CCCDebatte02 Corporate Responsibility Und Die Medien 2009

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CORPORATE RESPONSIBILITY UND DIE MEDIEN Wie die Medien ber gesellschaftliche Verantwortung von Unternehmen berichten und wie sie ihrer eigenen Verantwortung als Unternehmen nachkommen
DAVID GRAYSON
herausgegeben vom
CCCD Centrum fr Corporate Citizenship Deutschland
David Grayson: Corporate Responsibility und die Medien
ber den Autor: Professor David Grayson (Commander of the British Empire) kam im April 2007 nach 30 Jahren als sozialer Unternehmer und Aktivist fr verantwortungsvolles Unternehmertum, Diversitt und die Entwicklung von mittelstndischen Unternehmen als Direktor des neuen Doughty Centre for Corporate Responsibility an die Cranfield School of Management. Er war Vorsitzender des britischen Disability Councils sowie verschiedener weiterer Regierungsgremien und diente als Joint Managing Director von Business in the Community. Er ist Visiting Senior Fellow der CSR-Initiative an der Kennedy School of Government in Harvard. Er hat einen Magisterabschluss der Universitten Cambridge und Brssel und einen Ehrendoktor der London South Bank University inne. Er war Visiting Fellow an verschiedenen britischen und amerikanischen Wirtschaftshochschulen. Zu seinen Bchern zhlen Corporate Social Opportunity: Seven Steps to make Corporate Social Responsibility work for your business (Greenleaf - 2004 http://www.greenleaf-publishing.com) und Everybody's Business (2001) beide mit Adrian Hodges geschrieben. Er ist auch Vorsitzender von Housing 21, einem der fhrenden Anbieter von betreutem Wohnen und Pflegeunterknften fr ltere (http://www.housing21.co.uk).
ber das CCCD: Das CCCD ist eine gemeinntzige Organisation an der Schnittstelle zwischen Wirtschaft, Wissenschaft und Politik. In Kooperation mit fhrenden Unternehmen, wissenschaftlichen Instituten und zivilgesellschaftlichen Organisationen im Inund Ausland arbeitet das CCCD als Think Space und Kompetenzzentrum sowie als Dialogplattform, Impuls- und Gastgeber fr Good Corporate Citizens und diejenigen, die es werden wollen. So organisiert das CCCD Foren fr den fachlichen Austausch zwischen Corporate Citizens sowie zwischen Unternehmen, Wissenschaft, Politik und Brgergesellschaft, frdert und betreibt anwendungsorientierte Forschung, ermglicht Lernprozesse durch Diskussions- und Fortbildungsangebote und untersttzt die Zusammenarbeit von Unternehmen mit Partnern aus Brgergesellschaft, Wissenschaft und/oder Politik. Mit Workshops, Publikationen und ffentlichen Veranstaltungen gibt das CCCD darber hinaus gezielte Impulse fr den Diskurs zu Corporate Citizenship in Deutschland sowie fr die Praxis gesellschaftlich engagierter Unternehmen. Das CCCD ist der deutsche Partner des Boston College Center fr Corporate Citizenship, USA, Teil des GERN Global Education and Research Network und des CSR 360-Global Partner Network von Business in the Community, UK.
Kontakt: CCCD Centrum fr Corporate Citizenship Deutschland Kollwitzstr. 73 D-10435 Berlin +49 (0)30 41 71 72 21 info@cccdeutschland.org www.cccdeutschland.org
Inhalt
Zusammenfassung I. II. III. Einleitung Vorbemerkungen Wie berichten die Medien gegenwrtig ber CR, und wie knnte dies in Zukunft aussehen? IV. Was zhlt als CR-Story? Aufforderung zum Handeln Der Einfluss von Kosten Ist das typisch fr CR? Sind wir selbst unser schlimmster Feind? Andere Medien 6 7 8 9 9 10 11 11 12 13 15 15 15 16 16 18 20 20 21 22 23 25 25 26 27 27
Die Corporate Responsibility der Medien selbst a. b. c. d. Redaktionelle Grundstze und Meinungsfreiheit Privatsphre und ffentliche Anstandsregeln Werbung Bildungs- und Informationsauftrag Fazit
V.
Welche Auswirkung haben die neuen Medien? Ein Ort des Gesprchs Brgerjournalismus Was bedeutet das fr Unternehmen?
VI. VII.
Corporate Responsibility in den neuen Medien Handlungsoptionen: Die Rolle von Unternehmen und CR-Zusammenschlssen a. Einzelunternehmen b. Schnittstellenorganisationen im Bereich Corporate Responsibility
VIII. IX.
Fazit Danksagung
Editorial
Eine neue Art des Wirtschaftens, bloe Rhetorik oder nichts weiter als schmckendes Beiwerk? Medien haben die Macht, Corporate Citizenship im ffentlichen Diskurs zu adeln oder aber zur Randerscheinung zu degradieren: durch entsprechendes Agenda-Setting, durch glaubwrdige Information fr eine kritische ffentlichkeit und nicht zuletzt durch die Anerkennung, die ein Zeitungs- oder Fernsehbericht fr ein engagiertes Unternehmen bedeutet. So sind sich Unternehmen und Experten in gelegentlichen Diskussionen ber die Bedeutung der Medien fr Corporate Citizenship bzw. Corporate Responsibility in aller Regel sehr rasch sehr einig in der gemeinsamen Klage, dass zu selten ber diese Themen berichtet wird. Indessen greift diese Klage zu kurz: es gibt viel mehr zu sagen, zu diskutieren und nachzudenken ber die Frage, wie die Medien das gesellschaftliche Engagement von Unternehmen, verantwortliches und nachhaltiges Wirtschaften und neue Kooperationen zwischen Unternehmen, Zivilgesellschaft und Staat befrdern knnen. Mit der zweiten Ausgabe der CCCDebatte, die wir Ihnen hiermit vorlegen, mchte das CCCD dieser wichtigen Diskussion eine neue, weiter reichende Perspektive geben. David Grayson, ein international renommierter Corporate Responsibility-Experte, richtet den Blick auch auf die Verantwortung der Medien selbst als Unternehmen in der Gesellschaft. Zum einen sind die Medien nicht nur Informationslieferanten, sondern immer auch Wirtschaftsunternehmen bzw. im Falle der ffentlich-rechtlichen eigenstndige Organisationen. Als solche stehen sie selbst in gesellschaftlicher Verantwortung fr ihre Produkte und deren Qualitt, fr die Arbeits- und Produktionsbedingungen sowie fr ihr eigenes gesellschaftliches Engagement als Unternehmen. Zum anderen besteht die Medienlandschaft schon lange nicht mehr nur aus den Printmedien, Rundfunk- und Fernsehsendern, die die Generation der Baby Boomer unmittelbar mit dem Begriff verbindet. Mit Internet, Wikipedia, virtuellen Social Networks usw. hat sich eine ganz neue Medienlandschaft herausgebildet, die neue Chancen und neue Herausforderungen fr Corporate Citizenship birgt. Kurz: Diskussion ber die Rolle und Bedeutung der Medien fr Corporate Citizenship und Corporate Responsibility braucht einen neuen, erweiterten Bezugsrahmen, der sowohl die Doppelrolle der Medien zwischen Berichterstattung und Unternehmertum als auch die Neuen Medien einschliet. Diesen erweiterten Bezugsrahmen bietet David Graysons Artikel an, indem er die unterschiedlichen Facetten des Themas Corporate Responsibility und die Medien ausleuchtet und damit die Grundlage legt fr eine umfassendere Debatte, die ber die landlufigen Engfhrungen hinausfhrt. So ist auch diese CCCDebatte erneut eine Einladung zur Diskussion ber die Rolle(n) von Unternehmen in der Gesellschaft im Allgemeinen, die den Kern der Corporate Citizenship-Debatte ausmacht; und ber die Rolle(n) der Medien im Besonderen. Eine Diskussion, die im CCCD und darber hinaus Fortsetzungen finden wird. Interessierte finden auf www.cccdeutschland.org/kamingespraech2 weitergehende Informationen wie etwa die Videodokumentation einer Diskussion mit David Grayson in Berlin und einen Artikel von Kristina Lsker (Sddeutsche Zeitung), die aus ihrer Sicht als engagierte Journalistin auf die Kritik an der mangelnden Berichterstattung repliziert. Fr diejenigen, die sich aktiv in die Diskussion einbringen mchten, gibt es auf www.cccdeutschland.org/cccdebatte Raum und Gelegenheit fr eigene Beitrge. Corporate Citizenship und Corporate Responsibility gewinnen fr Unternehmen, Politik und Brgergesellschaft erkennbar immer mehr Bedeutung, werden zunehmend diskutiert und auch zunehmend praktiziert. Gleichwohl sprechen Wirtschaft, Brgergesellschaft und Politik in Deutschland noch immer eher ber- als miteinander. Die CCCDebatte will diesen unverbundenen Diskursen einen gemeinsamen Ort geben und das Gesprch miteinander ermglichen. Lesen Sie selbst und teilen Sie Ihre Gedanken dazu mit uns. See you on www.cccdeutschland.org/cccdebatte. Ihre
- geschftsfhrendes Vorstandsmitglied -
Zusammenfassung
Im Jahr 2001 definierte die Europische Union Corporate Responsibility (CR) wie folgt: Ein Konzept, mit dessen Hilfe Unternehmen auf freiwilliger Basis soziale und Umweltschutzbelange in ihre Geschftsttigkeiten und ihren kommunikativen Austausch mit Stakeholdern einbeziehen.1 Verantwortungsbewusst ist ein Unternehmen dann, wenn es in Geschftszweck und -strategie ein Bekenntnis zu nachhaltigen Werten gegenber der Gesellschaft als ganzer ebenso wie gegenber den Shareholdern integriert und es offene und transparente Geschftspraktiken pflegt, die auf ethischen Werten und Respekt gegenber Mitarbeitern, Gemeinden und der Umwelt basieren. Dieser Aufsatz handelt von der Frage, wie in den Medien ber CR berichtet wird und wo die gesellschaftliche Verantwortung der Medien selbst liegt sowohl traditionelle als auch neue Medien. Traditionelle Medien umfassen Nachrichtenagenturen, Film, Druckmedien und Rundfunkkanle. Neue Medien umfassen das Internet und Mobiltelefone, die aufstrebende Blogosphere und den so genannten Brgerjournalismus. Zwar hat die Medienberichterstattung ber CR in den letzten Jahren zugenommen, doch vieles von dem, was berichtet wird, hat keinen expliziten Bezug zum Begriff CR auch nicht in den Unternehmenspublikationen. Die Qualitt der Medienberichterstattung ist unterschiedlich. Wie CR-Themen behandelt werden, differiert zwischen Unternehmens-, Management- und allgemeinen Medien. Bei der Beschreibung muss man darauf achten, zwischen dem berechtigten Streben nach mehr Qualitt und Quantitt der Berichterstattung und dem vllig unrealistischen Wunsch nach unhinterfragten und unkritischen Berichten ber Unternehmensaktivitten zu unterscheiden. Whrend manche die begrenzte oder negative Berichterstattung der Medien ber CR als Feindseligkeit oder Ignoranz der Medien gegenber Unternehmen kritisieren, knnte eine ausgeglichenere und anspruchsvollere Beurteilung zu dem Ergebnis gelangen, dass sowohl Unternehmen als auch Medien intensiver nach Wegen suchen mssen, um verantwortungsbewusstes Unternehmertum und Corporate-Sustainability-Themen so zu erklren, dass sie fr Leser nachvollziehbar und relevant werden und dafr ist eine bessere Unterscheidung zwischen einzelnen Botschaften, Medien und Zielgruppen entscheidend. Serise Journalisten sind gegenber Unternehmen, die offen ber ihre CR-Herausforderungen und versumnisse und darber reden, wie diese angegangen werden knnen, viel aufgeschlossener als gegenber solchen Unternehmen, die eine unkritische Wiedergabe von Pressemitteilungen erwarten. Medienunternehmen sollten sich als Unternehmen verantwortungsbewusst verhalten. Wie jedes andere Unternehmen in jeder anderen Branche, mssen sie die substantiellen und signifikanten Umwelt-, Sozial- und Fhrungsthemen kennen und versuchen, negative Auswirkungen zu verhindern und positive zu vermehren. Die Kernthemen der CR von Medienunternehmen sind: transparente und verantwortungsbewusste Herausgeberpolitik, unparteiische und ausgewogene Berichterstattung, Presse- und Meinungsfreiheit, mediale Orientierungskompetenz und digitale Spaltung. Neue Medien wie Blogs, RSS-Feeds, Google Books, Podcasts, Vidcasts, Online-Video (YouTube, blimptv etc.), soziale Netzwerke, Suchmaschinen, Affiliate-Programme, Word-of-Mouth-Marketing, Viralmarketing, Second Life, Online-Spiele, virtuelle Verkaufsshows, Online-Communities, E-Books usw. werden weltweit immer wichtiger. Die Grenzen zwischen traditionellen und neuen Medien verwischen zusehends. Zeitungen und Rundfunksender haben Websites, und Journalisten bloggen traditionelle Medien erschaffen immer mehr Produkte und Formate, die ihren Ursprung in den neuen Medien haben. Die wachsende Bedeutung der neuen Medien erzeugt hohen Druck zu mehr Verantwortlichkeit und Transparenz, aber auch dazu, mehr Informationen schneller zugnglich zu machen. Bestimmte CR-Themen wie Schutz der Privatsphre, Sorgfalt und allgemeine Zugnglichkeit sowohl Freiheit der Information in manchen Teilen der Welt als auch umgekehrt Schutz gefhrdeter Gruppen vor dem Zugang zu bestimmten Websites und Inhalten (z. B. drfen Kinder keinen Zugang zu pornographischen Websites haben) sind fr neue Medien besonders relevant. Globale Medien werden sich weiterhin schnell weiterverbreiten, dies auf potentiell immer wieder neue und unerwartete Weise. Es ist unausweichlich, dass Unternehmen und CR-Befrworter offensiver und aktiver Unternehmensziele, die Auswirkungen verantwortungsbewussten Handelns sowie die Versuche, durch individuelles unternehmerischen Handeln die negativen Auswirkungen auf Umwelt und Gesellschaft zu verringern, verstndlich machen.
1 EU Commission Green Paper 2001: Promoting a European Framework for Corporate Social Responsibility, COM (2001) 366 Final.
I. EINLEITUNG
Wirtschaftsunternehmen spielen in der modernen Gesellschaft eine bedeutende Rolle. Es ist wichtig, wie sie sich verhalten, wie sie gefhrt werden und mit anderen Bereichen der Gesellschaft interagieren. Der verstorbene Claude-Jean Bertrand, Professor des franzsischen Presseinstituts IFP schrieb einmal: Ohne gut informierte Brger kann , es keine Demokratie geben. Ohne qualitativ hochwertige Medien kann es keine gut informierten Brger geben. 2 Andererseits mssen die Medien auch seris ber die Rolle und die Verantwortung von Unternehmen berichten, um eine vernnftige Debatte ber diese Themen zu ermglichen. Die Rolle der Medien selbst ist jedoch zwiespltig: einerseits berichten sie ber Unternehmen, andererseits sind sie selbst Unternehmen. Durch ihre Mglichkeiten der Information, der Erziehung und der Einflussnahme haben Medienunternehmen eine weitreichende Wirkung auf Mrkte und Gesellschaften. Und durch ihre eigenen Inhalte und die Werbung, die sie schalten, haben sie einen starken Einfluss auf globale Konsummuster. Somit sind sie ein entscheidender Faktor bei der Frage, ob der Planet zu einer nachhaltigen Entwicklung finden wird. Ich mchte vier wichtige Punkte behandeln (Vgl. Abb.1): 1. Wie berichten die Medien gegenwrtig ber Corporate Responsibility, und wie knnte dies in Zukunft aussehen? 2. Worin liegt die eigene Corporate Responsibility der Medien? 3. Welche Auswirkungen haben die neuen Medien auf die CR-Berichterstattung? 4. Worin liegt die eigene Corporate Responsibility der neuen Medien? Ich mchte abschlieen mit einigen Anmerkungen zur Verantwortung und Rolle der Wirtschaftsunternehmen selbst sowie von Organisationen, die an der Schnittstelle zwischen Wirtschaft, Wissenschaft, Politik und Gesellschaft ttig sind, z. B. das CCCD (Centrum fr Corporate Citizenship Deutschland).
2 Media ethics & accountability systems - von Claude-Jean Bertrand New Brunswick, NJ, Transaction Publishers, 2000
Abbildung 1: CR und Medien CORPORATE RESPONSIBILITY in den... ... Neuen Medien

Was zhlt als Berichterstattung: CR als Begriff oder Thema? Was ist mit besserer Berichterstattung gemeint: unkritisches bernehmen von PR oder ernsthafte Diskussion? Was sind Hindernisse fr serise Berichterstattung, und wie lassen sie sich berwinden?
CORPORATE RESPONSIBILITY der...

Fairness, Genauigkeit, freier Zugang Stil und Anstand sowie Gleichgewicht konkurrierender Verantwortlichkeiten in einer multikulturellen Welt Wer berichtet ber die CR von Medienunternehmen, bei starker Medienkonzentration?
... Traditionellen Medien
Folgen der neuen medialen Revolution Brgerjournalismus und weniger Ressourcen fr klassischen investigativen Journalismus Verstndnis fr die Nutzung neuer Medien
Wer kontrolliert die Ethik der neuen Medien? Ausgleich zwischen divergierendem nationalem Recht fr nationale Grenzen berschreitende Online-Unternehmen. Zugangskontrolle fr gefhrdete Gruppen / Digitale Spaltung.
II. VORBEMERKUNGEN
Um sicherzustellen, dass die Begrifflichkeiten klar sind, mchte ich zuerst meine Definition von Corporate Responsibility erlutern. Im Jahr 2001 definierte die Europische Union CR wie folgt: Ein Konzept, mit dessen Hilfe Unternehmen auf freiwilliger Basis soziale und Umweltschutzbelange in ihre Geschftsttigkeiten und ihren kommunikativen Austausch mit Stakeholdern einbeziehen.3 Verantwortungsbewusst ist ein Unternehmen dann, wenn es in Geschftszweck und -strategie ein Bekenntnis zu nachhaltigen Werten gegenber der Gesellschaft als ganzer ebenso wie gegenber den Shareholdern integriert und es offene und transparente Geschftspraktiken pflegt, die auf ethischen Werten und Respekt gegenber Mitarbeitern, Gemeinden und der Umwelt basieren. Fr mich bedeutet Corporate Responsibility bzw. verantwortungsvolles Verhalten von Unternehmen, dass diese versuchen, ihren negativen Einfluss auf Umwelt und Gesellschaft zu minimieren und ihren positiven Einfluss zu maximieren. Sie versuchen, die Interessen der Stakeholder so auszugleichen, dass das Unternehmen zum Wohl der Menschen und des Planeten wirtschaftet und dabei gleichwohl profitabel bleibt. Adrian Hodges vom International Business Leaders Forum und ich argumentierten 2004 in unserem Buch Corporate Social Opportunity4, dass ein Unternehmen ungeachtet seiner Gre CR nicht einfach als Konzept dem operativen Geschft berstlpen darf, sondern es in den Zweck und die Strategie des Unternehmens einbinden muss. Unternehmen sollten nicht nur die Vermeidung mglicher Risiken bedenken, die sich durch ihr gesellschaftliches Engagement ergibt, sondern auch, dass ehrliches Eintreten fr verantwortungsvolles Unternehmertum eine Quelle der Kreativitt und Innovation sein kann. Kurz und knapp: Corporate Social Opportunity durch Corporate Social Responsibility durch die bernahme gesellschaftlicher Verantwortung erffnen sich einem Unternehmen neue Mglichkeiten! Corporate Social Opportunity beschreibt sowohl eine unternehmerische Mentalitt als auch spezifische Produkte und Dienstleistungen. Ich definiere Corporate Social Opportunities als kommerziell attraktive Aktivitten, die zugleich kologische und/oder soziale Nachhaltigkeit befrdern. Drei solcher Aktivitten lassen sich unterscheiden: neue Produkte und Dienstleistungen; neue oder noch unentwickelte Mrkte bedienen; Entwicklung neuer Geschftsmodelle in F&E (Forschung und Entwicklung), Finanzierung, Marketing und Vertrieb hufig im Rahmen von Partnerschaften mit kommunalen Organisationen, nicht-staatlichen Organisationen oder selbst dem ffentlichen Sektor. Ein gutes Beispiel fr eine solche Corporate-Social-Opportunity-Mentalitt ist der britische Fruchtsmoothie-Produzent innocent drinks, der sein Engagement fr Nachhaltigkeit zu einem festen Bestandteil seiner Marke gemacht hat. Seit der Verffentlichung unseres Buchs Corporate Social Opportunity ist die Zahl der Beispiele beachtlich gestiegen: die grnen Produkte der Ecomagination-Reihe von GE, die Initiative Patrimonio Hoy des mexikanischen Zementherstellers Cemex, der in Lateinamerika einen innovativen und rentablen Weg im Wohnungsbau fr einkommensschwache Familien aufgezeigt hat, Accenture Development Partnerships, die internationale Nichtregierungsorganisationen im Entwicklungsbereich beraten, BTs Vermarktung seines eigenen internetbasierten Umweltmanagementsystems. Die neuesten Berichte globaler Beratungsunternehmen und Investmentbanken besttigen, dass es ein Potenzial fr rentable Produkte und Dienstleistungen im Nachhaltigkeits- und Corporate-Responsibility-Sektor gibt. So bieten z. B. im SUSTAIN-Bericht von Goldman Sachs (2007) die Investmentanalysten der Bank eine nach Sektoren aufgeschlsselte Liste der Unternehmen, die sie fr gut aufgestellt halten, um ihren Vorsprung im Bereich Nachhaltigkeit gegenber den Nachzglern auszuspielen.5
3 vgl. Anm. 1 4 Corporate Social Opportunity: making Corporate Social Responsibility work for your business Grayson and Hodges (Greenleaf 2004) 5 Weiteres Material zu Corporate Social Opportunity siehe: http:// www.doughtycentre.info
III. WIE BERICHTEN DIE MEDIEN GEGENWRTIG BER CR, UND WIE KNNTE DIES IN ZUKUNFT AUSSEHEN?
Der Bericht des Beratungsunternehmens SustainAbility Good News and Bad The Media, Corporate Social Responsibility and Sustainable Development stellt 2002 fest: Jeder, der heute die Berichterstattung ber CSR und nachhaltige Entwicklung mit der Berichterstattung vor einem oder zwei Jahrzehnten vergleicht, muss einen enormen Fortschritt feststellen. 6 Sieben Jahre spter trifft diese Feststellung noch mehr zu. Einfache Statistiken zeigen, dass die Berichterstattung zugenommen hat auch wenn nicht klar ist, wie viele der Fundstellen in den Medien tatschlich Nachrichten ber CR-Aktivitten sind oder von Unternehmen finanzierte Zeitungsbeilagen (Vgl. Abb.2). nen wrde, obwohl sie das selbst nicht so beschreiben bzw. nicht diesen Begriff verwenden wrden. Viele Artikel behandeln Themen wie die Auswirkung unternehmerischen Handelns auf den Klimawandel oder Wassermangel oder die Rolle eines Unternehmens bei der Bekmpfung von Fettleibigkeit oder Altersdiskriminierung. Die jngste, umfangreiche Berichterstattung ber die Finanzkrise und das damit verbundene Verhalten von Unternehmen (man denke z. B. an exzessive Managergehlter und Bonuszahlungen fr Misserfolge) ist beispielhaft fr Berichte ber CR, die diesen Begriff nicht explizit verwenden. Und in der Tat sagen manche Kommentatoren, dass die Diskussion ber CR als CR auf die Management-Seiten begrenzt bleiben sollte, weil CR ein Management-Prozess und eine Frage der Geschftsmentalitt sei. Giles Gibbons vom CR-Berater Good Business sagt:
Abbildung 2: Convalence EthicalQuote news volume (12 months moving average)

3500 3000 2500 2000 1500 1000 500 0 Jan Apr Jul Oct Jan Apr Jul Oct Jan Apr Jul Oct Jan Apr Jul Oct Jan Apr Jul Oct Jan Apr Jul Oct Jan 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009
Source: Covalence, Switzerland 7.
Meine persnliche Erfahrung belegt dies. Ich werde regelmig von Journalisten aus der ganzen Welt zum Thema CR interviewt, und normalerweise sind deren Fragen uerst kompetent und grndlich. Was zhlt als CR-Story? Von allen Artikeln in den Medien ber Unternehmen in der Gesellschaft, die ich als CR-Stories zhlen wrde, wird nur ein kleiner Anteil so erfasst, weil dabei die Begriffe CR bzw. CSR nicht explizit verwendet werden. Ebenso zeigen viele vor allem mittelstndische Unternehmen ein Verhalten, das man als verantwortungsvoll bzw. als CR bezeich-
Abgesehen von der Diskussion um CR als ManagementIdee sollte die Mediendiskussion nicht CR als Ganzes behandeln, sondern sich darum drehen, wie z. B. Nike oder Coca Cola ihre Produktionskette gestalten oder wie sie ihren Anteil an der Umweltzerstrung verringern knnen.
6 Good News and Bad The Media, Corporate Social Responsibility and Sustainable Development. SustainAbility erstellte diesen Bericht zusammen mit UNEP and Ketchum, 2002. 7 Daten von Covalence: http://www.covalence.ch.
Giles nennt das Beispiel einer Titelschlagzeile des Boulevardblatts The Sun, das ber Starbucks-Coffeeshops berichtet, die ihre Wasserhhne permanent laufen lassen, um den Abwasch zu beschleunigen: Das war keine Story in der Kategorie CR, aber sie handelte von CR. Giles Gibbons argumentiert und ich stimme ihm zu , dass der Begriff CR in den Publikumsmedien nicht auftauchen muss. Doch ist das zentrale Argument der vorliegenden Arbeit, dass die traditionellen Medien mit einigen namhaften Ausnahmen dem Thema CR nicht die Bedeutung und Ernsthaftigkeit zukommen lassen, die es meiner Meinung nach verdient. Zu oft wird CR noch immer mit Dienst an der Gesellschaft und wohlttigen Gaben gleichgesetzt. Zu den namhaften Ausnahmen zhle ich die Financial Times, die sich dem Thema CR regelmig mit beispielhafter Seriositt und in beispielhaftem Umfang widmet. Soweit ich wei, hat die International Herald Tribune CR ebenfalls zum Schwerpunktthema gemacht. Auch neue Fachmedien sind entstanden, z. B. Ethical Corporation (http://www.ethicalcorp.com), Corporate Citizenship Briefing (http://www.ccbriefing.co.uk) und Ethical Performance (http://www.ethicalperformance. com). Es gibt mittlerweile auch spezialisierte Mediendienste wie ENDS Daily (http://www.endseurope. com) und CSRWire (http:// www.csrwire.com). Aufforderung zum Handeln Obwohl ich heute eine Professur fr Corporate Responsibility innehabe, bin ich kein unvoreingenommener, unparteiischer wissenschaftlicher Beobachter! Seit langem schon trete ich fr das Prinzip des verantwortungsbewussten Unternehmens ein und wnsche mir deswegen serisere, besser informierte, tiefergehende und hufigere Berichte ber CR, die Folgendes beinhalten: Was CR fr Unternehmen bedeutet; Warum dieses Thema fr Unternehmen wichtig ist; Warum es fr die Gesellschaft wichtig ist fr Leser, Zuschauer und Zuhrer, die auch Arbeitnehmer, Kunden, Teilhaber an Unternehmen (durch Rentenansprche und Spareinlagen) oder ganz normale Brger sind. Mein Interesse gilt also mehr und besserer Berichterstattung ber CR. Dabei ist mir klar, dass manche der Forderungen nach mehr und besserer Berichterstattung eigentlich bedeuten: Warum drucken die Medien denn nicht unsere Presseerklrungen und schreiben nette Geschichten ber die Groherzigkeit unseres Unternehmens, anstatt sich auf unsere bedauernswerten moralischen Verfehlungen zu konzentrieren! Die Medien dekken in ihrer Berichterstattung eher die Verantwortungslosigkeit von Unternehmen auf als deren verantwortungsvolles
Verhalten. Das ist eine wichtige Rolle der Medien in der Gesellschaft gem den traditionellen Fleet-Street-Prinzipien die Gesellschaft vor Verfehlungen zu schtzen, Fehlverhalten aufzudecken und publik zu machen und ein wachsames und kritisches Auge auf gesellschaftliche Autoritten zu halten. Die drohende Blostellung durch die Medien ist ein mchtiges Gegenmittel gegen schlechtes Verhalten wie die politische Klasse Grobritanniens im Sommer 2009 mit Hilfe der Medienberichte ber die Spesenpraxis von Parlamentariern feststellte. Es geht also nicht um unkritische Berichterstattung ber CR. Fr gute Journalisten ist gesunde Skepsis uerst wichtig sie darf nur nicht zu Zynismus werden. Ich meine vielmehr serise Berichte, die das Dilemma beleuchten, in dem sich Unternehmen befinden. Ich bin der Meinung, dass es Aufgabe der Medien ist, zu erklren und zu informieren. Man muss jedoch festhalten, dass auer ffentlich-rechtlichen Anstalten wie der BBC oder PBS in den USA, ABC in Australien oder ARD und ZDF in Deutschland die meisten Medien Unternehmen sind und wenn sie nicht dauerhaft liefern, was ihre Kunden nachfragen, werden sie nicht bestehen knnen. Es heit, dass die Aufmerksamkeitsspanne der ffentlichkeit immer kleiner werde, dass wir Nachrichten und Meinungen in einfach verdaulichen Hppchen verpackt haben wollten und dass dies zum allgemeinen Niveauverfall in den Medien gefhrt habe. Ich will an dieser Stelle nicht errtern, ob daran das Bildungswesen oder die allgemeine Beschleunigung des modernen Lebens schuld ist oder ob die Medien Mitlufer oder Vorlufer bei diesem Hppchen-Journalismus sind. Das Resultat dieser Entwicklung ist jedoch, dass die Berichterstattung ber CR in den Redaktionssitzungen zu kurz kommt, da sie Analyse und Kontextualisierung erfordert und eher Prozesse als handfeste Ereignisse zum Gegenstand hat, kurz: da sie nicht zum Hppchen-Journalismus passen mag. Im schon erwhnten Sustainability-Bericht steht: Es berrascht nicht, dass CSR und nachhaltige Entwicklung oft zu kurz kommen. Diese Themen passen einfach nicht zu den Vorlieben und Berichterstattungsmustern der etablierten Nachrichten. blicherweise handelt es sich eher um Prozesse als um Ereignisse und von Frank Allen wissen wir, dass 'diese Geschichten nicht pltzlich hervorbrechen, sondern langsam durchsickern!' Solche Geschichten erfordern oft mehr Platz als andere Themen. So erinnert uns John Nielsen, Korrespondent fr Umweltthemen bei NPR (National Public Radio) daran, dass 'man die Zuhrer bei Umweltthemen wirklich bilden muss. Wenn man ber Kriminalitt berichtet, muss man den Zuhrern nicht erst erklren, was ein Raubberfall ist.' Und hufig sind CR- und Nachhaltigkeitsthemen eher komplex und vielschichtig als klar und einfach. Dazu
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kommt das Fehlen des Sex- und Promifaktors, und man hat eine Nachricht, die gerne bersehen wird. 8 Der erfahrene frhere Journalist Roger Cowe, der jetzt fr die Beratungsfirma Context arbeitet, behauptet, dass es heute mehr Geschichten darber gibt, wie Unternehmen mit dem Klimawandel umgehen und wie sie zur gesellschaftlichen und wirtschaftlichen Entwicklung sowie den Debatten ber Zugang zu Produkten und Dienstleistungen beitragen, und dass die wirkliche Schwierigkeit darin besteht, dass es sich bei diesen Themen um Material fr Reportagen und nicht um eine Nachricht handelt. Dazu kommt, dass es meistens auch noch positive Nachrichten sind, ber die die etablierten Medien ohnehin ungern berichten. 9 Der leitende Rabbiner Grobritanniens, Sir Jonathan Sachs, stellt fest: Die Medien sind ein wenig wie eine griechische Tragdie. Sie leben von Dramen und Konflikten; sie sind vom Wesen her auf Gegenstzen aufgebaut, was das Problem manchmal vergrert anstatt der Lsung dienlich zu sein [...] Manchmal funktionieren sie sehr simpel. Kleine Gruppen mit dem Wunsch nach Publicity knnen unfassbare Dinge tun, die dann mehr Berichterstattung erhalten als es ihre Stellung eigentlich rechtfertigt [...] Wie geht man damit um? Man kann die Medien nicht einfach auffordern, 'zum Wohl der Menschheit bitte langweilig zu sein und nur ber gute Nachrichten zu berichten.'10 Der Einfluss von Kosten Der Zwang zu Kostenreduzierungen in den Medien hat das Problem der Ressourcenknappheit fr grndliche Berichterstattung noch intensiviert. 2006 war ich bei einem Vortrag eines erfahrenen Fernsehnachrichtensprechers. Er berichtete ber den subtilen Kostendruck, der auf die Produzenten von Fernsehnachrichten lastet: bernimmt man den Live-Bericht eines Meetings in New York, der gnstig nach London bertragen werden kann oder bernimmt man einen Bericht aus z. B. Kinshasa, fr den die Kosten betrchtlich hher sind und wo die technische Verbindung problematisch sein kann. Was fr uns zu einer Nachricht wird, hngt zum groen Teil davon ab, wie teuer es fr das Medienunternehmen ist, uns diese Geschichten zu liefern. Und Aidan White, Generalsekretr der Internationalen Journalisten-Fderation, sagte 2003 beim Weltwirtschaftsforum in Davos: Journalismus basiert auf Nachforschungen ber das, was Menschen sagen und tun. Investigative Nachforschungen leiden jedoch unter zurckgehenden Investitionen und Konzentrationsbewegungen im Nachrichten-
wesen. Die Medien sind zu oft ihrer Zeit hinterher, obwohl sie eigentlich die Debatten anfhren sollten. In seinem Buch Blessed Unrest11 vergleicht der langjhrige Umweltaktivist Paul Hawken den Platz, den die Los Angeles Times einer Zerstrungstour von drei Studenten einrumte, die 125 Gelndewagen beschdigten bzw. zerstrten, mit dem Platz, den sie fr den wegweisenden Weltkosystem-Bericht der Vereinten Nationen aufbrachte. Hawkens Berechnungen zufolge berichtete die LA Times 100 mal mehr ber die randalierenden Studenten als ber den Weltkosystem-Bericht. Ist das typisch fr CR? Im selben Buch beschreibt Hawken auch, wie ihn ein Reporter von Newsweek nach den fhrenden Persnlichkeiten in der globalen Umweltbewegung fragte. Hawkens begann, eine Liste von Namen aufzuzhlen, doch nur, um unterbrochen zu werden: Stopp! Damit kann ich nichts anfangen. Kein Amerikaner hat je von denen gehrt!, zitiert er den Reporter.12 Inwieweit liegt die relativ geringe Anzahl an Medienberichten spezifisch am Thema CR? Oder ist sie symptomatisch fr die Medien, die oft seitenlange Geschichten ber Prominente einer serisen Debatte vorzuziehen scheinen?13 In manchen Lndern hat man den Eindruck, dass die fehlende serise Berichterstattung ber CR auch das widerspiegelt, was einige die allgemein negative Einstellung gegenber Wirtschaftsunternehmen bei einem Groteil der Medien nennen. Der ehemalige Vorsitzende der britischen Arbeitgebervereinigung CBI, (jetzt Lord) Digby Jones wandte sich sogar einmal an die Macher der erfolgreichen britischen Seifenoper Coronation Street, um sich darber zu beschweren, dass sich ein Manager in der Serie als Serienkiller entpuppt hatte. Jeder hasst Manager, war die Antwort. Und fr Jones war das genau die Art irrationaler Voreingenommenheit, welche die Mitglieder seiner Organisation tagtglich erleben.
8 SustainAbility. Good News and Bad - The Media, Corporate Social Responsibility and Sustainable Development. 2002. 9 Bemerkung dem Autor gegenber im Mai 2009 10 The dignity of difference how to avoid the clash of civilisations Jonathan Sacks Continuum 2002 11 Blessed Unrest: How the Largest Movement in the World Came into Being and Why No One Saw It Coming von Paul Hawken: Erstverffentlichung 2007 bei Viking Penguin, Teil von Penguin (USA) Inc. ISBN: 9780-670-03852-7 (2007) 12 Blessed Unrest S. 19 13 Natrlich nutzen einige Prominente ihren gesellschaftlichen Status, um uerst effektiv Einfluss zu nehmen auf politische/CR-Themen; z. B. Sir Ian McKellen (Rechte von Homosexuellen), Bob Geldof (Hunger/Afrika), Bono (AIDS/Armut), Joanna Lumley (Gurkas).
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Andererseits stellte Roger Alton (The Editor, The Observer) in seiner Erffnungsrede beim jhrlichen PR Week PR Forum in Chepstow am 23. November 2005 fest: Diese Generation ist marken- und medienbewusst. Und je mchtiger Unternehmen werden, desto mehr Druck liegt auf den Medien, deren Schwchen und Misserfolge ans Tageslicht zu bringen, so wie sie es heute schon mit Politikern machen. Wie stellen die Medien das an, wo sie doch selbst Teil dieser multinationalen Unternehmen sind? 14 Vielleicht haben ja Teile der Medien auer ihrer Feindseligkeit den Wirtschaftsunternehmen gegenber nicht genug Interesse an bzw. zu wenig Wissen ber das Geschftsleben. Ist das nicht zumindest teilweise eine Erklrung fr die uerst eingeschrnkte Berichterstattung im Vorfeld der globalen Finanzkrise? Ich wei, dass sich einige Journalisten als Folge der Weltfinanzkrise jetzt dafr kasteien, dass sie zu wenig ber die Welt des Business wissen und schwren, in Zukunft mehr ber unternehmerisches Handeln zu lernen. In Grobritannien haben wir eine extensive und exzellente Sportberichterstattung, weil wir Sportjournalisten mit einer echten Liebe zum Sport haben. Haben wir auch viele Wirtschaftsjournalisten, die Wirtschaft wirklich lieben? Natrlich sind die Medien keine homogene Einheit, und Leser bzw. Zuschauer whlen unterschiedliche Medienarten auf der Grundlage ihrer Wnsche und Bedrfnisse aus. Die einzelnen Medienunternehmen mssen ihre Kunden verstehen. Im Nachhaltigkeitsbericht der britischen Zeitung The Guardian aus dem Jahr 2008 findet man eine interessante Leserbefragung, die das Interesse aufzeigt, das die Leser des Guardian daran haben, dass CR in die Reihe der von der Zeitung behandelten Themen aufgenommen wird.15 Unternehmen sind im Allgemeinen zurckhaltend, wenn es darum geht, ber ihre Probleme und Fehlschlge zu reden. Sarah Murray, Journalistin bei der Financial Times, die regelmig ber CR schreibt, rt: Unternehmen mssen sich darauf einstellen, offener dafr zu sein, wie sie ihre CR-Stories erzhlen, nmlich ungeschnt. Die Financial Times, die weder mit Alarmisten noch mit PR-Texten nachsichtig ist, sondern ber CR in Begriffen von Unternehmenschancen und risiken und Managementherausforderungen berichtet, wird stets mehr Interesse fr eine Firma zeigen, die ehrlich ber ihre Schwierigkeiten und ber den Weg, diese zu berwinden, als fr ein Unternehmen, das einfach eine GoodNews-Geschichte erzhlen will. 16 Um die Worte eines frheren Journalisten zu benutzen: Wenn ein Unternehmen ganz augenscheinlich versucht,
sich ein grnes Mntelchen umzuhngen, wrden wirklich groe Journalisten versuchen, die Wahrheit ans Licht zu bringen, anstatt ber all die tollen Taten des Unternehmens zu schreiben. Auch wenn es nur ein technisches Detail zu sein scheint: Viele Kritiker der Financial Times haben die Bedeutung der Redakteure und den Einfluss der Besitzer auf die Berichterstattung kommentiert. Ein schlecht informierter oder nachlssiger Redakteur kann eine gute Story verbiegen, indem er den Artikel krzt oder mit einer sensationslsternen Schlagzeile versieht. Ebenso wenig sollte man unterschtzen, dass wichtige Einzelpersonen in den Medien teilweise ber viel Macht verfgen, um die Haltung des jeweiligen Mediums zu einem bestimmten Thema berproportional stark zu beeinflussen. Schon seit meiner Jugend bin ich Abonnent des Economist. Leider waren dessen Berichte ber CRThemen jahrelang sehr einseitig negativ nicht nur in den Leitartikeln, sondern auch auf den gesamten Nachrichtenseiten. Ich habe erfahren, dass diese starke Beeinflussung an der Einstellung lag, die ein bestimmter Journalist zu diesem Thema hatte. Seit er das Magazin 2005 verlassen hat, ist die Berichterstattung ausgeglichener am 18. Januar 2008 erschien eine gut recherchierte und ausgeglichene Beilage, und am 14. Mai 2009 ein neuerer Bericht im Nachrichtenteil. Sustainability stellt fest: CSR und nachhaltige Entwicklung sind fr die Leser und Zuschauer nicht automatisch abschreckend und langweilig. Man kann informieren und eingreifen, ohne dabei zu predigen oder Informationen mit dem Holzknppel zu vermitteln. Das Material fr gute und wichtige Geschichten selbst fr guten Journalismus ist vorhanden. Anstatt abzuschalten oder kein Interesse zu zeigen, begrt das Publikum Berichte zu CSR und nachhaltiger Entwicklung. Aber die Zuschauer geben sich nicht mit weniger Qualitt zufrieden, nur weil das Thema einen Bericht wert ist. 17 Sind wir selbst unser schlimmster Feind? Professor Michael Porter von der Harvard Business School18 stellt die Frage, ob es uns die Unternehmen und die Entwickler von CR-Kampagnen nicht auch schwer machen, bei den Medien mehr Verstndnis fr Berichterstattung zu
14 Quelle: Autor 15 http://image.guardian.co.uk/sysfiles/Guardian/docments/2008/12/03/ report2008.pdf 16 Gesprch mit dem Autor, Juni 2009. 17 UNEP and Ketchum. Good News and Bad The Media, Corporate Social Responsibility and Sus-tainable Development. 2002. 18 Rede beim Kolloquium der European Academy for Business in Society (www.eabis.org), gehalten an der Copenhagen Business School im September 2003.
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gewinnen, da die Begrifflichkeiten nicht klar genug definiert sind. Sicherlich wre ein grerer Konsens hinsichtlich der Bedeutung von Begriffen wie Corporate (Social) Responsibility, Corporate Sustainability, moralisch korrektes Verhalten, Corporate Accountability und deren wechselseitiger Beziehungen hilfreich. Vielleicht zeigt diese Begriffsverwirrung aber auch eine grundlegendere Uneinigkeit bezglich der Rolle auf, die Unternehmen in der modernen Gesellschaft spielen sollten eine Debatte, die als Folge der Weltwirtschaftskrise wieder neu belebt wurde. In manchen Lndern wie Deutschland werden die definitorischen Probleme umgangen, indem Autoren in Ermangelung angemessener deutscher Begriffe englische Begriffe wie C(S)R oder Corporate Citizenship benutzen. Andere Medien Die Medien umfassen natrlich auch Bcher, Fernsehen und Kino. Man darf nicht vergessen, dass es in den vergangenen Jahren eine ganze Reihe von Filmen gab, die sich dem Thema gesellschaftliche Verantwortung oder vielmehr gesellschaftliche Verantwortungslosigkeit von Unternehmen gewidmet haben (siehe Kasten). Das ist insofern bedeutend, als dass
Filmemacher einen Weg gefunden haben, Stories ber Wirtschaft und Gesellschaft fr ein MainstreamPublikum zu erschlieen entgegen der Behauptung, CR sei fr das groe Publikum nicht interessant; der Umstand, dass die meisten Filme die gesellschaftliche Verantwortungslosigkeit thematisieren, den Punkt von Digby Jones besttigen, demzufolge Medien die Wirtschaft negativ betrachten; die Liste der Filme zeigt, dass viele Leute ihre Einschtzung der Wirtschaft nicht durch Faktendarstellungen, sondern fiktionale Geschichten erlangen. Jeff Skoll (Mitbegrnder von eBay und anschlieend der Skoll Foundation: www.skollfoundation.org) hat die Macht des Kinos erkannt, Debatten ber gesellschaftliche und Umweltthemen auszulsen und hat geholfen, verschiedene Filme aus der untenstehenden Aufzhlung zu finanzieren.19 Ich gebe zu, dass diese Liste nur anglo-amerikanische Filme und beispielsweise keine Filme des indischen Subkontinents (Bollywood) enthlt.
19 http://www.ft.com/cms/s/2/9bdfb524-56dd-11de-9a1c-00144feabdc0.html
In Silkwood (1983) mit Meryl Streep geht es um ein Leck in einem Atomkraftwerk und den Versuch, die Verantwortungslosigkeit der Betreiber zu enthllen, die den Vorfall vertuschen wollen. Zivilprozess ist ein Film von 1998, in dem John Travolta als Anwalt fr die Familien verstorbener Kinder gegen einen groen Nahrungsmittelkonzern antritt. Dem Konzern wird vorgeworfen, fr eine Vergiftung der Kinder und die damit verbundene Krebserkrankung mit Todesfolge verantwortlich zu sein.
Spurlock folgt einer Zeitspanne von 30 Tagen, in denen sich Spurlock ausschlielich von McDonalds Fast Food ernhrt und keinen Sport mehr treibt. Der Film dokumentiert die drastischen Auswirkungen dieses Lebensstils auf Spurlocks krperliches und geistiges Wohlbefinden und beleuchtet den Einfluss, den die Fast-Food-Industrie auf unser Leben ausbt, indem sie schlechte Ernhrung frdert. The Day After Tomorrow von 2004 befasst sich mit den Auswirkungen der Erderwrmung. Der ewige Grtner ist ein Film aus dem Jahr 2005, der
Erin Brockovich aus dem Jahr 2000 erzhlt die wahre Geschichte des Kampfes gegen die Machenschaften des amerikanischen Energieriesen PG & E. The Corporation ist ein kanadischer Dokumentarfilm von Joel Bakan von 2003, der moderne Unternehmen kritisch betrachtet. Er kategorisiert sie als Personentyp und bewertet ihr Verhalten der Gesellschaft und der Welt gegenber so, wie ein Psychologe dies mit einem Menschen tun wrde. Der Dokumentarfilm Super Size Me aus dem Jahr 2004 von und mit dem unabhngigen Filmemacher Morgan
auf dem gleichnamigen Roman von John le Carr basiert. Darin geht es um groe Pharma-Unternehmen, die ohne Skrupel neue Medikamente an ahnungslosen Patienten in Afrika testen. In Syriana aus dem Jahr 2005 mit George Clooney und Matt Damon geht es um lunternehmen, die sich in die inneren Angelegenheiten des fiktiven Staats Syriana einmischen, um einen Herrscher, der ihre Interessen nicht teilt, durch einen gefgigeren zu ersetzen.
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Good Night, And Good Luck (2005) unter der Regie von George Clooney erzhlt die Geschichte eines Fernsehsenders und seiner Bemhungen, die Hexenjagd von Senator McCarthy in den USA der 50er-Jahre aufzudecken und beleuchtet den kommerziellen Druck und die moralischen Dilemmata, denen sich das TV-Unternehmen dabei ausgesetzt sah.
ten in Kriegsgebieten zur Finanzierung derselben Kriege. Thank You for Smoking ist eine Filmsatire von 2006, in der die Macht des Konzernlobbyismus im Allgemeinen und der Tabakindustrie im besonderen aufs Korn genommen wird. Eine unbequeme Wahrheit ist der mit einem Oscar pr-
Kaltes Land (2005) basiert auf einer wahren Geschichte des Kampfes um die Anerkennung der Rechte weiblicher Angestellter im Bergbausektor. Blood Diamond ist ein Film mit Leonardo DiCaprio aus dem Jahr 2006 und thematisiert den Abbau von Diaman-
mierten Dokumentarfilm des frheren amerikanischen Vizeprsidenten Al Gore aus dem Jahr 2006 ber Klimawandel und Erderwrmung. In The Age of Stupid (2008) unter der Regie von Franny Armstrong geht es ebenfalls um den Klimawandel.
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IV. DIE CORPORATE RESPONSIBILITY DER MEDIEN SELBST

Medienunternehmen sind selbst Unternehmen. Das hat nicht nur Auswirkungen auf ihre Rentabilitt, sondern im weitesten Sinne auch auf ihre unternehmerische Verantwortung. Wie jedes andere Unternehmen mssen sie erkennen, wo ihre grten Einflussmglichkeiten auf die Umwelt, die Gesellschaft und die Fhrung ihres Unternehmens liegen. Den grten Einfluss ben die Medien durch die Art und Weise aus, wie sie Quellen belegen und Material prsentieren: a) Redaktionelle Grundstze und Meinungsfreiheit Wie berprfen Journalisten verantwortungsbewusst Fakten besonders im stark umkmpften 24-StundenNachrichten-Rhythmus auf multiplen Medienkanlen, in dem der Druck, eine neue Story als erster zu bringen, enorm hoch sein kann? Wie prfen Redakteure, ob eine Geschichte wahr ist? Die New York Times wurde 2003 weithin kritisiert und ausgelacht, als herauskam, dass ihr Reporter Jayson Blair Teile seiner Berichte plagiiert oder komplett erfunden hatte. Als Konsequenz aus der Affre traten der damalige Chefredakteur Howard Raines und der leitende Redakteur Gerald M. Boyd zurck. Selbst der erfahrene Fernsehjournalist Dan Rather wurde ertappt, wie er 2004 ber Unterstellungen bezglich des Nationalgardendienstes von Prsident Bush berichtete. Als Konsequenz verlngerte CBS seinen Vertrag nicht. Wie knnen Redakteure Transparenz bezglich der redaktionellen Grundstze sicherstellen? Wie ist es zu bewerten, wenn die Redaktionsmeinung von den Kommentarseiten einer Zeitung auf die Nachrichtenseiten hinber schwappt und Meinungen als Fakten prsentiert werden? Wie viel Freiheit drfen Redakteure und Herausgeber haben, die Tendenz und Ausrichtung der Berichterstattung aufgrund ihrer persnlichen Meinung zu beeinflussen? Viele Zeitungen sind bekannt fr ihre Prferenzen fr oder gegen bestimmte politische Parteien, und die Besitzer einiger groer Medienunternehmen haben klare politische Haltungen, die die redaktionelle Arbeit beeinflussen. b) Privatsphre und ffentliche Anstandsregeln Wie finden die Medien einen Ausgleich zwischen dem Recht der ffentlichkeit auf Information und dem Recht des Einzelnen auf Privatsphre? In Frankreich gibt es z. B. weitreichende Gesetze zum Schutz der Privatsphre. In Grobritannien gab es jngst eine ganze Reihe von Ereignissen, die in den Medien groe Beachtung fanden, da aus vermeintlich ffentlichem Interesse die Privatrechte von Prominenten verletzt wurden. Wo ist hier die Grenze? Das tragische Beispiel des Todes von Prinzessin Diana zeigte, dass Paparazzi-Fotografen auer Kontrolle geraten waren. Es sieht so aus, dass die Medien nur dann ber ihr Verhalten bei der Nachrichtenproduktion und verbreitung nachdenken, wenn sie selbst zur negativen Nachricht werden. Eine Reaktion auf die Ereignisse um Diana bestand darin, dass man sich darauf einigte, die Kinder von Prominenten und ffentlichen Personen aus der Berichterstattung herauszuhalten. Dennoch wird die Privatsphre nach wie vor auch fr vllig unwichtige Nachrichten verletzt: Beispielhaft sei hier der Fall des Prsidenten des Formel 1-Verbandes, Max Mosley, erwhnt, ber dessen Privatleben eine Geschichte verbreitet wurde, die eher kommerziellen als Nachrichtenwert hatte. Inwieweit stehen die Medien in der Verantwortung, gewisse Informationen oder Bilder aus Grnden des Anstands und des ffentlichen Geschmacks nicht zu verffentlichen? Bei allen filmischen Wiedergaben der terroristischen Grueltaten vom 11. September 2001 haben sich die Medien dagegen entschieden, die entsetzlichen Bilder der Menschen in den Zwillingstrmen zu zeigen, die eher in den Tod sprangen, als im Gebude darauf zu warten, bei lebendigem Leibe zu verbrennen. Andererseits haben die Medien weltweit die mit einem Mobiltelefon aufgenommenen Bilder der Hinrichtung Saddam Husseins immer wieder gezeigt. Wie sollten die Medien mit schutzlosen Menschen umgehen, die nicht in der Lage sind zu entscheiden, ob intime Informationen ber sie verbreitet werden drfen? In Grobritannien gab es den Fall eines 12-Jhrigen, der seine 14-jhrige Freundin schwngerte und als Grobritanniens jngster Vater prsentiert wurde. Seine Eltern und die seiner Freundin waren damit einverstanden, die Geschichte an die Medien zu verkaufen. Prompt entstand eine Debatte ber Kinder, die Kinder bekommen und ob Grobritannien eine zerfallende Gesellschaft sei. Der Fall wurde zur Metapher fr soziale Exklusion. (In Wirklichkeit ergab eine DNA-Analyse, dass der 12-Jhrige gar nicht der Vater war stattdessen wurde ein 14-jhriger Junge ausgemacht.) War es seitens der Medien richtig, diese Story zu kaufen und die Bilder der Kinder auf den Titelseiten zu verffentlichen? Wie sollten Medien die Balance zwischen der Verpflichtung zur Berichterstattung ber Fehlverhalten und
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moralischer Scheinheiligkeit wahren? Einige Medienorganisationen in Europa fordern ein Gesetz, das sich an Megans Law anlehnt einem Gesetz in Kalifornien, das der ffentlichkeit per Internet Zugang zu detaillierten Informationen ber registrierte Sittlichkeitsverbrecher gewhrt.20 Den Wohnsitz von Pdophilen zu verffentlichen mag als Dienst an der ffentlichkeit betrachtet werden, kann aber auch zur Selbstjustiz fhren. Michael R. Evans, Professor an der Indiana University School of Journalism, nennt als Mastab fr den Umgang mit schwierigen Entscheidungen die Goldene Regel (im Kantischen Sinne): Was Du nicht willst, das man Dir tu, das fg auch keinem andern zu. Dennoch rumt er ein, dass bei der Frage, ber welche Details einer Story man berichten soll, Spannungen entstehen. Worin liegt die moralische Verpflichtung, wenn man wei, dass eine Story den Opfern und Betroffenen mehr Schaden zufgt, als sie hilft, die Schuldigen ffentlich anzuklagen? Und wie geht man mit dem Widerspruch zwischen der nchternen Darstellung von Fakten und der Tatsache um, dass sich eine Zeitung auch verkaufen muss? c) Werbung Welche Verantwortung erwchst fr Medien aus dem Umstand, dass sie auf kommerzielle Werbung angewiesen sind? Die CR- Beratungsagentur Context spricht
hier von Verantwortung hinter der Kamera und vor der Kamera, die TV-Sender bernehmen mssen. Welche Verantwortung haben Medienunternehmen im Konflikt zwischen Werbung fr Konsumzwecke und der Verpflichtung zu nachhaltiger Entwicklung? d) Bildungs- und Informationsauftrag Wie knnen Medien Zusammenhnge und Sachverhalte fr ein groes Publikum erklren und darstellen, ohne sie andererseits berzuvereinfachen? An welcher Stelle wird aus einem deutlichen Kommentar Demagogie? In den USA ben die so genannten Shock-Jocks im Radio eine enorme Macht aus. Einer von ihnen, der Konservative Rush Limbaugh, wurde vom Weien Haus krzlich als der wahre Fhrer der amerikanischen Opposition bezeichnet. Wenn es tatschlich einen Bildungs- und Informationsauftrag der Medien gibt, welche Verantwortung haben sie dann gegenber medialen Analphabeten (Leute, die nicht zwischen Fakten, Meinung, Unterhaltung und Werbung unterscheiden knnen) und ihrer sozialen Ausgrenzung? Welche Verantwortung haben Medien bei der Einschtzung der voraussichtlichen Folgen ihrer Berichterstattung? Der folgende Kasten mag als Beispiel dienen.
Ein strittiges Thema in den vergangenen Jahren war die Frage, ob sich Medienunternehmen, die dnische Karikaturen wiedergaben, die so viele Muslime erzrnten, verantwortungsvoll verhalten haben. Es ist immer eine Gratwanderung, wenn Medienbesitzer ihren Redakteuren vorschreiben, was sie verffentlichen drfen und was nicht. Aber es ist die Verantwortung des Besitzers, sicherzustellen, dass fhige Redakteure beschftigt werden, dass stabile Mechanismen fr die berprfung von Inhalten existieren und dass sein Medium eine verantwortungsvolle redaktionelle Linie verfolgt. Die Kontroverse um die Karikaturen hat gezeigt, dass Medienbesitzer auf der ganzen Welt gemeinsam mit ihren Redakteuren regelmig die Richtlinien fr das berprfen mssen, was sie publizieren bzw. was sie nicht publizieren.
Die Meinungs- und Pressefreiheit ist ein mhsam erkmpftes Gut und ein wichtiger Wert in vielen Lndern dieser Welt. Aber sie war nie absolut. Sie unterliegt den Anti-Verleumdungsgesetzen und vielerorts auch den Gesetzen gegen Diskriminierung und Volksverhetzung. In der Praxis mssen Redakteure tagtglich einen Ausgleich finden zwischen Redefreiheit und gutem Geschmack, den Befindlichkeiten der Leser und dem gesunden Menschenverstand, etc. Man bedenke nur, wie sich die Darstellung der Afroamerikaner in den amerikanischen Medien seit den 1960erJahren gendert hat. Unsere Vorstellung des Akzeptablen und des Nicht-Akzeptablen ndert sich je nach den vorherrschenden gesellschaftlichen Konventionen und Sichtweisen. Meiner Meinung nach wurde die New York Post Anfang des Jahres vllig zurecht aufs heftigste kritisiert, als sie Prsident Obama als toten Schim>>
20 http://www.meganslaw.ca.gov
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pansen karikierte (ein Schimpanse war von der Polizei erschossen worden, und die Zeitung verband diese Geschichte mit dem erfolgreichen Versuch des Prsidenten, ein Konjunkturpaket einzubringen).21 Ich glaube fest an den alten Grundsatz: Ich halte nichts von dem, was Du sagst; aber Dein Recht, es zu sagen, werde ich mit meinem Leben verteidigen! Dennoch htte ich persnlich Zurckhaltung gezeigt und mich nicht dazu entschlossen, die ursprnglichen Mohammed-Karikaturen zu verffentlichen. Denn ich erinnere mich auch noch an das alte Sprichwort Sie sprechen von Freiheit, meinen aber Lizenzen! Die erste dnische Zeitung, die die Karikaturen verffentlichte, machte in ihrer spteren Entschuldigung klar, dass sie niemanden hatte beleidigen wollen. Wahrscheinlich war ihr zum Zeitpunkt der Verffentlichung nicht klar, dass diese Bilder irgendjemanden beleidigen knnten. Die Medien, die die Karikaturen nach Beginn der Kontroverse wiedergaben (soweit ich wei, nicht die etablierten britischen Medien), htten es hingegen wissen mssen. Das Handeln eines ehemaligen italienischen Ministers, der die Karikaturen bei einem Auftritt auf seinem T-Shirt trug, war ganz klar unverantwortlich. Die Welt ist heute auf eine noch nie da gewesene Art und Weise miteinander verbunden mit Zugang zum Fernsehen, dem Internet, Mobiltelefonen, etc. Das bedeutet, dass dramatische Bilder in Echtzeit um den Erdball gesendet werden knnen. So wie in der Ver-
gangenheit eine erfolgreiche Gesellschaft auf Ebene des Nationalstaats lernen musste, zu leben und leben zu lassen und die berzeugungen des jeweils anderen zu respektieren, so trifft dies jetzt, wo wir in einem globalen Dorf leben, auf die Weltgemeinschaft zu. Aber es trifft auf beide Seiten gleichermaen zu. Die gewaltttigen Proteste und Todesdrohungen gegen die Karikaturisten sind falsch. Wir brauchen viel mehr Respekt und wechselseitige Toleranz zwischen Menschen unterschiedlichen Glaubens und denen, die keinem Glauben anhngen. Das kann nur auf der Grundlage eines Dialogs passieren. Laut Winston Churchill ist quasseln immer noch besser als Krieg fhren! Zurzeit ist es fr den Westen ebenso einfach, den Islam als gewaltttigen Glauben zu karikieren wie fr die muslimische Welt, den Westen als aggressiv anzusehen. Auerdem habe ich erfahren, dass die dnischen Muslime offensichtlich mehrere Monate lang versucht hatten, mit den dnischen Medien und Politikern in einen Dialog ber die Karikaturen zu treten und abgewiesen wurden. Also suchten sie internationale Hilfe mit dem Resultat, das wir alle gesehen haben. Es stnde den Unternehmen gut an, davon zu lernen: eine lokale Community oder eine Nichtregierungsorganisation, die legitime Bedenken gegen das Verhalten eines Unternehmens haben, knnen irgendwann wenn man sie ignoriert auch die schweren Geschtze der globalen NROs und Medien auffahren.
SustainAbility, das schon erwhnte fhrende Beratungsunternehmen im Bereich Corporate Responsibility und Nachhaltige Entwicklung, hat 2005 in einer Partnerschaft mit der Umweltorganisation WWF einen Bericht zur Medienindustrie erarbeitet. In seiner Studie zu Corporate Responsibility im globalen Medien- und Unterhaltungssektor rangiert die Guardian Newspapers Ltd (GN) an erster Stelle vor der BBC, Pearson und Reuters in Grobritannien sowie den internationalen Medien- und Unterhaltungskonzernen wie z. B. News International, Time Warner und Vivendi Universal. Viele Medienunternehmen versuchen, den Status der CO2-Neutralitt zu erreichen und gehen andere Umweltfragen an: wie CDs, DVDs und Zeitungspapier hergestellt und entsorgt werden. Unternehmen wie BskyB in Grobritannien spielen z. B. im Bereich Klimawandel eine fhrende Rolle: BskyB verpflichtete sich zu CO2-Neutralitt und berzeugte sein Mutterunternehmen NewsCorp, es ihm gleichzutun. Dennoch befasste sich der letzte Nachhaltigkeitsbericht von Sky (2007) nicht mit der Wirkung der redaktionellen Inhalte, wie sie oben diskutiert wird.22
An meiner Universitt Cranfield berlegt man, wie man den Carbon Brainprint messen kann, d. h. wie man anderen Organisationen helfen und sie darin untersttzen kann, ihre CO2-Bilanz zu verbessern, indem ihre Fhigkeiten entwickelt und Forschungsund Beratungsprojekte durchgefhrt werden. Knnen Medienunternehmen eine hnliche Folgenabschtzung fr ihren Carbon Brainprint durchfhren?
21 Die New York Post verffentlichte am 18. Februar eine provokative und uerst aufwieglerische politische Karikatur. Dabei brachte sie zwei Tagesgeschehnisse miteinander in Verbindung: einmal die Geschichte von Charla Nash, einer Frau aus Connecticut, die von ihrem zahmen Schimpansen angegriffen wurde. Dieser htte ihr fast das Gesicht zerfetzt und musste von der Polizei erschossen werden, als er sich auf die Polizisten strzte. Das zweite Ereignis war, dass Prsident Barack Obama ein Gesetz zu einem uerst umstrittenen, aber dringend bentigten Konjunkturpaket unterzeichnete noch whrend seines ersten Monats im Amt, was aufgrund der groen Kluft zwischen den beiden groen Parteien im Kongress ein fast unmgliches Kunststck war. Der Besitzer der New York Post, Rupert Murdoch, hat sich spter fr die Karikatur entschuldigt. 22 Das Berichtswesen soll jetzt in die Darstellung der Finanzsituation eingegliedert werden.
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In Grobritannien hat eine Gruppe von Medienunternehmen ein Medienforum eingerichtet, um ber medienspezifische CR zu diskutieren und gute Praxisbeispiele bekannt zu machen (http://www.mediacsforum.org). Die CR-Beratungsfirma Acona, die das Forum koordiniert, unterscheidet zwischen CR-Themen, die fr alle Unternehmen relevant sind, allgemeinen CR-Themen, die im Mediensektor besondere Bedeutung haben (z. B. der Umgang mit freien Mitarbeitern) und CR-Themen, die spezifisch fr den Mediensektor relevant sind (siehe Abb. 3).23 Abbildung 3: Drei Bereiche von CR-Themen
oder in Brasilien, wo sechs Unternehmen 80% der Fernsehproduktionen kontrollieren und sieben von zehn Tageszeitungen demselben Unternehmen gehren. Ein ehemaliger Journalist sagte mir einmal: Fr Medienunternehmen werden Defizite bei ihrem Verhalten schnell peinlich, da sie als Heuchler dastehen. Aber in den etablierten Medien werden die Defizite dieser Unternehmen dennoch selten aufgezeigt, da die Arbeitspltze vieler Journalisten von ihnen abhngen. Wenn in vielen Lndern die CR der Medienunternehmen wenig fortgeschritten ist, dann ist es auch schwieriger,
Supply chain integrity Community investment Staff investment Community investment Climate change Staff diversity Corporate governance Customer relationship
Plurality Promotion of causes Data protection
Valuing creativity Creative independance Diversity of output Media literacy Transparent and responsible editorial policies Freedom of expression
Entertainment and gaming Treatment of freelancers Health, safety and security Transparent ownership Digital divide Education Promotion of sustainable development Human rights Information integrity Citizenship IP and copyright Compliance Awareness of the impacts of communication
Impartial and balanced output
CSR issues common to all sectors
Common CSR issues with distinct implications fpr media
Unique CSR issues for media
Fettdruck: Neue Probleme, die 2008 identifiziert wurden
Haben die Medien beispielsweise eine Verantwortung, eine kologisch und sozial nachhaltigere Gesellschaft zu untersttzen? 24 Wer berichtet ber das Verhalten und die Verantwortung der Medien selbst? Oder ber das Verhalten der Besitzer von Medienunternehmen? Das ist im Fall einer starken Medienkonzentration besonders wichtig: z. B. in Italien, wo Silvio Berlusconi in seiner doppelten Rolle als Premierminister und Geschftsmann mittelbar und unmittelbar einen Groteil des italienischen Fernsehens kontrolliert;
anspruchsvoll ber die gesellschaftliche Verantwortung anderer Unternehmen zu berichten. Fazit Ich hoffe, dass wir in Zukunft ein greres Interesse an der unternehmerischen Verantwortung der Medien sehen
23 Mapping the Landscape: CSR Issues for the Media Industry 2008. http://www.mediacsrforum.org 24 Mapping the landscape: CSR issues for the media sector 2008. Brain print the residual influence of output on audiences: CSR Media Forum 2008. www.mediacsrforum.org/_media/documents/Media_CSR_Map_2008.pdf. p4.
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werden. In Grobritannien war die BBC bei der Umsetzung vieler CR-Themen fhrend z. B. organisiert sie Sustainability Talks fr die Redaktionsmitarbeiter, tritt fr Vielfalt unter den eigenen Mitarbeitern ein und denkt kreativ ber die Mglichkeiten nach, die das Unternehmen hat, um Zuschauer zu bilden und zum Handeln zu aktivieren. So hat die BBC z. B. sehr gute Programminhalte zum Thema Klimawandel produziert. Nachrichtenagenturen produzie-
ren eine zunehmende Menge an Nachrichten fr die Medien, und diese Rolle nimmt im gleichen Mae zu, wie in den Medien selber in der Rezession Einsparungen erforderlich werden. Die Nachrichtenagentur Reuters verwendet Unternehmensprinzipien, um richtiges Verhalten im Unternehmen zu definieren. Diese Unternehmensprinzipien sind etwa Schutz der Integritt, Seriositt von Nachrichten, Entwicklung des Nachrichtengeschfts u. a.
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V. WELCHE AUSWIRKUNG HABEN DIE NEUEN MEDIEN?

Bis jetzt habe ich ber die konventionellen Medien gesprochen hauptschlich Zeitungen, Magazine, das Fernsehen und den Rundfunk. Mit dem Internet und den damit verbundenen Entwicklungen wie Blogs und leistungsstarken Suchmaschinen wie Google erleben wir jedoch eine Revolution. Die Zahl der Internetnutzer ist von 60 Millionen im Jahr 1996 auf 600 Millionen im Jahr 2002, eine Milliarde im Jahr 2005 und unglaubliche 1,6 Milliarden im Mrz 2009 angestiegen. Allein in China gibt es schon ber 300 Millionen Internetnutzer (Ende 2008).25 In seiner Arnold-Schwarzenegger-Biographie Fantastic zeigt der amerikanische Schriftsteller Laurence Leamer auf, wie sowohl Prsident Bush als auch Gouverneur Schwarzenegger die sinkende Bedeutung der traditionellen Medien erkannt und statt der traditionellen Organe immer hufiger neue Medien verwendet haben. Die amerikanischen Prsidentschaftswahlen 2008 haben die wachsende Bedeutung des Internets gegenber den traditionellen Medien deutlich gemacht. Barack Obama konnte in seinem Wahlkampf Millionen von Untersttzern ber das Internet gewinnen nicht nur als Geldgeber, sondern auch als Wahlkmpfer. Schon 2005 warf Rupert Murdoch der amerikanischen Organisation der Zeitungsjournalisten (ASNE) vor, angesichts der Auswirkungen der steigenden Internutzung auf die Zeitungen eine bemerkenswert unerklrliche Selbstgeflligkeit zu zeigen.26 Junge Menschen stellte er fest nutzen Nachrichten auf eine vllig andere Art: Sie wollen sich nicht auf ein gotthnliches Wesen von oben verlassen, das ihnen sagt, was wichtig ist. Das Pew Internet & American Life Project, das die Auswirkungen der Technik auf die amerikanische Gesellschaft untersucht, ist eine Initiative des Pew Charitable Trust, einer gemeinntzigen Organisation aus Philadelphia. Seinem Bericht zufolge haben 2008 64% der online aktiven Teenager eigene Inhalte verffentlicht.27 Neue Medien wie Blogs, RSS-Feeds, Google Books, Podcasts, Vidcasts, Online-Video (YouTube, blimptv etc.), soziale Netzwerke, Suchmaschinen, Affiliate-Programme, Word-of-Mouth-Marketing, Viralmarketing, Second Life, Online-Spiele, virtuelle Verkaufsshows, Online-Communities, E-Books usw. werden weltweit immer wichtiger. Mobiltelefone haben neue Funktionen bekommen, mit ihrer Hilfe hat man Zugang zum Internet und kann Musik oder Filme kaufen. Man bedenke auch: Amerikanische Teenager sehen 60% weniger fern als ihre Eltern und verbringen 600% mehr Zeit online. In den USA liegt das Durchschnittsalter der Zuschauer von Fernsehnachrichten bei 63. Die Mitgliedszahlen bei Twitter stiegen im Jahr 2008 um 1.400%. Die Mitglieder von Facebook wren zahlenmig das fnftgrte Land der Erde.28 ber 30% der Internetnutzer in China nutzten fr den Netzzugang ihr Mobiltelefon das sind 84,5 Millionen Nutzer (2008).29 Laut einer Studie des Center for the Digital Future geben 22% der Internetnutzer in den USA an, ihr Abonnement einer gedruckten Zeitung bzw. Zeitschrift gekndigt zu haben. Warum? Da derselbe Inhalt auch online zugnglich ist.30 Ein Ort des Gesprchs Rupert Murdoch verlangt, dass die traditionellen Medien, zu denen auch seine eigenen gehren, das Internet schnell begreifen, ihrem Publikum nicht lnger Vortrge halten, sondern zu einem Ort des Gesprchs bzw. zu Orten werden sollten, an denen sich Blogger und Podcaster einfinden, um unsere Reporter und Redakteure in ausgedehnte Diskussionen zu verwickeln. Dies kulminiert laut John Seely Brown, dem ehemaligen Direktor von Xerox Park, darin, dass sich in einer Welt, in der jeder zum Journalisten oder Kommentator im Web wird, ein Zwei-Wege-Journalismus entwickelt. Der Journalist wird zum Forumsleiter bzw. Vermittler, anstatt einfach nur Lehrer bzw. Vortragender zu sein. 31 In Die Suche Geschftsleben und Kultur im Banne von Google & Co beschreibt John Battelle, mitbegrndender Herausgeber des Magazins Wired sowie Mitbegrnder von The Industry Standard, wie er feststellte, dass er keine traditionellen Medien wie den Economist oder das Wall
25 Soulstates (2009) www.soul-states.com 26 Washington DC, 13. April 2005 27 Quoted in Washington DC, April 13th 2005. Siehe http://news.bbc. co.uk/1/hi/business/4697671.stm. 28 http://www.newspaperdeathwatch.com/ New Communications Forum San Francisco 2009 - World without media what will fill the void paul@gillin.com und www.gillin.com Autor von The New Influencers 29 http://english.people.com.cn/90001/90776/90882/6516299.html 30 http://annenberg.usc.edu/AboutUs/News/090429CDF.aspx 31 The Media Centre, American Press Institute. We media: How audiences are shaping the future of news and information. http://www.hypergene. net/wemedia/download/we_media.pdf
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Street Journal mehr liest obwohl diese Presseorgane in der Vergangenheit die Standards guten Schreibens definiert haben. Seine Erklrung ist sowohl faszinierend als auch wichtig: In der gedruckten Welt las jeder Mensch seine eigene Zeitung, und dann unterhielt man sich auf der Arbeit oder im Caf mit anderen Menschen darber. Im Web jedoch werden Nachrichten an sich schon zum Gesprch dank Blogs, E-Mails und der Cut-and-pasteKultur. Kurz gesagt: Selbst wenn ich das Wall Street Journal oder The Economist lesen wrde, knnte ich nicht so lokker darber diskutieren wie ber einen Artikel aus Yahoo oder Google News, weil meine Freunde und Kollegen nicht das Gleiche lesen knnen wie ich [wegen der Abonnementbedingungen]. Ich habe zunehmend das Gefhl, dass Dinge meine Zeit nicht wert sind, wenn ich sie nicht mit anderen teilen kann. [Hervorhebung von mir] [...] In der heutigen Nachrichtenwelt besteht die grte Snde darin, sich vom Gesprch auszuschlieen. The Economist und das Wall Street Journal tun aber genau das. 32 Es ist beachtenswert, dass Murdoch, Seely Brown und Battelle erkennen, dass jngere, vernetzte Menschen anders mit Nachrichten und Medien interagieren interaktiv in Form eines Dialogs. Der Economist schrieb in einem Artikel mit dem Titel Yesterday's papers - the future of journalism: Dem digitalen Brger von heute ist es ein Gruel, nur Vortrge gehalten zu bekommen. Vielmehr erwartet er im Rahmen eines online gefhrten Dialogs informiert zu werden. Einerseits ist es weniger wahrscheinlich, dass er einen traditionellen Leserbrief schreibt, andererseits postet er seine Antwort eher im Web und fhrt die Diskussion dort fort. Eine Leserbriefseite, die ausschlielich vom Redakteur ausgewhlte Leserbriefe abdruckt, ist fr ihn sinnlos; die besten Antworten mit Hilfe der spontanen Abstimmungssysteme des Internets zu finden, ist es nicht. 33 Die gegenwrtige Wirtschaftskrise beschleunigt einen ohnehin schon starken Abwrtstrend in der Entwicklung gedruckter Zeitungen, in dessen Folge in den USA und in Grobritannien viele etablierte lokale und regionale Zeitungen entweder schlieen, bernommen werden, von Tages- zu Wochenzeitungen werden oder nur noch als Internetausgabe erhltlich sind. In der Zeit von Oktober 2008 bis Mrz 2009 ist die Auflagenzahl amerikanischer Zeitungen um 7,1% zurckgegangen der strkste Rckgang bis jetzt.34 Die Grenzen zwischen traditionellen und neuen Medien verwischen zusehends. Zeitungen und Rundfunksender haben Websites, und Journalisten bloggen traditionelle
Medien erschaffen immer mehr Produkte und Formate, die ihren Ursprung in den neuen Medien haben. Etliche kleinere Medienunternehmen schlagen Kapital aus der Nutzung traditioneller Medien (Film), um ihre Nachhaltigkeitsbotschaften ber Internet, Netzwerkseiten und viral messaging zu streuen. www.onemoreproduction.com und www.freerangestudios.com produzieren kurze Filme, um das Publikum fr Themen wie nachhaltige Landwirtschaft, Recycling, Regenwasseraufbereitung und Nutzung von Rohstoffen zu sensibilisieren. Brgerjournalismus Wir sehen eine Zunahme des Brgerjournalismus. Jeder, der eine Kamera oder ein digitales Telefon besitzt, kann rund um die Uhr zum Medienfotograf werden. Jeder kennt die dramatischen Bilder des Flugzeugs, das vor einigen Monaten auf dem Hudson notlandete, ebenso die Fotos, die von Fllen angeblicher Polizeibrutalitt whrend der Proteste zum G20-Gipfel in London auftauchten. Offensichtlich war das Erdbeben von LAquila in Italien bereits auf Twitter, bevor es zur Nachricht in den MainstreamMedien wurde!
Die ersten Bilder der dramatischen Notlandung eines Flugzeugs auf dem Hudson River in New York wurden von Amateurfotografen geliefert, die das Ereignis mit Mobiltelefonen festgehalten hatten. Photo: Janis Krums via Twitpic.
Universal McCann Erickson fragt sich, wie die Mglichkeiten zur Einflussnahme mit anderen geteilt werden vom prmedialen Zeitalter ber die Massenmedien hin zum sozialen Medienzeitalter. Werden neue Schnittstellenorganisationen entstehen?
32 John Battelle. The Search: How Google and its rivals rewrote the rules of business and transformed our culture. Portfolio Hardcover 2005. See pages 173-4. 33 The Economist, 21. April 2005 34 http://finance.yahoo.com/news/US-newspaper-circulation-sees-apf15039695.html?.v=6
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Der Commonwealth Club of California hat jngst eine Initiative gestartet, bei der alle dort gehaltenen Vortrge live ins Internet bertragen und dann archiviert werden. Das Carnegie Centre for Ethics in New York verfhrt ebenso. Beide Initiativen bieten sich als Informationsquellen fr informierte und aktive Brger an. Diese beiden hochrespektierten Institutionen nutzen also gewissermaen ihre Marke, um vertrauenswrdige Wissensquellen zu werden Wissensmakler sozusagen. Giles Gibbons vom CR-Beratungsunternehmen Good Business ist der Auffassung, dass die Revolution der neuen Medien Organisationen und Unternehmen dazu antreibt, transparenter zu werden und weniger Kontrolle auszuben, weil es einfach keine Alternative gibt: Man kann heute die Debatte ber die eigene Marke nicht mehr kontrollieren. 35 Was bedeutet das fr Unternehmen? Unternehmen und ihre PR-Berater mssen lernen, dass Verlsslichkeit und Transparenz deswegen wichtig sind, weil Nachrichten das Publikum heute so leicht erreichen der Aufstieg der neuen Medien machts mglich. Manipulationsversuche in den Medien (traditionell oder neu) knnen dank der neuen Medien leichter aufgedeckt werden. Sind Unternehmen und CR-Berater dazu berhaupt bereit? Wer verfgt ber eine interaktive Website, die Diskussionen und Dialoge ermglicht? Der ausgezeichnete Artikel Campaigns 2.0 von Oliver Balch im Magazin Ethical Corporation (Mai 2009) zeigt, dass Wirtschaftsunter-
nehmen im allgemeinen sehr viel konservativer sind und weniger Erfahrung und Organisationsvermgen mit Social Networking und den Websites der neuen Medien haben als viele ihrer Kritiker. Balch merkt dazu an: Alles deutet darauf hin, dass e-Communities und soziale Medien nicht so schnell wieder verschwinden werden. Und das ist nicht der einzige Grund, warum sich Unternehmen darber klar werden mssen, wie sie Teilhabe organisieren wollen []. Wenn Unternehmen sich fr web 2.0 entscheiden, dann mssen sie offenherzig hinsichtlich ihres Kerngeschfts und ehrlich hinsichtlich ihrer Ziele sein. Integritt kann man nicht vortuschen. Die echten Online-Communities funktionieren genau deshalb, weil sie echt sind. Ein Unternehmen, das sich experimentierfreudig zeigt, ist der Fruit-Smoothies-Produzent Innocent Drinks, der seine Kunden dazu einldt, sich an der Online-Debatte ber die Unternehmensstrategie zu beteiligen, etwa ob die Produkte in McDonalds-Restaurants angeboten werden sollten. Fr Balch sind die Konsequenzen fr die Unternehmen klar: Es muss erkennbar sein, dass Unternehmen zuhren, dass sie als Schnittstelle fungieren, um gleichgesinnte Personen zusammenzubringen. Ebenso unerlsslich ist es, aktiv zu sein. Unternehmen knnen nicht anfangen, soziale Medien zu nutzen und sich dann wieder ausklinken. Genauso wenig knnen sie die Bandbreite ihrer Aktivitten einfach einengen. Erfolgreiche soziale Networker sind berall [...]. Darber hinaus mssen sich Unternehmen von Anfang an ber die Zielsetzung ihres OnlineEngagements im Klaren sein. 37
35 Im persnlichen Gesprch mit dem Autor 37 http://www.ethicalcorp.com/content.asp?ContentID=6458&ContType ID=
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VI. CORPORATE RESPONSIBILITY IN DEN NEUEN MEDIEN

Auch im Cyberspace besteht die Gefahr der Unverantwortlichkeit: Gerchte knnen durch die Blogosphre verbreitet werden wo kommen harte Nachrichten her? Welche Verantwortung haben die Host-Sites eines Blogs fr die verffentlichten Inhalte, da sie ja nur die technische Untersttzung liefern? Wie kann der Brgerjournalismus kontrolliert werden? Welchen nationalen Gesetzen sollten Internetfirmen folgen? In Deutschland gab es z. B. Probleme mit Suchmaschinen, die Links zu Websites mit rechtsradikalem Inhalt zeigten. Natrlich wird ein Verfechter des web 2.0 immer sagen, dass die Selbstregulierung der Blogosphre verlsslicher ist als die der traditionellen Medien. Wikipedia, die OnlineEnzyklopdie, wird gern als Beispiel fr eine wirksame Qualittskontrolle durch die Nutzer selbst genannt. Ich bin mir da nicht so sicher. Sobald ein Gercht erst einmal im Umlauf ist, kann die Wahrheit es nur schwer wieder einholen! Tim Berners-Lee hufig als Vater des Internets bezeichnet, ist der Auffassung, dass es so etwas wie ein weltweites Komitee zur Etablierung ethischer Prinzipien im Worldwide Web geben sollte. Die weitere Entwicklung des Internets und sein starker Einfluss auf die Welt mache es erforderlich, dass die Verbreitung falscher Informationen wirksam vermieden werden muss. Auch Unternehmen der neuen Medien knnen in Schwierigkeiten geraten. Es war ja z. B. nicht geplant, dass Google, Yahoo, Microsoft, Cisco etc. auf dem chinesischen Markt mit Zensurbedingungen konfrontiert wurden.
Fr den Bereich CR ist das Neuland - und ich habe keine definitive Antwort parat. Also gibt es nur eine ambivalente Antwort! Einerseits wird argumentiert, dass ein Unternehmen, das in einem bestimmten Land ttig ist, den Gesetzen dieses Landes folgen sollte und dass dies ein wichtiger Teil des Selbstverstndnisses eines verantwortungsbewussten Unternehmens ist. Andererseits entwickelt sich in der Welt ganz langsam das Verstndnis, dass nationale Souvernitt in der heutigen verbundenen, globalen Wirtschaft und Gesellschaft nicht mehr lnger absolut ist. Umweltverschmutzung in einem Land betrifft schnell auch andere Lnder. Das Unterdrcken von Informationen ber eine Pandemie oder deren nachlssige Bekmpfung in einem Land betrifft schnell auch andere Lnder. Regierungen drfen keine Vlkermorde begehen. Menschenrechte sind grenzberschreitend. Die Informationsfreiheit ist ein grundlegendes Menschenrecht. In der Praxis wird die Technologie in Zukunft vielleicht neue Voraussetzungen schaffen. Es ist sehr viel schwieriger, Millionen von Websites und persnlichen Blogs zu zensieren als ein paar vereinzelte Zeitungen, Magazine und Fernsehsender. Ende 2008 gab es schon 300 Millionen Internetnutzer in China. ber 30 Millionen Chinesen haben ihre eigenen Blog-Sites.38 Software zur Umgehung der Zensuren ist immer weiter verbreitet. ber zwei Millionen Menschen haben schon
einmal ein kostenfreies Programm heruntergeladen. Eine Studie des Berkman Centre for Internet and Society an der Harvard Law School hat herausgefunden, dass China erfolgreich 90% der Websites ber das Massaker am Platz des Himmlischen Friedens, 31% der Websites ber die Unabhngigkeitsbewegung in Tibet und 83% der Sites, auf denen eine herabwrdigende Version des Namens des ehemaligen Prsidenten Jiang Zemin zu finden ist, gesperrt hat. Anders ausgedrckt: Vieles wird gestoppt, manches kommt aber auch durch. Googles Vizeprsident Elliot Schrage gab bei den Anhrungen zum Internet und China vor dem US Kongress am 15.02.2006 zu, dass dies nicht Googles hellste Stunde war: Absolut nichts, worauf wir stolz sind. Zwar passte das so gar nicht zu Googles Motto Do No Evil, aber meiner Meinung nach war die Kritik am Unternehmen bertrieben. Auf seiner chinesischen Website erklrt Google, dass die Suchergebnisse gefiltert werden. Paradoxerweise kann das auch dazu fhren, dass sich viele Chinesen mit einer Suchanfrage berlegen, welche Informationen vor ihnen verborgen gehalten werden sollen was indirekt eine Ermutigung zum Weitersuchen sein kann.
>>
38 National Public Radio, 7. Mrz 2006
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Bei Yahoos Weitergabe von Informationen an die chinesischen Behrden, die dann zur Verhaftung von Dissidenten gefhrt hat, sieht die Sache anders aus. Yahoo trifft hier wohl mehr Schuld, und es gab sogar eine Boykottkampagne www.booyahoo.blogspot.com.
Soweit ich wei, lag das Problem bei Yahoo darin, dass die Informationen auf Servern gespeichert wurden, die sich in China befanden. Fr einen guten Einblick in dieses Thema empfehle ich den Artikel Evil doers? How internet companies live surrounded by the great firewall of China.39
Ich stimme Bill Gates zu: Die Probleme mit der Zensur und dem Internet drfen nicht den jeweiligen Unternehmen berlassen werden. Aus diesem Grund haben Microsoft, Google und Yahoo eine Initiative gegrndet, die sich dem Schutz der Presse- und Meinungsfreiheit im Internet verpflichtet hat. Die Global Network Initiative (GNI) mchte Technologiefirmen beratend dabei zur Seite stehen, die freie Meinungsuerung und das Recht auf Privatsphre in Lndern zu frdern, deren Politik und Gesetze diese Rechte beintrchtigen. Die Initiative wurde nach zweijhrigen Vorgesprchen im Oktober 2008 gestartet. Zustzlich zu den drei Technologieunternehmen werden der GNI auch Human Rights First, das Committee to Pro-
tect Journalists, Human Rights Watch und Human Rights in China angehren. Natrlich muss man diese Entwicklungen nchtern betrachten. Die traditionellen Medien bleiben wichtig. Und ich denke, dass die besten von ihnen ihre starken bestehenden Marken nutzen werden, um sich fr die neuen Medien zu ffnen. Schalten wir denn nicht alle CNN oder den BBC World Service an, wenn wir die neuesten Nachrichten haben wollen? Die CR-Community sollte jedoch bei dieser Medienrevolution an der Spitze stehen und nicht hinterherhinken.
39 Financial Times, 15. Februar 2006 40 http://www.globalnetworkinitiative.org/
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VII. HANDLUNGSOPTIONEN: DIE ROLLE VON UNTERNEHMEN UND CR-ZUSAMMENSCHLSSEN

Noch einige abschlieende berlegungen zu den Handlungsoptionen fr: (a) Einzelunternehmen; und (b) Schnittstellenorganisationen im Bereich Corporate Responsibility. (a) Einzelunternehmen Die Hauptverantwortung fr die Verbesserung der Qualitt, des Ausmaes an Berichterstattung sowie deren Tenor zum Verhalten von Unternehmen liegt bei den Unternehmen selbst. Sie mssen ihre gesellschaftliche Verantwortung viel ernster nehmen und sie nicht nur dem operativen Geschft lediglich berstlpen, sondern sie in Unternehmenszweck und -ziele einbinden. Dazu mssen Unternehmen fr mgliche Widersprche zwischen ihrem gesellschaftlichen Engagement und ihrem Verhalten empfnglicher sein z. B. bei der Entlohnung des Managements, der Lobbyarbeit, der Steuerpolitik des Unternehmens oder der Verantwortung, die ein Unternehmen trgt, wenn seine Produkte und Dienstleistungen missbruchlich verwendet werden. Verantwortungsvolle Unternehmen mssen bereit sein, den Zweck und die Wirkung ihres Unternehmens zu erlutern, legitime Unternehmensinteressen zu verteidigen und sich in Diskussionen zu engagieren. Wenn Unternehmen Gewinn machen und gleichzeitig ihren guten Namen schtzen wollen, mssen sie mit berzeugung auftreten fr die Globalisierung, fr den Freihandel und fr verantwortungsvolles unternehmerisches Verhalten [...]" (Leitartikel in der Financial Times vom April 2001) Der damalige Global Managing Partner von McKinsey & Co, Ian Davis, fhrte im Economist im Mai 2005 einen hnlichen Punkt an: Groe Unternehmen mssen sich an die Spitze setzen, wenn es darum geht, ihren Beitrag zur Gesellschaft zu erklren. Sie sollten ihren Unternehmenssinn und -zweck in etwas subtilere Worte als the business of business is business fassen knnen und weniger abweisend sein als es die meisten Anstze von Corporate Social Responsibility zurzeit sind. [...] Es ist Zeit, dass die groen Unternehmen sich die intellektuelle und moralische berlegenheit von ihren Kritikern zurckerobern und gesellschaftlich relevante Themen so in ihre Strategien einbauen, dass sie auch ihre wirkliche Bedeutung fr die Unternehmen widerspiegeln. (26. Mai 2005). Der Experte fr CR und Unternehmenskommunikation John Drummond von Corporate Culture argumentiert: Unternehmen werden mehr Erfolg dabei haben, Berichte ber ihre CSR-Erfolge bekommen, wenn sie: dieselbe Sprache sprechen wie die Empfnger von Nachrichtenprodukten, ihre Geschichten besser erzhlen, besser am Dialog teilnehmen (und nicht nur mitteilen), die Beweggrnde der Autoren und die Beweggrnde der Leser verstehen, damit anfangen, sich um die Aspekte von CR zu kmmern, die sie abdecken sollten, in ihrer CR Politik aber ignorieren (es herrscht eine groe inhaltliche Kluft). 41 Weitere lohnenswerte Fragen fr Unternehmen sind u. a.: Machen CEOs in den Sitzungen mit der Redaktionsleitung ihrer Zeitungen CR zum Thema? Wie viele Fhrungspersnlichkeiten aus der Wirtschaft halten Vortrge vor Studenten der Publizistik, so wie sie es vor Studenten der Wirtschaftswissenschaft tun? Ein verbessertes Berichtswesen ist ebenfalls Teil des Ganzen. Die Unternehmensbewegung Business in the Community (BITC) und die Beraterfirma Arthur D. Little haben einen Leitfaden zum Berichtswesen fr Geschftsfhrer erstellt (Director's Guide to Corporate Reporting), der von der Website des BITC kostenlos heruntergeladen werden kann: www.bitc.org.uk.42 Dieser Leitfaden sagt alles, was man wissen muss, um einige der schwierigen Entscheidungen treffen zu knnen, die sich bei der Entwicklung und Umsetzung einer strategischen Herangehensweise an ein unternehmerisch verantwortungsvolles Berichtwesen ergeben. Er legt fest, dass der Inhalt und die entsprechenden Kommunikationskanle den Bedrfnissen des jeweiligen Unternehmens entsprechen mssen. Dem kann ich nur zustimmen. Unternehmen sollten auerdem ber die Kriterien nachdenken, nach denen sie professionelle Berater auswhlen inklusive PR- und Kommunikationsberatung.
41 E-Mail an den Autor zu einem frhen Entwurf dieses Vortrags 42 http://www.bitc.org.uk/resources/publications/key_publications/index.html
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(b) Schnittstellenorganisationen im Bereich Corporate Responsibility David Fenton von Fenton Communications vertritt die Auffassung, dass diejenigen, die im Bereich CSR und nachhaltige Entwicklung ttig sind, in intensiven, andauernden Medienkampagnen zusammenarbeiten mssen, um ihre wichtigsten Botschaften durchzuboxen. In einer Zeit, in der das Interesse an komplexen Sachverhalten bei den etablierten Medien zurckgeht, so Fenton, muss die Fachsprache beiseite gelegt, es muss in knappe, lebendige und dramatische Prsentationsformen investiert werden. 43 In Grobritannien hat die Marketing Society jngst angekndigt, einige der fhrenden Unternehmen zusammenzubringen, um ein gemeinsames Vokabular zu entwickeln das in der Kundenkommunikation zum Klimawandel verwendet werden soll. Schon jetzt gibt es ber 100 Unternehmensvereinigungen, die weltweit fr CR eintreten. Diese mssen ihre Strategien erweitern, um CR effektiv zu vermitteln. Wir brauchen mehr Artikel, in denen in einigen der moralisch und praktisch schwierigen Dilemmata des Themas die intellektuelle Fhrung bernommen wird. Die Schnittstellenorganisationen mssen zusammenarbeiten und gemeinsam die groen internationalen Medien anvisieren indem sie z. B. Einladungen zu bzw. Vortrge bei Redaktionsmittagsessen und hnlichen Veranstaltungen koordinieren. Hierbei fllt den Dachorganisationen, die die nationalen CR-Vereinigungen vertreten, eine besondere Verantwortung zu. Organisationen wie CSR Europe brauchen eine pro-aktive Kommunikationsstrategie.
Mike Tuffrey von der CR-Beratungsfirma Corporate Citizenship Company pldiert fr ein Fortbildungsprogramm fr Journalisten: Knnten die Schnittstellenorganisationen im Bereich CR nicht befristete Stipendien bzw. Fellowships an vielversprechende junge Journalisten vergeben, damit diese in ihren Organisationen arbeiten knnen, oder knnten sie nicht mit angesehenen Medienorganisationen gemeinsam Stellen vermitteln, um ein besseres Verstndnis fr die wichtigsten Themen zu schaffen? Knnten mehr Medienorganisationen berzeugt werden, dem Beispiel der BBC zu folgen, und eine Vortragsreihe externer Redner zum Thema Nachhaltigkeit zu organisieren? Sollte man vielleicht noch frher ansetzen und sich an die Mitarbeiter von Studierendenzeitungen wenden? Unterrichtet aus der wachsenden Anzahl von Dozenten, die an Business Schools im Bereich CR forschen und lehren, irgendjemand ein CR-Modul in den Kursen fr Publizistik bzw. Medienwissenschaften an ihren Lehranstalten? Wenn die neuen Medien mehr auf Konversation und anhaltendem Dialog aufbauen, dann ergibt sich auch fr uns CR-Experten eine grere Mglichkeit, uns zu positionieren und unseren eigenen Dialog zu fhren. Um dazu beizutragen, haben Mallen Baker, ehemals BITC, John Elkington von Sustainability, und ich alle unsere eigenen persnlichen Websites.44 Mallen twittert sogar wie knnen wir gemeinsam mehr tun?
43 http://www.fenton.com 44 http://www.mallenbaker.net; http://www.johnelkington.com; http://www. davidgrayson.net
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VIII. FAZIT
Danny Schechter, Grnder und Geschftsfhrer von MediaChannel.org, wird in Good News and Bad folgendermaen zitiert: In der Gesellschaft spielen die Medien heute eine nie da gewesene Rolle, was teilweise an der Bedeutung der Technologie liegt. In der wohlhabenden Welt sind die Medien heute beinahe allgegenwrtig und durchdringen fast jeden Aspekt unseres Daseins. Dank Kabel, Satellit und Internet haben die Bedeutung und der Einflussbereich der Medien stark zugenommen. 45 Es ist daher wichtig, dass die Medien Corporate Responsibility begreifen und darber berichten nicht als isoliertes Thema, sondern als fester Bestandteil der Rolle von Unternehmen in der vernetzten, globalen Wirtschaft und Gesellschaft von heute. Wenn wir, denen CR am Herzen liegt, nicht das Gefhl haben, dass die Medien dem Thema gengend Aufmerksamkeit schenken sowohl quantitativ als auch qualitativ dann bringt es nichts, sich einfach nur zu beklagen oder die Diskussion zu verlagern und ber die CR der Medien selbst zu sprechen (obwohl das durchaus ein Thema fr sich wre!). Vielmehr sollten wir die Schwachpunkte in unserer Botschaft und in unserer Kommunikation identifizieren z. B. unklare Definitionen von Begriffen, bertreibungen, berzogene Komplexitt, Weitschweifigkeit und ungenaue Zielgruppendefinition fr unsere Botschaft. Diesen Punkten sollten wir uns widmen. Die CR-Bewegung sollte sich auch sehr viel mehr der Bedeutung der neuen Medien widmen und unsere Kommunikation dementsprechend anpassen. Wir versuchen dies mit der Website des Doughty Centers; und ich wei, dass das Centrum fr Corporate Citizenship Deutschland (CCCD) in naher Zukunft eine interaktive Online-Plattform zum gesellschaftlichen Engagement von Unternehmen starten wird. Juli 2009
IX. DANKSAGUNG
Ich mchte mich bei Susanne Lang und ihren Kollegen beim CCCD bedanken, dass sie mir die Gelegenheit gegeben haben, diesen Artikel zu schreiben und vorzutragen. Er basiert teilweise auf einem Vortrag, den ich im Dezember 2005 auf einer Konferenz in Manchester gehalten habe, die von Business in the Community, der Leeds Metropolitan University und der Unternehmensberatung Connectpoint ausgerichtet wurde. Eine Reihe von Personen haben zu diesem Artikel beigetragen, wofr ich ihnen zu groem Dank verpflichtet bin: Dr Kenneth Amaeshi (Doughty Centre), Yogesh Chauhan (BBC); Roger Cowe (Context); John Drummond (Corporate Culture); Nadine Exter (CR Advisory Services), Giles Gibbons (Good Business); Gail Greengross (Business in the Community), Adrian Hodges (International Business Leaders Forum); Dr Brian Jones (Leeds Metropolitan University); Susanne Lang (CCCD); Professor Thomas Lawton (Cranfield School of Management); Lisa Murray (Northern Ireland Business in the Community); Sarah Murray (The Financial Times); Christian Toennesen (Acona Consultants / CSRMedia Forum); Mike Tuffrey (Corporate Citizenship Company); Gerry Wade (Probus BNW); Toby Webb (Ethical Corporation); Chris Wyld (Foreign Press Association, London).
45 SustainAbility. Good News and Bad - The Media, Corporate Social Responsibility and Sustainable Development. 2002. 46 Bowd, R., Jones, B. und Tench, R. (2005) CSR and the Media, Summary Research Report, Leeds Metropolitan University and Connectpoint.
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Dieser Beitrag wurde auf einem vom CCCD organisierten und von der BMW-Stiftung Herbert Quandt in ihrer Berliner Niederlassung ausgerichteten Seminar am 22. Juni 2009 vor einem geladenen Publikum von Medienvertretern, Politikern, Verwaltungsfachleuten, Wissenschaftlern, NGOs und Unternehmen prsentiert.
Verantwortlich CCCD - Centrum fr Corporate Citizenship Deutschland Kollwitzstr. 73 10435 Berlin Lektorat: Serge Embacher Gestaltung Nepenthes Digital Media Services www.nepenthes.biz Auflage: 1.500 Berlin 2009
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CORPORATE RESPONSIBILITY der...

... Traditionellen Medien

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Abbildung 2: Convalence EthicalQuote news volume (12 months moving average)

Source: Covalence, Switzerland 7.

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IV. DIE CORPORATE RESPONSIBILITY DER MEDIEN SELBST

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Plurality Promotion of causes Data protection

Impartial and balanced output

CSR issues common to all sectors

Common CSR issues with distinct implications fpr media

Unique CSR issues for media

Fettdruck: Neue Probleme, die 2008 identifiziert wurden

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V. WELCHE AUSWIRKUNG HABEN DIE NEUEN MEDIEN?

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35 Im persnlichen Gesprch mit dem Autor 37 http://www.ethicalcorp.com/content.asp?ContentID=6458&ContType ID=

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VI. CORPORATE RESPONSIBILITY IN DEN NEUEN MEDIEN

38 National Public Radio, 7. Mrz 2006

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39 Financial Times, 15. Februar 2006 40 http://www.globalnetworkinitiative.org/

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VII. HANDLUNGSOPTIONEN: DIE ROLLE VON UNTERNEHMEN UND CR-ZUSAMMENSCHLSSEN

41 E-Mail an den Autor zu einem frhen Entwurf dieses Vortrags 42 http://www.bitc.org.uk/resources/publications/key_publications/index.html

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43 http://www.fenton.com 44 http://www.mallenbaker.net; http://www.johnelkington.com; http://www. davidgrayson.net

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