Comunicacin y promocin de la salud

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Chasqui 63, septiembre '98

COMUNICACIN EN SALUD Comunicacin y promocin de la salud - Gloria A. Coe

Este artculo ofrece un examen histrico, conceptual y operativo de la comunicacin para la salud a partir de la amplia experiencia desarrollada por la OPS. Se analizan las lecciones aprendidas de la cooperacin tcnica. Debido al xito logrado por los programas de comunicacin para la salud, los organismos de financiamiento estn haciendo inversiones considerables en Amrica Latina y el Caribe, en programas de este tipo, para promover cambios de comportamiento.

La Organizacin Panamericana de la Salud (OPS) ha tenido una participacin

destacada en la promocin de la salud y el bienestar gracias a sus programas de comunicacin. En 1986, la Carta de Otawa para la Promocin de la Salud la defini como "el proceso de facultar a las personas para que aumenten el control que tienen sobre su salud y para mejorarla". La Carta estableca, adems, que los medios de comunicacin son actores claves para la promocin de la salud. Durante la 23a. Conferencia Sanitaria Panamericana, en septiembre de 1990, se hizo hincapi en la comunicacin social como un elemento fundamental para la formacin bsica de personas, familias y comunidades. Posteriormente, en las orientaciones estratgicas y programticas de 1995-1998 se estipulaba lo siguiente: "El uso de la informacin como instrumento del cambio debe ser una esfera de trabajo importante. La transmisin de informacin a individuos y a grupos mediante la comunicacin social crear el conocimiento que servir de base para lograr los cambios de actitudes y prcticas. La informacin debe destinarse tambin a determinados grupos de la comunidad, con miras a ejercer influencia sobre las polticas o a fomentar la adopcin de polticas pblicas orientadas a la salud, lo cual es un componente clave de la promocin de la salud". El 30 de septiembre de 1993, el 39o. Consejo Directivo aprob la resolucin "Promocin de la salud en las Amricas", por la cual "insta a los gobiernos miembros a que incluyan, como instrumentos claves en los programas de salud de la comunidad, campaas de comunicacin social y de educacin, promoviendo la responsabilidad de la poblacin". Esto se reafirm en la Declaracin de Yakarta sobre Promocin de la Salud en el siglo XXI, adoptada en la Conferencia Internacional sobre la Promocin de la Salud, celebrada en julio de 1997, la cual indica que el acceso a los medios de informacin y la tecnologa de las comunicaciones es importante para adelantar la promocin de la salud.

Comunicacin para la salud

La comunicacin para la salud se define como "la modificacin del comportamiento

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humano y los factores ambientales relacionados con ese comportamiento que directa o indirectamente promueven la salud, previenen enfermedades o protegen a los individuos del dao", o como "un proceso de presentar y evaluar informacin educativa persuasiva, interesante y atractiva que d por resultado comportamientos individuales y sociales sanos". Los elementos claves de un programa de comunicacin para la salud son el uso de la teora de la persuasin, la investigacin y segmentacin de la audiencia, y un proceso sistemtico de desarrollo de programas. El inters por entender lo que motiva a las personas a adoptar o no adoptar comportamientos que mejorarn su calidad de vida ha sido un tema de investigacin para muchas disciplinas desde los aos setenta. Entre las teoras usadas con frecuencia para explicar este proceso se encuentran las relacionadas con los modelos de las etapas del cambio de comportamiento y las teoras de la persuasin, que pueden aplicarse a distintas culturas y a distintos comportamientos relacionados con la salud. Las teoras o los modelos del cambio de comportamiento postulan que la adopcin de comportamientos sanos es un proceso en el cual los individuos avanzan, a travs de diversas etapas, hasta que el nuevo comportamiento se convierta en parte de la vida diaria. Los modelos recalcan que los mensajes y programas transmitidos por los medios de comunicacin son ms eficaces en las etapas iniciales, aunque las comunicaciones interpersonales y las redes comunitarias de apoyo social son sumamente importantes durante las etapas posteriores. La investigacin sobre el pblico destinatario, clave para elaborar programas exitosos de comunicacin para la salud, se usa para preparar mensajes, informacin y materiales pertinentes y para identificar los canales que tienen ms probabilidades de llegar a los que se encuentran en gran riesgo y, as, tener alguna influencia sobre ellos. El pblico destinatario se segmenta para identificar grupos ms amplios de personas que comparten valores similares, tienen las mismas creencias o tienen en comn otros atributos claves que repercutirn en su atencin y en su respuesta a la informacin sanitaria. Los programas de comunicacin para la salud se planifican, se ejecutan y se evalan despus de un proceso sistemtico. La Divisin de Promocin y Proteccin de la Salud de la OPS utiliza un proceso de seis etapas, con la intencin de comprender las percepciones, las creencias, los valores y las prcticas de la poblacin en riesgo, para desarrollar programas de comunicacin que atraigan y persuadan al pblico destinatario a que adopte modos de vida sanos. La informacin y la comunicacin en salud son fundamentales para la adopcin de modos de vida sanos, en forma individual y colectiva. "Dado que el comportamiento humano es un factor primordial en los resultados de salud, las inversiones sanitarias deben centrarse tanto en los comportamientos como en los establecimientos de salud y la prestacin de servicios. La solucin de los problemas de salud requiere que las personas comprendan y estn motivadas para adoptar o cambiar ciertos comportamientos. Por lo tanto, la comunicacin eficaz debe formar parte de cualquier estrategia de inversin sanitaria" (Communicating for Behavior Change: A Tool Kit for Task Managers, Banco Mundial). Los programas de comunicacin para la salud han mostrado gran eficacia en algunos proyectos; por ejemplo, la reduccin del 50% de la mortalidad por cardiopata isqumica, lograda mediante extensas actividades de comunicacin en Karelia del Norte, Finlandia, y el aumento del uso de las soluciones de rehidratacin oral en Honduras y otros pases. Muchos pases han aplicado con xito la comunicacin para la salud para lograr una cobertura elevada de vacunacin, controlar el clera y alcanzar otras metas de salud pblica. Debido al xito de los programas con buenos fundamentos tericos, el 80% de los prstamos del Banco Mundial en la esfera sanitaria incluyen un componente de comunicacin para la salud; por ejemplo, un prstamo por 500 millones de dlares, concedido recientemente a Argentina, inclua 50 millones para este componente; un

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proyecto similar en el Per incluy cerca de 12 millones de dlares. Todas las subvenciones de salud y nutricin otorgadas por la Agencia de los Estados Unidos para el Desarrollo Internacional (AID) incluyen fondos destinados a la comunicacin para la salud equivalentes a aproximadamente 20 millones de dlares para Amrica Latina y el Caribe.

Cooperacin tcnica y ejecucin de programas

La comunicacin para la salud abarca varias reas programticas, las principales son: Comunicacin organizacional: abarca los procedimientos internos de comunicacin de una organizacin para asegurar que su misin, metas, objetivos, prioridades programticas y estrategias sean entendidos y promovidos por los miembros del personal a todos los niveles y luego transmitidos a la comunidad y a los pacientes. Las buenas estrategias de comunicacin en las organizaciones tambin facilitan las comunicaciones entre los gobiernos para beneficio de la cooperacin tcnica entre pases. La educacin de los medios: tambin conocido como educacin sobre los medios de comunicacin. El ABC de los medios es el proceso de ensear a nios y adolescentes aptitudes de pensamiento crtico acerca de los medios (televisin, pelculas, video, radio, impresos, publicidad). Debido al atractivo y al poder de penetracin que tienen, los medios se han convertido en un canal fundamental del enriquecimiento cultural; aunque algunos autores indican que el medio ya no se considera como parte de la cultura, sino que es cultura. Los educadores especializados en medios se esfuerzan por ensear a los jvenes a que evalen, descodifiquen, analicen, y critiquen los mensajes mediticos y comprendan cmo influyen los medios en las costumbres, las actitudes y los comportamientos sociales. Periodismo especializado en salud: es la presentacin de la informacin sanitaria en la prensa y los medios electrnicos. Se calcula que cerca de una cuarta parte de todos los artculos de los peridicos en los Estados Unidos incluyen algn aspecto de la salud. En encuestas realizadas en este pas se determin que haba 25 veces ms probabilidades de que los entrevistados identificaran a los medios como fuente de informacin sobre el SIDA que a los mdicos. Mercadeo social: se define como la aplicacin de las prcticas de mercadeo a actividades sociales y sin fines de lucro. El mercadeo social se basa en cuatro principios de la comercializacin: producto, precio, lugar y promocin; utiliza los canales de la amplia gama de medios para persuadir al pblico a adoptar una idea, un producto, una prctica, o las tres. El mercadeo social tambin puede aplicar las teoras del comportamiento y de investigacin del pblico, pero generalmente no pone en prctica las estrategias de comunicacin interpersonal. Comunicacin sobre los riesgos: es definida por el Consejo de Investigacin Nacional como "... un proceso interactivo de intercambio de informacin y opinin entre individuos, grupos e instituciones. La base terica de la comunicacin sobre los riesgos se basa en las teoras del comportamiento, en particular las que se relacionan con la forma en que las personas eligen opciones en situaciones que crean estrs. La investigacin indica que las percepciones individuales, tanto de la salud como de los riesgos financieros, se basan en un anlisis de probabilidades de ganancia, prdida, statu quo y beneficios esperados. Adems, los individuos tienden a ser optimistas, y piensan que unas personas corren menos peligros que otras similares frente a amenazas concretas para la salud. "Eduentretenimiento": La educacin por medio del entretenimiento tiene sus orgenes en Amrica Latina, concretamente en una telenovela peruana que promueve la costura, en la telenovela mexicana Ven conmigo que promueve la alfabetizacin de adultos, y otros. Una premisa bsica de la programacin entretenimiento-educacin es que la informacin sanitaria orientada al entretenimiento sea atractiva, fcil de entender y capaz de influir en los comportamientos. Casi una tercera parte de los

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hogares mexicanos con televisin vieron el programa Ven conmigo. El ao anterior a la serie, la matrcula en los programas de alfabetizacin de adultos patrocinados por el gobierno fue de 7%; esta cifra aument a 63% durante la programacin que dur 13 meses y baj a 2% un ao despus del programa. Hasta la fecha, los programas de "edurrecreacin" han promovido la alfabetizacin de adultos, la planificacin de la familia, el uso de anticonceptivos y condones, la crianza responsable de los nios, el control del abuso de sustancias y la reduccin de la violencia, entre otros. Comunicacin social: Estos programas empezaron a aparecer a fines de los aos sesenta, principalmente en Amrica Latina, como respuesta a una mayor centralizacin de los medios de comunicacin comerciales. Su objetivo principal era promover la participacin comunitaria y la programacin cultural y educativa para mejorar la estructura de la sociedad.

Lecciones aprendidas
Muchos pases tienen grandes sumas de dinero para formular programas de comunicacin para la salud que promuevan modos de vida sanos. La cooperacin tcnica seguir apoyando al sector de la salud, para que se ejecuten programas comunitarios de comunicacin para la salud, fundamentados en la teora, multidisciplinarios y que hacen uso de mltiples canales. La promocin de los modos de vida sanos es una preocupacin importante de los ministerios de salud que estn invirtiendo recursos nacionales para brindar oportunidades educacionales continuas en comunicacin para la salud. La poblacin est buscando informacin sobre la salud que presente con claridad las ideas sobre lo que puede hacerse para mantener, mejorar y recuperar modos de vida sanos, tanto individuales como colectivos. Los ministerios pueden centrarse en el trabajo con los medios de comunicacin para promover la adopcin de comportamientos sanos y, por lo tanto, mejorar el xito de sus inversiones de salud. Todos los medios de comunicacin estn interesados en presentar informacin que promueva la salud y el bienestar para su pblico. Los medios se adelantan a los hechos, dan apoyo y se interesan por divulgar la verdad. Ha quedado demostrado que "la salud es un tema que atrae al pblico". El trabajo con los medios de comunicacin plantea dificultades para gran parte del personal de salud a todos los niveles, pero esto puede solucionarse con el adiestramiento adecuado. El personal de salud no suele estar familiarizado con las exigencias de los medios, la velocidad con la cual trabajan, su naturaleza competitiva como empresas con fines de lucro, ni con la forma de tener acceso a niveles clave de la toma de decisiones en los medios. Muchas escuelas de salud pblica se interesan por las estrategias, y las estn desarrollando, para incorporar la promocin y la comunicacin para la salud en sus programas de estudios. Muchas facultades de comunicacin estn elaborando programas de adiestramiento, tanto de pregrado como de posgrado, ejecutando protocolos de investigacin y publicando trabajos sobre comunicacin para la salud. Aunque en general estn interesados, solo unos cuantos ministerios estn trabajando con las comisiones nacionales de comunicacin, para definir las prcticas aceptables en relacin con la publicidad de bebidas alcohlicas y de tabaco, dirigida a nios y adolescentes, violencia y sexo durante las horas de la programacin de televisin para la familia, y programas educativos para nios. Se dispone de financiamiento del sector privado para los programas de comunicacin para la salud. Puesto que estos programas difunden ampliamente materiales atractivos e interesantes por conducto de los medios de comunicacin y los canales de comunicacin interpersonal, representan una oportunidad de inversin atractiva para el sector privado. Durante 1995, la OPS colabor con la Secretara de Salud de Mxico para poner en prctica el programa sobre salud del corazn titulado, "De Corazn a Corazn," financiado por el sector privado y ayuda voluntaria por un monto aproximado de 500.000

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dlares. Los ministerios, con apoyo de la OPS, tienen gran potencial para mejorar la situacin sanitaria al aumentar sus esfuerzos de comunicacin. Debe buscarse ms apoyo de organizaciones internacionales, organizaciones no gubernamentales y del sector privado para intensificar las actividades en esta esfera.
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