3. Innovación estratégica: sus fases 3.2.2 Los juegos de suma cero, puntos nash ,
juegos de suma distinta de cero

JUEGO CONSECUTIVO

Pensar linealmente.
Cada jugador debe calcular cuáles van a ser las jugadas de los demás participantes y
tenerlo en cuenta para calcular cuál es en cada momento su mejor jugada.
Simplificar el problema agrupando nuestras decisiones en cadenas (tácticas).
Situaciones estratégicas con secuencias largas de decisiones y con varias alternativas en
cada una de ellas.
Diagrama de las alternativas del juego.
Estrategia de la Publicidad y de las RR.PP.
1. Aproximación inicial
2. Del antiguo paradigma a la nueva teoría estratégica (NTE) 3.2. El paradigma matemático
3. Innovación estratégica: sus fases 3.2.2 Los juegos de suma cero, puntos nash ,
juegos de suma distinta de cero

“Piense hacia delante, razone hacia atrás”

Autobús
Autobús Metro
Taxi
ÁRBOL DE DECISIÓN Autobús
Metro
Príncipe Pío
Pozuelo de Alarcón Taxi
Tren Madrid
Avda. de la Moncloa S/N
Autobús
Chamartín Metro

Taxi

A-6
Metro
Carretera de Castilla
Estrategia de la Publicidad y de las RR.PP.
1. Aproximación inicial
2. Del antiguo paradigma a la nueva teoría estratégica (NTE) 3.2. El paradigma matemático
3. Innovación estratégica: sus fases 3.2.2 Los juegos de suma cero, puntos nash ,
juegos de suma distinta de cero

ÁRBOL DE JUEGO (estratégico)


500.000 euros---A
NO confrontación 500.000 euros---B
Entra A
-10 millones de euros--B
confrontación
- 5 millones de euros--A
B

0 euros-----------B
No entra
10 millones de euros---A
“Piense hacia delante, razone hacia atrás”

¿QUÉ DEBERÍA HACER B?


0,5 x 5 m. + 0,5 x -10 m. = -7 millones (Beneficio medio de la entrada en el mercado de B)
Estrategia de la Publicidad y de las RR.PP.
1. Aproximación inicial
2. Del antiguo paradigma a la nueva teoría estratégica (NTE) 3.2. El paradigma matemático
3. Innovación estratégica: sus fases 3.2.2 Los juegos de suma cero, puntos nash ,
juegos de suma distinta de cero

Pensar circularmente.
Se pueden resolver aplicando tablas que muestren los resultados de las distintas
estrategias. Se construye una tabla compuesta por los resultados posibles y se trata de
comprobar si hay una estrategia dominante.
Matriz de juego JUEGO SIMULTÁNEO

70% 30%
Estrategia de la Publicidad y de las RR.PP.
1. Aproximación inicial
2. Del antiguo paradigma a la nueva teoría estratégica (NTE) 3.2. El paradigma matemático
3. Innovación estratégica: sus fases 3.2.2 Los juegos de suma cero, puntos nash ,
juegos de suma distinta de cero

Revista Lecturas Revista Lecturas


MATRIZ DE JUEGO

Revista ¡Hola!
15% 30%

Revista ¡Hola!
Estrategia Dominante

70% 35%
Estrategia de la Publicidad y de las RR.PP.
1. Aproximación inicial
2. Del antiguo paradigma a la nueva teoría estratégica (NTE) 3.2. El paradigma matemático
3. Innovación estratégica: sus fases 3.2.2 Los juegos de suma cero, puntos nash ,
juegos de suma distinta de cero
Estrategia de la Publicidad y de las RR.PP.
1. Aproximación inicial
2. Del antiguo paradigma a la nueva teoría estratégica (NTE) 3.2. El paradigma matemático
3. Innovación estratégica: sus fases 3.2.2 Los juegos de suma cero, puntos nash ,
juegos de suma distinta de cero

CONFRONTACIÓN ENTRE ESTRATEGIAS


Estrategia dominante propia: “utilícela”
Estrategia dominante ajena: el adversario “la va a utilizar”, por tanto hay que prepararse
para encontrar la mejor respuesta a esa estrategia.
Si ninguno de los jugadores tiene una estrategia dominante: hay que comprobar si tiene
una estrategia dominada (la peor de todas las estrategias de que dispone el jugador). Si es
así, hay que descartar toda estrategia dominada.
Si no hay estrategias dominantes ni dominadas, busque un equilibrio, es decir, una
combinación de estrategias en las que la acción de cada jugador es la mejor respuesta a la
jugada del otro.
Estrategia de la Publicidad y de las RR.PP.
1. Aproximación inicial
2. Del antiguo paradigma a la nueva teoría estratégica (NTE) 3.2. El paradigma matemático
3. Innovación estratégica: sus fases 3.2.2 Los juegos de suma cero, puntos nash ,
juegos de suma distinta de cero

LA ESTRATEGIA DE CONFLICTO PURO


Juegos de suma igual a cero: las ganancias de uno se hacen a costa de los demás.
Juegos de suma distinta de cero: varios jugadores pueden ganar o perder a la vez (negociaciones,
huelgas y conflictos laborales).

El papel de la comunicación será diferente según se trate de uno u otro tipo de juego.
Estrategia de la Publicidad y de las RR.PP.
1. Aproximación inicial
2. Del antiguo paradigma a la nueva teoría estratégica (NTE) 3.2. El paradigma matemático
3. Innovación estratégica: sus fases 3.2.2 Los juegos de suma cero, puntos nash ,
juegos de suma distinta de cero

Juegos de suma igual a cero (suma constante):


Ambos jugadores tiene intereses diametralmente opuestos.
Son aquellos juegos en los que cuanto mejor le va a un jugador, peor le va al otro.
Si el jugador A gana, el jugador B pierde lo mismo.
La suma de los resultados obtenidos por los jugadores es igual a cero.
Situaciones de conflicto puro o de confrontación (ajedrez, Monopoly, póquer...).
SITUACIONES DE COMUNICACIÓN: riesgos de interpretar las situaciones como juegos de suma cero.
Estrategia de la Publicidad y de las RR.PP.
1. Aproximación inicial
2. Del antiguo paradigma a la nueva teoría estratégica (NTE) 3.2. El paradigma matemático
3. Innovación estratégica: sus fases 3.2.2 Los juegos de suma cero, puntos nash ,
juegos de suma distinta de cero

Juegos de suma distinta de cero:


Situaciones en las que todos los jugadores tienen la oportunidad de obtener resultados
favorables negociando hábilmente con los demás jugadores.
Ninguno pierde y todos pueden sacar un beneficio aceptable: intereses convergentes.
Son estrategias en las que el conflicto se mezcla con la mutua dependencia
Situaciones en las que la acción que para cada jugador resulta más beneficiosa depende de
la conducta que cada uno de ellos espera que siga el otro; conducta que, a su vez, sabe que
depende de las expectativas del otro acerca de su propia conducta.
Los juegos de suma distinta de cero son cada vez más frecuentes en una sociedad global e
interdependiente (las relaciones laborales, el comercio o los vecinos)
Situaciones competitivas que puedan evolucionar hacia posibles alianzas.
SITUACIONES DE COMUNICACIÓN: jugar una versión no cooperativa de un juego de suma
distinta de cero, suele acarrear resultados no deseables.
Estrategia de la Publicidad y de las RR.PP.
1. Aproximación inicial
2. Del antiguo paradigma a la nueva teoría estratégica (NTE) 3.3. El paradigma del management
3. Innovación estratégica: sus fases 3.3.1 Operacional (1954-1979)
3.3.2. Estratégico (1979-1994)
3.3.3. Crítica a la formulación estratégica y a su paradigma
(1999-actualidad)

1954-1979: MANAGEMENT OPERACIONAL


Integración de la ESTRATEGIA en el MANAGEMENT (entrada en las Business Schools).
Drucker, P. (1954): The Practice of Management: concepto de decisión estratégica (a partir de
experiencias profesionales de IBM, GENERAL ELECTRIC, etc.)
Finales de los 50: búsqueda de un cambio en la dirección de las empresas que las capacite para dar una
respuesta global y corporativa a los cambios que se están produciendo en sus entornos respectivos.
CAMBIO= Estrategia // Dirección estratégica
TEORÍA DE LA ORGANIZACIÓN: carácter multidisciplinar (economía, sociología, estadística,...).
Años 60: ESTRATEGIA DE EMPRESA = POLÍTICA DE EMPRESA que tiene por objetivo entender a la
empresa desde una perspectiva amplia que integre el conocimiento especializado frente a sus áreas
funcionales. La empresa es un TODO (resultados, dirección general, rr.hh.).
Años 70: PLANIFICACIÓN ESTRATÉGICA. Consultorías y revistas especializadas.
Estrategia de la Publicidad y de las RR.PP.
1. Aproximación inicial
2. Del antiguo paradigma a la nueva teoría estratégica (NTE) 3.3. El paradigma del management
3. Innovación estratégica: sus fases 3.3.1 Operacional (1954-1979)
3.3.2. Estratégico (1979-1994)
3.3.3. Crítica a la formulación estratégica y a su paradigma
(1994-actualidad)

1979-1994: MANAGEMENT ESTRATÉGICO


Se consolida la DIRECCIÓN ESTRATÉGICA como concepto.
Se reivindica un enfoque innovador de la ciencia de la Dirección de Empresas que intenta recuperar la
GLOBALIDAD, LA FLEXIBILIDAD y EL COMPONENTE CUALITATIVO que caracteriza el pensamiento
estratégico.
La estrategia “se adueña” del MANAGEMENT.
Años 90: visión de la estrategia basada en RECURSOS y en el CONOCIMIENTO.
La teoría estratégica “se encuentra” con su PÚBLICO: directivos y ejecutivos de empresa.
Estrategia de la Publicidad y de las RR.PP.
1. Aproximación inicial
2. Del antiguo paradigma a la nueva teoría estratégica (NTE) 3.3. El paradigma del management
3. Innovación estratégica: sus fases 3.3.1 Operacional (1954-1979)
3.3.2. Estratégico (1979-1994)
3.3.3. Crítica a la formulación estratégica y a su paradigma
(1994-actualidad)

1994-.........: CRÍTICA A LA FORMULACIÓN DE LA TEORÍA ESTRATÉGICA


Surgen FOROS DE DEBATE (FISEC, 2002).
Mayor uso social y una mayor amplitud semántica: estrategia, estratégico.
Relevancia en la práctica directiva contemporánea.
Pluralidad disciplinaria en la investigación sobre estrategia.
Impulso de las escuelas de negocio/ universidades
Intento de ocupación de los espacios mediáticos, a través de la estrategia, por los actores sociales.
Demanda de modelos de acción adecuados a los nuevos contextos.
Estrategia de la Publicidad y de las RR.PP.
1. Aproximación inicial
2. Del antiguo paradigma a la nueva teoría estratégica (NTE) 3.4. El paradigma estratégico: ¿la supuesta
necesidad de una reformulación teórica?
3. Innovación estratégica: sus fases

“Una estrategia es un conjunto de decisiones preparadas de antemano para el logro de un


objetivo asignado, teniendo en cuenta todas las posibles reacciones del adversario y/o de la
naturaleza”; así define el concepto de estrategia
Rafael Alberto Pérez González (1988, 2001, 2008, 2009)

La asignación de un objetivo a cumplir.


La posibilidad de elección entre varias alternativas de actuación, de las que dependen unos resultados de cara al logro de
dicho objetivo.
Una situación de conflicto (con uno o varios contrarios o con la naturaleza) en la que el resultado se halla parcialmente
controlado por una y otra parte en conflicto.
Limitación de recursos propios.
Un nivel de incertidumbre.
La consideración de todas las posibles reacciones.
La toma de decisiones entre las diferentes alternativas previas a la acción.
Estrategia de la Publicidad y de las RR.PP.
1. Aproximación inicial
2. Del antiguo paradigma a la nueva teoría estratégica (NTE) 3.4. El paradigma estratégico: ¿la supuesta
necesidad de una reformulación teórica?
3. Innovación estratégica: sus fases

Las estrategias se desarrollan para resolver un problema dado.


Dicho problema a resolver se convierte en el objetivo general de la estrategia.
Este objetivo general viene dado o asignado por aquellas personas que tienen la responsabilidad de
establecer la estrategia.
No obstante, dentro de la estrategia y precisamente para conseguir el logro del objetivo asignado, se
pueden marcar otros objetivos intermedios.
Podemos referirnos por tanto a objetivos estratégicos y a objetivos operativos o funcionales (parciales).
Dentro de la estrategia, para conseguir el objetivo asignado, marcamos otros objetivos que son
intermedios.
El estratega actúa en función del objetivo general previamente asignado, y determina a su vez los objetivos
parciales; además puede revisar en determinadas situaciones el objetivo inicial asignado.
Estrategia de la Publicidad y de las RR.PP.
1. Aproximación inicial
2. Del antiguo paradigma a la nueva teoría estratégica (NTE) 3.4. El paradigma estratégico: ¿la supuesta
necesidad de una reformulación teórica?
3. Innovación estratégica: sus fases

ESTRATEGIAS: tienen un mayor alcance y duración


TÁCTICAS: se extienden a un área más limitada en un periodo de tiempo más corto

La realización ( o consecución) de los objetivos inmediatos que se requieren para la consecución de una
estrategia (Bertran M. Gross)

Toma de decisiones tácticas:


Responsabilidad limitada (aunque mayor) en buscar una contestación objetiva (o un conjunto de contestaciones posibles) a
un problema formulado por otra persona.
Puede resolver el problema, pero no es responsable ni de su formulación oficial ni de su relación con otros problemas.
Tenderá a definir cualquier problema de un fin único, objetivo o “función utilitaria” y concentrar su atención en variables
mesurables.
Estrategia de la Publicidad y de las RR.PP.
1. Aproximación inicial
2. Del antiguo paradigma a la nueva teoría estratégica (NTE) 3.4. El paradigma estratégico: ¿la supuesta
necesidad de una reformulación teórica?
3. Innovación estratégica: sus fases

ESTRATEGIAS: tienen un mayor alcance y duración (qué debo hacer)


TÁCTICAS: se extienden a un área más limitada en un periodo de tiempo más corto (cómo voy a hacerlo)

Toma de decisiones estratégicas:


Se ocupa de diversas categorías de objetivos y fines múltiples.
Maneja todas las variables importantes, incluidas las de imposible o difícil medición.
La responsabilidad de ver los procesos en su más amplia panorámica, en un proceso sin fin de soluciones que crean nuevos
problemas que han de ser enfrentados aplicando soluciones que desembocan en un conjunto de nuevas cuestiones a resolver.
La responsabilidad de vincular tácticas y estrategias.
La responsabilidad de subordinar (sin olvidar) las consideraciones técnicas de la consistencia y la viabilidad a las consideraciones
optimalistas y de eficacia a largo plazo.
Estrategia de la Publicidad y de las RR.PP.
1. Aproximación inicial
2. Del antiguo paradigma a la nueva teoría estratégica (NTE) 3.4. El paradigma estratégico: ¿la supuesta
necesidad de una reformulación teórica?
3. Innovación estratégica: sus fases

ESTRATEGIA
PLAN (PLANIFICACIÓN): aquella actividad que después de descomponer un sistema (estratégico)
en conjuntos sensiblemente más pequeños que no poseen elementos comunes, les atribuye
prioridades de valor y de tiempo en cuanto a su ejecución práctica.
Sin la planificación la estrategia quedaría en proyecto; es necesaria la ordenación de actividades mediante la asignación de
prioridades de tiempo y de valor para llevar la estrategia al campo de la realidad (planificación estratégica).

PLANIFICACIÓN ESTRATÉGICA

“toda idea que forma, de un conjunto de acciones aparentemente no concurrentes una armoniosa
composición que persigue objetivos previamente determinados”.
Estrategia de la Publicidad y de las RR.PP.
1. Aproximación inicial
2. Del antiguo paradigma a la nueva teoría estratégica (NTE) 3.4. El paradigma estratégico: ¿la supuesta
necesidad de una reformulación teórica?
3. Innovación estratégica: sus fases

ESTRATEGIA
PLAN (PLANIFICACIÓN): aquella actividad que después de descomponer un sistema (estratégico)
en conjuntos sensiblemente más pequeños que no poseen elementos comunes, les atribuye
prioridades de valor y de tiempo en cuanto a su ejecución práctica.
Sin la planificación la estrategia quedaría en proyecto; es necesaria la ordenación de actividades mediante la asignación de
prioridades de tiempo y de valor para llevar la estrategia al campo de la realidad (planificación estratégica).

PLANIFICACIÓN ESTRATÉGICA

“toda idea que forma, de un conjunto de acciones aparentemente no concurrentes una armoniosa
composición que persigue objetivos previamente determinados”.
Estrategia de la Publicidad y de las RR.PP.
1. Aproximación inicial
2. Del antiguo paradigma a la nueva teoría estratégica (NTE) 3.4. El paradigma estratégico: ¿la supuesta
necesidad de una reformulación teórica?
3. Innovación estratégica: sus fases

PLAN ESTRATÉGICO EL VOCABULARIO DE LA ESTRATEGIA

1. Conocer la realidad de la situación (valoración).


2. Conciencia del fin perseguido.
3. Valoración actual.
4. Plan estratégico general (basado en la valoración).
5. Fijación de metas intermedias (más asequibles).
6. Planes para alcanzar las metas intermedias.
Estrategia de la Publicidad y de las RR.PP.
1. Aproximación inicial
2. Del antiguo paradigma a la nueva teoría estratégica (NTE) 3.4. El paradigma estratégico: ¿la supuesta
necesidad de una reformulación teórica?
3. Innovación estratégica: sus fases
3.4.1. Penetración de la estrategia en la
actividad publicitaria

Década de los 60
Se rompe con el paradigma militar/ sitúan la estrategia en un campo científico (teoría de la probabilidad)

1. La definición de objetivos mensurables: conciencia del fin perseguido


2. Las filosofías de agencia: métodos
3. La aplicación del cálculo de probabilidades al estudio de las audiencias
Estrategia de la Publicidad y de las RR.PP.
1. Aproximación inicial
2. Del antiguo paradigma a la nueva teoría estratégica (NTE) 3.4. El paradigma estratégico: ¿la supuesta
necesidad de una reformulación teórica?
3. Innovación estratégica: sus fases
3.4.1. Penetración de la estrategia en la
actividad publicitaria

Toma de poder de la práctica profesional por los creativos

Arte vs Ciencia
Intuición vs Racionalidad

Acceso a la universidad de la estrategia publicitaria


(1971: en la Facultad CC. de la Información UCM)
Estrategia de la Publicidad y de las RR.PP.
1. Aproximación inicial
2. Del antiguo paradigma a la nueva teoría estratégica (NTE) 3.4. El paradigma estratégico: ¿la supuesta
necesidad de una reformulación teórica?
3. Innovación estratégica: sus fases
3.4.1. Penetración de la estrategia en la
actividad publicitaria

La comunicación representa un poder que hay que administrar.


La administración del poder de la comunicación nos lleva a la comunicación estratégica.
Debemos gestionarla con arreglo a ciertos criterios.

COMUNICACIÓN ESTRATÉGICA
Gestión de criterios
Estrategia de la Publicidad y de las RR.PP.
1. Aproximación inicial
2. Del antiguo paradigma a la nueva teoría estratégica (NTE) 3.4. El paradigma estratégico: ¿la supuesta
necesidad de una reformulación teórica?
3. Innovación estratégica: sus fases
3.4.1. Penetración de la estrategia en la
actividad publicitaria

ESTRATEGIA PUBLICITARIA
Se produce en una situación de juego en la que intervienen varios jugadores.
Tienen que tomar decisiones ante la incertidumbre que generan los otros jugadores.
En contextos sociales dados.
De cara al logro de un objetivo asignado.
Optando entre varias alternativas de acción (bifurcaciones).
DECISIONES ESTRATÉGICAS EN COMUNICACIÓN: involucran una serie altamente compleja de factores.
a) A qué audiencia (público-objetivo) se debe dirigir (el a quién).
b) La selección del contenido del mensaje (el qué).---estrategia de mensaje (copy strategy).
c) La creación, codificación y estructuración formal de los contenidos (el cómo).---estrategia creativa.

d) La selección y planificación de soportes y medios (el cuándo y dónde comunicarlo).----estrategia de medios y soportes.

Mediante la valoración de dichas alternativas.


La elección de una de ellas.
Que se ejecuta, controla y evalúa.
Estrategia de la Publicidad y de las RR.PP.
1. Aproximación inicial
2. Del antiguo paradigma a la nueva teoría estratégica (NTE) 3.4. El paradigma estratégico: ¿la supuesta
necesidad de una reformulación teórica?
3. Innovación estratégica: sus fases
3.4.1. Penetración de la estrategia en la
actividad publicitaria

OBJETIVO ORGANIZACIONAL

Sentido estricto (general):


OBJETIVO DE MARKETING
Conjunto de decisiones y métodos aplicados a la totalidad de la
actividad de la comunicación publicitaria

Sentido parcial (estrategias subordinadas):


OBJETIVO COMUNICACIONAL
La selección de un aspecto parcial
El contenido del mensaje
Posicionamiento
ESTRATEGIA PUBLICITARIA
Tono y grupo objetivo
El impulso motivante
El eje publicitario
Las técnicas de comunicación
Los vehículos que transmiten el mensaje
Estrategia de la Publicidad y de las RR.PP.
1. Aproximación inicial
2. Del antiguo paradigma a la nueva teoría estratégica (NTE) 3.4. El paradigma estratégico: ¿la supuesta
necesidad de una reformulación teórica?
3. Innovación estratégica: sus fases
3.4.1. Penetración de la estrategia en la
actividad publicitaria

ESTRATEGIA PUBLICITARIA
“Un conjunto de decisiones consecutivas (tácticas) y acciones propias del publicitario o del
equipo de planeamiento que tienen por fin la transformación de una orden inicial (briefing)
del anunciante, en una comunicación final a los destinatarios (campaña, conjunto de anuncios)”
Pérez González, (1990, 2001, 2008)

Método: una estrategia sería un método o un conjunto de métodos elegidos para el logro de un objetivo
asignado, teniendo en cuanta todas las posibles reacciones del adversario y/o de la naturaleza.

El concepto de ESTRATEGIA DE LA COMUNICACIÓN PUBLICITARIA: la decisión selectiva del método (o conjunto


de métodos) a seguir para transformar una orden inicial de un anunciante en una comunicación final a los
destinatarios.
Estrategia de la Publicidad y de las RR.PP.
1. Aproximación inicial
2. Del antiguo paradigma a la nueva teoría estratégica (NTE) 3.2. El paradigma matemático
3. Innovación estratégica: sus fases 3.2.2 Los juegos de suma cero, puntos nash ,
juegos de suma distinta de cero

A B

Una empresa petrolera A, ha tenido una situación de monopolio de hecho en Canarias, obteniendo unas
ganancias de 10 millones de euros. Una nueva petrolera B está pensando en entrar en el mercado:

Si B entra en el mercado, A tiene dos alternativas:

1. Asumir pacificamente la situación acomodándose a la entrada de B y aceptando una disminución en su


cuota de mercado
2. Entablar una guerra comercial (bajada de precios, intoxicación informativa, publicidad agresiva, etc.).

• Si A se acomoda a la 1ª situación, B tendría un beneficio de 5 millones de euros y A vería reducidos sus


beneficios iniciales (5 millones de euros).

• Si A “declara la guerra”, tendría una pérdida de 5 millones de euros, pero habría generado en B una pérdida
de 10 millones.

• Si B no entra en el mercado su beneficio sería nulo, mientras que A mantendría su mercado de 10 millones
de euros.
Estrategia de la Publicidad y de las RR.PP.
1. Aproximación inicial
2. Del antiguo paradigma a la nueva teoría estratégica (NTE) 3.4. El paradigma estratégico: ¿la supuesta
necesidad de una reformulación teórica?
3. Innovación estratégica: sus fases
3.4.1. Penetración de la estrategia en la
actividad publicitaria

Objetivos mensurables
Association of National Advertisers de Estado Unidos (ANA) (1959): comisión de estudios para investigar
las necesidades e interrogantes relacionados con la comunicación publicitaria.
Método que permitiese medir la contribución de la publicidad a los resultados en ventas. Contribuye a la
toma de decisiones relacionadas con el cálculo del presupuesto publicitario y la proporción de publicidad en el
marketing mix.
modelo DAGMAR
Colley (1961)
Un nuevo enfoque para establecer objetivos publicitarios (MANAGEMENT)
Aplicación de la DIRECCIÓN POR OBJETIVOS a la Publicidad

a) Los parámetros comunicativos que han de ser objeto de medición


b) El público objetivo
c) El grado que se desea alcanzar dentro del parámetro (por ej. una notoriedad del 60%)
d) El momento en que ha de realizarse la medición.
Estrategia de la Publicidad y de las RR.PP.
1. Aproximación inicial
2. Del antiguo paradigma a la nueva teoría estratégica (NTE) 3.4. El paradigma estratégico: ¿la supuesta
necesidad de una reformulación teórica?
3. Innovación estratégica: sus fases
3.4.1. Penetración de la estrategia en la
actividad publicitaria

Las filosofías de agencia


Aplicar metodologías fiables para poder realizar mediciones de los resultados comunicativos.
Leo Bogart Strategy in advertising (1967): metodologías para transformar la estrategia publicitaria
De un sistema de intuiciones y conjeturas a otro de evidencias.
La investigación y la aplicación de métodos científicos.
La estrategia como versión managerial de la definición de Von Moltke: “el arte de asignar y administrar los
recursos disponibles para alcanzar los objetivos que se persiguen en confrontación con una oposición activa”.

Objetivos mensurables, metodologías e investigación muy presentes en la bibliografía sobre publicidad


años 60 y principios de los 70.
(Bogart, 1967; Barban y Sandage, 1968; Cruz Samper, 1966; Reeves, 1969; Ferrer, 1969; Marín, 1971).

Filosofías = guías metodológicas para el trabajo profesional en las agencias.


“Plan 4-D” “T-Plan “ “La Biblia Creativa” “Creative Rational”
Lintas J. Walter Thompson Kenyon and Eckhardt McCann Erickson

COPY ANALIST
Estrategia de la Publicidad y de las RR.PP.
1. Aproximación inicial
2. Del antiguo paradigma a la nueva teoría estratégica (NTE) 3.4. El paradigma estratégico: ¿la supuesta
necesidad de una reformulación teórica?
3. Innovación estratégica: sus fases
3.4.1. Penetración de la estrategia en la
actividad publicitaria

La aplicación del cálculo de probabilidades (audiencias)


La aplicación a la investigación publicitaria y de mercado de las teorías científicas provenientes de las
ciencias puras (la estadística y la teoría de la probabilidad) en España: finales de los 60.
Estudios de audiencias:
EGM (1968): predicciones probabilísticas de audiencia (GRPs, OTS,...)
OJD (1964)
Comportamientos futuros de audiencia. De esta forma, a finales de los sesenta, las tres patas de la
segunda gran revolución estratégica (asignación de objetivos mensurables, métodos y medición) estaban
en su sitio. Se había dado un paso de gigante en la formación de la estrategia publicitaria.

2ª gran revolución estratégica

Objetivos mensurables Métodos medición


Estrategia de la Publicidad y de las RR.PP.
1. Aproximación inicial
2. Del antiguo paradigma a la nueva teoría estratégica (NTE) 3.4. El paradigma estratégico: ¿la supuesta
necesidad de una reformulación teórica?
3. Innovación estratégica: sus fases
3.4.1. Penetración de la estrategia en la
actividad publicitaria

“La estrategia publicitaria describe la visión global con que debe enfocarse la publicidad para alcanzar los
objetivos publicitarios. A este respecto, la estrategia delimita el quién, qué, dónde y cómo del programa
total de la publicidad”. CLAY S. TIMON
“La estrategia publicitaria se refiere a la dirección y guía que debe utilizarse como columna vertebral para la
formulación de tácticas publicitarias”. MURRAY W. GROSS
“La estrategia publicitaria es la guía de oro para alcanzar una meta publicitaria”. WAYNE ALEXANDER
“Métodos efectivos para lograr una comunicación establecida y un objetivo publicitario”. R.T. BOTTLE.
“Conjunto de medidas de política a medio y largo plazo de cara a realizar un objetivo publicitario definido,
cuya filosofía ha sido determinada previamente”. JEAN MARRET.
“El elemento publicitario de la estrategia de marketing generalmente aplicados al consumidor o consumidor
potencial como público relevante. P. J. LAWRENCE.
Estrategia de la Publicidad y de las RR.PP.
1. Aproximación inicial
2. Del antiguo paradigma a la nueva teoría estratégica (NTE) 3.4. El paradigma estratégico: ¿la supuesta
necesidad de una reformulación teórica?
3. Innovación estratégica: sus fases
3.4.1. Penetración de la estrategia en la
actividad publicitaria

“La estrategia publicitaria es un documento utilizado como base para el desarrollo de la ejecución y por ello
incluirá: posicionamiento, grupo objetivo, proposición y demás soportes y tono”. J.J. FERGUS.
“La estrategia publicitaria incluye factores clave; problemas por resolver, qué se espere de la publicidad,
objetivos, beneficio de la promesa de venta,..etc.”

También podría gustarte